De onderzoeksvraag waar aan de hand van dit onderzoek een antwoord op gegeven wordt is: hoe zijn de veranderingen in de muziekindustrie te verklaren vanuit de
opkomst van de belevenissamenleving? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is het
allereerst noodzakelijk om duidelijk te krijgen wat er precies verstaan wordt onder de term belevenissamenleving. In hoofdstuk 1 is daarom een zo volledig mogelijk beeld geschetst van het wetenschappelijke discours op het gebied van de
belevenissamenleving. Hierbij zijn teksten van onder andere Debord, Toffler, MacCannell, Schultze, Vuyk, Pine en Gilmore geanalyseerd.
Hoewel deze auteurs de belevenissamenleving vanuit verschillende perspectieven bekijken zijn er toch ook een aantal overeenkomsten die meteen opvallen. Met uitzondering van Pine en Gilmore wordt er door alle auteurs een onderscheid gemaakt tussen een schijnwereld en de werkelijkheid. Debord geeft aan dat er een scheiding zichtbaar is tussen het beeld en de werkelijkheid. Het beeld zou de werkelijkheid verdrijven en een werkelijkheid op zichzelf worden. Deze wordt beheerst door het spektakel en noemt hij daarom de spektakelmaatschappij.138 Deze gedachte lijkt sterk op de visie van MacCannell die beweert dat de fictie en de werkelijkheid versmelten in een nieuwe werkelijkheid, die hij de moderne wereld noemt.139 Toffler stelt dat de scheidslijn tussen wat echt en niet echt is zal vervagen
naarmate de belevenissamenleving zich verder zal ontwikkelen, omdat zoals ook Debord aangeeft het er in de belevenissamenleving niet meer om gaat hoe dingen in het echt zijn, maar hoe dingen gepresenteerd worden.140 Vuyk spreekt over dezelfde ontwikkeling waarbij men zich uiteindelijk steeds verder terugtrekt in het virtuele. Daarnaast vervaagt de vaste vorm van het zelf en de wereld.141 In de visie van Schulze komt naar voren dat bijvoorbeeld evenementen vroeger gericht waren op het
reflecteren van de objectieve werkelijkheid, terwijl deze evenementen tegenwoordig
138 Wilders. Theaterbeleving in het belevenistheater: 58. 139 MacCannell. The Tourist: 23.
140 Toffler. Future Shock: 94; Debord. De spektakelmaatschappij: 9-10. 141 Vuyk. De esthetisering van het wereldbeeld: 65-66.
44
alleen nog gericht zijn op de bevrediging van het naar belevenissen zoekende subject.142
Bijna alle auteurs geven dus aan dat er een nieuw tijdperk zal aanbreken of al is aangebroken, waarin er een schijnwereld is ontstaan die slechts een fictieve
reflectie is van de werkelijkheid, maar die men als een nieuwe werkelijkheid aanneemt. De belevenissamenleving zou zijn wortels hebben in deze cultureel-
maatschappelijke ontwikkeling. Als gevolg hiervan zou er namelijk een industrie zijn ontstaan die in meer of mindere mate gericht is op de productie van deze abstracte schijnwereld.143 Er wordt dan ook gesproken over een tijdperk waarin er sprake is van een nieuwe economische orde. Hierin staat het spektakel en de accumulatie van belevenissen centraal.
Zowel door Toffler als door Pine en Gilmore wordt er gesproken over verschillende fases in de industriële ontwikkeling waarin eerst goederen, daarna diensten en vervolgens belevenissen centraal staan. Pine en Gilmore hebben de periode van de goederen echter verder onderverdeelt in grondstoffen en producten. In de eerste economische orde staan volgens Pine en Gilmore grondstoffen centraal. Hiermee kan men zelf producten maken. In de tweede economische orde staat het product centraal. Hierbij hoeft de consument de producten dus niet zelf samen te stellen uit losse grondstoffen, maar is dat reeds voor hem gedaan. In de derde economische orde staat de dienst centraal. Hiermee wordt de consument over het algemeen nog meer tijd en moeite bespaard. De vierde economische orde is niet meer gebaseerd op grondstoffen, producten of diensten, maar op belevenissen. Men zou in het tijdperk waarin deze economische orde centraal staat dus voornamelijk gericht zijn op het verzamelen van belevenissen. Volgens beide visies is er sprake van een waardestijging met de overgang naar elke volgende economische orde.144 In de vierde economische orde kunnen belevenissen gekoppeld worden aan producten of aan diensten, maar volgens Toffler en MacCannell gaat het zelfs zo ver dat belevenissen uiteindelijk als op zichzelf staande dingen verkocht kunnen gaan worden.145
Er kan gesteld worden dat met het aanbreken van dit nieuwe tijdperk er tevens een subjectivering plaats heeft gevonden zoals Vuyk benoemt. Objectiviteit zou steeds minder belangrijk worden omdat alleen ons gevoel bij dingen nog relevant is.
142 Schulze. Die Erlebnisgesellschaft: 37. 143 Debord. De spektakelmaatschappij: 13-14.
144 Toffler. Future Shock: 89; Pine en Gilmore. The Experience Economy: 1-2. 145 Toffler. Future Shock: 91-92; MacCannell. The Tourist: 21.
45
Het subject is dus meer centraal komen te staan.146 Deze gedachte van Vuyk komt overeen met die van Schulze die dit omschrijft als de steeds belangrijker wordende intern gerichte levensopvatting.147 Ook de visie van Toffler sluit hierop aan; in het
nieuwe tijdperk ontstaat er namelijk de drang om belevenissen te verzamelen, die hij plaatst onder de noemer van psychische bevrediging.148 Pine en Gilmore stellen dat belevenissen op een veel persoonlijker vlak plaatsvinden dan bijvoorbeeld diensten, waardoor iedereen zijn eigen unieke belevenis creëert.149
Door verschillende auteurs wordt overigens aangegeven dat belevenissen in de culturele industrie al langer een centrale functie hadden. Als opmaat naar het nieuwe tijdperk ziet Toffler daarom een grote stijging in populariteit van de culturele
industrie.150 Daarnaast zijn belevenissen volgens Pine en Gilmore in de afgelopen decennia ook buiten dit specifieke domein gedrongen, maar blijft in het tijdperk van de belevenissamenleving bij het publiek het werk van een artiest niet meer hangen, maar juist de waarde van de belevenis.151
Volgens MacCannell is een belevenis opgebouwd uit twee onderdelen. Ten eerste is het een representatie van een aspect van bijvoorbeeld een toneelstuk of een film. Dit wordt het model genoemd en staat dus voor een bepaald ideaal. Daarnaast moet een bepaald geloof of gevoel veranderd, gevormd of versterkt worden. Dit wordt de influence genoemd.152 Pine en Gilmore bouwen een belevenis op een heel andere wijze op. Zij stellen dat een goede belevenis bestaat uit aspecten van entertainment, educatie, het ontsnappen aan de werkelijke wereld en esthetiek.153 Twee van deze aspecten zijn ook terug te vinden bij andere auteurs. Het ontsnappen aan de werkelijke wereld is terug te zien in de theorie van alle andere auteurs. Zij menen immers dat er zelfs sprake is van een schijnwereld die de werkelijke wereld vervangt. Het
esthetische aspect van een belevenis komt ook terug in de theorieën van Schulze en Vuyk, die zelfs stellen dat er een esthetisering plaats heeft gevonden. Alles en iedereen zou bekeken worden vanuit een esthetisch perspectief.154
146 Vuyk. De esthetisering van het wereldbeeld: 63. 147 Schulze. Die Erlebnisgesellschaft: 35-37. 148 Toffler. Future Shock: 89, 91-91.
149 Pine en Gilmore. The Experience Economy: 12. 150 Toffler. Future Shock: 91-92.
151 Pine en Gilmore. The Experience Economy: 12-13. 152 MacCannell. The Tourist: 24-25.
153 Pine en Gilmore. The Experience Economy: 39.
46
Wanneer gekeken wordt naar de belangrijkste veranderingen in de
muziekindustrie dan valt direct op dat er een aantal parallellen te trekken zijn met de theorie omtrent de belevenissamenleving. De ontwikkelingen binnen de
muziekindustrie zouden allereerst geïnterpreteerd kunnen worden vanuit de theorie rondom de verschillende economische ordes zoals die door Pine, Gillmore en Toffler beschreven is. Wanneer het begrip grondstoffen op een vrijere manier wordt
geïnterpreteerd, dan zou je kunnen stellen dat het muziekinstrument, bladmuziek en de uitvoerend muzikant onderdelen zijn van waaruit muziek als product is
opgebouwd. Als men in het tijdperk van de eerste economische orde muziek thuis wilde beluisteren, moest men dit dus doen door deze onderdelen zelf bij elkaar te voegen.
In de tweede economische orde staat het product centraal. De periode vanaf de uitvinding van fonograaf tot de uitvinding van de mp3, kan gezien worden als een tijdperk waarin het bezitten van vastgelegde muziek centraal heeft gestaan. Hoewel dit een periode beslaat van langer dan een eeuw, waarin de geluidsdrager enorm ontwikkeld is op het gebied van geluidskwaliteit en gebruiksgemak, is het principe hetzelfde gebleven; men was gericht op de aanschaf van vastgelegde muziek. In deze periode is vastgelegde muziek dus als product ontstaan. De meerwaarde is er in gelegen dat mensen dit niet meer zelf hoeven samen te stellen. Dit kan dus gezien worden als het tijdperk van de tweede economische orde.
Met de komst van het internet heeft er een grote verandering plaatsgevonden in de mentaliteit van de muziekconsument. Doordat muziek in deze periode
gemakkelijk en gratis te verkrijgen werd, is het bezitten van muziek iets
vanzelfsprekends geworden waar men voor zijn gevoel niks meer voor hoeft te betalen. In dit tijdperk is de waarde niet meer gelegen in het bezitten van vastgelegde muziek, maar in het toegang hebben tot streaming diensten. De meerwaarde van deze diensten is gelegen in het gebruiksgemak en in het feit dat ze toegang verschaffen tot een zeer grote muziekcollectie. Er kan dus gesteld worden dat in dit tijdperk de dienst centraal is komen te staan en deze periode daarom valt binnen de derde economische orde.
In de vierde economische orde zouden volgens Pine, Gillmore en Toffler niet meer alleen de grondstoffen, producten of diensten centraal staan, maar vooral ook de belevenis die eraan gekoppeld is. De stijging in populariteit van het concert, de veranderende aard van concerten en de opkomst van festivals en dance-evenementen
47
zijn te verklaren vanuit de opkomst van deze economische orde. De groter wordende vraag naar belevenissen is hierin namelijk terug te zien. Zo heeft het spektakel over het algemeen een belangrijkere rol gekregen bij concerten. Dit is in overeenkomst met de theorie van Debord, die spreekt over een spektakelmaatschappij. Bij de
tegenwoordig zeer populaire dance-concerten en -evenementen staat naast het
spectaculaire bovendien het creëren van een fantasiewereld en het ontsnappen aan de werkelijkheid centraal. Dit zijn kenmerken van de belevenissamenleving zoals die in het theoretisch kader naar voren komen. Ook de opkomst van het festival is te
verklaren vanuit de theorie van de belevenissamenleving. Festivals zijn vaak namelijk niet alleen gericht op muziek, maar ook onder andere op politiek, comedy en
literatuur. Daarmee lijkt ook hier de nadruk te verschuiven van het aanbieden van muziek naar het aanbieden van een bredere belevenis. Het is opvallend dat zelfs artiesten met het maken van hun kunst hierin mee gaan. Hierbij kan gedacht worden aan Katy Perry die regelmatig persoonlijk contact met haar fans opzoekt, Beyoncé, Pharrell Williams en Bob Dylan, die bewust gebruikmaken van beelden om een meer intense belevenis te bieden en Childish Gambino die hiervoor gebruikmaakt van een filmscript. Sommige artiesten zijn zelfs begonnen met de verkoop van kaartjes voor de soundcheck.
Zoals Pine en Gillmore stellen is het gebruik van memorabilia, om de herinnering aan een belevenis voor een lange tijd levendig te houden, iets wat kenmerkend is voor de belevenisindustrie. Het is dan ook opvallend dat de handel in memorabilia tevens voor de muziekindustrie tegenwoordig een belangrijk gedeelte van de inkomsten is geworden.
Onder andere als gevolg van het wegvallen van een groot gedeelte van de inkomsten binnen de muziekindustrie door het niet-betaald downloaden van muziek, is de samenwerking tussen de merkenwereld en de muziekwereld een steeds vaker terugkomend fenomeen. Het is dan ook interessant dat juist dit een gebied is dat veel raakvlakken heeft met de theorie omtrent de belevenissamenleving. In de
samenwerkingen tussen de merkenwereld en de muziekwereld die in hoofdstuk 3 zijn onderzocht zijn daarom dus ook enkele karakteristieken van de belevenissamenleving te bespeuren.
De samenwerking tussen Pepsi en Michael Jackson is ontstaan in 1984 en is daarmee een van de eerste in zijn soort. Wanneer deze samenwerking bezien wordt vanuit de theorie over de belevenissamenleving dan valt allereerst op dat er duidelijk
48
een schijnwereld wordt gecreëerd zoals in het theoretisch kader naar voren komt. Deze schijnwereld zou volgens de theorie slechts een fictieve reflectie zijn van de werkelijkheid, terwijl mensen deze als een nieuwe werkelijkheid gaan aannemen. De
Pepsi Generation is hier een goed voorbeeld van. Dit is een door Pepsi gepromote lifestyle die niet door hen zelf is gecreëerd, maar gekopieerd is uit de praktijk. De
consument spiegelt zich uiteindelijk weer aan deze door Pepsi gecreëerde lifestyle. De
Pepsi Generation zou je dus kunnen zien als een gecreëerde schijnwereld die enkel
een fictieve reflectie is van de werkelijkheid. Michael Jackson wordt in dit geval gebruikt om mensen aan te sporen om deze lifestyle aan te hangen. Het doel was volgens Allen Rosenshine, de directeur van het bedrijf dat de reclame heeft gemaakt, dan ook om het drankje tot een badge te maken waarop staat: ‘If I drink this, I have a certain style’.
Toen Michael Jackson in 1987 voor de tweede keer gebruikt werd om Pepsi te promoten, is dit op een andere manier gebeurd dan in 1984 het geval was. Na veel kritiek gehad te hebben op de manier waarop de artiest het drankje gepromoot heeft, besloot Pepsi om in deze campagne de samenwerking iets subtieler vorm te geven. Zo had Jackson meer creatieve invloed op de campagne en zou hij zich niet meer op een zeer expliciete manier verbinden aan het merk zoals in de vorige campagne wel het geval was. Dit duidt op het authenticiteitsprobleem waar Meier aan refereert. Doordat de artiest zich namelijk te expliciet verbonden heeft aan het product, lijken zowel het merk als de artiest in hun authenticiteit aangetast.
De volgende samenwerking die in hoofdstuk 3 is uitgelicht is die tussen Groove Armada en Bacardi uit 2008. Hierbij is door het merk gekozen voor een minder opvallende samenwerking dan tussen Michael Jackson en Pepsi. Zo heeft de artiest niet op een directe wijze het product gepromoot, maar was de samenwerking meer gelegen in de financiële en promotionele ondersteuning van de artiest en het gebruik van hun muziek in de reclames van Bacardi. Daarnaast is de artiest ook ingezet op door Bacardi georganiseerde evenementen en via het radiostation van het merk. Hieruit blijkt dat Bacardi zich niet alleen meer richt op het aanbieden van een product, maar daarnaast ook een dienst in de vorm van een radiostation is gaan aanbieden. De door Bacardi georganiseerde B-Live evenementen zouden ook op bepaalde festivals aanwezig zijn met een eigen podium. Uit de bovenstaande nevenactiviteiten van Bacardi blijkt dat ze dus niet meer enkel gericht zijn op de verkoop van hun product, maar dat ze tevens diensten en zelfs belevenissen zijn gaan
49
aanbieden. Deze omschakeling van het aanbieden van alleen producten naar ook diensten en belevenissen kan gezien worden als een onderdeel van het grotere proces van psychologisering, zoals dit in 1970 door Toffler in zijn boek Future Shock beschreven is. Bedrijven zouden zich volgens hem steeds vaker op de psychische bevrediging van de consument richten in plaats van op de materiële bevrediging.
Dit proces is nog duidelijker zichtbaar in de samenwerking tussen de
muziekwereld en Converse, waarbij het hoofd marketing van het merk zelfs expliciet aangeeft dat ze in hun marketingstrategie erop gericht zijn om artiesten bijzondere belevenissen te bieden. Enerzijds door hen bijvoorbeeld de mogelijkheid te geven om gratis de studio in te gaan zonder dat hiervoor iets terug wordt verwacht, anderzijds door voor artiesten bijvoorbeeld bijzondere samenwerkingen te initiëren met andere artiesten of producers. De opnames die hieruit voortkomen worden vervolgens beschikbaar gesteld voor het grote publiek. Hiermee biedt Converse dus zowel
belevenissen als content aan. Ook is het merk expliciet aanwezig op festivals, waar ze met hun eigen compound de festivalganger een bijzondere belevenis willen bieden.
Converse betrekt de muziekwereld op weer een totaal andere manier in hun marketingstrategie dan dat Pepsi en Bacardi dat hebben gedaan. Zij zijn namelijk niet gericht op de samenwerking met een bepaalde artiest, maar op het steunen van de gehele muziekwereld. Volgens Geoff Cottrill, hoofd marketing van Converse, staat in hun marketingstrategie het aanbieden van een onvergetelijke belevenis aan artiesten centraal, omdat zij zich hierdoor uiteindelijk positief uit zouden gaan laten over het merk. Het gaat hen hierbij om het ondersteunen van nog onbekende artiesten. Dit is volgens Cottrill namelijk de meerderheid en vormt daarom een belangrijk gedeelte van hun groep consumenten. Converse zou door middel van de Rubber Tracks Studio’s deze artiesten de volledige belevenis van een professioneel opnameproces bieden.
Het Three Artists, One Song project dat in 2008 door Converse is opgezet is ook gericht op het aanbieden van een belevenis. Hierbij wordt artiesten namelijk de mogelijkheid geboden om samen te gaan werken met artiesten waar dit anders niet mee gebeurd zou zijn, terwijl de fans volgens Cottrill gratis iets authentieks
aangeboden krijgen. Geen enkele marketingcampagne zou dezelfde
geloofwaardigheid kunnen opleveren als wanneer een merk de consument een betekenisvolle belevenis zou bieden. Naast schoenen biedt Converse dus ook belevenissen en content aan.
50
Een verandering die te zien is in de manier waarop de onderzochte merken de muziekwereld betrekken in hun marketingstrategie, is dat deze samenwerking steeds minder expliciet lijkt te zijn geworden en meer gericht lijkt te zijn op het aanbieden van een belevenis. Hierdoor worden zowel de artiest als het merk minder in hun authenticiteit aangetast. Maar hiermee ontstaat ook zoals Meier dit beschrijft een authenticiteitsdilemma. Doordat de samenwerkingen steeds onopvallender zijn geworden, blijft weliswaar de ogenschijnlijke authenticiteit van zowel de merken als de artiesten behouden, maar de vraag is of de muziekwereld hiermee wel werkelijk zijn autonomie behoudt.
Door Debord wordt al in 1967 in zijn boek La société du spectacle op zeer kritische wijze gekeken naar de opkomst van de spektakelmaatschappij. Hij is extreem negatief over deze ontwikkeling en ziet het spektakel dan ook als ‘[…] de boze droom van de geketende moderne maatschappij, die uiteindelijk slechts een uitdrukking is van haar wens om te slapen. Het spektakel is de wachter over deze slaap’.155 Kunst zou volgens hem dan ook niet gezien moeten worden als een
onderdeel van het spektakel, maar zou juist een kritische functie moeten hebben. Een goed voorbeeld hiervan is de popmuziek uit de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw, die voor een groot gedeelte bestond uit protestliederen. Dit genre werd
veelvuldig gebruikt als middel om jezelf af te zetten tegen de maatschappij, de commercie en de gevestigde orde. De ontwikkeling waarbij de muziekwereld onder andere als gevolg van de opkomst van de belevenissamenleving steeds meer
gefuseerd raakt met de merkenwereld en daarmee wellicht tot op zekere hoogte onderworpen raakt aan hun regels, is vanuit dit perspectief dan ook op zijn minst een bedenkelijk feit. Authenticiteit en autonomie zijn vooral vanaf de jaren zestig van de vorige eeuw binnen de muziekwereld belangrijke pijlers gebleken, maar de vraag is in hoeverre deze gewaarborgd kunnen blijven worden in een muziekindustrie waarin merken een steeds belangrijkere rol lijken te krijgen. Hoewel deze waarden als gevolg van de steeds subtieler wordende samenwerkingen tussen de muziekwereld en de merkenwereld ogenschijnlijk dus steeds vaker in takt lijken te blijven, moet de