komen: de marketingcommunicatiedoelgroep, -doelstelling, -strategie en -mix.
8.1 Een korte introductie
Voordat wordt ingegaan op de vier bovengenoemde onderdelen, wordt eerst kort aandacht besteed aan hoe Misc-Store met behulp van marketingcommunicatie, meer kan zijn dan alleen een aanbieder van producten.
8.1.1 Misc-Store als betekenisvol merk
In de theoretische verdieping van het onderzoek is naar voren gekomen dat de grenzen tussen het zijn van een winkel of een merk steeds meer vervagen. Op dit gegeven dient Misc-Store in te spelen. Een merk zorgt namelijk voor meer waardering, status, vertrouwen en emoties (Riezebos en van der Grinten). Als de identiteit gekoesterd wordt en op de juiste manier wordt uitgedragen met behulp van marketingcommunicatie, kan Misc-Store uitgroeien tot een betekenisvol merk. Bovendien kan de winkel op die manier beter dienen als platform voor de wereldwijde merken en producten die er worden aangeboden.
8.2 Marketingcommunicatiedoelgroep
Het model de Merkwijzer van Boer (2012) spoort aan om uitsluitend te richten op de primaire doelgroep, bestaande uit de belangrijkste groep consumenten van een bedrijf. De belangrijkste groep consumenten van Misc-Store is omschreven in het positioneringsadvies en is kort te benoemen als:
De professionele creatieve Amsterdammer met een werk gerichte levensstijl, die zich dag in dag uit graag omringt met esthetische, doch functionele, gebruiksvoorwerpen.
Een logische beredenering is dat Misc-Store er verstandig aan doet om zich met de marketingcommunicatie te richten op deze (marketingcommunicatie)doelgroep.
8.3 Marketingcommunicatiedoelstelling
Op het gebied van marketingcommunicatie zou Misc-Store moeten inzetten op merkniveau en zich daarbij moeten concentreren op twee marketingcommunicatiedoelstellingen:
Het verhogen van de naamsbekendheid.
Het koppelen van associaties aan het merk; het creëren van een merkbeeld.
Met deze marketingcommunicatiedoelstellingen wordt ingespeeld op de kennis en houding van de doelgroep. Voor Misc-Store is het slim om eerst in te zetten op deze twee componenten. Niet alleen omdat dit een verklaarbare keuze is voor een merk dat relatief nieuw is, maar ook omdat uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat de naamsbekendheid van Misc-Store minimaal is en dat de niet geïnformeerde consument op dit moment geen idee heeft van wat Misc-Store te bieden heeft. Toelichting:
De gepresenteerde marketingcommunicatiedoelstellingen zijn gemaakt op basis van informatie uit het onderzoek, maar niet SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden) geformuleerd. Op het moment dat Misc-Store het positioneringsadvies heeft toegepast en besluit om marketingcommunicatiecampagnes in te zetten, kan altijd nog een SMART doelstelling gemaakt worden. Ook kan een merk als Misc-Store de keuze maken om op dit vlak te werken volgens de organische werkwijze die momenteel wordt gehanteerd (zie paragraaf 2.3). Zolang er maar een duidelijk beeld is van wat er op merkniveau bereikt moet worden en de basis van de positionering niet verloren raakt.
8.4 Marketingcommunicatiestrategie
De marketingcommunicatiestrategie waarmee Misc-Store het best te werk kan gaan staat in deze paragraaf beschreven. Er wordt ingegaan op de positionering met betrekking tot marketingcommunicatie en het type concept dat Misc-Store kan koppelen aan toekomstige communicatiecampagnes.
8.4.1 Positionering m.b.t. marketingcommunicatie
De beste manier om de naamsbekendheid van Misc-Store te verhogen en een merkbeeld te creëren is met een tweezijdige positionering. Een tweezijdige positionering is sterk, omdat hierbij een verbinding plaatsvindt tussen eigenschappen, voordelen en waarden (Michels, 2010). De eigenschappen, voordelen en waarden van Misc-Store zijn terug te vinden in de betekenisladder (zie paragraaf 7.2.2) en merkessentie (zie paragraaf 7.2.6), die staan gepresenteerd in het positioneringsadvies.
De marketingcommunicatie van Misc-Store kan met een tweezijdige positionering ingaan op eigenheid (waarden), functionaliteit en esthetiek (eigenschappen), maar ook op dagelijkse fijne analoge belevingen (voordelen). Het belangrijkste pluspunt van een tweezijdige positionering is de combinatie van het geven van informatie en het overbrengen van een gevoel. Dit gegeven sluit aan bij de bevindingen uit het onderzoek; de doelgroep wil informatie over de producten en betrokken worden bij de unieke wereld van Misc-Store.
8.4.2 Concept
Zodra Misc-Store marketingcommunicatie campagnes gaat inzetten, is het aan te raden om een
explicatieconcept te ontwikkelen. Het explicatieconcept wordt veel gebruikt bij nieuwe merken, of bij merken met een verhaal (Michels, 2010) en is daarom erg geschikt voor Misc-Store. Voor het vertellen van een
verhaal, oftewel storytelling, kan Misc-Store de ingevulde Golden Circle (zie paragraaf 7.2.1) als basis nemen. Storytelling is een belangrijke marketingcommunicatietool, blijkt uit het onderzoek. Zowel in de theoretische verdieping als in de uitgelichte marktontwikkelingen komt meerdere keren naar voren dat retailers vooral moeten inspireren en door middel van storytelling de identiteit moeten tonen. Storytelling geeft betekenis en perspectief aan wat een retailer wil uitdragen en er ontstaat een verbintenis met de consument. Het gaat niet alleen om het aanbieden van producten, maar om een totale merkbeleving.
Misc-Store zou bijvoorbeeld veel meer kunnen vertellen over de passie van Brigitta, de herkomst van verschillende merken en de specifieke stijl die Misc-Store weet neer te zetten met uiteenlopende stationery en work lifestyle producten.
8.5 Marketingcommunicatiemix
Naar aanleiding van de hiervoor besproken punten uit het marketingcommunicatieplan worden aanbevelingen gedaan omtrent de instrumenten en media, die samen de marketingcommunicatiemix vormen. In deze paragraaf worden twee instrumenten met bijpassende media benoemd, die aansluiten bij de wensen van de doelgroep.
8.5.1 Instrument 1: Public relations
PR is een prima instrument voor het stimuleren van de kennis en houding van de doelgroep van Misc- Store. Bij het inzetten van PR-activiteiten zijn veel verschillende media mogelijk. De juiste media voor Misc-Store zijn persberichten en persbijeenkomsten, maar ook de tijdens het kwalitatief onderzoek genoemde media: internet (de eigen social media en website), direct mail (in de vorm van persoonlijke post of e-mail) en evenementen. Met betrekking tot PR-activiteiten is een combinatie van al deze media aan te bevelen.
Communicatievoorstel
De resultaten uit het onderzoek tonen aan dat het doen van samenwerkingen tussen verschillende partijen populair is. Het draagt bij aan het verkrijgen van een vriendschappelijke en vertrouwde band met de klant, onderscheid ten opzichte van concurrenten en meer publiciteit en naamsbekendheid. Binnen het kader van de doelgroep zou het interessant zijn als Misc-Store verschillende lokale en creatieve disciplines samenbrengt. Een mogelijkheid is dat Misc-Store een samenwerking aangaat met diverse Amsterdamse kunstenaars en nieuwe initiatieven uit de buurt. Zodoende ontstaat er een groep mensen die allemaal een bijdrage kunnen leveren aan bijvoorbeeld het maken van gelimiteerde producten en het organiseren van evenementen, exposities en workshops. Met dit soort multidisciplinaire uitingen is het integraal maken van offline en online belevenissen essentieel. Offline activiteiten dienen online gedeeld te worden en vice versa.
8.5.2 Instrument 2: Winkelcommunicatie
Winkelcommunicatie staat voor alle communicatie in en om de winkel. Tijdens het onderzoek is duidelijk geworden dat aan de buitenkant niet wordt overgebracht wat voor aangename plek Misc-Store is en ook niet helder wordt gecommuniceerd wat Misc-Store te bieden heeft. Winkelcommunicatie heeft voor Misc-Store voornamelijk te maken met het overbrengen van een uniek gevoel en duidelijkheid bieden aan de niet geïnformeerde consument. Er zijn diverse eenvoudige media die Misc-Store dient toe te passen of te verbeteren, zoals de etalage en verpakkingen.
Communicatievoorstel
Ten eerste is het belangrijk dat Misc-Store de in het positioneringsadvies genoemde tagline / propositie op de etalageruit, bij het logo plaatst. Zo geeft Misc-Store aan waar de winkel voor staat en wat de
consument kan verwachten.
Met betrekking tot de etalage is het raadzaam om deze meer te laten opvallen. De doelgroep houdt namelijk van vernieuwende dingen en wil continu geprikkeld worden. Zoals in paragraaf 2.1.3 beschreven staat, wil Brigitta de consument graag blijven verrassen door in de winkel te werken met verschillende thema’s. In de etalage kunnen dit soort thema’s groots worden uitgelicht, waardoor de aandacht van mensen op straat getrokken wordt.
Qua verpakking kan Misc-Store de papieren tasjes omruilen voor canvas tote bags met daarop het logo verwerkt. Tote bags zijn stoffen tasjes die makkelijk hergebruikt kunnen worden door klanten. Hiermee geeft Misc-Store niet alleen een duurzaam relatiegeschenk aan de klant, maar wordt in het geval van hergebruik ook gratis reclame gemaakt.
Ook hier geldt dat alle offline uitingen moeten worden doorgevoerd naar het online gebied van Misc- Store en andersom. Bijvoorbeeld als Brigitta een thema’s doorvoert in de winkel, dan kunnen hier evengoed verschillende social media posts aan gewijd worden.
8.6 Conclusies
Dit hoofdstuk (deel 2 van het advies) is ingegaan op een aantal onderdelen van het marketingcommunicatieplan.
Besproken is dat Misc-Store de taak heeft om zich te profileren als een betekenisvol merk. Zodoende dient de winkel niet alleen voor het aanbieden van producten, maar ook voor het overbrengen van een uniek gevoel. Marketingcommunicatie is een goed hulpmiddel voor het neerzetten van een merkimago. De volgende onderdelen uit het marketingcommunicatieplan dragen hier aan bij: marketingcommunicatiedoelstellingen, -strategie, -concept en instrumenten en media.
Misc-Store zou de marketingcommunicatiedoelstellingen moeten inzetten op merkniveau en kan momenteel het beste inspelen op de kennis en houding van de doelgroep. Niet alleen omdat Misc- Store een vrij nieuw merk is, maar ook omdat de resultaten uit het onderzoek bewijzen dat de naamsbekendheid van Misc-Store miniem is en dat er wellicht onduidelijkheden bestaan bij de niet geïnformeerde consument.
Voor het overbrengen van een merkimago is het raadzaam om bij toekomstige campagnes te kiezen voor een tweezijdige positionering en de richtlijnen te volgen van een explicatieconcept. Deze werkwijze biedt de mogelijkheid om in te gaan op de wensen van de doelgroep: het overbrengen van informatie over de producten en het creëren van betrokkenheid door middel van storytelling. Ter afsluiting zijn in dit hoofdstuk een aantal aanbevelingen gedaan omtrent de
marketingcommunicatiemix die correspondeert met de verwachtingen vanuit de doelgroep van Misc-Store. De essentie van alle instrumenten en media ligt, zowel op offline als online gebied, bij de volgende punten: verrassen, beleven, verbinden en communiceren.
Bronnenlijst
Boer, R. (2012). Brand Design; merkidentiteit in woord en beeld. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Bosch, W. van den. (2013). Wat is dat eigenlijk: een optimale winkelbeleving? Geraadpleegd op: 20 maart 2014, van: http://www.shoppermarketingupdate.nl/wat-is-dat-eigenlijk-een-optimale-winkelbeleving/ Crossminds. (z.j). Contentmarketing. Geraadpleegd op: 19 maart 2014, van http://www.crossminds.nl/ pam/custom/files/dont_do_be_def_cm.pdf
Dorst, J. van. [Een-op-een gesprek met John van Dorst over de branche]. 16 juli 2014
Floor, K. en Raaij, F. van. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers. Galen, A. van. (2011). Indie Brands; new independent brands that tell a story. Amsterdam: BIS Publishers. Ganbaroo. (2014). [Misc-Store report]. Ganbaroo.
Globrands. (z.j.). Goede merknamen; de beste naam voor een bedrijf. Geraadpleegd op 12 juni 2014, van: http://www.globrands.com/expertise/goede-merknamen/de-beste-naam-voor-een-bedrijf/ HAY. (z.j.). About HAY. Geraadpleegd op 11 augustus 2014, van: http://hay.dk/#/site/about/profile HAY Amsterdam. (z.j.). HAY NEWS. Geraadpleegd op 11 augustus 2014, van: http://www.hay- amsterdam.com/#news
Hendriks, S. (2014). Niche marketing in 7 stappen. Geraadpleegd op 7 augustus 2014, van: http://www. internetmarketinggemak.nl/nichemarkt-niche-marketing/
Laan, L. van der. (2013). Wat is dat eigenlijk: een optimale winkelbeleving? Geraadpleegd op: 20 maart 2014, van: http://www.shoppermarketingupdate.nl/wat-is-dat-eigenlijk-een-optimale-winkelbeleving/ Lange, I. de. (2011). 24/7 marketing on social media. Geraadpleegd op: 20 maart 2014, van: http://www. slideshare.net/idelange/a-model-for-247-marketing-on-social-media-7890689
Leeuwaarde, M. van. [Persoonlijk gesprek met Melvin van Leeuwaarde over de branche]. 22 juli 2014 Michels, W. (2010). Communicatie Handboek, derde druk. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers Muilwijk, E. (2014). Concurrentieanalyse. Geraadpleegd op 5 juli 2014, van: http://www.intemarketing.nl/ marketing/analyses/concurrentenanalyse
Muji. (2014). About Muji. Geraadpleegd op 11 augustus 2014, van: http://www.muji.eu/pages/about.asp Moleskine. (z.j.). New format for sharing and archiving. Geraadpleegd op: 11 augustus 2014, van: http:// mymoleskine.moleskine.com/community/evernote.php
Mosmans, A. (2013). Retail Branding. Geraadpleegd op: 21 maart 2014, van: http://www.marketingonline.nl/bericht/gastblog-retail-branding
Nijenhuis, F. (2012). Uitgaan in de Baarsjes. Geraadpleegd op: 18 augustus 2014, van: http://www. geefomdejaneef.nl/uitgaan-in-de-baarsjes/
Nuhaan, L. (2013). De 10 belangrijkste trends in het digitale marketingvak. Geraadpleegd op: 13 september 2013, van:
http://www.frankwatching.com/archive/2013/07/29/de-10-belangrijkste-trends-in-het-digitale- marketingvak/
Orios. (2014). Internetmarketing. Geraadpleegd op 20 maart 2014, van: http://www.orios.nl/internet-marketing/waarom-internet-marketing
Raaff, L. de. [Persoonlijk gesprek met Leon de Raaff over Misc-Store]. 6 maart 2014
Restored. (z.j.). About Restored. Geraadpleegd op 11 augustus 2014, van: http://restored.nl/about/ Retail2020. (2014). Retail2020. Geraadpleegd op 7 augustus 2014, van:
http://www.retail2020.nl/pages/58/Retail-2020/Bestel-of-Download-het-Rapport.html
Riezebos, R. & Grinten, J. van der. (2011). Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering. Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
Rispens, A. [Persoonlijk gesprek met Anneli Rispens over de branche]. 7 mei 2014. Roukens, D. [Persoonlijk gesprek met Daan Roukens over Misc-Store]. 6 maart 2014
R. Quinn & K. Cameron. Academic Service. (1999). Onderzoeken en veranderen van organisatiecultuur. Geraadpleegd op 9 juni 2014, van: http://dnhs.nl/blog/2013/05/12/model-cultuurmodel-van-quinn-en- cameron-familiecultuur-voor-bedrijven/
Schipper, M. (2013). Balans tussen online en offline. Geraadpleegd op 9 augustus 2014, van: http:// www.frankwatching.com/archive/2013/01/14/vinden-we-in-2013-de-balans-tussen-online-offline/ Sinek, S. (2009). The Golden Circle. Geraadpleegd op 12 juni 2014, van:
http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Positionering/n_-_De_Golden_Circle.pdf Surjadi, B. [Persoonlijk gesprek met Brigitta Surjadi over Misc-Store]. 11 februari 2014.
Tadema, F. (2012). Wat is online marketing? Geraadpleegd op: 20 maart 2014, van: http://www. fransistadema.nl/wat-is-online-marketing/
Tielman, M. [Persoonlijk gesprek met expert Matthijs Tielman]. 16 mei 2014.
Vennegoor op Nijhuis, M. (2013). 7 principes voor optimale online mode- merkbeleving. Geraadpleegd op 20 maart 2014, van: http://www.frankwatching.com/archive/2013/07/01/7-principes-voor-optimale- online-mode-merkbeleving/
Wiersema, I. (2013). Wat is dat eigenlijk: een optimale winkelbeleving? Geraadpleegd op: 20 maart 2014, van: http://www.shoppermarketingupdate.nl/wat-is-dat-eigenlijk-een-optimale-winkelbeleving/ Wikipedia. (2014). Nichemarkt. Geraadpleegd op 7 augustus 2014, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/ Nichemarkt
Wisegeek. (2014). What are affordable luxuries? Geraadpleegd op 7 augustus 2014, van: http://www. wisegeek.com/what-are-affordable-luxuries.htm