Innovatie en concurrentiekracht: cross overs

Kort na de eeuwwisseling is de term creatieve economie gelanceerd, ter

aanduiding van een nieuwe fase in de economische ontwikkeling na het industriële tijdperk (vgl. Howkins, 2001). In het eerste hoofdstuk van deze studie is daar al uitgebreid op ingegaan.

4.2.1 Kern van de creatieve economie

De kern van de creatieve economie is het menselijke vermogen om waarde te scheppen op basis van nieuwe concepten en ideeën. Daarbij worden technolo- gische mogelijkheden benut, met het oog op behoeften van consumenten en zakelijke afnemers. In de creatieve economie spelen cultuur en levensstijlwaarde een grote rol als drijvende kracht achter consumptie en daarmee ook in de innovatie en de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Levensstijlwaarde verwijst naar de waarde die consumenten toekennen aan producten en diensten op basis van elementen die hen aanspreken omdat ze die vinden passen bij wie ze zijn en willen zijn en daarom waarderen, ook financieel. Dat kan gaan om imagoas- pecten of associaties met merken, maar ook om bepaalde gebruikseigenschappen van producten en diensten tot en met politieke en maatschappelijke waardeasso- ciaties, bijvoorbeeld duurzaamheid, authenticiteit en fair trade.

Industrieën die in staat zijn betekenis en levensstijlwaarde te creëren, behoren tot de meest succes- en waardevolste ter wereld. Neem Apple, een designgedreven bedrijf dat niet alleen succesvol is door zijn goed vormgegeven producten, maar ook door de wijze waarop het technologie inzet in dienstenconcepten. Binnen deze praktijk is de expertise van verschillende designdisciplines leidend. Op dezelfde wijze zijn product- en retailconcepten als die van Ikea of H&M eerder te beschouwen als het resultaat van een creatief ontwerpproces dan van een

46 instrumenteel op verkoop van consumentgoederen gerichte strategie. Deze

bedrijven en merken illustreren hoe waarde wordt gecreëerd. De symbolische waarde van goederen en diensten voor consumenten – variërend van gebruiks- vriendelijkheid tot status, imago, stijl en identiteit – is essentieel in de concur- rentie tussen bedrijven (Jacobs, 2007; Rutten, IJdens, Jacobs & Koch, 2005; Rutten, Manshanden, Den Blanken, De Bruijn & Koops, 2005; Koops, Manshanden & Van der Zee, 2011). Er tekent zich daarmee een nieuw perspectief op innovatie af, waarin creativiteit meer dan daarvoor van belang is (vgl. Jacobs, 2007). Het startpunt van innovatie in de creatieve economie ligt in de combinatie van bestaande en nieuwe kennis en ideeën, die mogelijk leidt tot nieuwe producten, die inspelen op behoeften van consumenten en zakelijke afnemers. Kennis en begrip van trends, cultuur en levensstijlen zijn daarbij essentieel. De kennis en competenties van de creatieve industrie spelen daarin op verschillende manieren een sleutelrol.

Het integreren van symbolische en emotionele waarde in nieuw productaanbod is een kernactiviteit van de creatieve industrie, die in het huidige tijdsgewricht essentieel is voor marktsucces. In de vele gevallen dat de functionaliteit van producten en diensten binnen de grenzen van de betaalbaarheid en technologie is geoptimaliseerd, kan concurrentievoordeel geboekt worden door de juiste toepassing van creativiteit. Dat kan gaan om het verbinden met en versterken van de voornoemde levensstijlwaarde, om het leveren van de juiste creatieve input bij de ontwikkeling van nieuwe producten en om het positioneren van nieuwe producten via uitgekiende marketingstrategieën. Daartoe ontwikkelen creatieve professionals nieuwe ideeën en maken ze ontwerpen met het oog op bestaande en toekomstige behoeften op het gebied van verbeelding en beleving, maar ook gericht op bruikbaarheid en maatschappelijk nut. Binnen de creatieve industrie wordt aan de ene kant sterk vanuit de behoeften van consumenten en gebruikers geredeneerd. Aan de andere kant wordt gezocht naar nieuwe combinaties en innovatieve toepassingen om te komen tot goederen en diensten die nog niet op de behoefteradar van potentiële gebruikers gesignaleerd zijn, maar eerder op een abstracter niveau aansluiten bij de geest van de tijd. Dat is de imaginaire plek waar creatieve autonomie en toegepaste creativiteit elkaar ontmoeten.

De vooronderstelde en bijzondere rol van de creatieve industrie laat zich goed illustreren aan de hand van concrete praktijken.

4.2.2 Vormgeving

Vormgevers, onderdeel van de deelsector creatieve zakelijke dienstverlening, zijn belangrijk voor het succes van producten en diensten op de markt. Niet alleen

47

doordat zij de finishing touch aanbrengen, maar ook doordat ze een creatieve bijdrage leveren tijdens de prille fase van ontwikkeling van goederen en diensten.8

Ontwerpen in de modevormgeving zijn bijvoorbeeld cruciaal voor het succes van de kledingindustrie (die tegenwoordig vaker dan vroeger wordt aangeduid als de mode-industrie), juist omdat de ontwerpen cruciaal zijn voor de waarde van de eindproducten op de markt. Het economische belang van de modesector bestaat echter niet louter uit datgene wat de ontwerper realiseert. Ook de productie van kleding en de distributie- en retailactiviteiten voegen waarde toe, maar het ontwerp is de sleutel tot die waarde. Bijzonder is ook het belang van ontwerpers voor de verbinding tussen de modesector en het domein van de nieuwe materialen. Zij geven vanuit het perspectief van de gebruiker en vanuit hun kennis van actuele maatschap- pelijke trends input aan bedrijven die nieuwe materialen ontwikkelen, die gebruikt kunnen worden in kleding. Zowel op het terrein van traditionele stoffen en textiel als op het terrein van nieuwe vezels en materialen is er sprake van tal van ontwikkelingen. Ontwerpers functioneren daarmee als verbindingsofficieren tussen onderdelen van de chemische sector en de mode-industrie. Ook in de automobielsector is het ontwerp de bepalende factor. De techniek onder de motorkap van verschillende merken en types convergeert; het onderscheid wordt gecreëerd door design en imago, waar de competenties van ontwerpers en merkspecialisten om de hoek komen kijken. Gevolg van deze ontwikkeling is dat in steeds meer markten ontwerp en merk gelijk zijn aan het product. Dat geldt behalve voor de mode-industrie en de automobielindustrie ook voor de sectoren van consumentenelektronica en informatiehardware. Het ontwerp en het merk zijn in die sectoren het product en vice versa. In de markt voor media- en ICT-diensten versmelten technologie, ontwerp en zelfs content.

4.2.3 Reclame en communicatie

De rol van de reclame en communicatie in de economie is vergelijkbaar met die van het ontwerp. Professionals in deze disciplines creëren waarde door organi- saties en bedrijven op een specifieke manier binnen het opinieklimaat te positi- oneren en door de lancering van nieuwe producten en diensten te begeleiden en de positie van bestaande producten en diensten te bestendigen. In deze sector is er in de afgelopen jaren de ontwikkeling geweest dat reclamebureaus bewegen in de richting van strategische adviseurs voor bedrijven op basis van branding en positionering, een duidelijke indicatie van het belang van deze competenties in de ontwikkeling en succes van bedrijven (Bilton, 2009).

8 Onderzoekers van de Erasmus Universiteit en de TU Delft berekenden onlangs dat een nieuw product

een winst oplevert van bijna twintig procent als er bij de ontwikkelingsfase veel aandacht wordt besteed aan design (Candi, Gemser & Van den Ende, 2010).

48 4.2.4 Media- en entertainmentindustrie

Ook in de media- en entertainmentindustrie worden producten, diensten en competenties ontwikkeld die in de bredere economie toepasbaar zijn en levens- stijlwaarde toevoegen aan meer reguliere producten en diensten. Dat kan bijvoorbeeld door ze te verbinden met titels en personalities uit de wereld van media en entertainment. Op die manier krijgen ze een symbolische lading die hun marktkansen vergroot (Wolf, 1999). Ook serious gaming is een voorbeeld van de wijze waarop vanuit de creatieve sector nieuwe toepassingen worden ontwikkeld die waarde toevoegen in andere sectoren. Ontstaan als een entertainmentproduct worden games steeds vaker toegepast in communicatie- en voorlichtingsstrate- gieën, maar ook binnen de gezondheidszorg, waar de inzet van toegepaste games in bijvoorbeeld revalidatieprocessen voor opmerkelijke resultaten zorgt.

4.2.5 Kunsten

Binnen de kunsten, meer in het bijzonder in het artistiek onderzoek, ontstaan bijdragen aan bredere maatschappelijke en zelfs economische ontwikkelingen. Een verkennend onderzoek naar de onderzoekspraktijk van een aantal leidende kunst- en technologielaboratoria in Nederland, zoals Waag Society, V2_, Mediamatic en Worm (Rutten, 2011) laat zien op welke wijze het werk dat binnen de hedendaagse kunsten verricht wordt, bijdraagt aan kennisontwikkeling en maatschappelijke innovatie. In de vigerende praktijk van de kunst- en technologielabs stelt de kunstenaar vragen als: Wie zijn we? Hoe leven we? Hoe willen we leven? Die vragen worden vervolgens onderzocht in een onderzoek- en creatieproces waarin technologie wordt ontrafeld en gereconstrueerd. Binnen de kunstpraktijk wordt gesproken van hacking, het equivalent van reverse engineering in de industriële wereld. Creatieve werken die uit die praktijk voortkomen, provoceren de bestaande praktijk en agenderen nieuwe discussies en debatten over bijvoorbeeld privacy of ethiek. Medialabs zetten daarmee in op het deconstrueren, dat wil zeggen het ontrafelen van de technologie vanuit maatschappelijk of esthetisch oogpunt. Op basis daarvan worden ontwikkelingstrajecten voor technologie getoond, die vanuit het dominante ontwerp soms niet gezien worden. Dat vormt dan weer de basis voor het ontwikkelen van mogelijke alternatieve trajecten die ten dienste staan van maatschappelijke waarden, doelstellingen en toepassingen die anders wellicht buiten beeld blijven. Daarmee leidt het werk van de medialabs tot alternatieve, vaak betere benutting van technologie voor maatschappelijke doeleinden. Kunst fungeert als het fundamentele onderzoek voor de creatieve industrie en heeft daarmee dezelfde betekenis als wetenschappelijk laboratoriumon- derzoek voor industriële innovatie. De connectie tussen de kunsten en ten eerste

49

de wetenschap, vervolgens de bredere creatieve industrie en uiteindelijk de maatschappelijke innovatie wordt in het Verenigd Koninkrijk expliciet gelegd door het innovatieprogramma van de creatieve industrie van de Strategic Technology Board te beleggen bij de University of the Arts in de Britse hoofdstad London (vgl. Rinnooy Kan, Rutten & Stikker, 2012). Nederland is er nog niet in geslaagd een soortgelijke verbinding te creëren.

4.2.6 Design driven

De creatieve industrie is design driven. In alle creatieve disciplines en bedrijfs- takken staat ontwerp centraal, in de media- en entertainmentindustrie waar het gaat om het ontwerp van nieuwe formats, de architectuur waar het draait om het ontwerp van de fysieke omgeving, tot de museumwereld waar curatoren nadenken over het ontwerp van tentoonstellingen en zich het hoofd breken over de vraag hoe werken online gepresenteerd moeten worden. Het gaat om het creëren van symbolisch materiaal, in fysieke of virtuele vorm, op basis van nieuwe combinaties van ideeën, concepten en constructies gericht op een mogelijk te verwezenlijken product of dienst.

In het ontwerpproces worden kennis, technologie en creativiteit verbonden aan marktkansen en maatschappelijke behoeften. Ontwerpers werken op het raakvlak van kennis en toepassing. Van daaruit ontwikkelen ze concepten voor nieuwe producten, diensten en systemen die door anderen worden gerealiseerd, toegepast, ingevoerd en geëxploiteerd.

Binnen de EU wordt deze rol van ontwerp onderkend. Dat heeft geleid tot een actieplan voor op design gebaseerde innovatie. In september 2013 publiceerde de Raad van de Europese Unie een werkdocument waarin de basis onder het plan wordt toegelicht. Ontwerp is een sleutelgebied dat en activiteit die cruciaal is voor innovatie en daarmee voor concurrentiekracht, welvaart en welzijn in Europa.

‘Design is increasingly recognised as a key discipline and activity to bring ideas to the market, transforming them into user-friendly and appealing products or services.’’ (Council of the European Union, 2013, p.3)

Ontwerp is een integraal onderdeel van het innovatiesysteem en verdient daarom binnen het Europees innovatiebeleid als zodanig alle aandacht.

50 4.2.7 Grand societal challenges

In recente debatten over de betekenis van de creatieve industrie is sprake van een perspectiefverbreding. Vanuit haar rol en betekenis in het creëren van levens- stijlwaarde door de aandacht voor consumenten en gebruikers krijgt de creatieve industrie nu meer en meer een bijzondere rol toegedicht in het omgaan met wat

grand societal challenges worden genoemd. De verwachtingen die rusten op de

schouders van de creatieve industrie nemen toe. In het EU-programma Horizon 2020 worden verschillende van die grote sociale uitdagingen geformuleerd. De bevolking van Europa veroudert, wat vraagt om een bijzondere invulling van het vraagstuk rond gezondheid en welzijn. Het bevorderen van voedselveiligheid is een belangrijke kwestie en samenhangend daarmee het duurzaam maken van de landbouw en het bevorderen van de bio-economie. Daarbij hoort ook de zorg voor een gezonde en veilige waterhuishouding. Een ander aandachtspunt is klimaatver- andering en in het verlengde daarvan de kwaliteit van het milieu en een efficiënt gebruik van hulpbronnen en grondstoffen. In dat verband streeft de EU naar slim, groen en geïntegreerd transport en een veilige, schone en efficiënte energievoor- ziening.

Meer op het politieke en sociale vlak vraagt de EU aandacht voor de ontwikkeling van inclusieve, innovatieve maar ook reflectieve samenlevingen. Ook veiligheid is een belangrijk thema, net als vrijheid in Europa voor haar burgers. Het gaat om slimme groei op basis van kennisontwikkeling, om duurzame groei in een groene economie die efficiënt omgaat met hulpbronnen en om inclusieve groei in een economie met veel werkgelegenheid, gebaseerd op sociale participatie en territo- riale cohesie.

Deze grote maatschappelijke uitdagingen vragen om integrale antwoorden, waarvoor technologische oplossingen alleen niet voldoende zijn; er zijn culturele waarden in het geding die vragen om een benadering waarin ook de creatieve industrie een rol speelt. Deze uitdagingen kunnen alleen dan succesvol worden aangegaan wanneer betrokkenheid, inspanningen en investeringen van een groot aantal publieke en private stakeholders is gegarandeerd. Bovendien is een aanpak op het niveau van maatschappelijke systemen noodzakelijk en zijn nieuwe manieren van denken en handelen nodig die de traditionele denkkaders en disciplines overstijgen en die putten uit verschillende vakgebieden. Er is behoefte aan een nieuwe invulling van research and development (Joint Institute for Innovation Policy, 2012). Dat betekent dat de toekomst van Europa niet louter gestoeld kan zijn op technologische ontwikkelingen die mogelijk voortkomen uit fundamenteel onderzoek in de vele laboratoria en kennisinstituten binnen en buiten Europa, maar dat er ook geïnvesteerd moet worden in creatieve toepas- singen en oplossingen die vooral vorm krijgen in de vertaalslag vanuit kennis en

51

technologie naar op gebruikers gerichte goederen en diensten. De verschillende ontwerpdisciplines die actief zijn op het raakvlak van de creatieve industrie en andere sectoren, zijn daarbij cruciaal.

Om haar rol volledig te kunnen spelen in de creatieve economie, moet de creatieve industrie zich verbinden met andere domeinen van maatschappij en economie, om de productieve inzet van nieuwe kennis en technologieën te bevorderen en de maatschappelijke uitdagingen tegemoet te treden. Het Nederlandse Topteam Creatieve Industrie (2011) legt belangrijke accenten in zijn visie op het belang van de sector voor Nederland. Zoals eerder ook al aangegeven streeft het Topteam er naar dat de creatieve industrie zich verbindt met andere domeinen van

maatschappij en economie, vooral ook om de productieve inzet van nieuwe techno- logieën te bevorderen. Daartoe zijn in de voorbije jaren stappen gezet, onder andere door de verbinding te zoeken met de energiesector en de gezondheidszorg. Binnen het Topconsortium voor Kennis en Innovatie van de topsector creatieve industrie, CLICKNL, worden daartoe programma’s ontwikkeld, bijvoorbeeld Create

Health en Create Energy.

4.2.8 Regionale economie

Hoe een kruisbestuiving tussen de creatieve industrie en de rest van de economie zou kunnen plaatsvinden in de context van een stedelijke economie als de Rotterdamse, kan inzichtelijk gemaakt worden met een model en een denkwijze die onlangs door Annet Weterings en Frank van Oort werden gepresenteerd (Weterings & van Oort, 2013). Dat model maakt deel uit van een essay over de ontwikkeling van de economische structuur van Rotterdam. Daarin onderzoeken ze onder andere de structurele betekenis van nieuwe en mogelijk snel opkomende bedrijfstakken voor de economie van de Maasstad, onder andere de creatieve industrie.

Een interessant en opkomend onderdeel binnen de creatieve industrie is de bedrijfstak serious gaming. Serious gaming bevindt zich zowel in Rotterdam als in andere steden in binnen- en buitenland in de emergence-fase; het gaat om een opkomende bedrijfstak. Binnen de Maasstad is een concentratie zichtbaar van

developpers die serious games ontwikkelen voor gebruik in allerlei contexten

gericht op leren en informatiedeling, overwegend in een professionele context, binnen bedrijven en organisaties, maar ook in sectoren en beroepsgroepen. De Rotterdam Media Commission stimuleert deze opkomende bedrijfstak al geruime tijd, vanuit het besef dat een florerend cluster van bedrijven in serious gaming in de stad een breder belang dient dan alleen maar het creëren van banen en toegevoegde waarde in en voor de bedrijfstak zelf.

52 Een cruciale rol in het betoog van Weterings en van Oort speelt de clusterlevens-

cyclus. Die cyclus legt een link tussen de mate van heterogeniteit van economische clusters en de economische ontwikkelingsfase waarin ze zich bevinden. Van een cluster is sprake wanneer een geografische concentratie van met elkaar verbonden bedrijven en instellingen in een bepaalde bedrijfstak een uitzonderlijk competitief succes laat zien.

Figuur 4.1: Cluster levenscyclus toegepast op de specialisaties van de Regio Rotterdam

Een vroeg stadium in de ontwikkeling van een cluster (emergence) gaat samen met een grote mate van heterogeniteit in bestaande kennis over en structuur van de ontluikende bedrijfstak. Daarbij past een nog beperkte zichtbaarheid en een nog weinig uitgesproken identiteit. Ook is er sprake van een veelheid van geografisch verspreide activiteiten, binnen een regio, maar ook meer algemeen, binnen een land of zelfs internationaal. Er is zowel aan de kant van de producerende bedrijven als in de markt van afnemers nog weinig overeenstemming over de aard, positie en potentie van de bedrijfstak.

Doorgaans neemt met de verdere ontwikkeling van de bedrijfstak, de heterogeniteit af en treedt er concentratie van activiteiten op. Bedrijven worden groter en minder talrijk, de productie wordt gecentraliseerd en er treedt een versterkte clustervorming en -werking op. Dat impliceert ook geografische concentratie. Bedrijven clusteren in gebieden waar de ontwikkelingsvoorwaarden gunstig zijn. Daarbij is de aanwezigheid van voldoende talent een belangrijke factor, net als aansluiting op virtuele en fysieke Bron: Weterings & van Oort (2013) gebaseerd op Menzel & Fornahl (2009)

53

netwerken en mogelijkheden tot aansluiting bij kennis- en opleidingsinstituten. Concentratie treedt in het bijzonder op wanneer activiteiten schaalbaar zijn, waar schaalvergroting ook in productie en ontwikkeling economisch voordeel oplevert. In de structuur van de economie van Groot Rijnmond is allereerst zichtbaar dat de doorontwikkelde, grotendeels verzadigde sectoren als logistiek, chemie, water en tuinbouw de overhand hebben. Hun verdienvermogen is nog steeds groot en de arbeidsproductiviteit is hoog, maar het innovatievermogen beperkt zich binnen hun actuele ontwikkelingsmodel tot procesinnovaties. De nadruk ligt eerder op het vergroten van de efficiency dan op het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Het gaat om rijpe sectoren die op termijn, wanneer ze geen nieuwe impulsen krijgen, eerder een neergang zullen meemaken dan dat ze zullen opveren. Voor een balans in de economische ontwikkeling heeft de economie van Groot Rijnmond behoefte aan aanwas van nieuwe vormen van bedrijvigheid en tegelijkertijd aan innovatie en vernieuwing van de traditionele steunpilaren van de Zuidvleugel-economie in de interactie met de nieuwe sectoren: cross overs. Weterings en Van Oort zien in de context van de economie van Rijnmond mogelijkheden voor nieuwe kennisintensieve bedrijvigheid die zich op een specifieke manier kan verbinden aan de dominante clusters in de regio. Die nieuwe bedrijvigheid zou kunnen fungeren als hefboom of zelfs vliegwiel voor