59
H6. Crowdfunding en het waardenruilproces
In dit hoofdstuk wordt verkend hoe crowdfunding het waardenruilproces kan beïnvloeden. De zes voorwaarden, opgesteld bij deelvraag twee, waaraan waardenruil-bevorderende activiteiten moeten voldoen, dienen als uitgangspunt van dit hoofdstuk. Uit dit hoofdstuk zal blijken hoe crowdfunding niet alleen als kunstmarketinginstrument, maar ook als financieringsvorm invloed kan hebben op het waardenruilproces. Volgens Van Maanen (2009) is de invloed van de financieringsvorm op het functioneren van kunst te omschrijven aan de hand van drie parameters (218-219). Aan de hand van deze parameters is in de eerste paragraaf besproken hoe crowdfunding als financieringsvorm het waardenruilproces kan beïnvloeden. Vervolgens in de tweede paragraaf besproken hoe crowdfunding als kunstmarketinginstrument het waardenruilproces kan beïnvloeden.
§1. Crowdfunding als financieringsvorm en het waardenruilproces
Volgens Van Maanen (2009) beïnvloedt de financieringsvorm waar de kunstuiting door gefinancierd is het functioneren van de kunstuiting in de maatschappij. Er zijn volgens Van Maanen (2009) drie parameters die omschrijven hoe een financieringsvorm het functioneren van kunst in de samenleving beïnvloedt (218).
De eerste parameter heeft te maken met zowel de intrinsieke als de extrinsieke waarden die een rol kunnen spelen in de financiering. De verschillende financieringsvormen hebben over het algemeen verschillende waarden ten grondslag liggen aan het besluit om een bepaalde kunstuiting wel of niet te financieren. Van Maanen stelt dat intrinsieke waarden het beste gegarandeerd kunnen worden indien de kunstproducent financiële ondersteuning krijgt van familie en/of vrienden of door zelf via een andere werkzaamheden inkomsten te genereren (218). Hij stelt daarnaast dat sommige subsidievormen ook volledig gericht zijn op de intrinsieke waarden van kunst (218). Aangezien bij crowdfunding de kunstproducent de initiatiefnemer is van de campagne lijkt het voor de hand liggend dat, gezien vanuit de kunstproducent, de intrinsieke waarden van de kunstuiting naast economische waarden (het rondkrijgen van de financiering) een centrale rol spelen in de gekozen financieringsvorm. Dit lijkt ook het geval gezien vanuit de donateurs. Volgens een onderzoek van Voordekunst naar de geefmotieven van donateurs geven donateurs een bepaald bedrag omdat ze het de initiatiefnemer gunnen, de kunstuiting willen ervaren of omdat ze het eindproduct (bijvoorbeeld een cd) willen ontvangen (Voordekunst 2015: 8). Toch lijken ook sociale waarden, dus extrinsieke waarden, ten grondslag te liggen aan donaties. Bekkers et al. (2015) stellen dat sociale beloningen (reputatie) ook een reden kunnen zijn om te doneren (42). Donateurs laten in de meeste gevallen graag hun betrokkenheid zien om daardoor sociale waardering en acceptatie te krijgen van ‘gelijken’.
60
De tweede parameter, die sterk verbonden is met de eerste, is de mate van artistieke vrijheid die een financieringsvorm een kunstproducent biedt (218). In principe kan bij alle financieringsvormen artistieke vrijheid een uitgangspunt zijn; in de praktijk blijkt echter vaak dat dit niet zo is, of dat deze artistieke vrijheid niet volledig benut wordt. Dit is volgens Van Maanen (2009) bijvoorbeeld het geval als een kunstproducent financiële ondersteuning krijgt van vrienden of familie (218). Doordat er via crowdfunding direct aanspraak wordt gemaakt op het potentiële publiek hebben kunstproducenten volgens Van de Hoogen et al. (2015) het gevoel dat ze autonoom kunnen handelen (5). ‘Because of its personal and direct appeal to current and potential audiences, crowdfunding gives artists a feeling of autonomy’ (Van den Hoogen et al. 2015: 5). Zoals reeds gesteld is het volgens de auteur van dit onderzoek mogelijk dat kunstgebruikers zich tot in zekere mate laten beïnvloeden door de behoeften van het publiek, omdat de donaties van hetzelfde publiek bepalend zijn voor het rondkrijgen van de financiering. Dit betekent niet dat kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding in alle gevallen ‘comfortabele esthetische uitingen’ worden. Als de kunstproducent een aansprekend verhaal heeft, goed gekozen tegenprestaties en beschikt over een betrokken direct netwerk van vrienden en familie, dan hoeft de keuze voor crowdfunding als financieringsvorm het artistieke proces niet te beïnvloeden. Op deze manier is de kunstuiting via de crowdfunding op de juiste manier ‘described, priced, packaged enhanced and delivered’ en hoeft het de artistieke kern van de kunstuiting niet te beïnvloeden (Kotler en Scheff 1997: 34).
De laatste parameter is de mate waarin de waarden gerealiseerd worden door en met hulp van de financieringsvorm (219). Deze laatste parameter is nauw verbonden met de hoofdvraag van dit onderzoek. Immers is het doel van dit onderzoek om te achterhalen in welke mate crowdfunding het waardenruilproces beïnvloedt. Volgens Van Maanen (2009) heeft deze derde parameter een kwantitatief en een kwalitatief aspect (219). Het kwantitatieve aspect van deze parameter omvat het aantal participanten van verschillende sociale groepen dat betrokken is bij esthetische communicaties en de frequentie van hun esthetische activiteiten. Het kwalitatieve aspect omvat ‘the type of communications in which people participate, the use they make of it in their lives and the role they play in their social environment’ (Van Maanen 2009: 219). Dit kan de kunstproducent bij crowdfunding meten door in kaart te brengen wie de donateurs zijn van de crowdfundingcampagne.
Deze laatste parameter laat een duidelijke focus zien op de distributie en receptie van kunst. Toch blijft het voor de financier lastig om te bepalen of men de productie, distributie of receptie van kunst moet ondersteunen. Indien een financier alleen focust op de distributie dan zegt dit niets over welke esthetische waarden worden gedistribueerd en gerealiseerd (Van Maanen 2009: 219). Andersom geldt dit ook, indien de financier alleen de productie van de kunstuiting financieel
61
ondersteunt dan is er geen garantie over het maatschappelijk functioneren van de kunstuiting. Van Maanen (2009) stelt terecht dat financiers die focussen op de distributie van kunst een grotere kans hebben om esthetische waarden te realiseren, omdat het distributieproces altijd nodig is om überhaupt waarden te kunnen realiseren (219). In die zin lijkt crowdfunding, dat naast een financieringsvorm ook een vorm van distributie is, een geschikte financieringsvorm. Van Maanen (2009) plaatst terecht wel de kanttekening dat vaak alleen specifieke esthetische waarden gerealiseerd worden (219). Hij sluit af met de volgende conclusie: ‘Financing combined production and distribution processes, theoretically, will give the best results, because in that situation the three parameters – types of values produced, aesthetic freedom and the realization of the values concerned – can best be related to each other’ (Van Maanen 2009: 219). Dit is een interessante gedachte met het oog op de onderzoeksvraag. Bij crowdfunding wordt namelijk niet alleen de distributie van de kunstuiting gefinancierd. Crowdfunding functioneert als een vorm van distributie omdat het publiek en de kunstuiting door middel van de financieringsvorm bij elkaar gebracht worden. Echter, de hoofdreden waarom de kunstproducent kiest voor crowdfunding is om de productie van de kunstuiting mogelijk te maken. Dit zou betekenen dat crowdfunding als financieringsvorm goede resultaten zal opleveren omdat de drie besproken parameters aan elkaar gerelateerd kunnen worden.
§2. Crowdfunding als kunstmarketinginstrument en het waardenruilproces
In deze paragraaf is aan de hand van de zes voorwaarden, waarvan in hoofdstuk vier is vastgesteld dat waardenruil-bevorderende activiteiten eraan moeten voldoen, besproken in hoeverre crowdfunding als kunstmarketinginstrument ingezet kan worden om het waardenruilproces te bevorderen. In deze paragraaf dient in acht genomen te worden dat, wanneer er gesproken wordt over de kunstgebruiker of het publiek, dit alleen die gebruikers zijn die ook een donatie hebben gedaan aan de crowdfundingcampagne van de desbetreffende kunstuiting. Het is mogelijk dat een kunstuiting gefinancierd door crowdfunding ook andere gebruikers heeft dan de donateurs. Deze kunstgebruikers worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten omdat het niet aannemelijk is dat door de inzet van crowdfunding het waardenruilproces tussen dit gedeelte van het publiek en de kunstuiting wordt beïnvloed. Indien een kunstuiting veel publiek heeft dat niet gedoneerd heeft dan is het gevolg dat het waardenruilproces tussen de kunstuiting en het ‘totale’ publiek (donateurs en andere gebruikers) in beperkte vorm bevorderd kan worden door crowdfunding.
62
1. Crowdfunding dient co-creatie te faciliteren en ondersteunen, daarbij dient wel in acht genomen te worden dat de kunstgebruiker een co-creator is en geen co-designer.
Volgens de literatuur heeft de kunstproducent het gevoel autonoom te kunnen handelen bij crowdfundingprojecten (Van den Hoogen et al. 2015: 5). Dit zou betekenen dat de donateur geen invloed heeft op het artistieke proces van de kunstproducent. De gebruiker is dan in ieder geval geen co-designer. Zoals eerder genoemd staat dit onderzoek kritisch tegenover deze visie. Als het bedrag dat de kunstproducent wil ophalen via crowdfunding niet in verhouding staat met de grootte van het netwerk, dat wil zeggen een naar verhouding klein netwerk voor het op te halen bedrag, dan is het mogelijk dat de kunstproducent in het artistieke proces in bepaalde mate rekening houdt met de behoeften van het potentiële (donerende) publiek om op deze wijze een zo groot mogelijk publiek aan te spreken. In de praktijk zal dit niet vaak voorkomen omdat crowdfundingplatformen vaak van tevoren met kunstproducent afstemmen of het doelbedrag realistisch is.
Welke rol de donateur uiteindelijk toegekend krijgt door de kunstproducent, passief, actief of co-creatief, wordt door de kunstproducent bepaald. Wanneer de kunstgebruiker een passieve rol heeft staat hij/zij buiten het totale kunstproces. De communicatie is in dit geval eenzijdig, van de kunstproducent naar de kunstgebruiker. Dit is bij kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding niet gewenst en zelfs onmogelijk, de (potentiële) donateur is immers nodig om de financiering voor de kunstuiting rond te krijgen.
De actieve of co-creatieve gebruiker passen beter bij door crowdfunding gefinancierde kunstuitingen. Beide rollen zijn mogelijk, dit hangt af van de visie van de kunstproducent, al lijkt de rol van de donateur in de meeste gevallen meer te neigen naar de co-creatieve rol. Hoewel de donateurs geen invloed hebben op het artistieke proces, voelen ze zich door de donatie en omdat ze in een relatief vroeg stadium op relatief intensieve wijze betrokken raken in het proces van het definiëren en creëren van waarde wel mede-eigenaar, oftewel co-creator, van de kunstuiting. Om te kunnen vaststellen of de gebruiker, volgens de definitie van co-creatie uit hoofdstuk vier, een co-creator is, is empirisch onderzoek naar kunstervaring noodzakelijk. Alleen op deze wijze kan vastgesteld of de gebruiker de kunstuiting afmaakt door de artistieke waarden te erkennen en door betekenis te geven aan de artistieke kern.
2. De artistieke ervaring van het publiek is de belangrijkste klantwaarde en dient centraal te staan.
Indien crowdfunding puur gezien wordt als financieringsvorm is het logisch om te stellen dat de artistieke waarde niet de belangrijkste klantwaarde is. De economische waarde van het publiek is dan van groter belang omdat het publiek in dat geval puur gezien wordt als financier van de
63
kunstuiting. In de praktijk zal dit echter zelden voorkomen. De meeste kunstproducenten starten een crowdfundingcampagne om drie redenen; om de kunstuiting te financieren, om de betrokkenheid van het publiek te vergroten en omdat ze de donateurs de kunstuiting willen laten ervaren (Agema, 2016).
In de wetenschappelijke literatuur over experience (arts)marketing (Pine and Gilmore 1999; Wilders 2012) wordt gesteld dat indien men betrokken is bij (een deel van) een kunstuiting, dit de ervaring kan versterken. Het creëren van betrokkenheid is, zoals meerdere malen genoemd, een kerneigenschap van crowdfunding. Daarnaast kan middels de tegenprestaties van een crowdfundingcampagne de esthetische ervaring van het publiek geoptimaliseerd en versterkt worden. De tegenprestaties kunnen elementen van de kunstuiting uitlichten of versterken. Voorbeelden van tegenprestaties zijn een kijkje achter de schermen of het aanbieden van een inleiding (inleidend verhaal voor de voorstelling) voor een theatervoorstelling.
Wanneer op het niveau van de crowdfundingcampagne gekeken wordt naar de centrale klantwaarde, dan kan vastgesteld worden dat de artistieke ervaring niet de enige centrale klantwaarde is, de financiering van de kunstuiting en het betrekken van het publiek zijn eveneens belangrijke waarden.
3. De selectie van het potentiële publiek dient te gebeuren op basis van de artistieke doelstellingen van de kunstproducent. Dat wil tevens zeggen dat de selectie dient te beschikken over eigenschappen en competenties om het kunstwerk af te maken en dus in staat is om de potentiële waarden te realiseren. Een langetermijnrelatie dient het uitgangspunt te zijn bij het selecteren van het publiek. Proactieve en dynamische communicatie is noodzakelijk om langetermijnrelatie te bewerkstelligen met het publiek.
Omdat de kunstproducent het eigen netwerk vraagt voor het ondersteunen van de crowdfundingcampagne heeft hij/zij een belangrijke rol in het selecteren van een ‘competent’ publiek. Om een competent publiek te kunnen selecteren is het van belang dat ze niet geselecteerd worden op basis van ‘de grootte van de portemonnee’. De donateurs dienen ook een zekere motivatie te hebben om een esthetische ervaring op te doen. Uit onderzoek blijkt dat donateurs vaak ook een artistieke motivatie hebben. De kunstproducent wordt vaak financieel ondersteund omdat de donateur de persoon achter de kunstuiting kent, wil beschikken over het eindproduct (bijvoorbeeld de geproduceerde cd) of omdat hij de kunstuiting wil ervaren (bijvoorbeeld de gefinancierde theatervoorstelling) (Voordekunst 2015: 8). Dit zou betekenen dat de donateurs ook in bepaalde mate beschikken over esthetische competenties, zoals verbeeldingskracht en de beheersing van de ‘taal’ van de kunstproducent, omdat het anders niet aannemelijk is dat de gebruiker de motivatie heeft om deel te nemen aan de kunstuiting.
64
Zoals reeds gesteld in hoofdstuk 3 is het wel van belang dat deze esthetische competenties geactiveerd worden door de kunstuiting, middels het distributiedomein, in contact te brengen met een publiek. De crowdfundingcampagne kan een belangrijke eerste contactmoment tussen kunstuiting en het publiek realiseren. De donaties en de daaraan gekoppelde tegenprestaties van de crowdfundingcampagne zijn in dit kader belangrijk. Deze tegenprestaties zijn vaak gericht op het beschikbaar maken van de kunstuiting voor de donateur, bijvoorbeeld in vorm van een toegangskaartje voor de theatervoorstelling of de geproduceerde cd. Op deze wijze wordt de kunstuiting toegankelijk voor de donateur.
Het tweede aspect van deze voorwaarde is het opbouwen van de langetermijnrelatie met het publiek. Volgens Arets et al. (2015) is de relatie die de initiatiefnemer met de donateurs van de crowdfundingcampagne aangaat per definitie een langetermijnrelatie (83). Het stuk van Arets et al. heeft echter betrekking op de relatie tussen de initiatiefnemer en de donateurs van alle vormen van crowdfunding (donaties, investeringen, leningen en voorverkoop). In het geval van crowdfunding middels investeringen of leningen zal de relatie met de donateur per definitie langer zijn omdat een dergelijk project eerst een tijd moet lopen voordat de donateur een bepaald winstpercentage kan ontvangen of dat de initiatiefnemer een gedeelte van de lening terug kan betalen. Indien kunstproducenten een langetermijnrelatie willen opbouwen met hun donateurs dan is er meer nodig dan de tegenprestaties. Een langetermijnrelatie is mogelijk door de donateurs gedurende de crowdfundingcampagne, en nog belangrijker ook daarna, regelmatig te voorzien van de updates over de gecrowdfunde kunstuiting en te informeren over en te betrekken bij andere onderwerpen die relevant zijn voor de donateurs (bijvoorbeeld andere projecten waar de kunstproducent mee bezig is). Dit sluit aan bij het laatste aspect van deze basisvoorwaarde dat de communicatie met het publiek proactief en dynamisch moet zijn. Voordekunst schrijft hierover het volgende: ‘Om een crowd op te bouwen die je in de toekomst blijft volgen, is het van groot belang dat je contact onderhoudt met je donateurs. Als je campagne succesvol is afgerond is het tijd om je project te realiseren, maar ook om tegenprestaties te voldoen en donateurs op de hoogte te houden van ontwikkelingen. Je donateurs zijn benieuwd naar het resultaat en ook het werk dat hiervoor wordt verzet. Daarnaast zullen zij ook benieuwd zijn naar toekomstige projecten. Bied hen daarom de mogelijkheid om met jouw nieuwe werk in contact te komen. Verlies hen niet uit het oog en stuur regelmatig een nieuwsbrief, nodig hen uit voor bijvoorbeeld openingen en exposities en zorg dat je website en social media up to date zijn.’ (Kuijpers, 11-07-16)
4. Alle betrokkenen bij de productie en distributie van de kunstuiting (bijvoorbeeld medewerkers en leveranciers) dienen zich bewust te zijn van het belang van een publieksgeoriënteerde houding.
65
Bij crowdfundingprojecten ligt het voor hand dat de betrokkenen een publieksgeoriënteerde houding hebben. Een bepaalde mate van publieksgerichtheid is gewenst om de crowdfundingcampagne te laten slagen. Het zegt echter niets over die actoren die wel op enige wijze bij productie of distributie van de kunstuiting betrokken zijn maar niet bij de crowdfundingcampagne. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat het theater, waar de gecrowdfunde voorstelling getoond wordt, juist een productgeoriënteerde houding heeft.
Crowdfundingplatform Voordekunst heeft diverse kunstproducenten geïnterviewd en gevraagd naar de beweegredenen om te gaan crowdfunden. Uit deze interviews en onderstaande citaten blijkt dat deze kunstproducenten over het algemeen publieksgericht zijn.
Levi van Veluw van de installatie Relativity of Matter:
‘Het is ook een goede manier om publiek te betrekken bij je werk. Het project kan zo tot leven komen. Doordat mensen het proces kunnen volgen, is de kans groter dat ze uiteindelijk komen kijken.’ (Hotel of Content, 30-10-15)
Jan Hulst en Kasper Tarenskeen van theatervoorstelling De Ilias:
‘Dat directe geld vragen is eng, maar daardoor heb je ook direct contact met je publiek. Met mensen die daadwerkelijk willen komen kijken en beleven. Voor theater heb je twee dingen nodig: geld en publiek. En bij crowdfunding krijg je allebei.’ (Hotel of Content, 30-04-16) Joyce de Vries van het fotografieboek Encyclopedie (m/v):
“Crowdfunding is heel charmant, omdat de geïnteresseerden zelf bepalen of het boek er komt. Dat is heel anders dan een commissie die de duim omhoog of omlaag doet. Die doen goed werk overigens, maar dan is crowdfunding charmanter.”
Uit de citaten blijkt dat deze kunstproducenten publieksgericht zijn om twee redenen; om de financiering rond te krijgen en omdat ze willen dat een publiek hun kunstuiting ervaart.
5. De effectiviteitsmetingen van crowdfunding dienen gebaseerd te zijn op de bijdrage die zij levert aan het behalen van de artistieke doelstellingen.
Evaluaties, oftewel effectiviteitsmetingen, zijn geen vaststaand onderdeel van een crowdfundingcampagne. Dit kan, en het is waardevol, om dit toe te voegen aan de campagne. De kunstproducent kan, zodra de donateurs de kunstuiting ervaren hebben, op een gewenste wijze onderzoek doen naar de mate waarin crowdfunding een bijdrage heeft geleverd aan het behalen
66
van artistieke doelstellingen. Mocht de kunstproducent in de toekomst wederom kiezen voor crowdfunding, dan kunnen de resultaten van de effectiviteitsmetingen van de voorgaande crowdfundingcampagne worden meegenomen.
6. De unieke, onderscheidende eigenschappen van zowel kunst als crowdfunding dienen in ere gehouden te worden omdat zij elkaar kunnen versterken.
Het concept crowdfunding is gebaseerd en wellicht ontstaan uit deze voorwaarde. Crowdfunding wordt gezien als een unieke en onderscheidende vorm van private financiering, door het democratische karakter en omdat donateurs in veel gevallen overgaan tot financiering op basis van artistieke waarden (ze willen de kunstuiting beleven). Het versterkt het onderscheidende karakter van kunst, ‘het vermogen om uit te dagen, te kritiseren en de gevestigde normen, waarden en betekenissen te doorbreken en te vernieuwen[..]’ (Joostens 2012: 239), omdat het publiek in een vroeg stadium al betrokken wordt bij de kunstuiting.
§3. Tot slot
Crowdfunding lijkt volgens deze theoretische analyse als financieringsvorm en als marketinginstrument in een bepaalde mate het waardenruilproces te kunnen beïnvloeden. Als financieringsvorm biedt crowdfunding mogelijkheden omdat zowel de productie als de distributie worden gefinancierd. Dit heeft als resultaat dat de drie parameters, zoals besproken in paragraaf 1, het beste aan elkaar gerelateerd kunnen worden.
Daarnaast kan geconcludeerd worden dat crowdfunding als marketinginstrument ook