Identiteit: wens en werkelijkheid 190

De Nederlandse gratis kranten streven alle vier een bepaalde identiteit na. Met karakteristieke eigenschappen proberen zij de krant de authenticiteit te geven waar de adverteerder naar op zoek is. Een goed zelfbeeld is daarbij van groot belang. De uitgedachte en gewenste identiteit van de gratis kranten vertaalt zich niet automatisch naar de werkelijkheid van het

krantenpapier. In de onderzoeksweken bleek vooral dat het vormen van een karakter tijd kost. Enerzijds blijkt dat Metro en Spits hun sporen in de krantenindustrie hebben verdiend. De twee hebben door de jaren heen een stevige positie weten te bemachtigen; de presentatie van beide kranten is stabiel; het aandeel op de advertentiemarkt omvangrijk. Aan de andere kant zijn er de nieuwkomers Dag en De Pers. Beide kranten laten over de gehele

onderzoeksperiode een ontwikkeling en vooral zoektocht zien. Er wordt veel gewisseld met format en uiterlijk. Bij De Pers is dit een geleidelijke weg, bij Dag zijn het onrustige verschuivingen zonder indrukwekkend resultaat.

Metro

Metro profiteert van het internationale concept dat gezien mag worden als de grondlegger van

de gratis krantenmarkt. Overal ter wereld blijkt de formule te werken; in ruim 150 steden is

Metro onderdeel van het ochtendritueel geworden. De krant wil dynamische, hoogopgeleide

en succesvolle young professionals bereiken. Deze groep heeft weinig tijd en het lezen van een betaald dagblad is geen vanzelfsprekendheid. Metro gaat uit van de behoefte aan snelle media van deze „zapgeneratie‟ en speelt hierop in door meerdere, intensieve contactmomenten per dag te zoeken met de lezer. De krant kan tijdens de ochtendspits in twintig minuten

worden gelezen en biedt een samenvatting van het nieuws. Volgens het wereldwijde concept moet nieuws altijd en overal verkrijgbaar zijn.

Tijdens het onderzoek bleek dat Metro sterk leunt op binnenlands nieuws, Sport en Cultuur/Entertainment; andere categorieën zoals Buitenland en Economie worden erg mager belicht. Ook qua genres heeft de krant duidelijke voorkeuren. Het nieuwsbericht is veruit favoriet en dient de snelle consumptie van informatie. Voor veel categorieën geldt dat Metro heel hoog of heel laag scoort. De krant maakt duidelijke keuzes wat betreft onderwerpen en genres en lijkt heel bewust met rust te laten wat buiten het interessegebied ligt.

De onderwerpen zijn gekozen om een jong publiek aan te spreken, met thema‟s als geweld, wapens en seks. De krant maakt graag nieuws van onderzoeken, zowel van buitenaf als van het eigen lezerspanel. De inhoud is zowel aantrekkelijk als toegankelijk voor de doelgroep. Metro geeft een stabiele indruk; de uitstraling van de krant verandert nauwelijks in de loop van de onderzoeksperiode.

Spits

Ook Spits richt zich op jonge mensen: studenten en starters onder de 35 jaar. Naast nieuws speelt de krant in op trends, interessegebieden van de lezers en de veranderende

mediaconsumptie. Met verschillende dagelijkse en wekelijkse rubrieken wil Spits aansluiten op de leefwereld van jongeren. Volgens Spits is de lezer carrièregericht en wil op de hoogte blijven van de nieuwste ontwikkelingen en modeverschijnselen. De krant zegt dat de nadruk ligt bij eigen verslaggeving van Binnenland, Entertainment en Sport. Ook heeft Spits zich

190

Voor een volledig overzicht van de inhoudelijke focus in november-december 2007 en augustus-september 2008, zie Bijlage 25, p. 127; een volledig overzicht van het gebruik van genres, zie Bijlage 26, p. 128 en voor een volledig overzicht van de vermelding van auteurs, zie Bijlage 27, p. 129.

vanwege de doelgroep toegelegd op arbeidsmarktcommunicatie. De krant denkt uniek te zijn en het laatste nieuws als eerste en op een andere manier te brengen.

Uit de analyse bleek dat Spits een combinatie van nieuws en entertainment omvat, wat naadloos aansluit bij de gelijkluidende ondertitel van de krant. De voorpagina is vol en biedt onderwerpen gericht op het Nederlandse grondgebied en daarmee de omgeving van de lezer. Cultuur/Entertainment en advertenties domineren de voorpagina. Spits besteedt een flink deel van de voorpagina aan de traditionele genres Nieuwsbericht, Interview en in de loop van de tijd ook meer Achtergrond. Dit zijn herkenbare vormen en vooral het Nieuwsbericht en het Interview zijn gemakkelijk en in kleine stukjes te consumeren. Het belangrijkste aspect is dat

Spits van alle titels het meest durft te kiezen voor categorieën en andere meer links laat liggen.

De onderwerpen zijn jeugdig en spannend, met af en toe een politiek tintje. Enerzijds kiest Spits voor de veilige, eenvoudige weg; ook door het gebruik van nieuws van

persbureaus. En tegelijkertijd maakt de krant graag nieuws met doelgroeponderzoek. Het doel van Spits om veel eigen verslaggeving van Binnenland, Entertainment en Sport te bieden, zweeft hier tussenin.

Metro en Spits gaan redelijk gelijk op en volgen met de inhoud dezelfde lijn met

positieve en negatieve uitschieters. Opvallend is dat de beide kranten elkaar daarbij aanvullen; ze scoren elk net even iets hoger op bepaalde categorieën. Wat Spits onderscheidt van Metro is de aandacht voor politiek, hoewel bescheiden. Spits beweert uniek en anders te zijn, maar de gelijkenis met de werkwijze van Metro is opvallend. Wel bijzonder is dat beide kranten, ondanks de overeenkomende basis, een heel eigen uitstraling hebben.

Dagblad De Pers

De Pers profileert zich vanaf dag één als de eerste gratis, landelijke kwaliteitskrant ter wereld.

De doelgroep bestaat uit jonge, hoger opgeleiden tussen de 20 en 49 jaar. De krant gaat ervan uit dat er lezers zijn die behoefte hebben aan de benadering van De Pers en die daarom

bewust voor deze titel kiezen. Het openbaar vervoer is slechts een beperkt distributiepunt; ook op kantoren en in winkels is de krant verkrijgbaar. Met journalistieke kwaliteit en

optimistische invalshoeken wil De Pers zich onderscheiden voor lezers en adverteerders. Net als de andere kranten wil De Pers „anders‟ zijn. Sinds september 2008 heeft de krant een economische focus met aandacht voor bijvoorbeeld het zakenleven, de werkomgeving en bijpassende lifestyle.

De Pers heeft over de gehele onderzoeksperiode een opvallende meerderheid met

economische onderwerpen. De traditionele categorieën zijn fors, terwijl de entertainment categorieën relatief klein zijn. Ook is het een krant met veel verdieping en achtergrond. Over het algemeen hebben de onderwerpen een serieuze lading, met af en toe een luchtige vorm. Met de zakelijke focus die de krant tijdens de tweede periode krijgt, worden ook de

onderwerpen ernstiger. De krant is maatschappelijk betrokken en belicht daarbij brede, wereldwijde onderwerpen. De Pers lijkt van de gratis titels nog het meest de waakhond van de democratie te zijn; of van de hele wereld. Grote, gecompliceerde misstanden en actuele thema‟s komen veel aan bod.

Van de vier gratis kranten is De Pers het meest authentiek. Daar waar de andere titels bij grote gebeurtenissen nog wel eens overlap hebben wat betreft onderwerpen heeft De Pers steevast een ander onderwerp of een andere invalshoek. De wens van De Pers om nieuws op een alternatieve manier te benaderen en het kwaliteitsimago komen in deze karakterschets terug. Met name de groeiende zakelijke focus onderscheidt De Pers van Metro en Spits.

De Pers slaagt er in om een stempel op de gratis dagbladenmarkt te drukken. De krant

legt de nadruk op categorieën die bij Metro en Spits niet populair zijn. De Pers heeft duidelijke, maar vooral ook verstandige keuzes gemaakt voor de koers van de krant. Of het bewuste of deels toevallige keuzes waren, doet er nu niet meer toe. De Pers paste zich

gaandeweg aan en heeft geprofiteerd van de interessegebieden die nog open lagen op de gratis krantenmarkt. Dit levert de krant een eigen karakter en mogelijk ook een heel eigen

lezersgroep op. Dag

Dag kwam op de markt als een beeldkrant en als onderdeel van een multimediaal platform.

Met deze nieuwe vorm wilde de nieuwsdienst iets toevoegen aan de journalistiek. Dag ging uit van een hoogopgeleide doelgroep, bestaande uit jonge mensen in de leeftijd van 18 tot 34 jaar. De krant maakte zoveel mogelijk gebruik van beeld, illustraties en infographics naast het geschreven woord. De inhoud moest gevarieerd zijn en aansluiten bij wat de lezer bezighield, in het nieuws en op persoonlijk vlak. Dag heeft geëxperimenteerd met huis-aan-huis

bezorging en een zaterdagmagazine, dat er uiteindelijk niet kwam. In februari 2008

veranderde de opzet van de krant. Beeld overheerste minder en er was meer aandacht voor grote nieuwsgebeurtenissen. De nieuwe rubriek „DAGMagazine‟ moest een breed scala aan onderwerpen op het gebied van lifestyle bieden.

Dag als beeldkrant krijgt in de eerste onderzoeksperiode vorm door een voorpagina vol

foto‟s. In de tweede periode is het aantal afbeeldingen veel kleiner, waardoor beeld geen grote rol meer speelt. Dat handelsmerk is de krant op de voorpagina kwijt. Dat is een opvallende ontwikkeling, omdat de snelle consumptie van beeld juist aansluit bij de focus van de krant: weinig economie, veel lifestyle en veel nieuws. Dag heeft vooral in de eerste periode een magazineachtige inslag en speelt qua vorm graag met eigen vondsten.

Tijdens de tweede onderzoeksperiode houdt de krant met het nieuws de grote lijnen aan en illustreert deze met een bescheiden portie verdieping. Vaak gaat het om algemene

maatschappelijke ontwikkelingen en grote binnenlandse en buitenlandse

nieuwsgebeurtenissen. De krant is qua uiterlijk en indeling vernieuwt, met de lifestyle rubriek „DAGMagazine‟ als opvallende nieuwkomer. Deze toevoeging speelt echter een bescheiden rol, waardoor Dag nog steeds een karakteristiek element mist. Bovendien stijgt het aandeel van Lifestyle bij De Pers in de loop van de onderzoeksperiode in 2008. Dit ontneemt Dag definitief de mogelijkheid om te floreren met deze categorie.

In beide periodes is er een verscheidenheid aan inhoudscategorieën en genres vertegenwoordigd bij Dag, maar er springt er niet één uit. De grote hoeveelheid Service, bijvoorbeeld het weerbericht, perkt de omvang van inhoudelijke categorieën in. Daar waar

Dag opvallende cijfers laat zien, gaat het om categorieën die niet het verschil maken met de

andere gratis titels. In de praktijk lijkt Dag stuurloos te zijn; op alle fronten kent de krant weinig of geen overtuigende kenmerken. Vrijwel alle onderwerpen, genres en vormen komen in aanmerking op de voorpagina. Het gebrek aan focus; aan dat ene onderdeel dat Dag Dag maakt, geeft de krant een zwakke identiteit.

Toch leek de intentie van Dag in theorie niet slecht: naast nieuws was er aandacht voor lifestyle. Hier lag een kans voor Dag om de krant tot een uniek product te maken. De nadruk op lifestyle en bijvoorbeeld de luxueuze vormgeving van een magazine zouden de krant de extra dimensie hebben kunnen geven waar Dag naar op zoek was. Met de bijzondere

verspreiding via Albert Heijn winkels had Dag zich als magazinekrant kunnen onderscheiden van de concurrenten. Als de krant overtuigend had durven en kunnen kiezen voor dit profiel waren er wellicht geïnteresseerde adverteerders uit verschillende hoeken geweest.

Advertenties

Het percentage advertenties op de voorpagina bleek geen volledige indicator van het succes van de krant te zijn. Terwijl De Pers in 2008 nauwelijks groeide met de advertentieruimte op de voorpagina steeg Dag flink. De advertentieslag lijkt dan ook binnenin de krant te zijn uitgevochten. Metro en Spits hebben een ruime meerderheid, al is het aandeel in de tweede onderzoeksperiode kleiner. Zie figuur 24.

0 5 10 15 20 nov-dec 2007 aug-sept 2008 Dag De Pers Metro Spits

Figuur 24 Oppervlakte advertenties in procenten