N.E.C. als regionale club
Uit het onderzoek blijkt dat N.E.C. te typeren is als een regionale club. De basis van het bestaan ligt hiermee in de regio. De uitstraling onder sponsors overstijgt de regio slechts in beperkte mate. OSRN-leden komen slechts incidenteel uit andere regio’s, bij de overige sponsors is de uitstraling iets groter. Door marktverdieping in de regio kan een solide basis worden gelegd voor verdere groei. Het is zaak landelijke sympathie op te wekken; dit is tot nu toe echter maar een beperkt aantal clubs gegeven. In het verleden is SC Heerenveen erin geslaagd deze landelijke sympathie op te winnen. Dit zou kunnen samenhangen met de sportieve prestaties (van eerstedivisieclub uitgegroeid tot constante subtopper), aansprekende gezichten binnen de club (Foppe de Haan, Riemer van der Velde), en de kweekvijver van topspelers (van Nistelrooij, Tomasson). Ook AZ kan sinds de laatste seizoenen, voornamelijk door sportieve successen bogen op een landelijke uitstraling, ondanks het feit dat het huidige stadion zwaar verouderd is. Ajax, PSV en Feyenoord zijn eigenlijk de enige clubs die echt landelijke uitstraling hebben.
Alleen indien N.E.C. er in de toekomst in slaagt de bestaande sponsors/OSRN-leden vast te houden, en in het beperkte marktgebied een grotere binding met het bedrijfsleven op te bouwen (marktpenetratie), kan het mogelijk zijn genoeg sponsors aan te trekken en te houden om een stadionuitbreiding te rechtvaardigen. Begonnen dient te worden met het vasthouden van de huidige sponsors en waar mogelijk het uitbreiden van de sponsorcontracten van de huidige sponsors. Intensivering van de samenwerking met het bedrijfsleven komt de effectiviteit van de sponsoring ten goede. Daarnaast kan de club door goede sportieve prestaties trachten door te groeien naar een club met een landelijke uitstraling. De uitstraling is momenteel zeer regionaal bepaald.
Benadering van bedrijven
Het verdient aanbeveling de grote bedrijven in de regio te benaderen, en te interesseren in de mogelijkheden die sportmarketing/sponsoring biedt. Een beperkt deel van de grootste bedrijven in het marktgebied van N.E.C. is momenteel aan de club verbonden. Deze uitkomst biedt dus kansen en mogelijkheden voor N.E.C.. Voornamelijk in Nijmegen zelf en in Wijchen en Beuningen is nog een aantal interessante grote bedrijven die benaderd zouden kunnen worden. Zonder al te veel fantasie kunnen er marketingconcepten worden
ontwikkeld rond een ‘partnership’ tussen het grootste bedrijf uit Wijchen, de computerproducent NEC, en de voetbalclub N.E.C.. Het bedrijf is gevestigd op relatief geringe afstand tot de club en Nijmegen. Uit het onderzoek onder de OSRN-leden blijkt dat businessclubleden in die dezelfde sector als NEC actief zijn, een beperkte afstand tot de club af leggen.
Indien N.E.C. ervoor kiest, zich buiten het huidige marktgebied te oriënteren, hetgeen momenteel niet voor de hand ligt, kan de club dit het beste doen in het noordoosten van Noord-Brabant en het noorden van Limburg (marktontwikkeling). In deze gebieden bevinden zich geen directe concurrenten op eredivisieniveau. Dieper in Noord-Brabant bevindt zich concurrentie van PSV, dat landelijke uitstraling/reikwijdte heeft en de overige Brabantse clubs. In het zuiden van Limburg is er concurrentie van Roda JC (Kerkrade). De grootste kans ligt wellicht wel in Gelderland zelf, richting Tiel en Gorinchem. In dit gebied ligt een soort vacuüm, met geen enkele (eredivisie) bvo in de directe omgeving. Ook wat betreft het aantal grote bedrijven is Tiel een interessante markt.
Het verdient aanbeveling de huidige sponsors, als intermediairs tussen de club en de (directe) omgeving (zie fig. 2.1) in te zetten om nieuwe sponsors te werven. Positieve ervaringen over de club en de OSRN kunnen een bijdrage leveren om potentiële sponsors te werven. Het zelf laten beleven van de ambiance door de potentiële klanten, door mee te gaan met een sponsor, kan een goede manier zijn. Naast het leveren van rationele argumenten kan de experience een goed middel zijn.
Het is van belang dat N.E.C. in de OSRN niet te zwaar leunt op de sectoren die momenteel sterk vertegenwoordigd zijn in het sponsorbestand. Het zou als risicovol beschouwd kunnen worden de pijlen slechts op een of enkele sectoren te richten. Indien deze sectoren het economisch moeilijk hebben, dan dient het niet uit gesloten te worden dat deze bedrijven hun sponsoractiviteiten proberen te beperken.
Accent op cultuur en strategie
Bij de in de literatuur naar voren komende partner match spelen culturele en strategische overlappingen tussen de sponsor en de gesponsorde een belangrijke rol. N.E.C. dient bij het sluiten van sponsorovereenkomsten hiervan doordrongen te zijn, temeer daar het verloop onder de huidige sponsors groot is. Door meer rekening te houden met de culturele en strategische overlappingen tussen de sponsor en N.E.C. kan een langdurige business-to- business-relatie ontstaan. Het is onwaarschijnlijk dat de club met zo’n 400 bedrijven intensieve relaties onderhoudt, maar het is wel van belang dat de ambities van de sponsors en de club op een lijn liggen. Indien dit niet het geval is, lijkt een succesvolle en langdurige sponsorrelatie uitgesloten.
N.E.C. dient zich af te vragen welke waarde de associatie met het merk N.E.C. kan hebben voor een potentiële sponsor en welke rechten hier voor een potentiële sponsor aan gekoppeld kunnen worden. Uit de literatuur blijkt dat sponsors in toenemende mate verwachten dat er wordt meegedacht over mogelijkheden om marketingcommunicatiedoelstellingen te bereiken en dat er sprake is van gemeenschappelijke doelen. Het verdient aanbeveling dat N.E.C. de resultaten uit het voorliggende rapport in combinatie met de bevindingen van Bas van Rossum interpreteert en de bevindingen integraal in het commerciële beleid meeneemt.
Samenwerking met businessclubs
Samenwerking met of uitnodiging van leden van andere businessclubs in de regio kan het aantal sponsors of OSRN-leden verhogen. De groei dient voornamelijk vanuit de directe regio te komen en de leden van deze businessclubs zijn reeds geïnteresseerd in het deelnemen aan het zakelijk platform. Businessclubs die mogelijk in aanmerking komen voor samenwerking zijn Sociëteit Jong Ondernemend Nijmegen, Businessclub De Gelderse Kring (Ede) en Business Club Maas & Waal in Beneden Leeuwen. De eerste kan met name interessant zijn vanwege de locatie - deze is namelijk in Nijmegen zelf gevestigd - , de tweede vanwege het voetbalvacuüm waarin deze gevestigd is. Hoewel de afstand tot deze ondernemerssociëteiten relatief groot is, zijn aangesloten bedrijven een interessante doelgroep; ze zijn immers al lid van een businessclub en hebben belangstelling voor de voordelen hiervan.
De Duitse markt
Duitsland is om een aantal redenen een interessante markt, ook voor N.E.C.: ten eerste door de ligging van de club ten opzicht van de Nederlands-Duitse grens, ten tweede omdat Duitsland de grootste economie van Europa is en ten derde omdat Nederland en Duitsland belangrijke handelspartners van elkaar zijn. Het in het wilde weg acquisitie plegen onder Duitse bedrijven zal waarschijnlijk een vruchteloze actie zijn. Samenwerking of uitnodiging van afgevaardigden van de Nederlands-Duitse Businessclub Kleve kan een begin zijn van een grotere betrokkenheid van het Duitse bedrijfsleven bij N.E.C.. De Duitse bedrijven die lid zijn van deze sociëteit zijn in ieder geval betrokken bij de Nederlandse economie, of willen meer contact met het Nederlandse bedrijfsleven. Uit een korte inventarisatie blijkt dat de Nederlands-Duitse Businessclub Kleve momenteel geen banden heeft met een betaald voetbalclub in Nederland of Duitsland.
Verdere verzakelijking
N.E.C. dient ervan doordrongen te zijn dat een verdergaande verzakelijking ook risico’s met zich mee brengt. Waar de club er nu nog in slaagt een balans te vinden en te behouden tussen de noodzakelijk geachte verzakelijking enerzijds en het imago als volksclub anderzijds (van Houtum, 2001) kan een onvoldoende uitgebalanceerde verdeling tussen business-seats en reguliere zitplaatsen in de eventuele tweede ring een risico inhouden. Momenteel mag N.E.C. dan zakelijk een goede periode doormaken, waarbij het stadion zeer goed gevuld is, de stadioncapaciteit mag niet te groot zijn. Bedrijfseconomisch is dit niet verantwoord en bovendien is een slecht gevuld stadion niet bevorderlijk voor de sfeer. De sfeer is namelijk in hoge mate bepalend voor een stadion. Een grotere capaciteit kan zorgen voor meer financiële middelen waardoor een beter team opgebouwd kan worden. De economische betekenis van een stadion kan ook worden vergroot door de aanwezige ruimten optimaal te benutten (van Wijk, 2003).