Waardeproposities
Dit onderdeel beschrijft de producten en of diensten die waarde creëren voor een specifiek klantsegment en in welke behoefte van de klanten van Biohorma wordt voorzien, kortom, dit zijn de reden(en) waarom consumenten kiezen voor de producten van Biohorma en niet voor de producten van de concurrentie. Biohorma produceert en vermarkt OTC consumenten producten in de Benelux en middels contracting worden OTC producten voor derden geproduceerd. In de algemene OGSM’s van Biohorma wordt de volgende algemene ambitie benoemd waarin wordt verwezen naar de producten en de markt: “Biohorma is eind 2012 natuurlijk marktleider, door het succesvol vermarkten van hoogwaardige, natuurlijke zelfzorgmiddelen”. Hieruit valt af te leiden dat Biohorma in de Benelux marktleider wil
worden in de OTC markt. In de algemene OGSM worden de omzetdoelstellingen, consumentenomzet als ex-factory omzet, voor Nederland, België en Contracting benoemd.
Op basis van de jaarplannen marketing zoals weergeven in de afdeling OGSM’s marketing Nederland en België kan worden vastgesteld dat er specifieke omzet doelstellingen voor een aantal focus productsegmenten worden benoemd, dit zijn: Weerstand, Luchtwegen, Rustgevers, Ogen, Spieren & Gewrichten, Aambeien en Vrouw. Tevens worden er een aantal aandachtsegmenten benoemd: KidsClin, Molkosan, Herbamare, Aesculaforce, Solidago, ProstaforceMed, huid en Efamol. Hierbij worden overigens voor focussegmenten hogere omzetdoelstellingen geformuleerd dan voor aandacht segmenten.
Klantsegmenten
Dit onderdeel definieert de verschillende groepen klanten en consumenten welke de organisatie probeert te bereiken. Er wordt bij Biohorma een onderscheid in verschillende consumentensegmenten gemaakt op basis van zelfzorg klachten (OTC indicaties) van consumenten. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de OTC indicaties en kanaalverdeling zoals deze door IMS, het grootste OTC consumentenonderzoeksbureau in Nederland en België, deze toepast (zie bijlage 2). Op basis van de omzetbelangen zoals weergegeven in tabel 9 en 10 kan worden vastgesteld dat voor Nederland en België de belangrijke OTC indicaties zijn: neusverkoudheid, rustgevers/slaap, weerstand, keelpijn, gewricht, huid, allergie, urologie, aambeien en menopauze. In Nederland en België wordt per focus en aandachtsegment door de marketingafdeling een OGSM met daarin segmentdoelstellingen (IMS marktaandeel, Biohorma omzet en marketingkosten) en product strategieën opgesteld.
In de beleidsnotitie Contracting worden potentiële contracting klanten als volgt gedefinieerd: “klanten met premium OTC/zelfzorg producten, die als partner met Biohorma willen samenwerken en waarbij wederzijds investeren in de relatie en de samenwerking centraal staan”. Hierbij worden als randvoorwaarden aangegeven dat klanten niet mogen conflicteren met A.Vogel belangen, natuurlijke of natuuridentieke producten willen hebben en een omzetpotentieel binnen 3 jaar van minimaal 200.000 euro moeten hebben.
Kanalen
Deze bouwsteen beschrijft hoe Biohorma met haar consumenten communiceert en ze bereikt om een waardepropositie te leveren. De manier waarop Biohorma haar klanten wil bereiken is in de commerciële afdeling OGSM’s benoemd. Daarnaast is vast te stellen dat er voor elk afzonderlijk verkoopkanaal binnen Biohorma Nederland een separate afdeling OGSM is opgesteld. Er is een OGSM voor Sales Drug zelfstandig, Sales Filiaal, Sales Supermarkt, Internet en Sales Apotheek. In deze OGSM’s zijn per kanaal afzonderlijke kanaaldoelstellingen, strategieën en actieplannen beschreven. Voor Sales België is wel een separate sales OGSM beschikbaar, maar er is geen separate OGSM per kanaal opgesteld. Voor contracting is geen separate OGSM opgesteld, maar zijn in een beleidsmemo de uitgangspunten voor het samenwerken met klanten gedefinieerd.
Vanuit marketing zijn de volgende strategieën en doelen leidend:
Voor alle focussegmenten marktaandeel en ex-factory omzet doelstellingen;
Stimuleren van productaankopen door het verhogen van de top of mind awareness van A.Vogel door het verhogen van de propositie bekendheid & aantrekkelijkheid van focus producten en het communiceren van de breedte van het assortiment;
Merkbekendheid verhogen door effectieve ondersteuning en sterke internetcommunicatie;
Merkimago A.Vogel laten toenemen door het uitdragen en laten ervaren van authenticiteit, autoriteit, werkzaamheid, goede prijs/kwaliteit, natuurlijk en betrouwbaarheid;
Inspelen op de behoeften van de consument om gezond te worden en blijven door het ontwikkelen/verbeteren van natuurlijke zelfzorg producten;
Stimuleren productaankopen door verhogen van de propositie bekendheid van focusproducten en communiceren van breedte van het assortiment.
Vanuit Sales zijn de volgende doelstellingen en strategieën leidend:
Voor elk kanaal doelstellingen voor ex-factory omzet, marktaandeel per kanaal, groeidoelstellingen per kanaal en gewenste positie ten opzichte van concurrentie;
Biohorma wordt door accounts hoog gewaardeerd en gezien als betrouwbare, innovatieve, constructieve en succesvolle zakenpartner;
Aankoop van Biohorma producten op de winkelvloer bevorderen door het verkrijgen van een preferente positie bij de reseller en door de adviesrol te intensiveren;
Verkrijgen van een preferente positie bij onze klanten door een kanaalgerichte aanpak.
Klantrelaties
Deze bouwsteen beschrijft de soorten relaties die een bedrijf aangaat met specifieke klantsegmenten. Binnen Biohorma wordt middels een specifieke Marketing, PR & Communicatie en Internet aanpak gewerkt en in deze afdeling OGSM’s worden de volgende strategieën en doelstellingen benoemd:
Internet en online communicatie optimaal benutten als informatie en oriëntatie voor (potentiële) gebruikers; Van zeer tevreden consumenten ambassadeurs maken door een persoonlijke benadering en interactie;
Inspelen op consumentenbehoefte aan interactie en informatie door voorop te lopen op het gebied van online marketing en E-Commerce in de branche;
Positief adviesgedrag voor Biohorma merken stimuleren bij onze wederverkopers door effectieve trainingen en handels-communicatie, met nadruk op producteffectiviteit en praktische verkoopadviezen.
Voor contracting wordt in het beleidsmemo het belang van partnership met klanten benadrukt.
Inkomstenstromen
Op basis van de standaard omzetoverzichten vanuit SAP (bijlage 3) zijn de inkomstenstromen van Biohorma onderverdeeld in commercie Nederland, Export, België en Sanvert. Vervolgens is de omzet per entiteit onderverdeeld in klanten en productsegmenten.
Vanuit de algemene OGSM’s Nederland en België zijn de belangrijkste omzetdoelstellingen benoemd: SAP-omzet Biohorma > 31,6 miljoen;
Omzet SAP België > 6 mln. Euro; Omzet SAP Nederland > 23,5 mln. Euro; Omzet Contracting > 3 mln. Euro;
Op basis van tabel 14 in bijlage 6 kan worden vastgesteld dat 90% van de omzet wordt gerealiseerd met 20 klanten, vergeleken met 2009 er in de top 10 twee nieuwe klanten zijn bijgekomen, er in de top 5 geen wijzigingen zijn en in de top 20 een aantal klanten van positie binnen de top 20 zijn gewisseld.
Kostenstructuur
In de winst en verliesrekening 2011 zoals weergegeven in bijlage 4 zijn de kosten onderverdeeld per entiteit en geconsolideerd op groepsniveau. Op basis van de winst en verliesrekening kan worden vastgesteld dat de grootste kostenposten binnen Biohorma als percentage van de omzet de cost of goods (27%), sales- en marketingkosten (22%) en personeelskosten (25%) zijn. In de algemene OGSM Biohorma zijn er financiële doelen geformuleerd op het gebied van EBIT, solvabiliteit, kasstroom, ICR en DEBT ratio.
Kernactiviteiten
In de algemene OGSM van Biohorma zijn 6 strategieën vastgesteld om de strategische doelen te bereiken en al deze strategieën zijn terug te vinden als objective van de verantwoordelijke afdeling op dat gebied. Er zijn separate OGSM’s gemaakt voor de afdelingen Commercie Nederland, België, Operations, R&D, Financiën en P&O. Op basis van het organigram (zie figuur 1) kan worden gesteld dat Biohorma functioneel is ingericht; Sales, Marketing & Communicatie, België, R&D en Operations zijn de kernactiviteiten. Financiën & ICT en P&O vervullen als stafafdelingen meer een ondersteunende rol en de afdeling Kwaliteit is ondersteunend aan Productie. Aangezien België ook sales en marketing & communicatie als centrale, en enige, activiteit uitvoert, kan worden gesteld dat de kernactiviteiten van Biohorma zich beperken tot Sales, Marketing & Communicatie, R&D en Operations. Ten aanzien van de kerncompetenties kan op basis van de memo “Implementatie Strategie 2012” worden vastgesteld dat ondernemerschap, resultaatgerichtheid en samenwerken als bedrijfsbrede competenties worden benoemd.
Key resources
In het memo “Strategie en Kernwaarden 2015” wordt ingegaan op het belang van medewerkers: “Bij Biohorma zijn medewerkers de belangrijkste bron voor het realiseren van organisatiedoelen”……. Biohorma wordt net als alle organisaties gevormd door mensen. Mensen met ambities, idealen of dromen. Waar de ene collega zijn doelstellingen duidelijk voor ogen heeft, kan dat voor een ander in mindere mate gelden. Maar één ding is zeker: door effectief samen te werken wordt het behalen van onze gezamenlijke doelstellingen een stuk makkelijker”. In de OGSM van P&O wordt het belang van het ontwikkelen van medewerkers ook benadrukt. De gestelde hoofddoelstellingen van P&O zijn het creëren van een inspirerende werkomgeving, een medewerkerstevredenheid van minimaal 7.5, het creëren van een lerende werkomgeving en de persoonlijke effectiviteit van medewerkers vergroten door het scheppen van een inspirerende en lerende omgeving. Naast medewerkers zijn financiële middelen een belangrijk asset van Biohorma. Feit is dat marketing & sales veel financiële middelen vergen (22% van de omzet). Om in Nederland en België marktleider te willen worden, betekent in de OTC branche dat de merken continue met marketing campagnes ondersteunt dienen te worden. Tevens bezit Biohorma een eigen fabriek en dit wordt door Biohorma als een belangrijke asset gezien. Feit is dat producten in de OTC markt zoals Biohorma die verkoopt, moeten worden geproduceerd onder GMP condities. Biohorma heeft een fabriek welke voldoet aan deze condities en dit betekent dat financiële middelen moeten worden vrijgemaakt om continu te kunnen blijven investeren in deze GMP condities. Tot slot is de opgebouwde kennis op het gebied van fytotherapeutische en homeopathische geneesmiddelen en gezondheidsproducten een belangrijke asset
voor Biohorma. Kennis over de samenstelling van deze producten, maar ook specifieke kennis over de wet- en regelgeving binnen Nederland en Europa, is een belangrijke randvoorwaarde voor Biohorma om succesvolle nieuwe producten in de markt te kunnen blijven zetten en bestaande producten in de markt te houden.
Key partners
De belangrijke partners voor Biohorma zijn de merkeigenaren van de merken welke door Biohorma worden verkocht. Dit zijn Bioforce AG (sinds 1 januari 2011 eigenaar van Biohorma), Youmedical, Wassen ltd en Dansk Droge. Met deze bedrijven wordt op het gebied van marketing en productontwikkeling nauw samengewerkt aan de productportfolio van Biohorma, zij hebben namelijk inspraak in de nieuwe productideeën van Biohorma. Daarnaast zijn zij als toeleverancier van gereed product voor Biohorma van belang. Biohorma produceert namelijk niet alles zelf, maar koopt ook gereed product en de inkoopwaarde van dit gereed product bij deze partijen is ruim de helft van de inkoopwaarde (cost of goods) van Biohorma. Daarnaast is op inkoopgebied de toeleverancier van steriele producten een belangrijke partner voor Biohorma. Het grootste deel van de omzet in het verkoudheid, mond/oog/oor en hooikoorts segment wordt als kant en klaar product bij deze leverancier ingekocht en vertegenwoordigt ruim 10% van de omzet. Tevens zijn deze segmenten als focussegmenten benoemd en wordt een stevig groei in deze segmenten verwacht.