met daarin alle belangrijkste bevindingen, is te lezen in dit hoofdstuk 5.1 Samenvatting diepte-interviews
5.1.3 Merkspecifiek niveau
Het merkspecifiek niveau gaat in op Misc-Store en communicatie en verbondenheid.
Misc-Store
Andere termen die Misc-Store gebruikt zijn home office en work lifestyle. Hierbij denken veel huidige en potentiële klanten aan mensen met vrije beroepen (freelancers en zelfstandig ondernemers) die vaker gebruikmaken van flexibele werkplekken en werktijden. Een werkplek hoeft zich niet in een kantooromgeving te bevinden, deze kan ook thuis of in een café zijn. Bij deze personen vloeien werk en privé grotendeels samen en werken kunnen zij overal. Iets wat verschillende respondenten terug zien in hun eigen leven en volgens hen sluiten de producten van Misc-Store hier goed bij aan.
Zoals een potentiële klant constateert:
Een home office is iets wat steeds meer mensen willen hebben; er komen meer en meer flexwerkers en mensen die vanuit huis werken. Zodoende wordt het belangrijker dat thuis een werkplek gecreëerd wordt die past bij de rest van het interieur. Als ik thuis mijn eigen kantoor zou maken, dan zou het bestaan uit een verzameling van mooie spullen. Ik weet bijna zeker dat home office voor een specifieke groep mensen steeds belangrijker wordt.
(Donker, 2014, bijlage VII - potentiële klant 3) Een huidige klant merkt het volgende op:
Work lifestyle is een term die past bij mensen die werk en privé voor een groot deel in elkaar laten overlopen. Dit zie ik ook terug in mijn eigen leven, doordat ik eigenlijk constant inspiratie en ideeën opdoe, die invloed hebben op mijn creatieve processen tijdens het werk. Het liefst categoriseer ik Misc-Store met de termen stationery en work lifestyle, omdat beide breed, dynamisch en herkenbaar zijn.
(Pasman, bijlage VI - huidige klant 9)
Van de ene kant worden de termen home office en work lifestyle dus ervaren als sympathiek en duidelijk, van de andere kant zijn sommigen niet helemaal overtuigd. Zij vinden het, evenals het eerder besproken workspace refinement, te beperkt overkomen. Wat Misc-Store eigenlijk voor deze personen moet betekenen is een symbolische witte pagina, waarbij niet alles binnen een vooraf vastgesteld kader valt. Zodoende is er meer ruimte voor eigen invulling van de consument en kan er een keuze gemaakt worden of de producten van Misc-Store aangeschaft worden voor werk, privé, beiden of iets heel anders.
Het wordt gewaardeerd dat Brigitta’s focus ligt op het selecteren van originele producten; bij Misc-Store is een alledaags gebruiksvoorwerp tegelijkertijd heel bijzonder, wordt aangegeven.
Een potentiële klant zegt hierover:
Wat ik heel leuk vind, is dat er veel aandacht besteed wordt aan het uitkiezen van de producten. Ik vind het heel goed dat een notitieboekje bij Misc-Store ineens een soort accessoire wordt. Misc-Store gaat een stapje verder dan de standaard kantoorhandel, het is eigenlijk meer lifestyle en dat maakt de winkel modieuzer en meer boetiek-achtig.
Door het lifestyle-aspect zien alle huidige en potentiële klanten Misc-Store ook als een perfecte plek om creatieve cadeautjes te vinden. Een huidige klant beweert:
‘Het geven van een cadeautje van Misc-Store laat zien dat je iemand serieus neemt, niet alleen op het gebied van werk, maar ook persoonlijk. Mensen voelen zich echt slimmer als ze een cadeautje van Misc-Store krijgen.’
(Van de Brug, 2014, VI - huidige klant 3)
De huidige klanten hebben Misc-Store ontdekt, omdat zij online ook al klant waren of omdat zij in dezelfde buurt wonen. Dit laatste geldt tevens voor verschillende potentiële klanten. Aangegeven wordt dat een fysieke winkel absoluut iets toevoegt aan het online aspect, omdat Misc-Store producten aanbiedt die fijn zijn om, voorafgaand aan een aankoop, even te voelen. Bovendien zorgt een fysieke winkel voor meer persoonlijkheid, het assortiment komt beter tot zijn recht en er is ruimte voor een sociaal moment.
Veel ondervraagden die al wel eens binnen zijn geweest ervaren Misc-Store als een fijne plek, met een relaxte en ongedwongen sfeer. Dit wordt echter niet duidelijk van buitenaf overgebracht. Een persoon moet echt binnenstappen om dit gevoel te ervaren en dat schijnt soms nogal een opgave te zijn. Dit komt mede door de geringe openingstijden en de niet uitnodigende uitstraling van buitenaf gezien. Bijvoorbeeld een meer opvallende etalage of een verhelderende zin op de etalageruit. Qua assortiment, winkelbeleving en promoties wordt aangegeven dat Misc-Store vooral moet blijven vernieuwen. De huidige en potentiële klanten willen continu geprikkeld worden, anders nemen zij niet altijd de moeite om de winkel te bezoeken.
Communicatie en verbondenheid
Offline wint het van online. Het liefst blijven de huidige en potentiële klanten op een zo persoonlijk mogelijke manier in contact met Misc-Store. Zij zijn erg enthousiast over het idee dat Misc-Store hen uitnodigt voor activiteiten als evenementen, workshops of exposities. Hierover wordt gezegd dat dit soort dingen kunnen bijdragen aan het vergroten van de klantenkring, omdat zodoende de focus niet alleen ligt op het verkopen van producten, maar ook op het bieden van een echte ervaring, een leuke ontmoeting of een fijn gesprek. Daarnaast zien verschillende ondervraagden het voor zich dat Misc-Store zelf meedoet aan externe activiteiten of samenwerkingen aangaat met andere partijen. De respondenten denken dat al dit soort dingen zorgen voor publiciteit, meer naamsbekendheid en het maken van een onderscheid ten opzichte van concurrenten. Er moet alleen niet te vaak zoiets gebeuren, exclusiviteit is ook hierbij belangrijk.
Ondanks dat de voorkeur ligt bij een meer persoonlijke aanpak, zijn ook genoeg respondenten positief over online communicatie. Het liefst ontvangen zij per e-mail informatie over de producten. Qua social media gaat de voorkeur uit naar de platformen Facebook, Instagram, Pinterest en Twitter. Via social media mag Misc-Store naast aandacht schenken aan de producten ook wel wat meer ingaan op sfeer, personen, achtergrondinformatie en relevante gebeurtenissen rondom de winkel. Op die manier worden consumenten meegenomen in de wereld van Misc-Store en dit zorgt weer voor meer persoonlijkheid. De persoonlijke component die terugkomt in de nieuwe website-rubrieken Favourites by en Our Neighbourhood wekt tevens positieve reacties op. Het is hierbij wel essentieel om vooral eerlijk over te komen en niet aan te komen met verkopende blogteksten. Wat de online uitingen betreft, wordt verlangd naar visuele content, mogelijk gecombineerd met een korte tekst.
De respondenten die op dit moment aangemeld zijn voor mailings of al volger zijn van één of meerdere social media kanalen vinden dat Misc-Store best wat actiever mag zijn. Sommigen geven zelfs aan dat
zij nauwelijks iets ontvangen of voorbij zien komen. Een andere toepassing die geopperd wordt is direct mail en dan door middel van persoonlijke post. Vooral omdat Misc-Store zo gespecialiseerd is in het aanbieden van hoogwaardige stationery, wordt dit als een logische vorm van communicatie gezien. Misc-Store moet vooral een organisatie zijn waarbij consumenten niet alleen klant zijn, maar ook een sociaal contact. Het gaat erom dat klanten terugkomen, omdat zij een bepaalde verbondenheid voelen. Tot slot geven de respondenten aan dat het heel belangrijk is om de passie voor esthetiek en uniciteit over te brengen.
Een potentiële klant uit het volgende:
‘Het idee dat Misc-Store vanuit een grote passie is opgezet, spreekt mij heel erg aan. Deze passie mag wat mij betreft overal in terugkomen, zowel in de winkel als in alle communicatieuitingen gericht aan de consument’.
(Schaafsma, 2014, VII - potentiële klant 9)
5.2 Conclusies
Dit hoofdstuk is ingegaan op de diepte-interviews die hebben plaatsgevonden met huidige en potentiële klanten van Misc-Store. Deze diepte-interviews vormen het grootste deel van het verrichte kwalitatief onderzoek.
Er zijn diepte-interviews afgenomen met 10 huidige klanten en 10 potentiële klanten van Misc-Store. Per groep is een verdeling gemaakt die uitkomt op 50 procent man en 50 procent vrouw. Evenveel dames als heren kunnen zich vinden in het concept en de aangeboden producten van Misc-Store. Allen wonen in Amsterdam of een andere Randstedelijke plaats. Deze dames en heren zijn veelal hoogopgeleid (HBO en WO), creatief en ontdekken graag nieuwe dingen. Het zijn individuen met een gedeelde passie voor mooie spullen die hen dag in dag uit inspireren, gelukkig maken en tegelijkertijd bijdragen aan hun sociale voorkomen. Zij vinden deze spullen in binnen- of buitenland bij boetieks met een exclusief aanbod.
Over het algemeen worden de door Misc-Store gebruikte termen, stationery, workspace refinement, home office en work lifestyle, vrij goed begrepen. Vooral de term stationery past goed bij Misc-Store, omdat deze een meer speciaal gevoel met zich meedraagt dan de Nederlandse uitdrukking kantoor- en schrijfbenodigdheden. Bij het kopen van stationery wordt door huidige en potentiële klanten vooral gelet op esthetiek en functionaliteit. Zij zien stationery als gebruiksvoorwerpen die tegelijkertijd dienen als accessoires en moeten daarom passen bij hun persoonlijke stijl. De huidige en potentiële klanten verwachten dat stationery steeds belangrijker wordt, vanwege de analoge beleving die erbij komt kijken. Stationery is op die manier een aanvulling op digitale apparaten.
Workspace refinement is een term die wel bij Misc-Store past, maar is vooral voor mensen die de winkel niet kennen vrij moeilijk te begrijpen. Ondanks dat de term vrij goed wordt geïnterpreteerd door de respondenten, komt het volgens hen toch enigszins beperkt over. Zij vinden dat het assortiment van Misc-Store ook erg geschikt is voor persoonlijk gebruik en dus verder gaat dan alleen het werk-aspect. In de beredenering dat esthetische voorwerpen (waaronder in dit geval interieur-elementen vallen) iets toevoegen aan het creëren van een aangename werkplek kunnen de respondenten zich allemaal vinden, mits deze producten tegelijkertijd functioneel zijn of een persoonlijke betekenis hebben. De termen home office en work lifestyle worden ervaren als duidelijk en sympathiek. De termen worden geassocieerd met mensen die vrije beroepen uitoefenen en gebruikmaken van flexibele
werkplekken en werktijden. Bij deze personen overlappen werk en privé elkaar sterk en dat zien verschillende respondenten ook terug in hun eigen leven. Overigens sluiten de producten van Misc- Store hier goed bij aan.
Veel ondervraagden die al wel eens binnen zijn geweest bij Misc-Store, ervaren de winkel als een fijne plek, met een relaxte en ongedwongen sfeer. Bovendien zorgt de fysieke winkel, in tegenstelling tot online, voor meer persoonlijkheid. Het assortiment komt goed tot zijn recht en er is ruimte voor sociale interactie tussen klant en personeel. Brigitta’s focus op het selecteren van unieke producten wordt erg gewaardeerd. Bij Misc-Store is een alledaags gebruiksvoorwerp tegelijkertijd heel bijzonder, blijkt uit de interviews. Door het lifestyle-aspect zien alle huidige en potentiële klanten Misc- Store ook als een perfecte plek om originele cadeautjes te vinden. Al deze genoemde karakteristieken worden echter niet genoeg naar buiten gebracht, waardoor het voor veel consumenten niet duidelijk zal zijn wat Misc-Store hen te bieden heeft. Ook de nu nog minieme naamsbekendheid draagt hier niet echt aan bij.
De ondervraagden geven aan dat zij graag met Misc-Store verbonden blijven middels offline activiteiten als evenementen, workshops of exposities die zo nu en dan georganiseerd worden. Dit heeft te maken met het persoonlijke karakter dat hierbij komt kijken. Ook vinden verschillende ondervraagden het interessant als Misc-Store iets doet met direct mail (in de vorm van persoonlijke post), deelneemt aan externe activiteiten of samenwerkingen aangaat met andere partijen. Al dit soort dingen dragen bij aan het verkrijgen van een vertrouwelijke band met de klant, onderscheid ten opzichte van concurrenten en meer publiciteit en naamsbekendheid.
Online toepassingen als social media en e-mail zijn evengoed interessante communicatiekanalen, vinden de huidige en potentiële klanten. Qua social media gaat de voorkeur uit naar de platformen Facebook, Instagram, Pinterest en Twitter; eigenlijk alles wat Misc-Store al toepast. Online mag er van alles gedeeld worden omtrent de producten en allerlei gebeurtenissen die passen in de wereld van Misc-Store. Wat de online uitingen betreft, wordt naar visuele content verlangd, mogelijk gecombineerd met een korte tekst. Voor alle communicatie geldt dat er behoefte is aan een persoonlijke component en dat Misc-Store consumenten continu moet prikkelen om weer een bezoek te brengen aan de winkel.