Ik Mad Men, jij Mad Men, wij allemaal Mad Men –
Consumer Generated Advertising en Co-Creation als een
variatie op traditionele reclame
Xina Luo | Studentnummer 6148069 Masterscriptie
Graduate School of Communication Persuasive Communication
Begeleider Dr. M.J. van der Goot 30 januari 2015
1
Inhoudsopgave
Abstract 2
Inleiding 3
Theoretisch kader 6
Consumer generated advertising en co-creation 6
Advertising en skepticism 9
Advertising en source similarity 19
Methode 22 Design en participanten 22 Procedure 23 Experimentele stimulus 24 Metingen 25 Resultaten 28
Hypothese 1: Mediatie via scepsis 29
Hypothese 2: Mediatie via source similarity 35
Extra analyse 37
Conclusie en discussie 45
Beperkingen en toekomstig onderzoek 49
Praktische aanbeveling 50
Referenties 53
Appendices 59
A Stimulus 59
2
Abstract
Consumer generated advertising (CGA) is een opkomende vorm van adverteren waarbij de consument de reclame bedenkt en creëert voor een merk. De effectiviteit van deze niet-traditionele vorm van reclame is niet eenduidig bewezen en het is onbekend via welke onderliggende mechanismes CGA in vergelijking met professionele reclame mogelijk tot gunstigere gevolgen leidt voor het merk. In het huidige onderzoek wordt naast CGA en professionele reclame de tussenvorm co-creation onderscheiden. De twee centrale
veronderstellingen in het onderzoek zijn dat CGA, co-creation en professionele reclame in verschillende mate leiden tot scepsis en source similarity. De advertentietypes hebben
zodoende invloed op de attitude ten aanzien van de advertentie, de kwaliteitsperceptie van de advertentie, de attitude ten aanzien van het merk, en de intentie om de advertentie met
anderen te delen.
Een online experiment met een 1 factor between-subjects design is uitgevoerd onder 138 respondenten. De onderzoeksparticipanten kregen een commercial te zien met de vermelding dat het door een consument was bedacht en gemaakt (CGA), door het merk was gemaakt geïnspireerd door het idee van een consument, of dat de commercial gemaakt was door het merk.
Advertentietype had geen invloed scepsis en source similarity en geen direct effect op de afhankelijke variabelen. Scepsis had een onverwacht positief effect op de afhankelijke variabelen. Verder had source similarity een positief effect op de afhankelijke variabelen. CGA en co-creation leiden niet tot minder scepsis en niet tot meer source similarity, en verschillen niet in effectiviteit met professionele reclame. Extra analyses suggereren omstandigheden waaronder de advertentietypes mogelijk wel verschillend worden geëvalueerd.
3
Inleiding
Advertising, een miljardenindustrie waar alleen al in de Verenigde Staten in 2013 171 miljard dollar in omging, in 2014 een geschatte 180,1 miljard (de officiële cijfers zijn nog niet
bekend) en een verwachting van 189,4 miljard dollar voor 2015 (Statista, 2015). Er bestaan tientallen gerenommeerde internationale advertising awards zoals de Cannes Lions en de Effies. In de Verenigde Staten draait het belangrijkste sportevenement de Super Bowl officieus om de reclames (Marketing Charts, 2014) en Mad Men, een van de grootste TV shows van het moment, gaat over snelle reclamemannen – óók bekroond met awards (Ad Age, 2014). Advertising is serious business. En iedereen kan het doen.
Doritos biedt sinds enkele jaren consumenten de kans om mee te doen aan de jaarlijkse reclamewedstrijd Crash the Super Bowl, waarbij consumenten zelfgemaakte commercials over het merk kunnen insturen en zo kans maken op 1 miljoen dollar en de vertoning van hun commercial tijdens de Super Bowl (Gianatasio, 2014). Zelfs met de hoogte van het prijzengeld zou consumer generated advertising, vertaald als ‘reclame gecreëerd door de consument’, slechts een fractie van de gemiddelde productiekosten van een professionele
reclamespot bedragen (o.a. Steyn, Wallström & Pitt, 2010). Deze niet-traditionele aanpak van adverteren biedt adverteerders een poule aan creativiteit en ideeën waarmee een frisse blik op het merk gegeven kan worden en mogelijk door de clutter of ruis aan merkuitingen gebroken kan worden (Creamer, 2007; Lawrence, Fournier & Brunel, 2013). Daarnaast geeft het gebruik van consumer generated advertising het merk ook nog eens inzicht in wat de perceptie van het merk onder de consumenten is (Klein, 2008).
Steeds meer merken waaronder Nike, Lipton en Coca-Cola maken gebruik van deze nieuwe vorm van reclame, maar er is nog maar weinig bekend over de effectiviteit van consumer generated advertising (CGA). De beschikbare literatuur over consumer generated advertising is beperkt in omvang en empirische onderzoeken naar CGA tonen tegenstrijdige
4 resultaten wat betreft de effectiviteit van CGA versus professionele reclames op bijvoorbeeld de attitude tegenover het merk (o.a. Lawrence et al., 2013; Steyn et al., 2010; Thompson & Malaviya, 2013). Daarnaast is er weinig bekend over het proces waardoor CGA mogelijk verschilt in effectiviteit. Onderzoekers veronderstellen dat CGA in vergelijking met professionele reclame een positievere invloed heeft omdat het minder sceptisch wordt ontvangen en ontvangers zich meer met de bron kunnen identificeren (o.a. Ertimur & Gilly, 2012), maar deze verbanden zijn amper empirisch onderzocht.
Het doel van het huidige onderzoek is om aan te tonen in hoeverre en via welke onderliggende mechanismes consumer generated advertising in vergelijking met professionele reclame tot gunstigere effecten leidt op de attitude ten aanzien van de
advertentie, de kwaliteitsperceptie van de advertentie, de attitude ten aanzien van het merk, en de intentie van de consument om de advertentie met anderen te delen. Hiermee bouwt het onderzoek op vijf aspecten voort op eerder wetenschappelijk onderzoek.
Allereerst wordt duidelijk onderscheid gemaakt in de definitie van professionele reclame en CGA. Professionele reclame houdt in dat een advertentie bedacht en ontwikkeld is door een reclamebureau, terwijl met CGA een advertentie wordt bedoeld die bedacht en gemaakt is door een consument. In eerder onderzoek ontbreekt een eenduidige definitie van deze reclamevormen waardoor tegenstrijdige resultaten bestaan wat betreft de effectiviteit van CGA op bijvoorbeeld de attitude ten aanzien van het merk (o.a. Lawrence et al., 2013; Hansen, Lee & Lee, 2014; Thompson & Malaviya, 2013).
Ten tweede wordt in het huidige onderzoek co-creation als tussenvorm van professionele reclame en CGA onderscheiden waarbij de advertentie professioneel is ontwikkeld op basis van het idee van een consument. Voorgaand onderzoek spreekt alleen van professionele reclame of CGA en richt zich daarmee op of het een, of het ander: of de
5 advertentie is bedacht en gecreëerd door professionals, of het is bedacht en gecreëerd door een consument (o.a. Ertimur & Gilly, 2012, Lawrence et al., 2013).
Een derde verschil met voorgaand onderzoek is dat in zowel de professionele conditie als de experimentele condities CGA en co-creation sprake zal zijn van advertising disclosure zodat mogelijke verschillen in resultaten niet het gevolg kunnen zijn van deze disclosure. Het is bekend dat het vermelden dat het om reclame gaat persuasion knowledge triggert en
daarmee scepsis aanwakkert waardoor de advertentie minder effectief is (Friestad & Wright, 1994). Eerdere onderzoeken hebben hier echter geen rekening mee gehouden door de effecten van reclame met disclosure te vergelijken met de resultaten van reclame zonder disclosure (Steyn et al., 2010; Steyn, Ewing & Van Heerden, 2011; Thompson & Malaviya, 2013).
Als vierde en vijfde punt staan twee veronderstellingen centraal in dit onderzoek. De eerste centrale veronderstelling is dat CGA, co-creation en professionele reclame in verschillende mate leiden tot scepsis ofwel skepticism waardoor de advertentietypes verschillen in effectiviteit. Hier wordt uitgegaan van een verminderd negatief effect op skepticism door het gebruik van CGA of co-creation. Met een enkele uitzondering hebben eerdere onderzoekers slechts verondersteld dat de effectiviteit van de advertentietype afhankelijk is van deze scepsis, maar hebben zij dit verband niet empirisch onderzocht (o.a. Ertimur & Gilly, 2012; Lawrence et al., 2013).
De tweede centrale veronderstelling is dat de drie eerdergenoemde advertentietypes in verschillende mate leiden tot source similarity en daarmee verschillen in effectiviteit, waarbij een positief effect van CGA en co-creation op source similarity wordt verwacht. Ook dit verband is weinig onderzocht en bovendien is het beschikbare onderzoek naar de effectiviteit van advertentietype via source similarity tegenstrijdig (Lawrence et al., 2013; Thompson & Malaviya, 2013).
6 De focus op skepticism en source similarity geeft het onderzoek een sterk praktische inslag doordat het twee aspecten betreft waar adverteerders invloed op kunnen uitoefenen. Zo kan de adverteerder mogelijk met de inzet van CGA of co-creation de scepsis van de
consument omzeilen. Source similarity kan mogelijk positief beïnvloed worden door meer informatie te geven over de consument die de advertentie heeft gecreëerd waardoor het
publiek een beeld krijgt van de maker van de advertentie waarin het overeenkomsten kan zien. Het huidige onderzoek zal aantonen in hoeverre het gunstig is voor adverteerders om gebruik te maken van CGA en co-creation als variatie op traditionele reclame.
Theoretisch kader
Gebaseerd op de beschikbare literatuur naar consumer generated advertising worden in het huidige onderzoek naast professionele reclame twee andere vormen van reclame
onderscheiden waarbij de consument is betrokken bij het ontwikkelingsproces. In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe deze drie vormen van reclame mogelijk tot verschillen in skepticism en source similarity leiden en zodoende een effect zullen hebben op de attitude ten aanzien van de advertentie, de kwaliteitsperceptie van de advertentie, de attitude ten aanzien van het merk, en de intentie van de consument om de advertentie met anderen te delen.
Consumer generated advertising en co-creation
Consumer generated advertising
Consumer generated advertising (CGA) is een door de consument gecreëerde communicatie-uiting voor een merk met de vorm en het uiterlijk van traditionele reclame (Ertimur & Gilly, 2012). Deze definitie wijst op het feit dat de communicatie-uiting in vergelijking met
7 gewone consument. De communicatie-uiting is in essentie door de consument bedoeld als advertising voor een merk wat als doel heeft om ontvangers van de boodschap te overtuigen (Ertimur & Gilly, 2012).
CGA vertoont veel overeenkomsten met user-generated content (UGC) waardoor de twee concepten door elkaar gehaald kunnen worden en zodoende een creatie onjuist als CGA gecategoriseerd wordt. Omdat bij beide concepten de ideeën en uitingen door de consument gemaakt worden, is CGA een vorm van UGC (Krishnamurthy & Dou, 2008) en wordt er ook wel van user-generated advertising gesproken (Duffy, 2010). De verwantschap van CGA met UGC blijkt ook uit het feit dat de scheiding tussen de twee concepten niet altijd duidelijk wordt gemaakt in eerdere onderzoeken (Berthon, Pitt en Campbell, 2008; Campbell, Pitt, Parent, & Berthon, 2011; Duffy, 2010; Ertimur & Gilly, 2012; Hansen et al., 2014; Lawrence et al., 2013) en de twee termen soms door elkaar worden gebruikt. Zo beschouwen Berthon et al. (2008) simpelweg ieder bericht dat gecreëerd is door een consument en betrekking heeft op een merk als CGA. In lijn met deze redenering beschouwen onderzoekers een filmpje dat door fans gemaakt is uit adoratie voor een bepaald merk en wordt geüpload op YouTube ook als CGA (Campbell et al., 2011; Ertimur & Gilly, 2012; Hansen et al., 2014; Lawrence et al., 2013). Consumenten kunnen daarbij de stijl, logica en het format van eerdere
merkcommunicatie-uitingen namaken zodat het lijkt op een advertentie die gecreëerd is door het merk zelf (Campbell et al., 2011; Ertimur & Gilly, 2012).
De verwarring tussen CGA en UGC die in de bovengenoemde onderzoeken gemaakt wordt, is dat bij UGC geen sprake is van enige tussenkomst of input van het merk waardoor het directe belang van het merk niet gediend wordt. User-generated content kan echter pas als consumer generated advertising beschouwd worden wanneer het gebruikt wordt door het merk in een reclamecampagne en zodoende het commerciële belang van het merk gediend wordt. Anders dan bij UCG heeft CGA altijd een commerciële insteek omdat het per definitie
8 om advertising gaat. Het doel van adverteren, wat traditioneel gezien gedaan wordt door merken en professionele reclamebureaus, is namelijk om de consument te informeren, te beïnvloeden, of te herinneren aan het bestaan van het merk en diens producten (Barton, 1950, in: Campbell et al., 2011), om uiteindelijk te verkopen (Nelson, 1974). Dit is dus ook het doel van CGA.
In het huidige onderzoek wordt met CGA een advertentie bedoeld die zowel bedacht als gecreëerd is door de consument en gebruikt wordt door het merk in een reclamecampagne. Daarentegen wordt er van professionele advertising gesproken wanneer de advertentie
bedacht en ontwikkeld is door een reclamebureau in opdracht van het merk.
Co-creation
Co-creation is een tussenvorm van reclame die tussen CGA en professionele reclame invalt. Bij co-creation, of gewoon co-creatie, is het idee (bijvoorbeeld het onderwerp of scenario) bedacht door een consument en professioneel uitgewerkt door het merk (Steyn et al., 2011). Terwijl bij CGA zowel het idee als de creatie van de consument is, en aan andere kant, bij professionele reclame, het idee en de uitwerking ervan van professionele handen is, ligt co-creation hier tussenin met kenmerken van beide categorieën.
In het huidige onderzoek worden kortom drie vormen van reclame onderscheiden: (1) consumer generated advertising (CGA), bedacht en gemaakt door een consument; (2) co-creation, bedacht door een consument en ontwikkeld door het merk; en (3) professionele reclame, bedacht en gemaakt door een reclamebureau in opdracht van het merk.
9 Advertising en skepticism
Consumenten krijgen vanuit de maatschappij een sceptische houding mee tegenover reclame waardoor de effectiviteit van reclame wordt beïnvloed (Obermiller, Spangenberg &
MacLachlan, 2005). Anders gezegd, adverteerders die hun boodschap proberen over te brengen op de consument hebben te maken met een argwaan en ongeloof. Deze scepsis, in het huidige onderzoek skepticism genoemd, wordt gedefinieerd als de neiging om
advertenties niet te geloven (Obermiller & Spangenberg, 1998). Hoe sceptischer de
consument is, hoe minder de advertentie leuk wordt gevonden, de advertentie wordt geloofd en er aandacht aan wordt besteed (Obermiller et al., 2005). Skepticism is echter mogelijk te omzeilen met niet-traditionele reclamemethodes als het gebruik van CGA en co-creation.
Advertising disclosure en skepticism
Advertising disclosure, de vermelding dat de gepresenteerde boodschap bedoeld is als reclame, maakt duidelijk wat de intentie van de boodschap is waardoor de boodschap zal leiden tot scepsis (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Friestad & Wright, 1994). Het onderliggende proces waarin reclame tot scepsis leidt is dat de consument tijdens het
beïnvloedingsmoment, dus wanneer de persoon in aanraking komt met reclame, herkent wat de intenties van de boodschap zijn en daarop reageert met scepsis. De herkenning van de boodschap als reclame is afhankelijk van de algemene kennis die iemand heeft over de manieren waarop men beïnvloed kan worden, ook wel persuasion knowledge genoemd, en de kennis over het onderwerp en de bron van de boodschap (Friestad & Wright, 1994). Pas wanneer de reclame herkend wordt als reclame, leidt het tot een sceptischere houding ten opzichte van de boodschap. Advertising disclosure vermeldt expliciet dat de boodschap bedoeld is als reclame waardoor het zeer waarschijnlijk is dat de intenties van reclame met
10 deze disclosure herkend worden en de boodschap zal leiden tot skepticism (Campbell et al., 2013).
Advertising disclosure is in het geval van CGA en co-creation nodig om het publiek ervan op de hoogte te brengen dat de reclame ontwikkeld is door of in samenwerking met een consument. Consumenten verwachten niet dat reclame niet professioneel is ontwikkeld omdat advertising traditioneel gezien bedacht en ontwikkeld wordt door een reclamebureau in opdracht van het merk (Thompson & Malaviya, 2013). Zonder de disclosure zal CGA en co-creation als gewone reclame worden beschouwd.
Enkele eerdere onderzoeken naar de effecten van CGA hebben geen rekening gehouden met deze disclosure (Steyn et al., 2010; Steyn et al., 2011; Thomas & Malaviya, 2013) waardoor het mogelijk is dat de gevonden effecten niet het gevolg zijn van de
verschillende advertentievormen maar van de verschillen in disclosure. In deze onderzoeken is CGA vergeleken met reclame waarbij geen sprake was van disclosure, waardoor de nadruk op het feit dat het om reclame ging niet in iedere experimentele conditie aanwezig was. Het is mogelijk dat deze extra nadruk tot meer scepsis leidde, en dus de experimentele conditie met disclosure meer scepsis opwekte dan reclame zonder de disclosure. Hierdoor kunnen de gevonden effecten door Steyn et al. (2010), Steyn et al. (2011) en Thomas en Malaviya (2013) mogelijk het resultaat zijn van de disclosure en niet het verschil in reclamevorm.
In het huidige onderzoek zal sprake zijn van disclosure van professionele advertising, CGA en co-creation, zodat bij alle drie de vormen van reclame vermeld wordt dat het om reclame gaat waardoor mogelijke verschillen in resultaten niet het gevolg zullen zijn van een verschil in disclosure maar het verschil in type reclame. Hoewel het een logische gedachte is dat bij reclame in het dagelijks leven ook geen of amper sprake is van disclosure, is
disclosure in het geval van gewone reclame nodig om een juiste vergelijking te kunnen maken met CGA en co-creation.
11 CGA, co-creation en professionele reclame zullen mogelijk tot verschillende mate van skepticism leiden doordat het mogelijk is dat de vermelding dat een consument betrokken is bij de ontwikkeling CGA en co-creation bij de ontvanger tot verwarring leidt over de bron en daarmee de aard van het bericht. Het gaat namelijk om reclame voor een bepaald merk, maar deze reclame is bedacht of gemaakt door een consument. Door deze verwarring is het mogelijk dat men minder snel de persuasieve intenties van het bericht in de gaten heeft doordat de aandacht uitgaat naar wie de bron is in plaats van naar het feit dat het men wordt geconfronteerd met reclame. Het is dus mogelijk dat persuasion knowledge niet wordt geactiveerd en de ontvanger daardoor minder sceptisch is tegenover CGA en co-creation.
Indien de ontvanger van CGA en co-creation de consument ziet als bron van het bericht, kan dit tot minder skepticism leiden dan professionele reclame. Berichten die afkomstig zijn van een medeconsument, oftewel user-generated content (UGC), worden minder sceptisch ontvangen en als geloofwaardiger beschouwd omdat consumenten
verwachten dat andere consumenten geen persoonlijke of andere belangen nastreven en niet het doel hebben om anderen te beïnvloeden zoals wel verwacht wordt wanneer de bron een commerciële instantie is (Bickart & Schindler, 2001; Cheong & Morrison, 2008). Een gevolg hiervan is bijvoorbeeld dat ontvangers van berichten van medeconsumenten eerder geneigd zijn om over deze berichten te praten en deze berichten door te sturen (o.a. Hsieh, Hsieh & Tang, 2012).
Vanwege de eerder gebleken verwantschap van CGA met UGC en de mogelijkheid dat het publiek de consument als bron van CGA en co-creation zal zien, is het mogelijk dat CGA en co-creation persuasiever zijn dan professionele reclame. Het type reclame kan dus van invloed zijn op scepsis van de consument en daarmee de effectiviteit van het bericht.
12 CGA en skepticism
In eerdere onderzoeken naar consumer generated advertising zijn tegenstrijdige bevindingen gedaan over de mate van scepsis tegenover CGA in vergelijking met professionele
advertenties (Ertimur & Gilly, 2012; Hansen et al., 2014; Lawrence et al., 2013; Thompson & Malaviya, 2013). Enerzijds is door onder andere Ertimur en Gilly (2012) bevonden dat CGA tot minder scepsis leidt dan professionele advertenties. Ertimur en Gilly (2012) hebben de effectiviteit van CGA onderzocht door de reacties op CGA en professionele commercials van een wasmiddelmerk te analyseren. Uit de reacties van de veertien participanten van de diepte-interviews kwam naar voren dat de respondent de CGA filmpjes over het algemeen
geloofwaardiger vond dan professionele reclame.
Bij dit onderzoek dient opgemerkt te worden dat de onderzoekers onderscheid hebben gemaakt in verschillende vormen van consumer generated advertising op basis van de
motivatie van de consument om CGA te creëren. Ertimur en Gily (2012) maakten het onderscheid tussen CGA die gegenereerd is in de wedstrijd uitgeschreven door het merk, en amateurfilmpjes rondom het merk die uit intrinsieke motivaties gemaakt zijn. Het
laatstgenoemde wordt echter in het licht van het huidige onderzoek niet als CGA beschouwd omdat het filmmateriaal niet door het wasmiddelmerk gebruikt is in een reclamecampagne. Op basis van dit onderscheid werd CGA vooral als authentiek ervaren als zijnde een reële representatie van de werkelijkheid, hoewel de respondenten aangaven dat ze twijfels hadden over de beweegredenen van de consument voor het creëren ervan. De algemene conclusie is echter dat de respondenten positiever en minder sceptisch waren over consumer generated advertising dan over professionele reclame (Ertimur & Gilly, 2012).
Deze bevindingen van Ertimur en Gilly (2012) zijn gekwantificeerd en bevestigd in experimenten door onder andere Hansen et al. (2014). De onderzoekers hebben de
13 disclosure dat een consument de video heeft gemaakt, of dat de video geproduceerd is door een reclamebureau in opdracht van het telefoonmerk. De video werd in de CGA conditie als significant geloofwaardiger beschouwd en er werden marginaal significante resultaten voor het effect van CGA op de attitude tegenover het merk gevonden (Hansen et al., 2014).
Lawrence et al. (2013) hebben in een experiment met de manipulatie van een printadvertentie vergelijkbare resultaten gevonden. CGA werd als geloofwaardiger beschouwd dan
professionele reclame, waarbij het niet uitmaakte of de advertentie werd gecreëerd vanwege intrinsieke redenen of dat de consument meedeed aan een wedstrijd waarmee veel prijzengeld gewonnen kon worden. Uit het experiment bleek ook dat de consumenten een positievere attitude tegenover het merk hadden en positiever over de advertentie dachten. Deze resultaten zijn opnieuw gevonden in een tweede experiment door Lawrence et al. (2013). De
participanten waren meer betrokken bij CGA doordat men er meer aandacht voor had en de advertentie leuker en relevanter vond, maar men was niet meer geïnteresseerd naar de maker van CGA (Lawrence et al., 2013). Hoewel in het laatstgenoemde onderzoek de mate van skepticism niet gemeten is en het daardoor niet duidelijk is of skepticism het effect van de type advertentie beïnvloedt, toont het onderzoek van Hansen et al. (2014) aan dat CGA persuasiever is dan professionele reclame vanwege een verminderd effect op skepticism.
Anderzijds hebben Thompson en Malaviya (2013) in drie verschillende experimenten een negatiever effect gevonden van CGA op de evaluatie van het merk en de reclame. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de onderzoekers de vergelijking hebben gemaakt met de referentieconditie waarbij er geen sprake was van enige disclosure. Het is mogelijk dat het verschil in effect komt door het ontbreken van de disclosure in de referentieconditie, omdat de benadrukking dat het om reclame gaat tot scepsis leidt (Campbell et al., 2013). Mogelijk waren de participanten in de CGA conditie in het onderzoek van Thompson en Malaviya (2013) sceptischer dan in de referentieconditie omdat zij erop werden gewezen dat de
14 boodschap als reclame was bedoeld, terwijl het de participanten in de referentieconditie makkelijker ontgaan kan zijn dat het om reclame ging omdat daar geen sprake was van advertising disclosure.
In het huidige onderzoek wordt echter de bevinding door Thompson en Malaviya (2013) dat CGA tot meer scepsis leidt dan professionele reclame ter discussie gesteld. Het verschil in advertising disclosure bij de experimentele condities in het onderzoek door Thompson en Malaviya (2013) is mogelijke alternatieve verklaring voor het door hen gevonden resultaat. Door het bestaan van alternatieve verklaringen kan de causaliteit en de valentie tussen advertentievorm en scepsis niet bewezen worden, waarmee wordt afgedaan aan de bewijskracht van het onderzoek door Thompson en Malaviya (2013).
Gebaseerd op de resultaten van Hansen et al. (2014) en Lawrence et al. (2013) is de verwachting dat CGA tot minder skepticism leidt dan professionele reclame.
Co-creation en skepticism
Ondanks dat empirisch onderzoek specifiek naar co-creation ontbreekt, kan op basis van onderzoek naar CGA beredeneerd worden dat co-creation vanwege twee aspecten mogelijk minder scepsis opwekt dan CGA en professionele reclame. Deze aspecten zijn (1) de kwaliteit van de uitvoering van de advertentie, en (2) de kwaliteitsbeoordeling door de ontvanger van de advertentie. Deze twee aspecten hebben te maken met de
kwaliteitsperceptie van de advertentie. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de kwaliteitsperceptie gerelateerd is aan de geloofwaardigheidsperceptie van de consument (Austin, Pinkleton & Fujioka, 1999; McKenzie & Lutz, 1989).
Mensen verwachten niet dat niet-professionals in staat zijn om kwalitatief zeer goede reclame te ontwikkelen, dus zal men sceptisch zijn wanneer een kwalitatief zeer goede advertentie niet door een professional is gemaakt. Dit blijkt uit het onderzoek van Lawrence
15 et al. (2013) naar consumer generated advertising: wanneer de CGA advertenties kwalitatief zeer goed en amper te onderscheiden waren van professionele reclame, was het publiek sceptisch of geloofde het zelfs niet dat een consument in staat was om iets van dergelijke kwaliteit te ontwikkelen.
Omdat co-creation professioneel wordt gecreëerd, zal co-creation in het geval van kwalitatief hoogwaardige commercials tot minder scepsis leiden dan wanneer dezelfde advertentie door een consument gemaakt zou zijn zoals bij CGA. Voor de ontvanger van co-creation zal het namelijk niet ongeloofwaardig zijn hoe goed de kwaliteit van de commercial is, omdat de reclame van professionele handen is en hoge kwaliteit dus verwacht wordt.
Qua kwaliteitsbeoordeling is het mogelijk dat het publiek minder streng is omdat men verwacht dat een niet-professioneel gecreëerde advertentie per definitie amateuristisch zal ogen. In een experiment van Lawrence et al. (2013) werden de CGA advertenties als kwalitatief gemiddeld beoordeeld, ongeacht of de executie van de advertentie laag of gemiddeld was zoals was vastgesteld in de pre-test. Uit de vragenlijst van een vervolgstudie van de auteurs over de criteria waarop consumenten reclame beoordelen blijkt dat
consumenten verwachten dat de executie van reclame door een professionele reclamebureau kwalitatief beter is, maar dat de consumenten de kwaliteitsbeoordeling van CGA
compenseren met het belang dat gehecht wordt aan authenticiteit en originaliteit. Een kanttekening van deze resultaten is dat dit vervolgonderzoek is gehouden met een andere sample aan respondenten die daarnaast qua leeftijd verschilden van de respondenten in het eerdere onderzoek (gemiddelde leeftijd 30,2 jaar ten opzichte van de leeftijdscategorie 18-22 jaar), en dat de kwaliteitsbeoordeling niet is onderzocht in het eerste onderzoek. Het is dus mogelijk dat er een andere verklaring bestaat waarom CGA kwalitatief beter werd beoordeeld dan in de pre-test. Desalniettemin lijken de bevindingen van Lawrence et al. (2013) te
16 gemaakt is door een consument, of anders gezegd, dat de reclame kwalitatief beter wordt gevonden.
Het is mogelijk dat in het geval van co-creation de ontvanger van de reclame minder streng is in de kwaliteitsbeoordeling omdat bij co-creation een consument betrokken is bij de ontwikkeling van de reclame. De betrokkenheid van een consument kan gezien worden als een origineel aspect aan de reclame, waardoor de reclame mogelijk beter beoordeeld wordt. Daarnaast is het mogelijk dat de consument als de bron van co-creation wordt gezien vanwege de verwarring over de bron die opgeroepen kan worden door de vermelding dat zowel de adverteerder als de consument betrokken zijn geweest bij de ontwikkeling van de reclame. Als een consument als bron van co-creation wordt gezien, kan het dus zijn dat de advertentie als kwalitatief beter wordt beschouwd dan wanneer de advertentie van een professional komt.
Er kan afgevraagd worden wat dit betekent voor de mate van skepticism en daarmee de effectiviteit van een advertentie als ten eerste de advertentie kwalitatief zeer goed is, dat wil zeggen van professionele kwaliteit, en ten tweede de advertentie niet-professioneel is ontwikkeld of lijkt te zijn. In het tweede geval wordt reclame namelijk kwalitatief hoger beoordeeld. Op basis van deze twee aspecten is het mogelijk dat co-creation tot het minste skepticism leidt en het meest positief wordt geëvalueerd.
Allereerst is co-creation professioneel ontwikkeld, dus zal het op basis van de kwaliteit van de advertentie mogelijk tot minder skepticism leiden dan CGA omdat de
ontvanger sceptisch is dat CGA kwalitatief zeer goed kan zijn. Bij CGA is namelijk zowel het idee als de creatie afkomstig van een consument, en ontvangers van reclame achten een niet-professional niet in staat om kwalitatief hoogwaardige reclame te ontwikkelen. Ten tweede is het mogelijk dat co-creation kwalitatief beter wordt beoordeeld dan CGA omdat, naast dat het professioneel is ontwikkeld en dus van professionele kwaliteit is, er een consument is
17 betrokken bij het ontwikkelingsproces. Omdat de kwaliteitsperceptie gerelateerd is aan de geloofwaardigheid van de advertentie (McKenzie & Lutz, 1989) zal co-creation als
geloofwaardiger worden beschouwd. Co-creation leidt dus mogelijk tot minder skepticism en tot een positievere evaluatie van de advertentie dan CGA of professionele reclame.
Zoals eerder vermeld ontbreekt empirisch onderzoek dat specifiek gericht is op de effectiviteit van co-creation. Echter zijn in twee onderzoeken door Steyn et al. (2012) en Steyn et al. (2011) bevindingen gedaan naar een reclamevorm die overeenkomt met wat in de huidige studie gedefinieerd wordt als co-creation.
Steyn et al. (2010) hebben in een experiment onder andere gekeken naar het verschil in de evaluatie van een reclamespot van een financieel dienstverlener wanneer uit de
disclosure bleek dat de reclame is ontwikkeld door een reclamebureau op basis van het idee van een consument, of dat de commercial door de consument uit eigen wil is gemaakt (CGA). Hoewel de auteurs in het eerstgenoemde geval spreken van professionele reclame, gaat het hier in de definitie van de huidige studie om co-creation. Als stimulusmateriaal hebben de onderzoekers een professionele commercial gebruikt die niet te professioneel zou ogen omdat het anders te onwaarschijnlijk zou zijn dat een consument het gecreëerd zou kunnen hebben. Geen van beide reclamevormen, dan wel co-creation dan wel CGA, werden significant verschillend gewaardeerd qua ad likeability ten opzichte van de controleconditie waarbij er helemaal geen sprake was van advertising disclosure. In een zeer vergelijkbaar onderzoek, met dezelfde stimulus en onderzoeksopzet, vonden ook Steyn et al. (2011) geen verschillen in likeability tussen co-creation, CGA en de controleconditie. Deze resultaten suggereren dat co-creation niet verschilt van CGA en gewone professionele reclame en dus even effectief is.
De bevindingen van Steyn et al. (2010) en Steyn et al. (2011) worden in het huidige onderzoek echter ter discussie gesteld vanwege hoe het concept ad likeability is gemeten. Ad likeability is met slechts één item gemeten op een schaal van 1 (‘I don’t like the ad at all’) tot
18 7 (‘I like the ad a lot’), waardoor de antwoordcategorieën ‘te grof’ zijn voor mogelijke
nuances in het wel of niet leuk vinden van de advertentie en zodoende geen verschillen gevonden zijn tussen de drie advertentietypes. De mogelijkheid bestaat dus dat co-creation positiever gewaardeerd wordt en dus in eerste instantie minder skepticism opwekt omdat een positievere evaluatie het gevolg is van minder skepticism (Obermiller et al., 2005).
Zoals eerder beredeneerd is het mogelijk dat, in het geval van kwalitatief
hoogwaardig uitgevoerde commercials, co-creation tot minder skepticism zal leiden dan CGA vanwege het ongeloof dat een niet-professional een reclame gecreëerd kan hebben. Op basis van de voorgaande onderzoeken wordt voor de invloed van CGA, co-creation en professionele reclame op skepticism verwacht dat de drie de advertentietypes in verschillende mate leiden tot skepticism, en daarmee verschillen in effect op de afhankelijke variabelen attitude towards the ad, ad quality, attitude towards the brand en forwarding intentions. Een advertentie die professioneel is ontwikkeld op basis van het idee van een consument (co-creation) tot minder skepticism zal leiden dan een advertentie die bedacht en gemaakt is door een consument (CGA). CGA zal tot minder skepticism zal leiden dan professionele reclame. Professionele reclame leidt het meest tot skepticism vanwege de algemene sceptische houding tegenover reclame. Deze verwachtingen leiden tot de eerste hypothese:
Hypothese 1
Co-creation leidt het minst tot skepticism towards the ad en skepticism towards the creator en daarmee het sterkst tot een positief effect op attitude towards the ad, ad quality, attitude towards the brand en forwarding intentions. Professionele reclame leidt daarentegen het sterkst tot skepticism towards the ad en skepticism towards the creator en daarmee het minst tot een positief effect op de afhankelijke variabelen.
19 Advertising en source similarity
Consumer generated advertising en co-creation zijn een variatie op traditionele reclame waarbij reclamemaken niet langer gebeurt door anonieme professionele reclamebureaus maar er een gezicht aan wordt gegeven van de gewone consument. Het publiek van CGA en co-creation kan zich mogelijk meer herkennen in de bron van de reclame omdat het een concreter beeld heeft van de persoon achter de reclame om zich aan spiegelen. De mate van herkenning heeft mogelijk positieve gevolgen voor de evaluatie van de reclame. Deze herkenning wordt in het huidige onderzoek source similarity genoemd, en is de mate waarin de ontvanger van het bericht overeenkomstige kwaliteiten, eigenschappen, opvattingen en/of waardes deelt met de bron van het bericht (Eyal & Rubin, 2003).
Van source similarity is empirisch aangetoond dat het leidt tot resultaten die voor adverteerders gunstig kunnen zijn. Wilson en Sherrell (1993) tonen in een meta-analyse aan dat wanneer ontvangers van een boodschap bekend zijn met de bron of gelijkenissen met de bron vertonen, de bron aardiger en leuker gevonden wordt en de ontvanger daardoor sneller wordt overgehaald door de boodschap. Ook worden deze bronnen dan als geloofwaardiger beschouwd (Silvia, 2005). Reclame is dus mogelijk effectiever wanneer er sprake is van source similarity.
De verwachting dat CGA tot meer source similarity leidt en daardoor gunstige effecten heeft voor adverteerders wordt gedaan op basis van de bevindingen in drie onderzoeken. Allereerst gaven de respondenten in de diepte-interviews gehouden door Ertimur en Gilly (2012) aan zich meer met de bron te kunnen identificeren wanneer de reclame van een consument oftewel iemand zoals zichzelf zou komen. De respondenten vonden CGA daardoor geloofwaardiger en zouden meer open te staan voor CGA dan voor professionele reclame. De respondenten gaven dus zelf aan dat de mate van source similarity groter was bij CGA dan bij professionele reclame.
20 Het gevonden inzicht door Ertimur en Gilly (2012) wordt niet ondersteund maar ook niet geheel weerlegd met de bevindingen door Lawrence et al. (2013). Uit een experiment bleek dat de participanten zich minder noch meer kon identificeren met de consument die de advertentie had gemaakt dan wanneer de advertentie door een reclamebureau ontwikkeld was (Lawrence et al., 2013). Dit laatste onderzoek suggereert dat CGA evenveel effect heeft op source similarity als professionele reclame.
Daarentegen hebben Thompson en Malaviya (2013) wel gevonden dat hoe meer de consument zich kon identificeren met de maker van de consumentenadvertentie, hoe positiever de evaluatie van de advertentie was ten opzichte van de normale advertentie. Aangezien de onderzoeken van Lawrence et al. (2013) en Thompson en Malaviya (2013) een vergelijkbare onderzoeksopzet hanteerden, is een mogelijke verklaring voor het verschil in resultaat dat de gegeven informatie over de maker van de advertentie (‘student’) specifieker
was en meer overeenkwam met de participanten in het onderzoek van Thompson en Malaviya (2013) dan het geval was bij Lawrence et al. (2013) (‘consument’). Specifiekere
informatie lijkt dus te zorgen voor meer source similarity.
Op basis van deze drie onderzoeken en de plausibele verklaring voor de verschillende gevonden resultaten is de verwachting dat CGA waarbij specifieke informatie over de maker van de advertentie wordt gegeven tot meer source similarity leidt dan professionele reclame.
Co-creation leidt mogelijk tot meer source similarity dan professionele reclame omdat bij co-creation een consument betrokken is en de ontvangers van deze vorm van reclame een beeld van een persoon hebben waaraan men zich mogelijk kan spiegelen. Omdat professionele reclame door reclamebureaus wordt ontwikkeld, zijn de overeenkomsten met de ontvanger van professionele reclame kleiner dan in het geval van co-creation.
Empirisch onderzoek naar co-creation en source similarity om dit te ondersteunen ontbreekt. Op basis van het eerder besproken diepe-interviewonderzoek door Ertimur en
21 Gilly (2012) kan echter wel gesteld worden dat er co-creation mogelijk tot meer source similarity leidt dan professionele reclame, omdat de ontvanger van co-creation net zoals de bron van co-creation een consument is.
Verder kan source similarity op basis van ‘triviale’ kenmerken als geboortedatum en geslacht positief beïnvloed worden (Brown, Novick, Lord, & Richards, 1992, in: Silvia, 2005; Cialdini, 2005) oftewel er is weinig informatie nodig om source similarity te beïnvloeden. Source similarity werd even goed beïnvloed door deze kenmerken als wanneer tussen de bron en de ontvanger gelijkenissen waren op basis van politieke opvattingen (Brown et al., 1992, in: Silvia, 2005; Cialdini, 2005). De informatie dat een consument betrokken is geweest bij co-creation is mogelijk genoeg om tot meer source similarity te leiden dan professionele reclame zal doen.
In vergelijking met CGA leidt co-creation mogelijk tot minder source similarity dan CGA omdat in het geval van co-creation sprake is van zowel consument als merk, waardoor de perceptie van source similarity afhangt van wie als de bron van de advertentie wordt gezien. Het is mogelijk dat er door ‘het delen van de spotlight’ minder aandacht naar de
consument uitgaat en meer gericht wordt op de adverteerder als bron. Bij CGA zal het duidelijker zijn dat de consument de bron is van de reclame, waardoor het waarschijnlijker is dat CGA tot meer source similarity leidt dan co-creation.
In het huidige onderzoek wordt voor de invloed van CGA, co-creation en professionele reclame op source similarity, en daarmee de effectiviteit van drie de
advertentietypes, verwacht dat CGA tot meer source similarity leidt dan co-creation, en dat co-creation tot meer source similarity leidt dan professionele reclame. Professionele reclame leidt het minst tot source similarity. Dit leidt tot de tweede hypothese:
22
Hypothese 2
CGA heeft het sterkste positieve effect op source similarity en leidt daarmee het sterkst tot een positief effect op attitude towards the ad, ad quality, attitude towards the brand en forwarding intentions. Professionele reclame heeft daarentegen het minst positieve effect op source similarity en leidt daarmee tot het minst tot een positief effect op de afhankelijke variabelen.
Op basis van de twee hypotheses wordt het conceptueel model gevormd:
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Design en participanten
In het onderzoek is gebruik gemaakt van een 1 factor between-subjects design met
advertentietype bestaande uit de drie condities CGA, Co-Creation en Professional. In totaal hebben 188 respondenten meegedaan aan het onderzoek. Daarvan is 25,5% (N=48) voortijdig uitgevallen. Twee respondenten gaven aan de stimulus niet te hebben kunnen zien of horen;
Advertentietype CGA Co-Creation Professional Skepticism Source Similarity
Attitude towards the Ad Attitude towards the Brand Ad Quality Forwarding Intentions H1 H2 H1 H2
23 deze data zijn niet meegenomen in de analyse. Uiteindelijk zijn de data gebruikt van 138 respondenten (74,4%) tussen de 18 en 69 jaar (M= 28,81, SD = 10.70). Daarvan was 64,5% vrouw, en 68,1% heeft een WO-bachelor opleiding of hoger genoten. De respondenten zijn via sociale netwerksites en kenniskringen van de onderzoeker benaderd om een zo groot mogelijk aantal participanten in het onderzoek te betrekken. Daarbij was er geen
leeftijdslimiet.
Procedure
De participanten zijn bij het openen van de internetlink naar de survey willekeurig
toegewezen aan een van de drie condities CGA (N=47), Co-Creation (N=46) of Professional (N=45) via de surveywebsite Qualtrics. Daarbij werden de participanten eerst de factsheet voorgelegd om ze te informeren over het onderzoek waarna de participanten akkoord gaven middels een verklaring van vrijwillige deelname. Vervolgens kregen de participanten als cover story te lezen dat het doel van het onderzoek was om meningen over reclame in kaart te brengen om te verhullen waar het onderzoek precies over ging zodat ze niet beïnvloed
werden in hun antwoorden. Voor de blootstelling aan de stimulus werd gevraagd naar de demografische kenmerken geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Daarna werden de participanten blootgesteld aan een van de drie stimuli. De participanten werd gevraagd de commercial in het geheel te bekijken alvorens men verder ging met de vragenlijst. Ter controle werd gevraagd of ze de stimulus goed konden afspelen en beluisteren. Na de blootstelling werden de participanten gevraagd om de items van de afhankelijke variabelen attitude towards the ad, ad quality, attitude towards the brand en forwarding intentions en de mediatoren skepticism en source similarity te beantwoorden (zie Appendix 1). Daarbij is skepticism opgesplitst in scepsis ten opzichte van de advertentie en scepsis ten opzichte van de maker van de advertentie. Verder werd gevraagd of men de advertentie al eens eerder had
24 gezien, van wie de advertentie afkomstig was, of men het merk kende en of men de producten en diensten van gebruikte. Na deze vragenlijst werden de onderzoeksparticipanten
gedebriefed en bedankt voor hun participatie. In totaal duurde het invullen van de vragenlijst gemiddeld 7 minuten.
Experimentele stimulus
Het stimulusmateriaal was één Nederlandse commercial van de ING bank die een jaar eerder is vertoond op televisie. Ten tijde van het afnemen van het onderzoek was de commercial niet te zien op TV. In deze commercial wordt een situatie uitgebeeld waarbij er gebruik wordt gemaakt van een dienst van de bank (Mobiel bankieren), met de gesproken boodschap ‘Met mobiel bankieren van ING kun je altijd en overal je bankzaken regelen’. De duur van deze
commercial is 45 seconden.
In de CGA-conditie kreeg men de commercial te zien met de disclosure “Deze commercial is bedacht en gemaakt door de Nederlandse consument Thomas de Groot voor ING.”. Bij co-creation werd dezelfde commercial getoond met de disclosure “Deze
commercial is gemaakt door ING geïnspireerd door het idee van de Nederlandse consument Thomas de Groot.”. In de professionele conditie werd dezelfde commercial vertoond met als disclosure “Deze commercial is gemaakt door ING.”. Er is gekozen om de disclosure
minimalistisch te houden, d.w.z. één enkele zin. Daarnaast hebben consumenten in een realistische situatie aandacht noch tijd voor advertising (Mitchell & Olson, 1981) waardoor een boodschap zo aantrekkelijk mogelijk gepresenteerd dient te worden; het lezen van één zin kost minder ‘moeite’ dan het lezen van enkele zinnen.
25 Metingen
Mediatoren
Skepticism towards the Ad is gemeten aan de hand van acht items van Obermiller en Spangenberg (1998). Obermiller en Spangenberg (1998) hebben specifiek een schaal ontwikkeld voor het meten van scepsis ten aanzien van reclame. De antwoordcategorieën lopen van 1 (Helemaal mee oneens) tot 7 (Helemaal mee eens). Enkele voorbeelden van de stellingen zijn ‘Het doel van deze advertentie is om de consument te informeren.’ en ‘Deze
advertentie is een betrouwbare bron van informatie over de kwaliteit en prestatie van het product van ING.’ (zie Appendix 1). De acht items vormen een ééndimensionale schaal met
een hoge betrouwbaarheid (EV = 5.40, R2 = 0.67; Cronbach’s a = 0.93; M = 3.73, SD = 1.38).
Skepticism towards the Creator is gemeten aan de hand van zes items van Gotlieb en Sarel (1991) en Ohanian (1990). Voorbeelden van de items zijn ‘De maker van deze advertentie is oprecht.’ en ‘De maker van deze advertentie is geloofwaardig’ (zie Appendix 1). Uit een
factoranalyse blijkt de schaal uit twee factoren te bestaan, maar in de screeplot is geen duidelijke ‘knik’ te zien. De tweede factor wordt gevormd door twee items die negatief geformuleerd waren (‘De maker van deze advertentie is onbetrouwbaar.’ en ‘De maker van
deze advertentie is onervaren.’), wat waarschijnlijk de verdeling in twee factoren verklaart. De zes items vormen tezamen alsnog een betrouwbare schaal met Cronbach’s a = 0.83. Omdat het achterwege laten van de twee items ‘onbetrouwbaar’ en ‘onervaren’ de
betrouwbaarheid van de schaal niet noemenswaardig verhoogt, is Skepticism towards the Creator als één schaal geconstrueerd (EV = 4.62, R2 = 0.77; M = 4.73, SD = 0.94).
Source similarity is gemeten met vijf semantisch differentiaalitems (Lawrence et al., 2013) met antwoordcategorieën lopend van 1 tot 7. De eerste vier items, gebaseerd op Feick en
26 Higie (1992), zijn ‘De maker van de advertentie is… (niet iemand zoals ik / iemand zoals ik;
iemand aan wie ik me niet kan relateren / iemand aan wie ik me kan relateren; iemand die op veel vlakken heel anders is / iemand die op veel vlakken hetzelfde is; iemand met weinig gedeelde normen en waarden / iemand met veel gedeelde normen en waarden).’ Een vijfde
item vraagt expliciet naar de overeenkomsten tussen de zender en ontvanger van de
advertentie ‘De maker van de advertentie en ik zijn … (1=Heel erg verschillend, 7=Heel erg hetzelfde).’ (Platow, Mills, & Morrison, 2005). Deze vijf items vormen een eendimensionale
schaal met een hoge betrouwbaarheid (EV = 3.53, R2 = 0.70; Cronbach’s a =0.89; M = 4.44, SD = 1.11).
Afhankelijke variabelen
Attitude towards the ad is gemeten aan de hand van vijf items met antwoordcategorieën lopend van 1 tot 7. Deze schaal is gebaseerd op drie standaarditems (MacKenzie & Lutz, 1989) waarmee de attitude ten opzichte van de reclame doorgaans wordt gemeten. Deze drie items zijn ‘Ik vind de advertentie … (slecht/goed; ongunstig/gunstig; onprettig/prettig).’. Daaraan zijn twee items ‘Ik vind de advertentie… (niet overtuigend/overtuigend; niet leuk/leuk).’ toegevoegd gebaseerd op Thompson en Malaviya (2013). De vijf items vormen samen één schaal met een hoge betrouwbaarheid (EV= 3.49, R2 = 0.69; Cronbach’s a =0.89; M = 5.34, SD = 1.18).
Ad quality is de beoordeling van de executiekwaliteit van de advertentie gemeten aan de hand van drie items. Twee items gebaseerd op Moorthy en Hawkings (2005) luiden ‘Wat vindt u van de kwaliteit van de advertentie in zijn geheel?’ en ‘Wat vindt u van de kwaliteit van de
uitvoering van de advertentie?’ (1=Heel laag, 7=Heel hoog). Een derde item naar Kirmani (1997) luidt ‘Hoeveel aandacht en moeite heeft de maker besteed aan deze advertentie?’
27 (1=Heel weinig, 7=Heel veel). De drie items vormen een eendimensionale schaal met een hoge betrouwbaarheid (EV = 2.22, R2 = 0.74; Cronbach’s a =0.82; M = 5.59, SD = 0.88).
Attitude towards the brand is gemeten aan de hand van vier items gedefinieerd door MacKenzie en Lutz (1989). De items met antwoordcategorieën lopend van 1 tot 7 zijn ‘Ik vind ING… (slecht/goed; ongunstig/gunstig; niet leuk/leuk; onbetrouwbaar/betrouwbaar).’.
De vier items vormen één schaal met een hoge betrouwbaarheid (EV = 3.17, R2 = 0.79; Cronbach’s a =0.91; M = 4.67, SD = 1.12).
Forwarding intentions van de advertentie is gemeten aan de hand van drie items gebaseerd op Hsieh et al. (2012). De gebruikte items uit het onderzoek door Hsieh et al. (2012) zijn gericht op online video’s en in dit onderzoek aangepast naar ‘Ik vind deze advertentie het waard om te delen met anderen.’, ‘Ik zal deze advertentie aanbevelen aan anderen.’ en ‘Ik zal deze
advertentie online delen met mijn vrienden.’ (1=Heel erg mee oneens, 7=Heel erg mee eens). De drie items vormen samen één schaal vormen met een hoge betrouwbaarheid (EV = 2.53, R2 = 0.84; Cronbach’s a = 0.90; M = 2.67, SD = 1.51).
Controlevragen
Het eerder hebben gezien van de reclame is bevraagd met ‘Kende u deze advertentie al voor dit onderzoek?’ waarbij respondenten ‘Nee’ of ‘Ja’ konden antwoorden. 38,4% (N = 53) gaf
aan de reclame al eerder te hebben gezien voordat het onderzoek plaatsvond.
Herinnering van de bron was een open vraag om vast te stellen wie men als de bron van de commercial zag. De vraag was optioneel in te vullen en luidt ‘Weet u nog van wie deze advertentie afkomstig is? Vul in wat u zich herinnert.’.
28 Bekendheid met het merk is bevraagd met ‘Kende u ING al voor dit onderzoek?’ waarbij respondenten ‘Nee’ of ‘Ja’ konden antwoorden. 99,3% (N = 137) gaf aan ING te kennen
voordat het onderzoek plaatsvond.
Gebruik van producten en diensten van het merk is bevraagd met ‘Maakt u wel eens gebruik van de producten en diensten van ING? (Pinnen bij een ING automaat niet meegerekend)’ waarbij respondenten ‘Nee’ of ‘Ja’ konden antwoorden. 39,1% (N = 54) gaf aan gebruik te
maken van de producten en diensten van ING.
Resultaten
Design check
Er is gecontroleerd of de achtergrondvariabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, het eerder gezien hebben van de commercial, bekendheid met het merk, en het gebruik van producten en diensten van het merk invloed hebben gehad op de afhankelijke variabelen. De Spearman rangcorrelaties laten zien dat iedere controlevariabele behalve bekendheid met het merk correleert met één of meerdere afhankelijke variabelen (zie Tabel 1).
Via een one-way ANOVA is gekeken of de drie condities verschillen qua geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, het eerder gezien hebben van de commercial, bekendheid met het merk, en het gebruik van producten en diensten van het merk. Er blijken geen significante verschillen te zijn tussen de groepen qua leeftijd (F (2, 135) = 0.56, p = 0.57),
opleidingsniveau (F (2, 135) = 1.03, p = 0.36), het eerder gezien hebben van de commercial (F (2, 135) = 0.12, p = 0.89), bekendheid met het merk( F (2, 135) = 0.97, p = 0.38) of het
29 gebruik van producten en diensten van het merk (F (2, 135) = 0.39, p = 0.68). Een
chikwadraattoets toont aan dat de verschillende condities ook gelijk zijn wat betreft geslacht (X2 (2, N = 138) = 0.02, p = 0.99). Dit betekent dat mogelijke verschillen in effecten van advertentietype op de afhankelijke variabelen niet het resultaat zijn van verschillen in bovengenoemde controlevariabelen.
Geslacht Leeftijd Opleiding Reclame
gezien
Bekend met ING
Gebruik van ING
1. Attitude towards the Ad 0.231** -0.112 -0.271** 0.158 0.037 0.119
2. Ad Quality 0.185* -0.083 -0.222** 0.145 0.084 0.062
3. Attitude towards the Brand 0.146 -0.202* -0.268** 0.164 -0.091 0.299**
4. Forwarding intentions 0.208* -0.115 -0.123 0.100 -0.064 0.061
5. Skepticism towards the Ad 0.126 -0.225** -0.073 0.131 -0.085 0.113
6. Skepticism towards the Creator 0.162 -0.247** -0.071 0.178* 0.020 -0.002
7. Source Similarity 0.083 -0.020 -0.110 0.120 0.120 0.083
* p < 0.05 ** p < 0.01
Tabel 1. Spearman correlatiecoëfficiënten
Hypothese 1: Mediatie via scepsis
Hypothese 1 veronderstelt een mediatie-effect van advertentietype op de vier afhankelijke variabelen via de mediatoren Skepticism towards the Ad en Skepticism towards the Creator. De voorwaarden voor de aanwezigheid van een mediatie-effect zijn dat de onafhankelijke variabele correleert met de mediatoren en de afhankelijke variabelen, en dat de mediatoren ook samenhangen met de afhankelijke variabelen (Baron & Kenny, 1986). Allereerst is het verband tussen de onafhankelijke variabele (X) advertentietype en de mediatoren (M) Skepticism towards the Ad en Skepticism towards the Creator gemeten. Vervolgens is de directe invloed van advertentietype op de afhankelijke variabelen (Y) gemeten, en als laatst de regressie van de mediatoren op de afhankelijke variabelen.
30 Effecten van advertentietype op scepsis
Advertentietype (X) en Skepticism towards the ad (M)
Uit een one-way ANOVA blijkt geen significant effect van Advertentietype op de mediator Skepticism towards the ad (F (2, 135) = 1.23, p = 0.30). Er zijn geen verschillen in de mate van scepsis tegenover de advertentie tussen CGA (M = 3.75, SD = 1.16), Co-Creation (M = 3.94, SD = 1.54), en Professional (M = 3.49, SD = 1.41).
Advertentietype (X) en Skepticism towards the creator (M)
Uit een one-way ANOVA blijkt geen significant effect van advertentietype op de mediator Skepticism towards the creator (F (2, 135) = 1.88, p = 0.16). Er zijn geen verschillen in de mate van scepsis tegenover de maker van de advertentie tussen CGA (M = 4.78, SD = 1.05), Co-Creation (M = 4.88, SD = 0.91), en Professional (M = 4.73, SD = 0.95).
Kortom, een advertentie die professioneel ontwikkeld is op basis van het idee van een consument (Co-Creation) of bedacht en gemaakt is door een consument (CGA) leidt niet tot minder scepsis ten aanzien van advertentie noch ten aanzien van de maker van de advertentie dan wanneer het om een professionele advertentie gaat. Er is dus geen mediatie-effect van advertentietype op de afhankelijke variabelen via scepsis.
Direct effect van advertentietype op de afhankelijke variabelen
Hier wordt getoetst of er mogelijk een direct effect is tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen. Uit een one-way ANOVA blijkt er geen significant direct effect te zijn van advertentietype op Attitude towards the ad (F (2, 135) = 1.09, p = 0.34), Ad quality (F (2, 135) = 0.33, p = 0.72), Attitude towards the brand (F (2, 135) = 0.06, p = 0.95) en
31 Forwarding intentions (F (2, 135) = 0.40, p = 0.67). Er zijn geen verschillen tussen CGA, Co-Creation en Professional wat betreft de attitude ten opzichte van de advertentie, de kwaliteitsperceptie van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk, en de intentie om de advertentie te delen (zie Tabel 2). Advertentietype heeft dus geen directe invloed op de afhankelijke variabelen.
CGA Co-Creation Professional Gemiddeld
M SD M SD M SD M SD
1. Attitude towards the Ad 5.52 1.01 5.34 1.47 5.16 0.99 5.35 1.18
2. Ad Quality 5.62 0.96 5.51 1.01 5.65 0.64 5.59 0.88
3. Attitude towards the Brand 4.67 1.17 4.71 1.21 4.63 0.97 4.67 1.12
4. Forwarding Intentions 2.73 1.51 2.77 1.58 2.50 1.47 2.67 1.51
Tabel 2. Waardes van de afhankelijke variabelen
Samenhang tussen scepsis en afhankelijke variabelen
Hypothese 1 veronderstelt dat meer scepsis ten aanzien van zowel de advertentie als de maker van de advertentie een negatief effect heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie, de kwaliteitsperceptie van de advertentie, de attitude ten aanzien van het merk, en de intentie om de advertentie te delen. De samenhangen tussen de mediatoren en de afhankelijke variabelen zijn getest middels een regressieanalyse.
Skepticism towards the ad
Skepticism towards the Ad (M) en Attitude towards the ad (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Skepticism towards the ad een significante proportie van de variantie van Attitude towards the ad verklaart (R2 = 0.22, F (1, 136) =
32 37.18, p < 0.01). In tegenstelling tot de verwachting is het verband tussen Skepticism towards the ad en Attitude towards the ad positief (B = 0.40, t = 6.10, p < 0.01, 95% CI [0.27, 0.52]), wat betekent dat wanneer scepsis met 1 toeneemt, de attitude ten aanzien van de advertentie met 0,40 toeneemt.
Skepticism towards the Ad (M) en Ad quality (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Skepticism towards the ad een significante proportie van de variantie van Ad quality verklaart (R2 = 0.14, F (1, 136) = 21.27, p < 0.01). In tegenstelling tot de verwachting is het verband tussen Skepticism towards the ad en Ad quality positief (B = 0.24, t = 4.61, p < 0.01, 95% CI [0.13, 0.34]), wat betekent dat wanneer scepsis met 1 toeneemt, de kwaliteitsperceptie van de advertentie met 0,24 toeneemt.
Skepticism towards the Ad (M) en Attitude towards the brand (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Skepticism towards the ad een significante proportie van de variantie van Attitude towards the brand verklaart (R2 = 0.17, F (1, 136) = 28.72, p < 0.01). In tegenstelling tot de verwachting is het verband tussen Skepticism towards the ad en Attitude towards the brand positief (B = 0.34, t = 5.36, p < 0.01, 95% CI [0.21, 0.46]), wat betekent dat wanneer scepsis met 1 toeneemt, de attitude ten aanzien van het merk met 0,34 toeneemt.
Skepticism towards the Ad (M) en Forwarding Intentions (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Skepticism towards the ad een significante proportie van de variantie in Forwarding intentions verklaart (R2 = 0.25, F (1, 136) =
46.31, p < 0.01). In tegenstelling tot de verwachting is het verband tussen Skepticism towards the ad en Forwarding intentions positief (B = 0.55, t = 6.81, p < 0.01, 95% CI [0.39, 0.71]),
33 wat betekent dat wanneer scepsis met 1 toeneemt, de intentie om de advertentie te delen met 0,55 toeneemt.
Kortom, de analyses tonen aan dat er een positief verband is tussen scepsis tegenover de advertentie en de attitude ten aanzien van de advertentie, de kwaliteitsperceptie van de advertentie, de attitude ten aanzien van het merk, en de intentie om de advertentie met anderen te delen (zie Tabel 3). Dit staat in contrast met de verwachting dat hoe sceptischer men is over de advertentie, hoe negatiever men de advertentie en het merk evalueert en hoe minder men geneigd is om de advertentie te delen.
Skepticism towards the creator
Skepticism towards the Creator (M) en Attitude towards the ad (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Skepticism towards the Creator een significante proportie van de variantie van Attitude towards the ad verklaart (R2 = 0.34, F (1, 136) = 68.79, p < 0.01). In tegenstelling tot de verwachting is het verband tussen Skepticism towards the Creator en Attitude towards the Ad positief (B = 0.72, t = 8.29, p < 0.01, 95% CI [0.55, 0.90]), wat betekent dat wanneer scepsis met 1 toeneemt, de attitude ten aanzien van de advertentie met 0,72 toeneemt.
Skepticism towards the Creator (M) en Ad quality (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Skepticism towards the Creator een significante proportie van de variantie van Ad quality (R2 = 0.30, F (1, 136) = 59.05, p < 0.01). In
34 quality positief (B = 0.52, t = 7.68, p < 0.01, 95% CI [0.38, 0.65]), wat betekent dat wanneer scepsis met 1 toeneemt, de kwaliteitsperceptie van de advertentie met 0,52 toeneemt.
Skepticism towards the Creator (M) en Attitude towards the brand (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Skepticism towards the Creator een significante proportie van de variantie van Attitude towards the Brand verklaart (R2 = 0.25, F (1, 136) = 45.67, p < 0.01). In tegenstelling tot de verwachting is het verband tussen Skepticism towards the Creator en Attitude towards the Brand positief (B = 0.59, t = 6.76, p < 0.01, 95% CI [0.42, 0.77]), wat betekent dat wanneer scepsis met 1 toeneemt, de attitude ten aanzien van het merk met 0,59 toeneemt.
Skepticism towards the Creator (M) en Forwarding Intentions (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Skepticism towards the Creator een significante proportie van de variantie in Forwarding intentions verklaart (R2 = 0.26, F (1, 136) =
46.10, p < 0.01). In tegenstelling tot de verwachting is het verband tussen Skepticism towards the Creator en Forwarding intentions positief (B = 0.81, t = 6.79, p < 0.01, 95% CI [0.57, 1.04]), wat betekent dat wanneer scepsis met 1 toeneemt, de intentie om de advertentie te delen met 0,81 toeneemt.
De analyses tonen aan dat er een positief verband is tussen scepsis tegenover de maker van de advertentie en de attitude ten aanzien van de advertentie, de kwaliteitsperceptie van de
advertentie, de attitude ten aanzien van het merk, en de intentie om de advertentie met anderen te delen. Scepsis tegenover de maker van de advertentie heeft een grotere invloed op de afhankelijke variabelen dan scepsis tegenover de advertentie (zie Tabel 3). Hoewel scepsis wel effect heeft op de afhankelijke variabelen, is het effect in tegenstelling tot de verwachting positief, en wordt Hypothese 1 verworpen.
35
X Y B SE b p
Skepticism towards the Ad
Attitude towards the Ad
0.396** 0.065 0.463 0.00
Skepticism towards the Creator 0.724** 0.087 0.580 0.00
Source Similarity 0.593** 0.076 0.558 0.00
Skepticism towards the Ad
Ad Quality
0.235** 0.051 0.368 0.00
Skepticism towards the Creator 0.515** 0.067 0.550 0.00
Source Similarity 0.356** 0.061 0.447 0.00
Skepticism towards the Ad
Attitude towards the Brand
0.338** 0.063 0.418 0.00
Skepticism towards the Creator 0.594** 0.088 0.501 0.00
Source Similarity 0.404** 0.079 0.401 0.00
Skepticism towards the Ad
Forwarding Intention
0.552** 0.081 0.504 0.00
Skepticism towards the Creator 0.806** 0.119 0.503 0.00
Source Similarity 0.691** 0.101 0.507 0.00
NB: X = mediator, Y = afhankelijke variabele. * p < 0.05
** p < 0.01
Tabel 3. Invloed van mediatoren op afhankelijke variabelen
Hypothese 2: Mediatie via Source similarity
Hypothese 2 veronderstelt een mediatie-effect van advertentietype op de vier afhankelijke variabelen via source similarity. Omdat bij de toetsing van Hypothese 1 al is gebleken dat advertentietype niet van invloed is de afhankelijke variabelen, is een mediatie-effect bij Hypothese 2 uitgesloten. Er is wel getoetst of advertentietype samenhangt met source similarity, en of source similarity samenhangt met de afhankelijke variabelen.
Effecten van advertentietype op source similarity
Advertentietype (X) en Source similarity (M)
Uit een one-way ANOVA blijkt geen significant effect van Advertentietype op de mediator Source similarity (F (2, 135) = 0.81, p = 0.45). Er zijn geen verschillen in de mate van Source similarity tussen CGA (M = 4.47, SD = 1.20), Co-Creation (M = 4.57, SD = 1.10), of
36 Professional (M = 4.28, SD = 1.04). Een advertentie die bedacht en gemaakt is door een consument (CGA) of ontwikkeld is op basis van het idee van een consument (Co-Creation) leidt niet tot meer Source similarity dan wanneer het om een professionele advertentie gaat.
Samenhang tussen Source similarity en de afhankelijke variabelen
Source similarity (M) en Attitude towards the ad (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Source similarity een significante proportie van de variantie van Attitude towards the ad verklaart (R2 = 0.31, F (1, 136) = 61.51, p < 0.01). Het verband tussen Source similarity en Attitude towards the ad is positief (B = 0.59, t =
7.84, p < 0.01, 95% CI [0.44, 0.74]), wat betekent dat hoe meer men zich herkent in de bron van de advertentie, de attitude ten aanzien van de advertentie met 0,59 toeneemt.
Source similarity (M) en Ad quality (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Source similarity een significante proportie van de variantie van Ad quality verklaart (R2 = 0.20, F (1, 136) = 34.01, p < 0.01). Het verband tussen Source similarity en Ad quality is positief (B = 0.36, t = 5.83, p < 0.01, 95% CI [0.24, 0.48]), wat betekent dat hoe meer men zich herkent in de bron van de advertentie, de
kwaliteitsperceptie van de advertentie met 0,36 toeneemt.
Source similarity (M) en Attitude towards the brand (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Source similarity een significante proportie van de variantie van Attitude towards the brand verklaart (R2 = 0.16, F (1, 136) = 26.04, p < 0.01). Het verband tussen Source similarity en Attitude towards the brand is positief (B = 0.40, t = 5.10, p < 0.01, 95% CI [0.25, 0.56]), wat betekent dat hoe meer men zich herkent in de bron van de advertentie, de attitude ten aanzien van het merk met 0,40 toeneemt.
37 Source similarity (M) en Forwarding intentions (Y)
Uit een lineaire regressieanalyse blijkt dat Source similarity een significante proportie van de variantie van Forwarding intentions verklaart (R2 = 0.26, F (1, 136) = 47.05, p < 0.01). Het verband tussen Source similarity en Forwarding intentions is positief (B = 0.69, t = 6.86, p < 0.01, 95% CI [0.49, 0.89]), wat betekent dat hoe meer men zich herkent in de bron van de advertentie, de intentie om de advertentie te delen met 0,69 toeneemt.
Extra analyse
Als extra analyse wordt onderzocht of er mogelijk sprake is van een interactie-effect van het eerder hebben gezien van de reclame op het effect van advertentietype op de mediatoren skepticism en source similarity en de afhankelijke variabelen attitude towards the ad, ad quality, attitude towards the brand, en forwarding intentions.
De reden voor deze extra analyse is dat Thompson en Malaviya (2013) bij twee experimenten hebben bevonden dat respondenten die het stimulusmateriaal reeds hadden gezien, een positievere attitude hadden ten aanzien van deze advertentie in zowel het geval van CGA als professionele reclame. Dit suggereert dat er sprake is van het mere exposure effect, waarbij herhaaldelijke blootstelling aan een boodschap zorgt voor een positievere evaluatie van de boodschap doordat men er vaker mee in aanraking komt (Zajonc, 2001). Hoewel in het huidige onderzoek is gebleken dat er geen verschillen en effectiviteit zijn tussen CGA, co-creation en professionele reclame, wordt hier onderzocht of de evaluatie van de drie advertentietypes mogelijk verschillen indien men de reclame vaker heeft gezien.
38 Effect van het eerder hebben gezien van de reclame
Omdat uit hypothese 1 en hypothese 2 al is gebleken dat er geen directe effecten bestaan van de advertentietype op de mediatoren en de afhankelijke variabelen, wordt in dit hoofdstuk alleen de directe effecten en de interactie-effecten gerapporteerd van het eerder hebben gezien van de reclame.
Allereerst is gecontroleerd of de drie condities verschilden in het eerder hebben gezien van de reclame. Zowel wanneer men de reclame niet eerder had gezien (F (2, 82) = 1.98, p = 0.14) als wanneer men de reclame wel had gezien (F (2, 50) = 0.01, p = 0.99) waren er geen verschillen tussen de drie condities. Er dient opgemerkt te worden dat het aantal respondenten per conditie klein was wanneer het onderscheid werd gemaakt tussen het niet gezien hebben van de reclame CGA niet gezien (N=28), Co-Creation niet gezien (N=28) en
Professional niet gezien (N=29), en het wel gezien hebben van de reclame CGA gezien (N=19),
Co-Creation gezien (N=18) en Professional gezien (N=16). Dit is van invloed op de significantie
van een verband.
Effect van het eerder hebben gezien van de reclame op mediatoren
Skepticism towards the ad
Uit een univariate ANOVA blijkt geen significant direct effect van het eerder hebben gezien van de reclame op de mediator skepticism towards the ad (F (1, 132) = 2.74, p = 0.10). Er is geen verschil in de mate van scepsis tegenover de advertentie als men de advertentie niet eerder had gezien (M = 3.73, SD = 1.66) of wel eerder had gezien (M = 4.26, SD = 1.31).
Skepticism towards the creator
Uit een univariate ANOVA blijkt geen significant direct effect van het eerder hebben gezien van de reclame op de mediator skepticism towards the creator (F (1, 132) = 3.77, p = 0.05).
