De invloed van waardeoriëntaties

In de vorige paragraaf zijn we dieper ingegaan op vier clusters (of segmenten) die waren gebaseerd op natuurbetrokken gedrag. Het is ook mogelijk een sociale segmentering te construeren op basis van meer algemene waardeoriëntaties van mensen. Het WIN-model™ biedt vanuit dit perspectief een segmentering van burgers die kan helpen om doelgroepen beter te identificeren.31 _{In deze paragraaf geven we een nadere beschrijving van de WIN-}

segmenten en bekijken we hoe de vier ‘gedragsclusters’ en de WIN-segmenten zich tot elkaar verhouden. In de volgende paragraaf beschrijven we hoe onze enquêteresultaten uitvallen voor de WIN-segmenten.

7.4.1 Typering WIN-segmenten

In figuur 7.1 zijn de acht WIN-segmenten gepositioneerd op de twee assen die de basis vormen van het model inclusief de percentages van de steekproef32_{. De acht groepen kunnen}

als volgt worden gekarakteriseerd (Hessing en Mulder 2007):

• ‘Zorgzamen’ richten zich op het welzijn van anderen. Zij zijn sociaal ingesteld en putten energie uit het helpen van naasten. De levensstijl is sober, maar erg gul voor derden. Tradities en traditionele waarden zijn belangrijk. Zowel lezen (regionale krant) als televisie kijken behoren tot de dagelijkse bezigheden. De ‘zorgzame’ wordt aangesproken door (communicatie van) de overheid, heeft een positieve houding tegenover gezag en regels, is dienstbaar en wil meewerken aan het ‘goede’ en tegen ‘het kwaad’.

• ‘Behoudenden’ zijn vooral gericht op de eigen leefomgeving. Gezinsleven en vriendenkring staan centraal. Televisiekijken (entertainment) is favoriet. Echt materialistisch is de behoudende niet, maar hij geeft wel om enige luxe en moderne artikelen. Het kernwoord van deze groep is conformisme. De ‘behoudende’ is argwanend en negatief tegenover (communicatie van) de overheid en politiek en voelt zich in het algemeen miskend.

• ‘Genieters’ zijn gezelligheidsdieren. Eigen plezier en genot, zowel op lichamelijk als emotioneel gebied, staan centraal. Maatschappelijke issues en politiek interesseren hen nauwelijks. Genieters kijken veel naar de (commerciële) televisie. Het bestedingsgedrag is hoger dan gemiddeld en de koopstijl impulsief. De ‘genieter’ wordt niet aangesproken door (communicatie van) de overheid, staat onverschillig jegens gezag en regels, is echter de kwaadste niet als er iets van hem of haar wordt verlangd.

• ‘Luxezoekers’ hebben hoge ambities en streven naar succes en erkenning. Zij hechten veel waarde aan een comfortabel leven en houden absoluut niet van stil zitten. De levensstijl is sterk ingericht rond de eigen behoeften. De luxezoeker is maatschappelijk geïnteresseerd en leest zowel kranten als televisieprogramma’s. De ‘luxezoeker’ wordt weinig aangesproken door (communicatie van) de overheid, heeft een negatieve houding tegenover gezag en regels, maakt egocentrisch gebruik van voorzieningen en is gehaaid van aard.

• ‘Zakelijken’ zijn ambitieus en onafhankelijk; zeer gericht op de eigen ontwikkeling, hoog geschoold, hard werkend en creatief denkend. Het huishouden bestaat veelal uit tweeverdieners die houden van luxe maar ook goede doelen financieren. Op televisie zien zij vooral nieuws en achtergronden. Zij geloven in technologische oplossingen en vooruitgang. De ‘zakelijke’ wordt niet echt sterk aangesproken door (communicatie van) de overheid, is kritisch en veeleisend en niet onder de indruk van gezag en regels, hekel aan paternalisme, onafhankelijk en goed op de hoogte.

31 _{Zie hoofdstuk 2 voor een inleidende uiteenzetting van dit model.}

32 _{Zoals beschreven in hoofdstuk 3 waren deze percentages nagenoeg hetzelfde als die van het NIPO-}

• ‘Ruimdenkers’ zijn vooruitstrevende personen met een goede opleiding en veel idealen. Zij maken zich druk om politieke zaken en maatschappelijke problemen en proberen de wereld te verbeteren, beginnende bij henzelf. Zij zijn milieubewust en gesteld op hun vrijheid. Zelfontplooiing is erg belangrijk en zij zijn het meest kritisch. De ‘ruimdenker’ wordt aangesproken door (communicatie van) de overheid, maar is daar zeer kritisch op, pragmatische houding ten aanzien van gezag en regels, sterk sociaal, is strijdbaar en zeer goed op de hoogte.

• ‘Geëngageerden’ hechten veel waarde aan harmonie en stabiliteit, zowel in de samenleving als geheel, als in de eigen leefwereld. Zij zijn sociaal ingesteld en behoren vaker tot de ouderen met een redelijk hoog opleidingsniveau. Zij lezen vaker een boek en interesseren zich voor kunst, natuur en politiek. De ‘geëngageerde’ wordt aangesproken door (communicatie van) de overheid, maar is daar kritisch op, sterk sociaal, zoekt rust en het ‘goede’ en is zeer goed op de hoogte.

• ‘Evenwichtigen’ lijken op het gemiddelde van de bevolking. Zij vallen qua interesse, opleiding, bestedingspatronen, gedachtegoed en leefsituatie en hun houding jegens (communicatie van) de overheid tussen de andere groepen in.

Luxezoekers 10% Genieters 11% Behoudenden 17% Zorgzamen 14% Zakelijken 8% Geëngageerden 10% Ruimdenkers 7% ontwikkeling stilstand op zichzelf gericht op anderen gericht Evenwichtigen 23%

Figuur 7.1 WIN-segmenten en percentages steekproef

7.4.2 Segmenteringen gecombineerd

Om een algemeen beeld te krijgen van hoe de WIN-groepen zich verhouden tot de resultaten van onze clusteranalyse, hebben we beide sociale segmenteringen op elkaar gelegd. Dit geeft een eerste algemene indruk van de relaties tussen algemene waardenoriëntaties en natuurbetrokken handelen. In figuur 7.2 is te zien hoe de acht WIN-segmenten en de door ons onderscheiden groepen van ‘actieven’, ‘betrokkenen’, ‘gemiddelden’ en ‘passieven’ (de gedragsclusters) zich over elkaar verdelen.33

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ruimde nkers Geën gageer den Zake lijken Even wich tigen Behou den den Zorgz ame n Luxe zoeker s Geni eter s Passief Gemiddeld Betrokken A ctief

Figuur 7.2 WIN-segmenten en ‘actieven’, ‘betrokkenen’, ‘gemiddelden’, ‘passieven’ gecombineerd Waardenoriëntaties en natuurbetrokken gedrag kunnen in allerlei mogelijke combinaties voorkomen. Net zo goed als er aan de ene kant ‘passieve Ruimdenkers’ mogelijk zijn, zijn er aan de andere kant ook ‘actieve Genieters’ mogelijk. Het draagvlak van burgers voor natuur(beleid) vormt in deze zin een bont geschakeerd geheel. Anderzijds zijn er enkele duidelijke patronen waarneembaar. ‘Ruimdenkers’ en ‘Geëngageerden’ blijken relatief vaak tot de ‘actieven’ te behoren, terwijl ‘Luxezoekers’ en ‘Genieters’ in meerderheid als ‘gemiddeld’ en ‘passief’ zijn te classificeren.