Groove Armada en Bacardi

Een samenwerking van een heel andere aard is die tussen de artiest Groove Armada en het drankmerk Bacardi. Groove Armada is een Engelse groep die bestaat uit Andy Cato en Tom Findlay. Ze maken elektronische muziek en zijn hiermee al meerdere malen in de Europese hitlijsten verschenen. De artiest en het merk zijn een

samenwerking aangegaan waardoor het traditionele platencontract overbodig zou worden. In 2007 liep het vijfjarig contract tussen Groove Armada en

platenmaatschappij Jive Records af, waarna de artiest ervoor heeft gekozen om niet meer op zoek te gaan naar een traditioneel contract met een platenmaatschappij, maar om een samenwerking aan te gaan met een partij buiten de muziekindustrie. Op dat moment was ook Bacardi opzoek naar manieren om hun marketingstrategie op het gebied van muziek verder uit te breiden. Dit heeft geresulteerd in de eenjarige 360-

114 _{Taylor. The Sounds of Capitalism: 189-190.}

115 _{Herrera. ‘Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History’.} 116 _{Taylor. The Sounds of Capitalism: 189-190.}

37 deal die Groove Armada en Bacardi in 2008 met elkaar gesloten hebben. Bacardi

heeft hiermee voor het eerst in de geschiedenis als merk de rol van een

platenmaatschappij op zich genomen, waarbij ze de muziek hebben gefinancierd en gepromoot en daarnaast de artiest ook hebben laten optreden op door hun

georganiseerde evenementen en hun radiostation. In het jaar waarin de samenwerking heeft plaatsgevonden heeft het merk een mini-album van de artiest met daarop vier nummers gefinancierd. Dit album mocht Bacardi ook gebruiken voor hun reclame campagnes.117

Het eerste nummer hiervan zou gratis legaal te downloaden zijn geweest vanaf een door Bacardi opgerichte website. Om de andere drie nummers te krijgen, moesten fans het eerste nummer zo veel mogelijk delen met andere mensen. Het tweede nummer konden fans krijgen door het eerste nummer via de website twintig keer te delen. Om het derde nummer te krijgen, moesten ze het 200 keer delen. En om het vierde nummer te krijgen moesten ze het in totaal 2000 keer delen. Hier kregen ze zes weken de tijd voor. Daarna werden alle vier de nummers via de reguliere digitale verkooppunten verkocht. Mensen konden natuurlijk ook de nummers via peer-to-peer netwerken verspreiden en downloaden, maar de artiest en het merk hoopten erop dat een combinatie van goodwill en het via de website beschikbaar stellen van

concerttickets ertoe zou leiden dat mensen voornamelijk van de speciaal opgezette website gebruik zouden maken.118

Volgens Tom Findlay, de zanger van Groove Armada, zou deze strategie waarin het delen van de muziek centraal staat goed zijn omdat het mensen aanmoedigt om op een meer interactieve manier om te gaan met de muziek dan wanneer het alleen gedownload zou worden. Hierdoor zou de artiest bovendien meer in dialoog kunnen raken met de fans. Het directe contact tussen de artiest en de fans zou volgens Findlay steeds belangrijker worden. Dit zou dan ook een belangrijk onderwerp zijn geweest op de Midem-beurs, die gaat over de verdere ontwikkeling van de muziekindustrie. Zo zouden artiesten volgens Findlay in de toekomst op een steeds directere manier om kunnen gaan met hun fans, door bijvoorbeeld over te stappen van het traditionele

117 _{L. Brandle. ‘Bacardi, Groove Armada Toast To 360 Deal’. Billboard 28-03-2014. 12-08-2014}

<http://www.billboard.com/articles/news/1046043/bacardi-groove-armada-toast-to-360-deal>.

118 _{I. Youngs. ‘Armada pave way with rum deal’. BBC News 21-01-2009. 12-08-2014}

38

model van het platencontract op de directe financiering van hun muziek en concerten door de fans.119

In het contract dat Bacardi met Groove Armada heeft gesloten was

opgenomen dat de artiest in dat jaar mee zou werken aan het B-live radiostation.120 Dit is een radiostation dat in 2006 door het merk is opgericht en via het internet vanuit de hele wereld te beluisteren is. Volgens John Burke, de directeur van Bacardi, is het merk de eerste in deze sector die een dergelijke dienst aanbiedt. Ook de B-live evenementen zouden worden uitgezonden op het radiostation.121

De evenementen waar de artiest op zou treden waren 25 internationale Bacardi B-Live concerten. De eerste hiervan zou plaatsvinden in het Bayfront Park

Amfitheater in Miami en vervolgens zou er ook een B-Live podium op het V festival en op het T in The Park festival te vinden zijn.122 Met deze marketingstrategie waarin de koppeling met de muziekwereld centraal staat richt het merk zich voornamelijk op het aantrekken van jonge consumenten. Daarom hebben ze er voor gekozen om met het B-Live podium aanwezig te zijn op de onder andere bij de jeugd zeer populaire festivals als het V festival en het T in The Park festival.123

Groove Armada’s manager Dan O’Neil gaf in een interview aan dat hij de samenwerking ziet als een mogelijkheid om de vastgelegde muziek en live muziek van de artiest te verspreiden over nieuwe gebieden en markten. Dit is volgens hem niet op zo’n schaal mogelijk door een contract te tekenen bij een grote

platenmaatschappij. Een ander voordeel van dit contract ten opzichte van een traditioneel platencontract is dat de artiest op creatief gebied vrij werd gelaten, medezeggenschap zou hebben over hoe zijn muziek gebruikt zou worden in de

reclames van Bacardi en dat de artiest bovendien de rechten over zijn muziek in eigen hand kon houden. O’Neil geeft ook aan dat Bacardi deze samenwerking niet met Groove Armada aangaat om er meteen geld aan te verdienen, zoals een

platenmaatschappij dat wel beoogt, maar omdat ze zich willen associëren met de

119 _{Youngs. ‘Armada pave way with rum deal’.}

120 _{A. Paine. ‘Bacardi Confirms Groove Armada Release’. Adweek 06-01-2009. 12-08-2014}

<http://www.adweek.com/news/advertising-branding/bacardi-confirms-groove-armada-release- 105041>.

121 _{M. Sweney. ‘Bacardi launches own radio station’. The Guardian 06-04-2006. 12-08-2014}

<http://www.theguardian.com/media/2006/apr/06/commercialradio.advertising>.

122 _{Brandle. ‘Bacardi, Groove Armada Toast To 360 Deal’.}

123 _{B. Bold. ‘Groove Armada sign ‘record deal’ with Bacardi’. Brand Republic 31-03-2008. 12-08-}

39

artiest en ze hierbij ook hun muziek kunnen gebruiken in hun wereldwijde marketingstrategie.124

Sarah Tinsley, global experiential manager van Bacardi, geeft aan dat het merk door deze samenwerking tevens een diepere en betekenisvollere band met de consument heeft willen opbouwen. Om dit te bereiken moest het merk volgens Tinsley boven de veelheid van reclames uitkomen. Dit kon bereikt worden door de consument iets anders en unieks te bieden ten opzichte van de vele andere merken die muziek in hun marketingstrategie hebben betrokken. Door op een vernieuwende manier de samenwerking met een artiest aan te gaan hebben ze zich willen onderscheiden van de rest.125