24
H3. Het waardenruilproces
In het vorige hoofdstuk is besproken hoe de begrippen motivaties, waarden en functies zich tot elkaar verhouden. De kunstgebruiker heeft een bepaalde motivatie om deel te nemen aan kunst, aan deze motivatie zit een wens gekoppeld om bepaalde waarden te realiseren, die vervolgens weer een functie hebben. De mogelijk te realiseren waarden zijn weergegeven in figuur 2.1. Deze waarden kunnen gerealiseerd worden door deel te nemen aan kunst. Oftewel, door de kunst te ervaren. Hoe deze realisatie van waarden door kunstdeelname precies werkt is besproken in dit hoofdstuk. Een geschikte en veelvuldig toegepaste manier om dit in kaart te brengen is door aan te tonen hoe de productie, distributie en receptie van kunst met elkaar verbonden zijn. Boorsma omschrijft deze domeinen als ‘de kern van het kunstleven dat zich afspeelt in de kunstwereld’ (Boorsma 1998: 23). Deze worden hier besproken om te kunnen vaststellen waar het fenomeen crowdfunding precies te plaatsen is in de kunstwereld.
Welke waarden de kunstgebruiker realiseert wordt, zoals reeds genoemd, in grote mate bepaald door de consumptiecontext. De context, waarin de kunstuiting zich bevindt, heeft niet alleen invloed op de mate van tevredenheid, maar ook op de betekenis die de gebruiker geeft aan de kunstuiting (Boorsma 1998: 209). Dit heeft Boorsma onderbouwd met het model van het totaal
gepercipieerde kunstproduct (211). Middels dit model kan vastgesteld worden hoe de kunstuiting en
gebruikerservaring met elkaar verbonden zijn. Dit model is in de eerste paragraaf toegelicht (figuur 3.1.). Joostens (2012) heeft reeds aangetoond hoe middels dit model inzichtelijk gemaakt kan worden hoe de betekenisgeving van de kunstuiting gekoppeld kan worden aan de keten van productie, distributie en receptie (116). Dit is in de daaropvolgende paragrafen per domein besproken. In paragraaf 2 komt het productiedomein aan bod. Binnen dit domein staat het creëren van kunst centraal. De kunst, die in het productiedomein gecreëerd is, wordt in het receptiedomein ervaren door een publiek. Deze laatste fase van de keten komt in paragraaf 3 aan de orde. De distributie, die de productie en receptie van kunsten samenbrengt, wordt besproken in paragraaf 4. De distributie van kunsten heeft een centrale rol in dit onderzoek en wel omdat dit domein over de eigenschap beschikt ‘om de potentiële waarden van de kunstbeleving te versterken’ (Joostens 2012: 63). Aangezien crowdfunding te plaatsen is in dit domein, komt deze uitgebreid aan bod. In de laatste paragraaf (§5) is betoogd waarom de fase voor de productie van kunst, ook wel de crowdfunding-fase, van groot belang is bij kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding.
25
Figuur 3.1. Het totaal gepercipieerde kunstproduct (Boorsma 1998: 211).
§1. Het totaal gepercipieerd kunstproduct
Om de productie, distributie en receptie van kunst te kunnen koppelen aan het model van het totaal
gepercipieerde kunstproduct (hierna TGK-model) van Boorsma (1998) is het noodzakelijk om het
model eerst kort toe te lichten (210).
Volgens Boorsma (1998) staat in het model de artistieke kern centraal omdat het ‘de feitelijke reden weerspiegelt waarom men op de markt opereert’ (210). De artistieke kern omvat de schepping en/of overdracht van kunst. De volgende ring, het basisproduct, bestaat uit de artistieke kern en de facilitaire en ondersteunende eigenschappen. Onder facilitaire eigenschappen worden die eigenschappen verstaan die noodzakelijk zijn om de artistieke kern beschikbaar te maken voor een publiek. Verreweg de belangrijkste en meest invloedrijke facilitaire eigenschappen zijn de tijd en de ruimte. Om de artistieke kern beschikbaar te maken voor een publiek dient er een ruimte (bijvoorbeeld theater) en tijdspanne beschikbaar te zijn om de kunstuiting te tonen aan de potentiële gebruiker. De ondersteunende eigenschappen, die ook tot het basisproduct behoren, omschrijft Van Maanen (2009) als ‘the use of other services’ (248). Hiermee bedoelt hij dat deze eigenschappen gezien moeten worden als extra’s (bijvoorbeeld eetvoorzieningen voor en na een voorstelling). Deze extra’s worden aangeboden als toevoeging aan de artistieke kern zonder dat ze direct verbonden zijn met de artistieke kern (Van Maanen 2009: 248). De artistieke kern en het
basisproduct zijn bepalend voor wat er aangeboden wordt aan de kunstgebruiker.
Totaal gepercipieerde product Uitgebreide product in ruime zin Uitgebreide product Basisproduct Artistieke kern
26
Het uitgebreide product omvat de voor de kunstproducent overige beheersbare eigenschappen en marketingvariabelen (bijvoorbeeld prijs, reclame, communicatie met potentieel publiek etc.). Deze eigenschappen hebben niet direct iets te maken met de artistieke kern van de kunstuiting maar kunnen wel de kunstervaring beïnvloeden. In deze ring bevinden zich die eigenschappen die bepalen hoe de kunstuiting wordt aangeboden aan de gebruiker. Naast beheersbare eigenschappen krijgt de kunstproducent ook te maken met onbeheersbare contextuele eigenschappen, het uitgebreide
product in ruime zin (bijvoorbeeld recensies, imago distribuant(theater), inbedding in culturele aanbod
omgeving) (Joostens 2012: 107). Omdat de kunstproducent geen invloed heeft op deze context en omdat het niet tot een van de drie domeinen te rekenen is, wordt deze ring in de volgende paragrafen buiten beschouwing gelaten.
De laatste ring, het totaal gepercipieerde product, heeft betrekking op de kunstervaring. In deze ring worden geen eigenschappen toegevoegd aan de artistieke kern, hier gaat het om welke eigenschappen het publiek afleidt uit de aangeboden kunstuiting (Boorsma 1998: 210).
§2. Het productiedomein
Figuur 3.3. Het productiedomein in het totaal gepercipieerde kunstproduct
In de keten van productie, distributie en receptie van kunsten komt de productie van kunst als eerste aan bod. Bij kunstproductie ontstaat een product, de kunstuiting, dat een vorm heeft die
Totaal gepercipieerde product Uitgebreide product in ruime zin Uitgebreide product Basisproduct Artistieke kern
27
daarvoor nog niet bestond (Boorsma 1998: 23; Joostens 2012: 63). Het is een werk dat nieuw en oorspronkelijk is. Het productiedomein omvat ‘het voortbrengen, het maken of creëren van kunst’ (Boorsma 1998: 23). Victoria D. Alexander licht in het boek Sociology of the arts het concept ‘kunstwereld’ van Howard Becker toe. De kunstwereld is aan de hand van Becker verwoord als een netwerk van mensen dat gezamenlijk kunst produceert, waar de kunstwereld om bekend staat (Alexander 2003: 68). In deze kunstwereld is de productie van kunst te omschrijven als ‘the process of conceiving of the idea and then bringing it to fruition’ (Alexander 2003: 69). Volgens Van Maanen (2009) is het productiedomein aan de hand twee kernvragen te omschrijven: ‘Wat voor type kunstuiting is er gemaakt?’ en ‘Wie is de kunstproducent?’ (242). In alle gevallen gaat het om het vormgeven, creëren maken van een idee, dat resulteert in een kunstuiting. Wanneer het productiedomein in relatie wordt gebracht met het TGK-model kan worden vastgesteld dat de
artistieke kern het productiedomein vormt. De artistieke kern omvat immers de schepping en/of
overdracht van kunst.
In het productiedomein worden twee soorten potentiële waarden toegevoegd aan de artistieke kern, namelijk (potentiële) intrinsieke waarden en (potentiële) semi-intrinsieke waarden. Deze waarden worden potentiële waarden genoemd, omdat de waarden pas gerealiseerd kunnen worden indien het kunstproject is geconsumeerd. Van Maanen (2009) stelt dat het oproepen van een esthetische ervaring in de gebruiker de meeste voor de hand liggende intrinsieke waarde is van kunst (150). Daarnaast maakt hij, zoals weergegeven in figuur 2.1., onderscheid tussen (potentiële) intrinsieke waarden van comfortabele esthetische ervaringen en uitdagende esthetische ervaringen. Het grootste verschil tussen comfortabele en uitdagende esthetische ervaringen zit hem in de mate waarin de competenties van de gebruiker zich kunnen ontwikkelen door middel van de ervaring. Bij een comfortabele esthetische ervaring kunnen de identiteit en bestaande competenties versterkt worden, terwijl uitdagende esthetische ervaringen mogelijk zorgen voor een ontwikkeling van identiteit en competenties (194).
Volgens Joostens (2012) zijn er twee (potentiële) waarden die kenmerkend zijn voor de kunsten (63-64). Als eerste haalt Joostens (2012) Gadamer (1993) aan. Gadamer stelt dat het spel het kernbegrip is bij het functioneren van kunst. Joostens (2012) stelt dat de betrokkenheid van de kunstconsument in dit spel karakteristiek is voor onze ervaring van kunst (63). Volgens Gadamer (1993) kan kunst niet gezien worden als een op zichzelf staand object. ‘Art has its true being
in the fact that it becomes an experience that changes the person who experiences it’ (Gadamer 1993: 107). Hij
stelt dat kunst een event is dat compleet wordt door het spel van betekenisgeving tussen het kunstwerk en de kunstconsument. Hij omschrijft dit als een dynamisch, interactief en interpretatief proces van het creëren van betekenis (102-109). Anders gezegd: ‘kunst kan niet bestaan buiten de
28
esthetische ervaring om’ (Joostens 2012: 64). Hetzelfde geldt voor het spel, het spel kan niet bestaan zonder spelers en toeschouwers (Joostens 2012: 64).
Naast de esthetische ervaring is volgens Joostens het vermogen van kunst om de realiteit te dupliceren een belangrijke waarde. Zij bespreekt dit aan de hand van Luhmann (2000). Volgens Luhmann deelt kunst de wereld op in de echte wereld en de imaginaire wereld (143). Door middel van deze imaginaire wereld kan men dat wat echt is afzetten tegen de imaginaire wereld. Hierdoor kan men de echte wereld vanuit verschillende perspectieven bekijken en beoordelen. Dit is zonder de imaginaire wereld onmogelijk, omdat ‘de wereld dan simpelweg zou zijn zoals zij is’ (Joostens 2012: 64). Joostens stelt, terecht, dat dit niet uniek is voor kunst. Volgens Joostens (2012) wordt ook in taal en religie de werkelijkheid gedupliceerd (64). Kunst verschilt van taal en religie in de wijze waarop zij de werkelijkheid dupliceert. De gedupliceerde werkelijkheid door middel van religie is per definitie niet waar te nemen, omdat religie de werkelijkheid dupliceert middels het geloof. Kunst daarentegen, dupliceert de werkelijkheid middels waarneembare communicaties (Joostens 2012: 64). §3. Het receptiedomein Figuur 3.4. Het receptiedomein in het totaal gepercipieerde kunstproduct Totaal gepercipieerde product Uitgebreide product in ruime zin Uitgebreide product Basisproduct Artistieke kern
29
Volgens Joostens (2012) omvat het receptiedomein ‘die aspecten die onlosmakelijk verbonden zijn met de potentiële gebruikers van kunst en hun ervaringen’ (86). In het receptiedomein worden geen potentiële waarden toegevoegd aan de kunstuiting, in het receptiedomein worden alleen waarden gerealiseerd. Het receptiedomein komt overeen met het totaal gepercipieerde product van het TGK-model omdat dit, net als het receptiedomein, betrekking heeft op de kunstervaring.
§4. Het distributiedomein
Figuur 3.5. Het distributiedomein in het totaal gepercipieerde kunstproduct
Het distributiedomein speelt een belangrijke rol in dit onderzoek, omdat het de productie en de receptie (of consumptie) van kunst met elkaar verbindt. Joostens (2012) stelt zelfs dat direct contact tussen het productiedomein en het receptiedomein niet mogelijk is (107). Van Maanen (2009) deelt deze visie en omschrijft de distributie van kunst als het proces waarbij de (potentiële) kunstconsument (receptiedomein) in contact gebracht wordt met de kunstuiting (productiedomein) (243). Zoals reeds gesteld in de inleiding beschikt ‘dit domein over het vermogen om de communicatie en overdracht van waarden tussen het productie- en receptiedomein te versoepelen en te intensiveren’ (Joostens 2012: 43). Ook Van Maanen (2009) concludeert dat het distributiedomein meer doet dan ‘slechts’ het in contact brengen van de kunstuiting met het potentiële publiek (243). Hij omschrijft het distributiedomein als volgt: ‘What
takes place in this domain is the societal distribution and allocation of opportunities to participate in aesthetic
Totaal gepercipieerde product Uitgebreide productin ruime zin Uitgebreide product Basisproduct Artistieke kern
30
communication and, as a result, the realization by the participants and groups of participants addressed of possible values of an event’ (Van Maanen 2009: 243). Dit onderzoek volgt de visie van Joostens en Van Maanen
dat het distributiedomein een centrale rol heeft in het (bevorderen van het) waardenruilproces. Het distributiedomein speelt op twee manieren een rol bij de realisatie van waarden. Allereerst door zelf waarden toe te voegen en ten tweede door de waardenoverdracht van de potentiële waarden uit het productiedomein te ondersteunen of zelfs te versterken. Het distributiedomein kan waarden toevoegen aan het event (de totaalervaring van het kunstobject) door een tijd en een ruimte te creëren waar het publiek gelijktijdig de kunstuiting kan beleven (event). Deze sociale waarden kunnen zowel semi-intrinsiek of extrinsiek zijn. ‘Een intrinsieke waarde is bijvoorbeeld de collectieve ervaring van de artistieke kern’ (Joostens 2012: 108). Joostens (2012) noemt als voorbeeld van extrinsieke waarden in het distributiedomein gedragsbevestiging (109), waarbij de (kunst)consument op zoek is naar sociale waardering en acceptatie van ‘gelijken’ en hoopt deze sociale waardering te krijgen door te participeren in dezelfde activiteiten als zijn gelijken (Joostens 2012: 108-109).
Op dit niveau lijkt crowdfunding van toegevoegde waarde te kunnen zijn in het waardenruilproces: door de crowdfundingcampagne ontstaat er namelijk een groep van ‘gelijken’ (de donateurs) die (bijna) allemaal in toekomst ‘gebruik’ willen maken van de kunstuiting. Het ontstaan van deze groep gebeurt op het niveau van de faciliterende en ondersteunende eigenschappen (basisproduct) en op het niveau van de beheersbare marketingvariabelen (uitgebreide
product). In hoofdstuk 6 komt dit aspect van crowdfunding uitgebreid aan bod. §5. De productie, distributie en receptie bij crowdfundingprojecten
Bij kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding wordt een fase in de keten van productie, distributie en receptie blootgelegd waar in de bestaande literatuur nog geen aandacht aan is besteed. In het geval van deze crowdfundingprojecten wordt het belang van de financiering van kunstuitingen benadrukt, mede omdat financieringsfase zichtbaar is voor het potentiële publiek. Indien de financiering van kunstuitingen niet slaagt is het niet aannemelijk dat de productie, distributie en receptie van de kunstuitingen plaats zullen vinden. De twee geschetste scenario’s zijn in figuur 3.6. en figuur 3.7. weergegeven.
Financiering
31
3.6. De keten bij een succesvolle financiering
3.7. De keten bij een niet-succesvolle financiering
Uit beide figuren blijkt dat de financiering een belangrijke schakel is in de keten. Als dit domein geïntegreerd wordt in het TGK-model dan kan deze het beste op het niveau van de distributie geplaatst worden, omdat de financiering in de meeste gevallen het doel heeft om een kunstuiting beschikbaar te maken voor een publiek. Het belang van de financiering kan goed opgevangen door de domeinen te integreren in het model van het totaal gepercipieerd kunstproduct zoals Joostens (2012) in haar onderzoek heeft gedaan (115-117) en welke in de vorige paragrafen is uitgewerkt. De financiering, productie, distributie en receptie hoeven in dit model niet opgevat te worden als opeenvolgende activiteiten, maar als verschillende onderdelen die samen het totaal gepercipieerd kunstproduct vormen (figuur 3.8).
Een belangrijk verschil tussen crowdfunding en andere financieringsvormen betreft het feit dat het financieringsproces bij crowdfunding, zoals reeds genoemd, zichtbaar is voor het potentiële publiek. Het financieringsproces is niet alleen zichtbaar voor het potentiële publiek, het is eveneens een vorm om het potentiële publiek en de ‘potentiële’ kunstuiting met elkaar te verbinden. Er vindt in zekere zin een vorm van distributie (gericht op het potentiële publiek) plaats, voordat zeker is dat de kunstuiting geproduceerd kan worden. Indien dit verwoord wordt in termen van het waardenruilproces kan gesteld worden dat er als het ware bevordering van de uitwisseling van waarden plaatsvindt tussen het potentiële publiek (receptiedomein) en de potentiële productie. Op dit gebied lijkt crowdfunding raakvlakken te tonen met kunstmarketing, omdat kunstmarketing eveneens een vorm van distributie is welke er op gericht is om de ruil van waarden tussen het publiek en de kunstuiting te bevorderen. Er is, indien kunstmarketing ingezet wordt, in de meeste gevallen geen sprake meer van ‘potentiële’ productie, de kunstuitingen is in dat geval al geproduceerd (bijvoorbeeld cd, film etc.) of het is zeker dat de productie wordt opgevoerd (bijvoorbeeld theatervoorstelling).
Productie Distributie Receptie
Financiering
32
§6. Tot slot
In dit hoofdstuk is uiteengezet hoe de productie, distributie en receptie van kunst geïntegreerd kunnen worden in het model van het totaal gepercipieerd kunstproduct. Hierdoor is inzichtelijk gemaakt hoe de gebruikerservaring en kunstuiting met elkaar verbonden zijn en op welk niveau de verschillende domeinen zijn te plaatsen in het model (figuur 3.8.). Aan de hand van deze domeinen is besproken hoe het waardenruilproces werkt, en daarbij is de centrale rol van de distributie benadrukt. De potentiële intrinsieke waarden uit het productiedomein worden middels het distributiedomein in contact gebracht met een publiek, oftewel het receptiedomein. Dit domein heeft twee functies in dit proces, het voegt zelf potentiële (semi-intrinsieke en extrinsieke) waarden toe en het optimaliseert en versterkt de overdracht van de waarden uit het productiedomein. In het receptiedomein worden geen waarden meer toegevoegd, de waarden uit het productie- en distributiedomein kunnen worden gerealiseerd. Welke waarden de kunstgebruiker realiseert is, zoals genoemd in hoofdstuk 2, afhankelijk van context van kunstervaring, de culture competentie en sociografische positie van de kunstgebruiker en het motief voor de kunstdeelname.
Aan de hand van dit model (figuur 3.8.) is vervolgens vastgesteld waar crowdfunding is te plaatsen in de kunstwereld. Crowdfunding is te rekenen tot het distributiedomein omdat het een verbindend instrument is tussen de productie en receptie van kunst. Dit betekent dat crowdfunding functioneert op het niveau van het basisproduct en het uitgebreide product, de twee niveaus van het totaal gepercipieerd kunstproduct welke samen het distributiedomein vormen. Crowdfunding kan, net als het overkoepelende distributiedomein, twee functies hebben bij de realisatie van waarden. Op dit gebied lijkt crowdfunding raakvlakken te vertonen met kunstmarketing, omdat beiden op een eigen manier te plaatsen zijn in het distributiedomein en gericht zijn op het bevorderen van de ruil van waarden. Om deze raakvlakken te duiden wordt in het volgende hoofdstuk de theorie rondom kunstmarketing besproken. Deze theorie zal dienen als breder kader om te bepalen op welke wijze crowdfunding bij kan dragen aan de overdracht waarden.
33 3.8. De productie, distributie en receptie geïntegreerd in het model van het totaal gepercipieerd kunstproduct (gebaseerd op Boorsma (1998) en Joostens (2012)). Totaal gepercipieerde product Uitgebreide product in ruime zin Uitgebreide product Basisproduct Artistieke kern Productiedomein Distributiedomein/Financieringsdomein Receptiedomein Onbeheersbare context
34