Dhr. Meijer begint met te vertellen wat zijn functie precies inhoudt. Dhr. Meijer houdt zich bezig met differentiatie en is daar een specialist in. Dit houdt in dat AH per winkel bekijkt wat bijvoorbeeld demografische kenmerken zijn of sociaal-economische kenmerken. Als voorbeeld wordt aangehaald dat kattenvoer absoluut gemeten meer verkoopt in Nederland maar dat in gebieden waar veel honden zijn het niet zo moet zijn dat de schappen voor kattenvoer groter zijn. Deze aanpassingen doet AH heel veel. Dhr. Meijer merkt op dat op prijs absoluut niet wordt gedifferentieerd zoals wel de Jumbo doet. Wanneer prijzen in een bepaalt gedeelte van het land hoger zijn dan anderen zorgt voor verwarring aldus Dhr. Meijer. Ook het concept 1+2+3+4 maaltijden en zelfscanners zijn niet in alle winkels aanwezig.
Dhr. Meijer is van mening dat patenten in zijn algemeenheid zeer veel voorkomen in het supermarktlandschap alleen laat het effect dusdanig te wensen over. Dhr. Meijer stelt dat design patenten naar zijn idee veel effectiever zijn dan functionele. Design geeft volgens hem de ‘look and feel’ & emotie van een product weer. Dhr. Meijer denkt ook dat in de nabije toekomst strengere Europese regelgeving het veel effectiever maakt om design, zoals kleurstellingen en vorm, te beschermen.
Interessant is “sign posting” dat wordt aangehaald door Dhr. Meijer. Dit is navigatie / een routebepaling die door een sterke uitstraling van producten wordt bepaalt. Hiermee bedoelt hij dat bepaalde producten een consumenten kunnen laten weten waar een bepaalde productcategorie in de winkel ligt. Bijvoorbeeld, het rood van DE laat klanten in de verte al zien waar koffie te koop is. Door het groen van Heineken weten consumenten waar ze bier kunnen kopen. Dhr. Meijer geeft aan dat vooral Procter and Gamble veel van dit soort producten heeft die symbool zijn voor een categorie en dit heel belangrijk is voor de groei van een productcategorie. Klanten kunnen rechtstreeks naar een schap lopen door dit soort producten en als ze er dan voor staan kunnen ze altijd nog beslissen.
Een functioneel patent acht Dhr. Meijer veel minder effectief, kwaliteit is na te maken volgens hem. Ook is het naar zijn idee lastig om “nieuwe” hedendaagse functionele kwaliteiten in je ‘eentje’ als fabrikant waar te maken. Hierbij wordt het voorbeeld aangehaald van extra geconcentreerde waskracht, consumenten hebben hier dan toch een sceptisch idee bij. Indien meerdere fabrikanten dit claimen is het al veel geloofwaardiger.
Wettelijke arbeidsvoorwaarden zijn voor Dhr. Meijer geen belemmering om over te stappen naar een concurrent. Vaak zijn er in Nederland zoveel verschillende mogelijkheden te bedenken om dit te omzeilen zoals in de tussentijd een BV’tje opzetten. Dhr. Meijer stelt dat het meer een ethische kwestie is en dat wanneer je je geloofwaardigheid verliest als je gevoelige informatie naar de concurrent doorspeelt. Je gooit alleen je eigen glazen in. Het is meer ervaring en kennis van zaken die je waardevol maken.
Eigen merk van AH is naar Dhr. Meijers idee een tool om je eigen merk te bouwen, naar zijn idee heeft AH als enige van Nederland een kwalitatief hoogstaand merk in de vorm van een eigen huismerk.
Branding is volgens Dhr. Meijer in het algemeen heel erg effectief. Retailers kunnen deze focus niet opbrengen en zijn gebonden aan één winkelformule. Fabrikanten daarentegen kunnen zich focussen op hun nieuwe innovaties / producten en kunnen zo een strategie uitrollen waarvan het bereik vele malen groter is. Zoals een burendag van DE. Dhr. Meijer haalt hierbij Reckitt Benckiser aan met bijvoorbeeld Cilit Bang & Vanish. Dit bedrijf heeft een enorme reclame intensiteit en heeft hierdoor veel gewonnen oa. op het schap.
Verkooppromoties zowel het demonstreren op de vloer als 3 halen 2 betalen acties zijn volgens Dhr. Meijer in zeer geringe mate effectief, en als ze al effectief zijn dan op korte termijn. Op een gegeven moment kopen consumenten het product niet meer als het constant in de aanbieding is en is het benadrukken van prijs erg gevaarlijk. Kijk maar naar vaatwastabletten. Op deze verpakking staat nu standaard dat je een bepaalde hoeveelheid gratis krijgt. Ook stelt Dhr. Meijer dat je het op prijs toch niet gaat winnen van een retailer.
Demonstreren is naar Dhr. Meijer’s idee gevaarlijk maar kan wel kansen bieden, je moet wel echt iets uniek te proeven hebben of iets dat erg onderscheidend is omdat je wellicht het gevaar loopt dat consumenten gaan denken: “dit verschilt niet heel veel van AH eigen merk”.
Daarbij komt nog dat acties bij AH strikt in een bepaald AH grid moeten. Buitendiensten van A-merken maken bij voorbaat al weinig kans om bepaalde acties extra te etaleren ook omdat er vaste display posities zijn.
Een professionele sales afdeling is naar de mening van Dhr. Meijer extra effectief. Als een sales team zijn verplichtingen en beloftes nakomt is dit zeer effectief. Ook het verder kijken dan je eigen merk
wordt binnen AH zeer gewaardeerd. Ook is Dhr. Meijer van mening dat wanneer een fabrikant de retailer goede informatie aanlevert en er gezamenlijk betere besluitvorming ontstaat leidt dit tot meer invloed op de categorie.
Voorbeeld is dat wanneer een fabrikant met een nieuw product komt AH vraagt welke product er dan uitmoet. Het is dan niet geloofwaardig om gelijk zonder informatie en gegevens die van de concurrent aan te wijzen. Elke beslissing bij AH wordt op feiten en informatie gedaan het is dan ook belangijk om als sales / marketing afdeling van een fabrikant dit zeer goed voor elkaar te hebben. Differentiëren is erg effectief mits er duidelijk behoefte aan is bij de klant. Het moet uit klanten onderzoek blijken dat er behoefte is aan een nieuwproduct. Dhr. Meijer haalt aan dat vaak de meeste line extensies na een jaar alweer verdwenen zijn. Ambi-pur is zo’n voorbeeld. Naast citroen, lavendel en oceaan fris blijven ze maar komen met nieuw producten, dit is naar de mening van Dhr. Meijer totaal niet zinvol. Kost veel geld maar levert weinig op.
Dhr. Meijer stelt dat dit hetzelfde is bij innovatie. Innovaties moeten een bepaalde behoefte vervullen en relevant zijn voor een consument. De rol van A-merken is naar zijn idee innoveren en het straalt af op je merk. Dat je hierbij op een gegeven moment wordt gekopieerd door een huismerk is dan niet relevant, dit zal altijd zo blijven. First to the market advantages zijn volgens Dhr. Meijer ook erg belangrijk.
Daarbij stelt Dhr. Meijer dat kwaliteit boven kwantiteit gaat dus niet innoveren om het innoveren maar innoveren omdat het extra waarde creëert. Voor AH is het moeilijker om een verhaal over de bühne te krijgen. Een fabrikant kan dit veel beter en specifieker en moet dit in haar voordeel gebruiken.
Strategische allianties zijn volgens Dhr. Meijer erg goed alleen zie je ze veel te weinig. Dhr. Meijer noemt duracell + gilette. Het is lastig om een goede samenwerking aan te gaan en vol te houden. “Cherry picking” moet je proberen te onderdrukken om zo het vertrouwen niet te beschadigen in een samenwerking.
Exclusiviteitsbeding is voor Dhr. Meijer niet een mechanisme die de waarde van innovaties kan vangen. Je sluit naar zijn idee de markt erg af en is niet effectief op lange termijn. Voor AH is het natuurlijk erg fijn maar een fabrikant snijdt zich hiermee in de vingers. Volgens Dhr. Meijer zie je het wel steeds vaker gebeuren.
Dual tracking is volgens Dhr. Meijer eerder een noodzaak om de productiecapaciteit hoog te houden en niet om een relatie tot stand te brengen.
Prijskortingen zijn volgens Dhr. Meijer wel effectief tov. Andere A-merken maar niet ten opzichte van private label. Retailers houden vaak een bepaalde bandbreedte tussen haar product en een A-merk.
Economies of scale zijn enorm effectief naar het idee van Dhr. Meijer. Op deze manier kun je je merk wereldwijd inzetten en dat helpt enorm. Voorbeeld: Lays chips.
Vetrek kan belangrijk personeel wel proberen te voorkomen maar erg lastig. Ervaring is waardevol voor iedereen.
Volgens Dhr. Meijer is het machtsevenwicht tussen retailers en fabrikanten in evenwicht. Je hebt elkaar nodig om het spel te spelen. Consumenten vinden keuze belangrijk dus zal het aandeel eigen merk nooit veel groter worden dan nu aldus Dhr. Meijer. AH zit in bijna alle productcategorieën maar niet overal even veel. Dit hangt samen met emotie en lading, in categorieën waar emotie een belangrijkere rol speelt is het lastiger penetreren.
Zwakke A-merken die niet intrinsiek genoeg zijn zullen op den duur verdwijnen aldus Dhr. Meijer. Flagshipstores zoals die van DE zijn een uitstekende manier om je merk te promoten en emotie te kweken. Omzet is alleen lastig te genereren, dit zal je nooit van retailers winnen.
Vers wordt nog genoemd door Dhr. Meijer, of ik hier aandacht aan ga besteden in mijn scriptie? Hier vind je namelijk bijna helemaal geen A-merken. Waarom gaat grand italia in diepvries pizza’s? en niet in Vers Pizza’s?