Casual Friday
5. Experiment: herkenbaarheid organisatieculturen
De analyses die in hoofdstuk 4 gedaan zijn tonen aan dat de website van Achmea een goede afspiegeling vormt van de organisatiecultuur binnen het bedrijf. De website van KPMG daarentegen geeft een minder duidelijk en reëel beeld van de interne cultuur weer. De vraag is nu in hoeverre bezoekers van de websites van Achmea en KPMG de organisatiecultuur van beide organisaties hierin herkennen. Zijn zij op basis van de informatie op de website in staat om iets te zeggen over de cultuur binnen het betreffende bedrijf? Het is interessant om te onderzoeken of bezoekers van de websites de mensgerichte cultuur binnen Achmea en de marktgerichte cultuur binnen KPMG zullen ontdekken. Met het experiment wat in dit hoofdstuk wordt beschreven kunnen deze vragen worden beantwoord en is er wellicht ook een antwoord te formuleren op de vraag welke website een betere afspiegeling vormt van de cultuur binnen de organisatie.
Op basis van de kwalitatieve analyses die in hoofdstuk 4 gedaan zijn van de websites van Achmea en KPMG wordt het volgende interactie-effect verwacht. Wat betreft de website van Achmea maakt het niet uit of proefpersonen van tevoren informatie over de cultuur wordt gegeven omdat de organisatiecultuur duidelijk uit de website naar voren komt; bij de website van KPMG maakt dit wel verschil, aangezien de cultuur hieruit niet duidelijk naar voren komt zullen proefpersonen er baat bij hebben om vooraf informatie te krijgen over de organisatiecultuur.
Naast dit interactie-effect is de verwachting dat proefpersonen een hogere algemene indruk hebben van de organisatiecultuur binnen Achmea en deze tevens als
mensgerichter bestempelen dan die binnen KPMG. De organisatiecultuur binnen KPMG zal door proefpersonen naar verwachting als marktgerichter worden ingeschat waarbij de hiërarchische functie van medewerkers zwaarder weegt dan binnen Achmea.
De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 52 5.1 Methode
5.1.1 Materiaal
Het materiaal dat in dit experiment gebruikt wordt zijn de websites van Achmea en KPMG zoals die in hoofdstuk 4 zijn besproken. In het geval van Achmea betreft het hier dus de aparte website die Achmea heeft ontwikkeld voor mensen met een mogelijke interesse in een baan bij de organisatie, namelijk ‘werkenbijachmea’. Voor KPMG is dit het onderdeel ‘werken bij’ op de website van de organisatie.
De onafhankelijke variabele die in dit experiment wordt gemanipuleerd is het al dan niet geven van een kernachtige omschrijving van de organisatiecultuur. In de ene conditie krijgen proefpersonen voordat zij de websites van beide bedrijven bekijken een korte omschrijving van de cultuur binnen zowel Achmea als van KPMG te lezen. Voordat zij de website van Achmea in zich op zullen nemen krijgen zij de volgende cultuuromschrijving te lezen: ‘Achmea heeft een mensgerichte cultuur waarin vertrouwen centraal staat’. In het geval van KPMG lezen proefpersonen de volgende omschrijving alvorens de website te bezoeken: ‘KPMG heeft een marktgerichte cultuur waarin kwaliteit centraal staat’. In de andere conditie krijgen proefpersonen deze informatie niet en zij zullen dan ook meer objectief de informatie op de websites lezen dan de proefpersonen in de eerste conditie.
Door het manipuleren van deze variabele kan onderzocht worden in welke mate voorkennis en sturing van invloed is op het oordeel van proefpersonen over de organisatiecultuur. De conditie met daarin de vooraf gegeven informatie vormt hier dus als het ware de controleconditie. Wanneer iemand in een ‘normale’ situatie naar de websites van één van beide organisaties surft krijgt hij of zij van tevoren geen informatie over de cultuur binnen het betreffende bedrijf. De conditie zonder de kernachtige omschrijving van de cultuur is dus meer reëel. De toevoeging van de conditie met de vooraf gegeven informatie laat zien of proefpersonen deze informatie nodig hebben bij het ontdekken van de organisatiecultuur of dat zij ook zonder deze kunnen.
De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 53 5.1.2 Meetinstrument
Het effect van deze manipulatie wordt getoetst door te meten in hoeverre dit effect heeft op het oordeel van proefpersonen over de verschillende aspecten die van toepassing zijn op de organisatieculturen van Achmea en KPMG. Deze aspecten betreffen de algemene indruk, de markgerichtheid, de mate van hiërarchie en de mensgerichtheid van de cultuur. Daarnaast worden er een open vraag en twee
controlevragen gesteld. Samen vormen deze constructen de afhankelijke variabelen in dit experiment. Met behulp van een online vragenlijst wordt proefpersonen gevraagd hun waardering uit te drukken op 7-punts Likertschalen en twee 7-punts semantische differentialen. In Figuur 19 is een fragment van de vragenlijst te zien betreffende de website van Achmea. Voor de volledige vragenlijsten met en zonder
cultuurinformatie zie bijlage 6. Hieronder wordt toegelicht met behulp van welke vragen de verschillende afhankelijke variabelen worden getoetst.
Figuur 19. Fragment vragenlijst Achmea
- Open vraag. Als eerste wordt proefpersonen gevraagd antwoord te geven op een open vraag. De vraag luidt met welk woord zij de cultuur van Achmea dan wel KPMG zouden omschrijven. Proefpersonen kunnen op dit punt de gesloten vragen nog niet lezen, om hen op deze manier niet te beïnvloeden. Door deze vraag als eerste te stellen, geven proefpersonen vanuit het gevoel wat zij over hebben gehouden na het bestuderen van de website een oordeel. Zij hebben dan nog niet de kans gekregen om een kritisch oordeel te vellen door eerst de andere vragen te beantwoorden. Het voordeel hiervan is dat je op deze manier de eerste onbeïnvloede indruk van proefpersonen kunt meten. De open vraag is dan ook een interessante afhankelijke variabele.
De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 54 - Algemene indruk. De algemene indruk die proefpersonen van de organisatiecultuur hebben verkregen wordt gemeten aan de hand van de drie daaropvolgende vragen. De vragen 2, 3 en 4 meten in hoeverre proefpersonen de cultuur respectievelijk als formeel, persoonlijk en zakelijk beoordelen. Dit zijn algemene termen die vaak worden gebruikt om een cultuur mee te omschrijven. Het zal voor proefpersonen dan ook niet moeilijk zijn om hier hun oordeel over te geven alvorens de meer kritische vragen te beantwoorden.
- Marktgerichtheid. De marktgerichtheid van de organisatiecultuur wordt gemeten door de vragen 8, 11 en 14. Vraag 11 bevraagt heel expliciet hoe marktgericht de proefpersoon de cultuur van de betreffende organisatie vindt. Vraag 8 en 14 bevragen de twee belangrijkste kenmerken van een marktgerichte cultuur, namelijk in
hoeverre deze prestatiegericht is en in hoeverre het boeken van resultaat belangrijk is.
- Belang hiërarchie. Het belang van hiërarchie binnen de organisatiecultuur wordt gemeten door de vragen 5, 9 en 15. Er wordt proefpersonen gevraagd aan te geven in hoeverre zij inschatten dat er respectievelijk sprake is van een duidelijke hiërarchie binnen de organisatie, of je officiële functie binnen de organisatie erg belangrijk is en of er een sterke nadruk is op regels en procedures. De antwoorden op deze drie vragen zullen aangeven in hoeverre buitenstaanders een hiërarchische rolverdeling binnen de organisatiecultuur zien.
- Mensgerichtheid. Het volgende construct dat wordt gemeten is de mensgerichtheid van de cultuur en dit gebeurt aan de hand van de vragen 6, 10 en 13. De eerste twee vragen meten respectievelijk in hoeverre de proefpersoon denkt dat medewerkers binnen de organisatie betrokken worden bij beslissingen en in hoeverre er naar hun mening wordt geluisterd. Vraag 13 meet heel direct hoe mensgericht proefpersonen de cultuur binnen de organisatie inschatten.
Ten slotte worden er de proefpersonen tussendoor ook twee controlevragen gesteld. Vraag 7 bevraagt in hoeverre kwaliteit centraal staat binnen de organisatie en vraag 12 meet het belang van vertrouwen binnen Achmea dan wel KPMG volgens de proefpersonen. Door het stellen van deze vragen kan gecontroleerd worden of het vooraf geven van informatie van invloed is geweest. De vraag is namelijk of de
De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 55 proefpersonen in de conditie met de cultuurinformatie deze ook daadwerkelijk hebben opgeslagen en daarom beter in staat zijn de basisveronderstellingen van beide culturen er uit te halen dan de proefpersonen in de andere conditie.
5.1.3 Proefpersonen
Voor dit experiment zijn veertig proefpersonen benaderd bestaande uit achttien mannen en tweeëntwintig vrouwen. Zij participeerden allen uit vrije wil en zijn hier niet voor beloond. In beide condities is de gemiddelde leeftijd van de proefpersonen 22,3 jaar. Allen zijn tussen de twintig en vijfentwintig jaar oud en hebben (bijna) een studie afgerond op HBO- of WO-niveau. Deze leeftijdsgrenzen en de eis van een opleiding op hoger niveau zijn van tevoren vastgesteld omdat mensen die hieraan voldoen de doelgroep vormen van de websites van Achmea en KPMG. Mensen die (bijna) klaar zijn met hun studie en in deze leeftijdscategorie zitten zullen op zoek zijn naar een baan en zich daarom oriënteren op verschillende bedrijven op de
arbeidsmarkt. Daar komt bij dat mensen in deze leeftijdscategorie vaak nog geen ervaring hebben met organisaties en hun culturen, omdat zij nog niet eerder bij een bedrijf hebben gewerkt. Dit zal er voor zorgen dat zij met een meer ‘open mind’ de websites van Achmea en KPMG in zich op zullen nemen. De eis van een (bijna) afgeronde studie op hoger niveau is gebaseerd op het gemiddelde opleidingsniveau van mensen die werkzaam zijn binnen beide organisaties. Zowel bij Achmea als bij KPMG werken veelal mensen die een opleiding op hoger niveau hebben afgerond.
5.1.4 Procedure
De twintig proefpersonen in de eerste conditie krijgen eerst een korte inleiding te lezen met betrekking tot het onderwerp van het experiment en een korte
omschrijving van wat van hen verwacht wordt. Deze verwachting houdt in dat proefpersonen doen alsof zij zich actief op een baan aan het oriënteren zijn en dat zij om die reden een duidelijk beeld van de organisatieculturen binnen beide organisaties moeten krijgen.
Vervolgens wordt hen als de eerste de cultuurinformatie over Achmea gegeven, waarna zij de website van de organisatie in hun browser openen om deze te
De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 56 nemen als zij zelf nodig achten om een duidelijk beeld van de cultuur binnen de organisatie te vormen. Na de website in zich opgenomen te hebben wordt hen verzocht deze af te sluiten en er niet meer naar terug te keren. Dit om te voorkomen dat proefpersonen tijdens het invullen van de vragen naar antwoorden gaan zoeken op de website waardoor er geen effect meer te meten valt. Na het sluiten van de website geven zij antwoord op de open vraag gevolgd door de gesloten vragen. Na het invullen van deze vragenlijst wordt er overgegaan naar het deel over KPMG.
Proefpersonen krijgen wederom van tevoren een korte omschrijving van de organisatiecultuur alvorens zij de website van KPMG openen. Ook hier wordt hen gevraagd de tijd te nemen om een goed beeld van de organisatiecultuur te krijgen. Nadat zij ook deze website hebben afgesloten beantwoorden zij dezelfde open en gesloten vragen als zij hiervoor gedaan hadden, maar nu met betrekking tot KPMG.
De procedure die de andere twintig proefpersonen in de tweede conditie volgen verloopt exact hetzelfde. Proefpersonen beantwoorden hier wederom eerst de vragen met betrekking tot de website van Achmea en daarna de vragen met betrekking tot de website van KPMG. Het enige verschil met de eerste conditie is dat zij voor het openen van de websites geen informatie over de cultuur lezen en dus ongestuurd de websites van beide bedrijven in zich op nemen.
5.2 Resultaten
5.2.1 Bewerking gegevens
Om de betrouwbaarheid en de validiteit van dit onderzoek hoog te houden, zijn er clusters gevormd van vragen die dezelfde afhankelijke variabele toetsen. In Tabel 1 zijn de acht clusters met hun bijbehorende betrouwbaarheid weergegeven. Een betrouwbaarheid met een Cronbach’s Alpha boven 0,6 is voldoende omdat er per afhankelijke variabele maar 3 items gebruikt worden om deze te meten. Immers, hoe meer items gebruikt worden om een bepaald construct te meten, hoe hoger de onderlinge betrouwbaarheid dient te zijn. In de tabel is te zien dat alle vragen inderdaad hetzelfde concept meten en daarom betrouwbaar genoeg zijn om samen een cluster te vormen.
De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 57 Tabel 1. Betrouwbaarheid clusters
5.2.2 Open vraag
De antwoorden die de proefpersonen op de open vraag hebben gegeven zijn
schematisch weergegeven in bijlage 7.1. De woorden die het meest gebruikt worden om de organisatiecultuur binnen Achmea mee te omschrijven zijn vertrouwen, prestatiegericht, betrokken, informeel, transparant en gelijkwaardig. De
cultuurinformatie die de proefpersonen vooraf is gegeven over Achmea is dat het een mensgerichte cultuur is waarin vertrouwen centraal staat. Opvallend is dat in de conditie met deze cultuurinformatie inderdaad door vijf proefpersonen ‘vertrouwen’ wordt genoemd om de cultuur mee te typeren. In de conditie zonder de
cultuurinformatie wordt slechts eenmaal een woord genoemd dat gerelateerd is aan vertrouwen, namelijk ‘betrouwbaar’. Daarnaast wordt het woord ‘mensgericht’ ook alleen in de conditie met de cultuurinformatie genoemd en niet in de andere. Hieruit is af te leiden dat proefpersonen de vooraf gegeven informatie dus weldegelijk hebben opgeslagen in hun geheugen.
De woorden die door proefpersonen het meest genoemd zijn om de organisatiecultuur binnen KPMG te omschrijven zijn zakelijk, gedreven, prestatiegericht en
professioneel. De proefpersonen in de conditie met de vooraf gegeven
cultuurinformatie kregen te lezen dat KPMG een marktgerichte cultuur heeft waarin kwaliteit centraal staat. Wanneer je dan naar de antwoorden kijkt die gegeven zijn op de open vraag valt op dat zowel marktgericht als kwaliteit niet één keer genoemd is.
Cluster Cronbach’s Alpha Achmea Algemene indruk Marktgerichtheid Belang hiërarchie Mensgerichtheid 0,671 0,737 0,750 0,701 KPMG Algemene indruk Marktgerichtheid Belang hiërarchie Mensgerichtheid 0,628 0,718 0,664 0,841
De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 58 Wel zijn proefpersonen in beide condities het met elkaar eens dat de cultuur binnen KPMG als ‘zakelijk’ te omschrijven is. Dit woord wordt dan ook het vaakst genoemd in beide condities. Een ander opvallend resultaat is dat van de vier woorden die het meest gebruikt worden om de cultuur te omschrijven, er twee van kernwaarden zijn van KPMG. Het is opmerkelijk dat proefpersonen ‘gedreven’ en ‘professioneel’ zo vaak noemen omdat deze kernwaarden niet expliciet op de website staan vermeld noch beschreven.
5.2.3 Verschillen Achmea en KPMG
In Tabel 2 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties van de algemene indruk van Achmea en KPMG weergegeven. Met een One Sample T-Test is gemeten in hoeverre er verschillen bestonden tussen de algemene indruk die proefpersonen kregen van Achmea en KPMG. Uit deze T-Test blijkt dat de algemene indruk van Achmea significant positiever is dan die van KPMG (t=32,44 df=39 p=0,000). Hieruit blijkt dat proefpersonen de organisatiecultuur binnen Achmea als informeler, persoonlijker en minder zakelijk bestempelen dan die binnen KPMG.
5 .
Tabel 2. Gemiddelden en standaarddeviaties van de vier clusters
In Tabel 2 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties van de marktgerichtheid van de cultuur binnen Achmea en KPMG te zien. Uit een One Sample T-Test blijkt dat de organisatiecultuur binnen KPMG als significant meer marktgericht wordt
gewaardeerd dan die binnen Achmea (t=57,85 df=39 p=0,000). Proefpersonen krijgen dus door het bestuderen van de website de indruk dat de cultuur binnen KPMG veel markt-, prestatie- en doelgerichter is dan de cultuur binnen Achmea.
Ook van het belang van hiërarchie binnen de organisatieculturen zijn de gemiddelden en standaarddeviaties in Tabel 2 terug te vinden. Een One Sample T-Test wijst uit dat
Algemene indruk Marktgerichtheid Belang hiërarchie Mensgerichtheid Achmea 3,56 (0,97) 4,85 (1,14) 4,11 (1,19) 5,25 (0,78) KPMG 5,07 (0,99) 6,13 (0,67) 5,54 (0,75) 4,28 (1,14)
De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 59 proefpersonen het belang van hiërarchie binnen de cultuur van KPMG significant groter inschatten dan het belang ervan binnen Achmea (t=46,50 df=39 p=0,000). Dit betekent dat mensen op basis van de website aannemen dat binnen de
organisatiecultuur van KPMG de hiërarchie, je officiële functie en regels en procedures belangrijker zijn dan dat deze aspecten binnen de cultuur van Achmea zijn.
In Tabel 2 zijn eveneens de gemiddelden en standaarddeviaties van de ingeschatte mensgerichtheid van de culturen binnen Achmea en KPMG weergegeven. Uit een One Sample T-Test blijkt dat proefpersonen de cultuur binnen Achmea als significant meer mensgericht beoordelen dan de cultuur binnen KPMG (t=23,79 df=39 p=0,000). Bezoekers van de website schatten Achmea’s organisatiecultuur dus in als één waar er meer naar medewerkers wordt geluisterd en waar medewerkers meer bij beslissingen worden betrokken dan KPMG’s organisatiecultuur.
5.2.4 Effect cultuurinformatie
In Tabel 3 zijn de gemiddelden met bijbehorende standaarddeviaties weergegeven van de algemene indruk die proefpersonen hadden van Achmea en KPMG zowel met als zonder cultuurinformatie. Voor het verwerven van de resultaten wordt een Repeated Measures ANOVA gebruikt, waarbij het al dan niet geven van cultuurinformatie de tussen-proefpersonen variabele en de algemene indruk van Achmea en KPMG de binnen-proefpersonen variabele is. Hieruit blijkt dat het geven van cultuurinformatie geen effect heeft gehad op de algemene indruk die proefpersonen hadden van Achmea en KPMG (p=0,429). Ook is er geen interactie-effect gevonden (p=0,526).
Ook de gemiddelden en standaarddeviaties van de marktgerichtheid van Achmea en KPMG zijn terug te vinden in Tabel 3. Wederom blijkt uit een Repeated Measures ANOVA dat het wel of niet geven van cultuurinformatie geen effect heeft gehad op het beeld dat de proefpersonen hadden van de marktgerichtheid van Achmea en van KPMG (p=0,074). Ook is er geen interactie-effect gevonden (p=0,361).
De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 60
Tabel 3. Gemiddelden en standaarddeviaties van de vier clusters met en zonder cultuurinformatie
In Tabel 3 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties weergegeven van het belang van hiërarchie binnen beide organisaties te zien. Een Repeated Measures ANOVA toont aan dat er sprake is van een interactie-effect van het wel of niet geven van
cultuurinformatie op het ingeschatte belang van hiërarchie binnen de cultuur van Achmea en die van KPMG (F(1,38)6,0; p=0,019). Wanneer er van tevoren wel cultuurinformatie is gegeven aan de proefpersonen bestaat er geen groot verschil bestaat tussen het belang van hiërarchie binnen Achmea en KPMG; wanneer proefpersonen echter van tevoren geen informatie over de cultuur hebben gekregen geven zij aan dat het belang van hiërarchie binnen KPMG groter is dan binnen Achmea.
In Tabel 3 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties van de ingeschatte
mensgerichtheid van de culturen binnen Achmea en KPMG weergegeven. Ook wat deze variabele betreft toont een Repeated Measures ANOVA aan dat er een interactie-effect bestaat van het wel of niet geven van cultuurinformatie op de ingeschatte mensgerichtheid binnen Achmea en KPMG (F(1,38)4,8; p=0,036). In de conditie waarin proefpersonen van tevoren cultuurinformatie kregen bestaat er geen groot verschil tussen de ingeschatte mensgerichtheid van Achmea en die van KPMG; in de conditie zonder cultuurinformatie geven proefpersonen echter aan dat zij Achmea mensgerichter inschatten dan KPMG.
Algemene indruk Marktgerichtheid Belang hiërarchie Mensgerichtheid Achmea Met Zonder 3,72 (0,93) 3,40 (1,01) 5,13 (1,17) 4,57 (1,06) 4,52 (1,05) 3,70 (1,19) 5,03 (0,17) 5,47 (0,17) KPMG Met Zonder 5,08 (1,09) 5,05 (0,90) 6,22 (0,74) 6,03 (0,59) 5,42 (0,79) 5,67 (0,72) 4,53 (0,25) 4,03 (0,25)
De invloed van organisatiecultuur op externe communicatie- R.S. Brem 61 5.3 Conclusie en Discussie
Dit experiment toont aan dat het vooraf geven van cultuurinformatie niet
noodzakelijk is wanneer je mensen een goed beeld van de organisatieculturen binnen Achmea en KPMGwilt geven. Wat betreft de algemene indruk en de ingeschatte marktgerichtheid van beide organisaties heeft het al dan niet geven van
cultuurinformatie geen effect. Bij het beeld dat proefpersonen hebben van het belang