WAARDEVOL CROWDFUNDEN

2

Waardevol Crowdfunden

Hoe crowdfunding kan bijdragen aan een optimaal waardenruilproces

tussen de kunstuiting en het publiek

Naam student: Lisanne Holwerda Studentnummer: S1903527

Masteropleiding – programma: Kunst, Cultuur en Media, Rijksuniversiteit Groningen Naam 1e _{scriptiebegeleider: Kim Joostens}

Naam 2e _{scriptiebegeleider: Quirijn van den Hoogen}

Hierbij verklaar ik ondubbelzinnig dat de door mij ingeleverde scriptie gebaseerd is op eigen werk en de vrucht is van een onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek. Ik verklaar dat ik geen gebruik heb gemaakt van ideeën en formuleringen van anderen zonder bronvermelding; dat ik geen vertalingen of parafraseringen van tekstgedeelten van anderen als onderdeel van mijn eigen betoog heb ingezet; dat ik de tekst van deze scriptie of een vergelijkbare tekst niet heb ingediend voor opdrachten van andere opleidingsonderdelen.

Datum: 8 augustus 2016 Plaats: Groningen Handtekening student:

3

Voorwoord

Voor u ligt de grootste uitdaging van mijn studieperiode, mijn masteronderzoek voor de studie Kunst, Cultuur en Media van de Rijkuniversiteit Groningen.

Het onderwerp van deze scriptie, crowdfunding in de culturele sector, is niet geheel verrassend. Tijdens de Bachelor van dezelfde opleiding schreef ik mijn scriptie ook over dit onderwerp. Mijn interesse voor crowdfunding komt voort uit het positieve gevoel dat de financieringsvorm mij geeft. Ik zie het als een ‘leuke’ vorm om de financiering voor een project rond te krijgen. Geen ingewikkelde subsidieaanvragen, gewoon direct op zoek naar publiek die jouw project net zo fantastisch vindt als jijzelf en daar dan zelfs financieel aan wil bijdragen. Het was dan ook een interessante uitdaging om te onderzoeken of crowdfunding nog meer te bieden heeft dan het zijn van een financieringsvorm.

Het is niet in woorden uit te drukken hoe dankbaar ik ben voor de begeleiding van Kim Joostens. Naast haar waardevolle op- en aanmerkingen en engelengeduld, getuigt het van enorme betrokkenheid dat zij na het eind van haar dienstverband bij de universiteit, en naast een drukke baan, mij is blijven begeleiden. Daarnaast wil ik Quirijn van den Hoogen bedanken voor zijn adviezen en het lezen en beoordelen van mijn scriptie.

Als laatste wil ik nog een aantal mensen in de persoonlijke sfeer bedanken. Allereerst Jasper, bedankt voor al jouw bemoedigende woorden en het meedenken als ik zelf even niet uitkwam. Tot slot, mijn ouders, zonder hen was het onmogelijk geweest om deze studie te beginnen, en nog belangrijker, af te ronden. Bedankt voor de onophoudelijke steun en het geloof dat ik het kon. Ik heb het nodig gehad, bedankt!

4

Inhoudsopgave

§2.OPBOUW VAN HET ONDERZOEK 9

§3.AFBAKENING BEGRIPPEN 11

H2. MOTIEVEN, WAARDEN EN FUNCTIES 16

§1.MOTIEF VOOR KUNSTCONSUMPTIE 16

§2.WAARDEN EN FUNCTIES (EINDWAARDEN) 18

§3.INTRINSIEKE, EXTRINSIEKE EN SEMI-INTRINSIEKE WAARDEN 18

§4.COMPETENTIES EN DE SOCIOGRAFISCHE POSITIE VAN DE KUNSTGEBRUIKER 21

§5.MOTIEVEN, WAARDEN EN FUNCTIES 22

§6.TOT SLOT 23

H3. HET WAARDENRUILPROCES 24

§1.HET TOTAAL GEPERCIPIEERD KUNSTPRODUCT 25

§2.HET PRODUCTIEDOMEIN 26

§3.HET RECEPTIEDOMEIN 28

§4.HET DISTRIBUTIEDOMEIN 29

§5.DE PRODUCTIE, DISTRIBUTIE EN RECEPTIE BIJ CROWDFUNDINGPROJECTEN 30

§6.TOT SLOT 32

H4. BEVORDERING WAARDENRUILPROCES VOLGENS DE THEORIE 34

§1.KUNSTMARKETING EN ‘RUILBEVORDERING’ 34

§2.MARKETINGNIVEAUS 37

§3.ORIËNTATIEDILEMMA: THE ARTS MARKETING PITFALL 38

§4.DE ROL VAN DE KUNSTGEBRUIKER 39

§5.BASISVOORWAARDEN VOOR BEVORDEREN WAARDENRUILPROCES 42

§6.TOT SLOT 45

H5. HOE WERKT CROWDFUNDING? 46

§1.HET EFFECT VAN ‘ONVERDIENDE’ FINANCIERING OP FUNCTIONEREN KUNST 46

§2.THEORETISCHE VERKENNING CROWDFUNDING 50

§3.CROWDFUNDING ALS PARAPLUBEGRIP 51

5

§5.CROWDFUNDING IN DE PRAKTIJK 55

§6.TOT SLOT 58

H6. CROWDFUNDING EN HET WAARDENRUILPROCES 59

§1.CROWDFUNDING ALS FINANCIERINGSVORM EN HET WAARDENRUILPROCES 59

§2.CROWDFUNDING ALS KUNSTMARKETINGINSTRUMENT EN HET WAARDENRUILPROCES 61

6

Inleiding

In 2011 kreeg de culturele sector een enorme tegenslag te verwerken. Halbe Zijlstra kondigde aan dat door het Ministerie van OCW vanaf 2013 200 miljoen euro bezuinigd zou worden op cultuur. In het artikel Cultuuromslag in cijfers van Bastiaan Vinkenburg is gesteld dat dit tot gevolg had dat er in 2013 in vergelijking met 2012 door het Rijk 186 miljoen euro minder zou worden besteed aan cultuur (kunsten, erfgoed en letteren). Naast het Rijk bezuinigen ook de provincies en gemeenten op cultuur (Vinkenburg 2015: 5,7).

Veranderingen in het beleid omtrent kunstsubsidiëring zijn niet nieuw, al sinds 1945 hebben veranderingen plaatsgevonden omtrent de hoogte van het budget, maar ook omtrent de beleidsdoelstellingen en de manier waarop de overheid deze wilde realiseren (Oosterbaan 1990: 30). De eerste periode, tot de jarig tachtig van de vorige eeuw, waren de beleidsdoelstellingen vooral gericht op het creëren van een vernieuwend en kwalitatief hoogwaardig kunstaanbod (Oosterbaan 1990: 30). Het aanbod van deze kunst groeide in hoog tempo. Dit had tot gevolg dat in die jaren tachtig een kloof geconstateerd werd tussen het aanbod en de vraag naar gesubsidieerde kunsten (Joostens 2012: 10). Dit gebeurde ondanks het feit dat de overheid al sinds de jaren zestig probeerde om het aanbod en de afname van kunsten zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen middels spreidings- en educatiemaatregelen. Na de in de jaren tachtig geconstateerde kloof heeft er een verzakelijking in het cultuurbeleid plaatsgevonden (Joostens 2012: 10). Dit is nog steeds een onverminderd actueel thema, zoals blijkt uit het gevoerde cultuurbeleid 2013-2016 van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. De speerpunten van dit beleid zijn cultuureducatie, vernieuwing en talent, internationalisering en ondernemerschap. Naast het vergroten van het publieksbereik, middels bovengenoemde speerpunten, wil de overheid ook het ondernemerschap in de culturele sector bevorderen (Ministerie van OCW, n.d.). Met het stimuleren van ondernemerschap bedoelt de overheid dat kunstproducenten alternatieve inkomstenbronnen, bijvoorbeeld sponsoring of crowdfunding, zouden moeten gebruiken om hun inkomsten te vergroten (Ministerie van OCW, n.d.). Om alternatieve inkomstenbronnen te kunnen aanboren is het van belang dat het aanbod van kunst goed afgestemd is op de behoeften van (potentiële) afnemers. Het is dan aannemelijker dat er alternatieve inkomstenbronnen worden gevonden (Boorsma 1998: 19-23; Joostens 2012; 135).

7

het potentiële publiek. Daarbij is de vraag ‘waarom wil men kunst ervaren?’ van belang. Mulder (2008) stelt op zijn beurt dat het potentiële publiek van een kunstuiting een zekere motivatie heeft om de kunstuiting te ervaren, een motivatie die voortkomt uit een bepaald gemis (30). Boorsma (1998) betoogt dat deze motivatie niet voortkomt uit een bepaald gemis, maar uit de wens om bepaalde doelen te bereiken (222-223). Joostens (2012) vat deze twee visies samen: of het nu gaat om het bereiken van doelen of het opvullen van een zeker gemis, het potentiële publiek wil een kunstuiting ervaren, omdat men anticipeert op een bepaald effect of resultaat (87). Als het effect of het resultaat van de kunstdeelname vervolgens gewenst is, dan is er sprake van waarden (Boorsma 1998: 212; Joostens 2012: 87). Te verwachten waarden zijn volgens Boorsma (1998) in veel gevallen de reden voor het potentiële publiek om wel of niet deel te nemen aan een kunstuiting (212).

Joostens (2012) stelt dat in het proces van het beter afstemmen van aanbod en afname in de (podium)kunsten de distributie een fundamentele rol speelt (43). Ze omschrijft het distributiedomein als de plaats waar de productie en receptie van kunst bij elkaar komen (43). Tevens beschikt ‘dit domein over het vermogen om de communicatie en overdracht van waarden tussen het productie- en receptiedomein te versoepelen en te intensiveren’ (Joostens 2012: 43). Volgens zowel Joostens als Boorsma kan dit doel bereikt worden door het eveneens in het distributiedomein te plaatsen instrument ‘kunstmarketing’ in te zetten – en wel om de volgende reden: kunstmarketingactiviteiten zijn er volgens Boorsma (1998) per definitie op gericht om de ruil van waarden te bevorderen (29). Joostens (2012) sluit zich hierbij aan en stelt dat kunstmarketing (in theorie) ‘een intermediair proces tussen aanbod en afname is [red.], dat tot doel heeft de waarden en behoeften van verschillende partijen zo goed mogelijk op elkaar aan te laten sluiten (45).’

8

instrument om andere waarden te realiseren (artistiek, emotioneel of sociaal). De meest logische waarden die gerealiseerd kunnen worden zijn de artistieke. De meeste donateurs willen namelijk een kunstproducent via crowdfunding ondersteunen, omdat zij het eindproduct willen afnemen (bijv. geproduceerde cd) of het de kunstuiting willen beleven (bijv. theaterstuk) (Van Vliet 2012: 49-50; voordekunst 2015: 8). Daarnaast blijkt uit de literatuur dat donateurs een crowdfundingcampagne ondersteunen omdat ze het de initiatiefnemer gunnen. De initiatiefnemers zetten op hun beurt crowdfunding in om, naast het rondkrijgen van de financiering, meer mensen te betrekken bij een project (kunstuiting) en om aan te tonen dat het project draagvlak heeft (Bekkers et al. 2015: 41; Burgstra 2012; Tilburg 2015)

Met het oog op de verzakelijking van de culturele sector en de onzekere toekomst van de kunsten, zou crowdfunding wellicht interessante mogelijkheden kunnen bieden voor kunstproducenten. Om de potentie van deze financieringsvorm voor met name kunstproducenten te onderzoeken, wordt in deze scriptie dieper ingegaan op de werking ervan en de mechanismen die eronder schuilgaan. Hoe kunnen kunstproducenten optimaal gebruik maken van crowdfunding in het kader van het bevorderen van de ruil van waarden met hun publiek?

Uit bovenstaande problematisering kan de volgende hoofdvraag worden afgeleid:

9

H1. Werkwijze

§1. Probleem- en doelstelling

Dit onderzoek heeft als doel om inzicht te geven in de mogelijkheden die crowdfunding biedt om het waardenruilproces tussen de kunstuiting en het publiek te bevorderen. Dit is een aanvulling op het bestaande wetenschappelijk onderzoek naar crowdfunding, waarin met name de mogelijkheden van crowdfunding als financieringsvorm worden benadrukt. Daarnaast kunnen de uitkomsten van dit onderzoek een zeker bewustzijn creëren bij kunstproducenten omtrent de mogelijkheden van de financieringsvorm als waardenruil-bevorderend instrument. Daarnaast zijn de theoretische resultaten van deze masterscriptie bedoeld als aanzet tot uitgebreid empirisch onderzoek naar de mogelijkheden die crowdfunding biedt in het kader van dit waardenruilproces.

§2. Opbouw van het onderzoek

In deze paragraaf worden de methodologie en de opbouw van het onderzoek besproken. Aan de hand van drie deelvragen is in deze scriptie inzicht gegeven in de wijze waarop crowdfunding een rol kan spelen in het waardenruilproces.

1. Hoe ziet het waardenruilproces tussen het publiek en de kunstuiting eruit?

Om inzicht te krijgen in de wijze waarop crowdfunding het waardenruilproces tussen kunstuiting en het publiek kan bevorderen gaat de eerste deelvraag in op de theoretische stand van zaken omtrent de ruil van waarden in de culturele sector. De beantwoording van deze deelvraag is opgedeeld in twee hoofdstukken.

In het eerste daarvan (H2) is uiteengezet hoe de termen motieven, waarden en functies zich tot elkaar verhouden. De ruil van waarden is een relatief veelbesproken thema in de wetenschappelijke literatuur op het gebied van kunstmarketing en kunstsociologie (Boorsma 1998; Boorsma 2002; Van Maanen 2009; Hoogen 2010; Joostens 2012 etc.). In de eerste paragraaf zijn de achterliggende motieven om deel te nemen aan kunst toegelicht. Vervolgens is besproken hoe de begrippen waarden en functies zich enerzijds tot elkaar, en anderzijds tot de motieven tot kunstdeelname verhouden. In de derde paragraaf zijn de verschillende soorten waarden - intrinsiek, extrinsiek en semi-intrinsiek - besproken. Paragraaf vier gaat over de invloed van de competenties en de sociografische positie van de kunstgebruiker op de gerealiseerde waarden. In vijfde paragraaf is schematisch weergegeven hoe de motivatie tot kunstdeelname, waarden en functies met elkaar verbonden zijn.

10

uiteengezet aan de hand het model van het totaal gepercipieerd kunstproduct en de keten van productie, distributie en receptie. In de eerste paragraaf is het model van het totaal gepercipieerd kunstproduct toegelicht. Aan de hand van dit model is duidelijk gemaakt wat de invloed is van consumptiecontext op de kunstervaring. In de daaropvolgende paragrafen zijn de drie domeinen, productie, distributie en receptie, geïntegreerd in dit model. Hiermee is inzichtelijk gemaakt op welk niveau ze functioneren in het model van het totaal gepercipieerd kunstproduct. Daarnaast is aan de hand van de literatuur (Boorsma 1998; Van Maanen 2009; Joostens 2012) betoogd dat de distributie een essentiële rol speelt in het waardenruilproces, en wel omdat in het distributiedomein de kunstproductie beschikbaar wordt gemaakt in de vorm van events (14). Er is sprake van een esthetisch event, indien mensen gebruik maken van een kunstuiting (Van Maanen 2009: 46). Het distributiedomein vormt daarom volgens Van Maanen (2009) het centrale aspect van het functioneren van een kunstwereld; ‘[..] it brings production and reception together and organizes the aesthetic experiences in specific ways’ (14). Boorsma (1998) en Joostens (2012) veronderstellen ook dat het distributiedomein, en dan met name het hiertoe te rekenen instrument kunstmarketing, een centrale rol heeft in het bij elkaar brengen van de productie en receptie van kunst. Tot slot is in de afsluitende paragraaf het belang van de financiering van kunstuitingen benadrukt.

2. Welke manieren beschrijft de theorie om dit waardenruilproces te bevorderen?

11

voldoen. Deze voorwaarden dienen bij de beantwoording van deelvraag 3 als kader.

3. Hoe werkt crowdfunding en in hoeverre is dit in theorie een geschikt instrument om het waardenruilproces tussen publiek en kunstuiting te bevorderen?

Het doel van de derde deelvraag is om inzicht te krijgen in de wijze waarop crowdfunding in de culturele sector functioneert. Deelvraag drie is opgedeeld in twee hoofdstukken.

Hoofdstuk 5 geeft antwoord op de vraag ‘Hoe werkt crowdfunding?’. Inleidend zijn de belangrijkste ‘onverdiende’ financieringsvormen besproken. Hier is ingegaan op het effect van deze financieringsvormen op het functioneren van kunst. De andere financieringsvormen zijn toegelicht om aan te tonen dat crowdfunding een waardevolle toevoeging is aan het systeem. Vervolgens is het fenomeen crowdfunding theoretisch verkend. Daarna is uiteengezet dat crowdfunding gezien kan worden als een paraplubegrip waaronder verschillende typen financiering geschaard kunnen worden (voordekunst 2015: 6). De verschillende typen financiering, donaties, investeringen, leningen en voorfinanciering, zijn toegelicht in deze paragraaf. Aansluitend is de positie van crowdfunding in de Nederlandse culturele sector besproken. In de daaropvolgende paragraaf is nader ingegaan op verschillende elementen waaruit een crowdfundingcampagne bestaat. Dit is noodzakelijk omdat in het volgende hoofdstuk betoogd wordt in hoeverre crowdfunding een geschikt instrument is om het waardenruilproces te bevorderen. Op basis van de literatuur en de eigen bevindingen van de auteur van dit onderzoek wordt vastgesteld op welke wijze deze elementen het waardenruilproces ondersteunen (dit is toegelicht in hoofdstuk 6).

Het zesde hoofdstuk beantwoordt het tweede deel van deelvraag twee: ‘in hoeverre is dit

(crowdfunding) in theorie een geschikt instrument om het waardenruilproces tussen publiek en kunstuiting te bevorderen?’

Crowdfunding heeft niet alleen als kunstmarketinginstrument, maar ook als financieringsvorm, invloed op het waardenruilproces. In welke mate en op welke wijze crowdfunding als financieringsvorm het waardenruilproces beïnvloedt, is besproken in de eerste paragraaf. Vervolgens is aan de hand van de basisvoorwaarden voor waardenruil-bevorderende activiteiten vastgesteld hoe crowdfunding te plaatsen is binnen het domein van de kunstmarketing.

§3. Afbakening begrippen

12

Crowdfunding in de culturele sector

Het centrale onderwerp van dit onderzoek is crowdfunding in de culturele sector. Er bestaan verschillende vormen van crowdfunding: donaties, voorfinanciering, leningen en investeringen. De definitie van crowdfunding in de culturele sector in dit onderzoek is afgeleid van de algemene definitie van de financieringsvorm in het boek Crowdfunding: de hype voorbij van Arets et al. (2014). Het is een manier voor kunstproducenten om hun kunstuiting ‘middels een open oproep te financieren door te putten uit relatief kleine bijdragen van een groot aantal mensen, in ruil voor een immateriële dan wel materiele beloning’ (Arets et al. 2014: 15). Naast deze definitie zijn er een aantal belangrijke aspecten die benadrukt moeten worden:

• Iedereen kan meedoen en geld investeren, het is altijd voor iedereen toegankelijk. (Arets et al. 2014: 15)

• “De (financiële) drempel om mee te doen is laag; vaak is een paar euro al genoeg.” (Arets et al. 2014: 15)

• Een campagne wordt gestart voor een specifiek project waarvoor binnen een vooraf bepaalde tijd een bepaald bedrag opgehaald moet worden. (Arets et al. 2014: 15)

• Bij crowdfunding in de culturele sector is altijd sprake van een tegenprestatie. Dit is vaak materieel. Bijvoorbeeld een toegangskaartje voor de voorstelling waarvoor de kunstproducent de financiering rond probeert te krijgen (Arets et al. 2014: 15).

• Het voeren van campagne vindt zowel online als offline plaats. De donaties komen binnen via het internet, maar de potentiële donateurs weten alleen de campagne te vinden als er zowel online (via sociale media) en offline (tijdens fysieke evenementen) campagne wordt gevoerd (Arets et al. 2014: 15).

Waarden

Een ander kernbegrip van dit onderzoek is het begrip ‘waarden’. Waarden kunnen en worden op verschillende manieren gedefinieerd, dus het is noodzakelijk om toe te lichten welke definitie in dit onderzoek wordt gevolgd.

13

waarden opgevat kunnen worden als subjectief ingekleurde behoeften omdat ‘waarden betrekking hebben op de subjectieve prioritering van behoeften en op persoonlijke opvattingen over de wijze waarop behoeften moeten worden vervuld’ (Boorsma 1998: 216). Wanneer men het begrip waarden betrekt op de kunstdeelname dan kan volgens Joostens (2012) gesteld worden, dat men bij het deelnemen aan kunst anticipeert op een bepaald effect of resultaat (87). Men richt zich, volgens Joostens (2012), bij het deelnemen aan de kunsten op de gevolgen die men als gebruiker zal ondervinden (87). Als de gevolgen van de kunstdeelname gewenst zijn, dan is er volgens Joostens (2012) sprake van de realisatie van waarden (87).

Uit deze definities van het begrip waarden is voor dit onderzoek de volgende definitie vastgesteld: waarden zijn gewenste gevolgen die voortkomen uit deelnemen aan de kunsten.

Kunstuiting

14

Figuur 1. Indeling kunst en cultuur door Van Maanen (1998, 2005). Figuur is afkomstig uit de dissertatie van Kim Joostens (2012: 52).

Het schema is opgedeeld in 4 domeinen:

• Cultuur in algemene zin: dit domein omvat alles wat door de maatschappij, door de mensen, gemaakt, gedaan, gedacht en georganiseerd wordt. In de dissertatie van Kim Joostens (2012) wordt het opgevat als alles wat niet ‘natuur’ is (52).

15

• Cultuur in enge zin/kunst in ruime zin: dit is het deelsysteem van het domein cultuur in ruime zin. Joostens (2012) stelt dat dit domein wordt gekenmerkt door het esthetische karakter (53). In dit domein staat de waarneming van menselijke producten waarin normen, waarden en betekenissen tot uitdrukking worden gebracht centraal. Dit betreft kunstuitingen in al zijn vormen (muziek, theater, literatuur, dans, film etc.), maar ook amusementsproducten, reclame-uitingen et cetera (Boorsma 1998: 14; Joostens 2012: 53). • Kunst in enge zin: dit is het binnenste deelsysteem. Dit systeem verschilt van het domein kunst in ruime zin in de wijze waarop de waarneming wordt aangesproken. Kunstuitingen in het domein kunst in ruime zin spreken het waarnemingssysteem op een comfortabele of ook wel meer gangbare manier aan (Van Maanen 2005: 58). Kunstuitingen in het domein

kunst in enge zin zorgen voor een uitdagende aanspreking van de waarneming (Van Maanen

2005: 58).

16

H2. Motieven, waarden en functies

Deze studie richt zich op de mate waarin crowdfunding het waardenruilproces tussen de kunstuiting en het publiek kan bevorderen. Het uitgangspunt van dit onderzoek is dat de kunstgebruiker (het publiek) deelneemt aan kunst met de behoefte om bepaalde waarden te realiseren en zo een wenselijke situatie na te streven. Waarden zijn, zoals reeds gesteld in hoofdstuk 1 (§3) gewenste gevolgen die voortkomen uit het deelnemen aan kunst.

Welke waarden men realiseert is afhankelijk van een aantal factoren. Deze wens om waarden te realiseren, en dus deel te nemen aan kunst, komt voort uit bepaalde motieven (voor kunstdeelname). In de wetenschappelijke literatuur is op basis van onderzoek naar de hedonistische en sociale dimensies van kunstconsumptie een categorisering gemaakt van deze motieven (onder anderen Botti 2000). Welk motief de gebruiker heeft voor kunstdeelname is mede afhankelijk van de competenties waar hij/zij over beschikt en de sociografische positie van de gebruiker (§3). De competenties van de gebruiker hebben tevens invloed op de waarden die worden gerealiseerd. Aan de motieven van (kunst)consumenten, die besproken zijn in paragraaf 1, kunnen bepaalde waarden en functies van kunst gekoppeld worden. Voordat toegelicht kan worden hoe dit precies werkt, is het noodzakelijk om eerst inzicht te geven in hoe de begrippen waarden en functies (van kunst) zich tot elkaar verhouden (§2). Vervolgens zijn de verschillende soorten waarden - intrinsiek, extrinsiek en semi-intrinsiek - in de derde paragraaf besproken. Tot slot is in de laatste paragraaf schematisch weergegeven hoe de motivatie voor kunstdeelname, waarden en functies met elkaar verbonden zijn.

§1. Motief voor kunstconsumptie

17

te categoriseren zijn’ (91). Gielen et al. (2014) gebruiken in de onderzoeksopdracht ‘De waarde van

cultuur’ tevens het begrip motivaties, maar dan op een andere manier. Eindwaarden zijn volgens

hen gelijk aan de motivaties voor kunstdeelname.

‘Het kan bijvoorbeeld gaan om sociale waarden (men komt samen met vrienden),

educatieve waarden (men bezoekt een museum om iets te leren over bijvoorbeeld geschiedenis of een kunstenaar), of omdat men door kunstbezoek verrast wil worden. In de marketing heten dit eindwaarden, wij zullen deze aanduiden met motivaties’ (Gielen et al. 2014: 42-43).

De hantering van beide begrippen door Joostens (2012) en Boorsma (1998, 2006) lijkt correcter omdat er volgens de auteur van dit onderzoek wel degelijk een onderscheid te maken is tussen motivaties en eindwaarden. Het is niet vanzelfsprekend dat het motief voor kunstdeelname overeenkomt met het resultaat van de kunstdeelname (de gerealiseerde eindwaarden, ook wel functies (§2)). Welke waarden gerealiseerd worden zijn onder andere afhankelijk van de competenties (§4) van de kunstgebruiker en de context (H3) waarin de kunstervaring plaatsvindt. Een sporter kan bijvoorbeeld wel de motivatie hebben om topsporter te worden, maar als hij/zij niet over de competenties beschikt en niet de juiste middelen (goede trainers, goede locatie etc.) voor handen heeft (context), dan is de kans klein dat de sporter de top bereikt.

In dit onderzoek worden motieven voor kunstdeelname daarom gezien als drijfveren om deel te nemen aan kunst. Naast Cooper en Tower (1992) heeft Simona Botti in een recenter onderzoek (2000) deze motivaties in kaart gebracht. Volgens haar zijn er vier categorieën van drijfveren te onderscheiden (17-18):

1. Functionele motivatie: het vergroten van de culturele kennis.

2. Symbolische motivatie: het laten zien van de sociale positie of persoonlijkheid. 3. Sociale motivatie: de behoefte aan sociaal contact en interactie.

4. Emotionele motivatie: de behoefte aan het ontsnappen aan de dagelijkse routine door middel van kunstconsumptie.

Boorsma (2006) stelt dat in deze categorisering de artistieke ervaring als motivatie voor kunstconsumptie verwaarloosd wordt. In dit onderzoek is daarom, evenals in Strategic Logic for Arts

Marketing van Boorsma (2006), een vijfde categorie toegevoegd aan deze ordening van mogelijke

motivaties tot kunstconsumptie.

18

Deze vijf motivatie-categorieën kunnen tevens opgevat worden als waardencategorieën, net als in het eerdere onderzoek van Boorsma (Kunstmarketing, 1998) en het onderzoek van Joostens (2012).

§2. Waarden en functies (eindwaarden)

Aan de motieven tot kunstdeelname zijn diverse waarden te koppelen. Aan deze waarden zijn vervolgens eindwaarden (vanaf nu functies) te koppelen. Van Maanen (2009) stelt dat de begrippen ‘waarden’ en ‘functies’ in het kader van kunstdeelname regelmatig door elkaar gebruikt worden (149). Om helder te krijgen hoe kunst functioneert in de samenleving is het noodzakelijk om een duidelijk onderscheid te maken tussen beide begrippen.

Volgens Joostens (2012) verwijst de term ‘functies’, evenals de term ‘waarden’, naar wenselijke situaties waarnaar de (kunst)consument streeft en heeft dus betrekking op dat wat de (kunst)consument overhoudt aan de deelname aan de kunstuiting (90). De functie van kunst) is afhankelijk van de aard van de waarden en de mate waarin deze gerealiseerd worden. Kortom, niet alleen het einddoel (de functie van kunst), maar ook de wijze waarop het doel bereikt wordt (het waardenruilproces) is belangrijk. Dit toont de verhouding tussen de waarden en functies van kunst aan; de waarden dienen de functie van kunst. Joostens omschrijft functies als ‘gevolgen van de ervaring, en van de waarden in die ervaring’ (92). Van Maanen (2009) specifieert dit voor de verschillende typen waarden die in volgende paragraaf worden toegelicht (§3) en stelt dat, intrinsieke, extrinsieke en semi-intrinsieke waarden alle een functie hebben of bijdragen aan een functie (151). In navolging van Joostens (2012) wordt de functie van kunst in dit verband gezien als het nut van de gerealiseerde waarde(n) (91). In het geval van economische waarden (die, zoals uit de volgende paragraaf zal blijken, als ‘extrinsiek’ kunnen worden getypeerd) is de functie bijvoorbeeld het vermeerderen van kapitaal. Intrinsieke waarden kunnen bijvoorbeeld de ontwikkeling van de verbeeldingskracht dienen.

§3. Intrinsieke, extrinsieke en semi-intrinsieke waarden

Waarden, gewenste gevolgen die voortkomen uit het deelnemen aan kunsten, zijn in dit onderzoek onderverdeeld in intrinsieke, extrinsieke en semi-intrinsieke waarden. Deze onderverdeling is gebaseerd op indelingen van Van Maanen 2009; Van den Hoogen 2009; Van den Hoogen 2010 en Joostens 2012.

Zowel Joostens als Van Maanen maken onderscheid tussen intrinsieke, extrinsieke en semi-intrinsieke waarden. Van den Hoogen spreekt in zijn onderzoek alleen over semi-intrinsieke en extrinsieke waarden. Van Maanen (2009) omschrijft de intrinsieke waarden van kunst als volgt: ‘a

19

these utterances as well’ (Van Maanen 2009: 150). Joostens sluit zich hierbij aan en stelt op haar beurt

dat een intrinsieke waarde uniek is voor de desbetreffende kunstuiting, omdat deze waarde nooit op dezelfde wijze middels een andere kunstuiting ervaren kan worden. Van den Hoogen (2009) is minder specifiek en stelt dat intrinsieke waarden gerealiseerd kunnen worden als gevolg van het intrinsiek-esthetische karakter van de artistieke communicatie (267). De specifiekere definitie van intrinsieke waarden van Joostens en Van Maanen is gevolgd, omdat in dit onderzoek ook onderscheid gemaakt wordt tussen intrinsieke en semi-intrinsieke waarden. In dit geval wordt de onderzoeksstrategie van Wilders (2012) gevolgd. Zij onderzoekt het effect van een theatergebouw op de theaterbeleving en maakt onderscheidt tussen intrinsieke en semi-intrinsieke waarden omdat hiermee onderscheid gemaakt kan worden tussen het effect van het theatergebouw op intrinsiek of semi-intrinsiek niveau, omdat het ‘zou kunnen dat het gevoel van het delen van emoties veroorzaakt door de voorstelling (semi-intrinsiek) wordt bevorderd of juist belemmerd door het gebouw’ (123). Dit ‘belemmeren of bevorderen van het delen van emoties veroorzaakt door een kunstuiting’ is in het geval van crowdfunding ook mogelijk, al is de verwachting dat het met name een positief effect zal hebben. Dit is besproken in hoofdstuk 6.

Over de extrinsieke waarden zijn de auteurs het eens, ze stellen allen dat extrinsieke waarden niet het resultaat zijn van de mentale omgang met intrinsieke-esthetische karakter van kunstuitingen (Van Maanen 2009: 150; Van den Hoogen 2009: 267; Joostens 2012: 91). Dit betekent dat extrinsieke waarden ook via andere gebeurtenissen of activiteiten gerealiseerd kunnen worden, bijvoorbeeld door het beoefenen van sport (sociale waarden, fysiek/psychologische waarden). Men kan bijvoorbeeld zowel ontspanning ervaren door het beoefenen van sport als door het deelnemen aan kunsten (bijvoorbeeld een museumbezoek). In het geval van extrinsieke waarden zijn het geen artistieke waarden maar bijvoorbeeld economische, sociale, fysieke/psychologische waarden.

20

het toevoegen van semi-intrinsieke waarden, omdat hij op zoek is naar wat kunst doet (de kunsteigen waarden). Van den Hoogen onderzoekt de effecten van het Nederlands kunstbeleid. Hij heeft waarden gecategoriseerd op basis van beleidstukken. De beleidsmakers maken niet of nauwelijks onderscheid tussen intrinsieke en semi-intrinsieke waarden.

21

Comfortable Challenging (artistic)

Values Functions Values Functions

Intrinsic Activation of existing perceptual schemata

Reliving and enjoyment (of the reliving) of known perceptions (recognition) Production of existing representations Confirmation of

the value of existing perceptual schemata Using the imaginative powers confirmation of personal identity Challenge to perceptual schemata Use and enjoyment (of the use) imaginative powers in dealing with the discrepancy between form and matter Production of new representations Possible development of new perceptual schemata Development of the imaginative powers Development of personal identity Semi-intrinsic

Use (and enjoyment of the use) of the emotional system Acquiring information

Experience and enjoyment (of the experience) of sharing known emotions, representations and concepts with others Regulation emotions Developing knowledge and insight Strengthening social identity

Use (and enjoyment of the use) of the emotional system Acquiring information

Experience and enjoyment (of the experience) of sharing new representations, emotions and concepts with others Regulating and developing the emotional system Developing knowledge and insight Developing social identity

Extrinsic Experience of relaxation value

Experience of social value Apart from the specifically aesthetic Experience of economic value characteristics of artistic utterances Experience of the informative value

Figuur 2.1. Waarden en functies van esthetische communicatie op persoonlijk niveau (Van Maanen 2009: 195).

§4. Competenties en de sociografische positie van de kunstgebruiker

22

onderzoek), maar ook van de competenties en de sociografische positie van de kunstgebruiker (Van Maanen 2009: 150; Joostens 2012: 97). De kunstgebruiker heeft competenties nodig om met kunst om te kunnen gaan. Volgens Van Maanen (2009) is het beschikken over een bepaalde mate van verbeeldingskracht een van de belangrijkste competenties om betekenis te kunnen geven aan kunst (en om daarmee waarden te realiseren). Daarnaast dient de kunstgebruiker een zekere beheersing te hebben van ‘de taal’ waarin de kunstproducent zich uit (Van Maanen 2009: 261). Indien de kunstconsument niet over deze competenties beschikt, is het niet aannemelijk is dat de kunstconsument de behoefte (de motivatie) heeft om deel te nemen aan activiteiten waar deze competenties ingezet moeten worden (Joostens 2012: 94).

Daarnaast is het van belang dat, indien deze esthetische competenties wel aanwezig zijn, ze geactiveerd worden. Als dit niet gebeurt, is kunstdeelname door het ‘competente’ potentiële publiek niet vanzelfsprekend (Van Maanen 2009: 261). Dit betekent dat kunstuiting en het publiek bij elkaar gebracht moeten worden. Het distributiedomein van de kunstwereld heeft hierin een centrale rol. In hoofdstuk 3 wordt hier nader op ingegaan.

De andere factor, die Van Maanen (2009) noemt, is de sociografische positie van de kunstconsument. Hij stelt dat de demografische kenmerken (opleiding, beroep, inkomen etc.), die samen de sociografische positie van de kunstconsument bepalen, de keuze om deel te nemen aan een kunstuiting beïnvloeden (261). Deze factoren hebben tevens tot gevolg dat de gerealiseerde waarden per kunstconsument kunnen verschillen.

§5. Motieven, waarden en functies

23

(intrinsieke waarden). De kunstconsument met een sociaal motief zal met name extrinsieke waarden realiseren omdat de behoefte aan sociaal contact en interactie ook via andere wegen gerealiseerd kan worden dan via de desbetreffende kunstuiting. De waarden die de kunstgebruiker realiseert dienen vervolgens weer een bepaalde functie (figuur 2.1.).

Figuur 2.2. Motieven, waarden en functies bij kunstdeelname

§6. Tot slot

Het huidige hoofdstuk toont aan dat niet alleen de potentiële toegevoegde waarden in het productie- en distributiedomein (H3) van invloed zijn op de waarden die het publiek realiseert, maar dat ook het motief voor kunstdeelname, de competenties en de sociografische positie van de gebruiker, de gerealiseerde waarden, en daarmee ook de functies, beïnvloedt. In het volgende hoofdstuk wordt besproken hoe de context de kunstervaring beïnvloedt. In dit hoofdstuk is het waardenruilproces besproken aan de hand van de productie, distributie en receptie van kunst en er is ingegaan op rol van de consumptiecontext in dit proces.

Functies Waarden

24

H3. Het waardenruilproces

In het vorige hoofdstuk is besproken hoe de begrippen motivaties, waarden en functies zich tot elkaar verhouden. De kunstgebruiker heeft een bepaalde motivatie om deel te nemen aan kunst, aan deze motivatie zit een wens gekoppeld om bepaalde waarden te realiseren, die vervolgens weer een functie hebben. De mogelijk te realiseren waarden zijn weergegeven in figuur 2.1. Deze waarden kunnen gerealiseerd worden door deel te nemen aan kunst. Oftewel, door de kunst te ervaren. Hoe deze realisatie van waarden door kunstdeelname precies werkt is besproken in dit hoofdstuk. Een geschikte en veelvuldig toegepaste manier om dit in kaart te brengen is door aan te tonen hoe de productie, distributie en receptie van kunst met elkaar verbonden zijn. Boorsma omschrijft deze domeinen als ‘de kern van het kunstleven dat zich afspeelt in de kunstwereld’ (Boorsma 1998: 23). Deze worden hier besproken om te kunnen vaststellen waar het fenomeen crowdfunding precies te plaatsen is in de kunstwereld.

Welke waarden de kunstgebruiker realiseert wordt, zoals reeds genoemd, in grote mate bepaald door de consumptiecontext. De context, waarin de kunstuiting zich bevindt, heeft niet alleen invloed op de mate van tevredenheid, maar ook op de betekenis die de gebruiker geeft aan de kunstuiting (Boorsma 1998: 209). Dit heeft Boorsma onderbouwd met het model van het totaal

gepercipieerde kunstproduct (211). Middels dit model kan vastgesteld worden hoe de kunstuiting en

25

Figuur 3.1. Het totaal gepercipieerde kunstproduct (Boorsma 1998: 211).

§1. Het totaal gepercipieerd kunstproduct

Om de productie, distributie en receptie van kunst te kunnen koppelen aan het model van het totaal

gepercipieerde kunstproduct (hierna TGK-model) van Boorsma (1998) is het noodzakelijk om het

model eerst kort toe te lichten (210).

Volgens Boorsma (1998) staat in het model de artistieke kern centraal omdat het ‘de feitelijke reden weerspiegelt waarom men op de markt opereert’ (210). De artistieke kern omvat de schepping en/of overdracht van kunst. De volgende ring, het basisproduct, bestaat uit de artistieke kern en de facilitaire en ondersteunende eigenschappen. Onder facilitaire eigenschappen worden die eigenschappen verstaan die noodzakelijk zijn om de artistieke kern beschikbaar te maken voor een publiek. Verreweg de belangrijkste en meest invloedrijke facilitaire eigenschappen zijn de tijd en de ruimte. Om de artistieke kern beschikbaar te maken voor een publiek dient er een ruimte (bijvoorbeeld theater) en tijdspanne beschikbaar te zijn om de kunstuiting te tonen aan de potentiële gebruiker. De ondersteunende eigenschappen, die ook tot het basisproduct behoren, omschrijft Van Maanen (2009) als ‘the use of other services’ (248). Hiermee bedoelt hij dat deze eigenschappen gezien moeten worden als extra’s (bijvoorbeeld eetvoorzieningen voor en na een voorstelling). Deze extra’s worden aangeboden als toevoeging aan de artistieke kern zonder dat ze direct verbonden zijn met de artistieke kern (Van Maanen 2009: 248). De artistieke kern en het

basisproduct zijn bepalend voor wat er aangeboden wordt aan de kunstgebruiker.

26

Het uitgebreide product omvat de voor de kunstproducent overige beheersbare eigenschappen en marketingvariabelen (bijvoorbeeld prijs, reclame, communicatie met potentieel publiek etc.). Deze eigenschappen hebben niet direct iets te maken met de artistieke kern van de kunstuiting maar kunnen wel de kunstervaring beïnvloeden. In deze ring bevinden zich die eigenschappen die bepalen hoe de kunstuiting wordt aangeboden aan de gebruiker. Naast beheersbare eigenschappen krijgt de kunstproducent ook te maken met onbeheersbare contextuele eigenschappen, het uitgebreide

product in ruime zin (bijvoorbeeld recensies, imago distribuant(theater), inbedding in culturele aanbod

omgeving) (Joostens 2012: 107). Omdat de kunstproducent geen invloed heeft op deze context en omdat het niet tot een van de drie domeinen te rekenen is, wordt deze ring in de volgende paragrafen buiten beschouwing gelaten.

De laatste ring, het totaal gepercipieerde product, heeft betrekking op de kunstervaring. In deze ring worden geen eigenschappen toegevoegd aan de artistieke kern, hier gaat het om welke eigenschappen het publiek afleidt uit de aangeboden kunstuiting (Boorsma 1998: 210).

§2. Het productiedomein

Figuur 3.3. Het productiedomein in het totaal gepercipieerde kunstproduct

In de keten van productie, distributie en receptie van kunsten komt de productie van kunst als eerste aan bod. Bij kunstproductie ontstaat een product, de kunstuiting, dat een vorm heeft die

27

daarvoor nog niet bestond (Boorsma 1998: 23; Joostens 2012: 63). Het is een werk dat nieuw en oorspronkelijk is. Het productiedomein omvat ‘het voortbrengen, het maken of creëren van kunst’ (Boorsma 1998: 23). Victoria D. Alexander licht in het boek Sociology of the arts het concept ‘kunstwereld’ van Howard Becker toe. De kunstwereld is aan de hand van Becker verwoord als een netwerk van mensen dat gezamenlijk kunst produceert, waar de kunstwereld om bekend staat (Alexander 2003: 68). In deze kunstwereld is de productie van kunst te omschrijven als ‘the process of conceiving of the idea and then bringing it to fruition’ (Alexander 2003: 69). Volgens Van Maanen (2009) is het productiedomein aan de hand twee kernvragen te omschrijven: ‘Wat voor type kunstuiting is er gemaakt?’ en ‘Wie is de kunstproducent?’ (242). In alle gevallen gaat het om het vormgeven, creëren maken van een idee, dat resulteert in een kunstuiting. Wanneer het productiedomein in relatie wordt gebracht met het TGK-model kan worden vastgesteld dat de

artistieke kern het productiedomein vormt. De artistieke kern omvat immers de schepping en/of

overdracht van kunst.

In het productiedomein worden twee soorten potentiële waarden toegevoegd aan de artistieke kern, namelijk (potentiële) intrinsieke waarden en (potentiële) semi-intrinsieke waarden. Deze waarden worden potentiële waarden genoemd, omdat de waarden pas gerealiseerd kunnen worden indien het kunstproject is geconsumeerd. Van Maanen (2009) stelt dat het oproepen van een esthetische ervaring in de gebruiker de meeste voor de hand liggende intrinsieke waarde is van kunst (150). Daarnaast maakt hij, zoals weergegeven in figuur 2.1., onderscheid tussen (potentiële) intrinsieke waarden van comfortabele esthetische ervaringen en uitdagende esthetische ervaringen. Het grootste verschil tussen comfortabele en uitdagende esthetische ervaringen zit hem in de mate waarin de competenties van de gebruiker zich kunnen ontwikkelen door middel van de ervaring. Bij een comfortabele esthetische ervaring kunnen de identiteit en bestaande competenties versterkt worden, terwijl uitdagende esthetische ervaringen mogelijk zorgen voor een ontwikkeling van identiteit en competenties (194).

Volgens Joostens (2012) zijn er twee (potentiële) waarden die kenmerkend zijn voor de kunsten (63-64). Als eerste haalt Joostens (2012) Gadamer (1993) aan. Gadamer stelt dat het spel het kernbegrip is bij het functioneren van kunst. Joostens (2012) stelt dat de betrokkenheid van de kunstconsument in dit spel karakteristiek is voor onze ervaring van kunst (63). Volgens Gadamer (1993) kan kunst niet gezien worden als een op zichzelf staand object. ‘Art has its true being

in the fact that it becomes an experience that changes the person who experiences it’ (Gadamer 1993: 107). Hij

28

esthetische ervaring om’ (Joostens 2012: 64). Hetzelfde geldt voor het spel, het spel kan niet bestaan zonder spelers en toeschouwers (Joostens 2012: 64).

29

Volgens Joostens (2012) omvat het receptiedomein ‘die aspecten die onlosmakelijk verbonden zijn met de potentiële gebruikers van kunst en hun ervaringen’ (86). In het receptiedomein worden geen potentiële waarden toegevoegd aan de kunstuiting, in het receptiedomein worden alleen waarden gerealiseerd. Het receptiedomein komt overeen met het totaal gepercipieerde product van het TGK-model omdat dit, net als het receptiedomein, betrekking heeft op de kunstervaring.

§4. Het distributiedomein

Figuur 3.5. Het distributiedomein in het totaal gepercipieerde kunstproduct

Het distributiedomein speelt een belangrijke rol in dit onderzoek, omdat het de productie en de receptie (of consumptie) van kunst met elkaar verbindt. Joostens (2012) stelt zelfs dat direct contact tussen het productiedomein en het receptiedomein niet mogelijk is (107). Van Maanen (2009) deelt deze visie en omschrijft de distributie van kunst als het proces waarbij de (potentiële) kunstconsument (receptiedomein) in contact gebracht wordt met de kunstuiting (productiedomein) (243). Zoals reeds gesteld in de inleiding beschikt ‘dit domein over het vermogen om de communicatie en overdracht van waarden tussen het productie- en receptiedomein te versoepelen en te intensiveren’ (Joostens 2012: 43). Ook Van Maanen (2009) concludeert dat het distributiedomein meer doet dan ‘slechts’ het in contact brengen van de kunstuiting met het potentiële publiek (243). Hij omschrijft het distributiedomein als volgt: ‘What

takes place in this domain is the societal distribution and allocation of opportunities to participate in aesthetic

30

communication and, as a result, the realization by the participants and groups of participants addressed of possible values of an event’ (Van Maanen 2009: 243). Dit onderzoek volgt de visie van Joostens en Van Maanen

dat het distributiedomein een centrale rol heeft in het (bevorderen van het) waardenruilproces. Het distributiedomein speelt op twee manieren een rol bij de realisatie van waarden. Allereerst door zelf waarden toe te voegen en ten tweede door de waardenoverdracht van de potentiële waarden uit het productiedomein te ondersteunen of zelfs te versterken. Het distributiedomein kan waarden toevoegen aan het event (de totaalervaring van het kunstobject) door een tijd en een ruimte te creëren waar het publiek gelijktijdig de kunstuiting kan beleven (event). Deze sociale waarden kunnen zowel semi-intrinsiek of extrinsiek zijn. ‘Een intrinsieke waarde is bijvoorbeeld de collectieve ervaring van de artistieke kern’ (Joostens 2012: 108). Joostens (2012) noemt als voorbeeld van extrinsieke waarden in het distributiedomein gedragsbevestiging (109), waarbij de (kunst)consument op zoek is naar sociale waardering en acceptatie van ‘gelijken’ en hoopt deze sociale waardering te krijgen door te participeren in dezelfde activiteiten als zijn gelijken (Joostens 2012: 108-109).

Op dit niveau lijkt crowdfunding van toegevoegde waarde te kunnen zijn in het waardenruilproces: door de crowdfundingcampagne ontstaat er namelijk een groep van ‘gelijken’ (de donateurs) die (bijna) allemaal in toekomst ‘gebruik’ willen maken van de kunstuiting. Het ontstaan van deze groep gebeurt op het niveau van de faciliterende en ondersteunende eigenschappen (basisproduct) en op het niveau van de beheersbare marketingvariabelen (uitgebreide

product). In hoofdstuk 6 komt dit aspect van crowdfunding uitgebreid aan bod. §5. De productie, distributie en receptie bij crowdfundingprojecten

Bij kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding wordt een fase in de keten van productie, distributie en receptie blootgelegd waar in de bestaande literatuur nog geen aandacht aan is besteed. In het geval van deze crowdfundingprojecten wordt het belang van de financiering van kunstuitingen benadrukt, mede omdat financieringsfase zichtbaar is voor het potentiële publiek. Indien de financiering van kunstuitingen niet slaagt is het niet aannemelijk dat de productie, distributie en receptie van de kunstuitingen plaats zullen vinden. De twee geschetste scenario’s zijn in figuur 3.6. en figuur 3.7. weergegeven.

Financiering

31

3.6. De keten bij een succesvolle financiering

3.7. De keten bij een niet-succesvolle financiering

Uit beide figuren blijkt dat de financiering een belangrijke schakel is in de keten. Als dit domein geïntegreerd wordt in het TGK-model dan kan deze het beste op het niveau van de distributie geplaatst worden, omdat de financiering in de meeste gevallen het doel heeft om een kunstuiting beschikbaar te maken voor een publiek. Het belang van de financiering kan goed opgevangen door de domeinen te integreren in het model van het totaal gepercipieerd kunstproduct zoals Joostens (2012) in haar onderzoek heeft gedaan (115-117) en welke in de vorige paragrafen is uitgewerkt. De financiering, productie, distributie en receptie hoeven in dit model niet opgevat te worden als opeenvolgende activiteiten, maar als verschillende onderdelen die samen het totaal gepercipieerd kunstproduct vormen (figuur 3.8).

Een belangrijk verschil tussen crowdfunding en andere financieringsvormen betreft het feit dat het financieringsproces bij crowdfunding, zoals reeds genoemd, zichtbaar is voor het potentiële publiek. Het financieringsproces is niet alleen zichtbaar voor het potentiële publiek, het is eveneens een vorm om het potentiële publiek en de ‘potentiële’ kunstuiting met elkaar te verbinden. Er vindt in zekere zin een vorm van distributie (gericht op het potentiële publiek) plaats, voordat zeker is dat de kunstuiting geproduceerd kan worden. Indien dit verwoord wordt in termen van het waardenruilproces kan gesteld worden dat er als het ware bevordering van de uitwisseling van waarden plaatsvindt tussen het potentiële publiek (receptiedomein) en de potentiële productie. Op dit gebied lijkt crowdfunding raakvlakken te tonen met kunstmarketing, omdat kunstmarketing eveneens een vorm van distributie is welke er op gericht is om de ruil van waarden tussen het publiek en de kunstuiting te bevorderen. Er is, indien kunstmarketing ingezet wordt, in de meeste gevallen geen sprake meer van ‘potentiële’ productie, de kunstuitingen is in dat geval al geproduceerd (bijvoorbeeld cd, film etc.) of het is zeker dat de productie wordt opgevoerd (bijvoorbeeld theatervoorstelling).

Productie Distributie Receptie

32

§6. Tot slot

In dit hoofdstuk is uiteengezet hoe de productie, distributie en receptie van kunst geïntegreerd kunnen worden in het model van het totaal gepercipieerd kunstproduct. Hierdoor is inzichtelijk gemaakt hoe de gebruikerservaring en kunstuiting met elkaar verbonden zijn en op welk niveau de verschillende domeinen zijn te plaatsen in het model (figuur 3.8.). Aan de hand van deze domeinen is besproken hoe het waardenruilproces werkt, en daarbij is de centrale rol van de distributie benadrukt. De potentiële intrinsieke waarden uit het productiedomein worden middels het distributiedomein in contact gebracht met een publiek, oftewel het receptiedomein. Dit domein heeft twee functies in dit proces, het voegt zelf potentiële (semi-intrinsieke en extrinsieke) waarden toe en het optimaliseert en versterkt de overdracht van de waarden uit het productiedomein. In het receptiedomein worden geen waarden meer toegevoegd, de waarden uit het productie- en distributiedomein kunnen worden gerealiseerd. Welke waarden de kunstgebruiker realiseert is, zoals genoemd in hoofdstuk 2, afhankelijk van context van kunstervaring, de culture competentie en sociografische positie van de kunstgebruiker en het motief voor de kunstdeelname.

34

H4. Bevordering waardenruilproces volgens de theorie

In de vorige hoofdstukken is besproken hoe de overdracht van waarden bij deelname aan kunstuitingen werkt. Er is vastgesteld dat het distributiedomein een centrale rol heeft bij het optimaliseren van de overdracht van waarden en dat de overdracht van waarden met name geoptimaliseerd kan worden door kunstmarketing (o.a. Kotler en Scheff 1997; Kotler en Kotler 1998; Boorsma 1998; Boorsma 2002; Boorsma 2006; Boorsma en Chiaravalloti 2010; Joostens 2012).

In de eerste paragraaf is de vraag beantwoord waarom kunstmarketing een geschikt instrument is om het waardenruilproces te bevorderen. Vervolgens is dieper ingegaan op de kunstmarketingtheorie. Joostens (2012) heeft op basis van een discoursanalyse van wetenschappelijke publicaties uit 1975-2009 geconcludeerd dat de wijze waarop kunstmarketing het waardenruilproces kan bevorderen afhankelijk is van een aantal aspecten. Allereerst is dat afhankelijk van het niveau waarop kunstmarketing functioneert in de organisatie. In paragraaf twee is daarom het verschil tussen ‘marketing als visie’ en ‘marketing als activiteiten’ besproken. Tot slot is besproken op welke niveaus, instrument-, organisatie- of strategisch, marketingactiviteiten kunnen worden toegepast. Een ander belangrijk aspect is de tegenstellingen tussen kunst en (kunst)marketing en de wijze waarop de kunstproducent hiermee omgaat. Joostens (2012) omschrijft het als het ‘oriëntatiedilemma’ (138-143). Van Maanen (1997) erkent deze tegenstelling en stelt dat de marktgerichte focus in de marketing, dus dat wat aangeboden wordt aangepast op de vraag van het publiek, niet past bij datgene waar de kunsten door worden gekenmerkt, namelijk dat kunst juist niet voldoet aan de verwachtingen van het publiek (306). Dit spanningsveld is toegelicht in paragraaf drie. Daarnaast beïnvloedt de omgang met dit dilemma de manier waarop de kunstproducent de rol van de kunstgebruiker in het waardenruilproces ziet. Dit is besproken in de vierde paragraaf.

Er zijn verschillende marketingconcepten om beter met het spanningsveld om te gaan. Op basis van deze marketingconcepten is in dit hoofdstuk toegewerkt naar een aantal voorwaarden waaraan waardenruilbevorderende activiteiten dienen te voldoen. Aan de hand van deze voorwaarden is in hoofdstuk 6 bepaald op welke wijze crowdfunding een rol kan spelen in het waardenruilproces.

§1. Kunstmarketing en ‘ruilbevordering’

35

profitsector. Het bevorderen van de winstgevendheid van de organisatie door marketing stond centraal (Boorsma 1998: 17). Dit veranderende in de jaren zeventig van de vorige eeuw, marketing werd vanaf dat moment steeds vaker toegepast op gespecialiseerde gebieden, zoals ziekenhuizen, de dienstensector en bijvoorbeeld de non-profit sector (Colbert en James 2014: 566). Doordat marketing toegepast werd door non-profitorganisaties werd het noodzakelijk om de definitie van marketing te verruimen. Non-profit organisaties streven immers nooit naar winst. Waar men in de marketingliteratuur met ‘ruil’ eerst doelde op economische ruil (bijvoorbeeld de ruil van goederen of diensten tegen geld) wordt marketingruil nu opgevat als ruil in sociologische zin (Boorsma 1998: 17). Boorsma (1998) stelt dat ‘er sprake is van ‘ruil van waarden’ in sociologische zin, wanneer twee partijen op vrijwillige basis ieder iets van waarde opofferen waardoor de ander iets van waarde ontvangt. Iets heeft voor iemand waarde wanneer dat ‘iets’ (dus niet alleen economische waarden [red.]) kan bijdragen aan de verwezenlijking van zijn of haar doelen’ (17). Hoewel dit de ruil van waarden definieert is dit nog niet voldoende afgebakend om marketing te definiëren en wel omdat marketing niet hetzelfde is als ruil, maar omdat het ingezet wordt om deze ruil te bevorderen (18). In haar studie is de volgende werkdefinitie van marketing gehanteerd: ‘Marketing betreft de activiteiten die een organisatie richt op beïnvloeding van de interactie met een of meer belangengroepen om de ruil van waarden met een of meer doelgroepen – (potentiele) afnemers, intermediairs, leveranciers en/of sponsors/subsidienten – te bevorderen’ (Boorsma 1998: 19). Met het bevorderen van de ruil bedoelt Boorsma naast de ruil van ‘meer’ waarden ook dat het waardenruilproces beter en spoeler kan verlopen. Joostens (2012) volgt in zekere zin de visie van Boorsma en omschrijft marketing ‘als een intermediair proces tussen aanbod en afname, dat tot doel heeft de waarden en behoeften van de verschillende partijen zo goed mogelijk op elkaar aan te laten sluiten’ (Joostens 2012: 45).

Een ander gebied waarop marketing steeds vaker toegepast werd zijn diensten (Colbert en James 2014: 566). Doordat marketing steeds vaker toegepast werd op diensten groeide het besef dat marketing ook toepasbaar is op niet-tastbare producten. Deze niet-tastbare producten, ook wel diensten, worden gekenmerkt door vier eigenschappen (Joostens 2012: 124):

1. Veranderlijkheid: een dienst is in tegenstelling tot een product nooit hetzelfde. 2. Onscheidbaarheid: de dienst en de dienstverlener kunnen niet van elkaar

gescheiden worden.

36

De komst van dienstenmarketing diende als basis voor kunstmarketing omdat kunstuitingen en diensten veel gelijkenissen vertonen. Zo worden kunstuitingen ook gekenmerkt door de veranderlijkheid, onscheidbaarheid, vergankelijkheid en ontastbaarheid (Joostens 2012: 130).

Volgens Boorsma (2002) is kunstmarketing zowel in theorie als in de praktijk sinds de jaren tachtig in snel tempo geprofessionaliseerd. Joostens (2012) stelt dat dit te maken had met de kloof tussen het aanbod en de afname van kunst (participatieproblematiek) en de continue vraag naar financiële middelen door de kunstproducenten (130). Kunstmarketing drong steeds verder door in de kunstwereld vanuit de gedachte dat kunstmarketing een brug kan slaan tussen de kunstproductie en kunstreceptie. Deze gedachte draagt echter ook twee veelvoorkomende problemen met zich mee met betrekking tot de toepassing van marketing in de praktijk. Het eerste probleem heeft volgens Joostens (2012) te maken met het feit dat ‘sceptici’ in de kunstwereld een beperkte definitie van marketing hanteren (45). Dat wil zeggen, zij stellen marketing gelijk aan marketing op instrumentniveau (dit wordt toegelicht in §2) en zien niet hoe deze vorm van ‘saai aanprijzen’ een oplossing kan zijn voor de participatieproblematiek (46). Indien kunstmarketing op hoger niveau wordt toegepast hoeft volgens Joostens dit ‘saai aanprijzen’ niet meer aan de orde te zijn (§2).

Het tweede probleem heeft volgens Joostens (2012) te maken met de heersende weerstand die marketing oproept in de kunstwereld. Deze weerstand komt voort uit de verschillen tussen marketing en kunst (Colbert en James 2014: 566). ‘Waar marketing op zoek is naar voorspelbaarheid, daar is kunst juist op zoek naar het onverwachte. Waar de kunstwereld uitgaat van de kwaliteit van het product, wil men met marketing juist voorzien in de behoeften van de klant ‘(uit Brown en Patterson 2000: 4; origineel Tusa 1999: 120).

37

van het artistieke proces en van de potentiële waarden die in de kunstuiting schuilen’ (Joostens 2016).

§2. Marketingniveaus

Het niveau waarop kunstmarketing in een organisatie wordt ingezet, bepaalt in hoeverre het waardenruilproces wordt bevorderd. Joostens (2012) gaat hier dieper op in. Allereerst stelt zij vast, net als Boorsma, dat er in de (algemene) marketingtheorie een belangrijk onderscheid gemaakt wordt tussen marketingactiviteiten en marketing als visie. Volgens Joostens (2012) heeft marketing als visie ‘betrekking op de elementaire uitgangspunten van een organisatie, die de achtergrond vormen waartegen men in deze organisatie beslissingen neemt’ (54). Op basis van deze elementaire uitgangspunten worden activiteiten geformuleerd die deze uitgangspunten ondersteunen. Dit zijn volgens Joostens (2012) marketingactiviteiten (56). Voor een definitie van marketingactiviteiten volgt Joostens (2012) de definitie van marketing van Boorsma die hierboven genoemd is (54). Hoewel Boorsma zelf niet spreekt over een definitie van marketingactiviteiten maar van marketing, komt uit de definitie wel duidelijk naar voren dat het over activiteiten gaat.

Joostens (2012) stelt vervolgens dat deze marketingactiviteiten op verschillende niveaus in een organisatie plaats kunnen vinden: op organisatie-, strategisch- of instrumentenniveau. Het is echter van belang dat, voordat deze marketingactiviteiten uitgevoerd kunnen worden, er een marktonderzoek wordt uitgevoerd (Knoot, n.d.). Dit onderzoek is noodzakelijk om helder te krijgen hoe de ‘markt’ eruitziet. De kunstproducent krijgt op deze wijze een beeld van zijn/haar concurrenten en wat zijn/haar eigen positie is. In de zakelijke wereld wordt dit vaak geformuleerd in de vorm van een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). De kansen en bedreigingen zijn daarbij gericht op de markt en sterktes en zwakten gaan over de interne organisatie (Knoot, n.d.).

Zodra het marktonderzoek is uitgevoerd kunnen de marketingactiviteiten op de verschillende niveaus geformuleerd en vervolgens worden uitgevoerd. Joostens heeft de niveaus gebaseerd op het onderscheid dat Rentschler (1998) heeft gemaakt in Museum and Performing Arts Marketing: A

Climate of Change. Rentschler heeft op basis van een literatuurstudie onderscheid gemaakt tussen

drie niveaus waarop marketing in een organisatie ingezet kan worden (3):

38

• ‘Marketing as Strategy: focuses on positioning and defining how the organization is to compete in its chosen business. A marketing orientation must be embedded in an organization’s culture.’

• ‘Marketing as Tactics: focuses on attributes of the marketing mix of 6 P’s: Product, Place, Price, Promotion, Persistence, People.‘

‘Marketing as Culture’ komt overeen met marketing op organisatieniveau. In het geval van marketing op organisatieniveau is marketing een vast onderdeel in de organisatie ‘en levert zij een bijdrage aan de organisatiestrategie’ (Joostens 2012: 56). Indien marketing een vaste plaats heeft in een organisatie heerst volgens Joostens de overtuiging dat de ruil van waarden met belangengroepen noodzakelijk is om missie van de organisatie te vervullen (56). Hoe deze ruil van waarden met belangengroepen geoptimaliseerd kan worden wordt bepaald door de inzet van marketing op

strategisch niveau, oftewel ‘Marketing as Strategy’. Of zoals Joostens stelt, ‘marketing op strategisch niveau draait om het vinden van wegen om organisatiedoelstellingen te bereiken’ (56). Tot slot is er

nog marketing op instrumentniveau. De inzet van marketing op instrumentniveau wordt getypeerd door het beperkte bereik. Lee (2005) omschrijft deze activiteiten in ‘When Arts Met Marketing’ als een ‘verzameling technieken om de sociale samenstelling van het kunstpubliek te verbreden en kaartverkoop te doen toenemen’ (292). Marketing op instrumentniveau komt overeen met ‘Marketing as Tactics’.

§3. Oriëntatiedilemma: the arts marketing pitfall

In de praktijk is het voor kunstproducenten lastig om kunstmarketing op de juiste wijze in te zetten. Uit de literatuur blijkt, zoals reeds aangekondigd, dat dit voortkomt uit de tegenstellingen tussen kunst en marketing (Kotler en Scheff 1997; Boorsma 1998; Boorsma 2006; Joostens 2012). ‘Waar marketing op zoek is naar voorspelbaarheid, daar is kunst juist op zoek naar het onverwachte. Waar de kunstwereld uitgaat van de kwaliteit van het product, wil men met marketing juist voorzien in de behoeften van de klant’ (Tusa 1999: 120). Dit citaat verwoordt de kern van het spanningsveld tussen kunst en marketing.

39

audience either wants or needs’ (58). Dit, de kans op productie van ‘comfortabele’ kunstuitingen, is volgens Boorsma (2006) de valkuil, arts marketing pitfall, van kunstmarketing (74).

Om ervoor te zorgen dat de kunstproducent niet in deze valkuil van kunstmarketing terecht komt is het van belang dat er een goed evenwicht is tussen een product en marktgerichte focus. Of zoals Joostens (2012) stelt: ‘het is van belang om beide kanten van het verhaal even serieus te nemen en deze zo harmonieus mogelijk met elkaar te laten samengaan’ (237). Boorsma (2006) stelt iets vergelijkbaars, een voorwaarde voor een goede marketingstrategie is dat de kunstgebruiker een co-creator is in het totale kunstproces en geen co-designer (85). In de praktijk, maar ook in de theorie, blijkt dit echter lastig. Dit heeft vaak tot gevolg dat marketingstrategie òf productgericht òf marktgericht is.

Een productgerichte marketingstrategie is in het geval van kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding niet haalbaar, omdat de kunstproducent sterk afhankelijk is van de donaties van het (potentiële) publiek. Immers, als de crowdfundingcampagne niet succesvol is dan kan de kunstuiting ook niet geproduceerd worden.

§4. De rol van de kunstgebruiker

De vaststelling dat een productgerichte (marketing)strategie niet haalbaar lijkt heeft ook gevolgen voor de rol van de kunstgebruiker. Volgens Joostens (2012) zijn er drie rollen voor de kunstgebruiker te onderscheiden, een passieve, actieve en co-creatieve rol (142-143). Deze worden hier besproken.

40

De passieve rol voor de kunstgebruiker pas niet bij deze ontwikkeling. In het geval van een passieve kunstgebruiker is de communicatie eenzijdig, van de kunstproducent naar de gebruiker (Hume et al. 2006; Joostens 2012: 142 etc.). Dit heeft volgens Joostens (2012) tot gevolg dat de kunstgebruiker buiten het totale kunstproces staat. Uit de literatuur maakt zij op dat aan kunstgebruiker als betekenisgever van de kunstuiting geen rol toegekend wordt (o.a. Joostens 2012: 142; Kotler en Kotler 2000; Kotler en Scheff 1997).

Als kunst pas al kunst kan worden gezien als het door een publiek wordt ervaren is het noodzakelijk dat de gebruiker ‘iets’ doet. In het geval van kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding is een dergelijke actieve houding ook van belang. Dit ‘iets’ doen omvat bij crowdfundingprojecten in ieder geval het doen van een donatie. Deze actieve houding is volgens de theorie onder te verdelen in een actieve en co-creatieve rol voor de kunstgebruiker. Indien de kunstgebruiker een actieve rol toegekend krijgt is hij/zij wel onderdeel van het totale kunstproces. De kunstgebruiker is dan niet diegene die de kunstuiting afmaakt, maar heeft wel een cruciale rol in het maatschappelijk functioneren van kunst (Boorsma 2002: 74). Volgens Joostens (2012) impliceert dit dat de relatie tussen de kunstgebruiker en de kunstuiting interactief is (143).

De laatste is de co-creatieve rol. De gebruiker heeft in dit geval een nog centralere rol in het totale kunstproces, de gebruiker maakt als het ware de kunstuiting af. White et al. (2009) maken onderscheid tussen coproductie en co-creatie: ‘Co-creation occurs when consumers contribute to determining the perceived value of an organization and its offerings. Co-production occurs when consumers actively contribute to the production of goods or services’ (White et al. 2009: 776). Dit onderscheid is belangrijk in het kader van kunst. Zo stelt Joostens (2012) dat co-creatieve kunstgebruiker pas actief mag worden betrokken bij de kunstuiting als het artistieke idee al een bepaalde vorm heeft gekregen, ‘omdat het per definitie onmogelijk is om artistieke waarden te creëren wanneer het creatieproces gebaseerd is op de wensen van potentiële gebruikers [..]’ (143). Als het artistieke idee in een vorm is gegoten is het aan de kunstgebruiker om het kunstwerk te ervaren en daarmee af te maken. In relatie tot het model van het totaal gepercipieerd kunstproduct betekent dit dat de co-creatieve gebruiker niet betrokken mag worden bij de artistieke kern van het de kunstuiting.

De gebruiker als coproducent heeft wel invloed op het productieproces en de vorm van het product. Volgens Lusch en Vargo (2006) omvat coproductie ‘the participation in the creation of the core offering itself. In co-production consumers are actively involved in the production of the organization’s offerings. Co-production can occur through shared inventiveness, co-design, or shared production of related goods [..]’ (248).

41

volgende definitie van de co-creatieve gebruiker gehanteerd; De co-creatieve gebruiker heeft een cruciale rol in het totale kunstproces, omdat de ervaring van de gebruiker het kunstwerk afmaakt.

‘They complete the work of art by giving meaning to the new metaphor and by acknowledging its

artistic value’ (Boorsma 2006: 76). Het afmaken van het kunstwerk gebeurt op het niveau van de kunstconsumptie (White et al. 2009: 777), de gebruiker mag pas bij de kunstuiting worden betrokken indien het al een bepaalde vorm heeft.

Bij kunstuitingen gefinancierd door crowdfunding neigt de rol van de gebruiker ook naar een co-creatieve rol. In de meeste gevallen hebben de donateurs van de crowdfundingcampagne geen inspraak op de artistieke kern van de kunstuiting. Zodra de kunstuiting een bepaalde vorm heeft wordt het potentiële publiek betrokken bij de verdere totstandkoming van de kunstuiting. Allereerst zijn de donateurs co-creators in de zin dat zij het financieel mogelijk maken dat de kunstuiting er komt. Daarnaast krijgen de donateurs in ruil voor deze bijdrage (in de meeste gevallen) de kans om een artistieke ervaring op te doen (omdat ze toegang krijgen tot de kunstuiting). Door deze artistieke ervaring maken de donateurs de kunstuiting af.

Joostens (2012: 143) stelt dat een co-creatieve rol voor de kunstgebruiker ‘specifieke communicatieve vaardigheden en een specifieke houding van de recipiënt vereist’ en dat kunstmarketing rol kan spelen bij de ontwikkeling daarvan door – aldus Boorsma (2006) – ‘through interaction with customers and through iterative learning processes on the part of both the arts

consumer and the arts organization’ (85). Op dit gebied kan crowdfunding ook een belangrijke rol

spelen. Bij crowdfunding vindt veelvuldige interactie plaats tussen de donateurs en de kunstproducent door middel van updates van de kunstproducent via verschillende kanalen (website, mail, etc.). Door middel van deze updates worden de donateurs betrokken bij het artistieke proces en kunnen zij tot op bepaalde hoogte inspraak hebben in dit proces. In de meeste gevallen wordt deze inspraak ‘beperkt’ tot dat wat buiten de artistieke kern van de kunstuiting valt.

Conclusie

In dit onderzoek is de visie gevolgd dat kunst een sociaal ingebed fenomeen is en een product van sociale interactie (Shusterman 2001: 101; Schaeffer 1998: 47; Boorsma 2006: 75; Joostens 2012). Dit betekent tevens dat een co-creatieve rol van de kunstgebruiker vereist is, omdat kunst pas kunst is als het door een publiek wordt ervaren. Dit sluit aan bij de visie van Joostens (2012) en Boorsma (2006) dat co-creatie nodig is om een goed evenwicht tussen een productgerichte en markgerichte focus te bereiken.