Volgens Mevr. Coenjaarts zijn de innovaties van de laatste jaren soep in zak en Lassie minuutje. Ook Heinz tomatensoep in fles behoort hierbij alleen wordt dit niet goed beschermt volgens Mevr. Coenjaarts. Ik heb namelijk in mijn categorie nooit meegemaakt dat een patent gebruikt werd dit is de categorie maaltijd soepen, pasta en internationale producten. Mevr. Coenjaarts haalt aan dat als je een patent gebruikt het ook breed moet patenteren en dit is volgens haar erg duur.
Mevr. Coenjaarts haalt aan dat in A-merken land soep in zal een significante innovaties was. Keerzijde van deze innovaties is dat Unox na verloop van tijd minder ruimte, slechtere plekken in het vak en minder varianten krijgt bij een retailer, ten gunste van het huismerk met soep in zak. Uiteindelijk hebben ze dan nog steeds wel het grootste aandeel maar je ziet dat er toch partijen aan het meeliften zijn op dit succes. Mevr. Coenjaarts haalt aan dat deze situatie voornamelijk komt doordat er op A-merken geen marge zit en op huismerken wel.
Mevr. Coenjaarts merkt op dat een breed patent volgens haar wel erg effectief kan zijn. Binnen de Jumbo had O’lacy in de meeste productgroepen een aandeel van een kwart tot eenderde procent. Een voorbeeld van een functioneel patent is de crispy mais van Bonduel, deze mais wordt op een apart maisveld geproduceerd en kan je echt niet op een andere manier verkrijgen volgens haar. Hetzelfde geldt voor Iglo visticks dit is heel moeilijk na te maken blijkt uit de praktijk. Volgens managers binnen de Jumbo valt dit niet te imiteren.
Waar je als A-merk op moet richten is merkbeleving, de productgroep koffie heeft dit altijd er goed gedaan. Daarentegen is bijvoorbeeld chocolade een groep die makkelijk te penetreren valt. Aldi en Lidl zijn in deze categorieën het grootst, volgens Mevr. Coenjaarts komt dit omdat chocolade meer voor kinderen is.
Kleuren zijn erg belangrijk volgens Mevr. Coenjaarts. In haar ogen zijn A-merk fabrikanten die zich op design onderscheiden erg goed bezig en hebben iets “extra’s”. De olifant van Cote D’or bijvoorbeeld maar ook het rood merk van DE dat prominent in de schappen ligt. De reden dat dit niet of nauwelijks door retailers gekopieerd wordt omdat dit voor de consument direct zichtbaar is. Consumenten voelen zich bedonderd door bijv. C1000 als deze ook met een paarse chocolade reep komen (Milka) of met een rood merk koffie. Op design is het namaken not done.
Jumbo wil bijvoorbeeld helemaal niet namaken omdat het met hun huismerk specifiek wil zijn. Mevr. Coenjaarts verteld dat Jumbo echt haar ziel en zaligheid in het product leggen en eigenlijk beter wil zijn dan A-merken met hun huismerk.
Namaken in het algemeen is echt geen probleem stelt Mevr. Coenjaarts een voorbeeld hiervan dat een nagemaakte versie van Lassie minuutje eerder op de planken lag bij de AH dan de eigenlijke innovatie zelf.
In het bedrijfskolom zijn er volgens Mevr. Coenjaarts maar twee retailers die de dienst uitmaken en dat zijn AH & de Superunie. Tevens zijn deze spelers vrij arrogant volgens haar en een slecht voorbeeld van hoe je moet omgaan met je leveranciers, A-merk fabrikanten in dit geval. Machtsgebruik is een veel gehanteerd middel om leveranciers onderdruk te zetten. A-merk fabrikanten moeten bijvoorbeeld 1% omzetbonus op de rekening van de retailer overmaken om verder zaken te kunnen blijven doen. Anders ontstaat er een conflict situatie die ze dan ook in de media brengen hetgeen extra mogelijke nadelige effecten tot stand brengt.
Ook wanneer het bekend is dat één retailer op deze manier zijn leveranciers onder druk zet gaan andere retailers het ook doen. Volgens Mevr. Coenjaarts is dit mede het gevolg van het feit dat eigenlijk alles wel bekend is in deze markt. Afgelopen jaar heeft AH een brief gestuurd naar fabrikanten dat ze één procent van hun omzet moeten overmaken op de rekening van AH of merken werden gesaneerd. Een goed voorbeeld hiervan is de strijd met Pepsico/Vrumona bijvoorbeeld hetgeen ontzettend veel omzet kost voor een A-merk. Jumbo heeft na deze actie precies hetzelfde nagedaan. Iedereen wil een graantje meepikken volgens Mevr. Coenjaarts.
Andere manieren om de A-merk fabrikant geld afhandig te maken is het aanvragen van EAN codes. Dit zijn unieke codes waarmee een product te herkennen is voor alle partijen. Tegenwoordig moet een leverancier 1500,- betalen voor een EAN-code. Volgens Mevr. Coenjaarts lijkt dit weinig maar als je bekijkt hoe vaan een A-merk van codes wisselt per jaar, een busje Nivea deodorant wisselt 4x per jaar omdat dit merk constant aan het innoveren is. Dit heeft volgens Mevr. Coenjaarts geen invloed op het innoveren zelf van A-merken, die betalen het lijdzaam. Dit soort bedragen zijn dus puur extra zakgeld voor de Jumbo zelf.
Concurrentiebedingen zijn volgens Mevr. Coenjaarts niet effectief. Er zijn ontzettend veel externe contacten waar versprekingen of het lekken van informatie veelvuldig voorkomt. Daarnaast is er zoals eerder gezegd ook al veel bekend in informele wandelgangen cq. Het roddelcircuit.
Mevr. Coenjaarts stelt dat qua branding niet op kunt tegen Unox & Knorr als retailer zijnde. Dit is hele sterke mate belangrijk. Huismerken kunnen op het moment vaak niet tippen aan de naamsbekendheid en smaak van A-merken. O’lacy bijvoorbeeld heeft hele goede rookworsten. Binnen de Jumbo heeft eigen merk rookworst zelfs een aandeel van 50% alleen hebben campagnes van Unox hier heel veel invloed op. De nieuwjaarsduik bijvoorbeeld zorgt ervoor dat het eigen merk product op zijn gat komt te liggen. Volgens Mevr. Coenjaarts komen bepaalde eigen merk producten gewoon niet verder dan een bepaalde percentage omdat er een krachtige A-merk fabrikant is die tegenwicht biedt.
Wereldgerechten van Knorr pakken volgens Mevr. Coenjaarts zoveel aandeel door Boer Sieber omdat hij aangeeft dat dit gerecht zo lekker de week breekt. Nog een voorbeeld hiervan zijn de oud-hollandse relcames van Mona die goed de authenticiteit van dat soort merken weergeeft. Dat O’lacy toch nog 25% van de markt weet te pakken komt omdat het in prijs goedkoper is.
Ook is Mevr. Coenjaarts van mening dat verpakkingen erg van invloed zijn. De rookworst van Jumbo ziet er qua verpakking erg goed uit, de Kip tandori maaltijdpakketten juist niet. Volgens Mevr. Coenjaarts willen huismerken nog weleens hele kleine dingen vergeten die bij A-merken die extra toegevoegde waarde geven. Hierbij doelt ze op het feit dat Knorr op de voorkant van haar wereldgerechten een ingrediënten lijstje heeft staan. In alle haast vergeten retailers dit. Voor consumenten is dit erg makkelijk omdat het gelijk duidelijk is dat er bijvoorbeeld varkensvlees in moet en dus juist wel of niet geschikt is. Volgens Mevr. Coenjaarts testen A-merken dit door consumententesten, hiermee doelt ze op het feit dat consumenten gevraagd wordt wat hun aanspreekt aan de verpakking of juist niet en of ze nog wat missen. Dit wordt niet gedaan door huismerken. Dit geeft A-merken vaak veel meer uitstraling.
Mevr. Coenjaarts gelooft niet zoveel in de effectiviteit van promoties op de winkelvloer. Volgens haar bereikt je maar zo’n kleine doelgroep met deze promoties, je moet maar net in de Jumbo of Albert Heijn lopen om een promotie op de winkelvloer mee te maken.
Acties wat betreft twee halen, een betalen is eigenlijk een zaak dat de retailer zelf bepaalt, A-merken willen het liever niet. Mevr. Coenjaarts geeft aan dat retailers vaak “fietsenspringers” in hun folder plaatsen, dit wil zeggen zeer scherpe aanbiedingen waarvoor consumenten specifiek naar de winkel komen. In elke folder staan altijd wel één of twee “fietsenspringers”.
Mevr. Coenjaarts vertelt dat het in deze periode extreem is wat acties betreft. Wat haar betreft lijkt het op een oorlog op het moment. Er is de groentezak van AH, de c1000 euro knaller weken. Traditioneel gezien is Januari de aanbiedingen maand samen met September. In september komen zijn consumenten weer terug van vakantie en moeten hun voorraadkasten aanvullen voor de
wintermaanden. Mevr. Coenjaarts beaamt dat de economische situatie hier een oorzaak van kan zijn en dat het stunten op het moment echt extreem is. Volgens haar doen supermarkten het goed in de crisis en elke speler wil een graantje meepikken. Volgens Mevr. Coenjaarts heeft Mars ooit een onderzoek gedaan dat in tijden van crisis merkaanbiedingen erg goed zijn. Dit is ook het geval bij bijvoorbeeld tankstations.
Mevr. Coenjaarts geeft aan dat acties bij de Jumbo zelf worden betaald maar zij geeft echter ook aan dat sommige leveranciers onder druk kunnen worden gezet voor extra bijdragen. Mevr. Coenjaarts geeft verder aan dat AH vaak als “leading” wordt beschouwd. Mevr. Coenjaarts geeft aan dat advertenties goed werken maar dat het specifiek uitrekenen van de extra “Traffic” die het genereert moeilijk is. Nogmaals geeft ze aan dat alles wat bij de AH in de aanbieding is ook bij de Jumbo in de aanbieding moest komen, ze geeft zelfs aan dat van hoger hand bepaalde dingen (uitrekenen van acties) overruled werden omdat de aanbiedingen van AH “gecounterd” moesten worden.
Mevr. Coenjaarts geeft aan dat als A-merk leverancier je de prijs van je goederen wilt doorvoeren naar de retailer. Ook vind zij dat voor het doorvoeren van innovaties retailers belangrijk zijn. Echter de retailer op zichzelf vindt innovaties minder interessant mede omdat er niet veel verdient wordt op innovaties.
Eigenlijk wil je als A-merk leverancier je prijs doorvoeren. Innovaties wel belangrijk, dan kan A-merk retailer gebruiken. Retailer vind het niet interessant. AH heeft goed beleid hierin, leverancier moet daar extra geld voor beschikbaar hebben. Jumbo deed het echt niet goed, je wist dat je op een gegeven moment kon verwachten van bovenaf famillie wanneer krijgen wij nou maaltijd pakketen 3 voor 5 euro.
Mevr. Coenjaarts vindt dat sales contacten / afdelingen belangrijk zijn en dat in grote mate het goede contact van belang is om innovaties op de plank te krijgen. Jumbo heeft bijvoorbeeld prima contact met Unilever. Schappenplannen worden bijvoorbeeld in samenwerking met Unilever gemaakt. Echter stelt Mevr. Coenjaarts wel dat er eerlijk gehandeld wordt en dat het “not done” is om middels deze samenwerking concurrenten te benadelen. Als er bijvoorbeeld discussie was over de indeling kon de spacemanager van Unilever met een oplossing komen. Dit werd dan door hem gedaan aan de hand van een consumentenbeslisboom waarbij Unilever ook prominent de huismerken in beeld op het schap zetten. Mevr. Coenjaarts heeft het idee dat dit eigenlijk een beetje een “farce” is. Puur bedoeld om de marktingafdelingen binnne Unilever tevreden te houden. Mevr. Coenjaarts geeft aan dat het vrij bizar is dat Unilever in dit soort gevallen zich zo afhankelijk opstelt ten opzichte van
Jumbo. Unilever mag wel meebouwen aan schappen maar Jumbo bepaalt in dit soort gevallen hoe het complete schap eruit komt te zien. Zoals eerder gezegd bepalen goede contacten hierbij of innovaties het schap halen (tenminste dit is bij de Jumbo het geval). Mevr. Coenjaarts had voornamelijk het gevoel dat Unilever op deze manier toch een voet tussen de deur konden houden en om zodoende Mevr. Coenjaarts te kunnen polsen over hoe zij bijvoorbeeld dacht over nieuwe SKU’s van Heinz of Struik. Ook speelt hierbij de gedachte dat Unilever prat gaat op het feit dat hun in bepaalde categorieën. Unilever is voor product X Category Captain van de Jumbo!
Mevr. Coenjaarts geeft aan dat binnen haar productgroep leveranciers altijd het voordeel van de twijfel kregen wat betreft innovaties mede hierdoor mogen ze dan ook meedenken over het schappenplan.
Mevr. Coenjaarts geeft ook aan dat trade marketeers van A-merken ook werk doen voor de Jumbo omdat A-merken hier meer tijd een aandacht voor hebben om zodoende ook het category als geheel te verbeteren. Het is zelfs zo dat rotaties, trials and repeats op filiaalniveau uitgewerkt kunnen worden voor bepaalde producten binnen de Jumbo op filiaalniveau.
Mevr. Coenjaarts geeft nogmaals aan dat innovaties op de schappen komen door het voordeel van de twijfel. Dit komt mede doordat innovaties vaak twaalf in een dozijn kunnen worden bestempeld aldus Mevr. Coenjaarts. De toegevoegde waarde is vaak miniem. Jumbo nam vaak alle nieuwe innovaties op omdat Jumbo de 7 zekerheden heeft als bedrijfsfilosofie. “Voor al uw boodschappen” dus moet je ook alles kunnen krijgen bij de Jumbo.
Mevr. Coenjaarts geeft aan dat sommige innovaties ook een toevoeging kunnen zijn voor de categorie in het algemeen. De “echte” italiaanseSoepen van Grand Italia bijvoorbeeld geven een beetje cachet aan de Hollandse Soepen markt. Daarentegen is zijn volgens Mevr. Coenjaarts innovaties ook vaak nodig om marges te verbeteren. Volgens haar is er totaal geen onderscheidend verschil tussen Mie en Thaise mie. Consumenten kopen dit omdat er nieuwop staat. Marges zijn dus een belangrijke drijfveer om productextensies te realiseren en dit onder de noemer innovaties te plaatsen. Mevr. Coenjaarts is dan ook van mening dat A-merk leveranciers vaak een bord voor hun hoofd hebben en dat innovaties vaak hun doelgroep niet bereiken. Ze geeft als advies aan A-merken om een in de winkel te gaan zitten en om zodoende te realiseren welke mensen er eigenlijk in de supermarkt komen.
Mevr. Coenjaarts geeft aan dat er echt teveel gedifferentieerd werd maar dat dit echt heel veel moeilijkheden met zich meebracht ook wat schappenplan betreft en nogmaal geeft ze aan dat het onderscheidend vermogen vaak zoek was. Distributie is voor (nieuwe) producten zeer belangrijk.
Over het algemeen werden alle producten bij de Jumbo in het schap gehouden alleen wanneer het echt niet meer kon dan worden vaak producten van leveranciers waar je bijna geen contact mee hebt eruit gegooid.
Extra SKU’s betekent ook dat er bij distributiecentra pallets moeten worden vrijgemaakt voor de opslag. Door teveel aan differentiëren scoren leveranciers volgens Mevr. Coenjaarts “minpunten” omdat het veel praktische problemen oplevert. Conimex vak is supervol en echt een drama. Unilever bijvoorbeeld heeft nu 3 smaken satesaus en dit is volgens Mevr. Coenjaarts echt teveel. De retailer heeft vaak te weinig kennis om het succes van een introductie te bepalen en nemen ze dan vaak allemaal maar op. Dit is een kwestie van met hagel schieten en hopen op een lucky shot. Mevr. Coenjaarts geeft aan dat vaak alleen succes verhalen gecommuniceerd worden en staat zeer kritisch tegenover line extensions.
Mevr. Coenjaarts geeft verder aan dat nieuwe introducties moeilijk te evalueren valt. Heel weining innovaties zijn super effectief en vaak een hype zoals de Açai bes. Mevr. Coenjaarts geeft aan dat consumenten vaak erg moeilijk van traditionele producten af te halen zijn. Binnen haar categorie zijn dit bijvoorbeeld elleboogjes macaronie. Als ander voorbeeld geeft ze dat bij Texaco bijvoorbeeld veelal traditionele producten in het assortiment zitten zoals marsen en snickers.
Mevr. Coenjaarts maakt een interessante side step naar benzinepomp shops. “Retailers” zoals de Texaco hebben hier een veel beter contact met A-merk leveranciers mede omdat de marge druk daar niet zo nadrukkelijk aanwezig is. Dit geeft volgens haar veel betere relaties waar je veel meer kunt samenwerken en aan een category kunt bouwen. Je probeert hier bijvoorbeeld de chocoladeplas groter te maken in geld, M&M’s in een nieuwe verpakking waardoor bijvoorbeeld consumenten verhoudingsgewijs meer gaan consumeren.
Nadeel echter is volgens Mevr. Coenjaarts de schaamteloze concurrentie tussen A-merk fabrikanten onderling. Binnen de kauwgom categorie is een concurrentieslag aan de gang die geen genade kent. Ook Red-bull en Coca Cola gunnen elkaar het licht in de ogen niet.
Een praktijk voorbeeld is dat Red Bull advies geeft over de energy markt en tot de conclusie kwam dat er toch een tweede merk op de markt kon komen. Dit bedrijf gaf als advies ‘Go Fast’ op te nemen en niet ‘Monster’ hetgeen van Coca Cola is. Ook zitten hier haken en ogen aan. Als Texaco dan bijvoorbeeld wel Monster van Coca Cola opneemt dan kunnen bepaalde gemaakte afspraken veranderd / gecanceld worden. Binnen supermarkten/retailkanaal ligt het nadruk veel meer op de concurrentie en situatie van PL.
Radicale innovaties heeft Mevr. Coenjaarts niet meegemaakt binnen haar product catergorie en geeft aan dit ook niet veel bij andere categorieën te zien.
Hoeveelheid innovaties gaan volgens Mevr. Coenjaarts ten koste van de relatie. Veel frictie in verband met de eerder genoemde praktische problemen.
Lead times zijn volgens Mevr. Coenjaarts belangrijk maar als je als catergory captain erg goed bekend staat heeft het veel minder effect. De ongekoelde energy shot van Coca Cola was als eerst op de markt maar werd op de voet gevolgd door Red Bull en konden niet echt heel veel meer brengen doordat ze eerder waren omdat Red Bull veel meer als expert in deze markt wordt gezien.
Consument zien innovaties pas als het in gebruik is zoals dat het. M&M stazakje kan je in de bekerhouder van de auto zetten.
Exclusiviteit aan de ene kant wel effectief aan de andere kant niet. Moeilijk uitvoerbaar. Als A-merk leverancier creëer je dan minder volume / distributie hetgeen best belangrijk is voor een nieuwe introductie. Het is pas interessant voor de retailer als een nieuw product bekendheid creëert en dit moet dan eigenlijk met reclame aldus Mevr. Coenjaarts hetgeen een dure oplossing is.
Het schaadt ook relaties volgens Mevr. Coenjaarts. Jumbo was namelijk erg boos dat AH als enige Blue Band goede start brood heeft gekregen.
Mevr. Coenjaarts krijgt ook aanbieden om het voor een bepaalde tijd exclusief aan te mogen beiden maar dit is volgens haar niet heel erg relevant. Consumenten zien pas vaak na een langere aanloopperiode dat het product nieuw is of een nieuwe vorm heeft en als het in die tijd ook bij andere retailers aangeboden wordt heeft het niet zoveel zin meer.
Dual tracking komt ten goede aan je objectiviteit als fabrikant. Je kant veel meer een retailer over de hele soepmarkt adviseren. Veel geloofwaardiger volgens Mevr. Coenjaarts.
Mevr. Coenjaarts vindt dat prijskortingen een groot gevaar zijn voor A-merken. Je product gaat kapot. Op een gegeven moment moet je nieuwe innovaties brengen omdat je marges erg slecht zijn geworden. Dit is een aflopende zaak.
Lekkerland grossier doet voornamelijk inkoop en distributie. Hier zijn ze heel scherp in. Vernuftig logistiek systeem. Ze moeten Texaco heel sterk aanbieden.
Unilever wil heel graag een trade marketeer in Veghel plaatsen. Vanuit inkoop kant erg secptisch. Best proofing practises. .Lunchafspraak met elkaar breed door het hele bedrijf heen. Je gaat er toch verder overna denken.
Learning curve ligt echt aan leverancier, account manager verschillen heel erg. Lekkerland accountmanager verplicht door het hele bedrijf heen werken moeten eerst op binnendienst. Breed georiënteerd. Werkt makkelijker.
Secrecy niet effectief nare bijsmaak (prijsafspreken).
Innovaties worden niet terug verdient, krampachtig proberen ze iets te vinden. Allemaal brengt het