Classificatie van groepen naar aanvaarding van innovaties over tijd

Om op groepsniveau wat te kunnen zeggen, grijpt Rogers terug naar het concept van ‘individuele drempels’. Hij veronderstelt dat er variatie bestaat in de mate van adoptiedrempels tussen verschillende sociale groepen. Op basis van uitgevoerd onderzoek heeft hij een systeem bedacht waarbij leden van een sociaal systeem worden geclassificeerd op basis van hun bereidheid tot acceptatie van innovatieve concepten. Dit concept is gedefinieerd als de mate waarin een individu eerder is in het aanvaarden van innovaties dan andere leden binnen een sociaal systeem (Rogers, 2003: 267). Er wordt verondersteld dat de acceptatie van innovaties binnen een sociaal systeem standaardnormaal is verdeeld. Naar voorbeeld van Deutschmann en Falsborda (1962) onderscheidt Rogers vijf groepscategorieën naar afnemende bereidheid tot aanvaarding van innovaties: vernieuwers, vroege aanvaarders, vroege meerderheid, late meerderheid en achterblijvers. In figuur 3.2 staat een grafisch overzicht van de plaats van deze categorieën binnen het geheel van een sociaal systeem. Het aandeel, volgens Rogers, van elke categorie binnen het sociale systeem staat in de figuur aangegeven.

M a te v an aanv aard ing

Tijd tot aanvaarding van innovatie

Vernieuwers (2,5%) Vroege meerderheid (34%) Late meerderheid (34%) Achterblijvers (16%) Vroege aanvaarders (13,5%) 0 % 100 % t(0) t (∞) Vr o eg e ma rk t (16% ) Ho ofd ri cht in g m ar kt (84 % )

Figuur 3.2 Grafische weergave van verdeling categorisatie groepen binnen sociaal systeem naar mate van aanvaarding van innovatie in tijd.

Vernieuwers: zijn avontuurlijk ingestelde mensen met een interesse voor de nieuwste technologische mogelijkheden. Binnen de groep vernieuwers bestaan veel communicatiepatronen. Leden van de groep zijn vaak met elkaar bevriend. Ze zijn op de hoogte van de meest recente technologische en wetenschappelijke ontwikkelingen op een bepaald vakgebied. Via academische en professionele media, en het bezoeken van specifieke gethematiseerde congressen en overlegfora, weten ze elkaar te vinden. Ze beschikken over de capaciteit complexe systemen te begrijpen. Ook zijn vernieuwers bereid grote risico’s te nemen bij de aanvaarding of toepassing van een innovatief concept. Vernieuwers worden wel eens als ‘nerd’ gezien door mensen die zelf niet tot de groep ‘vernieuwers’ worden gerekend (Rogers, 2003: 282).

Vroege aanvaarders: behoren tot de groep mensen die bijna net zo bereidwillig zijn innovatieve concepten te accepteren als leden van de groep vernieuwers. In tegenstelling tot de vernieuwers is de motivatie van de vroege aanvaarders het hebben van een zakelijk belang in de acceptatie van een innovatie. Zij beschikken over de vaardigheden om autoriteit binnen een grote sociale groep uit te uitdragen. Zij kunnen daarmee binnen een sociale groep de opinie over de aanvaarding van een innovatief concept beïnvloeden. Wanneer leden van een sociale groep in de twijfelfase zitten, zijn zij geneigd om advies te vragen bij een ‘vroege aanvaarder’. Hij of zij is binnen zijn of haar sociale groep al bekend of gerespecteerd en heeft een functie als ‘rolmodel’. De macht die van deze positie uitgaat, kan worden

gebruikt om het proces van een innovatie-acceptatie te versnellen (Rogers, 2003: 283).

Vroege meerderheid: binnen deze groep bevinden zich de modale leden van een sociale groep. Leden van deze groep hebben een hoge graad van contacten met andere personen binnen deze groep, maar minder met mensen erbuiten. Aan het besluit een innovatief concept te aanvaarden, gaat een lange afwegingsperiode vooraf. Acceptatie geschiedt pas als ‘gelijke’ leden (‘naasten’) binnen het interpersoonlijke netwerk het innovatieve concept hebben aanvaard (Rogers, 2003: 283).

Late meerderheid: leden van deze groep zullen een innovatief concept pas aanvaarden wanneer de leden van de groep ‘vroege meerderheid’ dit al hebben gedaan. Wanneer een lid van de late meerderheid een innovatief concept aanvaardt dan gaat hier een economische afweging of sociale druk vanuit het interpersoonlijke netwerk aan vooraf. Leden van deze groep hebben een sceptische houding tegenover nieuwe ontwikkelingen. Zij benaderen innovatieve concepten daarom zeer voorzichtig. Voordat een innovatief concept wordt aanvaardt, dienen alle onzekerheden te zijn weggenomen (Rogers, 2003: 284).

Achterblijvers: zijn de laatsten die bereidwillig zijn een innovatief concept te aanvaarden. Velen kunnen worden gezien als ‘sociale eilandjes’ binnen een sociaal systeem. Dankzij hun sociale positie zijn zij moeilijk bereikbaar en beïnvloedbaar door modieuze grillen (trends). De achterblijver houdt er een traditionele oriëntatie op na en is gekant tegen elke vorm van vernieuwing. Wanneer achterblijvers al een sociaal netwerk hebben, gaat het vaak om contacten met mensen die er dezelfde conservatieve oriëntaties op nahouden. Ook zitten achterblijvers vaak in een hachelijke economische situatie. Dit bemoeilijkt de aanschaf van een innovatief product nog meer, omdat dit bij marktintroductie relatief duur is vanwege een gebrek aan schaalproductie. In de besluitvorming laat een achterblijver zich leiden door ervaringen. Argumentatieve overreding is praktisch niet mogelijk. (Rogers, 2003: 284-5).

Rogers’ classificatie van groepen naar bereidwilligheid tot innovatieaanvaarding heeft navolging gekregen in de ‘marketing’ literatuur. In het veld van ‘high tech’ bedrijfsinnovaties (voornamelijk ICT) heeft Moore (1991) de classificatie van Rogers gebruikt en verwerkt voor een eigen dichotome classificatie. Moore onderscheidt daarin de ‘vroege markt’ van de ‘hoofdrichting markt’. Tot de groep ‘vroege markt’ schaart Moore de categorieën ‘vernieuwers’ en ‘vroege aanvaarders’. Tot de groep ‘hoofdrichting markt’ schaart hij Rogers’ categorieën ‘vroege meerderheid, ‘late meerderheid’ en ‘achterblijvers’. Binnen een sociaal systeem is het aandeel van de ‘vroege markt’ 16% en het aandeel van de ‘hoofdrichting markt’ 84%. Er is maar een klein deel binnen een sociaal systeem dat relatief eenvoudig de beslissing zal nemen een innovatie te aanvaarden. In het geval van de acceptatie van technieken die gunstig zijn voor het milieu kan hier ook wel worden gesproken van de ‘voorbeeldige minderheid’ (Bressers, 1989). Wil een innovatie echter worden geaccepteerd in een groter segment van een markt of ander sociaal systeem dan dient niet alleen de ‘vroege meerderheid’ te worden overtuigd van de meerwaarde van het innovatieve concept, maar ook de groep ‘hoofdrichting markt’ (ook wel het ‘peloton’ genoemd).

Moore bekijkt het vraagstuk van de bereiking van de markt vanuit de aanbodkant van de markt, en voornamelijk op normatieve wijze. Daarbij stelt hij de vraag centraal wat een ‘high tech’-bedrijf moet doen om naast de ‘vroege markt’ ook de ‘hoofdrichting markt’ te bereiken. Hij noemt dit concept het ‘overbruggen van de kloof’, waarbij het succes (als in een tactisch militaire operatie) ligt in het creëren van een bruggenhoofd binnen vijandig gebied. Dit vijandig gebied is een metafoor voor de ‘hoofdrichting markt’. Om deze groep potentiële consumenten te overtuigen dient een ‘geheelproduct’ te worden ontwikkeld. Dit geheelproduct is een combinatie van een verscheidenheid aan marketinginstrumenten die het de aan gewoonten gewende consument zo gemakkelijk mogelijk dient te maken een innovatief concept toe te passen en het onderdeel te maken van zijn of haar levensstijl. Deze instrumenten zijn gericht op: communicatie, het testen en wegnemen van door de potentiële cliënt veronderstelde vooringenomenheden, de ontwikkeling van duurzame en strategische relaties en vertrouwen tussen klant en leverancier (Moore, 2002: 200).