Nederland en gratis kranten

Sinds 1999 behoren gratis kranten ook in Nederland tot het krantenlandschap. Metro en Spits vieren in 2009 hun tienjarig jubileum, waarmee gezegd mag worden dat deze twee kranten een blijvende positie op de krantenmarkt hebben veroverd. Dagblad De Pers vaart vooralsnog een ambitieuze koers, maar Dag, de jongste van de vier, moest in oktober 2008 de stekker uit de papieren krant trekken.

Metro en Spits kwamen in juni 1999 gelijktijdig uit. Spits, wat geschreven wordt als

Sp!ts, had in 2008 een gemiddelde, dagelijkse oplage van 423.994 en een bereik van 1.685.000 mensen.⁸⁵ De uitgever van de krant, BasisMedia BV, is onderdeel van Telegraaf Media Nederland. De krant wordt verspreid op stations, scholen, universiteiten, in

ziekenhuizen, bij rijwielstallingen, bij Brunawinkels, AKO-winkels en in het openbaar vervoer.

Metro, onderdeel van Metro International, had in 2008 een gemiddelde dagelijkse

oplage van 531.020 en werd gelezen door 1.831.000 mensen.⁸⁶ Dit maakt Metro het tweede nationaal verschijnende dagblad en de grootste gratis krant in Nederland. In oktober 2004 kwam er een aparte editie voor Rotterdam en in april 2005 één voor Amsterdam. Deze edities hebben een eigen voorpagina en minimaal vier extra pagina‟s met regionaal nieuws. Eind 2003 werd er een zaterdageditie van Metro uitgebracht, maar die werd halverwege 2005 gestaakt. De krant wordt verspreid op stations, in het openbaar vervoer, bij Super de Boer supermarkten,bij Jan Linders supermarkten, bij McDonalds restaurants, op postkantoren, in ziekenhuizen, op Martinair-vluchten, bijQ-Park parkeergarages, op universiteiten en scholen.

Op 23 januari 2007 verscheen de derde gratis krant: Dagblad De Pers. De krant had in 2008 een gemiddelde, dagelijkse oplage van 390.849 en een bereik van 921.000 lezers.⁸⁷ Oprichter van De Pers is uitgever Cornelis van den Berg en de krant wordt gefinancierd door investeerder Marcel Boekhoorn. Uitgever van de krant is Mountain Media BV.

In 2008 ging De Pers mee met een Europese ontwikkeling van gratis kranten die zich meer en meer op een specifiek publiek gaan richten. De Pers experimenteerde met

proefversies van De Financiële Pers wat uiteindelijk resulteerde in het katern „In Business,‟ wat een economische focus heeft. Met deze stap denktDe Pers aan de toekomst. “De gratis

kranten zullen zich zowel op de lezers- als adverteerdersmarkt in toenemende mate van elkaar gaan onderscheiden: elk hun eigen doelgroep of niche opzoeken.”⁸⁸ Op deze manier kunnen gratis kranten zich niet alleen van betaalde titels onderscheiden, maar een afgebakende doelgroep is ook extra aantrekkelijk voor adverteerders.

Dag, geschreven als DAG, is de laatste gratis krant die op de Nederlandse markt wordt

uitgebracht.⁸⁹ De krant verschijnt voor het eerst op 8 mei 2007. Zo‟n anderhalf jaar later, in oktober 2008, komt er een einde aan de papieren uitgave van Dag. Als reden noemt de redactie de “verdringingsmarkt” in het openbaar vervoer en op stations. “Dag is er niet in geslaagd om in de felle concurrentiestrijd met de andere gratis kranten, voldoende

adverteerders aan zich te binden.”90

Deze “moeilijke omstandigheden” en “onzekere

85

In deze scriptie wordt de reguliere spelling Spits gehanteerd.; Oplagecijfers: gemiddelde van 1^e, 2^e en 3^e kwartaal 2008, Het Oplage Instituut (06-01-2009). Bereikcijfers: juli 2007 – juni 2008, Nationaal Onderzoek Multimedia (30-09-2008). 86 Idem. 87 Idem. 88

„Brochure „Dagblad De Pers en NOM 2008-1‟, p. 2.

http://www.depers.nl/UserFiles/File/NOM%20brochure%20oktober%202008.pdf, 31-10-2008. 89

In deze scriptie wordt de reguliere spelling Dag gehanteerd. 90

„DAG stopt met papieren krant‟, DAG.nl, 29-29-2008.

http://www.dag.nl/10102759/Over-DAG/Persberichten/Artikelpagina-Persberichten/DAG-stopt-met-papieren-krant.htm, 11-10-2008.

economische vooruitzichten” namen het vertrouwen weg dat de krant in de nabije toekomst winstgevend zou worden. De focus gaat nu volledig naar de digitale kanalen van Dag.

Op het laatst had de krant een gemiddelde, dagelijkse oplage van 377.739 en een bereik van 707.000.⁹¹ De krant streefde ernaar eind 2008 een bereik van 1,5 miljoen mensen te hebben.⁹² Dag werd uitgegeven door Dag Media BV en was onderdeel van KPN en PCM Uitgevers. De krant werkte samen met de Volkskrant en maakte gebruik van redactionele bijdragen van deze betaalde titel, die ook tot PCM Uitgevers behoort. De krant werd dagelijks verspreid op stations, bij onderwijsinstellingen, bij horecagelegenheden, bij Albert Heijn supermarkten en via (semi-betaalde) abonnementen.

Sinds de lancering van gratis kranten zijn er in Nederland veel plannen en geruchten rond nieuwe titels geweest. Zo was er in 2000 het plan voor Business Today, een zakelijke krant. Ook een jaar na de introductie van Metro en Spits werd de avondkrant News.nl uitgebracht. News.nl was net als Spits onderdeel van de Telegraaf Media Groep. De krant richtte zich op werknemers die naar huis reisden. In april 2001 werd de productie gestaakt vanwege verliezen. In oktober 2007 heeft Spits een nieuwssite gelanceerd onder de naam

News.nl.

1.2.1 Oplagecijfers

Hoewel betaalde kranten en gratis kranten duidelijk van een ander kaliber zijn, blijven het twee producten met dezelfde afkomst, verbonden door journalistiek. De prestaties van gratis kranten kunnen niet los worden gezien van die van betaalde kranten en misschien geldt deze verbinding nog wel meer andersom. De betaalde kranten verkeren al jarenlang in zwaar weer en de gratis titels hebben een revolutie in gang gezet die het medialandschap voorgoed hebben veranderd. Voor de traditionele, betaalde titels is het meer dan ook zaak om na te denken over hun positie op de markt en welke koers te varen.

Er zijn veel verschillende manieren om te meten hoe een Nederlandse betaalde krant in de markt staat. Het hangt er vanaf of het uitgangspunt het aantal gedrukte kranten (verspreide oplage) of het aantal betaalde kranten (betaalde oplage) is. Het verschil tussen deze

oplagecijfers zit bijvoorbeeld in het gratis weggeven van kranten of de niet verkochte exemplaren. Daarnaast zijn bereikcijfers voor adverteerders belangrijker dan oplagecijfers, omdat die aangeven hoeveel mensen daadwerkelijk een exemplaar van de krant onder ogen krijgen.

Piet Bakker laat in een artikel voor De Nieuwe Reporter zien dat de landelijke dagbladen tussen 2002 en 2006 een daling kenden in het bereik van 70,8 procent naar 62,7 procent van de Nederlandse bevolking. Met de gratis titels erbij is de schade minder groot: van 75,8 procent naar 70,5 procent. De individuele titels laten een opmerkelijke ontwikkeling in het bereik zien. Tussen 2003 en 2006 beleven ze een dip om vervolgens binnen die periode weer op te krabbelen. Dit is opvallend omdat het niet overeenkomt met de constant dalende oplagecijfers. Regionale titels laten wel een terugname in het bereik zien en gratis titels een permanente groei.⁹³

Krantenuitgevers camoufleren de teruglopende oplagecijfers graag door van het aantal verspreide kranten uit te gaan. In een ander artikel laat Piet Bakker zien hoe het beeld beïnvloed kan worden door het gebruik van bepaalde oplagecijfers. Het aantal verspreide

91

Oplagecijfers: gemiddelde van 1^e, 2^e en 3^e kwartaal 2008, Het Oplage Instituut (06-01-2009). Bereikcijfers: juli 2007 – juni 2008, Nationaal Onderzoek Multimedia (30-09-2008).

92

DAG Tarieven (factsheet) april-december 2008, p. 1.

http://www.dagbestanden.nl/sales/DAG%20online&mobiel%20los.pdf, 23-10-2008. 93

Piet Bakker, „De Oplage-obsessie‟, De Nieuwe Reporter, 31-01-2007. http://www.denieuwereporter.nl/?p=760#more-760, 12-10-2008.

kranten is inclusief de gratis weggeven exemplaren voor bijvoorbeeld personeel en acties. Het betaalde aantal omvat enkel de verkochte kranten van abonnementen en losse verkoop. Was in 2000 het aandeel van de gratis aangeboden kranten nog 4 procent van de verspreide oplage, in 2006 groeide het naar 10 procent.

Bakker beweert dat de verspreide oplage een positievere ontwikkeling van de dagbladen laten zien dan de werkelijkheid. Volgens Bakker is het op deze manier eenvoudig om van negatieve cijfers iets positiefs te maken. “Maar wanneer we willen weten hoeveel

Nederlanders bereid zijn voor een krant te betalen en hoe dit gedrag zich in de tijd ontwikkelt, is het zinvoller om naar de betaalde oplage te kijken,” schrijft hij. Uitgevers reageren op het artikel door er onder meer op te wijzen dat bereikcijfers en verspreidcijfers een beter beeld geven van consumentengedrag en dat er tegenwoordig ook bereik online is.⁹⁴

Los van dalende cijfers en een algehele negatieve trend is het bereik van Nederlandse kranten redelijk stabiel. Zo‟n 87 procent van de oplage gaat naar abonnees.95

Dat is wereldwijd gezien een hoog percentage. Hoewel het aantal abonnementen misschien terugloopt, is de schommeling beperkt omdat het overgrote deel van de lezers voor langere tijd een overeenkomst aangaat met de krant.

En zo kan van gratis kranten, ondanks de groei in oplagecijfers, ook gezegd worden dat ze zo succesvol nog niet zijn. De meeste gratis titels draaien grote verliezen en dat zal de eerste jaren niet veranderen. Piet Bakker schat dat in 2008 waarschijnlijk 70 procent van de 240 gratis titels wereldwijd verlies maakt. Dat komt voornamelijk door de hevige

concurrentie: “Although one or two free dailies in a market can make money, four or more titles will spoil the market in such a way that everybody is suffering, including paid papers.⁹⁶

Oplagecijfers 2008

Op 30 september 2008 maakte Het Oplage Instituut (HOI) de Nederlandse oplagecijfers van het tweede kwartaal van 2008 bekend.⁹⁷ Uit die cijfers kunnen een aantal conclusies worden getrokken over de situatie van kranten.⁹⁸ Deze cijfers zijn vergeleken met de aantallen uit kwartaal 2 van voorgaande jaren.⁹⁹ HOI maakt onderscheid tussen totaal betaalde oplage en totaal verspreide oplage. Zoals al uit het artikel van Piet Bakker bleek, leveren die twee metingen verschillende cijfers op, aangezien bij de verspreide oplage ook exemplaren meegeteld zijn waar niet voor is betaald. In het tweede kwartaal van 2008 bepaalden deze niet-betaalde kranten 13 procent van de verspreide oplage.¹⁰⁰

94

Piet Bakker, „Oplagecijfers – goed nieuws of gegoochel?‟, De Nieuwe Reporter, 18-01-2007. http://www.denieuwereporter.nl/?p=747#more-747, 13-10-2008.

95

Erik Grimm en Jacqueline van den Heuvel, eds., De Krant is Koning. Klomp Grafische Communicatie, oktober 2007, p.15.

96

Piet Bakker, „Viability of the free newspaper business model.‟ InCirculation, juli/augustus 2008. 97

De berekeningen zijn gemaakt op basis van cijfers van Het Oplage Instituut (HOI) over het tweede kwartaal van de jaren 2000 tot en met 2008: http://www.hoi-online.nl/Default.aspx?id=182030&pos=1, 13-10-2008. 98

Webabonnementen zijn niet in de berekeningen en conclusies meegenomen. Hoewel HOI de voorwaarde stelt dat een e-paper een exacte replica van de papieren versie is, mogen de cijfers niet bij elkaar opgeteld naar buiten worden gebracht als één oplagecijfer. Handleiding en definities 2008-1, p. 5.

http://www.hoi-online.nl/uploads/handleidingen/2008/Handleiding%20Definities%202008-1.pdf, 13-10-2008. 99

Alle jaren sinds 2000, het eerste jaar na de introductie van Metro en Spits. Tot 1999 verzamelde Cebuco de oplagecijfers. Vanwege verschil in methodes zijn gegevens van vóór 2000 niet vergelijkbaar met die van erna. 100

In de berekening zijn meegenomen: De Telegraaf (exclusief zondageditie), de Volkskrant, Het Financieele Dagblad, Trouw, NRC Handelsblad, Nederlands Dagblad, Reformatorisch Dagblad, Nederlandse

Betaalde titels

De eerste twee jaren na de introductie van Metro en Spits in 1999 viel de oplagedaling bij betaalde kranten nog mee: de totaal betaalde oplage daalde tussen 2000 en 2001 met 1,7 procent en de totaal verspreide oplage met 1,6 procent.¹⁰¹ Door de jaren heen blijkt de daling forser: de betaalde oplage van 2008 laat een daling van 20,4 procent zien ten opzichte van 2000 en de verspreide oplage is met 15,2 procent omlaag gegaan. Het laatste jaar, tussen 2007 en 2008, was echter een relatief stabiele periode: de betaalde oplage daalde met 1,5 procent en de verspreide oplage met 1,1 procent, een totaal van respectievelijk 20.650 en 17.771

exemplaren.

Figuur 3 laat zien dat de gemiddelde, betaalde oplage van landelijke dagbladen na een dieptepunt in 2005 voorzichtig begint te stabiliseren. Vooral tussen 2007 en 2008 is de

afname in vergelijking met voorgaande jaren gering. Bij de verspreide oplage begint die trend ook in 2005, maar daar gaat het proces een stuk sneller, met zelfs een lichte stijging in 2006. Het verschil tussen betaalde oplage en verspreide oplage is hierdoor na 2005 fors. Deze cijfers illustreren de stelling van Piet Bakker: als de dagbladen naar buiten komen met de cijfers van de verspreide oplage dan kan dit een rooskleuriger beeld geven dan de daadwerkelijke, betaalde oplage. 145 155 165 175 185 195 205 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 D u iz e n d e n

Betaalde oplage Verspreide oplage

Figuur 3 Gemiddelde oplage landelijke, betaalde kranten (zonder nrc.next en Algemeen Dagblad)

Tot dit punt zijn de nieuwe titel nrc.next en de vernieuwde titel Algemeen Dagblad niet in deze tijdslijn meegenomen. Worden deze twee titels meegerekend bij het jaar 2007-2008, met een daling voor AD (-4 procent, betaald en verspreid) en een lichte groei voor nrc.next (+1 procent betaald, -0,3 procent verspreid), dan vallen de cijfers negatiever uit. In dat geval kende de betaalde dagbladmarkt tussen 2007 en 2008 een oplagedaling van 1,9 procent voor de betaalde en 1,8 procent voor de verspreide oplage, een totaal van respectievelijk 35.747 en 37.782 exemplaren.

De cijfers van de individuele titels geven een gevarieerd beeld. Het afgelopen jaar bleven de meeste kranten vrijwel gelijk aan het jaar ervoor, of hadden slechts een lichte daling of stijging. Bij één titel groeide de oplage overtuigend: Het Financieele Dagblad, 5 procent

101

De berekening omvat op dit punt negen landelijke, betaalde dagbladen: De Telegraaf, de Volkskrant, Het Financieele Dagblad, Trouw, NRC Handelsblad, Nederlands Dagblad, Reformatorisch Dagblad, Nederlandse Staatscourant en Het Parool. Van nrc.next en Algemeen Dagblad zijn vanaf 2006 cijfers beschikbaar.

betaald en 10 procent verspreid. De grootste negatieve uitschieters zijn het Algemeen Dagblad en NRC Handelsblad met alle twee in beide categorieën -4 procent en de Volkskrant met -4 procent voor de betaalde en -5 procent voor de verspreide oplage. De Nederlandse

Staatscourant kent de grootste daling: 9 procent bij beide oplagecijfers.¹⁰² Het verschil met 2000 is gigantisch: sindsdien is de betaalde oplage gekelderd met 54 procent en de verspreide oplage met 58 procent.

Hoewel de oplage van sommige titels blijft dalen ten opzichte van de jaren ervoor, lopen de aantallen minder hard terug. Zo kende het Algemeen Dagblad in 2007 een verlies van 9 procent betaalde en 11 procent verspreide oplage. Dan is de -4 procent voor 2008 geen slechte ontwikkeling. Bovendien zijn de cijfers voor het eerst sinds jaren weer eens heel voorzichtig omhoog gegaan bij andere titels. Bij Het Financieele Dagblad gaan zowel betaalde als verspreide oplagecijfers al sinds 2005 gestaag omhoog. De groeistuip van de jonge nrc.next lijkt voorbij. Ging de betaalde oplage in 2007 nog met 36 procent omhoog, in 2008 was dat slechts 1 procent.

Een opvallende ontwikkeling is dat een aantal kranten profiteert van het

webabonnement. HOI accepteert deze online editie van een dagblad zolang het gaat om een exacte replica van de papieren editie. In het oplageoverzicht worden de gegevens van e-papers echter apart weergegeven. In de Handleiding Definities 2008-1 staat: “Het is uitgevers NIET toegestaan naar buiten te treden met een optelling van oplagecijfers E-paper en oplagecijfers print zonder de afzonderlijke oplagen te vermelden. Het publiceren van alleen printaantallen of E-paper aantallen is wel toegestaan.”¹⁰³

Dit onderscheid betekent dat op dit moment de e-paper niet als volwaardige krant wordt gezien in het oplageoverzicht. Deze scheiding heeft echter wel gevolgen voor de weergave van de getallen in een tijdslijn, zoals die van figuur 3. De oplagecijfers van de Volkskrant horen, exclusief e-paperoplage, met -4 procent (betaald) en -5 procent (verspreid) tot de grootste dalers van 2008, terwijl de krant inclusief e-papercijfers nauwelijks negatief uitkomt. Sinds de Volkskrant in 2005 deze optie aanbood, is het aantal webabonnees 2,5 keer zo groot geworden. Met een betaalde weboplage van 35.652 in 2008 heeft de e-paper een aandeel van 13 procent in de complete, betaalde oplage.¹⁰⁴ Bij de verspreide oplage maken de 40.727 webkranten bijna 16 procent van de complete oplage uit.¹⁰⁵ Figuur 4 illustreert de invloed van het wel of juist niet meetellen van de e-paper in de complete oplages van de Volkskrant. Die keuze maakt het verschil tussen de conclusie dat de Volkskrant stabiel is en de conclusie dat

de Volkskrant bergafwaarts blijft gaan.

102

Hoewel de Nationale Staatscourant een afwijkende en zeer kleine krant is, telt deze voor de volledigheid wel mee als landelijk dagblad. Medio 2009 zal de Staatscourant enkel nog digitaal beschikbaar zijn. Ten tijde van het onderzoek verscheen de krant nog wel op papier wat deelname aan de berekeningen valideert.

103

Handleiding en definities 2008-1, p. 5.

http://www.hoi-online.nl/uploads/handleidingen/2008/Handleiding%20Definities%202008-1.pdf, 13-10-2008. 104

In deze alinea betekent complete betaalde oplage papieren betaalde oplage + e-paper betaalde oplage. 105

220 230 240 250 260 270 280 290 300 310 2005 2006 2007 2008 Du iz end en

betaalde oplage: de Volkskrant

betaalde oplage: de Volkskrant + e-paper verspreide oplage: de Volkskrant

verspreide oplage: de Volkskrant + e-paper Figuur 4 Oplagecijfers van de Volkskrant inclusief en exclusief e-paper

De webversie van het Nederlands Dagblad verzesvoudigde sinds de start in 2007 en bepaalt in 2008 de complete oplages voor 5 procent. Bij het weglaten van de e-papers in de oplagecijfers komt de groei sinds 2007 4 procent lager uit. De digitale krant van het

Reformatorisch Dagblad werd sinds het debuut in 2007 ruim anderhalf keer zo groot en heeft

nu een aandeel van 4 procent in de complete, betaalde en 3 procent in de complete, verspreide oplage. De groei sinds 2007 is een procent positief inclusief e-papers en een procent negatief exclusief e-papers. Bij NRC Handelsblad verdubbelde de weboplage sinds de start in 2005 en die heeft nu met 6.734 betaalde en verspreide e-papers een aandeel van 3 procent in de complete oplages. Voor de groei in het afgelopen jaar levert het wel of niet meetrellen van de e-paper slechts enkele tienden verschil op.

Figuur 5 laat de ontwikkeling tussen 2000 en 2008 zien als e-papers, verschijnend vanaf 2005, wel of juist niet gelijk gesteld worden aan papieren kranten. Zowel de betaalde als de verspreide oplage laten, inclusief e-papers, een stabielere lijn zien vanaf 2005. Voor

individuele titels maar ook voor het totaaloverzicht van betaalde kranten kunnen de

weboplages net het verschil maken tussen cijfers in de plus of in de min. Wellicht dat kranten in de komende jaren nog meer profijt hebben van de weblezers en ligt er voor titels die nog geen e-paper aanbieden een kans op verbetering.

145 155 165 175 185 195 205 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 D uize nd e n

Betaald excl. E-paper Verspreid excl. E-paper Betaald, incl. E-paper Verspreid incl. E-paper

Figuur 5 Gemiddelde oplage landelijke, betaalde kranten (zonder nrc.next en Algemeen Dagblad), inclusief en exclusief e-papers.

Gratis titels

De gratis dagbladen Metro en Spits zijn vanaf 2002 opgenomen in de HOI publicaties; Dag en

De Pers vanaf 2007. Tussen 2002 en 2008 groeiden Metro en Spits samen met ruim 36

procent. Metro ging daarbij met een toename van 73 procent beduidend harder dan Spits, met 9 procent. Ook tussen 2007 en 2008 scoort Metro hoger met +5 procent tegenover de +1 procent van Spits. De oplage van Dag ging vorig jaar met 22 procent omhoog en die van De

Pers daalde met 11 procent. Zowel de redactie als investeerder Marcel Boekhoorn hebben

aangegeven het eerste jaar te hard van stapel te zijn gelopen. De plannen om de oplage binnen het jaar naar de 800.000 te laten groeien, bleken niet houdbaar. Vandaar de duikeling in het tweede levensjaar van De Pers.

De gezamenlijke groei van de vier gratis titels was afgelopen jaar 2,6 procent. Figuur 6 laat de ontwikkelingen van de gratis kranten tussen 2002 en 2008 zien. Metro lijkt te hebben geprofiteerd van de internationaal al geteste formule. Zonder enige problemen gaat de lijn zes jaar na aanvang nog altijd gestaag omhoog en de titel steekt met kop en schouders boven de andere drie titels uit.

300 350 400 450 500 550 600 650 700 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 D u ize n d e n Dag De Pers Metro Spits

Figuur 6 Oplagecijfers gratis kranten

Betaalde titels + gratis titels

De cijfers van de gratis en de betaalde titels samen geven een indicatie van het effect dat de twee soorten kranten op dezelfde markt hebben. Zonder gratis titels staat de betaalde,

In document Hoe een gratis krant te verkopen (pagina 24-35)