Extern communicatiemiddel: websiteanalyses

Uit hoofdstuk 3 is gebleken dat de organisatiecultuur binnen Achmea een

mensgerichte is waarin vertrouwen erg belangrijk is en dat die binnen KPMG een marktgerichts is waarbij het accent op kwaliteit ligt. De vraag is nu hoe beide organisaties hun culturen naar buiten uitdragen. Op welke wijze komt de mensgerichte cultuur binnen Achmea naar buiten? En hoe geeft KPMG haar marktcultuur weer aan de buitenwereld? Deze vragen zullen centraal staan in dit hoofdstuk. Om te onderzoeken hoe Achmea en KPMG hun culturen naar buiten uitdragen zal een extern communicatiemiddel worden geanalyseerd, namelijk de website van beide bedrijven. Van alle externe communicatiemiddelen die door beide bedrijven worden ingezet bij de communicatie met consumenten, klanten, partners etc. beperk ik mij tot de website om het onderzoek beperkt en overzichtelijk te houden.

Het onderdeel van de website waar het voor een organisatie het meest noodzakelijk is om haar identiteit en cultuur zo goed mogelijk neer te zetten, is het deel waar mensen daar actief naar op zoek zijn. Mensen zijn volgens Reeves & Nass (1996) namelijk in staat om een vertrouwensrelatie op te bouwen met technologische diensten als websites. Dit zogenaamde online vertrouwen kan worden omschreven worden als de indruk die een bezoeker van de website heeft over hoe een website de verwachtingen waarmaakt, hoe geloofwaardig de informatie op een website is en hoeveel zekerheid deze biedt (Bart et. al., 2005). Organisaties zullen dan ook hun best doen om zich zo goed mogelijk te portretteren wanneer mensen geïnteresseerd zijn in een eventuele baan bij het bedrijf en door middel van de website meer over de organisatie te weten willen komen. De websiteanalyses die in dit hoofdstuk gedaan worden, hebben dan ook betrekking op het onderdeel ‘werken bij’ op de website van zowel Achmea als KPMG. Op deze manier is te achterhalen hoe beide organisaties hun

organisatiecultuur extern neerzetten en of dit overeenkomt met de cultuur zoals die in hoofdstuk 3 is beschreven.

De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 40  4.1 Culturele kenmerken website Achmea

4.1.1 Opbouw website

Wanneer je als gebruiker op de website van Achmea op het kopje ‘werken bij’ klikt, word je de mogelijkheid geboden om te surfen naar de opzichzelfstaande website die Achmea hiervoor heeft ontwikkeld, namelijk ‘www.werkenbijachmea.nl’ (hierna: ‘werkenbijachmea’). Deze website bestaat naast de homepage uit zes andere kopjes, te weten: Wie we zijn, Thema’s, Wat doe je?, Professionals, Starters en Actueel.

Hieronder is in Figuur 16 een deel van de homepage van werkenbijachmea weergegeven. Voor de volledige homepage zie bijlage 5.

Figuur 16. Deel homepage werkenbijachmea

In de onderstaande paragrafen zal worden beschreven in hoeverre de culturele kenmerken binnen Achmea ook op de website tot uitdrukking komen. Wederom wordt hierbij het cultuurmodel van Schein als structurele leidraad gebruikt. Bij deze analyse zal gekeken worden hoe de basisveronderstelling en kernwaarden, zoals besproken in hoofdstuk 3, op de website naar voren komen. De artefacten zoals de

De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 41  werkomgeving en de mogelijkheid tot het volgen van opleidingen zijn typerend voor de interne cultuur van de organisatie en zullen daarom niet besproken. Deze hebben namelijk geen betrekking op het externe communicatiemiddel website. Ten slotte zal ook een korte omschrijving worden gegeven van de lay-out van de website, omdat dit ook een duidelijk beeld kan geven van de organisatiecultuur. Door het al dan niet gebruiken van foto’s, kleuren en een strakke vormgeving op de website kan een organisatie de gebruiker van de site immers op visuele wijze inzicht geven over wie zij is.

4.1.2 Lay-out

Het eerste wat opvalt wanneer je als gebruiker naar werkenbijachmea bent gesurft, is dat deze website erg kleurrijk is. Er worden veel verschillende en felle kleuren gebruikt, waardoor de website vrolijk oogt. Wat betreft de vormgeving van de website valt op dat deze strak is. Zo worden er veel vierkante vormen gebruikt waarin teksten en links zijn weergegeven. Toch wordt deze strakke vormgeving gebroken door de interactiviteit van en beweging op de website. De foto’s die te zien zijn wisselen voortdurend waardoor er beweging in de website ontstaat. Ook wanneer je de muis over sommige blokken verplaatst beweegt de tekst in het betreffende blok of

verandert deze in een foto. Ten slotte is ook het woord persoonlijk van toepassing op de vormgeving, vanwege de persoonlijke foto’s die te zien zijn op de website. Het gaat hier bijvoorbeeld om een foto van oudere mensen die sportief bezig zijn, jongens die naar een auto kijken of een vader met zijn twee kinderen. Deze foto’s geven op visuele wijze de familiecultuur die binnen Achmea heerst weer.

4.1.3 Basisveronderstelling

De basisveronderstelling die aan de organisatiecultuur binnen Achmea ten grondslag ligt is dat vertrouwen in de organisatie belangrijk is. De belangrijkste peiler waaruit deze basisveronderstelling naar voren komt is het motto ‘Achmea ontzorgt’. Deze onbezorgdheid is een voorwaarde voor het vertrouwen van zowel de klant als de medewerker in de organisatie. Wanneer je naar de homepage bent gesurft is dit ook het eerste wat je leest op de website: “Achmea ‘ontzorgt’. Dat is ons motto. Om onze klanten te kunnen ontzorgen, hebben we medewerkers nodig die verder kijken dan

De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 42  hun eigen bureau (zie Figuur 16).” Ook links onderin het scherm van de homepage is een blokje toegevoegd waarin deze veronderstelling te lezen is, namelijk ‘ontzorgen is een werkwoord’. Achmea acht het dus van belang dat de werkzoekende gelijk op de hoogte gebracht wordt van datgene waar de organisatiecultuur om draait, het ontzorgen van mensen om zo hun vertrouwen te winnen. Niet alleen op de

homepage, maar ook in de informatie die gegeven wordt onder de andere zes kopjes komt de basisveronderstelling steeds weer terug. Zo komen onder het kopje ‘Thema’s’ verschillende werknemers van Achmea aan het woord die vertellen over hun werk en zij maken de volgende statements:

In elk van deze quotes komt het ontzorgen wat binnen de organisatiecultuur van Achmea centraal staat duidelijk naar voren. Onder het kopje ‘Wat doe je?’ wordt er zelfs nog wat uitgebreider ingegaan op wat ontzorgen precies inhoudt: “Verzekeren is ons vak. Maar omdat we uitgebreid oog hebben voor maatschappelijke thema’s, noemen we het liever ‘ontzorgen’. Ontzorgen gaat over een goede gezondheid. Over genoeg geld voor later. Over interessante arbeidsvoorwaarden of het afdekken van bedrijfsrisico’s. Iedere dag weer denken we na over oplossingen. En daarbij speelt IT altijd een rol (werkenbijachmea).”

4.1.4 Kernwaarden

Vervolgens is het van belang te onderzoeken hoe de drie kernwaarden binnen Achmea op de website tot uitdrukking komen. Onder het kopje ‘Starters’ op de website is Achmea heel direct in het aangeven welk belang de kernwaarden en de basisveronderstelling hebben binnen de organisatie. “Tijdens de selectieprocedure kijken we dan ook in hoeverre je past bij onze kernwaarden: inleven, vernieuwen en waarmaken. En of je genoeg lef hebt om invulling te geven aan ‘Ontzorgen is een

De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 43  werkwoord’.” Op deze manier komt iemand die belangstelling heeft om voor Achmea te werken direct in aanraking met de organisatiecultuur.

De kernwaarde ‘inleven’ komt, net als de basisveronderstelling, direct op de homepage van werkenbijachmea naar voren. Zo geeft Achmea hier aan naar welk soort mensen zij vooral op zoek is: “Maar vooral: mensen die zich inleven in onze klanten en dat weten te vertalen naar originele oplossingen.” Het is op deze manier voor de gebruiker van de website direct duidelijk dat je inleven in de klant binnen Achmea belangrijk wordt geacht. Ook onder het kopje ‘Thema’s’ worden voorbeelden genoemd van het inlevingsvermogen van Achmea, zowel naar de klant als naar haar medewerkers toe. Hier wordt het woord inleven niet expliciet genoemd, maar het zijn wel heldere voorbeelden van wat Achmea voor ogen heeft wanneer zij zegt dat inleven belangrijk is. Het volgende citaat is een voorbeeld van het inleven in de situatie van een klant met diabetes: “Je zou, om een voorbeeld te noemen, de bloedanalyse voor een suikerpatiënt makkelijk door een computer kunnen laten uitvoeren. Daarvoor hoeft hij niet steeds naar het ziekenhuis. Zo zijn er veel meer dingen die makkelijker en efficiënter kunnen.” Hieronder is een voorbeeld

weergegeven waaruit blijkt dat de organisatie zich ook inleeft in de situatie van haar medewerkers:

De kernwaarde ‘waarmaken’ komt tot uitdrukking onder het kopje

‘Arbeidsvoorwaarden’ op de website. Hierover zegt de organisatie het volgende: “Ons bestaansrecht ontlenen we aan de tevredenheid van onze klanten. Het spreekt dus voor zich dat we onze beloften aan hen willen waarmaken. Daarom stellen we hoge eisen aan onze medewerkers.” Ook in het citaat op de homepage zoals weergegeven in figuur 16 ligt deze kernwaarde impliciet besloten. Het waarmaken van beloften aan de klant en de medewerker ligt immers in het verlengde van het ontzorgen van deze

De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 44  mensen. Ook het statement “..vertalen naar originele oplossingen” op de homepage geeft aan dat het waarmaken van beloften naar de klant onder andere het aandragen van oplossingen voor hun problemen inhoudt.

In bovengenoemd citaat op de homepage is ook de kernwaarde ‘vernieuwen’ terug te vinden, vanwege de vraag van Achmea naar nieuwe en originele oplossingen. Ook deze derde kernwaarde komt dus direct op de homepage naar voren. Onder het kopje ‘Wat doe je?’ wordt het belang van vernieuwen opnieuw aan de gebruiker van de website duidelijk gemaakt in de beschrijving van het werken bij Achmea Zorg: “Werken bij Achmea Zorg is werken aan goede, toegankelijke zorg. En altijd met het streven om te vernieuwen en kansen te creëren.” Ook indirect wordt aangegeven dat vernieuwen en ontwikkelen niet alleen van toepassing is op de klant, maar ook op de medewerker: “Bij Achmea krijg je daarom alle ruimte om je te ontwikkelen en te ontplooien of je nu in een lijn- of staffunctie, als generalist of specialist, als

medewerker of manager bij ons komt werken.” Vernieuwen is dus een kernwaarde die voor ieders situatie binnen de organisatie relevant en van toepassing is.

4.1.5 Conclusie

Op de vraag in hoeverre de organisatiecultuur binnen Achmea naar voren komt op de website kan een helder antwoord geformuleerd worden. Het is namelijk zo dat direct op de homepage van werkenbijachmea zowel de basisveronderstelling als de drie kernwaarden van Achmea worden vermeld. Het ‘ontzorgen’ wat binnen de

organisatie centraal staat wordt tweemaal op de homepage genoemd en ook onder de verschillende kopjes op de website wordt er steeds naar teruggegrepen. Daarnaast worden de kernwaarden inleven, vernieuwen en waarmaken expliciet benoemd en wordt er uitgelegd wat zij binnen de organisatie betekenen. De lay-out van de website onderstreept de organisatiecultuur nog eens, door zijn strakke, persoonlijke en

kleurrijke vormgeving. Door deze openheid van Achmea over haar organisatiecultuur zal het voor een bezoeker van de website gemakkelijk zijn zich hier een beeld van te vormen. Als gebruiker van de site hoef je namelijk niet te zoeken of in de website te ‘graven’ om erachter te komen wat binnen de cultuur van de organisatie van belang wordt geacht.

De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 45  4.2 Culturele kenmerken website KPMG

4.2.1 Opbouw website

Op de website van KPMG staat rechts bovenin het scherm het kopje ‘Werken bij’ voor iedereen die mogelijk geïnteresseerd is in een baan bij KPMG. Wanneer je hier als gebruiker van de site op klikt kom je op dit onderdeel van de website, waarvan hieronder in Figuur 17 een deel is weergegeven. ‘Werken bij’ is, naast de homepage van dit onderdeel, opgebouwd uit vijf andere kopjes, te weten: ‘Starters’,

‘Professionals’, ‘Studenten’, ‘Wie we zijn’ en ‘Vacatures zoeken’. Voor de volledige pagina zie bijlage 5.

De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 46  Evenals bij de analyse van de website van Achmea, zal in de onderstaande paragrafen worden onderzocht in hoeverre de marktgerichte cultuur binnen KPMG naar voren komt via hun website. Dit wordt gedaan door te onderzoeken op welke wijze de basisveronderstelling en de kernwaarden door de organisatie worden uitgedragen door het externe communicatiemiddel website. Ten slotte zal in het kort de lay-out worden besproken om zo op een visuele wijze een indruk te krijgen van de

organisatiecultuur.

4.2.2 Lay-out

De eerste dingen die je opvallen wanneer je naar de website van KPMG bent gesurft zijn de strakke vormgeving, de koele blauwe kleuren en de aanwezigheid van een filmpje over de organisatie. De strakke vormgeving wordt veroorzaakt door de rechte en statische vormen die worden gebruikt. Alle informatie is in geordende blokken weergegeven en ook is er geen sprake van bewegende elementen op de website. De uitsluitend koele blauwe kleuren die gebruikt worden geven de website een neutraal en zakelijk accent. Onder een aantal kopjes die vallen onder het onderdeel ‘werken bij’ op de website worden foto’s gebruikt waarop werknemers van KPMG te zien zijn. Het betreft hier voornamelijk mannen die allemaal gekleed zijn in pak. Ten slotte vormt het filmpje een opvallend element van de lay-out. De video is bedoeld om de bezoeker van de website een indruk te geven van het wel en wee binnen KPMG. Dit filmpje is te omschrijven als een snelle afwisseling van beelden waarop veel beweging te zien is in combinatie met snelle en ritmische achtergrondmuziek. De beelden zijn allemaal gemaakt op het hypermoderne hoofdkantoor van KPMG in Amstelveen. De mensen die te zien zijn in de video zijn voor het merendeel man en net als op de foto’s op de website, is iedereen in pak gekleed.

4.2.3 Basisveronderstelling

De basisveronderstelling die aan de organisatiecultuur binnen KPMG ten grondslag ligt is dat kwaliteit erg belangrijk is. Wanneer zij als organisatie kwaliteit niet hoog in het vaandel zou hebben staan, zou dit immers hun sterke marktpositie in gevaar kunnen brengen. Als je echter naar de website van KPMG gesurft bent en je hebt geklikt op het kopje ‘werken bij’ kom je het woord kwaliteit niet op deze webpagina

De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 47  tegen. Slechts onder één van de vijf kopjes wordt het woord kwaliteit genoemd, namelijk onder het kopje ‘wie we zijn’. Wanneer je als gebruiker van de site op dit kopje klikt vindt je het volgende citaat: “Maak kennis met KPMG Nederland. Uitdagende doelen, gedreven collega’s, kwaliteit en intensief teamwork. Dat zijn de belangrijkste ingrediënten voor onze hoogwaardige dienstverlening op het gebied van audit en advisory, en van KPMG Meijburg & Co op het gebied van tax. Onze ambitie? De nummer 1 zijn in de markt en in ons vak.” De basisveronderstelling van de organisatie staat hier als het ware verstopt in de zin zonder er extra nadruk op te leggen. Dit is de enige manier waarop het woord kwaliteit naar voren komt op de website.

4.2.4 Kernwaarden

De vier kernwaarden die direct uit de basisveronderstelling dat kwaliteit belangrijk is voortvloeien zijn gedreven, kleurrijk, professioneel en mensgericht. KPMG heeft op haar website onder het kopje ‘werken bij’ een speciaal kopje ‘onze kernwaarden en cultuur’ ingericht om zo de bezoekers van de site hier een goed beeld van te kunnen geven. Opvallend is dat hier een algemeen beeld geschetst wordt van de

organisatiecultuur zonder hierbij concreet in te gaan op de vier kernwaarden. Geen van de kernwaarden wordt hier expliciet benoemd en/of toegelicht.

De kernwaarde ‘gedrevenheid’ komt, evenals de basisveronderstelling ‘kwaliteit’, slechts verstopt in een tweetal zinnen voorbij. Onder het reeds besproken kopje ‘onze kernwaarden en cultuur’ wordt gedrevenheid op de volgende manier benoemd: “Bij KPMG vind je professionals met verschillende achtergronden. Met trots, passie en gedrevenheid werken ze aan uiteenlopende services voor cliënten. Een cultuur die we koesteren, omdat hij een belangrijke basis legt voor ons succes en dat van onze cliënten. Een werkomgeving waarin zowel jong toptalent als ervaren professionals het beste uit zichzelf kunnen halen en nieuwe uitdagingen vinden.” De enige andere keer dat gedrevenheid wordt aangehaald is onder het kopje ‘starters’ in het volgende citaat waarin de organisatie aangeeft waarom jij als starter voor KPMG zou moeten kiezen: “KPMG is een ambitieuze werkgever. Daarom zijn we altijd op zoek naar jonge, gedreven collega’s die willen meebouwen aan ons succes en dat van cliënten. Daarbij

De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 48  kun je je bijna onbeperkt ontwikkelen en krijg je goede begeleiding. De werksfeer is informeel en de arbeidsvoorwaarden zijn uitstekend.”

De kernwaarde ‘kleurrijk’ is alleen indirect terug te vinden. Nergens op de website wordt dit woord expliciet benoemd. Wel wordt het een aantal keer aangehaald op de manier waarop ook Debby van Viersen dit in het interview deed, waarbij kleurrijk vertaald wordt als zijnde ‘divers’. In onderstaand citaat wordt duidelijk uitgelegd waarom KPMG een voorstander is van diversiteit tussen mensen in haar organisatie.

Wanneer je als bezoeker van de website op het kopje ‘diversity’ onder het kopje ‘waarom kpmg’ klikt, wordt je duidelijk gemaakt dat het doel van het

diversiteitsbeleid is om de cliënten van de organisatie nog beter te kunnen bedienen. “Bij KPMG Nederland werken we graag met mensen met uiteenlopende

achtergronden en kwaliteiten. We hebben daarom een divers personeelsbestand, en dat koesteren we. Onze professionaliteit is onze gezamenlijke basis, maar vanuit onze verschillen kunnen we onze cliënten juist nog beter bedienen.”

Uit bovenstaand citaat komt ook de kernwaarde ‘professioneel’ naar voren. Dit blijkt uit het feit dat wordt gezegd dat professionaliteit de gezamenlijke basis vormt binnen de organisatie. Verder wordt er op de website niet ingegaan op deze kernwaarde en waarom deze van belang is voor de organisatie. Onder de overige kopjes onder het onderdeel ‘werken bij’ wordt deze kernwaarde alleen indirect genoemd wanneer het over de professionals gaat die werkzaam zijn binnen KPMG: “Als KPMG’er maak je deel uit van een groot internationaal netwerk van ervaren audit-, tax- en

advisoryprofessionals. Samen met ruim 140.000 collega’s wereldwijd help je aansprekende opdrachtgevers in uiteenlopende sectoren om kansen te benutten en risico’s te verkleinen.”

Net als het geval is bij de hiervoor besproken kernwaarden, wordt ook de laatste kernwaarde ‘mensgericht’ niet direct benoemd en besproken op de website. Wel is

De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 49  het de kernwaarde waar KPMG op haar website verreweg de meeste nadruk op legt. Zij noemt namelijk veel verschillende voorbeelden waaruit moet blijken dat KPMG een erg mensgerichte cultuur heeft. Dit begint al op de pagina waar je op belandt wanneer je op ‘werken bij’ hebt geklikt. KPMG opent hier met het volgende citaat: “Werken als ervaren audit-, tax- of advisoryprofessional bij KPMG Nederland? Of wil