MISC-STORE
A fine selection
of the world’s premium
stationery brands &
work lifestyle products
Media, Informatie en Communicatie CAFS Afstudeeropdracht Onderzoek en advies m.b.t. de positionering van Misc-Store
Nienke van Baal MC405
Docent 1: Ester Wolderling Docent 2: Eline van der Wal Praktijkbegeleider: Brigitta Surjadi Reclame, Marketing en
Voorwoord
In opdracht van Misc-Store en de Hogeschool van Amsterdam is onderzoek
verricht naar de positionering van Misc-Store en aan de hand daarvan is
een advies geschreven. Dit onderzoek en advies maken deel uit van de
afstudeeropdracht die behoort bij de opleiding Media, Informatie en Communicatie
en is onderdeel van het studieprofiel Reclame, Marketing en Communicatie.
Het Amsterdamse retailconcept Store bestaat sinds december 2013.
Misc-Store is te omschrijven als een gespecialiseerde boetiek, ontstaan uit een passie
voor esthetische producten, zoals bijzondere schrijfwaar en allerhande mooie
gebruiksvoorwerpen. Momenteel wordt gezocht naar een heldere positionering
voor de winkel, en naar manieren waarop Misc-Store de naamsbekendheid
kan vergroten en het merkbeeld versterken. Dit afstudeerrapport dient daarbij
als hulpmiddel en laat aan de hand van verschillende onderzoekvormen zien
hoe Store kan werken aan de bovengenoemde kwesties. Voor
Misc-Store en iedereen die geïnteresseerd is in de positionering en branding van
een klein retailconcept, kan dit verslag een interessante inspiratiebron zijn.
Van veel verschillende personen is informatie verkregen voor de ontwikkeling
van dit afstudeerrapport en daar ben ik erg dankbaar voor. Graag wil ik mijn
praktijkbegeleider Brigitta Surjadi en stagebegeleider Ester Wolderling bedanken
voor de feedback en inzichten tijdens het afstudeerproces. Andere personen
die een dankjewel verdienen zijn: Rudy Röss voor de nodige inspiratie,
Mirjam Massuger en Mark Schoones voor de taaltechnische ondersteuning
Jargon:
wat wordt er
bedoeld?
In het onderzoek- en adviesgedeelte van dit afstudeerrapport komen
een aantal termen voor die behoren tot het jargon van Misc-Store.
Hieronder worden de verschillende termen kort toegelicht.
Home office:
een fijne werkplek in huis creëren.
Stationery:
schrijfbenodigdheden, kleine papierwaren en kantoorartikelen.
Work lifestyle:
een levensstijl waarbij werk en privé elkaar sterk overlappen.
Workspace refinement:
esthetische gebruiksvoorwerpen die een werkplek
aangenamer maken.
Inhoudsopgave
1 Inleiding: een vraagstuk rondom positioneren 13
1.1 Hoofdvraag en doelstelling 13
1.2 Opbouw verslag en deelvragen 13
1.3 Aanpak onderzoek en verantwoording 14
2 De bedrijfsidentiteit en huidige marketingcommunicatie van Misc-Store 17
2.1 Het verhaal achter Misc-Store 17
2.2 Bedrijfsoriëntatie 18
2.3 Bedrijfscultuur 18
2.4 Merkarchitectuur 20
2.5 Huidige marketingcommunicatie 21
2.6 Conclusie 23
3 Een theoretische verdieping in positioneren, retail-branding
en online marketingcommunicatie 25
3.1 Positioneren 25
3.2 Retail-branding 26
3.3 Online marketingcommunicatie 27
3.4 Conclusies 29
4 Twee externe factoren: Concurrenten en marktontwikkelingen 31
4.1 Concurrentieanalyse 31
4.2 Marktontwikkelingen 33
4.3 Conclusies 35
5 Huidige en potentiële klanten over Misc-Store 37
5.1 Samenvatting diepte-interviews 37
5.2 Conclusies 41
6 Conclusies 43
6.1 Positioneren middels een inside-out methode 43
6.2 Een curator van mooie dingen 43
6.3 Opereren in een nichemarkt 43
6.4 Offline en online belevingen 44
6.5 De klant als sociaal contact 45
7 Advies deel 1: de positionering van Misc-Store 47
7.1 Een korte introductie 47
7.2 Brand Positioning Sheet 47
7.3 Brand Positioning Statement 51
7.4 Propositie en tagline 51
7.5 Conclusies 51
8 Advies deel 2: de marketingcommunicatie van Misc-Store 53
8.1 Een korte introductie 53
8.2 Marketingcommunicatiedoelgroep 53 8.3 Marketingcommunicatiedoelstelling 54 8.4 Marketingcommunicatiestrategie 54 8.5 Marketingcommunicatiemix 55 8.6 Conclusies 56 Bronnenlijst 57
Nederlandse
samenvatting
In opdracht van Misc-Store en de Hogeschool van Amsterdam is onderzoek verricht naar de positionering van Misc-Store en aan de hand daarvan is een advies geschreven. Dit onderzoek en advies maken deel uit van de afstudeeropdracht die behoort bij de opleiding Media, Informatie en Communicatie en is onderdeel van het studieprofiel Reclame, Marketing en Communicatie.
Het Amsterdamse retailconcept Misc-Store bestaat sinds december 2013. Misc-Store is te omschrijven als een gespecialiseerde boetiek, ontstaan uit een passie voor esthetische producten, zoals bijzondere schrijfwaar en allerhande mooie gebruiksvoorwerpen. Momenteel wordt gezocht naar een heldere positionering voor de winkel, en naar manieren waarop Misc-Store de naamsbekendheid kan vergroten en het merkbeeld versterken. Dit afstudeerrapport dient daarbij als hulpmiddel en laat zien hoe Misc-Store kan werken aan de bovengenoemde kwesties. De volgende hoofdvraag en doelstelling staan in dit afstudeerrapport centraal:
Hoofdvraag
Wat is de huidige positionering van Misc-Store en hoe kan deze mogelijk verbeterd worden?
Doelstelling
Inzicht krijgen in de bedrijfsidentiteit, concurrenten, marktontwikkelingen en doelgroep om met behulp van deze inzichten een advies te geven over de positionering van Misc-Store én de marketingcommunicatie om de gewenste doelgroep te bereiken.
Het onderzoek is uitgevoerd via desk- en fieldresearch. Fieldresearch is gedaan in de vorm van kwalitatief onderzoek, door middel van diepte-interviews met 10 huidige en 10 potentiële klanten van Misc-Store. Door het toepassen van deze onderzoeksmethode is inzicht verkregen in de betekenis die respondenten aan bepaalde zaken geven. Ook zijn gesprekken gevoerd met de personen achter Misc-Store. Deze gesprekken hebben gezorgd voor het verkrijgen van informatie over het bedrijf. Bovendien hebben conversaties plaatsgevonden met een aantal experts uit de branche. Zij hebben hun professionele mening gegeven over diverse topics die aan bod komen in dit afstudeerrapport. Bijvoorbeeld hoe Misc-Store zichzelf kan positioneren als betekenisvol merk in plaats van alleen een aanbieder van producten te zijn.
Een belangrijke bevinding is dat Misc-Store opereert binnen een nichemarkt; het is niet voor iedereen bedoeld en dat is tegelijkertijd de kracht van de winkel. Met een focus op exclusieve stationery merken en een veelzijdig aanverwant work lifestyle assortiment, is Misc-Store een curator van mooie dingen, waarmee zij zich van de doorsnee kantoorhandelaar onderscheidt. Een concept dat, volgens de resultaten uit het kwalitatief onderzoek, aansluit bij de professionele creatieve Amsterdammer die graag dag in dag uit omringd is met verfijnde spullen. Tijdens de diepte-interviews is meerdere keren aangegeven dat de producten van Misc-Store passen bij een werkgerichte levensstijl, een bewuste manier van persoonlijke presentatie, én bijdragen aan het hebben van inspirerende en fijne momenten. Misc-Store wordt door velen ervaren als een aangename winkel, met een relaxte en ongedwongen sfeer. De focus op het selecteren van unieke producten komt goed tot zijn recht en bovendien zorgt een fysieke winkel voor meer persoonlijkheid. Helaas worden deze karakteristieken niet voldoende naar
buiten gebracht, waardoor het voor de niet geïnformeerde consument onduidelijk is wat Misc-Store te bieden heeft. Ook de nu nog minieme naamsbekendheid draagt hier niet echt aan bij.
Wat betreft het merkbeeld en de communicatie kan Misc-Store daarom wel het een en ander verbeteren. Het neerzetten van een heldere positionering ligt hieraan ten grondslag. Daarom wordt in het adviesgedeelte van dit afstudeerrapport eerst een positioneringsadvies gegeven en daarna volgt een marketingcommunicatieadvies. In het positioneringsadvies is benoemd welke aspecten van de merkidentiteit moeten worden benadrukt. Die aspecten komen terug in de onderstaande opgestelde merkessentie:
Eigenheid, functionaliteit en esthetiek verzekeren dag in dag uit inspirerende, fijne en analoge belevingen.
Met de merkessentie in gedachte is vervolgens de volgende Engelstalige propositie geformuleerd:
A fine selection of the world’s premium stationery brands & work lifestyle products
De merkessentie en propositie vormen een basis voor zowel interne als externe toepassingen. Daarom is het van belang dat beiden centraal staan in alle marketingcommunicatieuitingen van Misc-Store. Een ander gegeven met betrekking tot marketingcommunicatie is dat Misc-Store er bij toekomstige campagnes goed aan doet om te kiezen voor een tweezijdige positionering en de richtlijnen te volgen van een explicatieconcept. Deze werkwijze biedt de mogelijkheid om in te gaan op de wensen van de doelgroep, namelijk het overbrengen van informatie over de producten en het creëren van betrokkenheid door middel van storytelling.
Een onderdeel dat hierop volgt is een marketingcommunicatiemix die correspondeert met de verwachtingen vanuit de doelgroep van Misc-Store. De essentie van alle instrumenten en media ligt, zowel op offline als online gebied, bij de volgende punten: verrassen, beleven, verbinden en communiceren.
English
summary
In commission of Misc-Store and the University of Amsterdam, research has been conducted towards the positioning of Misc-Store. Based on the results, a recommendation has been written. Both the research and recommendation are part of a graduation project in association with the study Media, Information and Communications, which is covered by the study profile Advertising, Marketing and Communications.
The Amsterdam based retail concept Misc-Store was established in December 2013. It can be described as a specialized boutique, fueled by a passion for aesthetic products such as stationary and other beautiful objects for practical use.Currently, Misc-Store is trying to determine a clear positioning for its store as well as ways to increase brand awareness and to strengthen the brands image.The following research question and objectives are fundamental throughout the final report:
Main question
What is the current positioning of Misc-Store and in what way could it possibly be improved?
Objectives
To create an understanding of the corporate identity, competitors, market developments and target group, on which a solid advise, concerning the positioning of Misc-store and the marketing communications for reaching the target group, can be based.
For this report, both desk and field research have been executed. In this case qualitative field research was performed by conducting in-depth interviews with 10 current and 10 potential Misc-Store customers. By applying this method of research, insight was provided into the way that respondents give meaning to certain affairs. Several conversations have been held with people behind the Misc-Store concept, which made it possible to obtain more background information on the companies’ profile. Moreover, a number of interviews have taken place with industry experts, who have given their professional opinion on various topics that are discussed in this final report. For example, how Misc-Store can position itself as a meaningful brand rather than just a supplier of products.
A key observation is that Misc-Store operates within a niche market; it is not meant for everyone and that is also one of its strengths. With the focus on exclusive stationery brands and a diverse range of work lifestyle related assortments, Misc-Store is a curator of beautiful objects, which differs it from a typical office trader. A concept, according to the results of the qualitative research, that is in line with the Amsterdam creative professional who always enjoys surrounding him or herself by fine objects. During the in-depth interviews it was indicated several times that the products of Misc-Store are suited for a work-oriented lifestyle, the projection of a self-aware personal image and contribute to the experience of inspiring and delightful moments throughout life. The Misc-Store shop has been perceived by many as a pleasant shopping experience, with a relaxed and casual atmosphere. Thefocus on selection of unique products truly becomes its own and a physical shop creates a more personable
sphere.Unfortunately, these characteristics are not sufficiently communicated, which makes it unclear to the uninformed consumer what Misc-Store has to offer. A contributing factor to this is the minimal brand awareness among the general public.
For this reason there are some aspects to be improved in regards to the Misc-Store brand image and its communications.However, it is first of all, establishing a clear positioning is fundamental. Therefore, in the recommendations section of the final report, first a positioning advice will be presented, followed by a marketing communications advice.The positioning advice indicates which aspects of the brand identity should be emphasized. These aspects are reflected in the brands core developed below:
Uniqueness, functionality and aesthetics assure every day inspirational, fine and offline experiences.
With the brands core in mind the following propostion has been formulated:
A fine selection of the world’s premium stationery brands & work lifestyle products.
The brand essence and proposition provide a basis for both internal and external applications. Therefore, it is critical that both are at the core of all marketing communications. Another point to keep in mind, in reference to marketing, is that Misc-Store is advised to opt for a two-sided positioning in future campaigns and to follow the guidelines of a explication concept. This method offers the possibility to respond to the needs of the target group, specifically the communication of information about the products and creating consumer engagement through storytelling.
A following section is a marketing communication mix which corresponds to the expectations of the Misc-Stores target group. The essence of all instruments and media, both offline and online, relate to the following points: surprise, experience, connection and communication.
1 Inleiding: een
vraagstuk rondom
positioneren
Misc-Store startte als online shop met een veelzijdig assortiment.
Tot op heden wordt dit assortiment zorgvuldig samengesteld door
eigenaresse Brigitta Surjadi (hierna te noemen Brigitta). Vanaf het
begin ligt haar focus op het selecteren van bijzondere producten, die
zich kenmerken door een esthetisch en functioneel design.
Een stille wens kwam uit in december 2013. Brigitta opende een fysieke
Misc-Store op de De Clercqstraat, gelegen in het dynamische Amsterdam
West. Niet een plek die direct bestempeld wordt als A-locatie, maar
wel een plek met potentie. In het westelijke stadsdeel, dat voorheen
De Baarsjes genoemd werd, schieten de nieuwe en hippe initiatieven
namelijk als paddenstoelen uit de grond (Nijenhuis, 2012).
1.1 Hoofdvraag en doelstelling
Het openen van een fysieke winkel is een eerste stap. Volgende stappen voor Misc-Store zijn: de naamsbekendheid vergroten, een positief en duidelijk merkbeeld creëren en de gewenste doelgroep aanspreken. Het kiezen van een heldere positionering ligt hieraan ten grondslag. De volgende hoofdvraag en doelstelling staan daarbij centraal:
Hoofdvraag
Wat is de huidige positionering van Misc-Store en hoe kan deze mogelijk verbeterd worden?
Doelstelling
Inzicht krijgen in de bedrijfsidentiteit, concurrenten, marktontwikkelingen en doelgroep om met behulp van deze inzichten een advies te geven over de positionering van Misc-Store én de marketingcommunicatie om de gewenste doelgroep te bereiken.
1.2 Opbouw verslag en deelvragen
Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag wordt dit afstudeerrapport onderverdeeld in een onderzoek (hoofdstuk 2 tot en met 6) en een advies (hoofdstuk 7). Voorafgaand zijn verschillende deelvragen geformuleerd die tevens de basis vormen voor de structuur van het onderzoekgedeelte. Hoofdstuk 2 geeft antwoord op de deelvraag: Wie is Misc-Store? Er wordt ingegaan op elementen die de identiteit van het bedrijf omschrijven en een situatieanalyse van de huidige marketingcommunicatie. Een theoretische verdieping komt aan bod in hoofdstuk 3. De deelvraag die hier besproken wordt luidt:
Wat is positioneren, retail-branding en online marketingcommunicatie?. Hoofdstuk 4 heeft betrekking
op externe factoren van Misc-Store. In dit hoofdstuk wordt de volgende deelvraag behandeld: Wie
extern element wordt in hoofdstuk 5 onder de aandacht gebracht. Hier wordt antwoord gegeven op de deelvraag: Wie is de huidige en potentiële klant van Misc-Store?. In hoofdstuk 6 wordt het onderzoekgedeelte afgerond met conclusies. Deze dienen als uitgangspunt voor het adviesgedeelte in hoofdstuk 7.
1. 3 Aanpak onderzoek en verantwoording
Deze afstudeeropdracht wordt uitgevoerd met behulp van deskresearch en fieldresearch; zie tabel 1. In de tabel is te zien dat voor alle deelvragen beide onderzoekvormen van toepassing zijn. Een internationale component komt terug bij de deelvragen 3 en 4. Deelvraag 3 gaat in op de wereldwijde potentiële concurrent Muji. Voor het kwalitatief onderzoek, dat van toepassing is op deelvraag 4, wordt onder andere een internationale klant van Misc-Store geïnterviewd. De hiervoor in het Engels uitgeschreven topics en vragen zijn te vinden in bijlage III. Meer informatie over diepte-interviews met zowel huidige als potentiële klanten, komt later in dit hoofdstuk aan bod.
Matrix van deelvragen / methode van onderzoek
Deskresearch
Fieldresearch
Internationale component Kwantitatief
onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1: Bedrijfs-identiteit en merkarchitectuur x x Deelvraag 2: Theoretische verdieping x x Deelvraag 3: Concurrenten en marktontwikkelingen x x x Deelvraag 4: Doelgroep x x x
Tabel 1. Matrix van deelvragen / methode van onderzoek
1.3.1 Deskresearch
Informatie verzameld door middel van deskresearch, is gebaseerd op bestaande gegevens. Verschillende vormen van deskresearch worden gebruikt zoals online artikelen, boeken en rapporten. Boeken geven een beeld van gevestigde opvattingen die langere tijd meegaan zoals opvattingen over het onderwerp positioneren. Artikelen en rapporten zijn meer geschikt voor een actueel beeld, bijvoorbeeld het onderdeel marktontwikkelingen. Deze actuele bronnen worden voornamelijk geraadpleegd via Google en websites die betrekking hebben op de marketingcommunicatiebranche, zoals Marketingonline en Frankwatching. De boeken Marketingcommunicatiestrategie, Positioneren;
stappenplan voor een scherpe positionering en Wat is onderzoek? worden als rode draad gebruikt
tijdens deskresearch en fieldresearch. In het vooraf geschreven plan van aanpak staan verschillende overige reeds gevonden bronnen genoemd. Indien er gedurende het onderzoek meer bronnen worden gevonden, worden deze ook gebruikt.
1.3.2 Fieldresearch
Voor dit onderzoek wordt tevens informatie verzameld middels fieldresearch, om zodoende
verschillende onderdelen aan te vullen en te versterken. De reden hiervoor is dat een klein bedrijf als Misc-Store nauwelijks besproken wordt in toepasbare vakliteratuur; veel theorieën zijn geschreven met grote bedrijven als uitgangspunt. Deskresearch wordt aangevuld met informatie vanuit Misc-Store, branche gerelateerde experts en huidige en potentiële klanten.
Informatie vanuit Misc-Store
De personen achter Misc-Store delen de nodige informatie voor dit onderzoek. Het gaat om informatie over Misc-Store, de huidige marketingcommunicatie en de huidige en potentiële klanten.
Informatie vanuit branche gerelateerde experts
Verschillende experts uit de branche zijn bereid hun professionele mening te geven over diverse onderwerpen die interessant zijn voor dit onderzoek. Voorbeelden van onderwerpen zijn: positioneren, retail-branding, marketingcommunicatie en marktontwikkelingen. De gesprekken met deze experts helpen om geïnspireerd te raken en aanvullende informatie te verkrijgen die gebruikt wordt tijdens de uitwerking van het onderzoek en het schrijven van het advies. Er wordt gewerkt met vooraf opgestelde topics en vragen, zodat er tijdens de gesprekken geen onderwerpen vergeten worden. Deze topics en vragen zijn te vinden in bijlage IV en V. Alle experts zijn bekend met Misc-Store en kunnen daarom tijdens de gesprekken nadenken vanuit de kern van de organisatie. Alle gesprekken met experts worden samengevat en opgenomen in de bijlagen.
Informatie vanuit huidige en potentiële klanten
Door diepte-interviews af te nemen met huidige en potentiële klanten wordt informatie verzameld, met als doel beter inzicht te krijgen in:
wie de huidige en potentiële klant is;
in hoeverre de huidige en potentiële klant affiniteit heeft met het concept én de producten van Misc-Store;
wat de huidige en potentiële klant vindt van verschillende termen die Misc-Store gebruikt in communicatieuitingen;
hoe de huidige en potentiële klant denkt over Misc-Store;
hoe de huidige en potentiële klant door middel van communicatie benaderd zou willen worden. Gevonden informatie, verkregen uit de diepte-interviews, wordt ingedeeld op algemeen, domein en merkspecifiek niveau (ADM-niveau).
Betrouwbaarheid, validiteit en onderzoekstechnieken
Het toepassen van diepte-interviews is een vorm van kwalitatief onderzoek. Deze onderzoeksmethode geeft inzicht in de betekenis die mensen aan bepaalde zaken geven. Hierbij wordt niet afgegaan op cijfers, maar op verhalen die mensen te vertellen hebben, waardoor meer diepgang geboden wordt en ingesprongen kan worden op onverwachte situaties. Een aandachtspunt is wel dat in kwalitatief onderzoek minder gestandaardiseerde methoden gebruikt worden, waardoor de betrouwbaarheid en validiteit in het geding komen. De betrouwbaarheid wordt vergroot door gebruik te maken van dezelfde procedures. Om deze reden zijn de diepte-interviews voor dit onderzoek half-gestructureerd. Dit houdt in dat wordt gewerkt met vooraf opgestelde topics en vragen, waardoor bij elk diepte-interview de rode draad hetzelfde blijft, maar er ook alle ruimte is voor de eigen inbreng van de respondent. Deze manier biedt tevens de mogelijkheid om over een bepaald onderwerp door te vragen. (Verhoeven, 2010). Om aan de validiteitscriteria van de afstudeeropdracht te voldoen, worden in totaal 20 diepte-interviews
afgenomen (waarvan er 8 volledig worden uitgewerkt en 12 samengevat). De diepte-interviews worden afgenomen onder 10 huidige klanten en 10 potentiële klanten, waarvan 50 procent man en 50 procent vrouw. Voor deze onderverdeling is gekozen, zodat zodoende getoetst wordt of de verschillende groepen overeenkomstige opvattingen hebben over Misc-Store. Van de 10 potentiële klanten zijn er 5 bekend met Misc-Store, maar hebben hier nog nooit een aankoop gedaan. De overige 5 potentiële klanten worden ondervraagd met behulp van sfeerbeelden van Misc-Store (zie bijlage I). Eveneens wordt met behulp van deze sfeerbeelden, voorafgaand aan het diepte-interview, gevraagd of zij denken zich te kunnen identificeren met Misc-Store.
De huidige klanten van Misc-Store worden in de winkel zelf gevraagd om mee te werken, of selectief geselecteerd vanuit het bestaande klantenbestand. De potentiële klanten worden voornamelijk gezocht via het netwerk van Misc-Store en de onderzoeker. Het kan natuurlijk voorkomen dat bepaalde personen wel eens bij Misc-Store geweest zijn, maar nog nooit een aankoop hebben gedaan. Daarom worden potentiële klanten (mits hier de gelegenheid voor is) tevens in de fysiekeMisc-Store zelf gevraagd om mee te werken aan het onderzoek. Alle respondenten worden in eerste instantie gezocht binnen Amsterdam. Dit heeft te maken met het feit dat Misc-Store nu nog voornamelijk een focus legt op de Amsterdamse consument. Wanneer respondenten niet woonachtig zijn in Amsterdam, is het belangrijk dat zij bereid zijn om voor een specifieke winkel naar Amsterdam te komen.
2 De bedrijfsidentiteit
en huidigemarketing-
communicatie-
van Misc-Store
Dit onderzoek is geschreven op basis van een inside-out
methode. Volgens deze
methode gaat de analyse van de bedrijfsidentiteit vooraf aan de analyse van de
markt, doelgroep en concurrenten (Riezebos en Van der Grinten, 2011). In dit
hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de vraag: Wie is Misc-Store
?Om deze
vraag te beantwoorden komen de volgende onderdelen aan bod: het verhaal
achter Misc-Store, de bedrijfsoriëntatie, de merkarchitectuur, de bedrijfscultuur en
een analyse van de huidige marketingcommunicatie. De verwerkte informatie is
verzameld door middel van gesprekken met de eigenaresse en twee werknemers
van Misc-Store. Daarnaast werd er informatie vergaard middels het bestuderen
van de website, actieve social media platformen en overige communicatiekanalen.
2.1 Het verhaal achter Misc-Store
De totstandkoming van Misc-Store wordt in deze paragraaf beschreven. Tevens wordt uitgebreid ingegaan op het hierbij behorende gedachtegoed, de gemaakte keuzes en aangename toevalligheden.
2.1.1 Japanse esthetiek
Tijdens één van haar reizen naar Japan ontdekte Brigitta de Traveler’s Notebook van het merk Midori. In Japan is Midori een grote naam op het gebied van kantoor- en schrijfbenodigdheden, of internationaal verwoord: stationery. De Traveler’s Notebook is een duurzaam en navulbaar notitieboek, omhuld door een luxe lederen kaft. Bovenal populair bij mensen die waarde hechten aan het opschrijven van bijvoorbeeld gedachten en inspirerende momenten in een mooi vormgegeven opschrijfboekje. Karakteristiek zijn de praktische uitbreidingsmogelijkheden die behoren tot de zogenoemde collectielijn
Traveler’s Notebook & Company. Hiertoe behoren onder andere bronzen pennen, lederen penhouders
en kraftpapieren enveloppen. Brigitta’s liefde voor dit doordachte totaalpakket zorgde ervoor dat zij Midori benaderde, met als doel deze collectielijn te introduceren in Nederland. Na een uitgewerkt businessplan is Midori akkoord gegaan met Brigitta’s voorstel en zodoende startte zij in het jaar 2010 haar bedrijf Miscellaneous. Al snel kwam vanuit Midori zelf de vraag of Brigitta ook andere producten van het merk wilde vertegenwoordigen, zoals D-Clips (bijzonder vormgegeven paperclips), origamipapier en luxe notebooks.
2.1.2 Miscellaneous
Onder de naam Miscellaneous is Brigitta importeur en distributeur van Midori. Zodoende verzorgt zij voor dit merk de verkoop en distributie aan detaillisten, waaronder voornamelijk concept-stores, in de Benelux, Duitsland en Scandinavië. Daarnaast is Miscellaneous agent voor het Belgische merk Le Typographe en het Japanse merk Kamoi Masking Tape. Bovendien beheert Brigitta een eigen online shop met als titel Misc-Store, waar naast de producten van Midori, Le Typographe en Kamoi Masking
Tape ook andere artikelen van verschillende merken verkrijgbaar zijn. Deze online shop dient als extra inkomstenbron en als representatie van de sfeer van de producten. De online shop wordt gevuld door uiteenlopende gebruiksvoorwerpen die Brigitta zorgvuldig en gevoelsmatig geselecteerd heeft én tegelijkertijd een esthetisch, doch functioneel karakter waarborgen.
2.1.3 Misc-Store
Sinds december 2013 is Misc-Store niet meer alleen online te vinden, maar ook offline met een in Amsterdam-West gevestigde winkel, geopend van woensdag tot en met zaterdag. Van een fysieke winkel droomde Brigitta al een tijdje en toch is deze meer ontstaan vanuit toeval, dan vanuit een opgezet plan. Vanwege het verhuizen naar een andere werkplek werd de offline Misc-Store plots mogelijk, zowel door de grootte, als de indeling van het pand.
Ondanks deze toevalligheid heeft Brigitta goed nagedacht over de winkel. Vanuit het idee dat er voornamelijk concept-stores te vinden zijn met een oriëntatie op wooninterieur, biedt Misc-Store een combinatie aan van exclusieve stationery en interieuraccessoires voor de werkomgeving. Net zoals online gebeurt, wordt ook offline een totaalpakket van diverse producten aangeboden. Het merendeel hiervan is gerelateerd aan werk, met de bedoeling dat de bijzondere producten iets kunnen bijdragen aan het creëren van een aangename werkplek. Zodoende wordt een bepaald kader nagestreefd. Een kader dat Brigitta vormgeeft door het toepassen van de volgende twee termen: home office en work
lifestyle.
Met de komst van de fysieke winkel ontstaat een tastbare beleving, waar de consument zich kan laten inspireren én alles kan vinden voor het samenstellen van een aangename werkplek. Daarnaast is Misc-Store een winkel waar de consument terecht kan voor een bijzonder cadeau of om zichzelf te verwennen. Misc-Store wil de consument blijven verrassen door per kwartaal te werken met verschillende thema’s in de winkel. Voorbeelden van momenteel bedachte thema’s zijn: Gardening,
Travelling en Kitchen. Het thema Gardening heeft plaatsgevonden in het lenteseizoen van 2014.
2.2 Bedrijfsoriëntatie
Omdat Misc-Store een kleine organisatie is, is de term bedrijfsoriëntatie vrij ruim. Toch kan worden vastgesteld waarop Misc-Store voornamelijk de focus legt. Gekeken naar hoe het bedrijf ooit begonnen is, is Misc-Store in de eerste plaats een productgeoriënteerde organisatie. Hierbij ligt de nadruk op producteigenschappen en de kwaliteit van het product (Riezebos en van der Grinten, 2011). Misc-Store heeft tot op heden geen zelf geproduceerde producten. Wel ligt een focus op het aanbieden van een assortiment dat geselecteerd isnaar de esthetiek, functionaliteit, doordachtheid, luxe materialen en een bepaalde knowhow die schuilgaat achter de producten.
Een organisatie is vaak veelkoppig. In het geval van Misc-Store is dan ook een lichte verschuiving te zien naar een marktgeoriënteerde organisatie. Hierbij ligt de nadruk op de consument en de vraag vanuit de markt (Riezebos en van der Grinten, 2011). Hoewel product- en marktgeoriënteerde organisaties erg verschillend zijn, is bij Misc-Store een combinatie van beide oriëntaties zichtbaar. Met een focus op de producten streeft Misc-Store er ook naar om de markt te verkennen en in te spelen op klantenervaringen. Wel blijft Misc-Store dicht bij de filosofie dat alles van duurzame, toegevoegde waarde moet zijn. Zodoende wordt gekeken naar het gat in de markt, zonder daarbij continu uit te gaan van kortdurende trends.
2.3 Bedrijfscultuur
Succesvolle organisaties onderscheiden zich door een unieke cultuur die zekerheid, duidelijkheid en continuïteit oplevert en een gezamenlijke identiteit alsmede een gevoel van richting geeft
(Riezebos en Van der Grinten, 2011). Voor het in kaart brengen van de bedrijfscultuur van Misc-Store is als inspiratiebron het Cultuurmodel van Cameron en Quinn gebruikt. Dit model onderscheidt vier verschillende vormen van organisatiecultuur met bijbehorende kenmerken. Misc-Store hanteert een werkstijl die past binnen de adhocratiecultuur.
2.3.1 Adhocratiecultuur
Misc-Store wordt vandaag de dag gerund door een klein team van drie personen: de eigenaresse en haar twee werknemers Leon de Raaff en Daan Roukens. Binnen het bedrijf wordt nauw samengewerkt en er is sprake van een sterk wij-gevoel dat zich uit in de vriendschappelijke manier van omgang, het teamverband en de vrijheid om ideeën te delen. Deze manier van werken is typerend voor de adhocratiecultuur. Binnen de adhocratiecultuur wordt niet gewerkt volgens een uitgebreide formele structuur. Door onderlinge communicatie worden de visies en de werkzaamheden op elkaar afgestemd, veelal via persoonlijke contacten. Een adhocratiecultuur kenmerkt zich door verschillende eigenschappen. De onderstaande eigenschappen zijn van toepassing op Misc-Store.
Creatieve werkomgeving
De creatieve werkomgeving van Misc-Store is voornamelijk terug te zien in het uiterlijk van de winkel en het kantoorgedeelte dat zich hierin bevindt. Brigitta maakt graag gevoelsmatige keuzes die passen bij haar persoonlijke denkbeeld en stimuleert werknemers om op een creatieve manier met toegewezen taken om te gaan.
Leiders zijn innovators
Brigitta zetals leider van Misc-Store een innovatief winkelconcept neer, waarbij een combinatie wordt aangeboden van stationery en lifestyle producten voor de werkomgeving. Zij weet dit winkelconcept vorm te geven met vernieuwende termen als home office en work lifestyle. Twee termen die samenkomen in de intern gebruikte titel: Stationery & Workspace Refinement.
Toonaangevend
Misc-Store wordt door Brigitta neergezet als een autoriteit binnen de generieke stationery markt en beschikt over een expert-positie omtrent het creëren van een persoonlijke werkplek.
Flexibel
Binnen een adhocratiecultuur staat flexibiliteit boven het voeren van strikte regels. Bij Misc-Store is dit het geval. Er wordt gewerkt met een flexibele planning waardoor elke dag, door wat voor omstandigheid dan ook, totaal anders verloopt. Ook is Brigitta, de winkeluren uitgezonderd, erg flexibel in de werktijden. Mits de werkzaamheden het toelaten is het team van Misc-Store vrij om op een andere plek te werken, zolang er maar goed werk wordt afgeleverd en resultaat zichtbaar is. Brigitta verwacht dat iedereen zelf verantwoordelijkheid kan nemen met betrekking tot zijn of haar werkzaamheden.
Individualistisch
Brigitta vindt eigen ontwikkeling belangrijk voor elke persoon die werkzaam is bij Misc-Store. Aangezien Misc-Store een kleine organisatie is, zijn doorgroeimogelijkheden nu nog niet van toepassing. Binnen de verdeelde werkzaamheden wordt wel gestimuleerd om eigen kwaliteiten te blijven ontplooien en open te staan voor nieuwe uitdagingen.
2.3.2 Het team en de werkzaamheden
Het team van Misc-Store is tegelijkertijd het team van Miscellaneous. Dit houdt in dat Brigitta, Leon en Daan zowel groothandel, als agentschap en retail samen oppakken.
Binnen de werkzaamheden is er altijd een mogelijkheid voor eigen invullingen, iets wat binnen het bedrijf als heel belangrijk wordt gezien. Een ander aspect dat erg gewaardeerd wordt, is het voeren van oprechte onderlinge conversaties die informeel, duidelijk en op de juiste momenten ook zakelijk zijn. Elke week bespreken Brigitta, Leon en Daan alle relevante zaken omtrent Miscellaneous en Misc-Store. Tijdens deze meeting blijft de visie van Brigitta altijd overheersend, met als reden dat haar ideeën de kracht zijn achterhet geheel.
Zo merkt één van haar werknemers op:
‘Brigitta heeft een duidelijke visie, die wij respecteren en waar wij ons aan houden.’ (Roukens, 2014)
Wel staat Brigitta open voor input van haar werknemers. Zij doet daarom altijd iets met een goed idee, wellicht gecombineerd met een eigen interpretatie.
2.4 Merkarchitectuur
Het onderdeel merkarchitectuur gaat in op de bedrijfsnaam. De bedrijfsnaam omvat de kern van het bedrijf, toont het karakter, inspireert en vormt de basis voor alle verdere communicatie. (Globrands, z.j.) Kijkend naar de merkarchitectuur van Misc-Store, is het van belang om in te gaan op de totstandkoming van de overkoepelende bedrijfsnaam Miscellaneous.
2.4.1 Miscellaneous en Misc.
De naam Miscellaneous is voortgekomen uit een levensfase waarin Brigitta zich op dat moment bevond. Naast haar opleiding Psychologie aan de Universiteit van Amsterdam (UvA), hield zij zich graag bezig met uiteenlopende dingen. Het ontdekken van de Traveler’s Notebook van Midori viel hier onder, maar ook bijvoorbeeld mode en fotografie. Deze diversiteit is terug te zien in de bedrijfsnaam Miscellaneous - die letterlijk vertaald diversen, allerlei en veelzijdig betekent - en omvat de essentie van het bedrijf. Zoals eerder in dit hoofdstuk beschreven staat, startte Brigitta haar bedrijf met het doel de Traveler’s Notebook van Midori te introduceren en te positioneren in de Nederlandse markt. Hoewel haar importeur-schap tot op heden de kernactiviteit is van het bedrijf, wordt ook een focus gelegd op het delen van een liefde voor bijzondere gebruiksvoorwerpen. Het delen van deze liefde resulteert in een veelzijdig en met zorg geselecteerd assortiment, dat zijn eenheid vindt binnen de eerder genoemde titel: Stationery & Workspace Refinement.
Inmiddels is duidelijk geworden dat het bedrijf actief is op twee verschillende markten: business-to-business (B2B) en business-to-business-to-customer (B2C). Kijkend naar de gehele organisatie, wordt er zowel intern als extern vanuit verschillende titels gecommuniceerd. Onder de overkoepelende bedrijfsnaam
Miscellaneous vallen de sub-namen Misc-Store (voor de directe consument) en Misc-Office (voor de zakelijke relaties). Vanzelfsprekend komt de afkorting Misc. van het Engelse woord Miscellaneous. Voor het bedrijf is dit één van de redenen dat deze term is toegepast. Een andere reden is dat Misc. een meer gangbare term is en daardoor beter te onthouden. Met de term Misc. blijft de overkoepelende naam altijd zichtbaar. Ook in het logo wordt duidelijk gemaakt dat Misc. onderdeel is van Miscellaneous.
2.5 Huidige marketingcommunicatie
Deze analyse geeft een beschrijving over hoe Misc-Store momenteel handelt op het gebied van marketingcommunicatie. Hierbij wordt ingegaan op de offline aspecten, waaronder
winkelcommunicatie, beurzen en evenementen. Ook de online tools, waartoe de website, social media en e-mail behoren, komen aan bod. De analyse is geschreven op basis vaneigen bevindingen en met behulp van informatie verzameld door Misc-Store. Daarnaast wordt aandacht besteed aan de offline en online publicaties die gerealiseerd zijn door Ganbaroo, het PR-bureau waarmee Misc-Store een half jaar heeft samengewerkt.
2.5.1 Winkelcommunicatie
Misc-Store past een aantal eenvoudige en minimale onderdelen van winkelcommunicatie toe. Een onderdeel is het logo (met daarin zowel de naam Miscellaneous als Misc-Store verwerkt) dat op de etalageruit geplaatst is. Evengoed is dit logo zichtbaar op de papieren tasjes die aan consumenten worden meegegeven bij een aankoop. Deze tasjes zijn tevens voorzien van een visitekaartje van de winkel. Daarnaast besteedt Brigitta veel aandacht aan de styling van de winkel en de etalage. Deze worden regelmatig veranderd met als doel verschillende producten, merken of thema’s (zoals bijvoorbeeld het eerder besproken thema Gardening) uit te lichten. Een andere uiting, die meer als promotie kan worden gezien, is een 10 procent kortingsvoucher die wordt uitgedeeld onder gewaardeerde klanten, perscontacten of tijdens speciale gebeurtenissen, zoals evenementen en beurzen.
2.5.2 Evenementen en beurzen
Zo nu en dan wordt geïnvesteerd in een evenement- of beursdeelname, zowel op het gebied van B2B als B2C. Bij evenementen en beurzen gericht op de B2C-markt, worden zowel de fysieke als de online Misc-Store onder de aandacht gebracht. Tijdens het deelnemen hieraan, is het doel vanuit Misc-Store bekendheid te creëren binnen verschillende groepen. Misc-Store kiest daarom voor beurzen die inspelen op een specifieke lifestyle. Een voorbeeld van een evenement waaraan Misc-Store recent heeft deelgenomen is Amsterdam Denim Days. Met deze deelname werd Misc-Store onder de aandacht gebracht bij zogenoemde Denim Heads (personen die een grote passie hebben voor het fenomeen Denim en de lifestyle hieromheen).
2.5.3 De website
Volgens het ICT-model kan een website gericht zijn op drie elementen: informatie, communicatie en transactie (Petersen, 2010). Tijdens het schrijven van dit onderzoek wordt een nieuwe website voor Misc-Store ontwikkeld. In dit onderdeel wordt daarom ingegaan op het ontwerp van de nieuwe website.
De website van Misc-Store legt een focus op het overbrengen van informatie en het realiseren van transacties. Het aspect informatie is terug te zien in hetblog en de productomschrijvingen die gepresenteerd staan op de websitepagina’s Misc-Sets, Products en Brands. Omdat alle producten binnen het assortiment van Misc-Store een bijzonder verhaal met zich meedragen, wordt hier veel aandacht aan besteed. Transacties vinden vanzelfsprekend plaats in de online shop. De meeste
informatie op de website is afgestemd op het realiseren van meer transacties. Denk aan de zojuist genoemde productomschrijvingen die een consument kunnen overtuigen van een online aankoop, maar ook aan specifieke rubrieken die tot de Journal behoren, zoals Favourites by en Our Neighbourhood. Binnen de rubriek Our Neighbourhood worden korte artikelen gepubliceerd over initiatieven in Amsterdam-West, de buurt waar Misc-Store gevestigd is. Daarnaast worden in de rubriek Favourites by personen uitgelicht die iets vertellen over hun favoriete aankopen bij Misc-Store. Met deze rubrieken wordt geprobeerd de klant te stimuleren om de buurt Amsterdam-West en Misc-Store te bezoeken. Momenteel wordt nagedacht over aanvullende rubrieken. Met name de Journal heeft als functie de fysieke winkel onder de aandacht te brengen. De About pagina zorgt voor een meer persoonlijk aspect, doordat de websitebezoeker hier bekend wordt gemaakt met het team en het verhaal achter Misc-Store. Vervolgens heeft een websitebezoeker de mogelijkheid om zich in te schrijven voor de Newsletter en wordt onder de kop Follow aangegeven op welke social media kanalen Misc-Store actief is. De website van Misc-Store wordt gebruikt om te zenden, wat inhoudt dat er geen conversaties worden aangegaan met de bezoeker. Meer praktische zaken zijn te vinden onder de tools Visit Our Store en Customer Service.
2.5.4 Social media
Misc-Store heeft bij de volgende social media platformen een account aangemaakt: Facebook
Instagram Google Plus Pinterest Twitter
De social media platformen Facebook, Instagram en Pinterest worden onderhouden door Brigitta zelf. Twitter en Google Plus worden bijgehouden door Leon. Deze vijf social media platformen zijn te vinden onder de naam Misc-Store of Miscellaneous. Brigitta geeft aan geen vaste strategie te hanteren voor de social mediaplatformen van Misc-Store, maar ambieert wel dit te gaan doen. Hoewel er niet volgens een strategie gewerkt wordt, neemt Brigitta het plaatsen van content heel serieus en gebruikt ze daarvoor haar persoonlijke standaarden. Zo wordt er vanuit Misc-Store alleen iets verspreid wanneer een post voldoet aan een bepaalde nieuwswaarde en voorzien is van mooi beeld. Hierdoor blijft de kwaliteit van de posts constant en wordt het totaalconcept van Misc-Store altijd bewaakt. Bepaalde social media platformen zijn aan elkaar gelinkt, maar in principe wordt voor elk social media platform andere content bedacht. Facebook dient als een plek waarop allerlei verschillende items rondom Misc-Store worden gepubliceerd. Dit kan inspiratie, informatie of een nieuwtje zijn. Ook wordt alle geplaatste content op Instagram en Pinterest gelinkt aan Facebook. Bij Instagram en Pinterest ligt het accent op inspireren door middel van beelden die duidelijk maken waar Misc-Store voor staat. Zo worden op Pinterest vijf borden weergegeven met de volgende thema’s: Work spaces, Home office, Desk top,
Green indoors en Step back and Relax. Op Google Plus is momenteel alleen nog maar een account
aangemaakt. Twitter wordt voornamelijk gebruikt voor passieve correspondenties, wat inhoudt dat Twitteraars een reactie krijgen als zij iets posten met betrekking tot Misc-Store. Net als bij de website, wordt ook social media voornamelijk gebruikt om te zenden.
2.5.5 E-mail
Tot op heden heeft Misc-Store alleen e-mails verstuurd die aandacht besteden aan de online shop. De verstuurde e-mails gaan in op nieuwe items, gratis verzendkosten, online shoppen rondom de kerst en een vanuit Misc-Store geselecteerde top 5 van producten, onder een bepaald bedrag. Alle verstuurde e-mails hebben een verkoop gerelateerd karakter en zijn gericht aan consumenten. Voor de fysieke winkel worden momenteel e-mailadressen verzameld van consumenten die in contact willen blijven.
2.5.6 PR-bureau Ganbaroo
Het PR-bureau Ganbaroo heeft een half jaar de PR verzorgd voor Misc-Store. Het doel van dit traject was de fysieke winkel onder de aandacht te brengen bij verschillende media, zowel nationaal als internationaal. Er zijn publicaties rondom Misc-Store gerealiseerd door onder andere J’N’C magazine, FD Persoonlijk, Het Parool (offline), Superfuture, Petite Passport en Elle Decoration (online). Behalve dat een deel van de publicaties gericht is op het promoten van de fysieke winkel, leggen ook veel publicaties de focus op producten die Misc-Store verkoopt. Dit gegeven blijkt uit een halfjaarrapport van Ganbaroo. Brigitta heeft vanwege onvoldoende resultaat de keuze gemaakt om het contract met Ganbaroo niet te verlengen en zelf de PR voor Misc-Store op zich te nemen.
2.6 Conclusie
In dit hoofdstuk is geanalyseerd wie Misc-Store is en hoe het bedrijf handelt.
Het bedrijf opereert binnen twee markten: B2B onder de naam Miscellaneous en B2C onder de naam Misc-Store. Op dit moment wordt onderzocht hoe Misc-Store kan groeien binnen de B2C-markt met een fysieke winkel. Het positioneren hiervan is een eerste stap. Brigitta heeft wel nagedacht over een conceptuele aanpak, maar geen duidelijke keuzes gemaakt met betrekking tot de positionering. Er is bijvoorbeeld nog nooit een helder beeld neergezet omtrent de merkidentiteit, de doelgroep en de concurrenten van de fysieke winkel. Deze bevinding geeft direct de waarde van dit onderzoek aan en laat zien dat Misc-Store nog geen gegronde positie in de markt aanneemt.
Een belangrijk element is dat het team van Misc-Store vrij organisch te werk gaat. Deze manier van doen en laten is te verklaren door te kijken naar het verhaal achter Misc-Store. Hieruit blijkt namelijk dat Misc-Store is ontstaan vanuit een passie en niet vanuit een vooraf uitgeschreven businessplan. Vanaf het begin heeft Brigitta haar focus gelegd op het selecteren van verschillende esthetische en functionele gebruiksvoorwerpen, waardoor uiteindelijk een bijzonder assortiment is ontstaan. De diversiteit van de producten is terug te zien in de bedrijfsnaam Miscellaneous (dit staat voor: diversen, allerlei en veelzijdig), waarvan de naam Misc-Store is afgeleid. Brigitta concentreert zich op het zijn van een autoriteit op het gebied van hoogwaardige stationery en interieurelementen voor de werkomgeving. Dit idee vat zij samen met de termen home office en work lifestyle en de intern gebruikte titel: Stationery & Workspace refinement. Ook streeft zij ernaar de markt beter te verkennen en in te spelen op klantenervaringen.
Misc-Store maakt gebruik van zowel offline als online marketingcommunicatie. De huidige marketingcommunicatie die vanuit Misc-Store wordt toegepast op offline vlak bestaat uit winkelcommunicatie en evenement- en beursdeelnamen. Online marketingcommunicatie die momenteel wordt toegepast betreft de eigen website, social mediaplatformen en e-mail. Daarnaast heeft Misc-Store zojuist een perstraject met het PR-bureau Ganbaroo afgerond. Het doel van deze samenwerking was Misc-Store onder de aandacht te brengen bij diverse mediatitels en zodoende offline en online publicaties te verwezenlijken.
Een opmerkelijke conclusie wat betreft de fysieke winkel is dat Misc-Store vrij weinig doet aan winkelcommunicatie. Van de buitenkant is zelfs nauwelijks te bepalen wat Misc-Store de consument te bieden heeft. Bijvoorbeeld een communicerende tagline voor bij het logo heeft Misc-Store nog niet. Online wordt meer aandacht gegeven aan de fysieke winkel. Op de website en social mediaplatformen wordt ingegaan op persoonlijke elementen en het stimuleren van klantbezoeken. E-mail wordt daarentegen alleen nog maar gebruikt voor het bevorderen van online transacties.
3 Een theoretische
verdieping in
positioneren,
retail-branding en
online
marketing-communicatie
De theoretische verdieping van dit onderzoek gaat over drie opeenvolgende
onderwerpen: positioneren, retail-branding en online marketingcommunicatie. Alle
drie de onderwerpen zijn relevant voor Misc-Store. Positioneren heeft betrekking
op de situatie waarin Misc-Store zich momenteel bevindt, retail-branding gaat over
het succesvol neerzetten van een winkelconcept en online marketingcommunicatie
is interessant voor het versterken van offline toepassingen. Een verdieping in
deze onderwerpen draagt bij aan het begrijpen van verschillende termen en
theorieën, en het opdoen van inspiratie. Informatie is verzameld middels boeken,
hedendaagse online artikelen en gesprekken met experts uit de branche.
3.1 Positioneren
Positioneren houdt in dat er een beargumenteerde keuze gemaakt wordt over welke aspecten van de bedrijfsidentiteit moeten worden benadrukt. Het is belangrijk dat de gekozen aspecten voor de huidige en potentiële doelgroep relevant zijn en zich onderscheiden van concurrenten. In de praktijk wordt bij positioneren weinig rekening gehouden met de vraag of er ook daadwerkelijk keuzes zijn gemaakt. Dit komt, omdat organisaties bij het maken van duidelijke keuzes vaak bang zijn om bepaalde doelgroepen of gebruiksmomenten uit te sluiten. Daarom worden producten, merken en diensten meestal vrij open gepositioneerd. Dit gebeurt, ondanks het gegeven dat diverse succescases duidelijk maken dat een heldere positionering werkt.
Bij positioneren wordt er niet van uitgegaan dat een product, merk, of dienst zichzelf verkoopt. Het gaat ook om het imago dat daar omheen wordt gecreëerd. Aan dit imago kan het creëren van een merknaam bijdragen. Een merk zorgt namelijk voor meer waardering, status, vertrouwen en emoties. Daarnaast heeft een merk, in de overvloed aan keuzemogelijkheden voor de consument, de rol van een curator. Het vinden van een goede match tussen het merk en de doelgroep is het uitgangspunt voor succes. (Riezebos en van der Grinten, 2011) Het model de Merkwijzer spoort aan om uitsluitend te richten op de primaire doelgroep (bestaande uit de belangrijkste groep consumenten voor een bedrijf) en de unieke elementen van het merk (Boer, 2011). Al die unieke elementen komen samen in de merkidentiteit en bieden een basis voor de interne en externe communicatie.
Deze benadering komt tot uiting in het MDC-model, waar gestart wordt met de analyse van de organisatie-identiteit. Ook de Brand-Positioning Sheet, voor het samenvatten van de gekozen
positionering, werkt van binnen naar buiten. Nog een ander model is de Golden Circle. Dit inside-out model gaat uit van de theorie dat succesvolle bedrijven altijd denken, handelen en communiceren vanuit hun passie en reden van bestaan.
3.1.1 MDC-model
De afkorting in MDC-model staat voor: merk, doelgroep en concurrenten. Bij merk ligt de nadruk op een analyse van de interne omgeving. Hierbij gaat het om de kenmerkende eigenschappen van de organisatie. Het onderdeel doelgroep legt de nadruk op een analyse van de doelgroep. Bij concurrenten gaat het om een analyse van de concurrenten. Pas wanneerdeze informatie in kaart is gebracht, kan een gegronde keuze gemaakt worden voor de positionering.
3.1.2 Brand Positioning Sheet
In een Brand Positioning Sheet (BPS) komen alle keuzes voor de positionering van een merk samen. Een BPS bestaat uit negen elementen, waarvan de eerste drie betrekking hebben op de positioneringsanalyse en de overige zes op de positioneringskeuze. Deze negen elementen zijn:
merkidentiteit;
relevantie voor de doelgroep;
onderscheid ten opzichte van de concurrenten; doelgroep- en concurrentenkeuze; merkwaarden; betekenissen / consequenties; voordelen; bewijsvoering; merkessentie.
Na het invullen van de Brand Positioning Sheet kan de positionering van een bedrijf worden
samengevat in de volgende zes elementen van een Brand Positioning Statement: merknaam, categorie/ productklasse, doelgroep, merkwaarden, uniek voordeel en reason why. Een Brand Positioning Statement definieert de gehele betekenis van het merk voor de consument en geeft richting aan alle uitingen met betrekking tot het merk.
(Riezebos en van der Grinten, 2011)
3.1.3 De Golden Circle
Het denkmodel de Golden Circle is ontwikkeld door auteur en spreker Simon Sinek. De Golden Circle bestaat uit drie cirkels. De kern is waarom (dit gaat om wat bedrijven geloven en wat hen drijft), daarna volgt hoe (uitleg van bedrijven wat ze doen en hoe ze dit doen) en de buitenste cirkel vertegenwoordigt
wat (dit zijn de producten of diensten die een bedrijf verkoopt). De Golden Circle is een handig
merkmodel om de kern van een bedrijf kort en bondig samen te vatten. (Sinek, 2009)
3.2 Retail-branding
De grenzen tussen het zijn van een winkel of een merk vervagen. Steeds meer retailers, zowel grote winkelketens als kleine onafhankelijke ondernemers, hebben zich ontwikkeld tot betekenisvolle merken. De zogenoemde Battle Of The Brands woedt inmiddels ook tussen retailers. (Mosmans, 2013) Waarom het vandaag de dag regelmatig mis gaat, is doordat de retailer zijn eigen identiteit niet begrijpt. Veel retailers durven hierin geen duidelijke keuzes te maken. Er is dan wel nagedacht over een conceptmatige aanpak, maar het ontbreekt aan een allesomvattende visie over de route die de formule moet volgen. Veel formules missen relevantie, urgentie en onderscheidend vermogen ten opzichte van
de concurrent. Een retailconcept kan gebaseerd worden op vier basiselementen: assortiment;
personeel; communicatie; winkelbeleving.
Deze basiselementen staan gelijk aan alle belangrijke zogenoemde formule-onderdelen. Als een deelelement niet klopt, valt de formule niet lekker op zijn plek en wordt er onvoldoende resultaat bereikt. (van der Laan, 2013) Het deelelement winkelbeleving wordt kort toegelicht.
3.2.1 Winkelbeleving
Winkels spelen vooral in op de behoefte aan sfeer en beleving. Daarmee onderscheidt de fysieke winkel zich van een online shop. Retail-branding gaat voor een groot deel over die winkelbeleving en het inleven in de verwachtingen die een shopper heeft van een bepaalde winkel. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om vragen als: Waar loopt die specifieke shopper warm voor? Hoe kan een retailer zich dienstbaar opstellen? (Wiersema, 2013) Natuurlijk is een optimale winkelbeleving voor ieder individu verschillend. Het gaat bij beleving met name over de affectie en ervaringen tijdens verschillende processen. Met deze processen wordt bedoeld: de aankoop, gebruiksmomenten na de aankoop en het tevredenheidsgevoel. Belangrijk voor beleving, bekeken vanuit een winkel of merk, is de interactie met de huidige en potentiële klant. Het is de kunst om die op basis van storytelling te verleiden tot een persoonlijke wereld van gebruiksmomenten van de aangeboden producten en diensten. Dit verleiden kan met behulp van middelen zoals evenementen, internet en entertainment. De beleving moet zo boeiend zijn dat de klant zich wil binden aan de winkel. Hieruit vormen zich de 3B’s: beleven, boeien,
binden. (van den Bosch, 2013)
3.3 Online marketingcommunicatie
Internet is zo diep in de samenleving doorgedrongen, dat elk bedrijf de mogelijkheden van internet op strategisch niveau zou moeten onderzoeken. (Tadema, 2012) Het inzetten van een online marketingcommunicatiestrategie kent vele voordelen. Voorbeelden van belangrijke voordelen die bedrijven ervaren zijn:
de kosten zijn, in vergelijking met traditionele media, erg laag; het bereik van potentiële klanten is groter en beter af te stemmen; de gehanteerde strategie is gemakkelijk bij te sturen.
(Orios, 2014)
3.3.1 Trends en ontwikkelingen m.b.t. online marketingcommunicatie
Binnen de online wereld zijn verschillende marketingcommunicatietrends te vinden. Mede door deze trends biedt het online gebied vele mogelijkheden. Per concept is het verschillend welke mogelijkheden het best aangepakt kunnen worden. Twee online marketingcommunicatietrends worden in dit onderdeel beschreven.
Multi-channel
Consumenten moeten geprikkeld worden vanuit verschillende hoeken en met verschillende
boodschappen. Wel is het zaak dat de verschillende kanalen integraal worden ingezet. Dit houdt in dat de kanalen met elkaar in overeenstemming moeten zijn en een geheel vormen. Ook alles wat offline gebeurt, kan online gedeeld worden. Stel dat een bedrijf een evenement organiseert en dit op social media deelt, dan zien mensen dat er iets in die winkel te beleven valt. (van Leeuwaarde, 2014) Ook is
het van belang om het digitale gedrag van klanten te leren kennen. Zodoende kan daarop ingespeeld worden door (gepersonaliseerde) content via de juiste kanalen aan te bieden. (Nuhaan, 2013) Via social media is het heel goed mogelijk om bepaalde communicatieuitingen gericht in te zetten, omdat mensen makkelijk te filteren zijn op aspecten als beroep, woonplaats of leeftijd (van Leeuwaarde, 2014).
Contentmarketing
Goede content kenmerkt zich door een hoge engagementfactor en door relevantie voor de ontvanger. Pushmarketing is weinig effectief en wordt als irritant ervaren. Het is bij het creëren van content belangrijk om herkenbaar te blijven. Ga vanuit de identiteit van het bedrijf verder kijken naar wat voor online content er gecreëerd en verspreid moet worden via verschillende kanalen. Het is daarnaast van belang om originele content te creëren, waardoor een bedrijf zich kan onderscheiden van de concurrent. Blijf up-to-date en consistent in het creëren van content. (Crossminds, z.j.)
Belangrijk voor het online bestaansrecht van een retailer zijn storytelling en inspiratie. Door middel van storytelling kan op een interactieve manier de identiteit van het bedrijf getoond worden. Het geeft betekenis en context aan wat een retailer wil uitdragen en er ontstaat een verbintenis met de consument. Voor een retailer is het dus belangrijk om een relevant en consistent verhaal aan klanten te communiceren. Hierbij is het van belang om een focus en een specialisatie te kiezen. Dit houdt in dat er duidelijkheid moet zijn waarom een retailer bepaalde producten verkoopt. Het verhaal van een retailer is succesvol als het authentiek is en doorgevoerd wordt in design, producten, uitingen en beeld. De juiste content gaat niet alleen over producten, maar ook over de state of mind van een retailer. Juist omdat technologische ontwikkelingen elkaar momenteel in rap tempo opvolgen, hebben mensen steeds meer behoefte aan authenticiteit en beleving. (Vennegoor op Nijhuis, 2013)
3.3.2 Social media
Social media maakt meer en meer deel uit van het totale marketingpakket, alhoewel nog weinig bedrijven een heldere social-mediastrategie hebben. Daarom ontwikkelde marketingstrateeg Ingmar de Lange samen met Hyves het 24/7 Marketing on Social Media Model. Dit model laat zien hoe bedrijven social media structureel kunnen toepassen en verankeren in hun organisatie. Het 24/7 Marketing on Social Media Model gaat in op vier elementen: communicatie, beleving, propositie en verkoop. Bij deze elementen horen weer specifieke focuspunten (zie figuur 2 voor het volledige model). Door het selecteren van de meest relevante elementen en focuspunten, wordt snel zichtbaar waarin een bedrijf het beste kan investeren. De kracht is om social media echt serieus te nemen en niet als ‘gewoon een ander medium’ te zien. Het offline en online gebied zijn nauw met elkaar verbonden. Een bedrijf kan daarom alleen succesvol zijn op online gebied, wanneer het offline ook sterk is. (de Lange, 2011)
Makkelijk
24/7 transactie
24/7 communcatie
Communicatie Beleving Propositie Verkoop
3.3.3 E-mail
Ondanks alle aandacht voor social media blijft e-mail de hoogste conversie opleveren. Dit geeft aan dat het benaderen van klanten via e-mail effectief is. E-mails met een social boost, waarbij ook content gedeeld kan worden en klanten beloond worden voor het delen van content, dragen extra bij aan de effectiviteit. (Laura Nuhaan, 2013)
3.4 Conclusies
In dit hoofdstuk heeft een verdieping plaatsgevonden omtrent de volgende onderwerpen: positioneren, retail-branding en online marketingcommunicatie.
Het kiezen van een positionering is essentieel is voor elk bedrijf. Hierdoor wordt zichtbaar waar een bedrijf voor staat en wat het uniek maakt. Het is belangrijk om eerst intern een helder beeld te krijgen van de identiteit en daarna pas te kijken naar externe factoren. Er zijn verschillende modellen die hierbij kunnen helpen. In deze theoretische verdieping zijn drie inside-out modellen aan bod gekomen: het MDC-model, de Brand Positioning Sheet en de Golden Circle. Werken volgens een inside-out methode zorgt ervoor dat een bedrijf altijd blijft vasthouden aan interne waarden, maar toch kan inspelen op invloeden van buitenaf.
Iets wat bijdraagt aan het uitdragen van een identiteit is retail-branding. Retail-branding heeft alles te maken met het creëren van een merkimago, wat inhoudt dat een winkel optreedt als betekenisvol merk in plaats van zich alleen te presenteren als retailer.
Voor het neerzetten van een betekenisvol merkimago moeten keuzes gemaakt worden. De praktijk leert dat retailers qua concept vaak wel een duidelijk beeld voor ogen hebben, maar dat zij niet nadenken over zaken als relevantie voor de doelgroep en het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten. Belangrijke basiselementen op het gebied van retail-branding zijn onder andere communicatie en winkelbeleving. Hierbij horen communicatieuitingen in en om de winkel, maar ook het bieden van verrassende offline en online belevenissen, waarbij persoonlijke interactie een essentieel onderdeel is. Storytelling sluit hier op aan, omdat zodoende op een interactieve en inspirerende manier de identiteit van het bedrijf getoond kan worden. Daarnaast geeft het betekenis en context aan wat een retailer wil uitdragen en ontstaat er een oprechte verbintenis met de consument. Voor alle communicatie vanuit een retailer geldt dat deze relevant, authentiek, consistent en vermakelijk moet zijn voor de consument.
Het offline en online gebied zijn nauw met elkaar verbonden. Een bedrijf kan daarom alleen succesvol zijn op online gebied als het offline ook sterk is. Zodra offline belevenissen online gedeeld worden en dit ook omgekeerd gebeurt, ontstaat een vorm van integrale marketingcommunicatie. Via verschillende kanalen kan integrale marketingcommunicatie verder uitgezet worden, waardoor de consument vanuit meerdere hoeken geprikkeld wordt. Een belangrijke hedendaagse toepassing op het gebied van online marketingcommunicatie is social media. Hierbij hoort echter wel een heldere social-mediastrategie. Voor het creëren van een strategie is het 24/7 Marketing on Social Media Model ontwikkeld. Met dit model kunnen bedrijven, door middel van verschillende elementen en focuspunten, snel zien waarop zij zich het beste kunnen concentreren met hun social-mediauitingen. Naast social media blijft ook het wat oudere kanaal e-mail erg effectief. Vooral e-mails met een sociaal aspect blijken succesvol.
4 Twee externe factoren:
Concurrenten en
marktontwikkelingen
Dit hoofdstuk laat zien wie de directe, indirecte en potentiële concurrenten
van Misc-Store zijn. Concurrenten zijn vastgesteld in overleg met Brigitta
en achterhaald middels interviews met huidige en potentiële klanten van
Misc-Store. Na het analyseren van de concurrenten, worden hedendaagse
marktontwikkelingen besproken. Hierbij wordt gekeken naar ontwikkelingen
op het vlak van retail, kleine bedrijven, nichemarkten en de integratie
van offline en online. De verschillende marktontwikkelingen zijn gehaald
uit recente online artikelen en de gevoerde gesprekken met branche
gerelateerde experts. Inzicht krijgen in de concurrentie en relevante
marktontwikkelingen draagt bij aan het schrijven van het uiteindelijke advies,
omdat zodoende rekening kan worden gehouden met externe factoren.
4.1 Concurrentieanalyse
Misc-Store kan op verschillende fronten concurrentie ervaren. Concurrenten zijn retailers die
gespecialiseerd of succesvol zijn in het voeren van een volwaardig stationery assortiment. Dit zijn onder andere in Amsterdam gevestigde kantoorhandelaren, zoals Gebroeders Winter en Hoogstins en grote winkelketens als Hema en de Bijenkorf. Concurrenten zijn ook retailers die, ondanks het aanbieden van andere producten, toch een soortgelijke stijl overbrengen. Hierbij gaat het om Amsterdamse concept-stores als Hutspot en Friday next. Echter, de meest belangrijke concurrenten zijn retailers die met Misc-Store op één lijn liggen qua assortiment én qua gevoel dat de producten binnen dit assortiment met zich meedragen. Dit zijn HAY Amsterdam, Restored en Muji.
Alle drie worden in deze paragraaf besproken en benoemd tot directe, indirecte of potentiële concurrent. In deze analyse wordt elk type verduidelijkt door in te gaan op de positionering, marktpositie en marketingcommunicatie.
4.1.1 Directe concurrent: HAY Amsterdam
Een directe concurrent van Misc-Store is HAY Amsterdam. HAY Amsterdam biedt een stationery assortiment aan dat qua producten en stijl concurreert met het assortiment van Misc-Store. HAY Amsterdam is gevestigd in het centrum van Amsterdam.
HAY Amsterdam presenteert de volledige collectie van het Deense designmerk HAY. Het merk staat bekend om de strakke Deense stijl, die tot zijn recht komt in verschillende producten op het gebied van interieur en woon- en kantooraccessoires. HAY positioneert zich binnen en buiten Europa, waardoor het een internationale naamsbekendheid bezit. Het merk waarborgt qua uiterlijk een internationale allure en is qua prijs toegankelijk voor een breed publiek. Door enerzijds vast te houden aan het Deense gevoel en anderzijds mee te gaan met trends, blijft HAY vernieuwen op een manier die bij het merk past. Een bepaalde dynamiek wordt gezocht door ervaren ontwerpers in samenwerking met jong talent
collecties te laten ontwikkelen. Tevens doet HAY aan kortdurende samenwerkingen met verschillende externe designers en organiseert de HAY Talent Award. Dit is een internationale wedstrijd, waarbij jonge ontwerpers worden uitgedaagd een zo origineel en innovatief mogelijk product te ontwikkelen. (HAY, z.j.) Alle herkenbare elementen van het merk worden doorgevoerd in verschillende productlijnen, waaronder ook de productlijn Office. Binnen deze productlijn presenteert HAY Amsterdam een brede collectie stationery met producten als scharen, notitieboekjes, pennen en documentenmappen. Door het brede assortiment kan een consument in principe de keuze maken om een totale woon- of werkplek in te vullen met producten van HAY.
HAY Amsterdam werkt samen met de Koffiesalon Amsterdam Spuistraat. Hierdoor komen consumenten direct terecht in een omgeving met meerdere mogelijkheden: shoppen bij HAY Amsterdam, een kopje koffie drinken aan een tafel van HAY Amsterdam, of een gebakje eten met uitzicht op HAY Amsterdam. HAY Amsterdam zet zowel offline als online media in. Via de social mediaplatformen Facebook, Instagram en Pinterest worden voornamelijk eigen producten en sfeerbeelden, waarin producten van HAY te vinden zijn, gedeeld.
(HAY Amsterdam, z.j.)
4.1.2 Indirecte concurrent: Restored
Het assortiment van Restored concurreert niet direct met dat van Misc-Store, daarom wordt Restored gezien als een indirecte concurrent. Wel zijn overeenkomsten zichtbaar met betrekking tot het idee achter het assortiment en het gevoel dat de producten binnen dit assortiment met zich meedragen. Restored is gevestigd in het centrum van Amsterdam.
Restored legt de focus op het aanbieden van een selectie bijzondere producten binnen uiteenlopende gebieden als kunst, mode, interieur, magazines en accessoires. Met als doel unieke producten te delen met een groter publiek, dient Restored als platform voor getalenteerde ontwerpers en kleine merken. Alle aangeboden producten zijn vervaardigd met aandacht voor vakmanschap, voorzien van vernieuwende details, handgemaakt en geproduceerd in kleine oplagen. Restored waarborgt schoonheid, balans en originaliteit en deelt dit graag met andere mensen. De winkel is internationaal georiënteerd, maar voornamelijk bekend bij het Amsterdamse publiek of de creatief geïnteresseerde toerist. De communicatieuitingen van Restored zijn zowel visueel als tekstueel heel divers en worden verspreid via de eigen website en de social mediaplatformen Facebook, Pinterest en Tumblr. Restored werkt online met diverse categorieën, waaronder Restored Recommends, Restored Style, Restored
Collaborates en Restored Welcomes. Elke categorie gaat in op andere informatie; bijvoorbeeld nieuwe producten en interessante activiteiten. Offline weet Restored een originele winkelinrichting neer te zetten en opvallende etalages te ontwikkelen. Naast eigen communicatieuitingen wordt Restored zowel offline als online onder de aandacht gebracht door verschillende mediatitels. (Restored, z.j.)
4.1.3 Potentiële concurrent: Muji
Internationale component Muji biedt een stationery assortiment aan dat qua producten en stijl concurreert met het assortiment van Misc-Store. Momenteel is Muji nog niet tot de Nederlandse markt toegetreden met een fysieke winkel, maar is wel gevestigd in verschillende Europese steden. Dit maakt Muji een potentiële concurrent.
De kracht van het Japanse warenhuis Muji zit in het ontwikkelen van alledaagse gebruiksvoorwerpen. Hierbij staan kwaliteit, eenvoud, milieuvriendelijkheid en een toegankelijke prijs hoog in het vaandel. Door de simplistische stijl verzekert het warenhuis producten op de markt te brengen die passen bij een
