Interview 6: Finus Tromp

Name: Finus Tromp

Organisation: AVRO TROS Function: Head Interactive Media Date: 19-06-2017

Location: AVRO TROS, Witte Kruislaan 55, Media Park, Hilversum

Jip: Hoi, heel erg bedankt dat ik langs mag komen om een interview te houden. Ik zal kort uitleggen waar mijn onderzoek over gaat en dan is het idee daarna dat jij het grootste deel van de tijd aan het woord bent en dat ik het gesprek stuur naar een aantal thema’s. Ik doe onderzoek naar de traditionele waarden van de publieke omroep en kijk hoe deze kernwaarden beschermd kunnen worden in een digitale omgeving. Dankzij veranderingen in de samenlevingen en de ontwikkelingen in techniek en het gebruik van media zijn er nogal wat vraagstukken waar de publieke omroep voor staat. Ik wil kijken hoe er wordt ingespeeld op deze ontwikkelingen en hoe waarden als betrouwbaarheid, diversiteit en pluriformiteit gewaarborgd kunnen worden op sociale kanalen van derde partijen.

Finus: Ja je bedoelt externe platforms, Facebook, Instagram, Youtube.

Jip: Ja inderdaad, de morele keuzes waar je voor staat als omroep om daar gebruik van te maken. Zullen we beginnen met een korte introductie van wie jij bent en wat je doet bij de AVRO TROS? Finus: Ja dat is goed. Ik ben hoofd interactieve media, dat betekend dat ik verantwoordelijk ben voor alle online producten die wij hebben. Dat zijn websites, apps. Ik heb een afdeling die dat soort producten bouwt of project leiding doet. Wij maken zelf onze websites en voor apps en andere exotische producten, doen wij concepting, formatting en design, maar die laten we dan buiten de deur bouwen. Daarnaast adviseer ik over het strategisch inzetten van de online kanalen. Ter ondersteuning of verrijking van onze programmering.

Jip: Dus ik neem aan dat je dan ook een technische achtergrond heb, of vanuit ICT.

Finus: Nee helemaal niet. Dat hoeft ook niet, want ik maak ze niet zelf, daar heb ik mn mensen voor. Ik ben gewoon manager van een afdeling en daar hoef je niet specifiek een technische achtergrond voor te hebben. Sterker nog, ik denk dat het juist beter werkt als je geen techneut bent, dat je meer het overzicht behoud.

Finus: Ja, maar het is geen aparte lijnafdeling zoals radio en televisie. Online is geïntegreerd in beide lijnafdelingen. Eigenlijk conform het model dat de NPO heeft. Online is eigenlijk de mediatak ter ondersteuning van de bestaande programmering, in de meeste gevallen televisie. En dat is eigenlijk volledig geïntegreerd, er is geen specifieke online redactie, maar die zitten gewoon bij de verschillende radio en telvisie programma’s.

Jip: Dus de afdeling waar jij leiding aan geeft is ondersteunend voor zowel televisie als radio. Finus: Ja exact.

Jip: Oké. Daar heb ik ook iets over gelezen in de beleidsplannen van de AVRO TROS, maar ik wil het eerst nog een beetje over de achtergrond van de AVRO TROS hebben. Waar staat de AVRO TROS voor?

Finus: Wij zijn een algemene omroep, zonder specifieke ideologie. Geen geloofsovertuiging of uitgesproken politieke ideologie. Onze doelstelling is eigenlijk om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Dat doen we ook, dat hangt er een beetje van af, maar op maand basis is dat 80% van de Nederlandse bevolking. We hebben natuurlijk wel een aantal kernwaarde, die zijn vooral positief. We willen mensen verbinden, een positieve boodschap uitbrengen. Een andere belangrijke doelstelling is dat wij vaandeldrager zijn bij het ondersteunen van de kunst en cultuur sector in Nederland, we hebben een hele brede kunst en cultuur programmering, vooral op NPO 2. Daarnaast, al is het geen kernwaarde meer, maar zijn we ook heel erg actief op Nederlands talige volksmuziek.

Jip: Zit daarin ook verschil tussen de achtergronden van de AVRO en de TROS?

Finus: Nee beide waren algemene omroepen. Uiteraard wel met ieder haar vakgebieden. Dus vanuit de AVRO is met name de kunst en cultuur belangrijk, vanuit de TROS bijvoorbeeld de Nederlands talige volksmuziek. Maar beide organisaties waren van origine algemene omroepen zonder een specifieke ideologie.

Jip: En zijn jullie daarin onderscheidend van andere omroepen?

Finus: Nee juist niet. Dat is moeilijk. Als je en specifiek thema hebt, een specifieke missie of een politieke kleur, dan is het voor een doelgroep veel makkelijker. Kijk bij de EO is de doelgroep makkelijk te identificeren, want die zijn vanuit de verzuiling ontstaan vanuit een bepaalde geloofsovertuiging. Dat hebben wij niet, dus als merk is dat best pittig. Een algemene omroep is natuurlijk wat moeilijker te identificeren.

Jip: Ja en zie je dat als voordeel, als je kijkt naar pluriformiteit, of juist een nadeel?

Finus: Een nadeel, wat de pluriformiteit van het bestel, een begrip dat eigelijk alleen in Hilversum wordt gebruikt, buiten Hilversum kent niemand het woord eigenlijk. Maar goed, daar hebben wij in

principe niet heel veel mee omdat we een algemene omroep zijn. Wij hebben hele andere kernwaarden die veel meer de basis zijn voor het aanspreken van het totale Nederlandse publiek, dus verbindend, positief, het duiden van nieuws en events. Dat zijn meer de kernwaarden en dat is natuurlijk complex, want als je niet een heel duidelijk profiel hebt als omroep, is het natuurlijk ook moeilijker om specifieke doelgroepen aan te spreken.

Jip: En is dat altijd al zo geweest binnen deze omroepen?

Finus: Ja de TROS is eigenlijk altijd een algemene omroep geweest, en de AVRO ook. Zeker de TROS is nooit vanuit ideologie ontstaan, AVRO weet ik eigenlijk niet, want de AVRO bestaan 90 jaar, dus zover terug weet ik het niet precies. Maar laat ik zo zeggen dat in het huidige profiel is daar niks van te merken. We zijn echt algemeen, wat met zich mee brengt dat wij het omroepmerk ook niet als centraal stellen in onze marketing. Meer vanuit programma’s of presentatoren redeneren omdat die eerder een doelgroep aanspreken.

Jip: Ja daar heb ik inderdaad het een en ander over gelezen in jullie plannen.

Finus: In ons merken beleid dat ten grondslag lag aan de fusie, hebben wij meer ingezet op programma’s, presentatoren en events. De leden dagen, dat is eerder een onderdeel van onze missie, om het publiek op die manier te bereiken. En dat gaat ons heel goed af.

Jip: Ja je zei, het is lastig om je publiek te identificeren als algemene omroep.

Finus: Ja de EO kan natuurlijk zich beroepen op evangelisatie. Maar zo sterk iets hebben wij niet in ons programma staan.

Jip: Maar is dat ook niet iets wat achterhaald is. Dat je een hele sterke duidelijke achterban hebt. Bijvoorbeeld die van de EO is heel makkelijk identificeerbaar.

Finus: Nou als ik voor onszelf spreek, dan is dat zeker achterhaald. Maar ik denk dat ze bij de EO nog steeds zullen zeggen dat dat hun kerntaak is. En als ik heel eerlijk ben, en het geneuzel rond verzuiling en pluriformiteit allemaal even weg haal, is het voor het publiek gewoon heel complex om te zeggen van dat is nou een specifieke omroep waar ik me mee verbonden voel. Dus dat is ook waar de NPO zich heel erg op inzet, de rebranding van de zender naar NPO 1, 2 en 3, dat wil natuurlijk zeggen dat de NPO heel graag de afzender wil zijn van de radio en televisie. Op de radio is dat natuurlijk al heel lang het geval, je luistert naar 3FM, maar niet specifiek naar BNN VARA op 3FM. Eerder naar bijvoorbeeld een specifieke presentator zoals Giel. Maar daar is de zender, 3FM is het sterkste merk.

Jip: Ja maar als er meer vanuit die gedachte wordt geredeneerd, waar de publieke omroep als geheel wordt gezien en je meer luistert of kijkt naar een specifiek programma of presentator, waarom zou je dan nog steeds al die verschillende omroepen hebben?

Finus: Dat is een hele goede vraag. Nou de belangrijkste reden dat je omroepen moet hebben is natuurlijk dat wij van origine content makers zijn. Dat kunnen we heel erg goed, wij weten precies hoe dat moet. We hebben ook een aantal specifieke gebieden waar we heel sterk vertegenwoordigd in zin. Bijvoorbeeld bij ons is dat consumentenveiligheid, met Radar, Opsporing verzocht. Dat zijn allemaal programma’s die met name binnen het domein consumentenveiligheid de onderwerpen aansnijden. Dat zijn programma’s die al heel lang bestaan en heel succesvol zijn. Dus daarin blinken wij uit als omroep. Maar als je het inderdaad vanuit de doelgroep redeneert, waarom zou je als kijker nog specifiek naar omroepen kijken? Dat is natuurlijk al lang verwaterd. Zeker omdat pluriformiteit en verzuiling al enorm afgezwakt zijn. Mede door de ontkerkelijking door Nederland, en de omroepen hebben ook niet echt een politieke kleur meer.

Jip: Maar is het denkbaar dat er op een gegeven moment, dat de fusies die er zijn geweest, zouden die nog extremer kunnen worden?

Finus: Zeker, ja hoor. Je zou kunnen denken aan een model waarbij er geen omroep licenties meer zijn voor de specifieke omroepen, maar een omroeplicentie voor een centrale omroep organisatie. Dat de bestaande omroepen met hun ledenachterban, content producenten worden voor die centrale omroep. Dat zou een model kunnen zijn waarbij veel mensen in Hilversum denk ik wel rekening mee houden. Omroepen zijn natuurlijk van origine leden verenigingen, en op basis van de hoeveelheid leden kreeg je zendtijd. Dat is eigenlijk waarom wij verenigingen zijn. Wij hebben nu nog een kleine 100.000 leden, dus mensen zijn wel lid van je organisatie. Dat is wel een hele duidelijke verbinding met je publiek. Maar goed, op welke basis wordt zo’n lidmaatschap aan gegaan. Vroeger kon je een dekbed krijgen en dan werd je lid. Maar wat is dan de intrinsieke motivatie om lid te worden? Is dat het dekbed? Of is dat omdat mensen zich vereenzelvigen met waar de omroep voor staat? En dat is waar wij mee worstelen, maar wij hebben natuurlijk wel een aantal kernwaarden die hopelijk aanspreken bij het publiek. Dus mensen zouden toch kunnen denken die kernwaarden van de AVRO TROS die vind ik ook belangrijk, dat zijn dingen die de commerciële nooit zouden behandelen. Dus ik word lid van de AVRO TROS, want die komen voor mij op en geven mij een stem. Maar wij zien natuurlijk ook wel, dat mede door het vervagen van de omroep grenzen, dat het steeds moeilijker wordt om een doelgroep aan je te binden zonder een hele specifieke ideologie.

Jip: Ja nou jullie zijn niet de enige die daarmee worstelen. Ik denk dat het ook voor de kijker veranderd is. Wat je zegt, wat is de motivatie om lid te worden van een omroep?

Finus: Ja waarom wordt je überhaupt nog ergens lid van? Waar ben jij lid van dan?

Finus: Kijk dat is een hele slimme actie van de VARA.

Jip: Maar om nou te zeggen dat ik me heel erg identificeer met de VARA wil ik nou ook niet zeggen.

Finus: Ja en daarmee ben jij redelijk representatief voor de Nederlandse bevolking en zeker voor jongeren, die al helemaal niet zo snel meer lid worden van een dergelijke vereniging. Dus dat is voor ons een uitdaging. En we binden best wel veel mensen aan de programmering. Maar als je bijvoorbeeld vraagt aan mensen die altijd Radar kijken en ook online vaak de website bezoeken van dat programma, of ze ook daadwerkelijk lid willen worden van de omroep, dan is het antwoord vaak nee.

Jip: Maar hoe bedoel je; we binden heel veel mensen aan de programmering?

Finus: Nou dat kun je heel breed trekken. Kijk Radar heeft een forum waar heel veel mensen actief zijn, een nieuwsbrief waar veel mensen lid van zijn. Als er een petitie is op Radar, dan haalt die binnen mum van tijd het benodigde aantal handtekeningen. Radar heeft een testpanel van ongeveer 120.000 leden. Een testpanel! Niemand in Nederland heeft een panel van 120.000 leden die heel graag hun mening willen geven. Eenvandaag heeft een opiniepanel van 160.00 leden, dat zijn mensen die heel graag antwoorden op een onderzoek op basis van de actualiteit of politieke onderwerpen. Mensen zijn niet bang om hun mening te geven en persoonlijke informatie aan te dragen. Op dit manier verbinden wij mensen, en verbinden we ook nog eens aan de programmering, want het is het Eenvandaag opiniepanel en het Radar testpanel. Maar wat ik zei, je bent dus lid van het Radar testpanel en je vind Opgelicht ook een leuk programma, maar identificeer je je dan met AVRO TROS? Dat is de hamvraag? Wij vinden van wel, want uiteindelijk zijn dat wel de missie en kernwaarden van de AVRO TROS die de mensen waarderen.

Jip: Maar misschien is dat voor hier, voor de AVRO TROS heel belangrijk, de binding met de kijkers. Maar waarom is het voor de kijker relevant. Als hij bepaalde programma’s interessant vind, dan hoeft hij toch niet meteen fan te zijn van de omroep.

Finus: Ja dat is de vraag die we onszelf stellen. Waarom is dat relevant? Nou het belangrijkste is dat als je het niet doet, krijg je uiteindelijk niet die programmering. Ik bedoel de NOS is een taakomroep, dat betekend dat zij vanuit de wet de taak hebben om met name het nieuws te brengen. Dat is een heel heldere missie. En Nederland is gewent aan z’n acht uur journaal en als er iets gebeurd in de wereld dan kijken we in veel gevallen naar de NOS die ons daar objectief over bericht. Maar wij hebben die taak niet, dus in principe is dat voor ons een stuk complexer. Maar je kiest natuurlijk wel voor vakgebieden die door de taakomroepen en de de commerciële omroepen niet gedaan worden. En dan blijft er nog best wel veel over.

Jip: En om die velden te vinden, waar jullie actief zijn, kijk je dan naar jezelf, kijk je dan naar Den Haag of kijk je dan naar de kijker?

Finus: Nou een deel is gegroeid in de afgelopen jaren. Een groot deel van onze programmering bestaat al lang. Opsporing verzocht en Radar bestaan misschien al wel 20 jaar. Dat zijn programma’s die al heel lang bestaan en die dus duidelijk gezien het bereik nog steeds een behoefte vervullen, dus die programmering zetten we gewoon door. Daarnaast hebben we ook drama bijvoorbeeld. Dat is helemaal een manier om je doelgroep te koppelen aan je programmering, Flikken Maastricht wordt de 2 miljoen mensen bekeken, en Wie is de Mol door bijna 3 miljoen. Jip: Ja maar vanuit Den Haag klinkt er natuurlijk ook wel door dat er minder amusement op de publieke omroep te zien mag zijn.

Finus: Klopt, geen Bananensplit meer he. Dat is heel lang het onderwerp geweest. Jip: In hoeverre speelt dat hier bij jullie een rol? Dat je beperkt wordt door die regels?

Finus: Je kijkt natuurlijk altijd met een schuin oog naar het ministerie van OCW. Soms met een schuin oog en soms met een volle blik, want het is nogal bepalend. Maar in de afgelopen 15 jaar zijn er zoveel politieke ontwikkelingen geweest die invloed hadden op de omroep, dat er aan de ene kant ook een soort gelatenheid is, elke zoveel jaar is er weer een nieuwe minister met nieuwe plannen ten aanzien van het bestel. Soms is dat ingrijpend, maar soms waait dat ook wel weer over. Maar we zijn altijd natuurlijk geïnteresseerd in Den Haag, want met name het financiële voortbestaan, en soms ook het wetmatige voortbestaan, is het wel essentieel. Zij bepalen de regels. Maar om onze programmering daar nou op aan te passen, niet echt. Wij voorzien in een behoefte, Nederland heeft duidelijk toch een behoefte aan amusement gezien de hoeveelheid kijkers. En we hebben gewoon een hele brede programmering, aan de ene kant is het Wie is de Mol, maar we hebben ook het programma Close-up. Samen met de VPRO en de NTR zijn wij de enige omroepen die dat echt doen, als wij dat niet zouden doen, dan denk ik niet dat iemand anders dat zou doen. Dat zou een enorme cultuur verarming betekenen. Als wij dat soort onderwerpen niet uitlichten, en we weten best wel dat dat niet voor de grote massa is, dan gebeurt het niet. We kunnen het niet aan de commerciële over laten, want die zien er geen brood in.

Jip: Ja ik weet alleen nog steeds niet of het nou een voordeel of een nadeel is dat je zo breed georiënteerd bent en dus niet gebonden bent aan ene specifieke achterban.

Finus: Nou het is een voordeel ten aanzien van je programmering, want je geen kader waarin je moet opereren. Ik kan me heel goed voorstellen dat bij de EO het morele kader best strak is, dat is bij ons iets ruimer. We hebben wel een aantal kernwaarden waar we onze programmering aan spiegelen, maar voor de rest kunnen we vrij breed programmeren. Dus dat is een groot voordeel.

Het grote nadeel is als je je omroep zou moeten vermarkten, is dat heel complex, want was is je omroep doen? Wat je net zei, je wordt VARA lid, voornamelijk omdat je dan bij de Wereld draait door wilt zijn, een koppelverkoop, dat is complex. Niet onmogelijk, je moet het dan in een aantal vakgebieden of thema’s uitlichten. Kunst en cultuur, Nederlandse events en muziek, enzovoort. Jip: Want dat inspelen op die merken en personages van de AVRO TROS, is dat iets van de laatste tijd? Of is dat altijd al zo geweest?

Finus: Dat is altijd al zo geweest. De AVRO had bijvoorbeeld een aantal kunst en cultuur magazines, dus die thema’s waren eigenlijk voor een algemene omroep al heel lang een marketing tool. Want ja tegen het publiek roepen wat de AVRO TROS is, in de woorden van verbindend en veilig is onvoldoende om mensen naar betaald lig te krijgen. Maar als je je profileert met een goed kunst en cultuur magazine en een daarbij horende programmering. We zijn heel erg sterk vertegenwoordigd op Radio4 met klassiek. Dus dat domein is best wel goed voor marketing, voor een hele specifieke doelgroep. Ik denk dat er in Nederland best wel een aantal 100.000 kunst en cultuur liefhebbers zijn, die dat toch heel graag op televisie zien. Dus dat is de manier waarop wij