Dhr. Tulner geeft aan dat patenten in veel gevallen voorkomen in Nederland. SenSeo daaromheen is veel gepatenteerd. Duyvis is bijvoorbeeld een bedrijf dat veel gebruik maakt van patenten. Dry roasted pinda is daar een voorbeeld van maar ook het krokante laagje rondom een pinda de zogenoemde borrelnoot. Het beschermt maar heel matig, de reden hiervoor zijn private labels. Retailers zijn brutaler en agressiever geworden omdat ze meer macht hebben gekregen in het bedrijfskolom. Bij retailers is de druk op marges zeer groot en zijn ze in grote mate afhankelijk geworden van private labels omdat daar marge op gemaakt kan worden. Innovaties van A-merken wordt weinig op verdient.
Retailers beheren het distributiekanaal en dat is hun grote kracht volgens Dhr. Tulner. Innovaties worden eerder gedeeld met retailers dan dat consumenten er kennis mee maken. Dit is erg gevaarlijk volgens Tulner. Indien het volgens een retailer waardevol is voor hun assortiment hebben ze een leadtime om het te kopiëren. Dhr. Tulner geeft aan dat in het geval van Senseo AH het gehele format inclusief alle details bij AH op hun bureau lag. AH was nodig voor distributie, zonder hun zou het niet kunnen. Dhr. Tulner is er stellig van overtuigd dat sinds die datum AH begonnen is met het kopiëren van deze radicale innovatie. Technisch gezien, Legal wise, vanuit marketing oogpunt. Echte innovaties vergen hoge investeringen. Als A-merk krijg je een te korte periode om je geld terug te verdienen. Radicale innovaties zijn echter wel goed te patenteren, beter dan de meeste innovaties zijn marginaal zijn. Dhr. Tulner geeft bijvoorbeeld aan dat Senseo op technisch vlak helemaal is dichtgetikt zoals bijvoorbeeld de schuimkamer van Philips. Als er dan wel een fabrikant of retailer mee aan de haal gaat dan zit bijvoorbeeld Philips erboven op. Aldi had in de folder van twee maanden geleden zeepdispenser staan die de vorm van een SenSeo hadden. De kromming van de SenSeo is een unieke vorm. Door hard optreden zijn de producten gelijk uit het assortiment gehaald. Het probleem bij dit apparaat was dat het SenSeo padje een te generieke ronde vorm had. DE had het vierkant, stervormig moeten maken. Je moet er namelijk voor zorgen dat het onderscheid dusdanig groot is alsdus Dhr. Tulner.
Volgens Dhr. Tulner betekent niet dat er alleen met grote innovatieve stappen alleen succes behaalt kan worden. Dhr. Tulner haalt bijvoorbeeld Magnum aan dat alleen al door zijn ovaal vorm onderscheidend was van de rest en een enorm succes was. Hierbij kan ook aan de inkeping van bolletje gedacht worden. Deze “kleine” innovaties kunnen wel degelijk heel erg succesvol zijn. Dan
moeten het wel “echte” innovaties zijn. Dhr. Tulner haalt hierbij het artikel van Willy de Graaf aan en beaamt dat A-merken alleen toekomst hebben wanneer het onderscheidend en relevantie heeft. Als A-merk jezelf onderscheiden doe je volgens Dhr. Tulner op twee manieren namelijk 1. Product intrinsiek 2. Emotioneel. Aldus Dhr. Tulner was het vroeger zo dat Honig als eerste in Nederland macaroni aanbood in de vorm van kleine elleboogjes dat zeer uniek was in vorm, het was verpakt in een handige vorm en het hat constante kwaliteit iets dat in die tijd erg progressief was aangezien kleine kruideniers vaak producten verkochten met zeer uiteenlopende kwaliteit. Op product intrinsiek vlak kon je jezelf toen erg goed onderscheiden. De retailer heeft echter het verschil ingelopen, sterker nog het is vaak nog veel mooier. Hierbij haalt Dhr. Tulner de AH stazakken pasta aan in vergelijking met de “doos” van Honig.
Als je product geen onderscheid meer maakt dan moet je ervoor zorgen dat je als A-merk een ‘reason to buy’ hebt. Intrinsiek is er tegenwoordig vaak geen verschil meer tussen producten van A-merken en private label. ‘Reason to buy’ ontstaat volgens Dhr. Tulner wanneer bijvoorbeeld advertisement dermate onderscheidend is. A-merk fabrikanten vergeten nog weleens dat er producten zijn waarop je intrinsiek geen verschil meer kunt maken. Brood, pasta de zogenoemde commodities. In deze categorieën gaan private label vaak over A-merken heen. Wederom haalt hier Dhr. Tulner het voorbeeld aan van Stazakken Pasta (AH) en de grote kartonnen doos van Honing. Op deze Honig doos staan volgens Dhr. Tulner twee mensen met “dit ga ik niet eten” op hun voorhoofd. Wat is dan de reden voor consumenten om het te kopen. Hierbij haalt Dhr. Tulner het adformatie stuk van de Graaf aan waar verschillende reclame uitingen worden vergeleken. AH geeft gerechten weer die lekker zijn om te zien en waarbij je het bijna kunt proeven,ruiken, beleven. Honig daarentegen “showt” alleen zijn kartonnen pak.
Volgens Dhr. Tulner worden design patenten steeds belangrijker in de huidige situatie. Het feit dat er intrinsiek vaak bijna geen verschil meer gemaakt kan worden is voor Dhr. Tulner aanleiding om te zeggen dat de breedte van je patent hierdoor erg belangrijk wordt. Patenteer naast functionele ingrediënten (bijvoorbeeld) ook uitingen, vormen & bepaalde kleuren. Juist omdat er intrinsiek geen verschil meer gemaakt kan worden. Zelfs dan is het voor een retailer makkelijk om dingen te kopiëren. Pickwick en zijn flip-top box inclusief algemeen design zijn zonder pardon door AH nagemaakt. Probleem is dat grote fabrikanten zoals Sara Lee AH niet durven aan te pakken. AH is een dermate belangrijke speler dat het noodzakelijk is om hen als partner/vriend te hebben. Hierdoor komt AH met veel dingen weg.
Onderscheidend vermogen schuilt volgens Dhr. Tulner ook in advertisement en positionering. Dit kan volgens Tulner niet meer op product dus op de orginele manier maar je moet van je product een love brand maken. Hierbij is AXE een favoriet voorbeeld. Dit is dermate onderscheidend dat het volgens Dhr. Tulner niet door AH gekopieerd zal worden omdat je dan een karikatuur van jezelf gaat worden. Indien AH dan toch reclame gaat maken zoals AXE het doet dan moet je er als fabrikant vol bovenop zitten. Deze communicatietrucjes, zoals AXE maakt een man aantrekkelijk, en het effect ervan moet je claimen. Dit is veel belangrijker dan een functioneel patent dat door tijd wordt gelimiteerd, zoals in het geval van de meeste commodities.
Unox soep in zakken was volgende dhr. Tulner de grootste innovatie uit 2007. Deze verpakkingsvorm is dermate generiek dat je het niet kunt claimen maar is zeker wel een voorbeeld van een goede innovatie. Het is volgens Dhr. Tulner de innovatie van de toekomst, voortborduren op bestaande thema’s. De soep is namelijk echt niet anders geworden. Design is daarentegen ontzettend veranderd.
Radicale innovaties zijn volgend Tulner van top prioriteit. Een nieuw smaakje is echt niet meer genoeg. Reden dat radicaal nieuwe producten vaak de weg naar de markt niet vinden is omdat je bestaand consumenten gedrag moet doorbreken. Kijk maar naar Pickwick volgens Dhr. Tulner, consumenten “hengelen” al jaren met hetzelfde thee-zakje omdat ook opa en oma dit hebben gedaan en het gebeurd al 60 jaar. Thee in oploscapsules zal geen succes worden als je consumenten er niet in aanraking mee laat komen. Dit gedrag moet je proberen te veranderen en dit kost voornamelijk veel tijd en geld volgens Dhr. Tulner, iets wat steeds minder A-merk fabrikanten hebben.
In de tijd dat SenSeo ontwikkeld werd was het lastig om consumenten het voordeel van de manier van koffie zetten uit te leggen. Velen zeiden, ik heb helemaal geen probleem met mijn koffie. Dit zul je moeten uitleggen aan de consument. Zoals eerder gezegd ligt het probleem hierbij dat het buitengewoon veel tijd en geld kost om ‘consumer habits’ te doorbreken. Het grote probleem hierbij is dat tijdens het banen van een weg die geschikt is voor consumenten private label meegenieten van deze investeringen door A-merk fabrikanten. Dhr. Tulner is van mening dat fabrikanten de handen ineen moeten slaan en zichzelf niet op de kop moeten laten zitten. Dit kan op tal van gebieden van innovatie tot juridische samenwerking.
Dit voortraject schrikt op het moment de meeste fabrikanten af omdat alleen je het niet terug kunt verdienen. Douwe Egberts bijvoorbeeld was in de veronderstelling dat hun patent op SenSeo het vijf jaar ging uithouden. Dhr. Tulner vertelt vertrouwlijk dat het business model van SenSeo compleet anders was dan het gebruikelijke en dat hierin de grote kracht zat verscholen.
In het geval van “gesloten” systemen zoals Dhr. Tulner Senseo kenmerkt is het aan de andere kant ook van belang geweest dat er alternatieven waren voor de Senseo. Voor een consument blijft het natuurlijk een grote investering, de aanschaf van een SenSeo apparaat, vooral wanneer ze aangeven geen problemen te hebben met de oude manier van koffie zetten. Andere alternatieven qua koffiepads ( goedkopere, duurdere, andere brands) geven wel aan het systeem als geheel weergeeft “we are here to stay”. Hierdoor zal het ontstane lockin effect duidelijk minder aanwezig zijn. Dhr. Tulner vindt arbeidsvoorwaarden belachelijk, “ik geloof er niet in”. Concurrentiebeding ging binnen DE van 1 jaar naar 2 jaar. Als een werknemer kwaad wil doet hij het toch wel. Arbeid stroomt toch weg, we kunnen mensen nou eenmaal niet in een gevangenis stoppen. Dat werknemers ethisch verantwoord omgaan met de informatie die ze in handen hebben is veel belangrijker.
Ondanks het sterke patent op de ingrediëntenformule van Coca Cola moet ook dit bedrijf ervoor zorgen dat niemand een overeenkomstige kerstcommercial maakt. Dhr. Tulner verteld dat dit de weg is die A-merk fabrikanten in moeten slaan. Heineken investeert heel veel in flagships stores met merchandise en heineken gerelateerde producten. “Denk je nou echt dat Heineken bier zich onderscheidt van brouwmeester bier”. “Bier = Bier”. Consumenten zo ver krijgen dat ze in een t-shirt van jouw merk gaan lopen, of de hele dag met een tas gaan lopen daar schuilt de echte kracht. Investeren in de “reason to buy” is de kracht van een merk. Consumenten die een krat Heineken kopen en daarmee gezien willen worden omdat het ‘cool’ is. Het gaat allemaal om de ‘evoked set’ = reason to buy.
Reclame intensiteit is volgens Dhr. Tulner minder relevant. Het gaat erom dat je reclame enorm goed maakt, dit is veel belangrijker dan kwantiteit. Je moet een reclame campagne goed optuigen met oa. flagships stores zodat de relevantie omhoog gaat. Een goed voorbeeld hiervan is ook de Heineken toeter tijdens WK’s & EK’s iedereen loopt met zo’n ding en goede reclame hier rondom heen is veel effectiever. Waar Heineken ook goed op presteert is het aanspreken van de doelgroep met enigszins denigrerende reclame commercials ten opzichte van vrouwen. Maar dit is niet belangrijk, je spreekt de doelgroep aan namelijk mannen. Tot slot maakt Dhr. Tulner het onderscheid tussen bereiken en beraken. Dit laatste is veel belangrijker.
Demonstraties vindt Dhr. Tulner belangrijk. Het bijvoorbeeld demonstreren van Senseo’s op Margriet winterfairs en in de supermarkt heeft in belangrijke mate meegeholpen aan het creëren van awareness en consumenten “habit change”. Je moet anders doen dan anderen. Je moet nieuwe producten ook meegeven aan consumenten. Toen we kruidenthee van Pickwick wilden promoten
toen hebben we dit bij een pakje PW engelse melange meegegeven (qua volume de best lopende SKU). Je moet het bij wijze van spreken “zelf door de brievenbus bij de consument heen duwen”. Wat promotie betreft win je het nooit van de retailer op prijs. Dhr. Tulner verteld dat bij Duyvis de promotiedruk op een gegeven moment 50% was. Op een dag is het niet in de aanbieding en dan kopen consumenten het niet. Dhr. Tulner verbiedt thuis ook het kopen van toiletpapier dat niet in de aanbieding is. Prodent tandpasta daarvan kocht je op een gegeven moment 6 artikelen voor een tientje. Dan neem je het product toch niet meer serieus. Ook kannibaliseert dit volgens Dhr. Tulner op je nieuwe producten. Omdat de consument zijn kastjes vol heeft staan met tandpasta zal de trial op nieuwe producten worden beïnvloedt. Erg slecht voor je innovaties en het gevaar onstaat dat je eigen merkkracht wordt ondermijnd.
Sales is uitermate belangrijk en Dhr. Tulner geeft aan dat er een 360 graden aanpak gehanteerd moet worden. Een effectieve TV campagne moet ook op de winkelvloer geïntegreerd worden inclusief bonussen bijvoorbeeld. Dhr. Tulner stapt even een zijstraat in en geeft aan dat binnen het huidige LG geen marketing bestaat. Dit wordt nu opgestart met uitstekende reclamecampagnes maar wanneer je in de winkel staat moet je jezelf haast verdedigen wanneer je een LG wilt kopen. Een 360 graden benadering is dus heel belangrijk voor je product.
Productverpakkingen en design zijn natuurlijk erg belangrijk! Zoals gezegd zijn producten intrinsiek nauwelijks meer van elkaar te onderscheiden. Spa citron / groen is een erg goed voorbeeld. Dit is by far een van de beste hardloper binnen het spa assortiment. Een sterk iconisch product ( 7-up is daar ook een goed voorbeeld van) en daar kan je dan natuurlijk wel competitie op bedrijven door er varianten op te maken zoals Spa mint. Let op: er is een maximum aan differentiëren. Kijk bijvoorbeeld naar Pickwick op een gegeven moment zien consumenten door het bouwen het bos niet meer.
Innoveren kun je volgens Dhr. Tulner beter één keer per jaar met iets groots doen dan marginaal met bijvoorbeeld nieuwe smaakjes. Iets groot valt beter te claimen en heeft dus meer impact. “Beter weinig groot aanpakken dan veel klein aanpakken”.
Dhr. Tulner is duidelijk niet gecharmeerd van een stroom nieuwe producten als verdediging tegen PL. Je kan natuurlijk niet elke keer grote innovaties doen maar door continue te verbeteren behoudt je een competitive edge. Als voorbeeld haalt Dhr. Tulner Magnum aan. Ze werken aan hun verpakkinging ( doosjes / schatkist ) maar ook aan varianten zoals Seven Sins. Daarnaast heeft
magnum ook op de verpakking staan dat een ijsje van hun 92% echte Belgische chocolade bevat, nog meer dan eerst.
Op de vraag hoe Dhr. Tulner denkt over samenwerking met bijvoorbeeld een hard-discounter wordt erg negatief gereageerd. Volgens Dhr. Tulner zullen retailers altijd zelfzuchtige beslissingen maken. Kortom, retailers zijn niet te vertrouwen zegt Dhr. Tulner stellig.
Het voorkomen van informatie lekken komt volgens Dhr. Tulner veelvuldig aan bod. P&G bijvoorbeeld verbiedt zijn werknemers te werken op een laptop aan boord van een vliegtuig. Tussen het hoofdkantoor in New York en het Europees hoofdkantoor in Parijs zitten elke week batterijen mensen elke week. Dit weet de concurrentie ook en in business class is het zeer gemakkelijk om met je buurman/vrouwmee te kijken.
Op de vraag of Dhr. Tulner nog andere mechanismen weet om een innovatie te beschermen geeft Dhr. Tulner aan dat diversiteit in je personeelsbestand erg goed is. Dhr. Tulner stelt dat “hoe kun je nou innoveren als je geen diverse mensen hebt binnen je organisatie”. Binnen Sara Lee bijvoorbeeld is bijna iedereen lid geweest van het corps. Dit kan een hindernis vormen. Ook de welbekende secretaresse check is volgens Dhr. Tulner erg belangrijk.
Partnership waarmee bijvoorbeeld een exclusiviteitbeding mee gepaard gaat is volgens dhr. Tulner erg effectief. Hierdoor krijgen innovaties bijvoorbeeld de ruimte om hun aanlooptijd te verlengen. Een risico schuilt echter in het feit dat wanneer een bepaalde partij wordt uitgesloten hier niet gelukkig mee is en overgaat tot kopiëren van het geïnnoveerde. Dit kan dus sneller “me-too” producten in de hand werken.
Dhr. Tulner vindt de huidige positie van A-merken tov. retailers steeds zwakker wordt. Hij draagt als enig oplossing aan innoveren en dit moet gebeuren op zowel product als advertisement. Private labels zijn volgens Dhr. Tulner een levensgrote bedreiging voor A-merken.
Op dit moment vangen fabrikanten te weinig waarde uit hun innovaties omdat het te mager geëxecuteerd wordt. Er moet bijvoorbeeld meer beleving ontstaan rondom nieuwe producten. Managers zijn ook te gefocust op het op de markt brengen van nieuwe producten en krijgen hier ook steeds minder tijd voor. Dit gaat ten koste van kwaliteit.