3 Het nut van advertenties
3.1 Economische aspecten
Zoals besproken vinden we in de advertenties zowel vraag en aanbod waardoor de economische markt in evenwicht kan blijven. Het bestuderen van advertenties gaat bij uitstek over de economie. Het heeft te maken met productie en consumptie en zelfs met de distributie van goederen. Dat de zeventiende eeuw een gouden eeuw was voor de Republiek der Zeven Verenigde Nederlanden wordt al vroeg geleerd. Dit is de tijd van economische bloei die van Nederland een belangrijke speler in de wereldhandel maakte. Wat is er in de advertenties te zien van de economie aan het einde van de zeventiende eeuw en begin van de achttiende eeuw? Welke functie kunnen advertenties hebben bij het onderzoek doen naar de economie van deze periode?
De advertenties zijn in deze scriptie opgedeeld in verschillende categorieën, Hoogenbosch doet dit in zijn scriptie ook, maar dan aan de hand van drie hoofdgroepen: vraag, aanbod en mededeling. Aangezien de advertenties bij de economie horen en economie alleen bestaat uit vraag en aanbod, zou ik zelf willen zeggen dat de mededelingen ook altijd ofwel aan de vraagzijde vallen, ofwel aan de aanbodzijde. Mededelingen die werden gedaan door herbergiers bijvoorbeeld, waren er altijd op gericht om uiteindelijk klanten te werven en de advertentie liet vooral hun aanbod zien. De voor de hand liggende advertenties binnen de aanbodzijde zijn de categorieën van verkoop en veilingen, mede als de boekverkopen en de loterijen. De vraagzijde zijn vooral de gestolen en vermist-advertenties, als de
opsporingsadvertenties en de oproepen. Bekendmakingen vallen de ene keer aan de kant van vraag en de andere keer aan de kant van aanbod.
Regelmatig werden er in de advertenties prijzen genoemd, zoals bij de gestolen en vermist-advertenties, waar de verdwenen goederen vaak een waarde meekregen. Ook de drukker zelf adverteerde in zijn eigen krant voor een ander werk dat hij uitgeeft en noemt daarbij een prijs. Het gaat om de Hollantse Mercurius, een soort jaarverslag van de nieuwsgebeurtenissen. De jaren die hij in de advertentie aanbood lopen van 1650 tot
1688.125 Hiervoor vroeg hij 17 gulden. Overigens werd deze advertentie geplaatst in 1690,
toen Abraham Casteleyn zelf al overleden was, maar zijn naam werd nog steeds gebruikt. Ook dit heeft te maken met economie: het gebruiken van een bekende en gewaardeerde naam als die van Abraham Casteleyn heeft een economische waarde, net als een merknaam vandaag de dag economische waarde heeft. Hetzelfde was te zien bij Eymert vander Schee die de Hallitjes koekjes had bedacht en daar ook voor adverteerde, en zijn concurrenten afdeed als onecht. Dit soort aspecten die in de advertenties te vinden zijn, geven aan dat de maatschappij in deze jaren een commerciële maatschappij was.
In de advertenties is het duidelijk dat het medium van de krant een steeds
belangrijkere plek wordt voor deze economische zaken. Dit is te zien door de groei van het aantal advertenties; de hoeveelheid groeide significant na 1690, naar bijna tien advertenties per krant in 1710. Het is vooral de aanbodkant van de economie die de grootste plek in lijkt te nemen in de kranten van 1710, met veel verkoopadvertenties en loterijen. Loterijen hebben natuurlijk veel te maken met economie en werden vaak gehouden om de kas van een
stad of regio, of soms een weeshuis te spekken.126 In historiografische werken over de
Gouden Eeuw wordt de economie vaak bekeken op macroniveau en is er met name aandacht voor de economische groei aan het begin van de zeventiende eeuw en de
verslechtering van de economische situatie aan het einde ervan.127 De advertenties geven
echter meer een beeld op een kleinschaliger niveau. Doordat de advertenties alleen maar groeien en verkoopadvertenties alleen maar toenemen in de drie onderzochte steekjaren is in de advertenties niets te zien een verslechtering van de economische groei in de Republiek der Zeven Verenigde Nederlanden aan het einde van de zeventiende eeuw. Op kleine schaal gaat het commerciële leven gewoon door, zo lijkt het vanuit de advertenties. Het aantal
advertenties groeit zelfs significant na 1690. Het kan echter wel zo zijn dat er meer
advertenties werden geplaatst omdat verkopers minder verkochten en met hun advertentie
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
125 Oprechte Haerlemse Donderdaegse Courant, 02-03-1690. 126 Huisman en Koppenol, Daer compt de Lotery, 105-106.
127 Zie bijvoorbeeld J.H.C. Blom en E. Lamberts, Geschiedenis van de Nederlanden. (Amersfoort 2012) 162-
daar verandering in wilden brengen. Als bron zullen de advertenties zodoende vooral op microniveau inzicht geven in de manier waarop de economie draaide in deze periode. 3.2 Sociale geschiedenis
Wat zeggen de onderzochte advertenties over de maatschappij aan het einde van de zeventiende en het begin van de achttiende eeuw? Welke informatie is belangrijk om onderzoek te doen naar de maatschappij en de sociale interacties en klassen binnen deze maatschappij? Allereerst is het van belang om te kijken naar de krant zelf en de lezers van de krant. Hoewel analfabetisme in de zeventiende eeuw veel groter was dan vandaag de dag, was het juist deze eeuw waarin daar verandering in kwam. Gedurende de lange zeventiende
eeuw liep het percentage aan analfabeten steeds verder naar beneden.128 Voor Amsterdamse
mannen geldt dat vermoedelijk tussen de 60 en 70% wel kon lezen rond 1670. Bij vrouwen lag dit percentage een stuk lager, tussen de 35 en 45%. Deze cijfers geven in ieder geval aan dat er een redelijk groot gedeelte van de bevolking in staat was om een krant te lezen. Over daadwerkelijker lezersaantallen en lezersgroepen van kranten is nog meer onderzoek nodig. Het mag echter duidelijk zijn dat burgers uit de hogere klassen beter in staat waren het juiste onderwijs te krijgen en het voor hen gemakkelijker was om te leren lezen.
Uit de advertenties kunnen verschillende sociale aspecten worden geïnterpreteerd. Zo is uit hoofdstuk 2 duidelijk geworden dat veel van de advertenties geplaatst werden door mensen uit de bovenlaag van de samenleving. De advertentie waarmee dit onderzoek begon is daar een goed voorbeeld van. Deze elite of bovenklasse komt vooral naar voren in de verkoopadvertenties waarin vastgoed werd aangeboden; regelmatig ging het om een groot landgoed, geschikt voor de rijken. De advertentie werd meestal geplaatst door de -
vermoedelijke rijke - familie van de eigenaar van het landgoed, maar was tegelijkertijd ook gericht aan een gelijksoortig publiek. De advertenties in de categorie gestolen en vermist waren ook vaak geplaatst door rijkere mensen, wat te zien is aan de goederen die gezocht werden, waaronder vele juwelen en horloges. Mensen die zulke goederen in bezit hadden behoorden zeker niet tot de onderklasse. In de advertenties werd af en toe juist de
onderklasse beschuldigd van het stelen van deze goederen. In de advertenties voor boekveilingen zien we echter vaak een middenklasse. Regelmatig werd vermeld dat de boeken die verkocht werden op de veiling van een overleden predikant of dokter zijn
geweest. Daarnaast werden ook veel van de verkoopadvertenties en oproepen geplaatst door mensen uit de middenklasse als molenaars, herbergiers of koopmannen.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
128 S. Hart, ‘Enige statistische gegevens inzake analfabetisme te Amsterdam in de 17e en 18e eeuw.’ In;
Een ander sociaal aspect dat naar voren komt uit de advertenties is de rol van
vrouwen en met name weduwen. Vooral bij (boek)veilingen werd vaak de weduwe genoemd als degene die de spullen verkocht, maar ook in de gewone verkoopadvertenties wordt er regelmatig een vrouw genoemd. De vrouwen worden meestal niet zelf bij naam genoemd, maar aangeschreven als ‘weduwe van’. Het feit dat er in de zeventiende eeuw in de Republiek ook door vrouwen werd gewerkt binnen de verkoop is onderzocht door
literatuurwetenschapper Marijke Spies.129 Zij stelt dat er in de zeventiende eeuw zeker
gewerkt werd door vrouwen, vooral binnen het koopmanschap. Dit omdat mannen vaak ofwel van huis waren, of vroeg kwamen te overlijden en er toch geld verdiend moest
worden. Bij de hogere klassen ziet Spies vooral een ideaalbeeld van de vrouw die thuis blijft. Hoewel er al wel onderzoek naar de rol van vrouwen binnen de commerciële wereld van de zeventiende eeuw bestaat is het aanbod binnen de historiografie nog steeds gering. De advertenties kunnen als bron zeker een bijdrage leveren aan het onderzoek naar vrouwen in de commercie. Binnen de opsporings- en justitie-advertenties komen vrouwen ook naar voren. In tegenstelling tot in de verkoopadvertenties, worden de vermiste vrouwen vaker op zichzelf aangemerkt en niet als weduwe van. Historicus Manon van der Heijden heeft recentelijk in haar werk Misdadige vrouwen aangetoond dat in de vroegmoderne periode
vrouwen soms meer dan de helft van alle misdaden begingen.130 Het feit dat ze frequent
voorkomen in advertenties met opsporingsberichten en die van justitie is in dit licht niet zo verwonderlijk. De advertenties waarin deze vrouwen genoemd worden kunnen als bron een aanvulling zijn in het bestaande onderzoek naar vrouwen in de criminaliteit.
Waar vrouwen wel voorkomen in de advertenties komen kinderen veel minder naar voren. Van Goinga beschrijft dat in de achttiende eeuw er ook steeds meer kinderboeken
verschijnen,131 maar in de onderzochte advertenties zijn deze niet aangetroffen. Wel is in
hoofdstuk 2 al besproken dat er regelmatig advertenties zijn waarin een leraar bekendmaakt een school op te richten voor de jeugd. De advertenties richten zich uiteraard niet direct aan de kinderen. In één advertentie richt de leraar zich zelfs heel duidelijk tot de vaders:
“Theodore de Kedts, Fransse Schoolmeester tot Bodegraven, hebbende opgerecht een Kost-School, praesenteert sijn Dienst aen alle Heeren, Koopluyden, Burgers of
andere, die genegen mochten zijn, om hare Kinderen te doen onderwijsen in het Lesen, Schrijven, Cijfferen en de Fransse en Duytse Tael schrijven, spreken en
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
129 M. Spies, ‘Charlotte de Huybert en het gelijk. De geleerde en de werkende vrouw in de zeventiende eeuw.’ In:
Literatuur. 3 (1986) 339-350.
130 M. van der Heijden, Misdadige vrouwen. Criminaliteit en rechtspraak in Holland 1600-1800. (Amsterdam
2014).
translateren door de Fondamenten van deselve in een korten tijt en door een
gemackelijcke manier: mede onderwijst hy het Italiaens Boeckhouden.”132
De presentatie van - opnieuw een Franse - school aan alle heren, kooplieden, burgers en anderen zegt veel over de sociale achtergrond van deze schoolgaande kinderen; dit zijn geen arme sloebers. In andere advertenties, zoals in de opsporingsberichten, worden soms ook
kinderen vermeld.133 Twee keer wordt in een verkoopadvertentie vermeld dat de ‘Voogden
van ’t minderjarige Kint’ iets zullen verkopen.134 Ondanks werk van historici zoals Donna
Barnes en Peter Rose135 staat het onderzoek naar kinderen in de zeventiende- en achttiende-
eeuwse Nederlandse samenleving nog in de kinderschoenen. De aanwezigheid van kinderen in de advertenties in de onderzochte periode is echter niet groot. Wellicht kunnen de
bronnen hier alleen een aanvulling geven op andere bronnen in plaats van het startpunt te zijn.
De advertenties geven een indicatie van de manier waarop de maatschappij eruit zag aan het einde van de zeventiende en het begin van de achttiende eeuw. De advertenties zijn echter vaak geplaatst door mensen uit de hogere middenklasse of zelfs elite, waardoor lagere groepen minder vertegenwoordigd zijn. Onderzoekers naar de sociale aspecten van de zeventiende en achttiende eeuw zouden er echter goed aan doen om de advertentie als bron te gebruiken omdat zij veel kunnen vertellen over klasse, sekse en leeftijd.