Hoe een gratis krant
te verkopen
Het belang van een sterke identiteit bij de
Nederlandse gratis kranten
Inhoudsopgave
Inleiding
pag. 5-6
Methodologie
pag. 7-9
Hoofdstuk 1: De dagbladmarkt in kaart
pag. 10-41
1.1
Algemene ontwikkelingen
pag. 10-23
1.1.1 Het fenomeen Metro pag. 10-11
1.1.2 Gratis kranten wereldwijd pag. 11-12
1.1.3 De unieke doelgroep van gratis kranten pag. 12-13
1.1.4 Gratis? pag. 13-14
1.1.5 Ontwikkelingen in het krantenlandschap pag. 15-16
1.1.6 Toekomstvisies pag. 16-18
1.1.7 Betaald vs gratis pag. 18-21
1.1.8 Casus: Denemarken pag. 21-23
1.2
Nederland en gratis kranten
pag. 24-34
1.2.1 Oplagecijfers pag. 25-32
1.2.2 Bereikcijfers pag. 33-34
1.3
Zelfbeeld Nederlandse gratis kranten
pag. 35-41
1.3.1 Zelfbeeld Metro Nederland pag. 35-36
1.3.2 Zelfbeeld Spits pag. 36-37
1.3.3 Zelfbeeld Dagblad De Pers pag. 37-39
1.3.4 Zelfbeeld Dag pag. 39-41
Hoofdstuk 2: Opzet en methodologie
pag. 42-51
2.1
Presentatie van de gratis kranten
pag. 42-46
2.1.1 Uiterlijk voorpagina’s pag. 42-44
2.1.2 Elementen pag. 44-46
2.2
Inhoud krant
pag. 47-51
2.2.1 Inhoudsindicatoren per krant pag. 47-48
Hoofdstuk 3: Analyse voorpagina’s
pag. 52-72
3.1
November en december 2007
pag. 52-58
3.1.1 Inhoudelijke focus pag. 53-54
3.1.2 Focus van de belangrijkste artikelen pag. 55-57
3.1.3 Gebruik van genres pag. 57-57
3.1.4 Vermelding van auteurs pag. 58-58
3.2
Augustus en september 2008
pag. 59-65
3.2.1 Inhoudelijke focus pag. 59-61
3.2.2 Focus van de belangrijkste artikelen pag. 61-63
3.2.3 Gebruik van genres pag. 63-64
3.2.4 Vermelding van auteurs pag. 64-65
3.3
Advertenties
pag. 66-67
3.4
Overlevingsstrijd Dag en De Pers
pag. 68-72
Augustus en september 20083.4.1 Inhoudelijke focus pag. 69-70
3.4.2 Gebruik van genres pag. 70-71
3.4.3 Vermelding van auteurs pag. 71-72
Hoofdstuk 4: Conclusie
pag. 73-78
4.1 Identiteit
pag. 73-77
4.1.1 Identiteit: wens en werkelijkheid pag. 74-77
4.2
Tot slot
pag. 77-78
Literatuur en bronnen
pag. 79-86
Bijlagen
pag. 87-129
1. Toelichting variabelen (Methodologie) p. 87-91
2. Eigenschappen belangrijkste artikelen (Methodologie) p. 92-95 3. Methodologische afwegingen (Methodologie) p. 96-97
4. Bereikcijfers Nationaal Onderzoek Multimedia, diagram (Hoofdstuk 1) p. 98 5. Bereikcijfers Nationaal Onderzoek Multimedia, 2007-2008 (H1) p. 99
6. Bereikcijfers Nationaal Onderzoek Multimedia, 2006-2007 (H1) p. 100 7. Inhoudsindicatoren Dag (binnenin krant) (H2) p. 101-102
10. Inhoudsindicatoren Spits (binnenin krant) (H2) p. 107-108
11. Indeling inhoudsindicatoren bij onderzoekscategorieën, 2007 (H2) p. 109-111 12. Indeling inhoudsindicatoren bij onderzoekscategorieën, 2008 (H2) p. 112-114 13. Indeling complete kranten, inclusief advertenties, 2007 (H2) p. 115
14. Indeling complete kranten, inclusief advertenties, 2008 (H2) p. 116 15. Inhoudsindicatoren kranten bij onderzoekscategorieën, 2007 (H2) p. 117 16. Inhoudsindicatoren kranten bij onderzoekscategorieën, 2008 (H2) p. 118 17. Inhoudelijke focus voorpagina, exclusief advertenties, 2007 (H3) p. 119 18. Inhoudelijke voorpagina, inclusief advertenties, 2007 (H3) p. 120
19. Gebruik van genres voorpagina, november – december 2007 (H3) p. 121 20. Inhoudelijke focus voorpagina, exclusief advertenties, 2008 (H3) p. 122 21. Inhoudelijke voorpagina, inclusief advertenties, 2008 (H3) p. 123
22. Gebruik van genres voorpagina, augustus – september 2008 (H3) p. 124 23. Inhoudelijke voorpagina, Dag en De Pers, 2008 (H3) p. 125
Inleiding
In de dertien jaar dat de wereld het gratis dagblad kent, heeft er een revolutie plaatsgevonden op de mondiale, Europese en Nederlandse krantenmarkten. Terwijl de oplages van betaalde kranten in veel werelddelen met vliegende vaart achteruit hollen, schieten de gratis kranten als paddenstoelen uit de grond. Toeval? Daarover valt te twisten. Feit is dat de gratis
nieuwkomers het krantenlandschap voorgoed hebben veranderd. Betaalde kranten proberen niet alleen uit alle macht het hoofd boven water te houden, maar ook innovatie moet meer dan ooit hoog op de agenda staan.
Onderzoek toont aan dat de concurrentie tussen gratis en betaalde dagbladen beperkt is, maar beide zullen continu moeten inspelen op het veranderende media-aanbod en de wensen van de lezers.1 Hoe meer fases een gratis titel overleeft, hoe sterker en stabieler de positie op de markt wordt. Spits en Metro hebben in ruim negen jaar tijd een merk opgebouwd waar betaalde kranten jaloers op kunnen zijn. Misschien niet zozeer vanwege de journalistieke kwaliteit, maar de grote schare jonge lezers is uniek en vormt een doelgroepbereik dat de traditionele dagbladen niet meer voor mogelijk hielden. De jonge garde las geen krant meer en waren ze voorgoed kwijtgeraakt aan de digitale, nieuwe media. Dachten ze.
Adverteerders houden van een duidelijke doelgroep en in het bijzonder jonge mensen die openstaan voor nieuwe ervaringen en producten. Dit is een groep die bovendien veel vrijheid en relatief veel geld te besteden heeft. Nadat Dag en De Pers in 2007 ook op de Nederlandse gratis krantenmarkt verschenen, werd het echter ellebogenwerk op de advertentiemarkt. Deels concurreren de gratis dagbladen met betaalde titels, maar voornamelijk met elkaar. Allemaal willen zij een betrekkelijk jong, hoogopgeleid en
welstandig publiek aanspreken. Zonder duidelijke visie en met weinig ervaring is het zwaar voor een gratis krant om te overleven. De gratis titel heeft nog geen opgebouwde reputatie, is nog zoekende naar een identiteit en heeft geen inkomsten uit verkoop. Gecombineerd met de afwachtende adverteerders houden deze factoren de krant zeker een jaar of drie in de rode cijfers.
Voor betaalde kranten is het de vraag welke reactie op de gratis kranten het meest effectief is. Ze kunnen de concurrentie aangaan met gratis titels door zich te onderscheiden met het eigen, betaalde kwaliteitsproduct. Of ze gaan voor een positieve benadering door samen te werken met de nieuwkomers of een eigen gratis product aan te bieden. De kop in het zand steken is geen optie, want de oplagecijfers zullen ooit de bodem raken, aangezien de huidige, trouwe lezersgroep vergrijst. Het is ook niet ondenkbaar dat betaalde kranten in de toekomst overgaan op een gratis model. Dat is niet alleen een kwestie van geld, maar ook van kansen. Halsstarrig een betaalde krant handhaven, levert niets op als niemand bereid is ervoor te betalen. Maar zover is het nog niet; de groep betalende lezers wordt alleen kleiner.
Tegelijkertijd schudden de gratis kranten de traditionele dagbladwereld wakker met een nieuwe kijk op journalistiek.
Ook de vierde gratis krant van Nederland, Dag kwam met een vernieuwend concept: een multimediale krant met een nadruk op beeld. In oktober 2008 zwichtte de anderhalf jaar oude Dag echter onder de druk; de gratis krantenmarkt was uit zijn voegen geklapt.
Tegenvallende advertentie-inkomsten en de wankelende economie deden de jongste gratis titel de das om. Was dit te voorspellen? In medialand werd al lange tijd geroepen dat er vroeg of laat een titel zou sneuvelen, waarbij vaak gedoeld werd op het miljoenenverlies van De
Pers. Maar vooralsnog overleeft De Pers en de krant onderscheidt zich nu met een zakelijke
focus. Deze zet, die past in een wereldwijde trend, zou wel eens van onschatbare waarde voor de overleving van de krant kunnen zijn. Het gaat om een nicheproduct met een eigen
1
doelgroep van lezers én een eigen doelgroep van adverteerders. De Pers volgt hiermee het voorbeeld van Het Financieele Dagblad, de enige betaalde krant in Nederland die de oplage sinds 2005 gestaag ziet groeien.
Het verdwijnen van Dag roept meer dan ooit de vraag op hoe de Nederlandse gratis
krantenmarkt in elkaar zit. Wie zijn de spelers en hoe verhouden zij zich tot elkaar? Hebben de vier titels ieder een eigen identiteit of spelen zij kluitjesvoetbal? Maken de dagbladen hun beloftes wel waar in de krant? Zijn vier gratis kranten teveel voor Nederland of heeft Dag voor een verkeerde aanpak gekozen? Kortom:
Hoe vertaalt de gewenste identiteit van de gratis krant zich in de inhoud en wat zegt dat over de onderlinge verhoudingen tussen de Nederlandse gratis kranten?
Indeling scriptie
Om deze vragen te kunnen beantwoorden zal het theoretische kader van hoofdstuk 1 allereerst duidelijk maken hoe de krantenindustrie er wereldwijd en in Nederland uitziet. Er is aandacht voor het ontstaan en de groei van gratis kranten, maar ook voor de ontwikkelingen bij
betaalde kranten. Cijfers van over de hele wereld en die van Nederland in het bijzonder zullen
aangeven waar de knelpunten op de dagbladenmarkt zitten en waar er ruimte is voor groei. Deze gegevens leiden tot de discussie onder mediakenners over de relatie tussen betaalde en
gratis kranten; in welke mate hebben de twee partijen invloed op elkaar? Een casus van de verhoudingen op de Deense krantenmarkt is een goed voorbeeld voor andere landen, met name Nederland.
Een onderzoek naar de voorpagina‟s van de vier Nederlandse, gratis titels moet inzicht geven in de identiteit van de kranten. Een patroon in de presentatie, onderwerpen en vormen van artikelen zal de focus van de dagbladen in beeld brengen. Met de uitkomsten kunnen conclusies worden getrokken over de kracht van de identiteit van iedere titel en wat dit zegt over de positie ten opzichte van elkaar. Zitten zij elkaar in de weg, lijken ze op elkaar en is er een bepaalde tactiek te bespeuren? Bovendien zullen twee periodes, met een verschil van negen maanden aangeven welke veranderingen er tussen 2007 en 2008 hebben
plaatsgevonden bij de kranten.
Bij het beoordelen van ieder onderdeel op de voorpagina zijn drie thema‟s van belang: de inhoud van artikelen, de vorm en de manier van nieuwsvergaring. Heeft de meerderheid van de onderwerpen een binnenlandse focus of leunt de krant vooral op lifestyle of sport? Daarnaast kan het gebruik van veel verdiepende genres duiden op een serieuze en
Methodologie
Omdat de voorpagina het visitekaartje van de krant is, zijn de tachtig voorpagina‟s van vier steekweken in het onderzoek onderwerp van een grondige analyse. Alle onderdelen van de voorpagina‟s zijn vergeleken op basis van verschillende eigenschappen. Enerzijds moeten de gegevens een beeld geven van de identiteit die de kranten via de voorpagina communiceren. Anderzijds zullen de overeenkomsten en verschillen tussen de vier verschillende titels tot uiting komen. Bovendien zullen de twee periodes, eind 2007 en eind 2008, de ontwikkelingen van de gratis dagbladen weergeven, zowel individueel als ten opzichte van elkaar. Zo zal blijken welke positie de Nederlandse, gratis kranten innemen op de (gratis) dagbladmarkt en hoe zij zich tot elkaar verhouden. Deze conclusies kunnen antwoord geven op de vraag of keuzes ten behoeve van de identiteit succesvol zijn en of deze keuzes uit de verf komen op de voorpagina‟s.
Steekproef
De tachtig onderzochte nummers zijn afkomstig uit vier onderzoeksweken in 2007 en 2008. Dat betekent dat Dag, De Pers, Metro en Spits ieder met twintig exemplaren
vertegenwoordigd zijn in de analyse. Deze periode is bepalend geweest voor de samenstelling van de gratis krantenmarkt. Dag en De Pers waren volop in ontwikkeling in hun zoektocht naar een identiteit. Tegelijkertijd bleven Spits en Metro onverstoord hun eigen koers volgen. De laatste onderzoeksweek is gekozen omdat het de laatste volledige week is dat Dag verscheen. Zo ontstaat er in de loop van de onderzoeksperiode een beeld van de
ontwikkelingen die uiteindelijk hebben geleid tot het verdwijnen van één van de vier spelers. De opbouw van de onderzoeksperiode ziet er als volgt uit:
November 2007: eerste volledige werkweek: 5, 6, 7, 8, 9 november December 2007: eerste volledige werkweek: 3, 4, 5, 6, 7 december Augustus 2008: eerste volledige werkweek: 4, 5, 6, 7, 8 augustus
September 2008: laatste volledige werkweek: 22, 23, 24, 25, 26 september
De steekproef is van beperkte omvang, waardoor de representativiteit niet volledig gegarandeerd is. Het onderzoek zal een goede eerste indruk geven van de verhoudingen op de gratis krantenmarkt in Nederland, maar conclusies kunnen berusten op toevallige en algemene resultaten. Verder en breder onderzoek strekt dan ook tot aanbeveling.
Variabelen
Alle voorpagina‟s zijn getoetst op 42 variabelen, opgedeeld in vijf groepen.2
1. Algemene informatie voorpagina
Deze groep beschrijft de samenstelling van de pagina aan de hand van zeven variabelen. De algemene gegevens geven een indruk van de indeling van de voorpagina. Zo zal een globaal beeld ontstaan van hoeveel elementen er op de pagina staan en hoeveel ruimte deze innemen. Hierbij speelt bijvoorbeeld ook rol wat de gemiddelde oppervlakte van advertenties op de voorpagina is.
2
2. Gegevens belangrijkste artikel3
Deze groep beschrijft de eigenschappen van het belangrijkste artikel aan de hand van acht variabelen. Dit artikel is de opening van de krant en daarmee het belangrijkste element dat de redactie op de betreffende dag te bieden heeft en staat daarom symbool voor de prioriteiten die een redactie stelt.
3. Inhoud, alle artikelen (inclusief belangrijkste artikel)
Deze groep beschrijft de focus van het onderwerp van alle redactionele elementen op de voorpagina aan de hand van tien variabelen. De gegevens geven aan bij welke
interessegebieden de nadruk ligt bij de krant. Veel aandacht voor binnenlandse onderwerpen of culturele thema‟s dragen bij aan de identiteit en koers van een titel. De categorieën hebben algemene namen, zoals ze in de traditie van dagbladen veel gebruikt worden, aangevuld met enkele moderne verschijningen, zoals Media en Lifestyle.
4. Genres, alle artikelen (inclusief belangrijkste artikel)
Deze groep beschrijft de genres van alle redactionele elementen op de voorpagina aan de hand van twaalf variabelen. De soort tekst waarmee de krant de onderwerpen communiceert, laat zien wat het doel van de redactie is. Zo duiden veel korte nieuwsberichten op een snelle, beknopte weergave van nieuwsfeiten en een hoog percentage achtergrondgenres, zoals de analyse, wijst op aandachtige en verdiepende journalistiek.
5. Auteur, alle artikelen (inclusief belangrijkste artikel)
Deze groep beschrijft de auteur van alle redactionele elementen op de voorpagina aan de hand van vijf variabelen. De gegevens moeten inzicht geven in de manier van nieuws vergaren. Zo zal blijken of een krant het belangrijk vindt om de naam van een auteur boven een artikel te zetten, en zo uit te stralen dat het artikel toegevoegde waarde heeft, of dat dit geen prioriteit heeft.
Werkwijze4
Het indelen van de artikelen per onderwerp en genre is niet altijd vanzelfsprekend. Wat de ene krant bij Binnenland plaatst, zet een andere neer bij Economie of Cultuur/Entertainment. Sommige kranten maken geen onderscheid tussen bijvoorbeeld Binnenland en Buitenland, maar scharen de grootste nieuwsverhalen simpelweg onder „Nieuws.‟ Daarnaast zal niet iedere krant dezelfde definitie van een reportage of analyse hanteren.
Bij de inhoudsvariabelen wordt elk artikel ingedeeld bij de categorie die het beste bij het onderwerp past. De labels die de krantenredacties zelf bij artikelen plaatsen, zijn hierbij een leidraad. Iedere krant heeft een andere indeling en andere namen per pagina of deel van de krant. Daardoor komt het voor dat de categorieën van dit onderzoek niet altijd geheel overeenkomen met die van de krant. Uiteindelijk maakt dit het overzicht consistenter en de vergelijking van de kranten onderling gemakkelijker.
Wat betreft genres zijn vanuit hetzelfde idee verschillende categorieën opgesteld. De betekenis van genres verschilt van krant tot krant. De indeling blijft zo dicht mogelijk bij de labels van de kranten. De verschillende invullingen zullen beknopt worden meegenomen in het onderzoek.5 De kranten maken ook regelmatig gebruik van gemengde genres rond één
3
Voor een overzicht van de eigenschappen van de belangrijkste artikelen per dag, zie Bijlage 2, p. 92-95. 4
Voor meer informatie en methodologische afwegingen, zie Bijlage 3, p. 96-97. 5
Hoofdstuk 1: De dagbladmarkt in kaart
De gratis krant is geen fenomeen van de laatste jaren. Al decennialang zijn er de lokale titels die huis-aan-huis worden verspreid, meestal op wekelijkse basis. Wel nieuw en enorm aanwezig is het gratis, landelijke dagblad dat op stations en andere herkenbare punten, al dan niet actief, wordt verspreid. Nederland beleefde in 2007 en 2008 een roerige periode met het naast elkaar bestaan van vier gratis titels. Deze ontwikkeling heeft de jongste gratis krant Dag in oktober 2008 de kop gekost. Nu moet gaan blijken of de (gratis) markt met drie titels stabieler is en of de markt verzadigd is. De vele algemene (internationale) en nationale
ontwikkelingen in de dagbladindustrie van de afgelopen jaren moeten in beeld brengen hoe de dagbladmarkt in elkaar zit.
1.1 Algemene ontwikkelingen
1.1.1 Het fenomeen Metro
De eerste stappen op het gebied van de gratis krant werden gezet in Zweden; daar kwam in 1995 het eerste gratis dagblad uit dat verspreid werd in het openbaar vervoer: Metro. Daar gingen drie jaren van twijfels bij investeerders en openbaar vervoer organisaties aan vooraf. Eind 2008 werd Metro, het product van moederbedrijf Metro International, verspreid in ruim 150 steden, 22 landen, 18 talen en 81 edities (waarvan 64 in Europa).6 Niet alle introducties door Metro waren even succesvol; enkele titels verdwenen weer en ook een middageditie bleek niet doeltreffend. Initiatieven vóór 1995 in andere landen verdwenen weer snel of waren op lokale basis.
De wereldwijde oplage ligt op 10,2 miljoen en dagelijks lezen 22,6 miljoen mensen een versie van Metro.7 Een rekensommetje levert 2,2 lezers per exemplaar op. Metro International lijkt het mondiale concept definitief te hebben uitgevonden en heeft een duidelijke doelgroep voor ogen: “They are young, well networked trend-setters, cash-rich but time-poor, with healthy media appetites and perpetually shifting tastes.”8
En daarnaast is er een visie die blijkbaar wereldwijd werkt: “With its unbiased views, engaging features and simple design,
Metro has been the preferred source of morning news for metropolitans since its launch in
early 1995; and it comes for free!”9
Naast het algemene concept is elke specifieke markt per land onderzocht: “Such excellent local market knowledge can provide invaluable insights to advertisers looking to reach this demanding audience.”10
Toegespitst op de lokale markten kan Metro zeker zijn van een wereldwijd ritueel: “Every morning, during their commute, young, career minded
metropolitans pick up Metro for the city‟s best news, views and entertainment.”11
Volgens het internationale profiel van Metro heeft de lezer weinig tijd en benut deze het vrije moment onderweg naar werk of school met hapklare, gratis brokjes nieuws die in vijftien minuten te consumeren zijn. De lezersgroep is moeilijk te bereiken is en was voorheen niet gewend om een krant te lezen. Met behulp van 3.469 uitdelers en ruim 24 duizend bakken worden de kranten actief aan de man gebracht. Het concept schrijft voor dat alles draait om de juiste plaats en het juiste moment.12
Het totale netwerk van zo‟n 450 journalisten wereldwijd vormtMetro World News (MWN) en is toegankelijk voor alle edities. Die gezamenlijke informatie wordt gecombineerd met nieuws van algemene persbureaus en freelancers, en zo biedt Metro de lezer “a
newspaper that covers the topics important to them, gives a short, sharp view of the facts and presents it all in a way that is clear, lively and easy to read.”13
1.1.2 Gratis kranten wereldwijd
In de ruim dertien jaar na de internationale introductie van Metro hebben vele titels het voorbeeld gevolgd. Die kranten hebben een aantal kenmerken gemeen. De doelgroep is jong, de verschijningsvorm is compact, de verspreiding vindt plaats op drukke punten in de stad, de nieuwsartikelen zijn kort en er is veel aandacht voor lifestyle en entertainment.14
Hoewel gratis kranten in ieder werelddeel voorkomen, is de trend niet overal even groot. In Afrika hebben vier landen een gratis dagblad: Botswana, Zuid-Afrika, Egypte en Marokko. De gratis titel in Botswana wordt uitgegeven door de regering van het land en voert de markt aan.15 Twaalf Aziatische landen hebben een gratis krant. In Korea circuleren negen titels met een oplage van 3 miljoen per dag in 2007.16 Australië heeft twee gratis titels, waaronder Manly Daily die al sinds 1906 bestaat. Deze krant wordt in een gedeelte van het land gratis huis-aan-huis en bij bedrijven verspreid.17 Latijns Amerika heeft acht gratis titels; Canada en de Verenigde Staten samen zo‟n 45.18
Europa is verreweg de grootste producent van gratis kranten; hier verschijnt tweederde van de wereldwijde oplage. Stond de teller in 2000 nog op 5,5 miljoen exemplaren per dag, in 2004 was de oplage verdubbeld tot 11 miljoen en het aantal groeide in 2006 door naar 26 miljoen kranten. In september 2008 hadden de 135 titels en 300 edities een oplage van 28 miljoen. Figuur 1 laat de ontwikkeling tussen 2000 en 2008 zien. Het marktaandeel is gemiddeld zo‟n 20 procent, met vaak 3 tot 4 titels per land.19
0 5 10 15 20 25 30 2000 2004 2006 2008 Mi lj o e n e n Europese oplage
In 2007 waren in Europa 32 landen voorzien van in ieder geval één gratis krant. In 24 landen was meer dan één gratis titel beschikbaar; in 15 landen waren dat er tussen de drie en vijf. In IJsland, Denemarken, Portugal en Spanje was de oplage van gratis kranten hoger dan die van betaalde kranten. In 12 landen was de grootste krant een gratis titel. Alleen in
Noorwegen en sommige Oost-Europese landen worden geen gratis dagbladen uitgegeven. Ook in Polen en Duitsland is de markt nog wat gering.20
1.1.3 De unieke doelgroep van gratis kranten
Mediadeskundigen zijn het erover eens dat gratis kranten een nieuwe groep lezers aanspreken; een groep jonge lezers die traditionele kranten nooit kon bereiken maar die wel zeer
interessant is voor adverteerders. In een nieuwsbrief van de World Association of Newspapers staat een verslag van een congres over de jonge lezer. De manier om jongeren te trekken staat kernachtig omschreven: “pay attention to their habits, talk to them about their lives, and invite them to contribute, both in print and online.”21
Anders Goliger, assistent news editor van de Zweedse Göteborgs-Posten, oppert dat jonge mensen onderdeel van de nieuwsverhalen moeten zijn. “Youth material can open the door to the newspaper for young readers. The wrong news content can quickly close it again.”22
En Paul Farrell, marketing manager bij de Irish Times Group, benadrukt dat een volwassene goed moet nadenken over de toon naar jonge mensen toe: “You can end up looking like your granddad in a pair of sneakers.”23
Stefano Hatfield, redactiechef bij The London Paper denkt dat de huidige generatie jongeren niet is opgegroeid met de krant; ze hebben geen band opgebouwd met een bepaald dagblad. Bovendien zijn ze gewend dat nieuws gratis is. “This is a generation who grew up with the world wide web. They usually get their news delivered to them in their e-mail inboxes or at the click of a button. It is difficult to persuade young people that news should be something you pay for.”24
Gerard Jacobs, docent aan de School voor Journalistiek in Utrecht, ziet ook deze verschuiving: “Betaalde kranten zijn praktisch volledig verdwenen in het dagelijks leven van studenten, ook de onze. Ze passen niet meer bij hun levensritme. Dat is niet uit protest, dat is een fact of life. Hun leven is een chaos, zonder ankers. „s Morgens vroeg de krant lezen is iets voor hun ouders.”25
WAN laat met een grootschalig, wereldwijd project onderzoek doen naar jonge lezers. Uit een vooronderzoek onder honderd jongeren van 14 tot 25 jaar bleek dat jonge lezers wel degelijk waarde hechten aan traditionele media, omdat ze denken dat die “more accurate, trustworthy and reliable” zijn dan nieuwe media.26
Ondanks dit besef vertrouwen ze familie en vrienden meer dan mediabronnen: “social networks appear to be key in spreading
entertainment news for most young people.”27
De jongste lezers scannen het liefst de koppen en naarmate ze ouder worden groeit de interesse voor detail en verdieping.28
20
Deze alinea kwam tot stand met behulp van de gegevens uit de presentatie van Piet Bakker, gehouden tijdens de 10th World Editor & Marketeer Conference and Expo op 19 oktober 2007, Hotel Okura, Amsterdam. 21
World Association of Newspapers, Nieuwsbrief nr. 36, september 2007, p. 5. 22 Idem 23 Idem. 24 Idem. 25
Pieter Broertjes, „Multimedialiseer... of verdwijn‟, de Volkskrant, 23-06-2007. 26
D-Code voor World Association of Newspapers. „Youth Media DNA. Decoding youth as news & information consumers.‟ Phase two report, p. 3.
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/Youth_Media_DNA.pdf, 4-11-2008. 27
Ibidem, 9. 28
De ondervraagden vinden het erg belangrijk om op de hoogte te blijven van het nieuws, maar ze hebben geen duidelijk nieuwsritueel. Ze komen aan hun informatie door meerdere keren per dag verschillende bronnen te raadplegen. De ideale krant van de jongeren is “something smaller in size, with the same level of quality in writing in large formats.”29
De gratis krant weet zijn weg te vinden naar de doelgroep. “Free commuter newspapers are common to most young participants around the world and the consensus is that they drive curiosity in news and information.”30
Maar de invloed van de gratis dagbladen is verschillend. Jonge lezers die gewend zijn een betaalde krant te lezen, blijven dit doen. Gratis titels lezen ze vooral op weg naar school of werk: “they merely fill a different role in their daily news
ritual.”31
Maar voor sommige ondervraagden is een gratis krant wel degelijk een belangrijkere bron dan een betaalde titel.
Uit een ander onderzoek naar jonge lezers blijkt dat ze bij het lezen van een krant geïnteresseerd zijn in “anything that catches my eye.” Michael Smith, directeur van het instituut waar het onderzoek plaatsvond, noemt tieners „grazers‟: “they don‟t go anywhere for news, but if it catches their eye, they will look at it.”32 Hij vindt dan ook dat kranten die meer jongeren willen bereiken dat principe van „toevallige interesse‟ centraal moeten stellen in hun benadering.
Naast de jeugdige doelgroep signaleerde Piet Bakker, deskundig op het gebied van gratis kranten, een recente ontwikkeling op het gebied van doelgroepen. Nu de gratis krantenmarkt dertien jaar bestaat, verschijnen er naast de algemene titels ook steeds meer gratis dagbladen met een specifieke focus. Op een congres over gratis kranten in Madrid zei Bakker hierover: “Er wordt gepraat over wat men noemt de tweede of derde generatie gratis kranten. Dat zijn bijvoorbeeld dagbladen voor de financiële wereld. In Londen, Spanje, Portugal en Tsjechië zijn zulke kranten er al. Gratis business kranten voor een kleiner publiek met een specifieke interesse en waar adverteerders veel voor willen betalen.”33
1.1.4 Gratis?
Hebben gratis kranten nu juist de toekomst of zijn ze slechts een tijdelijk station? De meningen daarover verschillen. De één vindt dat vrij beschikbaar nieuws nu eenmaal de volgende, onvermijdelijke stap is en dat er dan maar beter wat van gemaakt kan worden. De ander vreest voor de kwaliteit van gratis nieuws. Op dynamische markten maken de kranten het elkaar moeilijk met tactieken zoals spoiling. Dit houdt in dat een nieuwkomer op de markt wordt geconfronteerd met een tegenhanger die zich op hetzelfde publiek richt en dezelfde distributiemethode hanteert. Het doel hiervan is om her marktaandeel van de nieuwe krant te beperken.34 Het is dan ook geen toeval dat er meerdere gratis titels tegelijk verschijnen.
Bovendien laat het echte succes van een gratis krant doorgaans lang op zich wachten, omdat de rode cijfers de eerste levensjaren domineren. Metro International maakte pas in 2006 voor het eerst winst, gevolgd door een fors verlies in 2007. Hoofdredacteur David Trads van de Deense gratis krant Nyhedavisen zei in 2007 over het op de markt brengen van een gratis titel: “We don‟t think it is possible to move into a market of strong competitors and just
29
D-Code voor World Association of Newspapers. „Youth Media DNA. Decoding youth as news & information consumers.‟ Phase two report, p. 7.
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/Youth_Media_DNA.pdf, 4-11-2008. 30 Idem. 31 Idem. 32
World Association of Newspapers, Nieuwsbrief nr. 36, september 2007, p. 5. 33
Ralph Rozema, „Europese gratis kranten zoeken nieuwe wegen‟, Radio Nederland Wereldomroep, 2-10-2008. http://www.wereldomroep.nl/actua/europa/081002-eugratiskranten, 27-10-2008.
34
beat everybody in a second. It is a tough battle; we are up against strong competitors, we are up against fine newspapers.”35 En over de lange weg naar succes: “It‟s a marathon. A
marathon means that you have to have endurance, you have to have smartness and you also need good luck when you try to win a marathon.”36 Toch hield Nyhedavisen de marathon niet vol; in september 2008 ging de stekker eruit.
Bij de Engelse krant Manchester Evening News was het “part paid, part free” model één van de gevolgen van een radicale omslag naar het mediabedrijf MEN Media. In de binnenstad wordt de krant gratis verspreid, en buiten de stad is die te koop voor 38 pence. De oplage voor het gratis deel is met 93.000 exemplaren hoger dan het betaalde deel: 89.000 kranten. De ontbrekende inkomsten komen uit advertenties. De gratis versie wordt onder andere verspreid op straat, in kantoren, via kiosken en in ziekenhuizen. “Many would say that free newspapers are the future of newspapers. Our research shows they are a vital part of the strategy of any newspaper that wants to thrive rather than just survive,” aldus managing director Mark Rix.
Willem Schoonen, hoofdredacteur van Trouw, heeft er problemen mee “dat de gratis kranten de illusie hebben gevoed dat informatie altijd voor nop beschikbaar moet zijn. Dat idee nestelt zich in de samenleving, niet alleen door de gratis kranten maar vooral door internet.” Dat vindt hij een kwalijke zaak, omdat het een onhaalbaar doel is. “Journalistieke informatie van hoge kwaliteit kan niet gratis zijn. Als we wegen zouden hebben om de prijs van de krant te laten zakken, zouden we dat onmiddellijk doen. Maar ons afhankelijk maken van subsidies willen we niet, en met advertenties alleen kunnen we geen kwaliteitskrant maken.”37
Het stuit de hoofdredacteur dan ook tegen de borst dat de gratis kranten van magere kwaliteit zijn. Hij vestigt zijn hoop erop dat jonge lezers door de gratis titels uiteindelijk overstappen naar een betaald dagblad, of zoals hij het noemt “een echte krant.” Schoonen ontkent de bijdrage van gratis kranten aan de krantencultuur niet. “Voor ze er waren zag je nog maar weinig mensen in de trein een krant lezen. Vooral jongeren zaten te bellen of luisterden naar muziek. Nu zie je iedereen met een krantje lopen.”38
Ook adjunct-hoofdredacteur Jon Hughes van milieumagazine The Ecologist hekelt de invloed van gratis kranten vanwege het gebrek aan kwaliteit. Ze zouden zich alleen laten leiden door geld in plaats van door de lezer. “The more sinister side of the freesheet
phenomenon is its ultimate impact on paid for newspapers, which within a generation could be a fond memory. The current crop of freesheets are aimed at those who are too busy to read a newspaper or have no inclination to buy one. Rather than address the reason why the paying public is shunning their products, News International and Associated Newspapers are seeking to create revenue by numbers alone.”39
35
De informatie is afkomstig van een video, gemaakt tijdens de 60th World Newspaper Congress en de 14th World Editors Forum op 4 juni 2007, Kaapstad, Zuid-Afrika. http://www.capetown2007.co.za/home.php, 3-12-2008. 36 Idem. 37 Idem. 38
Willem Schoonen, „Het is vechten op de krantenmarkt‟, Trouw, 04-10-2008.
http://www.trouw.nl/opinie/brief-hoofdredacteur/article1871479.ece/Het_is_vechten_op_de_krantenmarkt_.html, 27-10-2008. 39
1.1.5 Ontwikkelingen in het krantenlandschap
Bij het onderzoeken van de gratis krantenmarkt is het van belang ook rekening te houden met de ontwikkelingen op de krantenmarkt in zijn geheel. De lange dagbladtraditie van betaalde kranten vormt de basis waar ook gratis kranten hun bestaansrecht aan ontlenen. De gratis trend is vooruitstrevend en vernieuwend, maar het is uiteindelijk een nieuw fenomeen in een oude omgeving. De laatste jaren hebben er veel veranderingen en verschuivingen
plaatsgevonden bij de betaalde kranten. Er waren bezuinigingen, maar anderzijds
ontwikkelden krantenbedrijven zich ook met bijvoorbeeld multimedia. Maar de rode draad de Westerse wereld komt de laatste jaren van de aanhoudende berichten over dalende oplages.
Het in 2006 verschenen verslag „New Print Products‟ geeft een overzicht van de
veranderingen op de wereldwijde krantenmarkt tussen 2001 en 2005. Het rapport is opgesteld door het „Shaping the Future of the Newspaper‟ project, dat onderdeel is van de World Association of Newspapers. Het verslag wijst op drie factoren die invloed hebben op de gehele krantenindustrie. Ten eerste is er de snelle groei van nieuwe genres op krantengebied, die nieuwe doelgroepen benaderen. Een andere factor is de komst van gratis titels; het is bijzonder dat uitgevers afstappen van het betaalde model omdat dat al ruim vierhonderd jaar bestaat. De derde ontwikkeling is de overstap naar het tabloidformaat. Een belangrijke conclusie die voortvloeit uit deze ontwikkelingen is dat het steeds belangrijker wordt om een nieuwe formule aan te bieden die gericht is op specifieke doelgroepen. Dit is de manier om de oplage omhoog te krijgen en meer inkomsten uit advertenties te genereren.40
De World Association of Newspapers (WAN) benadrukt graag dat het negatieve beeld van de wereldwijde krantenmarkt niet klopt, ook in het verslag van „Shaping the Future of the Newspaper‟. Alleen in Noord-Amerika zouden de oplages teruglopen; in alle overige
werelddelen blijven zowel de oplagecijfers als het aantal titels groeien.41 Tijdens een WAN-congres in juni 2007 zei Gavin O‟Reilly, president van WAN: “With circulations on the rise, a record number of paid-for titles in existence, capital investment in excess of 6-billion dollars last year, the aggressive marketing of brands and the launch of a plethora of brand extensions, the demise of newspapers had been greatly exaggerated.”42
Het blijkt echter dat het beeld heel wisselend is per gebied. In ontwikkelingsgebieden en opkomende economieën, zoals die van India en China, is de groei fors en is er ruimte voor het maken van winst. In de ontwikkelde gebieden, Europa, Noord-Amerika en Australië, komt eventuele groei vooral voort uit hyperconcurrentie, een hevige vorm van concurrentie die strategisch inzicht vereist om te overleven op de markt.43 De WAN gaat met de positieve situatieschets uit van een gemiddelde.
Zo ook Eamonn Byrne, zakelijk directeur van WAN. Tijdens de 10th World Editor & Marketeer Conference and Expo in oktober 2007 nam Byrne de „World Press Trends‟ door, de wereldwijde overzichtscijfers van 2006. Deze cijfers brengen de toestand van de
krantenindustrie in beeld en Byrne benadrukt dat er nog ieder jaar groei in de markt zit. Na een dip in 2005 groeit de wereldwijde oplage weer harder, zoals te zien is in figuur 2.
40
„New Print Products. Executive Summary‟, Shaping the Future of the Newspaper, volume 6, report 1, december 2006, p. 6-7. http://www.wan-press.org/IMG/pdf/executiveSFN_6.1.pdf, 03-12-2008. 41
Ibidem, 5. 42
World Association of Newspapers, Nieuwsbrief nr. 36, september 2007, p. 1. 43
0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% '02-'03 '03-'04 '04-'05 '05-'06 '06-'07
Figuur 2: Wereldwijde groei oplage: betaalde kranten
Tijdens hetzelfde congres gaf Piet Bakker aan problemen te hebben met cijfers zoals die werden toegelicht door Eamonn Byrne. Ondanks de kanttekeningen presenteren die cijfers de betaalde krantenmarkt alsof die in de lift zit, maar Bakker geeft aan dat de oplages juist dalen. Sommige mensen denken dat de huidige toestand onderdeel is van een cyclus en dat het vanzelf weer omhoog gaat. Hij gelooft dat niet; in de Westerse wereld gaan de cijfers gewoonweg omlaag.44
Naast opkomende economieën zit er alleen groei in gratis kranten. Als het goed gaat met de economie, gaat het goed met de ontwikkeling van gratis kranten. Het aantal titels groeit momenteel echter harder dan het aantal landen met gratis kranten, wat betekent dat de concurrentie binnen landen toeneemt. Dit heeft een negatief effect op de advertentie verkoop en is dus geen positieve ontwikkeling.45
Bovendien blijkt uit de World Press Trends en de daaraan gekoppelde vijfjaren
overzichten dat de meeste cijfers voor betaalde kranten weliswaar positieve groeicijfers laten zien, maar ook dat de groei afneemt. 46 In sommige gevallen is het verschil tussen 2006 en 2007 al aanzienlijk. De wereldwijde oplage groeit harder als de gratis kranten worden meegerekend, maar ook hiervoor geldt dat de groei steeds minder sterk wordt. Uit de cijfers van enkel gratis kranten blijkt dat deze relatieve nieuwelingen hun ergste groeistuip hebben gehad. Toch groeide de oplage wereldwijd tussen 2006 en 2007 nog met 20 procent. En de stijging van 173,2 procent tussen 2003 en 2007 blijft fors.
1.1.6 Toekomstvisies
Het thema van de 10th World Editor & Marketeer Conference was „Newspapers - The media businesses of the future.‟ De toon was optimistisch; er was aandacht voor de benarde positie van kranten in veel Westerse landen, maar er was met name oog voor de kansen die moderne
44
De gegevens zijn geïnterpreteerd op basis van de presentatie van Piet Bakker gehouden tijdens de 10th World Editor & Marketeer Conference and Expo op 19 oktober 2007, Hotel Okura te Amsterdam.
45 Idem 46
De World Press Trends 2006, aangevuld met cijfers over 2007, afkomstig uit: World Association of
Newspapers, Nieuwsbrief nr. 36, september 2008, p. 1-2 en „World Press Trends: Global Newspaper Circulation, Advertising On the Upswing‟, World Association of Newspapers, 04-06-2007.
verschijningsvormen of strategieën bieden. De boodschap was dan ook duidelijk om niet te berusten in het negatieve, maar ervan te leren en het om te draaien naar iets positiefs. Kees Spaan, voorzitter van de Groep Nederlandse Dagblad Pers van het Nederlands Uitgevers Verbond, opende het congres met een toekomstvoorspelling: hij gelooft dat de papieren krant herontdekt moet en gaat worden.
En herontdekken lijkt een toverwoord wat langzaam aan het doordringen is bij de nationale en internationale krantenwereld. De eerste krantenbedrijven die hebben geïnvesteerd in een multimediale newsroom dienen als voorbeeld voor de rest. Maar de omslag gaat in een traag tempo. Zoals Piet Bakker aangaf tijdens het congres „Trends in Publishing‟ in november 2007: de journalisten hebben er geen zin in. Zij geven de lezer de schuld, want die zou geen behoefte hebben aan crossmedia. Journalisten houden liever vast aan het oude en
vertrouwde.47 Het ontkennen heeft het bewustwordingsproces waarschijnlijk enige tijd kunnen tegenhouden, maar volgens vele mediakenners is er geen ontkennen meer aan. Veel deskundigen denken een antwoord op het verschuivende krantenlandschap te hebben. Vrijwel alle geluiden onderkennen de noodzaak van multimedia.
Uit de „Newsroom Barometer 2008,‟ een jaarlijkse enquête onder 700 hoofdredacteuren en chefs wereldwijd, blijkt dat 86 procent van de ondervraagden gelooft dat binnen vijf jaar de multimedia newsroom de norm is. Daarnaast verwacht 83 procent dat journalisten binnen de komende vijf jaar geacht worden materiaal te leveren voor alle media. Online nieuws zal in de toekomst de belangrijkste nieuwsbron worden, denkt 44 procent. Bovendien gelooft een meerderheid van 56 procent dat nieuws in de toekomst gratis wordt, tegenover een derde dat dat niet gelooft. Toch vinden de ondervraagden dat er betaald moet worden voor kwaliteit. Mogelijk hangt dat samen met de 27 procent die denkt dat de kwaliteit van de journalistiek achteruit zal gaan.48
The Economist stipt een aantal opties en valkuilen aan in het artikel „Who killed the
newspaper?‟ Hoewel het artikel een somber beeld schetst voor de kranten lijkt er ook hoop te zijn.Nadat kranten lange tijd de realiteit hebben genegeerd, gebeurt er eindelijk wat. Uit bezuinigingsoogpunt wordt er al minder geld uitgegeven aan journalistiek. Daarnaast verandert de inhoud: “Many are also trying to attract younger readers by shifting the mix of their stories towards entertainment, lifestyle and subjects that may seem more relevant to people‟s daily lives than international affairs and politics are.” 49
Verder worden er nieuwe initiatieven genomen, zowel online als offline. Een andere belangrijke stap is het investeren in gratis kranten, “which do not use up any of their meagre editorial resources on uncovering political corruption or corporate fraud.” Toch gelooft The Economist niet dat dit veel titels zal redden. “Even if it does, it bodes ill for the public role of the Fourth Estate.”50
De toekomst ligt onvermijdelijk ook bij andere vormen van journalistiek. “A new force of „citizen‟ journalists and bloggers is itching to hold politicians to account. The web has opened the closed world of professional editors and reporters to anyone with a keyboard and an internet connection. (...) Each blogger is capable of bias and slander, but, taken as a group, bloggers offer the searcher after truth boundless material to chew over. Of course, the internet panders to closed minds; but so has much of the press.”51
Deze impulsen van amateur journalisten hebben beperkingen; zo schrijven ze voornamelijk vanuit huis over lokale onderwerpen en hun mening. Maar toch wordt de
47
Trends in Publishing, Figi Zeist op 2 november 2007. 48
Jean Yves Chainon, „Newsroom Barometer 2008: main results, the integrated newsroom will be the norm‟, World Editors Forum (World Association of Newspapers), 06-05-2008.
http://www.editorsweblog.org/analysis/2008/05/1_newsroom_barometer_2008_main_results_t.php, 29-10-2008. 49
„Who killed the newspaper?‟ The Economist, 24-08-2006.
http://www.economist.com/printedition/displayStory.cfm?story_id=7830218&fsrc=RSS, 8-11-2007. 50
Idem. 51
ontwikkeling serieus genomen. “New online models will spring up as papers retreat. One non-profit group, NewAssignment.Net, plans to combine the work of amateurs and professionals to produce investigative stories on the internet.”52
1.1.7 Betaald vs gratis
De meningen van mediadeskundigen verschillen over de invloed die betaalde en gratis kranten op elkaar hebben, en dan met name wat de introductie van de gratis titels heeft betekend voor de betaalde dagbladen. Het is een complexe vergelijking; alleen al omdat niet meetbaar is waar een bepaalde ontwikkeling uit voortkomt. Iedere nationale markt zit anders in elkaar en kent dus ook andere reacties op veranderingen. Bovendien is de (gratis)
krantenmarkt nog niet gestabiliseerd en zijn de lange termijn ontwikkelingen nog niet duidelijk of voltooid. Vormen de gratis kranten een bedreiging voor betaalde titels of bieden ze juist een kans?
Concurrentie
Piet Bakker kan niet vaak genoeg benadrukken dat de problematische positie van betaalde kranten slechts minimaal wordt beïnvloed, laat staan veroorzaakt, door de komst van gratis kranten.Bakker wijst op het feit dat de oplages al terugliepen vóórdat er gratis kranten verschenen. Die trend is zichtbaar in heel Europa, en hoewel het mogelijk is dat de
oplagecijfers extra worden beïnvloed door de gratis kranten, is dit niet de oorzaak. Opvallend is dat de landen zonder of met weinig gratis kranten een drastischere daling van oplages van betaalde kranten kennen.
Wetenschapper Robert Picard analyseerde de posities van zowel betaalde als gratis kranten. Als pluspunten van gratis kranten noemt hij de makkelijke verkrijgbaarheid, het ontbreken van kosten voor de lezer, de snelle leesbaarheid, de duidelijke doelgroep en de effectieve advertentiemogelijkheden. Negatieve kanten vindt hij de kleine hoeveelheid eigen artikelen, beperktheid in lokaal nieuws en de beperkte distributiekanalen. Positieve punten van betaalde kranten zijn de regelmatige lezersgroep, de gevestigde naam, lokaal nieuws, analyse van en commentaar op gebeurtenissen en de belangrijke adverteerders. Minpunten zijn dat er voor betaald moet worden door de lezer en de minder toegankelijke leesbaarheid.53
Picard verdeelt de lezersmarkt, die bestaat uit alle mensen die kunnen lezen, in drie groepen. De vaste lezer is het gewend om regelmatig de krant te lezen en heeft behoefte aan deze informatie om de wereld om zich heen te begrijpen. De sporadische lezer is ook
geïnteresseerd in informatie, maar is niet bereid er veel tijd en geld aan te besteden. Het derde type bestaat uit mensen die de krant gewoonweg niet interessant vinden.54
Betaalde kranten richten zich voornamelijk op de eerste groep van vaste lezers en proberen ook steeds meer om de minder toegewijde lezer van groep twee te bereiken. Gratis kranten willen met name de tweede groep aanspreken en her en der wat vaste krantenlezers en niet-lezers. De gratis titels maken het de sporadische lezer aantrekkelijk door korte, snel te lezen verhalen, sport en entertainment te bieden. Het verschil in doelgroep tussen de betaalde en de gratis dagbladen levert ook een gedeeltelijk andere advertentiemarkt op.55 Gratis
52
„Who killed the newspaper?‟ The Economist, 24-08-2006.
http://www.economist.com/printedition/displayStory.cfm?story_id=7830218&fsrc=RSS, 8-11-2007. 53
Robert G. Picard, „Strategic Responses to Free Distribution Daily Newspapers‟, The International Journal on Media Management, Volume 3, number 3, 2001, p. 170.
http://www.robertpicard.net/PDFFiles/strategicfreedailies.pdf, 03-12-2008. 54
Ibidem, p.168-169. 55
kranten zullen elkaar onderling meer in de weg zitten dan dat ze in het vaarwater van betaalde titels terecht komen.
Piet Bakker onderschrijft dat betaalde en gratis titels nauwelijks concurrenten zijn. Ook hij analyseerde de verschillende lezersgroepen en geeft aan dat er drie mogelijkheden zijn op een lezersmarkt met betaalde en gratis kranten: dubbellezen (betaald én gratis), vervanging (overstap van betaald naar gratis) en het trekken van nieuwe lezers. Hij concludeert dat het overgrote deel van het publiek van gratis kranten bestaat uit nieuwe lezers en dubbellezers.56 Bakker denkt dat lezers van gratis kranten eerder overstappen naar betaald dan andersom.57 In de toekomst zijn er ook andere verschuivingen mogelijk, zoals dubbellezers die alleen nog gratis kranten lezen en nieuwe lezers die overstappen naar betaalde titels.58
In Denemarken leken de gratis kranten de betaalde dagbladen wel enigszins te
vervangen. Volgens Piet Bakker is dit effect echter minimaal, een uitzondering en hangt ook samen met bijvoorbeeld de extreem hoge prijzen van Deense kranten.59 In IJsland is wel duidelijk sprake van vervanging van betaalde kranten door gratis titels. Twee van de drie betaalde dagbladen zijn in de afgelopen jaren verdwenen. Nu zijn er twee gratis kranten en één betaalde. De gratis dagbladen worden thuisbezorgd en dat kan een verklaring zijn voor het grote marktaandeel.60
Daar waar niet-lezers transformeren tot lezers kunnen de gratis en betaalde titels van elkaar profiteren. De Britse Metro maakt reclame voor de weekendeditie van uitgeverijgenoot
The Daily Mail of drukt kortingsbonnen af voor de betaalde kranten van de uitgeverij. Piet
Bakker noemt nog een aantal manieren waarop gratis en betaald elkaar kunnen stimuleren. Door de gratis titels ook via traditionele kiosken te verspreiden heeft de lezer de kans ook een betaald product mee te nemen. Ook de introductie van weekendabonnementen van betaalde titels vullen de gratis dagbladen aan, omdat die alleen op doordeweekse dagen worden verspreid.61
Benaderingen
Robert Picard geeft vier mogelijke strategieën voor betaalde titels om te reageren op de gratis nieuwkomers op de markt. In de eerste plaats moeten ze beslissen of ze weg willen van de gratis titels of juist de confrontatie aan willen gaan. In het eerste geval is het zaak voor de betaalde titel om zich te onderscheiden van de gratis kranten en een duidelijk profiel naar de lezers en adverteerders uit te stralen. Daarbij kan een titel met inhoud en kwaliteit de nieuwe groep lezers proberen te overtuigen voor een betaald dagblad te kiezen, oftewel de
“coexistence strategy.” Een tijdelijke en weinig effectieve strategie is om de gratis kranten te hinderen met rechtszaken over bijvoorbeeld afval of prijsafspraken, of door de titels te weren uit verenigingen. Picard noemt dat de “obstructionist strategy.”
56
Piet Bakker, „Vijf jaar gratis dagbladen in Nederland. Gevolgen voor uitgevers en lezers‟, paper voor het Etmaal van de Communicatiewetenschap, Enschede, 18/19-11-2004, 4-5.
57
Uit: presentatie van Piet Bakker tijdens de 10th World Editor & Marketeer Conference and Expo op 19 oktober 2007, Hotel Okura te Amsterdam.
58
Piet Bakker, “Free Daily Newspapers – Business Models and Strategies”, The International Journal on Media Management, volume 4, number 3, 2002, p. 184.
http://www.newspaperinnovation.com/wp-content/uploads/jmm_4_3_bakker.pdf, 03-12-2008. 59
Poul Melbye, director Strategy and Research van de Deense, betaalde krant Politiken spreekt dit tegen, zie hoofdstuk 1.1.8, p. 22.
60
Piet Bakker. „Free Newspaper Readership‟, Worldwide Readership Research Symposium, Wenen, 2007, p.71. http://www.newspaperinnovation.com/wp-content/uploads/readership_vienna.pdf, 08-01-2009.
61
Piet Bakker, “Free Daily Newspapers – Business Models and Strategies”, The International Journal on Media Management, volume 4, number 3, 2002, p. 185.
De andere invalshoek, de confrontatie aangaan, betekent dat een betaalde krant zelf een gratis tegenproduct op de markt brengt. Dat kan zijn met het doel om eventuele nieuwkomers te dwarsbomen en de strijd aan te gaan met al bestaande gratis titels: de “protectionist
strategy.” Een andere manier is om met een eigen gratis krant gewoonweg te profiteren van de nieuw aangeboorde lezersgroep en zo het gehele bedrijf van de betaalde titel gezonder te maken; de “product extension strategy.”62
Tøger Seidenfaden is hoofdredacteur van de Deense krant Politiken en benadrukt ook dat betaalde kranten moeten meegaan in de ontwikkelingen. Tijdens een WAN-congres in juni 2007 geeft Seidenfaden aan dat het niet alleen de gratis kranten zijn die nieuws voor niets aanbieden. Er zijn drie andere factoren die een grote rol spelen. Ten eerste is er de digitale technologie die het voor de nieuwsproducent mogelijk maakt om nieuws heel snel richting de consument te zenden. Daarnaast is het aantal platforms voor nieuws uitgebreid en ten derde worden de markten steeds vrijer. Kranten, en vooral kwaliteitskranten, moeten met deze elementen zien om te gaan. “All the news is available all the time to all the people, even if they don‟t want to pay for it.” Zeker in een ontwikkelde markt, met toegang tot internet, is dat de realiteit. “And therefore, the notion that we can sell our products, based only on having the news in them, I think is an illusion.” Volgens Seidenfaden gaat de strijd, ongeacht het
prijskaartje, om kwaliteit, en nog meer kwaliteit.63
Uit onderzoek dat marketing organisatie Cebuco liet uitvoeren blijkt dat de beleving van de lezer bij een gratis krant anders en over het algemeen minder intens is dan bij een betaalde krant. Het ervaren van categorieën als „geraaktheid,‟ „sociale factor‟ en „identificatie‟ is voor de lezer sterker bij het lezen van een betaalde krant. “De lezer blijkt zich meer in zijn betaalde dagblad te herkennen. (…) Het nieuws in de eigen krant weet hem meer te raken en zorgt voor meer gespreksstof.”64
Dagbladlezers lijken een sterke band met het medium te hebben. “[H]et feit dat mensen willen betalen voor hun krant, en dat in een tijd waarin het gratis nieuws letterlijk op straat ligt, geeft een mate van engagement aan. Mensen zijn bereid geld uit te geven voor een goed journalistiek product dat aansluit bij hun eigen belevingswereld.”65 De gratis bladen scoren wel hoog als tijdverdrijf op een „leeg moment.‟
Redacteur Richard Addis vraagt zich in The Guardian af wat het lot van betaalde kranten is en hij doet een toekomstvoorspelling: “In the next ten years canny media operators who know what advertisers want will identify any readers that are paying for their papers and try to lure them to a free rival. Established operators will respond by doing the only thing possible: going free themselves.”66 Een rekensommetje laat zien dat het wel degelijk mogelijk is om kwaliteitskranten gratis aan te bieden. Hij vat samen: “If we decided to make our paper free, certain financial consequences would follow. We would lose our cover price revenue and (because we would gain more readers and publish more copies) our print and paper bill would rise. But because we would have more readers, we would also harden up our advertising rates and increase revenues.”67
62
Robert G. Picard, „Strategic Responses to Free Distribution Daily Newspapers‟, The International Journal on Media Management, Volume 3, number 3, 2001, p. 170.
http://www.robertpicard.net/PDFFiles/strategicfreedailies.pdf, 03-12-2008. 63
De informatie is afkomstig van een video, gemaakt tijdens de 60th World Newspaper Congress en de 14th World Editors Forum op 4 juni 2007, Kaapstad, Zuid-Afrika: http://www.capetown2007.co.za/home.php, 3-12-2008.
64
Erik Grimm en Jacqueline van den Heuvel, eds., De Krant is Koning, Klomp Grafische Communicatie, oktober 2007, p. 29.
65
Ibidem, p. 45. 66
Addis, Richard. „Newspaper free-for-all.‟ The Guardian, 11-09-2006.
http://www.guardian.co.uk/media/2006/sep/11/mondaymediasection.pressandpublishing, 3-12-2008. 67
Betaalde kranten zijn terughoudend met het doorverwijzen van hun lezers naar het internet, omdat ze deels afhankelijk zijn van de verkoop van de papieren krant. Voor een gratis krant maakt dat niets meer uit; beide platforms zijn gratis en leveren advertentie-inkomsten op. “Whatever your readers prefer they can have: paper or screen or any
combination of both. And as soon as you can give up paper all together you will be very, very profitable,” aldus Addis.68
Volgens media journalist Roy Greenslade van The Guardian hebben de gratis kranten op de lange termijn wel degelijk financiële gevolgen voor de betaalde titels. “Ultimately they will breed in people the idea that news shouldn‟t cost anything, even that news is cheap. But in fact, news, done well and properly, requires investment and money.”69 Ironisch genoeg denkt Greenslade dat gratis kranten de redding kunnen zijn voor betaalde titels: “If your paid-for titles are going down, and sales are plunging, then you have got to come up with another delivery method, and freesheets are it.”70
1.1.8 Casus: Denemarken
Piet Bakker gelooft dat Denemarken een model voor de rest van Europa kan zijn, wat betreft de ontwikkeling van gratis kranten.71 Vooral Nederland zou kunnen leren van de Deense ervaringen omdat de dagbladenindustrie van het Scandinavische land op de Nederlandse lijkt. Denemarken heeft sinds de introductie van gratis titels veel verschuivingen doorgemaakt op de krantenmarkt. MetroXpress en Urban waren in 2001 de eerste gratis dagbladen in
Denemarken. Toen de IJslandse uitgever Dagsbrunn in 2006 aankondigde met de huis-aan-huis verspreide Nyhedsavisen te komen, brachten twee Deense uitgevers prompt eigen gratis titels op de markt: 24timer en Dato.
Er ontstond een heuse krantenoorlog: concurrerende uitgevers brachten talrijke titels uit die in veel gevallen al snel weer verdwenen. Tijdens de piek in 2006 waren er elf gratis kranten en 26 verschillende edities. Er werden 1,2 miljoen kranten thuisbezorgd en nog eens 800.000 uitgedeeld aan forenzen. Het is onmogelijk om geld te verdienen met zoveel
concurrentie, dus er moesten titels sneuvelen. Inmiddels is het aantal teruggelopen naar drie (met elf edities) en huis-aan-huis bezorging bleek niet rendabel.
De Deense gratis kranten hadden in 2007 een marktaandeel van 34 procent, terwijl dat een jaar eerder nog bijna omgekeerd was: toen was het aandeel van betaalde titels slechts 38 procent.72 De gratis oplage is nu een miljoen lager dan tijdens het hoogtepunt van de strijd in 2006.73 Sinds dat moment liepen de lezersaantallen van betaalde dagbladen enorm terug en ook de gevestigde gratis titels MetroXpress en Urban hadden te lijden onder het grote aanbod.74 David Trads, hoofdredacteur van Nyhedsavisen, schetste in 2007 een somber toekomstbeeld: als de oplage van betaalde kranten jaarlijks met tien procent blijft dalen, rolt het laatste exemplaar in 2037 van de pers.75
68
Addis, Richard. „Newspaper free-for-all.‟ The Guardian, 11-09-2006.
http://www.guardian.co.uk/media/2006/sep/11/mondaymediasection.pressandpublishing, 3-12-2008. 69
Brendan O‟Neill, „In future, will all newspapers be free?‟, BBC News, 04-09-2006. http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/5312164.stm, 27-10-2008.
70
„London freesheet battle commences‟, BBC News, 30-08-2006. http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/5297416.stm, 27-10-2008. 71
Uitspraak tijdens de 10th World Editor & Marketeer Conference and Expo op 19 oktober 2007 in Hotel Okura, Amsterdam. 72 http://www.newspaperinnovation.com/index.php/2008/11/03/european-free-paid-market-shares/, 4-11-2008. 73 http://www.newspaperinnovation.com/index.php/2008/09/03/the-nyhedsavisen-saga/, 31-10-2008. 74
Piet Bakker. „Free Newspaper Readership.‟ Worldwide Readership Research Symposium, 2007, p.71. 75
Bakker vindt de krantenoorlog in Denemarken een goed voorbeeld voor andere markten: er is maar plaats voor drie of vier verschillende kranten met een eigen karakter. Daarnaast vertonen de Deense en Nederlandse gratis kranten opvallende overeenkomsten. Zo worden De Pers en Nyhedsavisen beschouwd als kwaliteitskranten, hebben beide landen een versie van Metro en verschenen er titels onder de vlag van grote, betaalde kranten (Spits en
Urban) en uitgeefconcerns (Dag en 24timer).
Het eerste half jaar van 2008 was gratis titel Nyhedsavisen de grootste krant van Denemarken met ruim 500.000 lezers. Tweede en derde waren de eveneens gratis dagbladen
MetroXpress en 24timer met beide 494.000 lezers. Urban is de zesde titel van het land met
430.000 lezers. Zie tabel 1. Behalve Nyhedsavisen verloren alle gratis titels lezers én oplage sinds 2006. Toch is het Nyhedsavisen die in september 2008 ophield te bestaan.76
Aanhoudende verliezen, een overname en ontslagen zouden aan deze beslissing vooraf zijn gegaan.77
Oplage en aantal lezers 1
ehelft 2008
Nyhedsavisen MetroXpress Urban 24timer
Oplage 457.000 228.000 208.000 200.000
Lezers > 500.000 494.000 430.000 494.000
Tabel 1
Poul Melbye, director Strategy and Research van de betaalde, Deense krant Politiken, sprak tijdens een congres van de World Association of Newspapers over de effecten van de gratis kranten op de markt.78 Toen in april 2006 bekend werd dat er drie gratis kranten bij zouden komen, stond de totale oplage van kranten in Denemarken op 1,5 miljoen, waarvan één miljoen betaald. Door de drie gratis nieuwkomers zouden er nog eens één miljoen kranten per dag bij komen. Bovendien zouden die drie huis-aan-huis bezorgd worden, en ook nog eens in gebieden waar Politiken, tot dan toe, een sterke positie had.
Mogelijk door de komst van de drie gratis kranten, verloor Politiken in 2007 vijf procent van de lezers. De totale oplage van betaalde kwaliteitskranten is in vijf jaar tijd met twintig procent gedaald. De enorme groei van de gratis kranten, met de piek in 2006, trekt het totale beeld van oplages een stuk positiever. Melbye benadrukt bovendien dat bij de sterke reactie op de gratis titels ook de hoge prijs van Deense, betaalde kranten een rol speelt; een jaarabonnement kost algauw 500 euro.79
Uit een scriptie over de lezers van Deense gratis kranten blijkt dat een aantal factoren bepaalt hoe een lezer de krant waardeert. “It is determined that content, brand, subjective norm, layout and distribution are the independent latent variables that best explain the
76 http://www.newspaperinnovation.com/index.php/2008/10/16/metroxpress-24timer-best-read-in-denmark/#more-1684, 31-10-2008. 77 http://www.newspaperinnovation.com/index.php/2008/09/03/the-nyhedsavisen-saga/, 31-10-2008. 78
De gegevens zijn geïnterpreteerd op basis van de presentatie van Poul Melbye gehouden tijdens de 10th World Editor & Marketeer Conference and Expo op 19 oktober in Hotel Okura, Amsterdam.
79
intention to read.”80 Ook is onderzocht hoe die houding verschilt tussen mensen die de krant onderweg lezen en mensen die het dagblad thuisbezorgd krijgen, zoals in Denemarken voor sommige titels het geval is. Uit het onderzoek blijkt dat mensen die thuis de krant lezen geïnteresseerd zijn in een algemeen overzicht van het nieuws; onderweg zijn lezers
voornamelijk op zoek naar entertainment. De mensen die niet thuis de krant lezen geven de krant een lager oordeel dan thuislezers.81 Dit kan erop wijzen dat het moeilijker is om de aandacht te trekken en te houden van de lezer die onderweg is.
Een ander onderzoeksresultaat is dat gratis krant MetroXpress nog niet volledig inspeelt op de behoeftes van de lezer. “Specifically, content should be improved in the areas of
entertaining elements, such as cartoons and special sections, such as fashion.”82 Ook voor
24Timer zijn wat aandachtspunten. “Regarding improvements to the brand, the paper should
seek to develop a more unique profile compared to the other free papers.”83 Om de lezer die de krant onderweg leest meer aan te spreken zou de krant meer aandacht kunnen besteden aan banen en onderwijs.
De onderzoekers voorspelden de ondergang van 24Timer of Nyhedsavisen en de laatste hield inderdaad op te bestaan in september 2008. Ook voor de overige titels schetsen zij een toekomstbeeld: “In the long term the free newspapers that have survived the intense
competition in the short term will together likely capture a larger share of readers from the paid newspapers and more narrow titles, e.g. business newspapers, will possibly appear on the market either as expansion of existing publishers‟ portfolios or from new entrants on the market.”84
80Marie Bakholdt Andersen en Christoffer Husted Rasmussen, „Det Danske Market for Gratisaviser‟,
Copenhagen Business School, 4 juni 2007, p. 2. http://www.newspaperinnovation.com/wp-content/uploads/det-danske-marked-for-gratisaviser.pdf, 31-10- 2008.
81
Marie Bakholdt Andersen en Christoffer Husted Rasmussen, „Det Danske Market for Gratisaviser‟,
1.2 Nederland en gratis kranten
Sinds 1999 behoren gratis kranten ook in Nederland tot het krantenlandschap. Metro en Spits vieren in 2009 hun tienjarig jubileum, waarmee gezegd mag worden dat deze twee kranten een blijvende positie op de krantenmarkt hebben veroverd. Dagblad De Pers vaart vooralsnog een ambitieuze koers, maar Dag, de jongste van de vier, moest in oktober 2008 de stekker uit de papieren krant trekken.
Metro en Spits kwamen in juni 1999 gelijktijdig uit. Spits, wat geschreven wordt als
Sp!ts, had in 2008 een gemiddelde, dagelijkse oplage van 423.994 en een bereik van 1.685.000 mensen.85 De uitgever van de krant, BasisMedia BV, is onderdeel van Telegraaf Media Nederland. De krant wordt verspreid op stations, scholen, universiteiten, in
ziekenhuizen, bij rijwielstallingen, bij Brunawinkels, AKO-winkels en in het openbaar vervoer.
Metro, onderdeel van Metro International, had in 2008 een gemiddelde dagelijkse
oplage van 531.020 en werd gelezen door 1.831.000 mensen.86 Dit maakt Metro het tweede nationaal verschijnende dagblad en de grootste gratis krant in Nederland. In oktober 2004 kwam er een aparte editie voor Rotterdam en in april 2005 één voor Amsterdam. Deze edities hebben een eigen voorpagina en minimaal vier extra pagina‟s met regionaal nieuws. Eind 2003 werd er een zaterdageditie van Metro uitgebracht, maar die werd halverwege 2005 gestaakt. De krant wordt verspreid op stations, in het openbaar vervoer, bij Super de Boer supermarkten,bij Jan Linders supermarkten, bij McDonalds restaurants, op postkantoren, in ziekenhuizen, op Martinair-vluchten, bijQ-Park parkeergarages, op universiteiten en scholen.
Op 23 januari 2007 verscheen de derde gratis krant: Dagblad De Pers. De krant had in 2008 een gemiddelde, dagelijkse oplage van 390.849 en een bereik van 921.000 lezers.87 Oprichter van De Pers is uitgever Cornelis van den Berg en de krant wordt gefinancierd door investeerder Marcel Boekhoorn. Uitgever van de krant is Mountain Media BV.
In 2008 ging De Pers mee met een Europese ontwikkeling van gratis kranten die zich meer en meer op een specifiek publiek gaan richten. De Pers experimenteerde met
proefversies van De Financiële Pers wat uiteindelijk resulteerde in het katern „In Business,‟ wat een economische focus heeft. Met deze stap denktDe Pers aan de toekomst. “De gratis
kranten zullen zich zowel op de lezers- als adverteerdersmarkt in toenemende mate van elkaar gaan onderscheiden: elk hun eigen doelgroep of niche opzoeken.”88 Op deze manier kunnen gratis kranten zich niet alleen van betaalde titels onderscheiden, maar een afgebakende doelgroep is ook extra aantrekkelijk voor adverteerders.
Dag, geschreven als DAG, is de laatste gratis krant die op de Nederlandse markt wordt
uitgebracht.89 De krant verschijnt voor het eerst op 8 mei 2007. Zo‟n anderhalf jaar later, in oktober 2008, komt er een einde aan de papieren uitgave van Dag. Als reden noemt de redactie de “verdringingsmarkt” in het openbaar vervoer en op stations. “Dag is er niet in geslaagd om in de felle concurrentiestrijd met de andere gratis kranten, voldoende
adverteerders aan zich te binden.”90
Deze “moeilijke omstandigheden” en “onzekere
85
In deze scriptie wordt de reguliere spelling Spits gehanteerd.; Oplagecijfers: gemiddelde van 1e, 2e en 3e kwartaal 2008, Het Oplage Instituut (06-01-2009). Bereikcijfers: juli 2007 – juni 2008, Nationaal Onderzoek Multimedia (30-09-2008). 86 Idem. 87 Idem. 88
„Brochure „Dagblad De Pers en NOM 2008-1‟, p. 2.
http://www.depers.nl/UserFiles/File/NOM%20brochure%20oktober%202008.pdf, 31-10-2008. 89
In deze scriptie wordt de reguliere spelling Dag gehanteerd. 90
„DAG stopt met papieren krant‟, DAG.nl, 29-29-2008.
economische vooruitzichten” namen het vertrouwen weg dat de krant in de nabije toekomst winstgevend zou worden. De focus gaat nu volledig naar de digitale kanalen van Dag.
Op het laatst had de krant een gemiddelde, dagelijkse oplage van 377.739 en een bereik van 707.000.91 De krant streefde ernaar eind 2008 een bereik van 1,5 miljoen mensen te hebben.92 Dag werd uitgegeven door Dag Media BV en was onderdeel van KPN en PCM Uitgevers. De krant werkte samen met de Volkskrant en maakte gebruik van redactionele bijdragen van deze betaalde titel, die ook tot PCM Uitgevers behoort. De krant werd dagelijks verspreid op stations, bij onderwijsinstellingen, bij horecagelegenheden, bij Albert Heijn supermarkten en via (semi-betaalde) abonnementen.
Sinds de lancering van gratis kranten zijn er in Nederland veel plannen en geruchten rond nieuwe titels geweest. Zo was er in 2000 het plan voor Business Today, een zakelijke krant. Ook een jaar na de introductie van Metro en Spits werd de avondkrant News.nl uitgebracht. News.nl was net als Spits onderdeel van de Telegraaf Media Groep. De krant richtte zich op werknemers die naar huis reisden. In april 2001 werd de productie gestaakt vanwege verliezen. In oktober 2007 heeft Spits een nieuwssite gelanceerd onder de naam
News.nl.
1.2.1 Oplagecijfers
Hoewel betaalde kranten en gratis kranten duidelijk van een ander kaliber zijn, blijven het twee producten met dezelfde afkomst, verbonden door journalistiek. De prestaties van gratis kranten kunnen niet los worden gezien van die van betaalde kranten en misschien geldt deze verbinding nog wel meer andersom. De betaalde kranten verkeren al jarenlang in zwaar weer en de gratis titels hebben een revolutie in gang gezet die het medialandschap voorgoed hebben veranderd. Voor de traditionele, betaalde titels is het meer dan ook zaak om na te denken over hun positie op de markt en welke koers te varen.
Er zijn veel verschillende manieren om te meten hoe een Nederlandse betaalde krant in de markt staat. Het hangt er vanaf of het uitgangspunt het aantal gedrukte kranten (verspreide oplage) of het aantal betaalde kranten (betaalde oplage) is. Het verschil tussen deze
oplagecijfers zit bijvoorbeeld in het gratis weggeven van kranten of de niet verkochte exemplaren. Daarnaast zijn bereikcijfers voor adverteerders belangrijker dan oplagecijfers, omdat die aangeven hoeveel mensen daadwerkelijk een exemplaar van de krant onder ogen krijgen.
Piet Bakker laat in een artikel voor De Nieuwe Reporter zien dat de landelijke dagbladen tussen 2002 en 2006 een daling kenden in het bereik van 70,8 procent naar 62,7 procent van de Nederlandse bevolking. Met de gratis titels erbij is de schade minder groot: van 75,8 procent naar 70,5 procent. De individuele titels laten een opmerkelijke ontwikkeling in het bereik zien. Tussen 2003 en 2006 beleven ze een dip om vervolgens binnen die periode weer op te krabbelen. Dit is opvallend omdat het niet overeenkomt met de constant dalende oplagecijfers. Regionale titels laten wel een terugname in het bereik zien en gratis titels een permanente groei.93
Krantenuitgevers camoufleren de teruglopende oplagecijfers graag door van het aantal verspreide kranten uit te gaan. In een ander artikel laat Piet Bakker zien hoe het beeld beïnvloed kan worden door het gebruik van bepaalde oplagecijfers. Het aantal verspreide
91
Oplagecijfers: gemiddelde van 1e, 2e en 3e kwartaal 2008, Het Oplage Instituut (06-01-2009). Bereikcijfers: juli 2007 – juni 2008, Nationaal Onderzoek Multimedia (30-09-2008).
92
DAG Tarieven (factsheet) april-december 2008, p. 1.
http://www.dagbestanden.nl/sales/DAG%20online&mobiel%20los.pdf, 23-10-2008. 93
