Categorisering innovatieve producten

In paragraaf 3.3.1 is de literature review van Garcia en Calantone (2001) behandeld, hierin is beschreven wat een producten een innovatief product maakt en in welke verschillende categorieën innovatieve producten kunnen worden ingedeeld.

De belangrijkste voorwaarde voor een innovatief product is dat het product nieuw moet zijn. Nieuw voor de wereld, een bedrijfstak, de markt, een bedrijf of de consument. Garcia en Calantone (2001) maken onderscheid tussen nieuw voor een bedrijfstak of voor de markt en nieuw voor het bedrijf of de klant. Met andere woorden, producten zijn nieuwe vanuit respectievelijk een macro perspectief of vanuit een micro perspectief. Voor dit onderzoek is het essentieel dat RemoteNetwerkbeheer en RemoteBackup nieuw zijn vanuit het macro perspectief. De focus van het onderzoek ligt namelijk op de slechte toegang van RemoteBackup en RemoteNetwerkbeheer tot de markt. Een invloed van het innovatieve gehalte van de producten op de slechte toegang tot de markt kan alleen bestaan als de producten door de markt als innovatief worden ervaren. Het is dus niet voldoende als de producten als nieuw worden ervaren door PCBackup zelf en de klanten van PCBackup. Potentiële klanten moeten de producten als nieuw ervaren. Bij elke vorm van innovatie is er sprake van een vorm van vernieuwing, ook wel discontinuïteit genoemd. Er kan onderscheid worden gemaakt in discontinuïteit op technologisch vlak, dus een innovatie gebaseerd op een technologische vernieuwing en discontinuïteit vanuit het oogpunt van de marketing, dus een bestaand product of technologie wordt geïntroduceerd in een nieuwe bedrijfstak of markt. De producten RemoteNetwerkbeheer en RemoteBackup zijn beide gebaseerd op het principe dat computers op afstand contact met elkaar kunnen hebben. Voor RemoteNetwerkbeheer en RemoteBackup geldt dat er op micro niveau sprake is van zowel marketing als technologische discontinuïteit. Toen PCBackup RemoteNetwerkbeheer en RemoteBackup introduceerde, waren deze producten nieuw voor de huidige klanten. De producten vereisen ook nieuwe marketingvaardigheden van het bedrijf. Er is dus sprake van marketing discontinuïteit op micro niveau. Tevens was de techniek om gebruik te maken van het internet om op afstand diensten aan te kunnen bieden aan de klant nieuw voor het bedrijf PCBackup en de klanten, dus er is ook sprake van technologische discontinuïteit op micro niveau.

Op macro niveau is er geen sprake van technologische discontinuïteit. Remote back-up en remote netwerkbeheer zijn producten die beide gebruik maken van de mogelijkheid om over het internet contact te hebben met andere computers en data te versturen naar andere computers. Vanaf het moment dat het internet in gebruik werd genomen, waren de technische voorwaarden aanwezig om producten als remote netwerkbeheer en remote back-up aan te bieden. Op het moment dat deze producten voor het eerst werden aangeboden, was er dus geen sprake van een technologische discontinuïteit. Maar op macro niveau is er wel degelijk sprake van marketing discontinuïteit. Toen het gebruik van internet een enorme vlucht begon te nemen en ook de pragmatische afnemers ervan gebruik begonnen te maken, ontstond er op macro niveau nieuwe markt om producten aan te bieden die gebruik maken van de internet technologie. De producten waren nieuw voor alle potentiële klanten en vereisen nieuwe marketingvaardigheden voor de bedrijven in de bedrijfstak. Er is dus sprake van marketing discontinuïteit op het macro niveau, dit maakt RemoteNetwerkbeheer en RemoteBackup innovatieve producten op zowel het micro als het macro niveau.

In figuur 3 op pagina 16 zijn de verschillende categorieën innovaties van Garcia en Calantone (2001) te zien. Remote netwerkbeheer en Remote back-up vallen onder de categorie really new, met macro markt discontinuïteit en micro markt en technologische discontinuïteit. Het valt hiermee in dezelfde categorie als de introductie van de walkman door Sony. Sony was al lang actief in de audio markt, en bezat dus al de technologie. Met de introductie van de Sony walkman creëerde het bedrijf een nieuwe markt voor ‘mobile entertainment’ en een nieuwe bedrijfstak voor miniaturized electronics (Garcia, Calantone, 2001). Van een zelfde soort ontwikkeling is sprake bij de introductie van remote netwerkbeheer en remote back-up. De technologie bestond al, er werd alleen een nieuwe markt en een nieuwe bedrijfstak gecreëerd. Deze categorie van innovaties wordt door Moore (2004) application innovation genoemd. Hij omschrijft deze categorie als volgt: bestaande technologieën introduceren in nieuwe markten, om nieuwe doelen te dienen. Hij noemt als voorbeeld het bedrijf OnStar die als eerste de GPS-technologie introduceerde in de auto industrie voor routebepaling.

In deze paragraaf is dus vastgesteld dat remote netwerkbeheer en remote back-up op het moment van introductie innovatieve producten waren. Het is alleen de vraag of het nog steeds innovatieve producten zijn, ze zouden al in een meer volwassen levensfase kunnen zijn beland. Hierop wordt in de volgende paragraaf dieper op ingegaan.

5.1.2 De Technology Adoption Life Cycle

In deze paragraaf wordt behandeld of de producten RemoteBackup en RemoteNetwerkbeheer van PCBackup in de technology adoption life cycle (TALC) (Moore, 1995) geplaatst kunnen worden. Dit kan als aanvullend bewijs dienen dat RemoteBackup en RemoteNetwerkbeheer innovatieve producten zijn. Tevens zal worden gekeken wat de implicaties zijn van de levensfase waarin deze producten zich bevinden, deze levensfase hoeft niet persé binnen de TALC te vallen.

De TALC ( figuur 9) laat de verschillende stadia zien die door een innovatief worden product doorlopen voordat het een volwassen en normaal geaccepteerd product wordt. Het gaat hierbij om hoe de gehele markt zich ontwikkeld, voor alle aanbieders. Bij PCBackup maakt de afzet

het product nog niet⁷. Verder vinden veel potentiële afnemers het lastig om zich een voorstelling van het product te maken of om in te schatten hoeveel waarde het product voor de afnemer kan creëren⁷.De groep afnemers die nu vooral gebruik maken van het product zijn de early adopters. Moore (1995) geeft aan dat de aanbieder zich moet richten op een niche markt om te voorkomen dat het product in de chasm terechtkomt. Dit zou voor PCBackup inhouden dat er een specifieke doelgroep moet worden gezocht waarvoor zichtbaar een probleem wordt opgelost. Een doelgroep die duidelijk baat heeft bij het product en makkelijker overtuigd kan worden van de voordelen van het product. PCBackup richt zich met het product RemoteNetwerkbeheer op het volledige MKB in de regio Amsterdam.

De markt voor de remote back-up is al in een latere fase. Er zijn al veel aanbieders actief in de markt en voor het grootste deel van de potentiële afnemers is het product ook bekend en is duidelijk op welke wijze het product waarde kan creëren voor de afnemer. De komst van een grote speler als KPN op deze markt en de grote mediacampagne waarmee dit gekoppeld ging, geeft aan dat het product markt begint te veroveren onder de grote massa pragmatische afnemers. Toch bestaat er nog een grote groep potentiële afnemers die nog niet is overgestapt. Dit houdt in dat de markt voor de remote back-up zich in de fase bowling alley of zelfs al tornado bevind. Bij PCBackup maakt het product RemoteBackup nog geen groei door. Het lijkt of RemoteBackup zich in de fase chasm begeeft, maar dan alleen voor het bedrijf PCBackup. PCBackup heeft moeite om de grote groep pragmatische afnemers, die baat hebben bij dit product, binnen te halen. Een oplossing voor dit probleem is om de marketing meer op de klant te richten en minder op het product zelf zoals nu nog het geval is. De focus moet juist gelegd worden op de behoeftes van de afnemer. Dit probleem zal nog verder aan bod komen in paragraven 7.3 en 8.3: product vs. customer centered marketing. Een tweede mogelijkheid voor PCBackup is om zich ook hier te richten op een nichemarkt. De doelgroep moet gemakkelijker te overtuigen zijn van het nut van dit product en dus voor de groei zorgen die PCBackup zo hard nodig is.

Figuur 9: Technology adoption life cycle (Moore, 1995)

Een meer algemene conclusie is dat de producten RemoteNetwerkbeheer en RemoteBackup beide geplaatst kunnen worden binnen de TALC. Dit houdt in dat beide producten de volwassenheidsfase nog niet bereikt hebben en volgens Moore (1995) omschreven kunnen worden als innovatieve producten.

5.2 De producten en de cijfers

In deze paragraaf worden de afzonderlijke producten van PCBackup besproken. Per product zullen de belangrijkste eigenschappen worden vermeld en per product zullen de kosten en opbrengsten worden besproken. De kosten en opbrengsten per product zullen ook worden uitgesplitst over de klanten. De namen van de klanten zijn geanonimiseerd (klant A, klant B, enz.). Klant A is de grote klant die is opgestapt.