Michael Jackson en Pepsi

De samenwerking tussen Michael Jackson en Pepsi is een van de eerste in zijn soort en tot op heden wellicht de meest besproken samenwerking tussen een artiest en een

34

merk. Toen Michael Jackson uitgroeide tot een wereldster steeg daarmee ook de aandacht vanuit merken. Dit heeft in 1984 geleid tot een Pepsi reclame waarin Michael Jackson niet alleen te zien was, maar waarin ook zijn hit ‘Billie Jean’ is gebruikt. Dit is de boeken ingegaan als een van de grootste samenwerkingen tussen een artiest en een merk ooit. Deze reclamecampagne leverde Michael Jackson dan ook vijf miljoen dollar op.105

Volgens John Sculley, de toenmalig plaatsvervangend directeur van Pepsi, is er in achttien jaar tijd in essentie weinig veranderd aan de marketingstrategie van het merk. De Pepsi Generation van toen is namelijk centraal blijven staan, omdat dit volgens hem een lifestyle is waaraan grote groepen Amerikanen zich kunnen

spiegelen. Volgens Allen Rosenshine, de directeur van het bedrijf dat de reclame heeft gemaakt, was er echter tijdens de campagne geen sprake van een echte “Pepsi style”. Hij geeft aan dat Pepsi alleen bepaalde opvattingen en stijlen gesignaleerd heeft, en deze vervolgens is gaan representeren. Merken maken volgens hem dus geen eigen stijl, maar ze eigenen zich alleen bepaalde stijlen toe die al bestaan. Rosenshine had als taak om het drankje tot een ‘badge’ te maken waarop staat: “If I drink this, I have

a certain style”106

De “Choice of a New Generation” campagne is volgens Rosenshine een keerpunt geweest in de manier waarop merken de consument aanspreken. Pepsi wilde de jongeren tussen de twaalf en vierentwintig aanspreken via de muziekwereld, omdat muziek op dat moment vooral door de komst van MTV een nog belangrijkere rol ging spelen binnen die leeftijdscategorie. Omdat Michael Jackson op dat moment onder andere met behulp van MTV uitgroeide tot een wereldster, was hij de uitgelezen persoon om de jeugd aan het merk te binden. Ook oudere kijkers zouden zich via Michael Jackson meer een onderdeel gaan voelen van de Pepsi Generation als ze Pepsi drinken of aan het merk denken.107 Nog niet eerder was een artiest op een dergelijke wijze ingezet in de marketingstrategie van een merk.

De samenwerking tussen Michael Jackson en Pepsi is ontstaan toen het hoofd van Pepsi benaderd werd door Jay Coleman. Hij is de oprichter en directeur van Rockbill; een bedrijf dat gespecialiseerd is in het samenbrengen van artiesten en

105 _{T. D. Taylor. The Sounds of Capitalism: Advertising, Music, and the Conquest of Culture. Chicago}

2012: 187.

106 _Ibidem.

35

merken. Dit bedrijf is in 1970 opgericht en is daarmee een van de eersten die de koppeling maakten tussen de muziek- en de merkenwereld.108

De vertegenwoordigers van Jackson hebben Coleman benaderd om hen te helpen bij het vinden van financiële hulp voor een toentertijd aankomende tour. Omdat een frisdrankmerk het beste bij het imago van de artiest zou passen is Pepsi door Coleman benaderd. Na enige aarzeling over het exorbitant hoge bedrag dat de samenwerking zou gaan kosten, heeft Pepsi uiteindelijk toch de beslissing genomen om de samenwerking met Michael Jackson aan te gaan.109

In de eerste reclame is een klein jongetje te zien dat erg op de artiest lijkt en hem imiteert. Ook zijn er in de reclame andere kinderen te zien die duidelijk

beïnvloed zijn door de hype rondom Michael Jackson. In de loop van de reclame botst het jongetje tegen de zanger op en is hierdoor duidelijk overrompeld. De reclame is gericht op de gedachte dat er een volgende generatie voor de deur staat. De tekst van het nummer Billie Jean is dan ook speciaal voor de reclame veranderd zodat hij beter bij deze gedachte aansluit. De belangrijkste zin in het nummer werd nu “You’re a

whole new generation”.110

Tijdens deze campagne was Michael Jackson niet alleen aan Pepsi gekoppeld in de televisiereclames, maar heeft Pepsi ook een tour van 200 concerten gefinancierd. Hierdoor waren fans tijdens deze optredens omgeven door reclame van Pepsi.111 Daarnaast was de campagne ook op een consequente manier doorgevoerd in alle andere reclameuitingen van het merk en werd deze tour gepromoot op onder andere de Pepsi blikjes.112 _{Zo vormde deze marketingstrategie een samenwerking die voor}

zowel de artiest als het merk gunstig uit moest pakken. Omdat deze samenwerking een van de eerste in zijn soort is, was het nog onduidelijk hoe de enorme investering van Pepsi zich zou gaan uitbetalen. Roger Enrico, de toenmalig directeur van Pepsi geeft aan dat deze samenwerking geleid heeft tot een enorme stijging in de

verkoopcijfers. Investeringen zoals deze zouden zich volgens Enrico dan ook dubbel en dwars uitbetalen.113

108 _{B. Horovitz. 'Matchmaker Was First to Rock Ad World'. Los Angeles Times 10-09-1991. 12-08-}

2014 <http://articles.latimes.com/1991-09-10/business/fi-2546_1_rock-world>.

109 _{Taylor. The Sounds of Capitalism: 188-189} 110 _{Ibidem: 189-190.}

111 _{Horovitz. 'Matchmaker’.}

112 _{M. Herrera. “Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History’. Billboard 03-07-2009. 12-08-2014}

<http://www.billboard.com/articles/news/268213/michael-jackson-pepsi-made-marketing-history>.

113 _{M. Madow. ‘Private Ownership of Public Image: Popular Culture and Publicity Rights.’ California}

36

Het overweldigende succes dat voortkwam uit deze reclame heeft ertoe geleid dat Michael Jackson in 1987 nogmaals in een aantal reclames van Pepsi te zien was. Deze samenwerking werd echter meer dan enkel een celebrity endorsement. Michael Jackson zou namelijk tevens als creatief adviseur optreden voor Pepsi en zelfs een reclame regisseren.114 Zijn creatieve input was baanbrekend volgens Bob Giraldi, de regisseur van de reclames. Zo was Jackson volgens hem namelijk intensief betrokken bij de uitvoering; van het bedenken van de choreografie tot aan het zoeken naar geschikte locaties.115 Bovendien omvatte deze samenwerking ook dat hij voor twee nieuwe reclames de muziek zou schrijven. In het contract was ditmaal echter niet vastgelegd dat hij in de reclames Pepsi moest vasthouden, drinken of op andere wijze met Pepsi in contact zou komen. Dit heeft namelijk na verloop van tijd bij de eerste campagne tot veel kritiek geleid. Het marketingtraject was bij deze campagne tevens afgestemd op het uitbrengen van Michael Jackson’s volgende album. Toen de releasedatum van het album echter vertraagd was, is er voor gekozen om ook de eerste reclame van de reeks van vier reclames uit te stellen. Zo zouden beide partijen optimaal profijt hebben van de samenwerking.116