3. Merken in de wereld van muziek
3.3 Converse Rubber Tracks Studio’s
Converse is op een totaal andere manier de samenwerking met de muziekwereld aangegaan. Waar Pepsi en Bacardi een directe samenwerking aangingen met een bepaalde artiest, wil Converse zich juist op een veel bredere manier nestelen in de muziekindustrie. In een interview dat gehouden is met Geoff Cottrill, hoofd marketing van Converse, geeft Cottrill aan dat in hun marketingstrategie de consument centraal staat. Hierbij gaat het er dus niet om dat het merk er direct van profiteert, maar dat het allereerst iets moet opleveren voor de consument. De filosofie van Cottrill is dat dit op een langer termijn een positieve uitwerking heeft op het merk. Veel merken gebruiken volgens hem bepaalde muziek om de consument aan zich te binden. Zo zouden deze merken op zoek zijn naar artiesten die ‘cool’ gevonden worden, om het merk vervolgens met hun te associëren. Deze merken hopen dat deze ‘coolness’ vervolgens afstraalt op het merk, wat het merk succesvoller maakt. Converse hanteert echter een andere strategie, waarbij het zich juist richt op het investeren in de
muziekwereld, omdat ze denken dat dit tegenwoordig veel effectiever is.126 Deze filosofie zou geleid hebben tot een aantal belevenisgerichte
marketinguitingen, waarvan de Rubber Tracks Studio’s waarschijnlijk het meest
124 Brandle. ‘Bacardi, Groove Armada Toast To 360 Deal’.
125 J. Martin. ‘Video: Bacardi/Groove Armada case study’. Midemblog 22-01-2009. 12-08-2014
<http://blog.midem.com/2009/01/bacardi-case-study-learning-from-a-pioneer-brand-artist- relationship/#.U-IoslbMr3d>.
126 ‘4/30 CMO Breakfast with: Converse’. The Ad Club 30-04-2013. 12-08-2014
40
bekende voorbeeld is. Meer dan twee jaar geleden is de eerste Rubber Track Studio geopend in Brooklyn. Converse biedt hiermee opkomende artiesten de mogelijkheid om hun muziek in een professionele studio op te nemen. Sindsdien zijn er meer dan 900 artiesten die gebruik hebben gemaakt van de studio en zijn er zelfs tijdelijke studio’s geopend in steden over de hele wereld. In 2015 wordt er een tweede permanente Rubber Tracks Studio geopend in Boston.127
Het doel van de Rubber Track Studio’s is volgens Cottrill niet om nieuwe popidolen uit de grond te stampen, maar om juist iets terug te doen voor deze groep consumenten waardoor het merk mede zijn status heeft verworven. Hierbij wil Converse de artiesten een onvergetelijke belevenis bieden waardoor ze zich uiteindelijk positief gaan uitlaten over het merk. Op deze manier worden er op een natuurlijke manier ambassadeurs voor het merk gecreëerd. Door op deze manier iets goeds te doen voor hen, ziet Cottrill steeds vaker dat ze positief spreken over het merk.128
In de zoektocht naar de manier waarop ze iets goeds konden doen voor de muziekwereld heeft Converse vaak te horen gekregen dat artiesten geen
platencontract kunnen krijgen omdat ze geen goede opname van hun muziek hebben. Ze kunnen echter geen goede opname maken omdat ze geen geld hebben totdat ze een platencontract hebben. Deze vicieuze cirkel heeft Converse willen doorbreken door hen een gratis opnamemogelijkheid te bieden, waar verder geen consequenties aan verbonden zijn.129 Artiesten krijgen zo de kans om op te nemen met professionele apparatuur en technici, terwijl ze alle rechten over de opnames in eigen hand kunnen houden. Converse biedt wel de mogelijk om de nummers ook via hun uit te geven. In dat geval krijgt Converse beperkte rechten over de opnames en zullen ze de artiest onder andere promoten via hun online kanalen.130
Beginnende artiesten kunnen zich online inschrijven voor het gebruik van de studio. Een maand of twee voordat de opnames beginnen laat Converse de artiesten weten of ze gebruik mogen maken van de studio. De geselecteerde artiesten hebben dan eerst een telefoongesprek met een technicus, om erachter te komen wat ze precies
127 A. C. Diaz. ‘Meet the Experientialists: Geoff Cottrill, Converse’s Secret Social Weapon. Shoe
Brand Is the Third Most-Liked Brand on Facebook’. Ad Age 11-03-2014. 12-08-2014
<http://adage.com/article/agency-news/geoff-cottrill-converse-s-social-secret-weapon/292093/>.
128 Diaz. ‘Meet the Experientialists’. 129 ‘4/30 CMO Breakfast with: Converse’.
130 S. Maloy. ‘Converse’s Free Recording Studio, Rubber Tracks, Opens’. Billboard 13-07-2011. 12-
08-2014 <http://www.billboard.com/biz/articles/news/1177132/converses-free-recording-studio- rubber-tracks-opens>.
41
willen. Vervolgens wordt er een tijdschema gemaakt en wordt er van de artiesten verwacht dat ze zich goed voorbereiden alvorens ze de studio ingaan. Het resultaat is volgens Cottrill de volledige belevenis van een professioneel opnameproces.131
Een andere belevenisgerichte marketinguiting van Converse is het in 2008 opgezette Three Artists, One Song project. Hierbij komen drie muzikanten die elkaar in sommige gevallen nog nooit hebben ontmoet samen in een studio om iets te creëren en plezier te hebben.132 In dit project worden ook opkomende artiesten aan meer bekende artiesten gekoppeld vanuit verschillende stijlen. De eerste artiesten die voor dit project de studio ingingen waren Pharrell Williams, Julian Casablancas en
Santigold. Daarna zijn ook artiesten als Matt & Kim, Soulja Boy, Adrew W.K.
Gorillaz, Andre 3000, LCD Soundsystem’s James Murphy, Kimbra, Foster en A-Trak in groepjes van drie artiesten de studio ingegaan. Voor de artiest en de fans is het een win-win situatie. Volgens Cottrill wordt artiesten zo namelijk de kans geboden om met mensen te werken waar ze nog nooit mee gewerkt hebben. Bovendien geeft Converse het nummer gratis weg en wil het merk er op geen enkele manier direct geld aan verdienen. Door iets authentieks voor hun consumenten te doen, verwacht
Converse hier op langere termijn de vruchten van te plukken. Cottrill geeft aan dat geen enkele marketingcampagne dezelfde geloofwaardigheid kan opleveren als wanneer je als merk de consument een betekenisvolle belevenis biedt.133
Uit een interview met Cottrill dat in 2014 door The Drew Blog is afgenomen geeft hij aan dat Converse zich niet alleen richt op het aanbieden van een bijzondere ervaring aan de artiest, maar ook worden er bijvoorbeeld showcases georganiseerd om voor de nog onbekendere artiesten meer bekendheid te genereren. De gehele
marketingstrategie staat dus in het teken van het steunen van de muziekwereld.134 Het is ook opvallend dat Converse aanwezig is op festivals als Lowlands en Pinkpop met hun eigen ‘Converse Compound’. Volgens Kirsten den Drijver, marketing manager van Converse Nederland, willen ze zo de Converse-dragende consument opzoeken. De beleving van Lowlands sluit volgens haar namelijk perfect aan op de waarden van het merk. De Converse Compound bestaat uit 23 zeecontainers
131 E. Nagy. ‘How Converse Supports Musicians Without The Brand-Sponsor ICK Factor. Fast
Company 3-04-2014. 12-08-2014 <http://www.fastcompany.com/3028602/most-creative- people/how-converse-supports-musicians-without-the-brand-sponsor-ick-factor>.
132 ‘4/30 CMO Breakfast with: Converse’. 133 Diaz. ‘Meet the Experientialists’.
134 ‘Q+A on Marketing Innovation w Geoff Cottrill, CMO, Converse’. The Dres Blog 01-06-2014. 12-
08-2014 <http://www.thedrewblog.com/index.php/2014/01/06/qa-on-marketing-innovation-w- geoff-cottrill-cmo-converse/>.
42
verdeeld over twee lagen. De kracht is volgens den Drijver dat je er van alles kunt doen, maar ook kunt relaxen. Het zou volgens haar een fijne en rustige plek zijn waar je een kijkje kunt nemen in het Converse museum, door artiesten bewerkte Converse schoenen kunt bekijken, of rustig op een bankje kunt gaan zitten om rond te kijken. Mensen kunnen er ook hun eigen Converse schoenen bewerken en daarvoor gebruik maken van een grote hoeveelheid aanwezige accessoires en graffiti-spuitbussen. ’s Avonds verandert de Compound in een dansvloer met een podium, waar door Converse gesponsorde artiesten optreden. Ook heeft Converse zich in Nederland verbonden aan de Mobile Guide. Dit is een programma waarmee bezoekers via hun telefoon het festival kunnen volgen. Daarnaast heeft het merk het Llowtel ontwikkeld. Dit biedt volgens den Drijver een comfortabeler verblijf dan een tent. Hierbij is tevens een PiccoLlow aanwezig, die de spullen draagt. Een plaats in het Llowtel was te winnen op de website van Lowlands. Ook is exclusief voor de Lowlands bezoeker de speciale Lowlands editie van de Converse schoen te koop.135
In de marketingstrategie van Converse spelen het internet en de sociale media een belangrijke rol. Voordat Cottrill bij Converse kwam werken, was de website van het merk bijvoorbeeld voornamelijk informatief en gericht op retailers. Nu is er een enorme hoeveelheid aan content, die bijna helemaal gecreëerd is door Converse consumenten.136 Door deze nieuwe marketingstrategie aan te houden is het merk nu met 39,6 miljoen Facebook fans op de sociale media groter geworden dan Nike en Adidas samen. Volgens het bureau Social Bakers, dat zich richt op de statistieken binnen de sociale media, is Converse op de sociale media tegenwoordig zelfs na Coca Cola en Red Bull het meest populaire merk.137
135 ‘Converse. Over drie dagen bezochten zo’n 24.000 mensen de creatieve Converse Compound op
Lowlands’. Mojo Concerts. 12-08-2014 <http://www.mojo.nl/over-mojo/partnerships/business- cases/converse/>.
136 R. Cullers. ‘Geoff Cotrill, Converse’. Adweek 13-09-2010. 12-08-2014
<http://www.adweek.com/news/2010/geoff-cottrill-converse-94406>.
43