passende boodschap Het hanteren van deze volgorde is essentieel, omdat een heldere positionering het uitgangspunt vormt voor alle marketingcommunicatie.
Niveau 2 Betekenissen / consequenties
Niveau 1 - Waarden of doelen
Sub-niveau 1 - Eindwaarden: eigenheid en sociale erkenning. Sub-niveau 2 - Instrumentele waarden: stijlvol en origineel. Toelichting:
Eindwaarden staan gelijk aan de waarden die mensen in hun leven belangrijk vinden om na te streven. Instrumentele waarden omschrijven belangrijke persoonlijkheidskenmerken. Het geeft de wijze aan waarop mensen eindwaarden in hun leven proberen te realiseren. (Riezebos en van der Grinten, 2011)
Niveau 2 - Betekenissen / consequenties
Sub-niveau 1 - Psychosociale consequenties: onderscheiden, inspireren en vrijheid ervaren. Sub-niveau 2 - Functionele betekenissen: analoge beleving en gebruiksgemak.
Toelichting:
Psychosociale consequenties geven de wijze aan waarop bepaalde eigenschappen van het product, merk of dienst door een consument gebruikt kunnen worden in een psychosociale context. Functionele betekenissen zijn de gevolgen van het gebruik van een product, merk of dienst door een consument. (Riezebos en van der Grinten, 2011)
Niveau 3 - Attributen
Sub-niveau 1 - Voordelen: dagelijkse fijne momenten.
Sub-niveau 2 - Concrete eigenschappen: stationery en work lifestyle producten met een
esthetische en functionele waarde.
Toelichting:
Bij de attributen gaat het om de voordelen van het gebruik van een product, merk of dienst en om de concrete eigenschappen hiervan.
(Riezebos en van der Grinten, 2011)
7.2.3 Onderscheid ten opzichte van de concurrenten
Misc-Store is een innovatief winkelconcept en gaat verder dan de gemiddelde kantoorboekhandel, doordat er naast hoogwaardige stationery ook work lifestyle producten verkocht worden. De unieke meerwaarde van Misc-Store zit voor een groot deel in het met liefde samengestelde assortiment, bestaande uit exclusieve gebruiksvoorwerpen die tegelijkertijd dienen als stijlvolle accessoires. Misc- Store is een curator van mooie dingen en zet een specifieke sfeer neer. De winkel dient als platform voor esthetische, doch functionele producten met een bijzonder verhaal. Misc-Store opereert binnen een nichemarkt; het is niet voor iedereen bedoeld en dat is tegelijkertijd de kracht van de winkel.
7.2.4 Doelgroepomschrijving
Deze doelgroepomschrijving wordt gepresenteerd met behulp van de volgende segmenten:
geografisch, demografisch, psychografisch, socio-economisch en gedrag. Achter elk genoemd segment wordt kort aangegeven waar de bijbehorende omschrijving op ingaat.
Geografisch (omgeving)
De doelgroep van Misc-Store woont in Amsterdam of in een andere plaats binnen metropoolregio de Randstad.
Demografisch (leeftijd en geslacht)
Zowel dames als heren hebben affiniteit met het concept en de producten van Misc-Store, wat inhoudt dat de doelgroep van Misc-Store niet geslachtsgebonden is. De leeftijdscategorie van de doelgroep is 25 tot 40 jaar.
Socio-economisch (opleiding en beroep)
De doelgroep van Misc-Store bestaat uit hoogopgeleiden (HBO of WO) en personen die door het opdoen van ervaring zijn gepromoveerd naar een hoger niveau. Zij werken voornamelijk in de creatieve sector, waaronder bijvoorbeeld media, design, branding en communicatie vallen. Deze creatieve types werken bij een bureau, zijn zelfstandig ondernemer of freelancer.
Psychografisch (lifestyle: waarden interesses en attitudes) en gedrag (koop- en gebruiksgedrag)
De doelgroep van Misc-Store bestaat uit verschillende individuen, met een gedeelde passie voor esthetiek en exclusiviteit. Dit uit zich in een bewuste manier van zichzelf presenteren. Zij zijn graag omringd met mooie spullen en geven daar gerust wat extra geld aan uit. Vaak wordt iets niet alleen gekocht omdat het mooi is, maar ook omdat bepaalde functionele waarden bijdragen aan het geven van een gelukkig makend gevoel. Zij geven veel om luxe producten die het leven net wat aangenamer maken. Deze personen houden van reizen, zowel dichtbij als ver weg. Het ontdekken van nieuwe dingen die juist ergens anders te vinden zijn, zien zij als een verrijking. Zodra een product te makkelijk verkrijgbaar
is, is het niet meer heel interessant. Amsterdamse boetieks waar kleine merken worden aangeboden, vervullen voor een deel deze behoefte. Een verbondenheid met deze boetieks vinden zij erg belangrijk. Graag willen zij herkend worden en een praatje maken. Daarbij wordt een verkoop verwacht die voldoet aan persoonlijke wensen. Vanuit hun eigen interesse en als een gunst naar de detaillist, worden originele producten gekocht met een bijzonder verhaal, voor zichzelf of als waardevol cadeau. Hun directe omgeving bestaat uit verschillende persoonlijkheden met een eigen stijl. Zij kennen elkaar bijvoorbeeld via werk, creatieve initiatieven of een nieuwe plek in Amsterdam. Nieuwe locaties vinden zij interessant. Er wordt meteen een kijkje genomen, maar eveneens tegelijkertijd een mening gevormd. Wellicht zijn zij groot fan vanwege een bepaalde uniciteit en gezag of juist afgeknapt door het gebrek aan originaliteit en betrouwbaarheid.
7.2.5 Een match tussen Misc-Store en de doelgroep
Riezebos en van der Grinten (2011) beweren dat het vinden van een goede match tussen het merk en de doelgroep het uitgangspunt vormt voor succes. Vanuit deze constatering is deze subparagraaf opgebouwd. De onderwerpen die hiertoe behoren zijn: merkwaarden, betekenissen, consequenties en voordelen. Deze onderwerpen sluiten aan bij de eerder gepresenteerde betekenisladder (zie paragraaf 7.2.2) en worden op basis daarvan uitgelegd.
Merkwaarden
De doelgroep van Misc-Store is graag omringd met stijlvolle spullen en kiest daarmee voor een originele manier van zichzelf presenteren. Dit zorgt voor een bepaalde eigenheid die de doelgroep wil uitstralen en draagt bij aan het nastreven van sociale erkenning. Het met zorg geselecteerde assortiment van Misc-Store sluit aan bij deze wensen. De doelgroep vindt de producten van Misc-Store niet snel ergens anders, waardoor men verzekerd is van een exclusief product.
Betekenissen / consequenties
Misc-Store presenteert inspirerende producten waarmee de doelgroep zich kan onderscheiden op zowel werk als sociaal niveau. De doelgroep geniet van het gebruiksgemak en ervaart een zogezegde vrijheid door de typerende analoge beleving van de producten.
Voordelen
De doelgroep vindt bij Misc-Store gebruiksvoorwerpen die bijdragen aan het hebben van fijne dagelijkse momenten, zowel alleen als met een collega, cliënt, vriend of vriendin.
Bewijsvoering
Misc-Store biedt hoogwaardige stationery en work lifestyle producten die zich kenmerken door een
esthetische en functionele waarde.
7.2.6 Merkessentie
De merkessentie is een inspirerende, duidelijke en richtinggevende zin waarin de positionering voor het merk is samengevat. De merkessentie wordt niet naar buiten toe gecommuniceerd; ze is bedoeld als reminder voor intern gebruik.
(Riezebos en van der Grinten, 2011)
Voor Misc-Store is de volgende merkessentie opgesteld:
7.3 Brand Positioning Statement
De uitgewerkte Brand Positioning Sheet van Misc-Store wordt samengevat in een Brand Positioning Statement. Zoals in de theoretische verdieping van het onderzoek is uitgelegd definieert een Brand Positioning Statement de gehele betekenis van het merk voor de consument en geeft richting aan alle uitingen met betrekking tot het merk.
Voor Misc-Store is het volgende Brand Positioning Statement samengesteld:
Binnen de generieke stationery-markt is Misc-Store een autoriteit voor merken waarbij esthetiek en functionaliteit hoog in het vaandel staan. Met een unieke selectie work lifestyle producten weet Misc- Store zich te onderscheiden en te typeren door originaliteit en eigenheid. Daarnaast is Misc-Store een toonaangevende plek voor de professionele creatieve Amsterdammer die op zoek is naar een verfijnd gebruiksvoorwerp dat bijdraagt aan inspirerende en fijne momenten, dag in dag uit.
7.4 Propositie en tagline
De propositie is de belofte aan de klant, het benoemt de USP - unique selling proposition
(onderscheidend voordeel) en geeft weer wat het merk voor de afnemer kan betekenen. Iets wat
hier lijnrecht tegenover staat is een tagline. Een propositie wordt niet altijd naar buiten gebracht en een tagline wel. Ook is een propositie vaak gekoppeld aan een campagne en een tagline wordt veelal geplaatst bij het logo van een bedrijf. (Floor en van Raaij, 2010)
Misc-Store kan de propositie en tagline omtrent de positionering als gelijken zien. Zodra Misc- Store besluit marketingcommunicatie in te zetten door middel van een campagne kan een hierop toegepaste propositie bedacht worden. Voor de positionering van Misc-Store zijn de propositie en tagline geformuleerd in het Engels, met als reden dat Misc-Store voor externe uitingen de Engelse taal hanteert.
Voor Misc-Store is de volgende propositie / tagline geformuleerd:
A fine selection of the world’s premium stationery brands & work lifestyle products
7.5 Conclusies
In dit hoofdstuk is advies gegeven over de positionering van Misc-Store. Eerst zijn keuzes gemaakt over welke aspecten van de merkidentiteit benadrukt moeten worden en daarna is een beeld geschetst van de doelgroep en consumenten. In het onderdeel bedrijfsidentiteit is gekozen voor twee termen die onder andere de basis vormen voor de geadviseerde positionering van Misc-Store. Deze termen zijn: stationery en work lifestyle.
Het gevoel dat deze termen opwekken bij huidige en potentiële klanten van Misc-Store, draagt bij aan het onderscheidend vermogen dat Misc-Store koestert. Ten opzichte van de gemiddelde kantoorhandelaar gaat Misc-Store verder en biedt zowel hoogwaardige stationery als work lifestyle producten die, op werk of persoonlijk vlak, tegelijkertijd kunnen dienen als stijlvolle accessoires. De USP van Misc-Store en de betekenis voor de consument worden benoemd in de Engelstalig geformuleerde propositie / tagline:
Een ander belangrijk aandachtspunt is de relatie tussen Misc-Store en de doelgroep. Deze relatie is duidelijk gemaakt door te kijken naar de kern van Misc-Store en concrete product- en diensteigenschappen, én voordelen en waarden voor de doelgroep. Hieruit is de merkessentie ontwikkeld:
Eigenheid, functionaliteit en esthetiek verzekeren dag in dag uit inspirerende, fijne en analoge belevingen.
Misc-Store is een klein bedrijf dat zich bevindt binnen een nichemarkt. De consument die bij Misc- Store komt is een liefhebber en heeft een grote affiniteit met de producten. Met een juist inzicht in de combinatie van levensstijl, persoonlijkheidskenmerken en attitudes van de consument, kan Misc- Store zichzelf goed positioneren en hierop inspelen. Met inzichten uit het onderzoek is daarom een doelgroepomschrijving gemaakt die voornamelijk ingaat op psychografische kenmerken. Door hier eveneens socio-economische en geografische kenmerken aan toe te voegen, is de doelgroep van Misc- Store in één zin te omschrijven als:
De professionele creatieve Amsterdammer met een werk gerichte levensstijl, die zich dag in dag uit graag omringt met esthetische, doch functionele, gebruiksvoorwerpen.