De term kindermuseum

Een belangrijke reden om voor een kindermuseum te kiezen in plaats van een kinderafdeling of tentoonstelling, is de betere marktwaarde van het kindermuseum. Niet alleen klinkt het kindermuseum beter, het maakt ook nog eens duidelijk dat het niet langer om nevenactiviteiten voor kinderen gaat, maar dat het core business is

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

316 _{Amsterdams Historisch Museum 2009: p. 2} 317 _{Interview Marreveld}

geworden.319 _{Het gebruik van de term kindermuseum is dan ook een goede manier} om de markt te benaderen en een bewuste keuze. Bovendien wordt met een

kindermuseum het permanente karakter van de presentatie benadrukt. ‘Op het moment dat je het echt als apart museum benoemt, geef je door middel van de naam al aan dat het een ambitieus plan is van een omvangrijke orde. En dat is ook de uitstraling die het Verzetsmuseum aan het kindermuseum wil geven’, licht marketingadviseur Marije Kool toe.320

Bovendien kan er door middel van een kindermuseum makkelijker publiciteit worden gegenereerd dan met een kinderafdeling of –tentoonstelling.321 _Een

onderdeel van de marketingstrategie van het Verzetsmuseum Junior is bijvoorbeeld om zoveel mogelijk in het nieuws te komen.322 _{Er zijn kindermuseumgidsen,}

ontelbaar veel top-tien lijstjes over de leukste kindermusea en worden regelmatig bekroond. De opening van het kindermuseum door een minister of lid van het koninklijk huis levert bovendien een stroom aan berichten op in de media. De kans dat een prominent persoon een tijdelijke kinderopstelling komt openen, is kleiner dan bij een permanent kindermuseum. Zo opent minister Van der Ploeg het JHM Kindermuseum, minister Jet Bussemaker het Verzetsmuseum Junior en Prinses Maxima de driejarige tentoonstelling Mix Max Brazil in het TMJ.323

Binnen het JHM is wel de nodige discussie gevoerd over de juiste term. Maar om zichtbaar te zijn als een permanente, volwaardige plek voor kinderen, blijkt kindermuseum het beste te communiceren.324 _{Boven de ingang van het TMJ prijkt} zelfs jarenlang het woord Kindermuseum en de voormalige directeur Sannette Naeyé heeft geprobeerd de term wettelijk te deponeren.325 _{‘Omdat zij vonden dat zij het} eerste en enige echte kindermuseum waren en als enige zich zo mochten noemen’, aldus De Vreede van Cultuurnetwerk Nederland.326 _{Het TMJ en Kindermuseum} worden in de media en door het museum tot 1993 dan ook door elkaar gebruikt.327 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

319 _{Brouwers 1999: p. 14} 320 _{Interview Kool} 321 _{Brouwers 1998: p. 69} 322 _{Interview Kool}

323 _{NOS. ‘Prinses Máxima opent tentoonstelling in Tropenmuseum’. 21 juli}

2015.<http://nos.nl/video/424937-prinses-maxima-opent-tentoonstelling-in-tropenmuseum.html> 324 _{Interview Katzenstein}

325 _{Putten en Reydon 2000: p. 10} 326 _{Interview De Vreede}

Volgens een artikel in Museumvisie is dit in 2000 ook gelukt, maar Pals is hiervan niet op de hoogte. De Vreede van Cultuurnetwerk Nederland stelt echter: ‘Daar zijn heel veel processen over geweest.’ 327 _{Tropenmuseum. ‘Project of TM Junior at the Gerardus Majella playground’. 3 juni 2015}

Het AM wil Het Kleine Weeshuis in de markt zetten als familiepresentatie. Het museum is echter onduidelijk in zijn uitingen, waarin afwisselend de termen

kindermuseum, kindertentoonstelling en familiepresentatie worden gebruikt.328 _‘Pas tijdens de voorbespreking van de opening is besloten: we noemen het een

familietentoonstelling’, aldus Jansen, de inhoudelijk samensteller ervan.329

Desalniettemin staat op advies van de marketingafdeling Het Kleine Weeshuis op de website onder het tabblad ‘kinderen’, en niet onder ‘families’, omdat men nou

eenmaal zoekt op de term kinderen.330 _{Het museum wil dus wel de vruchten plukken} van de term kindermuseum, maar probeert tevens duidelijk maken dat zij voor families toegankelijk zijn.

4.6.2 De merkbeleving

Het kindermuseum wordt door alle musea dus als een aparte instelling in de markt gezet. Ze hebben een eigen logo en identiteit, maar vallen onder de hoofdvlag van het moedermuseum. (Zie voor een overzicht van de gevoerde logo’s beeldbijlage 2.) De meeste musea kiezen bewust een naam voor het kindermuseum die de merknaam van het moedermuseum ondersteunt, omdat dit in de marketing het beste werkt. Marreveld motiveert die keuze voor het Verzetsmuseum: ‘Omdat wij inmiddels toch wel een naam hebben opgebouwd in kwaliteit en hoe bescheiden ook, toch

naamsbekendheid hebben. Dat willen we niet opnieuw gaan opbouwen door er een merk naast te zetten. Dus het is een soort sub-merk.’331

Alleen het AM is hierin afwijkend. Achteraf zijn ze daar niet blij mee. ‘Destijds dachten we dat we Het Kleine Weeshuis neer moesten zetten met een apart

beeldmerk’, vertelt projectleider Fiddelers.332 _{‘Maar dit ondersteunt de merkbeleving} niet. Waar het Joods Historisch het wel fantastisch gedaan heeft en het

Tropenmuseum en de Hermitage ook… Nou ja, hier dus niet’, aldus Stenvers,

voormalig Hoofd Marketing van het AM.333 _{Bijkomend probleem is dat de mascotte} !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

328 _{Bijvoorbeeld in het jaarverslag van 2011-2012 waarin de vernieuwing van het museum centraal} staat, en ‘een kindermuseum, genaamd “Het Kleine Weeshuis”’ een van de zes

vernieuwingsonderdelen is.’ Andere voorbeelden: ‘Intern is het een kindermuseum.’ stelt Jansen tijdens het interview. Ook op de sponsorpagina van de website wordt de Bank Giro Loterij bedankt voor het kindermuseum, niet voor de familiepresentatie.

329 _{Interview Jansen} 330 _{Interview Fiddelers} 331 _{Interview Marreveld} 332 _{Interview Fiddelers} 333 _{Interview Stenvers}

Muus de Muis, die het spoor voor de allerkleinsten symboliseert, onderdeel van het logo is. Nu lijkt Het Kleine Weeshuis kinderachtiger dan dat het is, meent Fiddelers. ‘Ik heb zo’n angst dat kinderen van tien denken, “leuk dat ik met m’n kleine zusje mee ga, maar het is niet echt voor mij.” Terwijl het juist voor die doelgroep het allerleukst is.’334

4.6.3 Imagoverfrissing

Het creëren van een sub-merk brengt ook nog een ander voordeel met zich mee, dat een rol speelt bij de oprichting van een kindermuseum. Het kindermuseum wordt in hoge mate ingezet voor de imagoverfrissing van het moedermuseum. Het is nooit de eerste beweegreden voor een kindermuseum, maar het is zeker een belangrijk

subdoel. In reclames, websites en folders worden foto’s van vrolijk spelende kinderen in het kindermuseum veelvuldig ingezet.335

Beekhof werkt nog niet bij het JHM wanneer het JHM Kindermuseum wordt gelanceerd, maar hij vermoedt dat imagoverfrissing daarbij een rol moet hebben gespeeld. ‘Kan bijna niet anders. Wij worden heel vaak als fris, vrolijk en een beetje modern aangeduid, terwijl de naam heel stoffig is. (…) Dat is wel heel bewust gedaan. Dat kindermuseum is ook heel fris.’336 _{Beekhof zet het kindermuseum dan ook}

bewust in bij de communicatie.337

Ook de Hermitage neemt de Hermitage voor Kinderen mee in de

communicatie. ‘In deze tijd proberen we natuurlijk af en toe wat dingen van ons imago naar voren te schuiven, maar omdat het alleen op Amsterdamse scholen gericht is, zijn we daar ook terughoudend in’, aldus educatief medewerker Van

Veggel.338 _{Voor het AM is imagoverfrissing van het moedermuseum het belangrijkste} subdoel van Het Kleine Weeshuis.339 _{‘Uit alle onderzoeken bleek het imago van het} AHM dull, dusty and dumm. Nou moet je dat ook niet helemaal verlaten, want dat is ook een deel van je vertrouwen, van het museummerk’, meent Stenvers.340 _{In zijn} berekeningen komt hij tot een hogere omzet wanneer het imago wordt verfrist en dit !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

334 _{Interview Fiddelers}

335 _{Interview Beekhof en Stenvers} 336 _{Interview Beekhof}

337 _Ibid.

338 _{Interview Van Veggel}

339 _{Amsterdams Historisch Museum 2009: p. 1-2 en Jansen en Fiddelers. 2010: p. 1}

De andere subdoelen zijn: het verbeteren van de (intrinsieke) kwaliteit van het museum, het vergroten van het historisch besef en het verhogen van de innovatie van het museum.

vormt een belangrijke reden de plannen voor het kindermuseum voort te zetten als onderdeel van die verfrissing.341 _{Ook voor het Verzetsmuseum biedt het}

kindermuseum een mogelijkheid om het educatieve kapitaal op een andere, frissere manier te verzilveren.342

Het Tropenmuseum geeft aan het kindermuseum niet bewust in te zetten voor imagoverfrissing. ‘Maar dat komt ook omdat we het kindermuseum al zo lang

hebben. Het heeft altijd al bij ons imago gehoord, het zit al heel erg in ons DNA. (…) Natuurlijk is het wel ons paradepaardje. Zowel naar stakeholders toe als in de communicatie’, aldus Wilhelmien Hoekstra, marketingmedewerker van het museum.343