6.1 Positioneren middels een inside-out methode
Met een online shop, genaamd Misc-Store, als startpunt opende Brigitta Surjadi in december 2013 een gelijknamige fysieke winkel in Amsterdam-West. Momenteel is voor Misc-Store het punt aangebroken om beargumenteerde keuzes te maken over welke aspecten van de bedrijfsidentiteit moeten worden benadrukt, om vervolgens een alomvattend beeld te creëren, dat relevant is voor de doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten. Deze volgorde van onderdelen behoort tot de basis van positioneren met behulp van een inside-out methode. Hierop aansluitend is de volgende hoofdvraag geformuleerd:
Wat is de huidige positionering van Misc-Store en hoe kan deze mogelijk verbeterd worden?
6.2 Een curator van mooie dingen
Met de komst van de fysieke winkel creëert Brigitta een tastbare beleving, waar de consument zich kan laten inspireren door hoogwaardige stationery en andere producten die bijdragen aan het ontwikkelen van een aangename werkomgeving. Met dit concept in gedachte zijn, naast de genoemde term stationery, nog een aantal termen gekoppeld aan Misc-Store: workspace refinement, home office en work lifestyle. De kern van Misc-Store is echter: een passie voor het selecteren van verschillende esthetische en toch functionele producten, die zich typeren door een bijzonder verhaal.
Huidige en potentiële klanten categoriseren Misc-Store het liefst met de term stationery; deze term klopt volgens hen bij het gevoel van de producten. Misc-Store wordt gezien als een winkel die verder gaat dan de doorsnee kantoorhandel, omdat er ook lifestyle-elementen aan het assortiment worden toegevoegd. Zodoende kunnen consumenten terecht voor producten die geschikt zijn voor zowel werk als privé. Evengoed zorgt dit pakket ervoor dat Misc-Store een perfecte plek is voor het vinden van een origineel cadeau.
In zijn totaliteit is Misc-Store, met een focus op exclusieve stationery merken en een veelzijdig aanverwant assortiment, een curator van mooie dingen, waarmee zij zich van de doorsnee
kantoorhandelaar onderscheidt. Een concept dat, volgens de resultaten uit het kwalitatief onderzoek, aansluit bij de professionele creatieve Amsterdammer die graag dag in dag uit omringd is met verfijnde spullen. Deze passen bij zijn of haar werkgerichte levensstijl, een bewuste manier van persoonlijke presentatie, én dragen bij aan het hebben van inspirerende en fijne momenten.
6.3 Opereren in een nichemarkt
Het aannemen van een curerende rol is populair onder startende retailers. Met een gespecificeerd concept wordt ingespeeld op zogenoemde nichemarkten, waarbinnen een focus wordt gelegd op
het aanbieden van afwijkende producten of het vervullen van een bijzondere behoefte vanuit de consument. Ook Misc-Store opereert binnen een nichemarkt en heeft te maken met een relatief kleine klantenkring. Daar staat wel tegenover dat deze bestaat uit liefhebbers die bereid zijn om meer te betalen voor een bijzonder product.
Bedrijven die zich met geselecteerde producten richten op een niche, kiezen qua
marketingcommunicatie voor bescheidenheid en veroveren hiermee het hart van een specifieke groep consumenten. Het toepassen van een kleinschalige aanpak vraagt tevens om het toevoegen van persoonlijke aspecten. De kracht zit voor een groot deel in het overbrengen van een authentiek, innovatief en overtuigend verhaal. Bijvoorbeeld door middel van storytelling kunnen consumenten worden betrokken bij de unieke wereld van een bedrijf. Het creëren van een merkimago sluit hier op aan. Zo zijn er ook steeds meer kleine retailers die zich ontwikkelen tot betekenisvolle merken, in plaats van zich alleen te presenteren als een aanbieder van producten. Dit type retailers ervaart meer waardering, status, vertrouwen en emoties. Retailers die zichzelf weten neer te zetten als een merk hebben twee basiselementen heel goed begrepen: communicatie en winkelbeleving. Hierbij horen communicatieuitingen in en om de winkel, maar ook het neerzetten van verrassende offline en online belevenissen.
Geïnterviewde huidige en potentiële klanten (die de winkel al wel eens bezocht hebben) vinden dat Misc-Store zich kenmerkt door een fijne, relaxte en ongedwongen sfeer. Brigitta’s focus op het selecteren van unieke producten komt goed tot zijn recht en bovendien zorgt een fysieke winkel, in tegenstelling tot een online shop, voor meer persoonlijkheid. Momenteel worden al deze karakteristieken niet voldoende naar buiten gebracht, waardoor het voor de niet geïnformeerde consument onduidelijk zal zijn wat Misc-Store te bieden heeft. Ook de nu nog minieme
naamsbekendheid draagt hier niet echt aan bij. Wat betreft communicatie en winkelbeleving kan Misc- Store daarom wel het een en ander verbeteren.
6.4 Offline en online belevingen
De online wereld is een volwassen medium en tijdsbesteding geworden. Ook de komende jaren gaat het online gebied zich meer ontwikkelen en verrijken. Tegelijkertijd wordt de waarde van offline mogelijkheden herontdekt, waardoor mensen op zoek gaan naar een juiste balans.
Huidige en potentiële klanten zien het samenvloeien van offline en online ontwikkelingen tevens terug op het gebied van stationery. Zo wordt stationery gezien als een op zichzelf staande langdurige trend die zich momenteel aan het ontplooien is. Juist omdat tegenwoordig zoveel online gebeurt, wordt er meer verlangd naar authentieke offline mogelijkheden. Stationery en digitale apparaten vullen elkaar goed aan; ambacht wordt bijvoorbeeld steeds meer gewaardeerd, maar ook de interesse in online toepassingen blijft.
Ook retailers hebben de taak om de balans tussen het offline en online gebied op te zoeken, want zodra er een synergie ontstaat, kunnen beiden elkaar versterken. Het is raadzaam om offline en online communicatiekanalen zo in te zetten dat deze in overeenstemming zijn en een geheel vormen. Zodoende kan alles wat offline gebeurt, ook online gedeeld worden (en omgekeerd) en wordt de consument geprikkeld vanuit meerdere hoeken en met verschillende boodschappen.
Kijkend naar het offline gedeelte speelt recreatief winkelen, dat zich typeert door onder andere vermaak en onthaasting, een belangrijke rol. Steeds meer retailers besteden aandacht aan het neerzetten van een aantal activiteiten binnen eenzelfde ruimte, waardoor verschillende disciplines samenkomen. Het
bijeenkomen van verschillende disciplines is eveneens terug te zien in samenwerkingen tussen diverse lokale partijen. Dit soort collaboraties draagt bij aan het verkrijgen van een vertrouwelijke band met de klant, onderscheid ten opzichte van concurrenten en meer publiciteit en naamsbekendheid.
Het online bestaansrecht van een retailer wordt bekrachtigd door op een interactieve manier de identiteit van het bedrijf te tonen en zodoende ook via digitale wegen te werken aan een verbintenis met de consument. Een relevant en consistent verhaal geeft betekenis aan het beeld dat een retailer wil uitdragen. Dit verhaal is succesvol als het authentiek is en doorgevoerd wordt in design, producten, uitingen en beeld. Voordelen van online kanalen zijn de relatief lage kosten, een groter en goed op de doelgroep af te stemmen bereik en het makkelijk bijsturen van de strategie.
6.5 De klant als sociaal contact
Misc-Store moet vooral een winkel zijn waarbij consumenten niet alleen klant zijn, maar ook een sociaal contact. Het gaat erom dat klanten terugkomen, omdat zij een vriendschappelijke beleving voelen. Een beleving moet zo boeiend zijn dat de klant zich wil binden aan de winkel. Hierop gebaseerd zijn de elementen: beleven, boeien, binden. Deze elementen gelden voor elk sociaal contact met de klant en voor alle communicatiekanalen.
Huidige en potentiële klanten willen, vanwege het persoonlijke karakter, graag met Misc-Store in contact blijven door middel van offline activiteiten. Ook direct mail, in de vorm van persoonlijke post, is voor Misc-Store een geschikte vorm van communicatie. Online toepassingen als social media en e-mail zijn evengoed interessante communicatiekanalen.
Qua social media gaat de voorkeur uit naar de platformen die Misc-Store al in gebruik heeft, namelijk Facebook, Instagram, Pinterest en Twitter. Online mag er van alles gedeeld worden omtrent de producten en allerlei gebeurtenissen die behoren binnen de kringen van Misc-Store. Wat de online uitingen betreft, wordt verlangd naar visuele content, mogelijk gecombineerd met een korte tekst. Voor alle communicatie in het algemeen geldt dat Misc-Store consumenten continu moet prikkelen om weer een bezoek te brengen aan de winkel.