46
H5. Hoe werkt crowdfunding?
Voordat in hoofdstuk 6 bepaald kan worden in hoeverre crowdfunding kan bijdragen aan het bevorderen van het waardenruilproces in de kunsten is het noodzakelijk om eerst dieper in te gaan op de werking ervan. In de eerste paragraaf wordt besproken welke plaats crowdfunding inneemt in het financieringssysteem van de culturele sector in Nederland. De ‘onverdiende’ financieringsvormen in de culturele sector zijn in deze paragraaf besproken. Bij deze vormen van inkomsten, die zowel publiek als privaat kunnen zijn, krijgen de geldschieters in de meeste gevallen het geïnvesteerde geld niet terug. In paragraaf twee wordt het fenomeen crowdfunding theoretisch verkend. Om een volledig beeld te krijgen van het begrip wordt in paragraaf drie toegelicht waarom het gezien kan worden als een paraplubegrip voor meerdere financieringsvormen. Crowdfunding in de vorm van donaties, de meeste toegepaste vorm in de culturele sector, komt in de daaropvolgende paragraaf uitgebreid aan bod. In deze paragraaf is besproken hoe het in de culturele sector in Nederland wordt toegepast. In de afsluitende paragraaf wordt in detail ingegaan op de crowdfundingcampagne. De verschillende elementen, waaronder de campagnepagina en de tegenprestaties, zijn hier besproken.
§1. Het effect van ‘onverdiende’ financiering op functioneren kunst
Figuur 5.1. Het aantal subsidies en fondsen (Ministerie van OCW, n.d.)
De ‘onverdiende’ inkomsten van kunstproducenten zijn onder te verdelen in de publieke en private vormen (Elshof 2012: 370). De belangrijkste publieke vormen zijn subsidies, publieke fondsen en publieke patronage. In het geval van publieke financieringsvormen wordt al snel gesproken over subsidies. De subsidies in de culturele sector worden in Nederland zowel rechtstreeks uitgekeerd
47
door het Rijk als door gemeenten en provincies. De Rijkssubsidies worden tezamen de culturele basisinfrastructuur (BIS) genoemd. De culturele basisinfrastructuur (2013-2016) bestaat momenteel uit 84 instellingen en 6 fondsen (figuur 5.1). Iedere vier jaar worden de subsidies opnieuw verdeeld. Er worden aan deze 84 instellingen 86 subsidies uitgekeerd. Naast de subsidies die rechtstreeks uitgekeerd worden door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, zijn er ook subsidies die uitgekeerd worden door gemeenten of provincies. Het behouden, ontwikkelen en het verspreiden van het lokale en regionale aanbod staat bij het verstrekken van de subsidies door gemeenten en provincies centraal. Om vast te stellen hoe de relatie tussen kunstproducenten en de overheid is, is het volgens Van Maanen (2009) belangrijk om te onderzoeken hoe de verhouding is tussen de intrinsieke en extrinsieke waarden (215). Van Maanen stelt dat subsidies getypeerd worden door het transparante karakter. De subsidiegever heeft namelijk geen persoonlijke relatie met de kunstenaar of de culturele instellingen, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een koper, een mecenas of een patroon (215). Een kunstproducent kan subsidie aanvragen op basis van een overeenkomst tussen de artistieke plannen van de kunstproducent en de criteria die de subsidiegever heeft opgesteld. Van den Hoogen et al. (2015) omschrijven subsidies, maar ook andere vormen van publieke financiering, als een ‘correction to market forces’ (10). Dit kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden. Allereerst kan het gezien worden als een mogelijkheid voor de kunstproducent om eigen waarden voorop te stellen. Het kan ook gezien worden als een manier om de kwaliteit van de culturele sector in stand te houden.
In figuur 5.1. wordt tevens aangegeven welke publieke fondsen er in Nederland bestaan; het Fonds voor Cultuurparticipatie, Filmfonds, Mondriaan Fonds, Fonds Podiumkunsten, Stimuleringsfonds Creatieve Industrie en het Letterfonds. Deze fondsen keren gezamenlijk 142 meerjarige subsidies uit aan 141 instellingen. Bij publieke fondsen bepalen experts aan welke kunstproducenten subsidie wordt toegekend. Het risico dat schuilt in deze wijze van subsidietoekenning is de kans dat slechts een beperkt publiek aangesproken wordt door de kunstuitingen (Van den Hoogen et al. 2015: 10). Net als bij de subsidies door de overheid kan de kunstproducent subsidie aanvragen op basis van een overeenkomst tussen het kunstproject en de gestelde criteria door, in dit geval, een publiek fonds.
De laatste publieke financieringsvorm is publieke patronage. Erik Hitters (1996) omschrijft in zijn proefschrift, Patronen van patronage; mecenaat protectoraat en markt in de kunstwereld, patronage als ‘de doelbewuste ondersteuning van productie, behoud en verspreiding van kunst en cultuur’ (33). Uit deze brede definitie blijkt dat volgens Hitters patronage niet toegekend kan worden door een specifieke partij. ‘Patronage kan afkomstig zijn van overheden, individuen, instellingen, bedrijven enzovoort’ (33). Balfe (1993) definieert patronage volgens de elitaire traditie
48
als ‘de bewuste sponsoring van de creatie, productie, het behoud en de verspreiding van ‘hoge kunsten’’ (1). Zij maakt wel onderscheid tussen publieke en private patronage en stelt dat de publieke vorm afkomstig is van de overheid, publieke fondsen of stichtingen (313). Patronage wordt volgens Balfe (1993) gekenmerkt door de directe of indirecte invloed op het artistieke proces van de kunstproducent (1). Dit is ook de kritiek die geleverd wordt op zowel private als publieke patronage. Patronen zouden het artistieke proces puur beïnvloeden voor hun eigen commerciële belang (314). Daarnaast is de kritiek op publieke patronage dat het impliceert dat er een soort officiële controle is op kunsten. Van Maanen (2009) heeft een vergelijkbare visie en stelt dat een kunstproducent bij patronage financieel afhankelijk is van een patroon (213). Dit heeft tot gevolg dat de patroon invloed kan uitoefenen op het artistieke proces van de kunstproducent. Het is niet de kunst dat gefinancierd wordt, maar de kunstproducent, er is een werkgever-werknemer relatie tussen de patroon en de kunstproducent (212-213). Volgens Van den Hoogen et al. (2015) ondersteunt een patroon een kunstproducent om specifieke waarden te realiseren en onder de aandacht te brengen (11).
Daarnaast zijn er private financieringsvormen. ‘Particuliere steun is onmisbaar voor de kunsten’, aldus Renee Steenbergen in haar boek De Nieuwe Mecenas (2010: 19). Dit wordt in een tijd, waarin de overheid zich terugtrekt, steeds duidelijker. Steenbergen stelt dat dit niet van de laatste jaren is. Sinds de Oudheid kunnen kunst en cultuur niet bestaan zonder steun van particulieren. De private financieringsvormen die van groot belang zijn voor het voortbestaan van de culturele sector, private fondsen, private patronage, het mecenaat, sponsoring en crowdfunding, zijn in deze paragraaf besproken.
Naast publieke fondsen bestaan ook private fondsen. Private fondsen verschillen niet veel van publieke fondsen. Bij beide vraagt de kunstproducent een subsidie aan via vooraf bepaalde procedures. Bij private fondsen, bijvoorbeeld het VSBfonds in Nederlands, is er net als bij publieke fondsen een commissie met experts die beslist welke kunstproducent een subsidie toegekend krijgt (Van den Hoogen et al. 2015: 12). Het grote verschil tussen beide is dat private fondsen zich niet publiekelijk hoeven te verantwoorden over de verdeling van de subsidies.
Patronage bestaat ook in zowel een publieke als private vorm. Van den Hoogen et al. 2015 definiëren private patronage als volgt: ‘private patronage occurs when a person employs an artist or when works of art are commissioned’ (13). Net als bij publieke patronage heeft de patroon veel invloed op het artistieke proces omdat de persoonlijke waarden van de patroon voorop staan bij het ‘in dienst nemen’ van een kunstproducent. Hierin verschilt patronage met het mecenaat. Volgens Van Maanen (2009) geeft de mecenas een commissie ‘to make work or to play more or
49
less regularly’ (213). De verhouding tussen een mecenas en de kunstproducent is minder hiërarchisch, wat resulteert in minder invloed door de mecenas op het artistieke proces. De mecenas is ‘het individu, het bedrijf of de instelling dat/die door een gift – in geld, tijd of deskundigheid – kunst en cultuur maatschappelijk de ruimte biedt’ (Steenbergen 2010: 15). Dit heeft tot gevolg dat ook anderen dan de mecenas zelf kunnen profiteren van het werk waar de mecenas in heeft geïnvesteerd. Waar de mecenas in de Oudheid de kunsten ondersteunden om aanzien te verkrijgen, wordt het nu ook gezien als een manier waarop particulieren het culturele leven bevorderen (Hitters 1996: 17).
Bij kunst- en cultuursponsoring is sprake van een zakelijke overeenkomst, waarbij de ene partij (de sponsor) een kunstproducent financieel en/of materieel ondersteunt en waarbij de andere partij (de gesponsorde kunstproducent) een evenwaardige en nauw omschreven tegenprestatie levert die de sponsor helpt bij het bereiken van diens doelen (Verstegen 2003: 35). Volgens zowel Van den Hoogen et al. (2015) als Van Maanen hebben sponsoren weinig invloed op de artistieke waarden van de kunstproducten, omdat sponsoren die kunstproducenten ondersteunen die zich richten op de doelgroep waarmee de sponsor in contact wil komen (Hoogen et al. 2015: 13; Van Maanen: 213). Dit zou betekenen dat sponsoren, in tegenstelling tot het oude mecenaat, geen invloed hebben op artistieke expressie van de kunstproducent die zij ondersteunen. Van den Hoogen et al. (2015) stellen vervolgens dat hiermee geïmpliceerd wordt dat er altijd voldoende sponsoren zijn in de culturele sector. Dit is echter zelden het geval. Wanneer er minder sponsorgelden beschikbaar zijn dan de vraag ernaar, resulteert dit in een competitie tussen verschillende kunstproducenten. De veronderstelling, dat de artistieke expressie van de kunstproducent niet wordt beïnvloed door sponsoren, is dan minder standvastig dan wanneer er voldoende sponsoren zijn. Aangezien kunstproducenten die de juiste doelgroep aanspreken in het voordeel zijn, is het aannemelijk dat de kunstproducent het werk aan zal passen naar de wensen van de sponsor (Hoogen 2015: 13-14).
De laatste private financieringsvorm is crowdfunding. Crowdfunding is een unieke private financieringsvorm. De kunstproducent dient veel initiatief te tonen om de financiering voor de kunstuiting rond te krijgen. De kunstproducent dient gericht te zijn op de markt, zij moeten immers investeren om de kunstuiting te kunnen realiseren (Hitters 1996: 61). Hoe crowdfunding als financieringsvorm invloed heeft op kunst wordt uitgebreid besproken in de eerste paragraaf van hoofdstuk 6 omdat in dit hoofdstuk centraal staat hoe crowdfunding het waardenruilproces tussen de kunstuiting en het publiek beïnvloedt.
50
§2. Theoretische verkenning crowdfunding
De huidige literatuur over crowdfunding bestaat voornamelijk uit boeken met tips en advies voor startende crowdfunders. De (beperkte) wetenschappelijke literatuur biedt een eerste verkenning van het fenomeen. Zo wordt bijvoorbeeld de herkomst van crowdfunding besproken en wordt er toegewerkt naar een definitie. De definitie van crowdfunding in het artikel Crowdfunding: Tapping
The Right Crowd van de drie auteurs, Belleflamme, Lambert en Schwienbacher, is veel gebruikt in
het onderzoek naar crowdfunding dat volgde (Belleflamme, Lambert en Schwienbacher 2014: 588). De definitie van crowdfunding die gehanteerd wordt in dit onderzoek is tevens gebaseerd op die van Belleflamme, Lambert en Schwienbacher.
Het is een financieringsvorm voor kunstproducenten om hun kunstuiting ‘middels een open oproep te financieren door te putten uit relatief kleine bijdragen van een groot aantal mensen, in ruil voor een immateriële dan wel materiele beloning’ (Arets et al. 2014: 15). Schwienbacher heeft als vervolg op dit onderzoek samen met Larralde een artikel geschreven, genaamd Crowdfunding Of Small Entrepreneurial Ventures (2010). In dit artikel wordt de herkomst van crowdfunding besproken.
Crowdfunding is in de basis afgeleid van het begrip crowdsourcing. Het concept crowdsourcing werd als eerste besproken door Jeff Howe en Mark Robinson. Zij bespraken het concept in het artikel The Rise of Crowdsourcing in Wired Magazine, een Amerikaans tijdschrift over geavanceerde technologie. Crowdsourcing is het concept waarbij meerdere mensen vrijwillig werken aan een idee. Het bekendste voorbeeld is Wikipedia. Wikipedia is een online encyclopedie gemaakt door duizenden mensen over de hele wereld. De online encyclopedie wordt nu nog steeds aangevuld. Voor organisaties is crowdsourcing een goedkope manier om de waarde van het product of de dienst te verhogen. Kleeman et al. (2008) noemen de consumenten die meewerken aan de crowdsourcing working consumers (6). Doordat deze ‘werkende consumenten’ onderdeel zijn van het productieproces en de organisatiestructuur kunnen zij gemakkelijk kennis, en de wensen van het grote publiek overdragen (Swienbacher en Larralde 2010: 5).
De opkomst van dergelijke online samenwerkingen wordt grotendeels verklaard door de ontwikkeling van Web 2.0 en het internet (o.a. Brabham 2008; Kleeman et al. 2008). Web 2.0. verwijst naar de ontwikkeling van het internet vanaf 2004. Door Web 2.0. zijn er nieuwe vormen van interactieve communicatie via het internet ontstaan. Een groot voordeel van deze interactieve communicatie via het internet is dat het snel en goedkoop te realiseren is. Via online communities
51
werd het mogelijk om kennis van verschillende mensen bij elkaar te brengen (O’Reilly, 2007: 22-27).
Het verschil tussen crowdfunding en crowdsourcing is vervat in het doel van het concept. Bij crowdfunding is het doel geld ophalen. De laatste jaren is echter gebleken dat crowdfunding ook steeds meer gaat om ‘[..] het genereren, mobiliseren en binden van een actieve community rondom een project’ (Brugstra 2012: 14).
De praktische literatuur over crowfunding fungeert met name als handboek voor startende crowdfunders. In deze literatuur wordt besproken welke crowdfundingplatformen er bestaan, de verschillende vormen van crowdfunding en waar men als startende ondernemer aan moet denken bij het starten van een crowdfundingcampagne (Brugstra 2012; Arets et al. 2015). Een voorbeeld van een dergelijk Nederlands boek is Crowdfunding, De Hype Voorbij (2015) van Martijn Arets, Ronald Kleverlaan, Marije Lutgendorff en Koen van Vliet. In dergelijke literatuur wordt er tot op heden aan voorbij gegaan, of het wordt er slechts kort besproken, of en welke andere mogelijkheden crowdfunding biedt naast het financieren van het project (Mollick 2013: 1-4). In de meeste gevallen wordt wel kort besproken dat het creëren van draagvlak een kracht is van crowdfunding, maar er wordt niet duidelijk en wetenschappelijk onderbouwd toegelicht hoe dit het best gedaan kan worden (Mollick 2013: 4-5).
§3. Crowdfunding als paraplubegrip
Er bestaan verschillende vormen van crowdfunding: donaties, voorfinanciering, leningen en investeringen (Arets et al 2014: 21-25). Het fenomeen wordt daarom ook wel gezien als een paraplubegrip voor meerdere financieringsvormen. Door deze diversiteit aan vormen wordt crowdfunding ook in brede zin toegepast. Als financieringsvorm voor bijvoorbeeld een nieuw restaurant maar ook voor een kleinschalig kunstproject. In deze paragraaf worden de verschillende vormen besproken.
Donaties
Crowdfunding door middel van donaties wordt ook wel incentive based crowdfunding genoemd (Brugstra 2012: 15). Deze vorm is ook wel te vergelijken met sponsoring. Bij incentive based
crowdfunding krijgen de donateurs in ruil voor hun bijdrage een symbolische tegenprestatie,
bijvoorbeeld een toegangskaartje voor de voorstelling. Er staat geen financiële tegenprestatie tegenover de bijdrage (Brugstra 2012: 15). De motivatie achter de donatie zit meestal in de ‘joy of giving’. Door de bijdrage voelen de donateurs zich verbonden met het project. Uit onderzoek is gebleken dat donateurs een goed gevoel overhouden aan crowdfunding op basis van donaties
52
(Arets et al 2014: 22). Deze vorm van crowdfunding komt het vaakst voor in de culturele sector in Nederland. In paragraaf 4 en 5 is nader ingegaan op deze vorm.
Voorfinanciering
Voorfinanciering van producten of diensten middels crowdfunding is een van de meest gebruikte vormen. De initiatiefnemer vraagt het publiek om alvast een donatie te doen voor een product of dienst die nog in ontwikkeling is. Zodra het bedrag opgehaald is via crowdfunding en het product of de dienst is ontwikkeld ontvangt de donateur het product of de dienst.
Leningen
Een opkomende vorm van crowdfunding is de variant met leningen. De aanleiding voor de opkomst van deze vorm van crowdfunding is de (banken)crisis (Brugstra 2012: 16). Door de crisis trekken banken zich verder terug, hebben fondsen minder te besteden, en zijn subsidies lager. Dit heeft als gevolg dat er minder krediet beschikbaar is voor ondernemers. Steeds meer ondernemers proberen de financiering voor hun initiatief rond te krijgen via debt crowdfunding with a financial return, ook wel crowdinvesting. Dit betekent dat het publiek van het initiatief geld leent aan de initiatiefnemer. Het rentepercentage wordt van tevoren bepaald. Aangezien het een lening betreft wordt het publiek niet gedeeltelijk eigenaar van initiatief. Ze ontvangen geen eigendomsaandeel en ze hebben geen inspraak in het beleid.
Investeringen
Een tweede vorm van crowdinvesting, waar investeerders wel kunnen profiteren van het succes van het initiatief, is de variant die gebaseerd is op investeringen. Dit wordt equity based crowdfunding genoemd (Brugstra 2012: 16). Wanneer men investeert in crowdfundingcampagne wordt men aandeelhouder. De investeerder krijgt een aandeel in de onderneming. Op basis van de hoogte van het geïnvesteerde bedrag ontvangt de investeerder eigendomsrechten. Dit gebeurt in de meeste gevallen op basis van aandelenparticipatie. Met andere woorden, ze hebben medezeggenschap over de onderneming (Arets et al 2014: 24). Deze aandelen kunnen na een vaak afgesproken periode weer worden verkocht waarna de investeerder de opgebouwde van de aandelen ontvangt (Brugstra 2012: 17).
§4. Nederlandse culturele sector en crowdfunding
In zekere zin werd crowdfunding ook al toegepast in de culturele sector voor de komst van het internet. Wanneer men de herkomst van de crowdfunding in de culturele sector omschrijft wordt
53
het vaak in een zin genoemd met het mecenaat. Volgens Brugstra (2012) wordt het ook wel het mecenaatschap nieuwe stijl genoemd (9).
Crowdfunding werd als eerste toegepast in de culturele sector en gebeurt, zoals reeds vastgesteld in de vorige paragraaf, het vaakst in de vorm van donaties. In 2006 werd het uit Nederland afkomstige platform Sellaband opgericht. Via dit platform konden artiesten 50.000 dollar inzamelen, door aan fans 10 dollar te vragen, om zo een cd te produceren. In tegenstelling tot de meeste platformen gericht op cultuur werkte Sellaband op basis van investeringen. Van de winst uit de cd-verkoop kregen de investeerders de helft (Arets et al. 2015: 17). Crowdfunding werd in eerste instantie dus met name ingezet voor ‘kleine’ kunst- en cultuurprojecten (17). Al snel volgden crowdfundingplatformen voor verschillende markten: ondernemers, maatschappelijke projecten et cetera.
Crowdfundingadviesbureau Douw&Koren doet ieder jaar onderzoek naar de ontwikkeling van crowdfunding in Nederland. Hierbij kijken ze naar de ontwikkeling in alle sectoren (maatschappelijk, creatief, ondernemingen en leningen). In het jaar 2015 is er 9,7 miljoen euro opgehaald om creatieve projecten te financieren (856 campagnes) (Douw&Koren 2016). In 2014 was dit 5,4 miljoen (752 campagnes) (Douw&Koren 2015). Dit betekent dat meer kunstproducenten crowdfunding inzetten als financieringsvorm maar ook dat het gemiddelde bedrag per crowdfundingcampagne omhoog is gegaan (van gemiddeld 7.000 euro naar 11.000 euro).
54
Dat crowdfunding de afgelopen jaren veel toegepast is in de culturele sector is niet verwonderlijk. Dit heeft voor een groot deel te maken met de economische crisis en de daarmee gepaard gaande bezuinigingen. Zo is er de afgelopen jaren gemiddeld 200 miljoen euro bezuinigd op kunst en cultuur (Vinkenburg 2015: 5). Daarnaast heeft crowdfunding volgens Bekkers et al. (2015) ‘de potentie om de filantropische bijdragen te vergroten en een breed en jonger publiek intensiever bij cultuur te betrekken’ (40). Dit komt door het democratische karakter van crowdfunding. Het publiek beslist welk project een bijdrage verdiend en heeft ‘zo medezeggenschap over de realisatie van projecten in de culturele sector’ (Bekkers et al. 2015: 41). Door dit democratische karakter vindt crowdfunding aansluiting bij de traditionele financiers. Crowdfunding wordt door subsidieverstrekkers en fondsen gezien als een indicator voor het aantonen van draagvlak (voordekunst 2015: 4; Bekkers et al 2015: 41). Een voorwaarde voor het verkrijgen van financiering van de traditionele financiers is vaak dat het kunst- of cultuurproject iets kan betekenen voor de maatschappij en dat er voldoende mensen zijn die interesse hebben in het project. Indien de crowdfunding succesvol is, zijn de traditionele financiers sneller geneigd om over te gaan tot cofinanciering omdat dan aangetoond is dat er voldoende draagvlaak is voor het project (Bekkers et al. 2015: 41).
Een ander crowdfundingplatform en het enige platform in Nederland (en Europa) dat gericht is op de hele culturele sector, Voordekunst, is ook opgericht in Nederland. Het platform van Voordekunst ging op 4 november 2010 voor het eerst live op www.voordekunst.nl. Met financiële ondersteuning van het Ministerie van OCW startte het Amsterdams Fonds voor de Kunst het platform als pilotproject (Voordekunst was zich toen reeds bewust dat crowdfunding een goede manier is om aan te tonen dat een project draagvlak heeft (Voordekunst 2015: 4). De financiële ondersteuning van het Ministerie van OCW lijkt logisch, het stimuleren van cultureel ondernemerschap is in hun beleid al tijden een belangrijk speerpunt (Ministerie van OCW, n.d.). Via Voordekunst wordt een groot gedeelte van de creatieve crowdfundingcampagnes in Nederland