De ontwikkelingen binnen de muziekindustrie
in de context van de belevenissamenleving
Universiteit van Amsterdam
Masterscriptie Algemene Cultuurwetenschappen 2013-2014 Guido Blom
6377491 27-10-2014 17.043 woorden
dhr. Prof. Dr. R.W. Boomkens (Scriptiebegeleider) dhr. Drs. D.J. Elshout (Tweede lezer)
Inhoudsopgave
Inleiding………...………..1
1. De belevenissamenleving………..5
1.1 Het ontstaan van het concept volgens Debord, Toffler en MacCannell..…6
1.2 De belevenissamenleving volgens Schulze en Vuyk……….……….9
1.3 Het belevenisconcept van Pine en Gilmore……….…...………14
2. De ontwikkelingen in de muziekindustrie………...18
2.1 Van bladmuziek tot streaming………...………18
2.2 De toenemende populariteit van muziekconcerten………23
3. Merken in de wereld van muziek……….30
3.1 Michael Jackson en Pepsi………...33
3.2 Groove Armada en Bacardi………36
3.3 Converse Rubber Tracks Studio’s ……….39
4. Conclusie……….….43
1
Inleiding
Door de komst van het internet en daarmee het niet-betaald downloaden van muziek is voor de muziekindustrie een belangrijke stroom van inkomsten vrijwel helemaal weggevallen. De geluidsdrager met daarop vastgelegde muziek is immers niet meer zo populair als deze vroeger was. Langzamerhand dienen zich steeds meer nieuwe mogelijkheden aan die dit verlies aan inkomsten zouden kunnen opvangen. De toenemende populariteit van het streamen van muziek is hier een voorbeeld van. De consument betaalt hierbij meestal een maandelijks bedrag om gebruik te kunnen maken van de dienst. Ook komt er steeds meer nadruk te liggen op het geven van concerten, omdat dit een exclusieve en eenmalige ervaring biedt die hierdoor niet in populariteit lijkt af te nemen.1 Een ander voorbeeld dat het verlies zou kunnen
opvangen is het gebruik van muziek voor commerciële doeleinden. De samenwerking tussen de merken- en de muziekwereld is dan ook een steeds vaker terugkomend fenomeen. Dit zijn twee werelden die in de ogen van velen waarschijnlijk ver van elkaar af staan, omdat het artistieke domein wellicht als tegenpool van het
commerciële domein zou kunnen worden gezien. Maar toch lijken deze twee werelden sterk tot elkaar aangetrokken en zelfs min of meer in hetzelfde schuitje te zitten. Het succes van beide is namelijk sterk afhankelijk van de wensen van de consument, die steeds meer gericht lijkt te zijn op de accumulatie van belevenissen.
In 1999 is door B. Joseph Pine II en James H. Gilmore in hun boek The
Experience Economy het ontstaan van de beleveniseconomie geschetst. Hierin wordt
ook wel gesproken over spektakelmaatschappij of belevenissamenleving om dezelfde sociaal-culturele ontwikkeling aan te duiden. Ze beschrijven hiermee de opkomst van een nieuwe economische orde die bestaat uit het aanbieden van belevenissen. Volgens de auteurs is deze orde niet uit het niets ontstaan, maar zijn hier drie andere
economische ordes aan vooraf gegaan. De eerste economische orde is die van de grondstof. In deze orde worden ingrediënten door mensen gekocht, om vervolgens zelf een product mee te maken. De tweede economische orde is die van het product. In deze orde worden op een industriële manier producten geleverd, zodat de gebruiker
1 F. Holt.‘The economy of live music in the digital age’ European Journal of Cultural Studies 13/2
2
deze niet zelf hoeft samen te stellen uit ingrediënten. Enkele voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld auto’s, frisdrank en computers. De derde economische orde is die van de dienst. Hierin staan immateriële diensten die speciaal op de individuele vraag van klanten inspelen centraal.2 Een voorbeeld uit deze orde dat Pine en Gilmore geven is het aanbieden van een compleet verzorgde kinderverjaardag. De taart hoeft allereerst niet meer zelf samengesteld te worden door de ouders, maar daarnaast wordt ook de volledige organisatie van de verjaardag als dienst aangeboden. De kosten die hieraan verbonden zijn reflecteren dus niet de daadwerkelijke kosten aan grondstoffen, maar de meerwaarde die er gecreëerd wordt.3 De vierde economische orde is die van de belevenis, waarin niet enkel de dienst centraal staat, maar dat aan producten een belevenis gekoppeld is die je voor een langere tijd bijblijft.4
Het is interessant om de ontwikkelingen binnen de muziekindustrie verder te onderzoeken in het licht van de belevenissamenleving zoals deze onder andere door Pine en Gilmore geschetst wordt. De onderzoeksvraag waar door middel van dit onderzoek dan ook een antwoord op gegeven zal worden is:
Hoe zijn de veranderingen in de muziekindustrie te verklaren vanuit de opkomst van de belevenissamenleving?
Om tot een gedegen antwoord te komen op de onderzoeksvraag zal in
hoofdstuk 1 een theoretisch kader geschetst worden waarin onder andere het karakter en het ontstaan van de belevenissamenleving verder uitgediept worden. In dit
hoofdstuk zullen teksten van een aantal belangrijke auteurs die hebben geschreven over de belevenissamenleving geanalyseerd worden. Dit zal op chronologische wijze gebeuren. Allereerst zullen teksten uit de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw van Guy Debord, Alvin Toffler en Dean MacCannell besproken worden. Hierin komt het ontstaan van de theorie rondom de belevenissamenleving naar voren. Vervolgens komen teksten uit de jaren negentig van de vorige eeuw van Gerhard Schultze en Kees Vuyk aan bod, waarin het concept van de belevenissamenleving meer vanuit het subject benaderd wordt. Daarna zal er ingegaan worden op The Experience Economy van B. J. Pine en J. Gilmore. Met de komst van dit boek heeft het concept namelijk zijn grotere bekendheid gekregen. In dit hoofdstuk zullen dus de verschillende benaderingen van het concept uiteengezet worden om een zo volledig mogelijk beeld
2 B. J. Pine II en J. Gilmore. The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage.
Boston 1999: 6-11.
3 Ibidem: 22. 4 Ibidem: 11-15.
3
te scheppen van het wetenschappelijke discours op het gebied van de
belevenissamenleving. Hoofdstuk 1 zal daarom als theoretisch kader dienen van waaruit de ontwikkelingen binnen de muziekindustrie zoals ze in het verdere onderzoek naar voren komen beschouwd kunnen worden.
In hoofdstuk 2 zal in kaart worden gebracht op welke wijze de
muziekindustrie zich in de afgelopen eeuw ontwikkeld heeft. Dit zal gebeuren aan de hand van een aantal thema’s die tot grote veranderingen hebben geleid binnen de muziekindustrie. Allereerst zullen de veranderingen binnen de industrie rondom vastgelegde muziek aan bod komen. Hierbij wordt in chronologische volgorde gekeken naar de opkomst van bladmuziek, langspeelplaten, cassettebandjes, cd’s, mp3’s en als laatste het streamen van muziek. Deze ontwikkelingen zijn afhankelijk van technologische vooruitgang, maar ook de wens van de consument speelt hierbij een belangrijke rol. Er zal daarom dus gekeken worden naar de wijze waarop de theorie rondom de belevenissamenleving terug te vinden is in de ontwikkeling van de industrie rondom vastgelegde muziek.
Daarna zal de stijging in populariteit van het muziekconcert besproken worden. Enkele auteurs die hier vanuit sociaal-cultureel oogpunt over geschreven hebben en die in dit gedeelte aan bod zullen komen zijn onder anderen Fabian Holt en Simon Frith. Wat hiermee verband houdt is de toenemende populariteit van
muziekfestivals, waarin muziek vaak samengaat met toneel, cabaret en eten om de ultieme belevenis aan te bieden. Ook zal de al dan niet veranderende aard van concerten in dit gedeelte onderzocht worden.
Tegelijkertijd met bovenstaande ontwikkelingen is er in de merkenwereld een verschuiving te zien waarbij merken steeds meer op zoek zijn naar manieren om boven de veelheid van reclames uit te komen. Dit doen ze onder andere door gebruik te maken van de krachten van de muziekwereld. Omdat men vanuit de muziekwereld ook op zoek is naar alternatieve bronnen van inkomsten is deze samenwerking een steeds vaker terugkomend fenomeen. De muziekwereld wordt zo ingezet vanuit zijn veelal als authentiek aangemerkte karakter. Door Leslie M. Meier is dit fenomeen in ‘Promotional Ubiquitous Music: Recording Artists, Brands, and “Rendering
Authenticity” benaderd vanuit grotere sociaal-culturele veranderingen.5 In hoofdstuk 3 zullen een aantal voorbeelden van de samenwerking tussen de merken- en de
5 L. M. Meier. ‘Promotional Ubiquitous Musics: Recording Artists, Brands, and “Rendering
4
muziekwereld aangehaald worden, om vervolgens vanuit de wetenschappelijke traditie waar dus ook Meier in valt nader geanalyseerd te worden. Om een zo volledig mogelijk beeld te geven van de verschillende vormen van samenwerking tussen de merken- en de muziekwereld zullen er in dit hoofdstuk een drietal voorbeelden verder uitgelicht worden; ten eerste wellicht een van de meest bekende in zijn soort, namelijk die tussen Michael Jackson en Pepsi in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Hierbij werd zowel de auditieve als de visuele identiteit van de artiest gekoppeld aan het merk. Ten tweede zal de samenwerking tussen de artiest Groove Armada en het merk Bacardi uit 2008 verder onderzocht worden. Hierbij was de identiteit van de artiest op een veel subtielere manier gekoppeld aan het merk dan in het eerste voorbeeld. De nadruk hierbij lag voornamelijk op de koppeling aan de auditieve identiteit van Groove Armada en minder op de visuele identiteit. Ten derde zal de
marketingstrategie van Converse onderzocht worden, omdat hierbij gekozen is voor een nog subtielere samenwerking met de muziekwereld. Converse laat onder andere artiesten gratis muziek opnemen in de door hen gefinancierde Rubber Track Studio’s. Hiervoor hoeft Converse niks terug te krijgen van de artiest, waardoor de artiesten zich in de pers veelal lyrisch uitlaten over het merk.
Volgens Meier gaan merken steeds vaker op zoek naar meer op emotie gebaseerde, culturele en op lifestyle gerichte marketing strategieën om boven de veelheid aan reclames uit te komen, de consument op persoonlijk vlak aan te spreken en om “cool” gevonden te worden. Met de steeds subtielere vormen van
samenwerking tussen de merkenwereld en de ogenschijnlijk authentieke en autonome muziekwereld, wordt het dus steeds moeilijker om jezelf als muziekconsument te profileren door je aan artiesten te verbinden, zonder daarmee tegelijkertijd
5
1. De belevenissamenleving
Kort geleden heb ik de nacht doorgebracht in een kunstwerk van de Nederlandse kunstenaar Dré Wapenaar. Hij heeft in 1998 namelijk een tent ontworpen voor een groep Engelse activisten genaamd The Road Alert Group, die vochten tegen de grootschalige aanleg van snelwegen door bossen. Als protest leefden de activisten tijdelijk in de bomen die voor een aan te leggen snelweg gekapt zouden worden, om op deze manier zo lang mogelijk te kunnen vechten voor het behoud van de bossen. Dré Wapenaar heeft voor deze groep activisten de treetents ontworpen om het verblijf iets comfortabeler te maken. Deze tenten hebben een druppelvormig uiterlijk en zijn ver boven de grond aan de stam van de boom bevestigd. De tenten zijn echter uiteindelijk wegens financiële redenen niet aan de actiegroep verkocht, maar onder andere aan de gemeente Borgloon in Belgie, die ze midden in de natuur heeft geplaatst en nu voor een aanzienlijk bedrag per nacht verhuurt.
Tijdens mijn verblijf in de treetent voelde ik mij meer dan ooit onderdeel van het fenomeen dat de belevenissamenleving wordt genoemd. Het overnachten in een kunstwerk dat oorspronkelijk ontworpen is voor een groep boomactivisten en waarin je het gevoel krijgt dat je een bent met de natuur, moest immers een zeer bijzondere ervaring opleveren die mij nog lang bij zou blijven. Dat ik niet de enige ben die naar zoiets op zoek is, blijkt uit het feit dat de vier boomtenten in Borgloon elk jaar voor een periode van vijf maanden vrijwel helemaal volgeboekt zitten. Uit dit voorbeeld wordt duidelijk dat de belevenissamenleving zoals deze in de afgelopen decennia door verschillende wetenschappelijke auteurs beschreven is nog steeds duidelijk zichtbaar is. In dit hoofdstuk zal ik de visie hierop van een aantal wetenschappelijke auteurs op chronologische wijze uiteenzetten, om zo een duidelijker beeld te schetsen van de ontwikkeling in het denken rondom de belevenissamenleving.
6
1.1 Het ontstaan van het concept volgens Debord, Toffler en MacCannell In 1967 is door Guy Debord het boek La société du spectacle geschreven als
aanklacht tegen de spektakelmaatschappij. Debord beschrijft een samenleving waarin er een scheiding zichtbaar is tussen het beeld en de werkelijkheid. Daarin verdringt het beeld de werkelijkheid en wordt het een werkelijkheid op zichzelf, die beheerst wordt door het spektakel. In de spektakelmaatschappij staat deze nieuwe
werkelijkheid centraal en daarom worden de waarden van dingen dan ook afgemeten aan het beeld dat ervan gegeven wordt en niet aan de oorspronkelijke werkelijkheid.6 De auteur geeft aan dat met de opkomst van de spektakelmaatschappij de
gebruikswaarde van ondergeschikt belang is geworden ten opzichte van de abstracte voorstelling.7 Daarom zou de industrie die hieraan verbonden is in het teken staan van de productie van deze abstracte schijnwereld. Hierbij is het spektakel zowel het doel als het middel, omdat het spektakel volgens Debord niets anders wil bereiken dan zichzelf.8
Er zou dus sprake zijn van een schijnwereld die bestaat uit beelden die los staan van de oorspronkelijke werkelijkheid. De spektakelmaatschappij is echter niet het geheel van alle beelden, maar juist de maatschappelijke verhouding tussen
individuen door bemiddeling van deze beelden. Het zicht heeft hierin een centrale rol, omdat het er niet meer om gaat hoe dingen in het echt zijn, maar hoe dingen
gepresenteerd worden en dit zintuig volgens Debord het gemakkelijkst te bedriegen zou zijn. Het spektakel zou in verschillende vormen zichtbaar zijn; ‘als informatie of propaganda, reclame of directe consumptie van vermakelijkheden’.9
Alvin Toffler voorspelde in 1970 in zijn boek Future Shock de opkomst van bepaalde industrieën waarvan de output niet meer bestaat uit het leveren van goederen of diensten, maar enkel en alleen uit het leveren van voorgeprogrammeerde
belevenissen. Volgens de auteur krijgt men ten tijde van het schrijven van het boek door, dat er in de industriële ontwikkeling een moment is aangebroken dat de focus verschuift van het produceren van goederen naar het leveren diensten. Er wordt op dat
6 M. L. Wilders. Theaterbeleving in het belevenistheater. De architectuur van het theatergebouw als
context voor de theaterervaring. Diss. Rijksuniversiteit Groningen, Groningen 2012: 58.
7 G. Debord. De spektakelmaatschappij. Baarn 1976: 28. 8 Ibidem: 13-14.
7
moment door experts echter nog niet gedacht aan wat de volgende fase in de industriële ontwikkeling zou kunnen zijn.10
Volgens Toffler zou men in hightech landen in de volgende fase meer gericht zijn op de verbetering van hun leefomgeving en op de ‘quality of life’. Veel nadruk zal hierbij komen te liggen op bijvoorbeeld het tegengaan van vervuiling, drukte en lawaai. Daarnaast zou de nadruk bij de verkoop van goederen veel meer komen te liggen op de toegevoegde psychische extra’s. De fabrikant voegt dus een ‘psychic
load’ toe aan zijn product en de consument zal graag willen betalen voor deze
ontastbare meerwaarde. Als voorbeeld geeft hij de autofabrikant die onnodig veel knopjes in de auto aanbrengt, zodat de consument het gevoel krijgt een lastiger apparaat te besturen. Ook zou het verschil in connotatie van verschillende producten een centrale rol gaan spelen bij de aanschaf ervan. Volgens Toffler zullen merken in de toekomst dus voornamelijk bezig zijn om zich op psychologisch gebied te
onderscheiden van andere merken en de klant op psychologisch gebied te bevredigen.11
Deze belevenisindustrie zou volgens de auteur een van de pijlers kunnen worden van de super-industrialisatie en de basis kunnen vormen van de post-diensten economie. In dit tijdperk wordt bij de consument de drang om goederen te bezitten vervangen door de evenzo bewuste en gepassioneerde drang om belevenissen te verzamelen.12 Deze omschakeling van een systeem dat gericht is op het aanbieden van materiele bevrediging, naar een economie die gericht is op de psychische bevrediging noemt Toffler het proces van psychologisering.13
Waar belevenissen ten tijde van het schrijven van het boek enkel als
toevoeging op bepaalde diensten werden gezien, voorspelt Toffler dat in de toekomst belevenissen steeds vaker als op zichzelf staande dingen zullen worden gaan verkocht alsof ze goederen zijn. Als voorbode op dit nieuwe tijdperk ziet hij de grote stijging in populariteit van de culturele industrie in die tijd. Deze zou namelijk voor een groot gedeelte in het teken staan van het maken en het aanbieden van psychische
belevenissen. Volgens Toffler gaan in de toekomst grote psychological corporations de markt van de belevenisindustrie domineren.14 De grote psych-corps zullen onder
10 A. Toffler. Future Shock. New York 1971: 221. 11 Toffler. Future Shock: 221-223.
12 Ibidem: 224-228. 13 Ibidem: 221. 14 Ibidem: 224-228.
8
andere acteurs, regisseurs, muzikanten en designers in grote getalen in dienst nemen. Toffler verwacht dat met de expansie van de belevenisindustrie tevens de kunsten als onderdeel daarvan zullen groeien. Ook zullen de communicatie en computer
industrieën zich steeds meer gaan richten op de beleveniseconomie. Omdat de belevenismakers uiteindelijk een onmisbaar onderdeel zullen gaan vormen van de economie, zal volgens Toffler het proces van psychologisering voltooid zijn.15
De veelheid aan nieuwe belevenissen die door de belevenisindustrie zal worden aangeboden zal het werk zijn van zogenoemde experience-designers. Deze posities zullen bekleed worden door de meest creatieve personen uit een samenleving. Hun devies zal volgens Toffler zijn: ‘If you can’t serve it up real, find a vicarious
substitute. If you’re good, the customer will never know the difference!’ Hierdoor zal
echter de scheidslijn tussen wat echt en niet echt is vervagen, wat voor grote problemen kan zorgen in de samenleving.16
In 1976 werd dit wetenschappelijk gebied verder uitgebreid door socioloog MacCannell in zijn boek The Tourist: A New Theory of the Leise Class. Ook hij benoemt hierin de ontwikkeling dat de fabrikant steeds vaker gericht is op het aanbieden van een ontastbare toegevoegde waarde in de vorm van de style, feel en
ambiance van een product en minder gericht is op de intrinsieke materiële kenmerken
van producten. Deze ontwikkeling gaat zelfs zo ver dat in sommige gevallen het tastbare product niet eens meer aanwezig is, maar er alleen nog een belevenis wordt aangeboden.17
Volgens de auteur leven we tussen schijnbeelden die een reflectie zijn van de oorspronkelijke werkelijkheid. Als voorbeeld geeft hij sommige families hier op aarde die zich spiegelen aan de heilige familie. Dit is een fictieve voorstelling die gebaseerd is op de werkelijkheid. In deze gevallen wordt de symbolische vorm van sociale structurering echter als origineel gezien en de echte families die zich hieraan spiegelen slechts als kopieën. Op dezelfde wijze zijn de schijnbeelden die een reflectie zijn van producten, waar we bijvoorbeeld in de vorm van reclames mee te maken krijgen, wat we als consument begeren. Deze dragen voorafgaand aan de aanschaf steeds vaker de belofte van een belevenis in zich.18
15 Ibidem: 230-238. 16 Ibidem: 230-231.
17 D. MacCannell. The Tourist: A new theory of the leisure class. Los Angeles 1999: 21. 18 Ibidem: 22.
9
MacCannell geeft aan dat de waarde van dingen als programma’s, vakanties, opleidingen, conferenties, parades, evenementen en dergelijke steeds minder bepaald wordt door de hoeveelheid arbeid die nodig is voor de productie ervan, zoals vroeger het geval was, maar juist steeds meer door de kwaliteit en de kwantiteit van de belevenissen die ze met zich meebrengen. De meest materiële vormen van
handelswaar zoals onder andere tv’s, stereo’s, camera’s en sportauto’s zouden zelfs alleen een middel zijn om een bepaald doel te bereiken. Het doel is volgens de auteur namelijk het verzamelen van zoveel mogelijk belevenissen, die de schijnbeelden en de werkelijkheid versmelten in een nieuwe werkelijkheid; de moderne wereld.19
In het boek wordt gesproken over culturele belevenissen. Deze zouden pas plaats kunnen vinden als ze aan de volgende voorwaarden voldoen. Ten eerste moeten ze een representatie zijn van een aspect van bijvoorbeeld een toneelstuk of een film. Dit gedeelte wordt het model genoemd, en staat dus voor een bepaald ideaal. Ten tweede moet er een bepaald geloof of gevoel veranderd, gevormd of versterkt worden. Dit wordt de influence genoemd. Daarnaast benoemt MacCannell nog een aantal andere factoren die bepalend zijn voor een culturele belevenis. Het medium is de verbinding tussen het model en de influence. Dit kan in de vorm van bijvoorbeeld de radio of de televisie zijn. Het geheel van het model, de influence, het medium, de producenten, regisseurs, acteurs, agentschappen, techneuten en distributeurs wordt de productie genoemd. Een kleine culturele productie kan in de vorm van bijvoorbeeld een reclame foto zijn waarin men kort een fictieve reflectie van de werkelijkheid te zien krijgt. De grootste culturele producties zijn bijvoorbeeld festivals die een zomer of zelfs een jaar lang duren en een hele gemeenschap bindt, zoals bijvoorbeeld de wereldtentoonstellingen. Culturele producties van middelgroot formaat zijn volgens MacCannell onder andere grote wedstrijden, parades, kerstmis en rock-festivals.20
1.2 De belevenissamenleving volgens Schulze en Vuyk
Met het publiceren van het boek Die erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der
Gegenwart van Gerhard Schulze is in 1992 de belevenissamenleving voor het eerst als
een op zich zelf staand thema benaderd en uitgewerkt. Hij baseert zich op de
19 Ibidem: 23. 20 Ibidem: 24-25.
10
samenleving van de late jaren tachtig en de vroege jaren negentig van de vorige eeuw. Vanuit zijn achtergrond als socioloog kijkt hij naar de veranderingen hierin en spreekt hij binnen de op dat moment bestaande wetenschappelijke traditie voor het eerst over een belevenissamenleving en -markt. De consument is daarbij enkel gericht op het kiezen van de gewenste belevenissen. Volgens Schulze is een louter economische benadering van de belevenissamenleving ontoereikend, omdat het verlangen naar belevenissen in deze samenleving op veel meer vlakken tot uiting komt en daarmee het economische domein overstijgt. Bovendien hoeven de aanbieders niet alleen een tegenprestatie in de vorm van geld te krijgen, maar kan dit ook gelegen zijn in iets immaterieels zoals bijvoorbeeld bekendheid, tijd of waardering.21
Aan de basis van zijn boek staat zijn theorie over de intern gerichte levensopvattingen (innenorientierte Lebenssauffassungen) en de extern gerichte levensopvattingen (aussenorientierte Lebensauffassungen). De extern gerichte levensopvattingen zijn gericht op de wereld buiten het individu en de intern gerichte levensopvattingen zijn juist gericht op het individu en plaatsen het individu in het centrum van het denken en handelen. Het succes van een handeling of belevenis is bij een intern gerichte levensopvatting dus afhankelijk van het oordeel van het individu. Een voorbeeld is dat het externe doel bij het reizen bereikt is wanneer men van de ene naar de andere locatie is gekomen, terwijl het interne doel pas bereikt is wanneer de reis een memorabele belevenis heeft opgeleverd. Volgens Schulze is de intern
gerichte levensopvatting van de westerse samenleving in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw centraal komen te staan ten koste van de extern gerichte
levensopvatting.22 Deze verschilt wezenlijk van andere levensopvattingen waarin
bijvoorbeeld overleven, religie, plicht of zelfopoffering centraal staan.23
Als oorzaak van deze ontwikkeling spreekt de auteur over de welvaartsstijging in de periode na de Tweede Wereldoorlog. Veel mensen hoefden zich door deze stijging niet meer alleen bezig te houden met primaire levensbehoeften, maar konden zich steeds meer gaan richten op de betekenis van het leven.24 Doordat er in deze periode ineens veel meer mogelijk was dan voorheen ging centraal staan hoe mensen hun leven in wilden vullen in plaats van wat noodzakelijk was om te overleven.25
21 G. Schulze. Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt 1993: 422-423. 22 Ibidem: 35, 37.
23 Ibidem: 40. 24 Ibidem: 55. 25 Ibidem: 33.
11
De opkomst van de belevenissamenleving hangt volgens Schulze tevens samen met de opkomst van het geloof in een maakbare wereld. Men heeft namelijk het gevoel dat gekregen steeds meer domeinen zelf in te vullen zijn. Bij de invulling hiervan nemen belevenissen een centrale rol in, omdat deze als zeer waardevol worden gezien en betekenis kunnen geven aan het leven.26 Naast dat mensen dus in een financiële positie terecht kwamen waarin het mogelijk werd om zich te richten op de accumulatie van belevenissen, is dus ook het domein waarbinnen naar belevenissen werd gezocht ook sterk uitgebreid. Hierdoor is er een enorme expansie van de
belevenismarkt te zien.27
Omdat in dit tijdperk de gebruikswaarde van producten niet meer centraal staat bij de aanschaf, maar producten voornamelijk worden gekocht op basis van het uiterlijk, stelt Schulze dat er sprake is van een esthetisering van het dagelijks leven. Het individu baant zich op deze manier een weg door het enorme scala aan
keuzemogelijkheden. De gemaakte keuzes dragen ook bij aan de identiteitsvorming van het individu. Door immers te kiezen voor bepaalde producten is het mogelijk om jezelf als individu te profileren. Hierbij staat het motto ‘Erlebe dein Leben’ centraal, omdat de ervaringen die in de dagelijkse werkelijkheid worden opgedaan bijdragen aan de identiteitsvorming van een individu. De expansie van de belevenismarkt hangt volgens Schulze dan ook nauw samen met de esthetisering van het dagelijks leven.28
In 1992 verscheen van Kees Vuyk een bundel van essays genaamd De
esthetisering van het wereldbeeld. Hierin staat een gelijknamige essay waarin ook hij
stelt dat er een nieuw tijdperk aanbreekt. Hierin zal de kijk op het leven en op het samenleven gaan veranderen. Dit proces van verandering wordt door Vuyk ‘de esthetisering van het wereldbeeld’ genoemd. Er wordt door hem benadrukt dat dit proces al op zijn minst aan het eind van de 19e eeuw is ingezet in de westerse cultuur en dus allerminst een recente ontwikkeling is.29
Onder esthetisering verstaat de auteur ‘[…] de tendens om alles en iedereen te bekijken en te beoordelen vanuit een esthetisch perspectief. Men beschouwt situaties, handelingen, gebeurtenissen en personen alsof het kunstzaken zijn. De wereld wordt bezien met een esthetische blik. Voor het esthetisch oog moet ze zich rechtvaardigen. Wat telt, is esthetische kwaliteit.’ Kunst zou mensen leren om vanuit een esthetisch
26 Ibidem: 57-59. 27 Ibidem: 42, 59. 28 Ibidem: 34, 55.
12
perspectief te kijken. De omgang met kunst helpt dan ook om je te kunnen redden in een esthetiserende wereld. Het is echter niet zo dat dit proces een gevolg is van de kunsten, maar de kunsten worden juist als gevolg van de esthetisering in dit nieuwe tijdperk naar voren geschoven in het sociale leven.30
Met de esthetisering is er voor het oordeel van de smaak een belangrijke rol weggelegd. Waar beoordeling aan de hand van smaak vroeger voornamelijk in de kunsten zichtbaar was, krijgt dit in het nieuwe tijdperk een meer universele rol. De manieren van oordelen aan de hand van het verstand, de ratio, het geweten en de moraal waren vroeger het meest belangrijk, maar het oordelen aan de hand van smaak lijkt deze klassieke oordeelinstanties te verdrijven. Alles om ons heen wordt
tegenwoordig namelijk door smaak bepaald. Als voorbeelden noemt hij de relatie met andere mensen, het uiterlijk, seksualiteit, politiek, religie, de gezondheidszorg,
onderwijs en werk.31
Vuyk stelt dat de esthetisering ook voor subjectivering zorgt. Objectiviteit wordt steeds onbelangrijker, omdat alleen ons gevoel bij dingen nog relevant is.32 Het proces van esthetisering in de westerse wereld leidt daarom zelfs tot een enorm narcisme; we zouden namelijk steeds meer geobsedeerd geraakt zijn door onszelf. Omdat er enkel nog geoordeeld wordt op basis van smaak, waardoor de vaste vorm van het zelf vervaagt, trekken we ons volgens Vuyk steeds verder terug in het virtuele. Het subject belichaamt namelijk niet langer het idee van een universele menselijkheid en is alleen nog maar een bodemloze put van behoeften. ‘Mensen moeten nu dus de wereld relateren aan een zelf dat verdwijnende is en waarin ook alles verdwijnt. […] Narcistisch dwalen ze rond, tastend naar houvasten die hun een zelf (en een wereld) zouden kunnen verschaffen: stijlen, modes, groepen, idolen, verliefdheden…’33
Wat nodig is om dit tegen te gaan is actieve verbeelding. Dit zou je namelijk aan de beperktheid van het ene eigen perspectief doen ontstijgen. Daarmee zou je de mogelijkheid krijgen om het eigen oordeel te relativeren en om andere mogelijke visies aan het eigen perspectief te relateren. Hierdoor zou er volgens Vuyk pas echt sprake zijn van zuivere smaak.34 Kunst zou de potentie hebben om deze verbeelding in mensen aan te sporen, maar met kunst wordt in dit tijdperk helaas passief
30 Ibidem: 53-54. 31 Ibidem: 55. 32 Ibidem: 63. 33 Ibidem: 65-66. 34 Ibidem: 67.
13
omgegaan. Kunst kan op deze manier nooit meer zijn dan louter amusement of kitsch. Volgens de auteur kan met literatuur en theater een einde worden gemaakt aan de crisis die is ontstaan met het verdwijnen van de objectiviteit. Goede literatuur prikkelt namelijk de verbeeldingskracht op een manier die tegelijk tot relativeren aanzet en theater onderzoekt de mogelijkheden van relaties. Dat deze twee kunstvormen ten tijde van het schrijven van zijn essay echter niet hoog gewaardeerd worden is volgens hem een zeer bedenkelijk feit.35
Wat de tekst van Vuyk toevoegt aan het wetenschappelijk discours is dat hij voor het eerst de nadruk legt op het veranderende subject dat steeds meer op basis van smaak gaat oordelen. Deze benadering is verder uitgewerkt door Schulze in zijn
Kulissen des Glücks dat in 1999 verscheen. Schulze spreekt hierin over het
‘evenement autisme’. In de jaren negentig is er volgens hem sprake van een overvloed aan evenementen. Deze waren vroeger gericht op het reflecteren van de objectieve werkelijkheid. Voorbeelden hiervan zijn onder andere een katholieke mis waarin het gemeenschappelijk wereldbeeld centraal staat, terechtstellingen waarin het moraal centraal staat of operaopvoeringen waarbij sociale verhoudingen centraal staan. De auteur stelt dat deze evenementen tegenwoordig alleen nog maar gericht zijn op de bevrediging van het naar belevenissen zoekende subject, terwijl de
gemeenschappelijke zin- of betekenisgeving vaak afwezig is. Om deze reden wordt door Schulze dan ook de term evenement autisme gebruikt.36 Dit is volgens hem ontstaan doordat intern gerichte levensopvattingen centraal zijn komen te staan.37
Ook geeft Schulze aan dat bij het tot stand komen van belevenissen het subject zelf een zeer grote rol speelt. Men zou dit onderschatten en het ontstaan van een belevenis voornamelijk buiten zichzelf zoeken, terwijl het subject echter zelf de indrukken die hij van buitenaf krijgt verwerkt. Dit wordt door Schulze de verwerkingstheorie genoemd.38 Belevenissen worden dus door het subject zelf gemaakt en kunnen dan ook per persoon verschillen. Daarnaast is het subject ook in staat om de belevenis te reflecteren.39
35 Ibidem: 69, 70.
36 G. Schulze. Kulissen des Glücks. Streifzüge durch die Eventkultur. Frankfurt 1999: 80-84. 37 Ibidem: 88-89.
38 Schulze. Die Erlebnisgesellschaft: 35-43. 39 Ibidem: 44, 45.
14
1.3 Het belevenisconcept van Pine en Gilmore
Pine en Gilmore benaderen in The Experience Economy: Work is Theatre & Every
Business a Stage de belevenissamenleving veel meer vanuit een economisch
perspectief dan de bovengenoemde auteurs. Met het publiceren van dit boek in 1999 heeft de theorie rondom de belevenissamenleving zijn grote bekendheid gekregen.40 Volgens hen is er een nieuwe economische orde aangebroken waarin er een nieuw soort waarde centraal is komen te staan; de belevenis. Het aanbieden van belevenissen behoort tot de vierde economische orde. De eerste drie economische ordes waren in chronologische volgorde gebaseerd op de handel in grondstoffen, goederen en diensten. Bij de omschakeling van de derde naar de vierde orde is er een enorme stijging in prijs te zien die voor bepaalde producten en diensten wordt betaald. Dit komt doordat er niet alleen voor het product zelf wordt betaald, maar daarnaast ook voor een toegevoegde waarde in de vorm van een belevenis. Pine en Gilmore geven het voorbeeld van een kopje koffie dat op een zeer bekende plek in Venetië aanzienlijk duurder is dan op vele andere locaties. De klant is daarbij ook bereid om dit hoge bedrag te betalen voor een normaal kopje koffie, omdat het een belevenis met zich meebrengt. Als men namelijk voor een dienst betaalt, dan betaalt men alleen voor een aantal ontastbare activiteiten die voor hem worden uitgevoerd. Als men echter voor een belevenis betaalt, dan betaalt men ook voor een of meerdere onvergetelijke momenten die een bedrijf voor hem opzet om op persoonlijke wijze te betrokken te worden. Hoewel in de entertainment industrie belevenissen altijd al een centrale rol hebben gehad, zijn belevenissen in de afgelopen decennia op grote schaal ook buiten dit specifieke domein gedrongen.41
Aan het begin van de stijging in aanbod van belevenissen staat volgens Pine en Gilmore Walt Disney. Met de opening van Disneyland in 1955 is namelijk het eerste theme park ontstaan. Hierna zijn er ook op vele andere plekken ter wereld
theme parks opgericht. Deze staan in het teken van het aanbieden van onvergetelijke
belevenissen. Met de komst van nieuwe technologieën zoals interactieve games, het internet, motion-based attractions, 3-D films en virtual reality zijn er vervolgens totaal nieuwe genres van belevenissen ontstaan. Daarnaast zijn ook traditionele
40 Wilders. Theaterbeleving in het belevenistheater: 57. 41 Pine en Gilmore. The Experience Economy: 1-2.
15
diensten- en goederen aanbieders zich meer op belevenissen gaan richten. Zo zijn als gevolg daarvan bijvoorbeeld de termen eatertainment en shoppertainment ontstaan.42
In de eerste economische orde staat de handel in grondstoffen centraal. In de 18e eeuw was dan ook meer dan 80 procent van de bevolking in Amerika werkzaam op boerderijen. Door de Industriële Revolutie is dit echter drastisch veranderd. De werkomgeving is daarmee grotendeels verplaatst van de boerderij naar de fabriek. Dit houdt in dat er ook een verschuiving plaats heeft gevonden van de handel in
grondstoffen, naar de handel in gefabriceerde producten.43
Door producten te leveren die niet nog door de consument zelf samengesteld hoeven te worden, wordt er een meerwaarde gecreëerd. Hierdoor kan er een
aanzienlijk hogere prijs worden gevraagd voor de gefabriceerde producten dan voor de losse grondstoffen. Deze handel in producten wordt door Pine en Gilmore tot de tweede economische orde gerekend.
Tegenwoordig is echter nog maar 17 procent van de bevolking in Amerika werkzaam in de branche die zich bezig houdt met de vervaardiging van producten en is 80 procent doorgeschoven naar de branche die gebaseerd is op het aanbieden van diensten. Deze zijn speciaal op de wens van de klant afgestemd en vertegenwoordigen daarmee een hogere waarde dan producten. De scheidslijn tussen producten en
diensten is in sommige gevallen echter vaag. Hoewel restaurants namelijk voedsel verkopen wat gezien kan worden als een product, worden ze door economen toch in de dienstensector geplaatst omdat de producten die ze leveren niet gestandaardiseerd zijn maar afgestemd worden op de individuele wensen.44 Volgens Pine en Gilmore
heeft de derde economische orde, waarin diensten centraal staan, op dat moment een hoogtepunt bereikt. Een nieuwe economische orde is echter in aantocht, omdat goederen en diensten niet meer voldoende lijken te zijn.45
De vierde economische orde is gebaseerd op het leveren van belevenissen. Zoals mensen minder zijn gaan besteden aan producten en juist meer aan diensten, gaan zij nu ook minder aan diensten besteden om meer geld over te houden voor meer memorabele belevenissen. Volgens de auteurs vinden de belevenissen plaats op een veel persoonlijker vlak dan diensten, omdat het subject op een emotionele, fysieke, intellectuele of zelfs een spirituele manier betrokken wordt. Iedereen heeft hierdoor
42 Ibidem: 2-3. 43 Ibidem: 6-7. 44 Ibidem: 7-8. 45 Ibidem: 11.
16
zijn eigen unieke belevenis.46 De auteurs geven aan dat belevenismakers altijd al bestaan hebben in de vorm van artiesten, maar dat in het tijdperk van de vierde economische orde bij het publiek niet meer het werk van een artiest blijft hangen, maar juist de waarde van de belevenis.47 Zelfs producenten van goederen koppelen steeds vaker belevenissen aan hun producten om mee te liften op de
beleveniseconomie:
‘Manufacturers must explicitly design their goods to enhance the user’s experience as well – essentially experientializing the goods – even when customers pursue less adventurous activities. Automakers do this when they focus on enhancing the driving experience. (…) If you as a manufacturer start thinking in these terms – inging your things – you’ll soon be surrounding your goods with services that add value to the activity of using them and then perhaps surrounding those services with experiences that make using them more memorable.’48
Met de opkomst van de beleveniseconomie stijgt ook de vraag naar bepaalde producten die gekoppeld zijn aan de belevenissen. Om de herinnering aan een
belevenis levendig te houden worden namelijk memorabilia ingezet. De productie van dit soort souvenirs is in de beleveniseconomie een zeer belangrijke pijler.49
Dat in de entertainment industrie belevenissen al sinds lange tijd grootschalig worden aangeboden betekent niet dat belevenissen gelijk staan aan entertainment. Volgens Pine en Gilmore gaat het namelijk niet alleen om het entertainen van consumenten, maar om ze te betrekken. Deze wijze waarop dit kan gebeuren wordt door hen gevat in een theoretisch model. Ze onderscheiden binnen de
belevenisindustrie vier verschillende functies. Ten eerste benoemen ze de
entertainment functie. Hierbij gaat het erom dat mensen vermaakt willen worden. Ten tweede stellen ze dat mensen in zekere zin iets willen leren; dit is de educatieve functie. Ten derde hebben mensen de drang om te ontsnappen aan de werkelijke wereld. Ten vierde is er ook een esthetische functie, waarbij mensen door bijvoorbeeld het gebruik van mooie beelden aangetrokken willen worden tot het
46 Ibidem: 12. 47 Ibidem: 12-13. 48 Ibidem: 16. 49 Ibidem: 18.
17
evenement.50 Deze verschillende functies van belevenissen worden door Pine en Gilmore geplaats in verschillende categorieën. Bij educatie en ontsnapping is een actieve deelname vereist, terwijl er bij amusement en esthetiek van een passieve deelname sprake is. Daarnaast vallen entertainment en educatie onder de categorie absorptie en esthetiek en ontsnapping onder de categorie onderdompeling. Het
verschil hiertussen is dat bij absorptie sprake is van het in je opnemen, terwijl je er bij onderdompeling helemaal in opgaat.51 De auteurs stellen dat de meest rijke
belevenissen aspecten van alle vier de functies bevatten.52
50 Ibidem: 29-38. 51 Ibidem: 30-31. 52 Ibidem: 39.
18
2. De ontwikkelingen in de muziekindustrie
Waar in het vorige hoofdstuk de theorie rondom de belevenissamenleving op gedetailleerde wijze uiteengezet is, zal in dit hoofdstuk gekeken worden naar ontwikkelingen binnen de muziekindustrie, om deze vervolgens vanuit diezelfde theorie verder te analyseren. In de eerste paragraaf wordt een chronologisch overzicht gegeven van de belangrijkste technologische ontwikkelingen die zich in de afgelopen decennia hebben voltrokken in de muziekindustrie. Dit begint bij de opkomst van de industrie rondom bladmuziek en loopt tot aan de opkomst van het streamen van muziek. Daarbij wordt voornamelijk gekeken naar de wijze waarop de consument zich verhoudt tot deze ontwikkelingen, om eventueel uiteindelijk zo de vertaalslag te kunnen maken naar de onderliggende culturele trend van de belevenissamenleving.
In de tweede paragraaf komt de toenemende populariteit van muziekconcerten aan bod. Dit wordt besproken aan de hand van teksten van onder andere Simon Frith en Fabian Holt. Zij schreven al eerder vanuit een cultuurwetenschappelijk perspectief over deze ontwikkeling. Ook de stijging in populariteit van muziekfestivals hangt hiermee samen. Naast muziek wordt er vaak op deze festivals ook andersoortig vermaak zoals onder andere toneel en cabaret aangeboden om een zo volledig mogelijke belevenis aan te bieden. Niet alleen de stijging in populariteit van muziekconcerten en -festivals wordt onder de loep genomen, ook de intrinsiek veranderende aard van muziekconcerten wordt in deze paragraaf besproken.
2.1 Van bladmuziek tot streaming
De eerste tekenen van een opkomende industrie rondom muziek zijn te zien vanaf het midden van de negentiende eeuw. Op dat moment was deze nog voornamelijk gericht op het aanbieden van concerten, maar daar kwam al snel verandering in toen de
upright piano werd uitgevonden en daarmee ook de markt rondom bladmuziek sterk
groeide. Hiermee werd het voor de consument namelijk voor het eerst mogelijk om muziek in huis te halen; de upright piano was immers relatief goedkoop en met behulp van bladmuziek en een uitvoerend muzikant kon men muziek in een
19
thuisomgeving beluisteren. Zo ontstond er een industrie die gericht was op de verkoop van vastgelegde muziek. Toen rond 1860 de handmatige drukpers vervangen werd door de stoompers, kon de productie van bladmuziek sterk opgevoerd worden. Rond het einde van de negentiende eeuw werden er hierdoor alleen al in Engeland twintig miljoen exemplaren van bladmuziek per jaar verkocht.53
De uitvinding van de fonograaf in 1877 door Thomas Edison is van zeer groot belang geweest voor de verdere ontwikkeling van de muziekindustrie. De fonograaf bestaat uit een hoorn die bevestigd is aan een naald, welke door groeven loopt die in een cilinder zijn aangebracht. Door het verschil in diepte van deze groeven ontstaan er trillingen die via de naald en de hoorn worden omgezet in waarneembare
geluidsgolven. Geluid kon nu voor het eerst in de geschiedenis opgenomen worden en op een later moment beluisterd worden. Dit apparaat maakte het daarom mogelijk dat muziek die normaal gesproken in een schouwburg of een concerthal moest worden beluisterd, voortaan relatief gemakkelijk en zonder een uitvoerend muzikant thuis beluisterd kon worden.54
Hiermee was het echter nog niet mogelijk om muziek die op deze manier was vastgelegd, grootschalig te verspreiden. Emile Berliner voorspelde in een speech in 1888 al dat het in de toekomst mogelijk zou worden om muziek eindeloos vaak te dupliceren en dat dit als een op zichzelf staand product goed verkocht zou gaan worden.55 Vervolgens kwam Berliner in 1893 met de 7-inch grammofoonplaat. De werking hiervan is gelijk aan de fonograaf van Edison, met als enig verschil dat het geluid niet op een cilinder is vastgelegd, maar op een platte schijf. Deze is door het gebruik van een mal gemakkelijk in een grote hoeveelheid te produceren. In 1902 ontstond dan ook de eerste grammofoonplatenfabriek.56 Doordat ook vele andere partijen zich gingen bezighouden met de vervaardiging van grammofoonplaten, groeide de grammofoonplatenindustrie uit tot een enorm formaat. Vlak voor de Grote Depressie werd er in Amerika zelfs nog een jaaromzet van 46 miljoen dollar gehaald. Daarna daalde deze echter naar maar zes miljoen dollar, omdat men ten tijde van de
53 J. Toynbee. ‘Copyright, the Work and Phonographic Orality in Music’ Social Legal Studies 15/1
(2006): 82.
54 A. J. Millard. America On Record: A History of Recorded Sound. New York 2005: 1-2. 55 Millard. America On Record: 46.
20
economische malaise liever zijn geld uitgaf aan de film of de aanschaf van een radio.57
Aan het einde van de jaren dertig kwam de platenindustrie langzamerhand weer uit een financieel slechtere periode. In drie jaar tijd steeg de verkoop van platen op jaarbasis van 33 miljoen naar 127 miljoen stuks. De uitvinding van de
langspeelplaat zorgde in 1948 vervolgens voor een enorme impuls. Deze is een stuk minder kwetsbaar omdat hij niet meer van schellak is, maar van vinyl. Bovendien kan er meer muziek op gezet worden dan op de grammofoonplaat.58
De volgende stap in de ontwikkeling van de muziekindustrie is de uitvinding van de audiocassette in de jaren zestig van de vorige eeuw. Hierdoor werd het voor de consument voor het eerst mogelijk om op een gemakkelijke manier muziek te
kopiëren. Dit kon voorheen ook al gedaan worden met een bandrecorder, maar met de komst van de meer gebruiksvriendelijke en handzame audiocassette werd het kopiëren van muziek ineens een stuk populairder. Dat dit dan ook op grote schaal gedaan werd wordt duidelijk uit het volgende voorbeeld. Aan het einde van de jaren zeventig van de vorige eeuw kwam de platenindustrie in een recessie terecht. Hierdoor was er sprake van een enorme daling in de verkoop van langspeelplaten. Het is dan ook opvallend dat lege audiocassettes wel gewoon goed bleven verkopen. Dit heeft er mee te maken gehad dat mensen de cassettes niet alleen gebruikten om van de radio
muziek op te nemen, maar ook om muziek te kopiëren van andere mensen om zo hun muziekcollectie uit te breiden. Zelfs de fabrikanten van muziekapparatuur zijn hierop in gaan spelen door draagbare apparaten met een dubbel cassettedeck op de markt te brengen, zodat men de cassettes gemakkelijk zou kunnen kopiëren.59 De
platenindustrie gaf toentertijd de schuld van de teruglopende platenverkoop aan de opkomst van de audiocassette. Hiermee konden mensen namelijk geld besparen in een tijdperk waarin niet alleen de platenindustrie, maar heel Amerika in een dieptepunt verkeerde sinds de depressie van de jaren dertig.60 De compact disc is de volgende nieuwe uitvinding in de technologische ontwikkeling van de muziekindustrie en werd zelfs populairder dan de langspeelplaat en de audiocassette, omdat de geluidskwaliteit van een CD velen malen beter zou zijn dan die van de langspeelplaat en de
57 L. Myer en C. Kleck. ‘From Independent to Corporate: A Political Economic Analysis of Rap
Billboard Toppers.’ Popular Music and Society 30/2 (2007): 139.
58 S. Drate en C. L. Granata. 45 Rpm. New York 2002: 8.
59 M. Chanan. Repeated Takes: A Short History of Recording and Its Effects on Music. Londen 1995:
173.
21
audiocassette. Aan het succes hiervan kwam echter abrupt een eind rond 2000 door de opkomst van het internet.61
Met de komst van Napster in 1999 is er een ontwikkeling in gang gezet die van zeer grote invloed is geweest op de muziekindustrie. Met behulp van deze software kon men gratis muziek downloaden van andere Napster-gebruikers. Dit programma was zo populair dat in 2000 al bijna twintig miljoen mensen gebruik maakten van deze software.62 In datzelfde jaar werd Napster door de Recording Industry Association of America aangeklaagd, omdat de industrie rondom vastgelegde muziek er bang voor was dat hun inkomsten fors zouden gaan dalen doordat mensen grootschalig muziek gratis zouden gaan downloaden.63 Napster was dus gedwongen om te stoppen, maar al gauw kwamen er tal van andere programma’s waarmee muziek gratis gedownload kon worden.
Ook vanuit de muziekindustrie kwam er een antwoord op de nieuwe trend van het downloaden van muziek. In 2003 werd door Apple de onlinewinkel iTunes
opgericht. Hiermee ontstond er een aantrekkelijk alternatief voor het gratis
downloaden van muziek.64 De aanschaf van muziek via iTunes kost echter wel geld,
maar het levert dan ook een aantal voordelen op. Zo is er geen kans op het binnenhalen van virussen en zijn de gekochte nummers van een betere
geluidskwaliteit. Dit leverde de muziekindustrie dan ook een belangrijke bron van inkomsten op. In 2008 kwam 80 procent van de inkomsten namelijk voort uit de digitale verkoop van muziek, waarvan 70 procent afkomstig was van de verkoop van muziek in de iTunes-winkel.65
Een volgende belangrijke stap in de ontwikkeling van de muziekindustrie is de opkomst van de streaming diensten. Met behulp van software als bijvoorbeeld Spotify is het mogelijk geworden om voor een vast bedrag per maand onbeperkt muziek te beluisteren. Hierbij is er niet de mogelijkheid om vastgelegde muziek te downloaden en daarmee te bezitten, maar kan de muziek enkel online beluisterd worden.66 Naast
61 S. Knopper. Appetite for Self-Destruction: The Spectacular Crash of the Record Industry in the
Digital Age. Londen 2009: 45.
62 A. H. Tewfik. ‘Digital Watermarking.’ Signal Processing Magazine, IEEE 17/5 (2000): 17. 63 M. Breen. ‘The music industry, technology and utopia – an exchange between Marcus Breen and
Eamonn Forde.’ Popular Music 23/1 (2004): 83.
64 J. Waldfogel. ‘Music file sharing and sales displacement in the iTunes era’ Information Economics
and Policy 22/4 (2010): 308.
65 E. van Buskirk. ‘iTunes Store May Capture One Quarter of World- wide Music by 2012’ Wired
Magazine 27-04-2008. 26-06-2012 <http://www.wired.com/entertainment/music/news/2008/04/ itunes_birthday>.
22
Spotify zijn er op dit moment ook tal van andere bedrijven die zich hiermee bezighouden. Zo zijn de afgelopen jaren onder andere Beats Music, Google Play, Grooveshark, iHeartRadio, iTunes Radio, Last.fm, Sony Music, Pandora, Rhapsody, Rdio, Slacker en Xbos Music ontstaan en blijven er nog steeds nieuwe bij komen. Zo gaat ook bijvoorbeeld Amazon binnenkort zijn eigen muziek streaming-dienst aanbieden.
Uit een recent onderzoek van de Recording Industry Association of America blijk zelfs dat de inkomsten die deze nieuwe streaming-diensten generen in 2013 met 39 procent is gestegen. Dit komt neer op een jaaromzet van 1.4 miljard dollar en is daarmee meer dan een vijfde deel geworden van de totale inkomsten van de industrie rondom vastgelegde muziek. De verkoop van CD’s, langspeelplaten en andere fysieke geluidsdragers is daarentegen met 12,3 procent gedaald. Gelet op het gegeven dat er tevens een daling te zien is in het aantal verkochte muziek downloads, lijkt het er sterk op dat er langzamerhand een omwenteling gaande is waarin de consument niet langer gericht is op het bezitten van muziek, maar juist op het toegang hebben tot de grote muziekcollectie van streaming-diensten. Uit dit onderzoek blijkt dan ook dat in 2013 6.1 miljoen mensen wereldwijd betaald hebben voor het streamen van muziek, terwijl dit in 2012 nog maar ongeveer de helft hiervan was.67
Met de komst van het internet is tevens het fenomeen sociale media ontstaan. Dit is van grote invloed op de muziekindustrie omdat deze platforms door artiesten gebruikt kunnen worden om onder andere te communiceren met fans. Uit een recent onderzoek blijkt dat in 2013 6 miljard nieuwe mensen wereldwijd artiesten zijn gaan volgen op Facebook, Twitter, Youtube, SoundCloud, Spotify, Rdio, Pandora en Last.fm. Artiesten worden dan ook steeds meer bedreven in het aanspreken van hun fans via de sociale media. Zo retweet onder andere Katy Perry bijvoorbeeld
regelmatig berichten van haar fans. Hierdoor wordt het contact tussen de artiest en de fans persoonlijker.68
Daarnaast is duidelijk zichtbaar dat artiesten hun fans steeds vaker een nieuw soort belevenis willen bieden, waarbij muziek gecombineerd wordt met andere
communication technologies: An exploration of the music industries and fan bases.’ Management Decision 48/9 (2010): 1371-1372.
67 A. Pham. ‘Streaming Made Up One-Fifth of U.S. Recorded Music Revenu in 2013’. Billboard
18-04-2014. 30-07-2014 <http://www.billboard.com/biz/articles/news/digital-and-mobile/5937634/streaming-made-up-one-fifth-of-us-recorded-music>.
68 ‘2013: The Year in Rewind’. Next Big Sound. 30-07-2014
23
kunstvormen. Zo heeft Beyoncé bij het uitbrengen van haar laatste album bij alle veertien nummers een muziekvideo uitgebracht. Ze stelt dat muziek bij haar namelijk niet alleen gaat om wat ze hoort, maar ook om de beelden die eraan gekoppeld zijn.69
Een ander voorbeeld waarbij een nieuw soort belevenis wordt gecreëerd is de 24-uurs muziekvideo van Pharrell Williams. Dit is een muziekvideo die 24-uur aan beeld bevat onder het nummer Happy. De video start op de lokale tijd waar de video
bekeken wordt en vervolgens kan er door de kijker naar elk moment op de dag verder gespoeld worden. Hierdoor ontstaat het gevoel dat men invloed heeft op de
muziekvideo.70 Ook Bob Dylan heeft in 2013 een interactieve muziekvideo
uitgebracht bij het nummer Like a Rolling Stone. Hierbij is een televisie te zien, met daarop mensen die de tekst van het nummer uitspreken. De kijker kan op elk gewenst moment in het nummer schakelen tussen verschillende kanalen en ziet zo
verschillende bekende programma’s voorbijkomen met bekende tv-persoonlijkheden die de tekst van het nummer uitspreken.71
De bovenstaande voorbeelden zijn gericht op het voegen van beelden bij muziek om een meer intense belevenis te creëren, maar er zijn ook andere kunstvormen om dit te bereiken. Door de artiest Childish Gambino is gebruik
gemaakt van een narratieve tekst. De consument wordt in de vorm van een filmscript door een verhaal geleid, waarin op bepaalde punten nummers van het nieuwe album van de artiest worden afgespeeld als soundtrack van de denkbeeldige film. Door muziek op deze manier te presenteren wordt er een nieuw soort belevenis gecreëerd.72
2.2 De toenemende populariteit van muziekconcerten
In het wetenschappelijke veld is lang gedacht dat de opkomst van de industrie rondom vastgelegde muziek tot het verval van de live sector zou leiden. In het artikel Live
69 A. Hampp en J. Lipshutz. ‘Beyonce Unexpectedly Release New Self-Titled ‘Visual Album’ on
iTunes’. Billboard 13-12-2013. 30-07-2014 <http://www.billboard.com/articles/columns/the-juice/5827398/beyonce-unexpectedly-releases-new-self-titled-visual-album-on>.
70 M. Ryzik. ‘Round-the-Clock Giddiness in a 24-Hour Music Video’. The New York Times
25-12-2013. 30-07-2014 <http://www.nytimes.com/2013/12/26/arts/music/round-the-clock-giddiness-in-a-24-hour-music-video.html?pagewanted=all>.
71 A. Greene. ‘Bob Dylan Goes Interactive in “Like a Rolling Stone” Clip’. Rolling Stone 19-11-2013.
30-07-2014 <http://www.rollingstone.com/music/news/bob-dylan-goes-interactive-in-like-a-rolling-stone-clip-20131119>.
72 ‘2013: The Year in Rewind’. Next Big Sound. 30-07-2014
24
Music Matters geeft Simon Frith aan dat deze sector ook in Engeland in de afgelopen 50 jaar als in verval geraakt werd gezien. Deze gedachte werd volgens hem over het algemeen onderbouwd door de volgende twee aannames. De eerste aanname is dat live muziek het zou afleggen tegen het massa entertainment dat de geluidsdrager mogelijk heeft gemaakt, omdat er bij live muziek meer mensen nodig zijn om de muziek ten gehore te brengen, terwijl er een minder groot publiek mee bereikt kan worden. Hierdoor zouden concerten relatief minder winstgevend zijn. De tweede aanname is dat er als gevolg van technologische ontwikkelingen steeds meer mensen thuis muziek zijn gaan beluisteren, waardoor er minder mensen naar concerten zouden zijn gegaan.73
Uit een onderzoek dat is gedaan door Creative and Cultural Skills − een
overheidsinstelling die gericht is op het aanbieden van trainingen in de
muziekindustrie en andere creatieve industrieën − blijkt echter dat tegenwoordig
binnen de Britse muziekindustrie de meeste mensen juist werkzaam zijn in de live sector. Deze uitkomst staat in schril contrast met het tot dan toe heersende beeld over de live sector. In 2006 is dit onderzoek gepubliceerd in de Music Week, waarin er wordt gesteld dat de live sector in Engeland dus helemaal niet in verval is, maar juist steeds groter wordt.74
Enerzijds is dit volgens Frith te verklaren doordat concertzalen in de afgelopen jaren groter en concertreeksen langer zijn geworden, om zo de kosten laag te kunnen houden en de inkomsten te vergroten. Ook is de uitvinding van het muziekfestival belangrijk geweest voor de groei van de live sector. In de vorm van een festival is het namelijk mogelijk geworden om de hoeveelheid publiek nog verder op te schroeven dan bij concertreeksen, terwijl ook hierbij de kosten relatief laag gehouden kunnen worden. Naast het feit dat een festival een groter aantal bezoekers kan trekken dan een concert, worden namelijk ook dezelfde faciliteiten en marketing voor de verschillende artiesten gebruikt. Bovendien zijn er langzamerhand rondom de meest uiteenlopende muziekstijlen festivals ontstaan en is men hierbij muziek ook gaan combineren met politiek, comedy en literatuur. Zo spreekt het festival een brede groep mensen aan, waardoor het als concept zeer populair is geworden.75 Met deze stijging in populariteit van concerten is deze sector ook interessant geworden voor adverteerders. Diverse
73 S. Frith. ‘Live Music Matters’. Scottish Music Review 1/1 (2007): 1-2. 74 Ibidem: 2.
25
merken hebben zich daarom tegenwoordig ook in de live sector gevoegd.76 De aanname dat de live sector relatief minder winst zou kunnen opleveren dan de industrie rondom geluidsdragers wordt hiermee dus verzwakt. Deze sector is immers steeds populairder en commerciëler geworden en meer op winstmaximalisatie gericht.
Anderzijds is het succes van de live sector volgens Frith te verklaren doordat de live belevenis altijd een essentiële en onvervangbare rol zal hebben in de
muziekindustrie. Er is namelijk blijkbaar iets wat de consument specifiek aantrekt in livemuziek.77 Zo wordt een live belevenis allereerst bijvoorbeeld gezien als een eenmalige en unieke ervaring die niet te verkrijgen is door het beluisteren van een geluidsdrager. Dit wordt door Fabian Holt in zijn artikel ‘The economy of live music in the digital age’ als volgt beschreven:
“Stage performance involving a face-to-face encounter between artist and
audience is one of the most bounded forms of interaction, spatially and temporary, because the view and roles have to be virtually fixed for the communication to make sense and allow for continuous concentration.”78
Dit is in overeenstemming met de gedachte van Walter Benjamin dat zelfs de meest perfecte reproductie altijd de aanwezigheid in het hier en nu mist.79 Ook stelt Holt dat er bij een live concert sprake is van een meer actieve en sociale vorm van consumptie. Fans spreken veelal over de belevenis met hun vrienden en komen in contact met andere mensen in het publiek die de zelfde muzikale interesse hebben.80 Het is
opmerkelijk dat de consument in veel gevallen zelfs alleen nog maar voor de
belevenis gaat, ongeacht welke artiest er optreedt. Zo wordt het live optreden een op zichzelf staand en abstract ideaal. In 2006 is het festival T in the Park bijvoorbeeld binnen enkele minuten uitverkocht, terwijl er op dat moment nog geen enkele artiest was bevestigd.81 Ook de tweede aanname dat mensen het thuis beluisteren van muziek massaal zouden verkiezen boven het bezoeken van live concerten is daarom dus minder voor de hand liggend dan voorheen gedacht.
76 Ibidem: 7. 77 Ibidem: 4.
78 Holt, F. ‘The economy of live music in the digital age’. European Journal of Cultural Studies 13/2
(2010): 252.
79 W. Benjamin. ‘The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction.’ In: H. Arendt (ed.)
Illumations. London 1999: 220.
80 Ibidem: 253, 256.
26
Men is zich in de muziekindustrie er langzamerhand bewust van geworden dat een concert tevens een perfect moment zou kunnen zijn om meer inkomsten te
genereren door bijvoorbeeld de verkoop van aan de artiest gerelateerde goederen zoals t-shirts, CD’s, posters, tassen en andere souvenirs. Deze merchandising wordt voornamelijk verkocht als memorabilia, omdat men in veel gevallen graag een aandenken wil hebben aan het concert dat hij bijgewoond heeft. De verkoop van deze producten is zo goed gaan lopen dat dit de artiest in bepaalde gevallen zelfs meer oplevert dan de kaartverkoop. Sommige artiesten gaan zelfs zo ver dat ze
concertkaartjes verkopen waarmee je als consument ook bijvoorbeeld bij de soundcheck aanwezig mag zijn.82 Uit het gegeven dat hier veel vraag naar is blijkt ook dat de muziekconsument niet meer alleen opzoek is naar het eenmalig en kortstondig bijwonen van een concert, maar een belevenis zoekt die hem voor een langere tijd bij zal blijven.
Ook Marie Connolly en Alan B. Krueger stellen in hun in 2005 verschenen artikel ‘Rockonomics: The Economics of Popular Music’ dat de meeste inkomsten binnen de muziekindustrie uit de live sector afkomstig zijn. Maar vier van de top 35 best verdienende artiesten zouden meer geld verdienen met de verkoop van CD’s en de rechten over hun muziek dan uit het geven van concerten.83 Dit heeft
waarschijnlijk ook te maken met de in het algemeen teruglopende verkoop van CD’s als gevolg van het niet-betaald downloaden van muziek, maar het laat zien dat de live sector in ieder geval als het meest winstgevend moet worden gezien binnen de
muziekindustrie. Kreuger noemt zijn hypothese over de toekomst van de
muziekindustrie ‘the Bowie theory’. Hij verwijst hiermee naar de voorspelling van David Bowie dat muziek even vanzelfsprekend zal gaan worden als stromend water of elektriciteit. Artiesten moeten daarom bereid zijn om veel concerten te geven, omdat dit volgens hem de enige unieke situatie is die nog overblijft.84
In de vorm die platencontracten aan gaan nemen is de verschuiving van het zwaartepunt richting de live sector ook duidelijk te zien. Als reactie op deze
verschuiving is in de jaren negentig bijvoorbeeld de DVD waarop zowel nummers als opnames van een concert van de artiest staan op de markt gebracht. In het veel
besproken contract dat Robbie Williams rond deze periode met EMI heeft gesloten is
82 Frith. ‘Live music Matters’: 5.
83 M. Connolly en A. B. Krueger. ‘Rockonomics: The Economics of Popular Music’. In: V. A.
Ginsburg en David Throsby. Handbook of the Economics of Art and Culture. Elsevier 2006: 4.
27
daarom naast het eigendom van de opgenomen nummers ook ineens het eigendom van zijn beeldmerk en concertopnames centraal komen te staan.85 In navolging hierop
is er zelfs een nieuw soort platencontract de standaard geworden, waarin de artiest ook de inkomsten uit liveoptredens en de verkoop van merchandise dient te delen met de platenmaatschappij.86 De stijging in populariteit van concerten wordt ook duidelijk uit de belangrijkere plek die geregistreerde concerten krijgen in de programmering op de televisie en radio. Zelfs muziekzenders zoals MTV, die vroeger alleen gericht waren op het uitzenden van muziekvideo’s, zijn steeds vaker concerten gaan uitzenden.87
Er kan dus gesteld worden dat concerten niet langer een middel zijn om meer vastgelegde muziek te verkopen, maar dat vastgelegde muziek eerder een visitekaartje is geworden om meer mensen naar concerten te krijgen. Frith stelt zelfs dat het eerste succes van de platenindustrie te danken is aan het feit dat vastgelegde muziek gezien werd als live muziek die men echter gewoon thuis kon beluisteren. Zo zou een live belevenis op elk gewenst moment en in een andere omgeving dan een concertzaal gereproduceerd kunnen worden.88 Langzamerhand is overigens gebleken dat een live
belevenis helemaal niet te reproduceren is zonder dat daarbij iets verloren gaat, maar het is dus duidelijk dat live muziek altijd al een centrale rol heeft gehad binnen de muziekindustrie en deze ook zal behouden. De enorme stijging in populariteit van het live concert is echter wel een interessante ontwikkeling.
Het lijkt erop dat ook de intrinsieke aard van concerten in de loop der jaren sterk veranderd is. Terwijl de belevenis van een klassiek concert in de negentiende eeuw nog voornamelijk gevormd werd door het uitgevoerde muziekstuk, zijn er bij nieuwere muziekstijlen tal van andere factoren bijgekomen die een grote invloed hebben op de belevenis. Uit een onderzoek uit 2002 naar de sociale en economische betekenis van dance en de invloed ervan op de Nederlandse samenleving, blijkt dat er op dat moment 2.3 miljoen tieners en jonge volwassenen geïnteresseerd waren in
85 Frith. ‘Live music Matters’: 6.
86 L. Marshall. ‘The 360 deal and the “new” music industry’. European Journal of Cultural studies
17/4 (2014): 77.
87 Frith. ‘Live music Matters’: 6. 88 Ibidem: 7-8.
28 dance. 650.000 mensen daarvan namen actief deel aan de dance-cultuur, waarvan
200.000 personen dance zelfs beschreven als hun manier van leven.89
Het artikel ‘Working Weeks, Rave Weekends: Identity Fragmentation and the Emergence of New Communities’ van Christina Goulding, Avi Shankar en Richard Elliott gaat over de aard van de belevenis van dance-concertgangers. Deze wordt hierin omschreven als een dance sensation, die zich karakteriseert door de nadruk op onder andere het spectaculaire. Door muziek, lazershows en het gebruik van bepaalde drugs zoals cocaïne, MDMA en ecstasy zou deze consument voor een moment willen ontsnappen aan de werkelijke wereld. Het gebruik van drugs tijdens concerten is niet iets nieuws, maar het is echter nog niet eerder op zo’n grote schaal en zo’n belangrijk onderdeel geweest van de belevenis.90 Een ander belangrijk kenmerk dat meer bij de belevenis van een dance-concert hoort dan bij de belevenis van een andersoortig concert, is het sterk heersende groepsgevoel. De nadruk ligt namelijk uitdrukkelijk op een gevoel van welbehagen in een omgeving waarin iedereen hetzelfde beleeft.91
Relatief nieuw in het muzikale landschap zijn grootschalige
dance-evenementen zoals onder andere Innercity, Sensation en Mysteryland. Deze bestaan uit optredens van bekende dj’s in een omgeving waarin meer aandacht is besteed aan het overbrengen van een bepaalde sfeer dan bij andere concerten. Zo zijn er bij Innercity bijvoorbeeld verschillende zalen, waarbij er in elke zaal een andere
muziekstijl te horen is en een eigen thema naar voren komt.92 Bij Sensation is ook de dresscode een belangrijk onderdeel van de algehele belevenis geworden. Men is voorafgaand aan het evenement namelijk al bezig met het samenstellen van zijn kleding. Eenmaal in de ArenA ontstaat er vervolgens een surrealistisch effect doordat iedereen in het wit gekleed is. Het is overigens opvallend dat ook bij dit evenement het programma tot een paar dagen van te voren nog onbekend is. Het gaat mensen dus blijkbaar niet alleen om de muziek, maar vooral om de algehele belevenis. Deze bestaat onder andere uit het surrealistische beeld van een volledig in het wit gekleed publiek, de indrukwekkende decoraties en acts, het ruime gebruik van religieuze en
89 I. L. Stengs. ‘The Sensation of Dance Events: Ritual and Sensory Experience’. In: R. van Ginkel en
A. Strating (ed.). Wildness & Sensation. Anthropology of Sinister and Sensuous Realms. Apeldoorn, Antwerpen 2007: 237.
90 C. Goulding, A. Shankar en R. Elliott. ‘Working Weeks, Rave Weekends: Identity Fragmentation
and the Emergence of New Communities’. Consumption, Markets and Culture 5/4 (2002): 263-265, 277.
91 Ibidem: 277-278.
29
dionysische symbolen, de lichtshows en het vuurwerk.93 Bij Mysteryland zijn ook andere kunstvormen een belangrijk onderdeel geworden van het festival. Zo worden internationale kunstenaars bij de organisatie betrokken om interactieve installaties, spirituele sessies, lichtkunst, hedendaagse literatuur, absurde performances, een kunstroute en stiekeme verdwaalpaadjes aan het festival toe te voegen. Zo wil
Mysteryland haar bezoekers uitdagen om op avontuur te gaan. Het verkennen van het onbekende zou hierbij centraal staan.94
In het enorme succes van artiesten als Rammstein komt eveneens de grootschalige vraag naar het spectaculaire naar voren. Tijdens de live shows gaan muzikale en visuele elementen hand in hand om een unieke belevenis te bieden. Zo wordt de muziek verheven van een enkel muzikale belevenis tot een theatrale
belevenis. Het product van Rammstein is dus incompleet wanneer het enkel beluisterd wordt. Volgens de gitarist van de band moet de combinatie van kostuums,
pyrotechniek en lichten als onderdeel van een ‘Gesamtkunstwerk’ gezien worden.95 Waar deze theatrale benadering van muziekuitvoeringen vroeger alleen voorkwam in de vorm van opera’s heeft zich dit tegenwoordig dus uitgebreid richting het veel bredere domein van muziekconcerten in het algemeen.
93 Ibidem: 248.
94 J. van Trierum. ‘Mysteryland 2014 op voorhand uitverkocht’. Entertainment Business 30-07-2014.
31-07-2014 <http://www.entertainmentbusiness.nl/nieuws/2014-W31/mysteryland-2014-voorhand-uitverkocht>.
95 N. Henry en J. Schicker. ‘Heimatsehnsucht: Rammstein an the search for cultural identity’. In: J. T.
Littlejohn en M. Putnam. Rammstein on Fire: New Perspectives on the Music and Performances. McFarland 2013:102.
