34
H4. Bevordering waardenruilproces volgens de theorie
In de vorige hoofdstukken is besproken hoe de overdracht van waarden bij deelname aan kunstuitingen werkt. Er is vastgesteld dat het distributiedomein een centrale rol heeft bij het optimaliseren van de overdracht van waarden en dat de overdracht van waarden met name geoptimaliseerd kan worden door kunstmarketing (o.a. Kotler en Scheff 1997; Kotler en Kotler 1998; Boorsma 1998; Boorsma 2002; Boorsma 2006; Boorsma en Chiaravalloti 2010; Joostens 2012).
In de eerste paragraaf is de vraag beantwoord waarom kunstmarketing een geschikt instrument is om het waardenruilproces te bevorderen. Vervolgens is dieper ingegaan op de kunstmarketingtheorie. Joostens (2012) heeft op basis van een discoursanalyse van wetenschappelijke publicaties uit 1975-2009 geconcludeerd dat de wijze waarop kunstmarketing het waardenruilproces kan bevorderen afhankelijk is van een aantal aspecten. Allereerst is dat afhankelijk van het niveau waarop kunstmarketing functioneert in de organisatie. In paragraaf twee is daarom het verschil tussen ‘marketing als visie’ en ‘marketing als activiteiten’ besproken. Tot slot is besproken op welke niveaus, instrument-, organisatie- of strategisch, marketingactiviteiten kunnen worden toegepast. Een ander belangrijk aspect is de tegenstellingen tussen kunst en (kunst)marketing en de wijze waarop de kunstproducent hiermee omgaat. Joostens (2012) omschrijft het als het ‘oriëntatiedilemma’ (138-143). Van Maanen (1997) erkent deze tegenstelling en stelt dat de marktgerichte focus in de marketing, dus dat wat aangeboden wordt aangepast op de vraag van het publiek, niet past bij datgene waar de kunsten door worden gekenmerkt, namelijk dat kunst juist niet voldoet aan de verwachtingen van het publiek (306). Dit spanningsveld is toegelicht in paragraaf drie. Daarnaast beïnvloedt de omgang met dit dilemma de manier waarop de kunstproducent de rol van de kunstgebruiker in het waardenruilproces ziet. Dit is besproken in de vierde paragraaf.
Er zijn verschillende marketingconcepten om beter met het spanningsveld om te gaan. Op basis van deze marketingconcepten is in dit hoofdstuk toegewerkt naar een aantal voorwaarden waaraan waardenruilbevorderende activiteiten dienen te voldoen. Aan de hand van deze voorwaarden is in hoofdstuk 6 bepaald op welke wijze crowdfunding een rol kan spelen in het waardenruilproces.
§1. Kunstmarketing en ‘ruilbevordering’
In de wetenschappelijke literatuur over het bredere begrip marketing is men het erover eens dat ‘ruil’ tot de kern van marketing behoort (Kotler 1994; Boorsma 1998; Leeflang 2003; Joostens 2012 et cetera). In eerste instantie werd marketing gezien als iets wat alleen bruikbaar was voor de
35
profitsector. Het bevorderen van de winstgevendheid van de organisatie door marketing stond centraal (Boorsma 1998: 17). Dit veranderende in de jaren zeventig van de vorige eeuw, marketing werd vanaf dat moment steeds vaker toegepast op gespecialiseerde gebieden, zoals ziekenhuizen, de dienstensector en bijvoorbeeld de non-profit sector (Colbert en James 2014: 566). Doordat marketing toegepast werd door non-profitorganisaties werd het noodzakelijk om de definitie van marketing te verruimen. Non-profit organisaties streven immers nooit naar winst. Waar men in de marketingliteratuur met ‘ruil’ eerst doelde op economische ruil (bijvoorbeeld de ruil van goederen of diensten tegen geld) wordt marketingruil nu opgevat als ruil in sociologische zin (Boorsma 1998: 17). Boorsma (1998) stelt dat ‘er sprake is van ‘ruil van waarden’ in sociologische zin, wanneer twee partijen op vrijwillige basis ieder iets van waarde opofferen waardoor de ander iets van waarde ontvangt. Iets heeft voor iemand waarde wanneer dat ‘iets’ (dus niet alleen economische waarden [red.]) kan bijdragen aan de verwezenlijking van zijn of haar doelen’ (17). Hoewel dit de ruil van waarden definieert is dit nog niet voldoende afgebakend om marketing te definiëren en wel omdat marketing niet hetzelfde is als ruil, maar omdat het ingezet wordt om deze ruil te bevorderen (18). In haar studie is de volgende werkdefinitie van marketing gehanteerd: ‘Marketing betreft de activiteiten die een organisatie richt op beïnvloeding van de interactie met een of meer belangengroepen om de ruil van waarden met een of meer doelgroepen – (potentiele) afnemers, intermediairs, leveranciers en/of sponsors/subsidienten – te bevorderen’ (Boorsma 1998: 19). Met het bevorderen van de ruil bedoelt Boorsma naast de ruil van ‘meer’ waarden ook dat het waardenruilproces beter en spoeler kan verlopen. Joostens (2012) volgt in zekere zin de visie van Boorsma en omschrijft marketing ‘als een intermediair proces tussen aanbod en afname, dat tot doel heeft de waarden en behoeften van de verschillende partijen zo goed mogelijk op elkaar aan te laten sluiten’ (Joostens 2012: 45).
Een ander gebied waarop marketing steeds vaker toegepast werd zijn diensten (Colbert en James 2014: 566). Doordat marketing steeds vaker toegepast werd op diensten groeide het besef dat marketing ook toepasbaar is op niet-tastbare producten. Deze niet-tastbare producten, ook wel diensten, worden gekenmerkt door vier eigenschappen (Joostens 2012: 124):
1. Veranderlijkheid: een dienst is in tegenstelling tot een product nooit hetzelfde. 2. Onscheidbaarheid: de dienst en de dienstverlener kunnen niet van elkaar
gescheiden worden.
3. Vergankelijk; diensten kunnen niet in een voorraad opgeslagen worden. 4. Ontastbaar; een dienst is geen fysiek tastbaar product.
36
De komst van dienstenmarketing diende als basis voor kunstmarketing omdat kunstuitingen en diensten veel gelijkenissen vertonen. Zo worden kunstuitingen ook gekenmerkt door de veranderlijkheid, onscheidbaarheid, vergankelijkheid en ontastbaarheid (Joostens 2012: 130).
Volgens Boorsma (2002) is kunstmarketing zowel in theorie als in de praktijk sinds de jaren tachtig in snel tempo geprofessionaliseerd. Joostens (2012) stelt dat dit te maken had met de kloof tussen het aanbod en de afname van kunst (participatieproblematiek) en de continue vraag naar financiële middelen door de kunstproducenten (130). Kunstmarketing drong steeds verder door in de kunstwereld vanuit de gedachte dat kunstmarketing een brug kan slaan tussen de kunstproductie en kunstreceptie. Deze gedachte draagt echter ook twee veelvoorkomende problemen met zich mee met betrekking tot de toepassing van marketing in de praktijk. Het eerste probleem heeft volgens Joostens (2012) te maken met het feit dat ‘sceptici’ in de kunstwereld een beperkte definitie van marketing hanteren (45). Dat wil zeggen, zij stellen marketing gelijk aan marketing op instrumentniveau (dit wordt toegelicht in §2) en zien niet hoe deze vorm van ‘saai aanprijzen’ een oplossing kan zijn voor de participatieproblematiek (46). Indien kunstmarketing op hoger niveau wordt toegepast hoeft volgens Joostens dit ‘saai aanprijzen’ niet meer aan de orde te zijn (§2).
Het tweede probleem heeft volgens Joostens (2012) te maken met de heersende weerstand die marketing oproept in de kunstwereld. Deze weerstand komt voort uit de verschillen tussen marketing en kunst (Colbert en James 2014: 566). ‘Waar marketing op zoek is naar voorspelbaarheid, daar is kunst juist op zoek naar het onverwachte. Waar de kunstwereld uitgaat van de kwaliteit van het product, wil men met marketing juist voorzien in de behoeften van de klant ‘(uit Brown en Patterson 2000: 4; origineel Tusa 1999: 120).
Deze problemen kunnen worden overbrugd door een onderscheid te maken tussen artistieke en marketingbeslissingen. Boorsma (1998) doet dit door kunstmarketing te definiëren als een ‘samenhangend geheel van niet-primair-artistieke ruilbevorderingsactiviteiten’ (288). Terug redenerend naar het model van het totaal gerecipieerd kunstproduct betekent dit dat kunstmarketingbeslissingen niet over het artistieke kernproduct mogen gaan, maar wel over de wijze waarop de artistieke kern is ‘described, priced, packaged enhanced and delivered’ (Kotler en Scheff 1997: 34). Beslissingen op het niveau van de facilitaire en ondersteunende eigenschappen (basisbeleving) en de overige eigenschappen en marketingvariabelen (uitgebreide beleving), die samen het distributiedomein vormen, worden wel opgevat als marketingbeslissingen. Joostens volgt de definitie van Boorsma en benadrukt daarbij het belang van een goede samenwerking tussen de artistieke en de marketingafdeling van een kunstorganisatie benadrukt. Dit betekent dat de artistieke kern door de artistieke afdeling tot stand moet komen maar dat het waardevol is voor de marketingafdeling om vanaf de ‘zijlijn’ toe te kijken om zo ‘zo goed mogelijk op de hoogte te zijn
37
van het artistieke proces en van de potentiële waarden die in de kunstuiting schuilen’ (Joostens 2016).
§2. Marketingniveaus
Het niveau waarop kunstmarketing in een organisatie wordt ingezet, bepaalt in hoeverre het waardenruilproces wordt bevorderd. Joostens (2012) gaat hier dieper op in. Allereerst stelt zij vast, net als Boorsma, dat er in de (algemene) marketingtheorie een belangrijk onderscheid gemaakt wordt tussen marketingactiviteiten en marketing als visie. Volgens Joostens (2012) heeft marketing als visie ‘betrekking op de elementaire uitgangspunten van een organisatie, die de achtergrond vormen waartegen men in deze organisatie beslissingen neemt’ (54). Op basis van deze elementaire uitgangspunten worden activiteiten geformuleerd die deze uitgangspunten ondersteunen. Dit zijn volgens Joostens (2012) marketingactiviteiten (56). Voor een definitie van marketingactiviteiten volgt Joostens (2012) de definitie van marketing van Boorsma die hierboven genoemd is (54). Hoewel Boorsma zelf niet spreekt over een definitie van marketingactiviteiten maar van marketing, komt uit de definitie wel duidelijk naar voren dat het over activiteiten gaat.
Joostens (2012) stelt vervolgens dat deze marketingactiviteiten op verschillende niveaus in een organisatie plaats kunnen vinden: op organisatie-, strategisch- of instrumentenniveau. Het is echter van belang dat, voordat deze marketingactiviteiten uitgevoerd kunnen worden, er een marktonderzoek wordt uitgevoerd (Knoot, n.d.). Dit onderzoek is noodzakelijk om helder te krijgen hoe de ‘markt’ eruitziet. De kunstproducent krijgt op deze wijze een beeld van zijn/haar concurrenten en wat zijn/haar eigen positie is. In de zakelijke wereld wordt dit vaak geformuleerd in de vorm van een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). De kansen en bedreigingen zijn daarbij gericht op de markt en sterktes en zwakten gaan over de interne organisatie (Knoot, n.d.).
Zodra het marktonderzoek is uitgevoerd kunnen de marketingactiviteiten op de verschillende niveaus geformuleerd en vervolgens worden uitgevoerd. Joostens heeft de niveaus gebaseerd op het onderscheid dat Rentschler (1998) heeft gemaakt in Museum and Performing Arts Marketing: A
Climate of Change. Rentschler heeft op basis van een literatuurstudie onderscheid gemaakt tussen
drie niveaus waarop marketing in een organisatie ingezet kan worden (3):
• ‘Marketing as Culture: relates to the values and beliefs about the importance of the customer that guide an organization. Marketing as culture is about the ability of an organization to assess market attractiveness by analysing customer needs and segmenting fun raising, which is a marketing exercise important to the competitiveness of performing arts organizations.’
38
• ‘Marketing as Strategy: focuses on positioning and defining how the organization is to compete in its chosen business. A marketing orientation must be embedded in an organization’s culture.’
• ‘Marketing as Tactics: focuses on attributes of the marketing mix of 6 P’s: Product, Place, Price, Promotion, Persistence, People.‘
‘Marketing as Culture’ komt overeen met marketing op organisatieniveau. In het geval van marketing op organisatieniveau is marketing een vast onderdeel in de organisatie ‘en levert zij een bijdrage aan de organisatiestrategie’ (Joostens 2012: 56). Indien marketing een vaste plaats heeft in een organisatie heerst volgens Joostens de overtuiging dat de ruil van waarden met belangengroepen noodzakelijk is om missie van de organisatie te vervullen (56). Hoe deze ruil van waarden met belangengroepen geoptimaliseerd kan worden wordt bepaald door de inzet van marketing op
strategisch niveau, oftewel ‘Marketing as Strategy’. Of zoals Joostens stelt, ‘marketing op strategisch niveau draait om het vinden van wegen om organisatiedoelstellingen te bereiken’ (56). Tot slot is er
nog marketing op instrumentniveau. De inzet van marketing op instrumentniveau wordt getypeerd door het beperkte bereik. Lee (2005) omschrijft deze activiteiten in ‘When Arts Met Marketing’ als een ‘verzameling technieken om de sociale samenstelling van het kunstpubliek te verbreden en kaartverkoop te doen toenemen’ (292). Marketing op instrumentniveau komt overeen met ‘Marketing as Tactics’.
§3. Oriëntatiedilemma: the arts marketing pitfall
In de praktijk is het voor kunstproducenten lastig om kunstmarketing op de juiste wijze in te zetten. Uit de literatuur blijkt, zoals reeds aangekondigd, dat dit voortkomt uit de tegenstellingen tussen kunst en marketing (Kotler en Scheff 1997; Boorsma 1998; Boorsma 2006; Joostens 2012). ‘Waar marketing op zoek is naar voorspelbaarheid, daar is kunst juist op zoek naar het onverwachte. Waar de kunstwereld uitgaat van de kwaliteit van het product, wil men met marketing juist voorzien in de behoeften van de klant’ (Tusa 1999: 120). Dit citaat verwoordt de kern van het spanningsveld tussen kunst en marketing.
Volgens Boorsma (2006) kan dit tot gevolg hebben dat kunstproducenten of een marktgerichte of een productgerichte marketingstrategie hanteren (74). Kunstmarketeers met een marktgerichte focus houden zich volgens Kotler en Scheff (1997) met name bezig met ‘wie de klant is, wat de klant waardeert en hoe er meer waarden gecreëerd kunnen worden voor deze klant’ (31). Dit brengt volgens Caust (2003) een risico met zich mee, omdat een marktfocus kan resulteren in ‘production of safe, consumer-oriented arts products which, in the end, may not be what the
39
audience either wants or needs’ (58). Dit, de kans op productie van ‘comfortabele’ kunstuitingen, is volgens Boorsma (2006) de valkuil, arts marketing pitfall, van kunstmarketing (74).
Om ervoor te zorgen dat de kunstproducent niet in deze valkuil van kunstmarketing terecht komt is het van belang dat er een goed evenwicht is tussen een product en marktgerichte focus. Of zoals Joostens (2012) stelt: ‘het is van belang om beide kanten van het verhaal even serieus te nemen en deze zo harmonieus mogelijk met elkaar te laten samengaan’ (237). Boorsma (2006) stelt iets vergelijkbaars, een voorwaarde voor een goede marketingstrategie is dat de kunstgebruiker een co-creator is in het totale kunstproces en geen co-designer (85). In de praktijk, maar ook in de theorie, blijkt dit echter lastig. Dit heeft vaak tot gevolg dat marketingstrategie òf productgericht òf marktgericht is.
Een productgerichte marketingstrategie is in het geval van kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding niet haalbaar, omdat de kunstproducent sterk afhankelijk is van de donaties van het (potentiële) publiek. Immers, als de crowdfundingcampagne niet succesvol is dan kan de kunstuiting ook niet geproduceerd worden.
§4. De rol van de kunstgebruiker
De vaststelling dat een productgerichte (marketing)strategie niet haalbaar lijkt heeft ook gevolgen voor de rol van de kunstgebruiker. Volgens Joostens (2012) zijn er drie rollen voor de kunstgebruiker te onderscheiden, een passieve, actieve en co-creatieve rol (142-143). Deze worden hier besproken.
Volgens Colbert en James (2014) wordt er in de kunstmarketingliteratuur kritischer gekeken naar het traditionele onderscheid tussen kunstproductie en kunstconsumptie (569-570). Steeds vaker krijgt de kunstconsument een centrale rol toegekend in het creëren van en het betekenis geven aan een kunstuiting (569-570). Dit heeft te maken met de ontwikkeling dat kunst, sinds de tweede helft twintigste eeuw, meer en meer gezien wordt als een sociaal ingebed fenomeen en als product van sociale interactie (Boorsma 2006: 75). Kunst kan vanuit deze visie niet langer los worden gezien van de kunstervaring; de kunstervaring staat centraal en kan niet meer worden gezien als een extrinsieke eigenschap van de artistieke kern (Shusterman 2001: 101; Schaeffer 1998: 47; Boorsma 2006: 75). Boorsma (2006) omschrijft dit als het ‘relationeel kunstbegrip’. Joostens (2012) stelt vast dat met dit pragmatische perspectief, ‘dat de artistieke waarde niet meer onafhankelijk van de context gerealiseerd kan worden’, wordt geïmpliceerd dat een kunstuiting per definitie niet autonoom kan zijn (140). Kunst kan in dit geval pas als kunst worden gezien indien het door een publiek wordt ervaren.
40
De passieve rol voor de kunstgebruiker pas niet bij deze ontwikkeling. In het geval van een passieve kunstgebruiker is de communicatie eenzijdig, van de kunstproducent naar de gebruiker (Hume et al. 2006; Joostens 2012: 142 etc.). Dit heeft volgens Joostens (2012) tot gevolg dat de kunstgebruiker buiten het totale kunstproces staat. Uit de literatuur maakt zij op dat aan kunstgebruiker als betekenisgever van de kunstuiting geen rol toegekend wordt (o.a. Joostens 2012: 142; Kotler en Kotler 2000; Kotler en Scheff 1997).
Als kunst pas al kunst kan worden gezien als het door een publiek wordt ervaren is het noodzakelijk dat de gebruiker ‘iets’ doet. In het geval van kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding is een dergelijke actieve houding ook van belang. Dit ‘iets’ doen omvat bij crowdfundingprojecten in ieder geval het doen van een donatie. Deze actieve houding is volgens de theorie onder te verdelen in een actieve en co-creatieve rol voor de kunstgebruiker. Indien de kunstgebruiker een actieve rol toegekend krijgt is hij/zij wel onderdeel van het totale kunstproces. De kunstgebruiker is dan niet diegene die de kunstuiting afmaakt, maar heeft wel een cruciale rol in het maatschappelijk functioneren van kunst (Boorsma 2002: 74). Volgens Joostens (2012) impliceert dit dat de relatie tussen de kunstgebruiker en de kunstuiting interactief is (143).
De laatste is de co-creatieve rol. De gebruiker heeft in dit geval een nog centralere rol in het totale kunstproces, de gebruiker maakt als het ware de kunstuiting af. White et al. (2009) maken onderscheid tussen coproductie en co-creatie: ‘Co-creation occurs when consumers contribute to determining the perceived value of an organization and its offerings. Co-production occurs when consumers actively contribute to the production of goods or services’ (White et al. 2009: 776). Dit onderscheid is belangrijk in het kader van kunst. Zo stelt Joostens (2012) dat co-creatieve kunstgebruiker pas actief mag worden betrokken bij de kunstuiting als het artistieke idee al een bepaalde vorm heeft gekregen, ‘omdat het per definitie onmogelijk is om artistieke waarden te creëren wanneer het creatieproces gebaseerd is op de wensen van potentiële gebruikers [..]’ (143). Als het artistieke idee in een vorm is gegoten is het aan de kunstgebruiker om het kunstwerk te ervaren en daarmee af te maken. In relatie tot het model van het totaal gepercipieerd kunstproduct betekent dit dat de co-creatieve gebruiker niet betrokken mag worden bij de artistieke kern van het de kunstuiting.
De gebruiker als coproducent heeft wel invloed op het productieproces en de vorm van het product. Volgens Lusch en Vargo (2006) omvat coproductie ‘the participation in the creation of the core offering itself. In co-production consumers are actively involved in the production of the organization’s offerings. Co-production can occur through shared inventiveness, co-design, or shared production of related goods [..]’ (248).
41
volgende definitie van de co-creatieve gebruiker gehanteerd; De co-creatieve gebruiker heeft een cruciale rol in het totale kunstproces, omdat de ervaring van de gebruiker het kunstwerk afmaakt.
‘They complete the work of art by giving meaning to the new metaphor and by acknowledging its
artistic value’ (Boorsma 2006: 76). Het afmaken van het kunstwerk gebeurt op het niveau van de kunstconsumptie (White et al. 2009: 777), de gebruiker mag pas bij de kunstuiting worden betrokken indien het al een bepaalde vorm heeft.
Bij kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding neigt de rol van de gebruiker ook naar een co-creatieve rol. In de meeste gevallen hebben de donateurs van de crowdfundingcampagne geen inspraak op de artistieke kern van de kunstuiting. Zodra de kunstuiting een bepaalde vorm heeft wordt het potentiële publiek betrokken bij de verdere totstandkoming van de kunstuiting. Allereerst zijn de donateurs co-creators in de zin dat zij het financieel mogelijk maken dat de kunstuiting er komt. Daarnaast krijgen de donateurs in ruil voor deze bijdrage (in de meeste gevallen) de kans om een artistieke ervaring op te doen (omdat ze toegang krijgen tot de kunstuiting). Door deze artistieke ervaring maken de donateurs de kunstuiting af.
Joostens (2012: 143) stelt dat een co-creatieve rol voor de kunstgebruiker ‘specifieke communicatieve vaardigheden en een specifieke houding van de recipiënt vereist’ en dat kunstmarketing rol kan spelen bij de ontwikkeling daarvan door – aldus Boorsma (2006) – ‘through interaction with customers and through iterative learning processes on the part of both the arts
consumer and the arts organization’ (85). Op dit gebied kan crowdfunding ook een belangrijke rol
spelen. Bij crowdfunding vindt veelvuldige interactie plaats tussen de donateurs en de kunstproducent door middel van updates van de kunstproducent via verschillende kanalen (website, mail, etc.). Door middel van deze updates worden de donateurs betrokken bij het artistieke proces en kunnen zij tot op bepaalde hoogte inspraak hebben in dit proces. In de meeste gevallen wordt deze inspraak ‘beperkt’ tot dat wat buiten de artistieke kern van de kunstuiting valt.
Conclusie
In dit onderzoek is de visie gevolgd dat kunst een sociaal ingebed fenomeen is en een product van