Interview 9: Sjoerd Pennekamp

Name: Sjoerd Pennekamp Organisation: NPO

Function: Senior advisor strategy & policy Date: 26-06-2017

Location: NPO, Bart de Graaffweg 2, Media Park, Hilversum

Jip: Allereerste, super fijn dat ik langs mag komen. Ik heb hier natuurlijk al een gesprek gehad met Maike Olij, maar meerdere keren tijdens het interview gaf ze aan dat jij de persoon bent die op bepaalde thema’s meer inhoudelijke informatie hebt. Dus super fijn!

Sjoerd: Ja graag gedaan. Ik vind het alleen maar leuk om mee te doen.

Jip: Top. Ik zal even beginnen met een korte algemene introductie over wat ik precies aan het onderzoeken ben. Ik doe een exploratief onderzoek binnen de publieke omroep, dus zowel de NPO, als de verschillende omroepen en ook is er een regionale omroep bij betrokken. Aan de hand van een literatuur studie heb ik een aantal thema’s en vraagstukken gevonden die ik nu aan het testen ben door middel van gesprekken met experts. Waar ik naar kijk is eigenlijk de strategie, het beleid van de verschillende omroepen en de publieke omroep in z’n algemeen wat betreft de nieuwe media. De digitale ontwikkelingen die er zijn. Ik ben heel erg geïnteresseerd in de keuzes die er worden gemaakt met name wat betreft de sociale kanalen. Want mijn vraag is eigenlijk hoe je actief gebruik kunt maken van die kanalen zonder je identiteit te verliezen als publieke omroep. Er zijn nogal wat dilemma’s en keuzes waar de omroepen voor staan, dus die zullen tijdens het gesprek aan bod komen.

Zullen we beginnen met een algemene introductie van wie jij bent en wat je doet namens de NPO? Sjoerd: Ja, ik Sjoerd Pennekamp, senior adviseur strategie en beleid. Dat houdt in dat ik de raad van het bestuur adviseur, enerzijds over de strategie, waar moeten we heen en hoe komen we daar? En anderzijds over het beleid, in welke kaders kunnen wij bepaalde dingen doen? Wat voor programma’s willen we stimuleren, wat willen we minder zien, dat soort zaken. Dat doe ik met name op de thema’s social media, online eigenlijk in de brede zin, en jongeren. Dat zijn mijn grootste thema’s. Naast natuurlijk allerlei andere dingen die er hier nog al eens voorbij komen. Ik ben nu onder andere bezig met het maken van nieuw beleid voor de inzet van sociale media.

Sjoerd: Nou de raad van bestuur is natuurlijk het besturend orgaan van de hele publieke omroep. Het is zo geregeld in de mediawet dat de NPO gaat over de aanbodkanalen, dus zeg maar de distributie van het aanbod, maar het aanbod wordt gemaakt door de omroepen. Maar omroepen mogen niet zelfstandig media aanbod gaan verspreiden, daar moet een besluit van de raad van bestuur aan ten grondslag liggen. En wij mogen niet zelf media aanbod gaan maken. Dus dat is een beetje de context waarin wij dat doen, dus als wij beleid maken dan geld dat eigenlijk voor de gehele publieke omroep.

Jip: Ja en wat is daarin jou achtergrond?

Sjoerd: Ik ben ooit gepromoveerd in de sociale psychologie. Daarna ben ik hier gaan werken op de onderzoeksafdeling, dat heb ik 6 jaar gedaan en toen kwam er een logische overgang, toen het concessie beleidsplan geschreven werd, het belangrijkste strategische document van de NPO, ik deed veel onderzoek naar de veranderingen in media gedrag en de mannier waarop daar op ingespeeld kan worden, en ik vond het wel leuk om ook meer mee te gaan denken bij de NPO. Dus zodoende ben ik hier terecht gekomen.

Jip: Dus je hebt ook mee geschreven aan het CBP 2016-2020?

Sjoerd: Jazeker. Toentertijd was mijn functie hier nog niet helemaal wat hij nu is, maar ik heb daar zeker aan mee geschreven.

Jip: Interessant, want die heb ik goed bestudeerd. Sjoerd: Heel goed.

Jip: Ik weet niet hoeveel mensen dat doen, maar ik heb het wel gedaan. Sjoerd: Haha, dat zijn er niet heel veel vrees ik.

Jip: En als je zegt, wij zijn distributeur als NPO zijnde, mijn thema gaat ook een beetje over het belang van de publieke omroep, de waarde die de samenleving hecht aan een publieke omroep. Sjoerd: Nou wij zijn niet zozeer alleen de distributeur, je moet ons zien als een soort bundelaar. Er zijn allerlei omroepen die allerlei programma’s maken, wij proberen die te bundelen in logische kanalen. Dat kunnen lineaire kanalen zijn, denk aan televisie, maar het kan ook NPO.nl zijn of uitzending gemist. En wij zijn ook verantwoordelijk voor die bundeling, dus we kijken naar thema’s als diversiteit of pluriformiteit. Uiteindelijk zijn wij daar verantwoordelijk voor, want alle afzonderlijke onderdelen kunnen dat niet zo in z’n totaal doen zoals wij dat doen.

Jip: Ja en hoe proberen jullie daarop aan te sturen? Is het meer een soort van taakgericht, dat jullie instructies geven aan de omroepen? Of is het meer selecteren uit het aanbod?

Sjoerd: Het verschilt een beetje van onderwerp tot onderwerp. Selecteren is misschien wel het belangrijkste sturingsmechanisme dat we hebben. Wij verdelen geld aan de hand van een

intekening, die intekening hangt er aan de lineaire kanalen waar we een soort schema voor hebben. Acht uur ’s-avonds een journaal, half negen een consumenten programma, etc. Omroepen kunnen daar op intekenen, dan selecteren wij welke ideeën daar voor in aanmerking komen. Nou is het journaal al heel lang van de NOS, maar voor bijvoorbeeld het consumentenprogramma kunnen er soms wel drie omroepen een idee indienen en dan kijken. Dan proberen wij alle dingen die we belangrijk vinden mee te nemen in de keuze voor het programma, dingen als diversiteit, pluriformiteit, het aantal uur dat een omroep al heeft op een bepaald net. Dat is een kant.

En de andere kant proberen wij natuurlijk ook wel eens wat aan te sturen op dingen. Dan doen we ook wel onderzoek, naar bijvoorbeeld diversiteit, de verhouding man/vrouw, de aanwezigheid van mensen met een migratie achtergrond in de programma’s, etc. We hebben ook wel eens geprobeerd om daar echte harde targets voor af te spreken, maar dat werkt toch niet optimaal, het is toch vooral proberen te stimuleren en het gesprek met elkaar aan gaan. Dat maakt dat het niet heel snel veranderd, maar je zet wel wat stapjes in de goede richting.

Jip: En de keuzes die je daarin maakt, in dat selectieproces, heeft Den Haag daar ook een rol in? Sjoerd: Nee in principe zijn wij onafhankelijk van de politiek, dat is onze verantwoordelijkheid. Wij maken met Den Haag natuurlijk wel bepaalde afspraken, zoals een prestatie overeenkomst. Dan bespreken we met elkaar op welke terreinen we willen verbeteren.

Jip: Want er wordt bijvoorbeeld heel erg gehamerd dat amusement geen kerntaak meer is van de publieke omroep, in hoeverre speelt dat dan in jullie werk mee?

Sjoerd: Ja heel erg. Kijk de politiek gaat natuurlijk wel over de mediawet. Dit is nu net iets wat daarin stond, dus er stond volgens mij dat wij verantwoordelijk waren voor informatie, educatie en verstrooiing, en nu is dat gewijzigd naar informatie, cultuur en educatie, dus niet amusement. Dus dat is als taak van ons afgenomen, dat mogen we nu alleen nog doen als het de vorm ondersteunt. Dus het mag nog steeds leuk en grappig zijn, maar het mag niet alleen maar meer puur voor vermaak zijn. Dus daar hebben wij ons op in moeten stellen.

Jip: Dus toch is er indirect wel wat invloed voelbaar?

Sjoerd: Jazeker, maar het gaat echt op hoofdlijnen, dus nooit op specifieke programma’s. Er worden wel eens kamer vragen overgespeeld, maar dan is het antwoord van de staatssecretaris of minister hopelijk altijd dat hij of zij daar niet over gaat.

Jip: Dit is even of topic hoor, maar ik zat laatst televisie te kijken en met al deze informatie in mijn achterhoofd zag ik Ranking the stars op tv. En toen vroeg ik me wel echt af hoe dat dan kan.

Sjoerd: Ja je mag amusement dus doen als het bijdraagt aan een andere taak, maar ook als het bijdraagt aan het trekken van een bepaalde doelgroep, de moeilijk bereikbare doelgroepen. Die

hebben we eigenlijk heel breed gedefinieerd als zijnde jongeren. De groep die voor de publieke omroep moeilijk te bereiken is, dus daar kunnen we amusement dan voor inzetten.

Jip: Oké, dus dan kan je het wel verantwoorden.

Sjoerd: Ja nou ik weet niet of Ranking the stars precies op deze manier verantwoord wordt, maar we hebben een toetsingskader gemaakt en dat is nu dit jaar operationeel geworden, maar het is natuurlijk zo dat we nu al bezig zijn met wat er volgend jaar op televisie komt, dus het kan best zijn dat Ranking the stars daar niet meer door heen komt hoor, dat weet ik niet uit mijn hoofd.

Jip: Oké, ik was gewoon heel nieuwsgierig, want ik weet nu een beetje van hoe dat dan gaat, en toen zag ik Ranking the stars en toen vond ik het heel lastig om te bedenken hoe dat binnen educatie of informatie past. Maar op deze manier dus.

Sjoerd: Ja en het gaat ook niet zo snel dus soms duurt het even voordat zoiets veranderd.

Jip: Ja en als we het hebben over diversiteit, informeren en pluriformiteit, er is ook een hele sterke stroming die inspeelt op verdere individualisatie, het persoonlijk benaderen van de kijkers, etc. Staat dat niet enigszins haaks op elkaar? Het lijkt me niet dat dat elkaar versterkt. Wanneer mensen meer individueel benaderd wordt, hoe kan je dan nog een bepaalde boodschap over brengen aan je complete achterban?

Sjoerd: Ja dat is een goede vraag. Zeker facetten als pluriformiteit en diversiteit, dat ontstaat alleen als je als kijker daadwerkelijk verschillende dingen ziet, als je alleen maar het zelfde ziet of hoort, dan is het niet divers en kan je je ook niet breed oriënteren. Als je alleen maar aanbevelingen krijgt die jou mening versterken, dan doet dat af aan de pluriformiteit. Weet je wat ik irritant vind aan de positie die wij hebben, in tegenstelling tot commerciële platformen. Wij zullen niet alleen maar algoritmes maken waarbij jij zoveel mogelijk tijd op dat platform door brengt zodat je zoveel mogelijk advertenties te zien krijgt en zij zoveel mogelijk geld verdienen, wij zullen altijd proberen om daar onze publieke waarden ook een rol in te laten spelen. Je kunt natuurlijk ook een algoritme maken waarin je verrast wordt door zaken die je nog niet kent. We moeten daar denk ik beter in worden, omdat het mensen helpt in het gigantische aanbod dat er is, makkelijker maakt om een keuze te maken voor wat ze willen zien, proberen mensen te prikkelen. Niet op de manier dat ze meteen weg gaan, maar dat je ze andere perspectieven kunt laten zien die aansluiten bij de thema’s waar zij mee bezig zijn.

Jip: Klinkt logisch, maar het klinkt ook alsof je dat alleen maar kan inzetten als je het op je eigen kanaal doet waar je zelf de controle hebt over de aanbevelingen en wat er naast je filmpje staat. Is dat lastiger op kanalen van derde?

Sjoerd: Zeker, dat is bijna niet te doen. Wat ik zeg, dat algoritme staat aan de basis van die verdienmodellen van die platformen. Een Facebook stuurt naar haar aandeelhouders dat al het andere waar mensen tijd aan kunnen besteden hun concurrenten zijn. Dus die zijn er in alles op gericht om mensen zo lang mogelijk op het platform te houden en ze zoveel mogelijk te geven wat ze willen waardoor ze langer blijven en zij meer advertenties kunnen laten zien. Op mijn tijdlijn, daar is een bepaald type inhoud wat allemaal op elkaar aansluit. Het bevestigd allemaal je eigen wereldbeeld, dus daar is pluriformiteit niet mee gediend. Dus dan kun je wel in een item verschillende standpunten belichten, dus echt op het kleinste niveau enige pluriformiteit inbouwen, maar het bestel wat wij hebben, waar alle maatschappelijke stromingen een eigen organisatie hebben, ja dat versnippert natuurlijk compleet als je dat allemaal los gaat verspreiden op platformen van derden. Dus daarin ligt zeker gevaar, daarin zien wij ook heel erg het belangrijk voor het behouden van een sterk eigen platform waarbij je nog verbinding kan leggen tussen de verschillende invalshoeken.

Jip: Ja dan komen we inderdaad een beetje aan op mijn grootste thema. Zoals ik zei heb ik het CBP goed bestudeerd. Wat ik daar heel erg uit haal is de strategie dat de NPO de sterke eigen kanalen lineair en online wil houden en de sociale kanalen gebruikt dienen te worden om de zichtbaarheid te vergroten met als doel het verkeer weer richting de eigen kanalen te laten stromen. Nou is het CBP natuurlijk van 2016, dus waarschijnlijk al in 2015 geschreven, is dat nu nog steeds de strategie die gehanteerd wordt?

Sjoerd: Nou kijk in het CBP staat denkelijk specifiek over sociale media ook wel; bij de doelgroep passende concepten ontwikkeld zullen worden en dan noemen we een aantal functies. Een daarvan is zeker het etaleren van we hebben om zo mensen naar onze eigen platformen toe te trekken, maar ook als doel om specifiek aanbod voor sociale media te maken. Dat kan iets zijn wat hoort bij een programma, dus een spin-off specifiek voor sociale media om bijvoorbeeld de band te versterken, maar soms ook omdat die content daar ook interessant kan zijn. Dan is er niet altijd direct de verwachting dat mensen ook het bijbehorende programma gaan kijken, maar het draagt wel bij aan de verspreiding en bekendheid. En ook specifiek dingen maken voor sociale media, dat zijn we wel voornemens, maar tegelijkertijd zien wij dus ook wel een aantal gevaren. Het is natuurlijk de onafhankelijkheid en de pluriformiteit voor ons waarvan wij zien dat ons eigen platform toch wel heel belangrijk blijft, alleen op ons eigen platform kunnen we een soort publieke ruimte bieden en dat stelt ons in staat om los van commerciële belangen iets te betekenen voor de Nederlandse samenleving.

Jip: Ja dat komt inderdaad heel sterk naar voren in het CBP. Maar wat je net zei over de exclusieve content voor de sociale kanalen dat herken ik eerlijk gezegd niet in het CBP.

Sjoerd: Nee maar dat is ook een nadere invulling daarvan hoor. Er staat iets over passende concepten, het is twee jaar gelden dat we hier aan schreven, dus dat zijn we nu aan het uitwerken. Het is natuurlijk een strategisch document, en daar zijn we nu concreet mee aan de slag aan het gaan.

Jip: Ja want ik hoorde bij de verschillende omroepen was een beleid gebaseerd op een vijf minuten regel. En voor mijn gevoel, wat ik die verschillende gesprekken heb gehaald is, dat die regel van 5 minuten er misschien wel is, maar er heerst ook heel erg een bepaald gedoogbeleid. Dat er natuurlijk ergens grenzen gesteld worden maar er zijn situaties geweest met bijvoorbeeld een VPRO of een BNN VARA waarin dat mis is gegaan en dat er toen wel een soort van door de vingers is gekeken. Hoe zie jij dat?

Sjoerd: Ja de vraag is natuurlijk wie daar op toe zou moeten zien, dat is complex. Wij kiezen er vaak niet voor om dat openlijk te handhaven, het is niet iets waar wij blij mee zijn, maar het is ook niet iets waar we heel actief achter aan gaan. We zijn politieagent ofzo. Dus het is inderdaad gedoogd een aantal keer, maar het is niet perse dat we vinden dat we het aan willen moedigen ofzo. Er ligt een beetje lacune in Hilversum, dat wanneer mensen iets doen wat niet mag, wie is daar dan verantwoordelijk voor?

Jip: Nou uiteindelijk jullie toch?

Sjoerd: Ja we spreken de omroep daar dan wel op aan, maar als zij het dan alsnog doen of niet weg halen, welke mogelijkheden hebben wij dan nog om hen daartoe te dwingen? Die zijn heel beperkt. Jip: Ja maar het kan wel leiding tot een interne spanning in Hilversum, die eigenlijk totaal niet nodig is. Want het zou juist vruchtbaarder zijn als je een gezamenlijke visie hebt.

Sjoerd: Eens, zeker, maar tegelijkertijd als vanuit de maker kijkt, dan zie je wereld net iets anders dan wanneer je vanuit onze positie kijkt. Een mediamaker maakt een stukje content en ziet in de nieuwe wereld allemaal verschillende mogelijkheden, anders dan de NPO. Als mensen het kunnen zien op Youtube of Facebook, dan vind hij het ook goed. Want hij heeft iets heel moois gemaakt waar hij trots op is en wil dat graag aan zoveel mogelijk mensen laten zien. Als je vanuit ons kijkt, dan gaan wij toch een stapje verder. Wij proberen dat samen te brengen en in het bundelen van het aanbod zit ook waarde, de pluriformiteit etc. We moeten zorgen dat er sterke kanalen zijn waar mensen naar toe komen en ook andere programma’s te zien krijgen. Dus het bundelen van programma’s is van belang. Dus dan kijk je naar de verschillende platformen en dan zie je dat die sociale platformen alle goede stukjes content van ons bij elkaar vegen en het vervolgens aan hun

gebruikers laten zien. Dat straalt over het algemeen niet op de publieke omroep af, vaak gewoon op het platform zelf.

We kijken er dus gewoon wat anders tegen aan, dat is ook wel gebleken. Maar we proberen ook wel daar over te discussiëren en samen te kijken naar de ontwikkelingen zodat we ook wel de voordelen van de platformen benutten. Snel verspreid kunnen worden, de interactie met het publiek, hoe kunnen we die goede dingen eruit pakken zonder dat we al te veel inleveren?

Jip: En kan je daar al een soort van sneak preview van geven? Want ik ben heel benieuwd hoe jullie dat willen doen. De zichtbaarheid vergroten en de interactie, je ziet dat mensen dat willen en het werkt ook wel, maar als je daar nog meer voor kiest, dan vergeet je de waarde van je eigen kanaal snel lijkt me.

Sjoerd: Nou ja je moet dus heel goed afwegen voor wie je dat doet. BOOS is gericht op jongeren, dat is een doelgroep die daar al heel veel zit, dus voor het bereiken van jongeren zou je dat in