Sociale Netwerk Sites als Politiek Campagnemiddel
Een vergelijking van de rol van Sociale Netwerk Sites in de campagnestrategie tijdens de Gemeenteraadsverkiezingen in Groningen in 2010 en 2014
Martin Riesmeijer S1390759
Masterscriptie Journalistiek Begeleider: Prof. Dr. M. J. Broersma
Tweede lezer: Dr. M. P. Stevenson Rijksuniversiteit Groningen
3
“Je moet in feite gewoon niet te diep nadenken en dan klopt alles”
4
Samenvatting
In 2008 won Barack Obama mede namens een sterke internetcampagne de presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten. Sinds de opkomst van het internet leeft de vraag wat het platform kan betekenen voor het democratisch proces. Er bestonden jubelende voorspellingen. Het internet zou in verkiezingstijd een podium bieden aan politici van buiten de gevestigde orde en het internet zou burgers en politici in staat stellen met elkaar in gesprek te zijn. De kloof tussen politiek en burger zou overbrugd worden door het wereld wijde web, zeker toen de transformatie van web 1.0 naar web 2.0 een feit was. Er was echter ook een tegengeluid: de normalization thesis. Het internet zou volgens deze stelling haar belofte niet kunnen inlossen. Er zou normalisatie plaatsvinden, wat inhield dat de omstandigheden die traditionele verkiezingscampagnes kenmerkten ook zouden blijven bestaan op het internet. In het licht van deze stelling werden na de Gemeenteraadsverkiezingen in Groningen in 2010 en 2014 vertegenwoordigers van deelnemende politieke partijen geïnterviewd, om met hen te spreken over de rol van het internet en Sociale Netwerk Sites (SNS) tijdens de campagne. Uit de gesprekken bleek dat de relatie tussen burger en politicus door het internet nauwelijks veranderde. Wel biedt het internet politieke partijen verschillende voordelen, die er voor zullen zorgen dat het gebruik van het internet en SNS door politieke partijen in verkiezingstijd in de toekomst verder zal toenemen.
5
Voorwoord
De weg naar de afronding van mijn studie Journalistiek is geen gebruikelijke geweest. Voordat ik in september 2011 aan een stage begon had ik al een baan geaccepteerd waaraan ik in januari 2012 zou beginnen. Ik was er van overtuigd dat het een mooie kans was, een functie met veel verantwoordelijkheid waarvan ik veel zou kunnen leren. Misschien speelde bij het accepteren van deze functie ook mee dat ik wist dat een en ander niet te combineren zou zijn met het afronden van mijn scriptie. Hoewel onterecht, vreesde ik stiekem dat ik dit project niet tot een goed einde zou kunnen brengen.
Soms moet je de dingen nemen zoals ze komen. Twee en een half jaar na het accepteren van mijn baan nam ik om verschillende redenen ontslag en ontstond de tijd om alsnog werk te maken van mijn scriptie. Hoewel ik de afgelopen jaren af en toe broedde op een goed scriptieonderwerp, had ik er nog geen gevonden. Ik besefte dat het leukste onderwerp waar ik tot dan toe over geschreven had, de Gemeenteraadsverkiezingen in Groningen waren geweest. En zie daar: de volgende verkiezingen in Groningen stonden voor de deur en boden tezamen met mijn eerdere onderzoek een prachtig scriptieonderwerp.
Deze scriptie gaat over politieke campagnes en sociale media. Ik probeer antwoord te geven op de vraag wat het gebruik van het internet en Sociale Netwerk Sites tijdens verkiezingen betekent voor de communicatie tussen politici en hun kiezers. Om deze vraag te beantwoorden interviewde ik politici in Groningen na de Gemeenteraadscampagnes in 2010 en 2014. In gesprek met hen probeerde ik vast te stellen in hoeverre het internet een wezenlijke verandering teweeg heeft gebracht in de wijze waarop politici zich met hun kiezers verstaan.
Zonder de inspanningen van mijn scriptiebegeleider Marcel Broersma was deze scriptie er niet gekomen. Ik dank hem voor zijn geduld, zijn goede adviezen en voor de prettige begeleidingsgesprekken. Deze gesprekken vonden zonder uitzondering via Skype plaats, wat mij vele treinritten naar Groningen bespaarde. Ook dank ik Michael Stevenson, voor zijn bereidheid op te treden als tweede lezer. Daarnaast dank ik de geïnterviewde politici, die vaak met veel enthousiasme toezegden mee te werken aan de interviews, en dat terwijl de rook van de verkiezingen in sommige gevallen nog maar net begon op te trekken. Tot slot dank ik mijn familie en vrienden voor hun steun. Velen van hen bleven mij voorhouden dat ik eens zou afstuderen, ook toen ik deze ambitie zelf begon los te laten. Dank jullie wel.
6
Inhoud
Samenvatting ... 4
Voorwoord ... 5
Inleiding ... 8
1. Sociale Netwerk Sites als campagnemiddel ... 11
1.1. SNS en de relatie tussen kiezer en politicus ... 11
1.2. Gebruik van SNS in politieke campagnes tussen 2008 en nu ... 16
1.3. SNS en de normalization thesis ... 22 2. Onderzoeksmethode ... 26 2.1. Onderzoeksvragen ... 26 2.2. Onderzoeksobject ... 28 2.3. Interviewreeks 2014 ... 30 2.4. Interviewreeks 2010 ... 31
2.5. Analyse van de onderzoeksresultaten ... 32
3. Onderzoeksresultaten ... 34
3.1. De digitale campagne in 2010 ... 34
3.1.1. Belang digitale campagne ... 34
3.1.2. Opbouwen infrastructuur... 36
3.1.3. Zelf ontdekken wat werkt ... 36
3.1.4. Relatie tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ media ... 38
3.2. De digitale campagne in 2014 ... 39
3.2.1. Belang digitale campagne ... 39
3.2.2. Partijhiërarchie en persoonlijke campagnes ... 41
3.2.3. Interactie met kiezers en de Groningse Twitter-kaasstolp ... 43
3.2.4. Vrijwilligers werven met SNS... 45
3.2.5. Ontwikkelen ‘wij-gevoel’ binnen partijkader ... 47
3.3. Vergelijking situatie 2010 en 2014 ... 48
3.3.1. Overeenkomsten in digitale campagnes in 2010 en 2014 ... 48
3.3.2. Verschillen in digitale campagnes in 2010 en 2014 ... 49
4. Conclusie ... 53
4.1. Bevindingen literatuur in het licht van de interviews en vice versa ... 53
4.2. Normalization en SNS ... 57
4.3. Discussie ... 60
7
Literatuur ... 63
Bijlagen ... 67
Transcripten interviews 2010 ... 67
8
Inleiding
Overal waar politieke leiders dingen naar de gunst van de kiezer, trekken zij er op uit om deze kiezer te bereiken. Dat alle registers hierbij worden opengetrokken, wordt goed geïllustreerd door de zogenaamde whistle-stop campaign van de Amerikaanse presidentskandidaat Harry S. Truman in 1948. Hij begon zijn campagne met een flinke achterstand en besloot het land door te trekken met een trein. In elk stadje stopte de trein, waarna hij een speech hield voor het toegestroomde publiek. Vaak raakte hij de in de betreffende plaats de grond niet eens, de trein vertrok zo snel mogelijk om de volgende halte aan te doen. Truman won de campagne, al is uiteraard niet te zeggen welke rol zijn campagne inspanningen hier precies in speelden (Goldzwig, 2008).
Door de jaren heen veranderde de wijze van campagnevoeren mee met de veranderende communicatievormen. Tijdens de campagne in 1960 waarin John F. Kennedy en Richard M. Nixon streden om het presidentschap in Amerika werd het eerste televisiedebat gehouden. De televisie was een nieuw en revolutionair medium, maar was nog lang niet beschikbaar voor alle Amerikanen. Velen van hen volgden het debat dan ook via de radio. Treffend is dat een meerderheid van de televisiekijkers Kennedy als winnaar van het debat aanwees, terwijl Nixon door de radioluisteraars werd gekozen tot winnaar (Druckman, 2003). Niet alleen de inhoud van de campagne speelt een rol voor wat betreft de beoordeling van de kandidaat door de kiezer, ook de keuze voor het communicatiemiddel en het gebruik ervan heeft hierop invloed.
Ook in de huidige tijd is er sprake van grote veranderingen in de wijze waarop mensen communiceren, nu door het gebruik van internet en Sociale Netwerk Sites (SNS) en de voortdurende toegang die mensen tot deze platforms hebben. Mensen staan doorlopend met elkaar in contact via uiteenlopende media. Ze hebben de mogelijkheid om altijd en overal online te zijn. Door de opkomst van sociale media zou de wijze waarop mensen met elkaar communiceren volgens sommige zelfs fundamenteel veranderen. Zo wordt door academici de virtuele publieke sfeer besproken, die zich van Habermas’ concept van de publieke sfeer onderscheidt doordat op internet vrijer politiek discours kan worden uitgewisseld tussen de verschillende sociale klassen (Murray, 2013). De nieuwe communicatiemiddelen bieden de mogelijkheid tot wederkerige communicatie, tussen publiek onderling, maar ook tussen publiek en traditionele media, en tussen publiek en politici.
9 werd een wijdvertakt grassroots netwerk van campagnevrijwilligers opgebouwd door het gebruik van sociale media. Obama’s campagneteam gebruikte hiervoor de eigen website mybarackobama.com als basis, waarop meer dan 2.000.000 burgers een profiel aanmaakten, ruim 400.000 blogberichten werden geplaatst en waar meer dan $30.000.000 door burgers werd opgehaald ter ondersteuning van de campagne. Obama liet de wereld zien dat effectief gebruik van nieuwe communicatiemiddelen beslissend kan zijn in een verkiezingsstrijd (Hands, 2011).
Op 3 maart 2010, toen Barack Obama al een flinke poos in het Witte Huis zat, vonden in Nederland de Gemeenteraadsverkiezingen plaats. In de stad Groningen vroeg ik vertegenwoordigers van de politieke partijen die deelnamen aan deze verkiezingen op welke wijze zij gebruik maakten van SNS in hun campagne. Hoewel alle partijen in hun campagnestrategie een plek hadden ingeruimd voor het internet, bestonden de activiteiten nog veelal uit het creëren van de infrastructuur om SNS in de toekomst een echte rol tijdens de verkiezingen te laten spelen.
In maart 2014 vinden er wederom Gemeenteraadsverkiezingen plaats in Nederland, zo ook in de stad Groningen. In de vier jaar die liggen tussen beide verkiezingen, hebben sociale media een verdere vlucht genomen. In deze scriptie stel ik de vraag in hoeverre dit gegeven zijn weerslag heeft gehad op de verkiezingscampagnes in Groningen. Hebben politieke partijen in Groningen ervoor gekozen gedurende deze verkiezingen meer werk te maken van de campagne via sociale media dan vier jaar geleden? Indien dit inderdaad zo is, op welke wijze is hier dan vorm aan gegeven? Welke positie hebben sociale media in de algehele campagnestrategie en in hoeverre is er in SNS geïnvesteerd? En wat waren volgens de politici de resultaten van deze inspanningen?
In deze scriptie zal ik trachten bovenstaande vragen te beantwoorden. Het eerste hoofdstuk zal ik wijden aan literatuuronderzoek naar dit onderwerp. Vanuit de bestaande literatuur zal ik schetsen welke rol SNS kunnen spelen in een campagne en op welke wijze partijen gebruik kunnen maken van de voordelen die SNS te bieden hebben. Op welke wijze onderscheiden sociale media zich van andere kanalen en welke best-practices zijn bekend? In navolging van de literatuurstudie doe ik kwalitatief onderzoek naar de positie van sociale media in de Gemeenteraadscampagnes in Groningen in 2014 door middel van het afnemen van diepte-interviews met personen die verantwoordelijk zijn voor de digitale campagne van hun politieke partij in Groningen. Tevens beschrijf ik het onderzoek dat ik in 2010 naar dit onderwerp deed. De hoofdvraag van het onderzoek, waarop ook de interviews zijn gebaseerd, luidt:
11
1. Sociale Netwerk Sites als campagnemiddel
In dit hoofdstuk behandel ik de positie van Sociale Netwerk Sites (SNS) in politieke campagnes. Allereerst ga ik in op de vraag welke invloed het gebruik van SNS tijdens campagnes heeft op de relatie zoals deze bestaat tussen kiezers en politici (1.1). Vervolgens geef ik een overzicht van de wijze waarop SNS gedurende politieke campagnes zijn gebruikt sinds 2008 (1.2). Tot slot beantwoord ik de vraag of de introductie van SNS in politieke campagnes wezenlijke veranderingen teweeg heeft gebracht in de praktijk van het campagnevoeren (1.3). Deze laatste vraag beantwoord ik in het licht van de normalization thesis.
1.1. SNS en de relatie tussen kiezer en politicus
Een algemene omschrijving van het begrip Sociale Netwerk Sites (SNS) is ‘de verzameling van online systemen die de productie, verspreiding en opslag van User Generated Content faciliteren’ (Chen, 2013). Onder SNS vallen wereldwijd bekende diensten als Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram en YouTube, maar er komen ook nog steeds nieuwe systemen bij, zoals Tinder en Secret.
Het web 2.0 verschilt mede door de toepassingen die SNS bieden fundamenteel van traditionele media (Vergeer, 2013). SNS zijn bij uitstek platforms die passen bij de zogenaamde 2.0 versie van het web, de opvolger van wat nu bekend staat als web 1.0. Het internet is in de 2.0 versie een platform waarop het delen van informatie en het aangaan van connecties met anderen de belangrijkste functionaliteiten zijn. Nieuwe berichten kunnen door de netwerkfunctie van het web 2.0 snel gedeeld worden door individuele gebruikers. Als een bericht bij voldoende internetgebruikers in goede aarde valt, dan kan de gebruiker met zijn bericht in korte tijd een groot publiek bereiken. Dit is een verschil met de werking van traditionele media.
12 Het gebruik van SNS als politiek campagnemiddel verschilt in tal van manieren van het gebruik van traditionele media om de kiezer te bereiken. Politici hebben voordeel van het gebruik van een medium als Twitter. Zij kunnen ongefilterd informatie delen met hun achterban en hebben de gelegenheid een goede indruk op de achterban te maken. Het blijkt dat volgers doorgaans positiever over een politicus gaan denken, wanneer ze deze volgen op SNS (Jungherr, 2014). Dit wordt onderschreven door onderzoek waaruit blijkt dat de wijze waarop Twitteraars informatie interpreteren verschilt van de wijze waarop krantenlezers dit doen. Uit onderzoek onder Zuid-Koreaanse kiezers blijkt dat de kans dat een kiezer stemt op een politicus toeneemt, wanneer de kiezer de politicus volgt op SNS. De kiezer krijgt door het volgen van de politicus het gevoel dat er sprake is van persoonlijk contact. Wanneer krantenlezers dezelfde informatie tot zich nemen, ontstaat er geen gevoel van persoonlijk contact bij de kiezer (Lee & Shin, 2012).
Het gebruik van SNS levert politici meer voordelen op dan alleen het bereiken van burgers. Ook de traditionele media worden bereikt door politici, wat blijkt uit het feit dat journalisten steeds meer de neiging hebben om tweets in hun berichtgeving op te nemen. Verder blijkt dat Twitter in potentie nog twee voordelen kan opleveren voor politieke campagnevoerders. Zo kunnen politici zowel campagnevrijwilligers mobiliseren via Twitter, als ook campagnegelden verwerven via dit medium (Jungherr, 2014). De invloed van SNS op politieke campagnes reikt dan ook verder dan alleen het bereik van potentiële kiezers.
Volgens Vergeer zijn er ook enkele negatieve kanten aan de opkomst van SNS. Hij schrijft dat SNS in vergelijking met massamedia de mogelijkheid hebben om steeds verder gefragmenteerde eilandjes van publiek te creëren, waar de oude media juist een gezamenlijke ervaring creëerden bij het publiek. Als gevolg van deze fragmentatie zou de gemeenschap uiteen kunnen vallen. Een ander punt is dat politieke campagnevoerders de mogelijkheid krijgen om met SNS hun campagne realtime bij te sturen. Dit kan leiden tot hapsnap campagnes, wat de politieke discussie niet ten goede zal komen (Vergeer, 2013).
13 betekent dat gebruikers de mogelijkheid hebben om op een medium als Twitter voornamelijk politici en opiniemakers te volgen met wie zij standpunten delen (Jungherr, 2014). Dit betekent dat politici op SNS in grote mate zullen preken voor eigen parochie, omdat de personen die worden bereikt door bijvoorbeeld een blogpost, in hoge mate al zullen instemmen met de inhoud van deze post. Voor Twitter geldt in grote lijnen hetzelfde. Zo zal iemand doorgaans voornamelijk personen volgen voor wie hij sympathie heeft en zal een persoon slechts een tweet retweeten, wanneer hij de inhoud ervan onderschrijft. Er is echter wel een uitzondering. Interactieve berichten waarin een andere twitteraar met het ‘@’-teken wordt aangesproken of genoemd, gaan dwars door politieke overtuigingen heen (Jungherr, 2014).
Toch is het wel zo dat de boodschap van politici meer personen bereikt, dan alleen de volgers die zich al in de ‘eigen parochie’ bevinden. Bovengenoemde gedachte is dan ook te relativeren. Mensen die geen specifieke interesse hebben in de politiek, zullen zich uiteraard niet aanmelden op SNS met als reden om politiek te participeren. Echter, in meer latente zin zullen SNS toch als politieke informatiebron fungeren voor deze groep gebruikers, bijvoorbeeld doordat gebruikers van Facebook die niet politiek actief zijn in contact komen met politieke boodschappen wanneer deze door vrienden worden gedeeld of wanneer deze vrienden dergelijke boodschappen zelf uiten. Ook via Twitter kunnen gebruikers via andere gebruikers met politiek en politici in aanraking komen. Dit houdt in dat er voor politici nog steeds winst te behalen is op het internet (Gustafsson, 2012).
Om publiek te bereiken dat zich buiten de vaste schare volgers bevindt, is het voor politici zaak dat hun volgers hun berichten gaan verspreiden in hun eigen netwerken. De meest interessante groep volgers is de groep die enerzijds een groot aantal volgers heeft en die zich anderzijds niet in de politiek bevindt. Bij deze groep is het effect van een steunbetuiging het grootst, omdat de grootste groep nieuwe volgers wordt bereikt (Vaccari & Valeriani, 2013). Tot slot is het zo dat via SNS reeds bestaande meningen versterkt kunnen worden, net zoals dit kan via andere media. Ook deze groep kiezers is een interessante groep om te bereiken (Gustafsson, 2012).
14 Volgens Bakker & de Vreese (2011) valt er vooral veel te winnen bij de jongere generaties waarover in het verleden vaak gezegd werd dat zij weinig politiek betrokken zijn. Hun stelling is dat jongere generaties wel politiek geëngageerd zijn, maar dat zij dit engagement uiten via nieuwe media, zoals via de mogelijkheden die het internet biedt. Cijfers van zowel Eurostat als het Pew Research Centre ondersteunen de stelling dat jongeren veelal op internet aanwezig zijn. In 2007 had 88% van de jongeren in de EU toegang tot internet, terwijl dat percentage in landen als Nederland (99%) en Denemarken, Finland en IJsland (100%) zelfs nog hoger lag. In de Verenigde Staten gebruikte in 2008 90% van de jongeren internet (Bakker & de Vreese, 2011).
Het internet heeft verschillende eigenschappen die politieke betrokkenheid kunnen stimuleren en het internet biedt volop mogelijkheden om politiek betrokken te zijn. Een voorbeeld hiervan is dat op het internet verschillende drempels om politiek te participeren weggenomen worden. Zo kost het weinig tijd en geld en zelfs relatief weinig vaardigheid om je via het internet te uiten. Deze flexibiliteit zou een positief effect kunnen hebben op politieke participatie (Gustafsson, 2012). Ook zijn er legio mogelijkheden om via internet politiek betrokken te zijn. Men kan een blog schrijven of lezen, via SNS kan men zich laten horen en er kunnen fora bezocht worden (Bakker & de Vreese, 2011).
Momenteel bestaat er in enige mate een consensus met betrekking tot de vraag of het gebruik van internet politieke participatie bevordert. Gustafsson (2013) beschrijft in zijn artikel vier verschillende onderzoeken die elk in enige mate concluderen dat het internet een positieve invloed heeft op politieke betrokkenheid. Zo blijkt uit onderzoek van Schlozman et al. (2010) dat politiek engagement op blogs en SNS een einde maakt aan de ondervertegenwoordiging van jongere burgers wat betreft politieke participatie. Hoewel voorheen het gebruik van internet juist als een negatieve invloed werd gezien op politieke participatie, blijkt nu dus dat verschillende vormen van internetgebruik juist een positieve invloed hebben politieke participatie. Dit is te vergelijken met het gebruik van traditionele media, zoals het volgen van nieuws via krant en televisie (Bakker & de Vreese, 2011).
15 zorgt de specifieke groepen-functie van Facebook er voor dat gebruikers grotere sociale netwerken krijgen, meer zelfvertrouwen krijgen en daadkrachtiger worden. Dit zijn allemaal factoren die een positief effect hebben op participerend gedrag (Gustafsson, 2012).
Het aanzienlijke potentieel dat internet heeft voor politici kan op verschillende manieren worden aangeboord. Door de mogelijkheden die het web 2.0 biedt te gebruiken kunnen politieke partijen en politici door zichtbaarheid en interactiviteit te creëren een directe relatie aangaan met kiezers. Hierbij staat de traditionele vierde macht, namelijk de pers, buitenspel en zijn politici in staat om hun boodschap ongefilterd met het publiek te delen (Vergeer, 2013). Naar aanleiding van de Europees Parlementsverkiezingen in 2009 schreef Vergeer zelfs dat er door de transitie van web 1.0 naar web 2.0 een transitie zou ontstaan van centraal georganiseerde partijcampagnes naar persoonlijke campagnes, wat in sommige landen een fundamentele verandering van de geldende norm zou betekenen (Vergeer, Hermans, & Cunha, 2012).
Politieke campagnevoerders benutten de mogelijkheden van het web 2.0 vaak niet volledig. Zo bleek dat tijdens de verkiezingen in Groot-Brittannië in 2010 slechts weinig politieke kandidaten SNS op een interactieve wijze gebruikten. Hoewel deze media juist gebouwd zijn met het oog op het aangaan van relaties en het uitwisselen van gegevens, vond er slechts in zeer weinig gevallen daadwerkelijk interactie plaat tussen politici en kiezers (Southern & Ward, 2011). Ook Jungherr (2014) concludeert op basis van uiteenlopende onderzoeken dat SNS de grote belofte van de vrijelijke uitwisseling van standpunten nog niet heeft ingelost. Daadwerkelijke interactie tussen politicus en burger is zelden de norm en in de meeste gevallen zelfs zeldzaam. Wel relativeert hij dit standpunt, door te stellen dat hoewel er zich duidelijke patronen aftekenen, er ook een grote variatie is in de wijze waarop politici SNS gebruiken. Er zijn dan ook zeker voorbeelden te vinden van politici die SNS juist wel op interactieve wijze inzetten ten gunste van hun campagne (Jungherr, 2014).
16 wat een politicus heeft aan een groot netwerk via SNS, als er met het merendeel van de volgers geen persoonlijke band bestaat (Gustafsson, 2012).
Behalve dat er voor gevestigde partijen en politici kansen liggen op internet, wordt er vaak vanuit gegaan dat SNS juist kansen bieden aan kleinere partijen en aan politici die buiten de gevestigde orde staan. Doordat iedereen een account kan aanmaken op diensten als Twitter en Facebook, kan iedereen zonder tussenkomst van derden, zoals traditionele media, een eigen schare volgers opbouwen. Vanuit deze gedachte wordt aan SNS de capaciteit toegedicht dat het bestaande politieke hiërarchieën kan doorbreken (Jungherr, 2014). Niet alleen beschikken SNS over de mogelijkheid om de hiërarchie tussen partijen te beïnvloeden, ook partijinterne hiërarchische verhoudingen kunnen beïnvloed worden door het gebruik van SNS. Doordat informatie niet langer centraal wordt verspreid, krijgen afzonderlijke partijleden de kans om informele netwerken op te tuigen en om zich actief met de partijlijn en de partijcampagne te bemoeien (Gustafsson, 2012).
1.2. Gebruik van SNS in politieke campagnes tussen 2008 en nu
De verkiezingscampagne van Barack Obama in 2008 wordt in het algemeen gezien als een zeer effectieve internetcampagne met een nu al historische betekenis, die daaropvolgende campagnes wereldwijd heeft beïnvloed (Vergeer, 2013). Het succes van deze campagne is voor andere politici een aanleiding geweest om actief te worden op SNS (Chi & Yang, 2011). Hoewel de Obama-campagne als een ware SNS campagne te boek staat, werd er op overwegend statische wijze gebruik gemaakt van de mogelijkheden van SNS. Zo worden in zeventien maanden tijd slechts 262 tweets geplaatst op het Twitteraccount van de campagne, die vrijwel geheel zendend, en dus niet interactief, van aard zijn. Inhoudelijk gingen de tweets onder meer over waar campagneactiviteiten plaatsvonden, werd er vaak gelinkt naar de website van de campagne, werden er livestreams onder de aandacht gebracht en werden campagneaankondigingen gedeeld (Solop, 2010). Dat deze campagne politici over de gehele wereld geïnspireerd heeft, is te merken aan het toenemende belang dat het internet en SNS kregen in campagnes wereldwijd sinds 2008.
17 en gebruikte 33,9% van de kandidaten Twitter. Ruim 85% van de kandidaten had een eigen internetpagina, al waren deze pagina’s vaak onderdeel van de website van de politieke partij (Southern & Ward, 2011). Op de vraag of deze verkiezingen meer persoonlijke campagnes hebben veroorzaakt spreken antwoorden elkaar tegen. Enerzijds hebben sommige kandidaten zich inderdaad onderscheiden met het plaatsen van persoonlijke blogs, anderzijds plegen kandidaten ook zelfcensuur. Daarnaast zorgden partijen veelal voor gestandaardiseerde websites met standaardteksten voor lokale afdelingen, wat niet aan pluriformiteit heeft bijgedragen. Dit laatste werd ook gezien tijdens campagnes in Australië en Canada (Southern & Ward, 2011).
Op belangrijke dagen in de campagnes, zoals op dagen waarop een live televisiedebat wordt uitgezonden en op de verkiezingsdag zelf, worden meer tweets geplaatst dan op andere dagen in de campagne. Zo zijn in de Britse en Nederlandse campagnes in 2010 duidelijke piekmomenten te signaleren. In vier dagen tijd worden 39% van de Britse tweets en 41% van de Nederlandse tweets geplaatst. Het gaat in deze gevallen om dagen waarop verkiezingsdebatten worden uitgezonden en het betreft de verkiezingsdag zelf, waarbij de Britten meer tweeten rondom de debatten en de Nederlanders de verkiezingsdag uitkozen om de meeste tweets te plaatsen (Graham, Jackson, & Broersma, 2014). Tijdens de Europees Parlementsverkiezingen in Nederland in 2009 waren ook duidelijke pieken te herkennen rond televisiedebatten en op de verkiezingsdag (Vergeer, Hermans, & Sams, 2013). In Canada bleek tijdens de campagne van 2009 dat accounts van partijleiders vaker werden gevolgd dan de officiële partijaccounts. De politici plaatsten op hun persoonlijke accounts meer gevarieerde berichten, waaronder berichten die raakten aan het privéleven van de persoon in kwestie. De partijaccounts berichtten statischer, hier werden vaak simpelweg officiële persberichten verspreid (Small, 2010).
Politici en politiek geïnteresseerden zenden niet alleen via SNS, zij ontvangen zelf ook informatie door het volgen van andere gebruikers. Tijdens de verkiezingen in 2009 in Duitsland blijkt dat politici de neiging hebben om voornamelijk partijgenoten te volgen en dat onderling publiek contact vooral tussen partijgenoten plaatsvindt. Twitter wordt in deze zin niet als openbaar discussieplatform gebruikt (Plotkowiak & Stanoevska-Slabeva, 2013). In Zweden blijkt dat politiek actieven lid worden van Facebook om zodoende in contact te staan met partijgenoten en om de partij online te volgen. Opmerkelijk is dat deze groep gebruikers aangeeft dat zij door zowel gelijken als door leidinggevenden actief gemotiveerd worden om een account aan te maken op Facebook (Gustafsson, 2012).
18 lijst Twitter eerder gebruikten en dat ze meer mensen bereikten dan lager geplaatsten. Onder de 13% van de kandidaten die Twitter gebruikten, waren kandidaten van gevestigde partijen beter vertegenwoordigd dan kandidaten van nieuwe partijen. Wel waren kandidaten van oppositiepartijen beter vertegenwoordigd dan van regeringspartijen en twitterden zij bovendien vaker (Vergeer, Hermans, & Sams, 2011). In 2010 was de situatie in Nederland niet veranderd, al twitterde toen al 32% van de kandidaten (Vergeer & Hermans, 2013). Ook in het Verenigd Koninkrijk blijkt dat Twitter de gevestigde orde niet zozeer bedreigt, maar eerder verstevigt. De gemiddelde politieke twitteraar tijdens de verkiezingen in 2009 is een man van middelbare leeftijd en lid van een grote partij (Jackson & Lilleker, 2011). Hetzelfde gold voor Braziliaanse politieke twitteraars tijdens de verkiezingen in 2010. Voor hen gold bovendien ook dat een belangrijke voorspeller van of iemand op Twitter actief was, de hoogte van het campagnebudget was. Bij een hoger budget was de kans groter dat iemand Twitter gebruikte, wat de stelling ondersteunt dat Twitter het politieke speelveld niet opengooit (Gilmore, 2011). Ook in Amerika werd de relatie tussen een groot campagnebudget en het beschikken over een Twitter account aangetoond (Williams & Gulati, 2010).
In Duitsland is de situatie enigszins anders dan in de bovengenoemde landen, daar gebruiken partijen buiten de gevestigde orde Twitter wel effectief om een publiek te verwerven. Onder de actiefste twitteraars tijdens de campagne van 2011 waren leden van relatief kleine partijen, als de Groenen en de Piratenpartij. Laatstgenoemde gebruikte Twitter ook op praktische wijze, door het medium in te zetten voor de organisatie van de campagne (Thimm, Einspänner, & Dang-Anh, 2012). Tijdens de campagne van 2009 in Duitsland had de Piratenpartij al laten zien veel interactiever met Twitter om te gaan dan de gevestigde partijen CDU en SPD deden. Zij gebruikten Twitter vooral om te zenden (Jungherr, 2012). In de Verenigde Staten blijkt tijdens de verkiezingen van 2012 dat partijen die buiten de gevestigde orde staan het meeste effect kunnen sorteren met SNS door de gevestigde orde actief aan te vallen en door thema’s te bespreken die op dat moment nog geen prominente rol spelen in het politiek debat (Christensen, 2013).
19 politici traditionele en nieuwe media gebruiken. Zo werden in reclamespotjes via televisie veel negatieve berichten over tegenkandidaten uitgezonden en werd op Twitter de nadruk juist gelegd op het positieve verhaal van de kandidaat zelf (Bode, et al., 2011). In de Finse verkiezingen van 2011 blijven echte internetverkiezingen ook uit, hoewel het potentieel van SNS dan al enorm is en zich wat betreft bereik kan meten met traditionele media. Zo gebruikte 40% van de kiezers Facebook en gebruikte 70% van de Finnen wekelijks SNS (Strandberg, 2013).
Een mogelijke verklaring voor het uitblijven van een sterke opkomst van invloed van het internet op de verkiezingen is de weinig vaardige manier waarop politieke partijen online campagnevoeren. Vaak wordt op vrij opportunistische wijze met SNS omgegaan. Zo beginnen politieke partijen in Duitsland kort voor de verkiezingen in 2011 te twitteren, waardoor er tussen de verkiezingen in een potentieel blijft liggen (Elter, 2013). In Australië zwakt het gebruik van Twitter na de verkiezingen significant af, wat eveneens duidt op opportunistisch gebruik van SNS (MacNamara, 2011). In de Verenigde Staten blijkt dat wanneer iemand een account op Twitter heeft, dit niet altijd betekent dat dit account ook actief gebruikt wordt. Zo gebruikte 45% van de kandidaten het account slechts zeer infrequent en plaatste 3% van de kandidaten geen berichten op Twitter (Gainous & Wagner, 2014). In het Verenigd Koninkrijk blijkt dat de toepassingen die web 2.0 biedt door kandidaten niet optimaal worden gebruikt en vaak worden ingezet als waren zij web 1.0 toepassingen. Er is nauwelijks sprake van interactiviteit en SNS worden hoofdzakelijk gebruikt om te zenden, niet om te ontvangen of om te discussiëren. Op Facebook werd door slechts 9,2% van de kandidaten gereageerd op commentaar, op Twitter deed 17,8% van de kandidaten dit (Southern & Ward, 2011).
20 Australische gebruiker, maar gebruikten ze het medium gemiddeld minder voor discussie en interactie (Grant, Moon, & Grant, 2010). Een onderzoek dat een positiever beeld laat zien van de interactie die politici via SNS hebben, is te lezen in het artikel van Graham, Jackson en Broersma (2014). Zij vergeleken de Britse en Nederlandse verkiezingen in 2010 en constateerden dat Nederlandse kandidaten in 47% van de gevallen interactieve tweets stuurden, waar de Britse kandidaten in 32% van de gevallen interacteerden via Twitter. Zij concluderen dat waar Britse kandidaten Twitter nog vooral gebruiken als een medium om beeldvorming te beïnvloeden en traditionele media te beïnvloeden, de Nederlanders Twitter daadwerkelijk gebruiken op een interactieve manier.
Een reden voor het gebrek aan interactie zou kunnen zijn dat politici er vanuit gaan dat zij op SNS voornamelijk mensen bereiken die toch al op hen zullen stemmen en dus dat er op internet weinig te winnen is. In de Verenigde Staten blijkt dat politici hun berichten inderdaad richten aan aanhangers, wat erop duidt dat zij er vanuit gaan dat de buit op het web al binnen is. Deze stelling is gebaseerd op onderzoek dat werd gedaan naar tweets die direct na de verkiezingen werden geplaatst (Mirer & Bode, 2013). In Italië blijkt tijdens de verkiezingen in 2013 dat deze stelling grotendeels klopt. Slechts een klein aantal volgers van politici heeft zelf een significante volgersschare, wat de kans op het bereik van een nieuwe doelgroep via Twitter kleiner maakt (Vaccari & Valeriani, 2013). Ook blijkt tijdens deze verkiezingen dat het aantal volgers op Twitter in de aanloop naar de verkiezingen sterk stijgt, maar dat dit geen verband houdt met de verkiezingsuitslag. Zowel het initiële aantal volgers als het uiteindelijke aantal volgers als de groei van het aantal volgers, houden geen verband met de verkiezingsuitslag (Vaccari & Valeriani, 2013). Opvallend bij deze verkiezingen is overigens dat politici met een lager aantal volgers, relatief wel actievere volgers hadden. Bij politici met een hoog aantal volgers, was het percentage inactieve volgers en volgers zonder eigen volgers hoog. Dit laatste zou mogelijkerwijs zelfs kunnen komen doordat deze volgersaccounts deels nep zijn (Vaccari & Valeriani, 2013).
21 (Nilsson & Carlsson, 2013). Tot slot is het zo dat er veel redenen zijn om aan te nemen dat een goede online campagne bijdraagt aan een succesvolle campagne doordat de boodschap wijder wordt verspreid en er vrijwilligers geworven worden. In het Verenigd Koninkrijk vervijfvoudigde het bezoekersaantal van politieke websites in 2010 naar 15,5%. Dit is geen marginale groep meer te noemen, zeker niet als daar de gebruikers van SNS bij worden opgeteld (Southern & Ward, 2011).
Naast kansen zien politici ook bedreigingen op het web, wat in sommige gevallen de motivatie om het web actief en interactief te gebruiken zou kunnen ondermijnen. Zo geven Zweedse politici aan dat een misstap op het web snel gemaakt is, wat een negatieve uitwerking kan hebben op de campagne (Nilsson & Carlsson, 2013). Ook wordt door verschillende onderzoekers vastgesteld dat de negativiteit waarmee twitterberichten vaak zijn omgeven als een drempel wordt gezien. Politici krijgen veel en harde kritiek te verduren. Expliciet wordt genoemd dat de sfeer op Twitter negatiever is dan op Facebook (Enli & Skogerbø, 2013) (Jungherr, 2010). Het feit dat het op Twitter gemakkelijker is om anoniem berichten te plaatsen, wordt in Zweden als reden gezien voor de negativiteit die daar de politieke discussie overheerst (Nilsson & Carlsson, 2013). Een andere oorzaak die het moeilijk maakt om een goede online campagne neer te zetten, is dat vaak laatdunkend wordt gedaan over de resultaten van deze campagnes. De verwachtingen zijn zeer hooggespannen sinds de campagne van Obama in 2008 en deze kunnen vaak niet waargemaakt worden. Ook is het zo dat een foutje online snel gemaakt is. Anders dan bij sommige andere media, speelt het leerproces van de politici zich voor het oog van de wereld af, wat betekent dat een fout snel hard afgestraft kan worden (Jungherr, 2010).
22 gekeken werd naar hoe vaardig politieke gebruikers SNS gebruikten, waarbij bijvoorbeeld gekeken werd naar het hoe vaak er hashtags, @-berichten en links werden geplaatst, dan bleek dat op ging dat vaardiger kandidaten, meer stemmen binnenhaalden (Gainous & Wagner, 2014).
1.3. SNS en de normalization thesis
Toen het internet een rol ging spelen in politieke campagnes, ontstond de aanname dat het web fundamentele veranderingen teweeg zou brengen in de wijze waarop politieke campagnes strategisch en inhoudelijk georganiseerd zouden gaan worden. Wetenschappers verwachtten dat het web door middel van de open communicatie die zij faciliteert in staat zou zijn om de omstandigheden te verbeteren waaronder verkiezingscampagnes vanaf dat moment zouden gaan plaatsvinden, ten opzichte van de traditionele omstandigheden waaronder dat tot dan toe gebeurde (Schweitzer, 2011). Onder deze traditionele omstandigheden zijn sterk centraal georganiseerde campagnes, een top-down wijze waarop informatie verstrekt wordt en waarbij nauwelijks interactie met de burger plaatsvindt, en een politiek speelveld waarbij politici van buiten de gevestigde orde nauwelijks kansen krijgen om gehoor te vinden bij het publiek (Schweitzer, 2011).
In 1998 introduceerde David Resnick zijn normalization thesis, een stelling waarmee hij de bovengenoemde aanname dat het internet politieke campagnes zal veranderen, tegenspreekt. Kern van Resnicks betoog is dat reeds bestaande tekortkomingen in offline politieke campagnes door het internet juist overgenomen zullen worden, in plaats van dat zij vanwege het internet zullen verdwijnen (Resnick, 1998, aldus geciteerd in Schweitzer, 2011). Dit komt doordat de factoren die bij traditionele campagnemethoden bepalen in welke mate een politicus of een politieke partij toegang heeft tot een bepaald politiek middel, ook op het web bepalend zullen zijn voor de toegankelijkheid van een politiek middel voor een politicus (Foot & Schneider, 2006). Omdat deze factoren dezelfde zijn, bootst het politieke gedrag op het internet het politieke gedrag in meer traditionele media in wezen na (Druckman, Kifer, & Parkin, 2010). Resnick richtte zijn theorie specifiek op de vraag of het internet politieke spelers van buiten de gevestigde politieke orde in staat zou stellen om een entree te maken in het politieke speelveld. Dit onderdeel van de normalization thesis, dat zich richt op de relatie tussen grote en kleine politieke spelers, wordt relational normalization genoemd (Schweitzer, 2011).
23 zoals voorheen met media werd omgegaan. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om de mogelijkheden om websites en SNS op interactieve wijze toe te passen, in plaats van te kiezen voor een gecontroleerde top-down verspreiding van informatie (Schweitzer, 2011). Discursive normalization stelt dat controversiële communicatietechnieken die in offline campagnes worden waargenomen ook op het internet zullen blijven bestaan, in plaats van dat gebruik van het internet ertoe zal leiden dat deze zullen worden teruggedrongen (Schweitzer, 2011). De drie indicatoren voor discursive normalization zijn strategic news, personalization en negative campaigning (voor een nadere specificatie van deze begrippen, zie Schweitzer, 2011, p. 313).
De normalization thesis houdt stand als men deze betrekt op de online verkiezingscampagnes en het gebruik van web 1.0 en web 2.0 in Duitse verkiezingen tussen 2002 en 2009. Relational en functional normalization werden beide aangetoond en twee van de drie indicatoren van discursive normalization werden teruggevonden in deze campagnes (Schweitzer, 2011). Volgens Schweitzer nemen politici wanneer het gaat over de wijze waarop online campagnes worden ingevuld een conservatieve houding aan vanwege strategische en logistieke redenen. In strategische zin zijn ze huiverig om de centrale controle over campagnes af te staan. Logistiek gezien is het ook lastig om campagnes anders in te steken, omdat hiervoor vaardige medewerkers, tijd en geld nodig zijn (Schweitzer, 2011).
Van relational normalization is sprake omdat blijkt dat zowel web 1.0 toepassingen als web 2.0 toepassingen er niet voor hebben gezorgd dat politieke spelers van buiten de gevestigde orde het internet hebben kunnen gebruiken om een politiek podium te verkrijgen. Politici die offline dominant zijn beheersen ook online het politieke discours. Hierop bestaat een uitzondering, namelijk de Piratenpartij in Duitsland, die zich online wel kan meten met gevestigde politieke partijen (Jungherr, 2014 en Schweitzer, 2011). Politici die tot de gevestigde orde behoren kunnen door hun bevoorrechte posities technologische ontwikkelingen sneller en beter doorvoeren dan hun kleinere tegenstanders. Een voorbeeld hiervan is de in paragraaf 1.2. genoemde relatie tussen het hebben van een groot campagnebudget en het beschikken over een Twitter account, die onder politici in zowel Brazilië als de Verenigde Staten werd aangetoond. Dit leidt tot een superieur gebruik van het internet voor campagnedoeleinden voor zowel web 1.0 als web 2.0 toepassingen. De grote belofte van SNS, de e-ruption thesis die stelt dat het internet het politieke speelveld zal openen voor andere spelers, blijft dan ook uit (Schweitzer, 2011).
24 deze periode wel drastisch, wat onder meer inhield dat meer en meer interactieve toepassingen werden geïntegreerd in de sites. Hoewel dit haaks lijkt te staan op de theorie van functional normalization, is dit niet het geval. Schweitzer (2011) stelt dat politieke partijen aan de verwachtingen van het publiek proberen te voldoen door middel van het professionaliseren van hun website. Ook stelt zij dat partijen de website gebruiken als een uithangbord van de politieke partij en dat zij ermee willen uitstralen dat zij een moderne partij zijn. Dit laat volgens Schweitzer echter onverlet dat doorsnee politieke partijen in deze ontwikkelingen niet leidend zijn, maar slechts volgend zijn tot op het minimaal geaccepteerde niveau. De ontwikkeling gaat dus allerminst van harte en de visie op communicatie wordt nog altijd gekenmerkt door het streven om waar mogelijk de informatiestroom te beheersen en de communicatie te controleren (Schweitzer, 2011). In aanvulling hierop schrijven Southern & Ward (2011) dat hoewel interactiviteit een deel van de macht bij het publiek legt, het campagneorganisatoren ook in de gelegenheid stelt om data over kiezers te monitoren, om hier vervolgens de campagne voortdurend op aan te passen. Ook dit mechanisme voorspelt niet veel goeds voor de extra mogelijkheden die interactiviteit het publiek zal bieden.
Hoewel relational en functional normalization door Schweitzer (2011) worden aangetoond in de Duitse campagnes en zij bovendien beschrijft dat beide ook in uiteenlopende onderzoeken daarvoor worden aangetoond, is de vraag of discursive normalization optreedt een punt van discussie. Volgens Schweitzer is discursive normalization in het verleden nog te weinig onderzocht om duidelijke conclusies te kunnen trekken uit voorheen gedaan onderzoek. Wel worden in verschillende onderzoeken een of meerdere van de drie indicatoren van discursive normalization aangetoond (Benoit, 2007, Schweitzer, 2010, Wicks & Souley, 2003, aldus geciteerd in Schweitzer, 2011). In de Duitse campagnes tussen 2002 en 2009 stelt Schweitzer vast dat twee van de drie indicatoren van discursive normalization voorkomen. Zowel strategic news als negative campaigning nemen duidelijk toe. Ook Druckman et al. (2010) stelt negative campaigning vast in hun onderzoek naar de Amerikaanse Congresverkiezingen tussen 2002 en 2006. Zij stellen vast dat er op het internet in dezelfde mate negative campaigning voorkomt als in andere media. Bovendien is het zo dat de waarschijnlijkheid of een specifieke kandidaat negatief campagne voert van dezelfde indicatoren afhangt als welke gelden voor traditionele media. Ook dit ondersteunt de normalization thesis (Druckman, Kifer, & Parkin, 2010). Personalization, de derde indicator van discursive normalization, is in veel mindere mate waar te nemen en neemt volgens Schweitzer (2011) zelfs af gedurende de onderzoeksperiode. Dit is opvallend, omdat in de offline campagnes personalization juist hoogtij viert.
25 worden aangewakkerd doordat het internet een rol speelt tijdens campagnes. Zoals ook in paragraaf 1.1. besproken, komt uit verschillende onderzoeken naar voren dat interactieve toepassingen op het internet partijinterne hiërarchieën kunnen doorbreken, dat SNS een effectief middel zijn om campagnevrijwilligers te mobiliseren en de campagne te organiseren, en dat het gebruik van SNS een positieve invloed kan hebben op het werven van campagnefondsen. Het internet is in staat om de nationale campagne die van bovenaf wordt georganiseerd op lokaal niveau te omzeilen (Southern & Ward, 2011). Op SNS kunnen politiek actieven hun netwerk mobiliseren om deel te nemen aan de campagne en kunnen niet politiek actieven, mede vanwege de lage drempels, gemakkelijk een steentje aan de campagne bijdragen (Gustafsson, 2012). Tot slot blijkt, bijvoorbeeld uit de Obama-campagne in 2008, dat toepassingen op het internet effectief kunnen zijn in het verwerven van campagnebudget (Vergeer, 2013).
26
2. Onderzoeksmethode
Voordat ik de resultaten van mijn onderzoek uiteenzet, beschrijf ik in dit hoofdstuk eerst de wijze waarop ik onderzoek heb gedaan. Ik behandel hierbij de onderzoeksvragen, de onderzoeksobjecten, de wijze waarop ik de interviews heb afgenomen en de wijze waarop ik de resultaten heb geanalyseerd. Als onderzoeksmethode is gekozen voor grounded theory. Grounded theory is een methode die ertoe dient theorie uit data naar boven te laten komen, in plaats van dat er op voorhand hypotheses worden geformuleerd die vervolgens getest worden (Charmaz, 2006). Door kwalitatief onderzoek te doen, in dit geval door het afnemen van diepte-interviews met de personen die verantwoordelijk zijn voor de verkiezingscampagnes van de politieke partijen, stapt men voorbij datgene dat reeds bekend is onder de deelnemende geïnterviewden. Op deze manier worden de onderzoeksvragen vanuit hun perspectief bekeken, met als doel om nieuwe ontdekkingen te doen die bijdragen aan de reeds bestaande empirische kennis (Corbin & Strauss, 2008).
2.1. Onderzoeksvragen
Het onderzoek kent een hoofdvraag en enkele deelvragen en is erop gericht te onderzoeken hoe politici SNS tijdens lokale verkiezingen inzetten in hun verkiezingscampagne en in hoeverre het gebruik van SNS in 2014 verschilt van het gebruik tijdens de verkiezingscampagne in 2010. Om goed kwalitatief onderzoek mogelijk te maken is het van belang dat de onderzoeksvraag de onderzoeker voldoende flexibiliteit en vrijheid geeft om het betreffende onderwerp te onderzoeken (Corbin & Strauss, 2008).
De hoofdvraag van het onderzoek luidt: ‘wat zijn de verschillen en overeenkomsten in de wijze waarop politieke partijen gebruik maken van Sociale Netwerk Sites (SNS) tijdens de verkiezingscampagnes voor de Gemeenteraadsverkiezingen in 2010 en 2014 in de stad Groningen?’
Deze hoofdvraag wordt beantwoord door middel van het afnemen van semi-gestructureerde interviews met betrokken politici. Naast deze onderzoeksmethode, gebruik ik geen andere onderzoeksmethoden, zoals kwantitatief onderzoek naar bijvoorbeeld het daadwerkelijke gebruik van SNS, of naar de besteding van het campagnebudget. Onderwerp van onderzoek is dan ook niet zozeer het praktische gebruik van SNS door de Groningse politieke partijen tijdens de beide campagnes, als wel de wijze waarop de personen die verantwoordelijk zijn voor de campagnes denken over het gebruik van SNS in de campagne.
27 conceptvragen staan vermeld bij de verschillende thema’s. De vragen werden verweven in het gesprek, met als doel het gesprek op gang te houden en zo veel mogelijk relevante informatie in te winnen. De vragen zijn dan ook niet in elk gesprek in dezelfde volgorde gesteld, maar de thema’s zijn in de verschillende gesprekken wel gelijkwaardig aan bod gekomen. Per thema is aangegeven waarom het specifieke onderwerp relevant is voor de hoofdvraag.
Thema’s en conceptvragen
- Belang digitale campagne ten opzichte van de algehele campagne o Wat was het campagnebudget?
o Welk deel van het totale budget werd besteed aan de digitale campagne? o Waar werd het budget voor de digitale campagne aan besteed?
o Zijn er SNS specifieke doelgroepen geformuleerd, die de partij daar wilde bereiken? Relevantie: de antwoorden geven inzicht in hoe de partij het belang van SNS als campagnemiddel beoordeelt en in de vraag of de partij er specifieke doelgroepen mee denkt te bereiken.
- Voorbereiding op digitaal campagnevoeren
o Bereidde de partij zich voor op het digitale campagnevoeren?
o Is er een training gevolgd specifiek gericht op online campagnevoeren? Wat hield een dergelijke training in?
Relevantie: de antwoorden geven inzicht in de vraag of partijen online campagnevoeren beschouwen als iets wat elke willekeurige persoon kan, of dat er specialisten voor ingeschakeld dienen te worden.
- Interactie op de verschillende SNS, blogs en website
o Was interactief gebruik van SNS onderdeel van de campagnestrategie?
o Werd erop toegezien dat kandidaten persoonlijk interactief met SNS omgingen? Hoe? Relevantie: uit het literatuuronderzoek blijkt dat politici SNS zelden inzetten als middel om interactie met burgers te hebben. De vragen geven inzicht in hoe politici dit beschouwen en in de vraag of politici dit door de jaren heen anders zijn gaan beschouwen.
- Invloed SNS op hiërarchische verhoudingen binnen de partij
o Heeft het gebruik van digitale platforms invloed op partijinterne verhoudingen tussen bijvoorbeeld het bestuur, de kandidaten en / of de gewone leden?
28 Relevantie: uit het literatuuronderzoek blijkt dat SNS de potentie hebben om partijinterne structuren te doorbreken. De antwoorden geven inzicht in hoe de partijen hierover denken. Voor het Nederlandse kiessysteem geldt in tegenstelling tot systemen in sommige andere landen dat het niet gebruikelijk is dat kandidaten persoonlijke campagnes voeren. Een toename van persoonlijke campagnes zou een gevolg kunnen zijn van toenemend gebruik van SNS, om deze reden wordt hier specifiek naar gevraagd.
- Invloed SNS op werving en inzet van vrijwilligers
o Heeft de inzet van SNS invloed gehad op de werving van vrijwilligers?
Relevantie: Uit het literatuuronderzoek blijkt dat door het gebruik van SNS meer campagnevrijwilligers aangetrokken kunnen worden doordat kandidaten hun (digitale) sociale netwerk inzetten.
- Uitkomsten en beoordeling digitale campagne
o Welke voordelen hadden de gebruikte digitale platforms tijdens de campagne? o Welke acties werkten goed die in de digitale campagne werden ingezet, zowel bij de
eigen partij als bij andere partijen?
o Hoe wordt de digitale campagne beoordeeld, en wat kan er verbeterd worden? Relevantie: de antwoorden geven inzicht in de waarde die de partijen achteraf aan de digitale campagne hechten. Tevens zullen best-practises naar voren komen en zullen mogelijk nieuwe toepassingen van SNS boven komen drijven.
2.2. Onderzoeksobject
Om een goed beeld te krijgen van hoe de Groningse politieke partijen om gaan met sociale media tijdens de campagne interviewde ik personen die tijdens de verkiezingscampagne verantwoordelijk zijn geweest voor deze campagnes. Omdat niet alle partijen op dezelfde wijze georganiseerd zijn, heb ik in eerste instantie de campagneleiders van de verschillende partijen uitgenodigd. Wanneer bleek dat er geen campagneleider als zodanig was aangesteld, nodigde ik de lijsttrekker uit. De uitgenodigde personen bleken in hoge mate bereidwillig om mee te werken. Wel valt op dat partijen die geen zetels behaalden, na de campagne vaak niet meer wensten deel te nemen aan het onderzoek. Er zijn dan ook alleen mensen geïnterviewd die partijen vertegenwoordigden die daadwerkelijk zetels behaalden gedurende de verkiezingen.
29 Dieren, die niet reageerde op de verstuurde uitnodiging. Aangezien dit een zeer kleine partij betreft met een op het oog weinig uitgesproken digitale campagne, kan het onderzoek doorgang vinden zonder deze partij. Ik word gesterkt in deze gedachte doordat de partij in de interviews met andere partijen niet werd genoemd wanneer ik vroeg naar best-practises in campagnes van andere partijen, of wanneer ik vroeg naar opvallende zaken uit digitale campagnes van andere partijen.
In 2010 interviewde ik vertegenwoordigers van zeven partijen, van de eveneens tien partijen die tijdens deze verkiezingen een of meerdere zetels behaalden in de Gemeenteraad van Groningen. Enkele partijen gaven destijds aan niet mee te willen werken aan het onderzoek, te weten de Stadspartij, de Partij voor de Dieren en de ChristenUnie. De Stadspartij gaf destijds aan niet mee te willen werken omdat er geen sprake was van online campagneactiviteiten. De andere partijen gingen zonder opgaaf van reden niet in op de uitnodiging. Hieronder vertel ik per partij wat het verkiezingsresultaat was in de beide verkiezingen en vertel ik door wie de partij tijdens het interview vertegenwoordigd werd. Voor de exacte verkiezingsuitslagen heb ik de website van de Gemeente Groningen en van de NOS gebruikt (NOS, 2014) (Gemeente Groningen, 2010).
De Partij van de Arbeid (PvdA) werd in 2010 vertegenwoordigd door campagneleider Rein de Vries en in 2014 door campagneleider Erica van Lente. In 2010 werd de PvdA de grootste partij met negen van de 39 zetels. In 2014 verloor de partij drie zetels en was het verkiezingsresultaat zes zetels.
De Volkspartij Vrijheid en Democratie (VVD) werd zowel in 2010 als in 2014 vertegenwoordigd door Joost van Keulen. Van Keulen was in 2010 campagneleider en in 2014 naast campagneleider tevens lijsttrekker en zittend wethouder. De VVD verkreeg in 2010 zes zetels, maar verloor er drie in 2014 toen het verkiezingsresultaat drie zetels was.
GroenLinks (GL) werd in 2010 vertegenwoordigd door campagneleider Annie Postma en in 2014 door Rutger Wessels, eveneens campagneleider. GL behaalde in 2010 vijf zetels en in 2014 vier zetels.
De Stadspartij werkte in 2010 niet mee aan het onderzoek, met als reden dat er, aldus de Stadspartij, geen online campagne werd gevoerd. In 2014 werkte lijsttrekker Amrut Sijbolts mee aan het onderzoek. In 2010 behaalde de Stadspartij vijf zetels, in 2014 waren dit er drie.
30 Democraten 66 (D66) werd in 2010 vertegenwoordigd door campagneleider Paul de Rook. In 2014 interviewde ik Abele Kamminga, die tijdens die campagne als campagneleider was aangesteld. In 2010 verkreeg D66 vier zetels, in 2014 werden dit er negen.
Het Christen-Democratisch Appèl (CDA) werd in 2010 vertegenwoordigd door Douwe-Gerlof Heeringa, de toenmalig campagneleider van het CDA. In 2014 interviewde ik René Bolle, campagneleider en tevens kandidaat tijdens de verkiezingen. In 2010 behaalde het CDA twee zetels, in 2014 waren dit er drie.
De ChristenUnie (CU) nam in 2010 niet deel aan de interviewreeks. In 2014 was dit wel het geval, toen interviewde ik campagneleider Ronald Penninga. Tijdens het gesprek was op verzoek van de dhr. Penninga ook Edward Koopmans aanwezig. Hij vulde dhr. Penninga aan waar mogelijk en was als lid van het campagneteam nauw betrokken bij de campagne. In 2010 en 2014 behaalde de CU twee zetels.
Student&Stad (S&S) werd in 2010 vertegenwoordigd door lijsttrekker Rebecca Krüders. In 2014 interviewde in wederom de lijsttrekker, ditmaal was dit Suzanne Klein Schaarsberg. In 2010 verkreeg S&S een zetel, in 2014 verdubbelde dit naar twee zetels.
2.3. Interviewreeks 2014
De thema’s en vragen die ik in paragraaf 2.1. beschrijf, zijn onderzocht door middel van het afnemen van diepte-interviews. De methode van het interviews is gedurende het onderzoek geïnterpreteerd zoals Charmaz (2006) dit doet, te weten als een intensive interview. Een intensive interview biedt de gelegenheid om een diepgaand onderzoek te doen naar een bepaald onderwerp, waardoor dit een uitermate bruikbare methode is voor onderzoek volgens de grounded theory principes. Grounded theory en intensive interviews zijn beide enerzijds vrijblijvend, maar anderzijds gestuurd, enerzijds gevormd, maar anderzijds openstaand voor nieuwe inzichten die gedurende het proces opkomen. Tot slot leidt de onderzoeksmethode van grounded theory enerzijds tot vaart in het onderzoek, hoewel het onderzoek anderzijds ook niet beperkt wordt door vooraf vaststaande regels en principes (Charmaz, 2006).
31 verkiezingscampagne, waardoor zij zich terug in konden leven in deze periode, waardoor de vervolgvragen, die dieper op de inhoud ingingen, gemakkelijker te beantwoorden waren.
Hoewel de interviews grotendeels over de eigen verkiezingscampagne gingen, werd af en toe ook gevraagd om iets te zeggen over de campagnes van andere partijen. Op deze manier werd interessante informatie ingewonnen die vervolgens met vertegenwoordigers van andere partijen besproken konden worden. Af en toe leidde dit tot nieuwe informatie, bijvoorbeeld wanneer de vertegenwoordiger van het CDA vertelde dat de CU een app had gelanceerd met het oog op de campagne. Tijdens het gesprek met de CU is dit onderzoek uitgebreid besproken.
Na een interview is de lijst met interviewvragen soms in kleine mate gewijzigd. Zo bleek al snel dat het niet veel zin had de verschillende online platforms telkens een voor een te behandelen, zeker niet bij partijen die aangaven slecht in beperkte mate ingezet te hebben op de online campagne. Om het gesprek op gang te houden en om te voorkomen dat geïnterviewden telkens in een herhaling zouden moeten vallen, werd in dergelijke gevallen de vrijheid genomen om op elkaar gelijkende platforms tegelijkertijd te bespreken. Van grote afwijkingen ten opzichte van de originele vragenlijst is echter geen sprake geweest.
Hoewel ernaar gestreefd werd om alle geïnterviewden voor de interviewreeks in 2014 persoonlijk te ontmoeten, zijn twee interviews via Skype afgenomen. Dit waren de interviews met Daan Brandenbarg (SP) en Suzanne Kleine Schaarsberg (S&S). In beide gevallen werden de interviews kort van te voren afgezegd, waarbij het niet mogelijk was om de geïnterviewden op korte termijn persoonlijk te ontmoeten. Een interview via Skype was een goed substituut voor een persoonlijke ontmoeting, omdat er naast een audioverbinding ook een visuele verbinding mogelijk is tussen de onderzoeker en de geïnterviewde.
2.4. Interviewreeks 2010
32
2.5. Analyse van de onderzoeksresultaten
De interviews zijn opgenomen en naderhand getranscribeerd. Op basis van de transcripties zijn de teksten gecodeerd met behulp van het computerprogramma ATLAS.ti, wat inhoudt dat de gegevens zijn opgedeeld in kleine stukken die analytische handvatten bieden om meer abstracte ideeën uit de data te verkrijgen (Charmaz, 2006).
Het coderen kent twee hoofdfases, namelijk het initiële coderen (Charmaz 2006: ‘initial coding’) en het gericht coderen. Bij het initiële coderen blijft de onderzoeker dicht bij de tekst en probeert hij de data zo min mogelijk in vooraf bedachte categorieën in te delen. De bevinding behoren juist uit de data te komen, wat er toe zal leiden dat de categorieën waarin de data in te delen is, ook vanuit de data naar boven zullen komen (Charmaz, 2006).
De tweede belangrijke fase is de fase van het gericht coderen (Charmaz 2006: ‘focused coding’). In deze fase wordt er een selectie van de data gemaakt op basis van de analytische richtingwijzers die voort zijn gekomen uit de initiële codering. Tijdens het proces van het gerichte coderen wordt de meest significante data, of de data die het meest naar voren komt, uit het geheel aan data gehaald, zodat de belangrijkste data gecategoriseerd kan worden. Een manier om gecodeerde stukken data weer met elkaar te verbinden, is door de axial coding methode van Corbin en Strauss (2008) te gebruiken, waarbij stukken data weer in categorieën en subcategorieën worden ingedeeld (Charmaz, 2006).
Na het coderen van de data is een inhoudsanalyse gemaakt die leidt tot de formulering van concrete resultaten op basis van het onderzoek. Deze analyse kan enkel tot stand komen doordat de onderzoeker de data nauwkeurig bestudeert en zodoende terugkerende patronen en concepten waarneemt (Corbin & Strauss, 2008). Nadat de verschillende categorieën, patronen en concepten in kaart zijn gebracht, volgt de eindfase van het interpreteren van de data: het integreren van de gegevens in een concluderende samenvattende tekst (Corbin & Strauss, 2008).
Bij het analyseren van de interviewteksten zijn bovengenoemde richtlijnen gevolgd. De interviewteksten zijn een eerste keer doorgelezen, waarbij een lijst met terugkerende thema’s is opgesteld. Deze thema’s zijn als ‘codes’ opgenomen in het computerprogramma ATLAS.ti, waarna tijdens het herlezen citaten zijn ingedeeld onder de verschillende ‘codes’. Tijdens het herlezen zijn ook nieuwe codes geformuleerd, in het algemeen is het formuleren van nieuwe codes, of het laten samensmelten van codes, een dynamisch proces gebleken.
33 gebruikt om de te analyseren teksten in te delen. Voorbeelden van deze codes zijn: ‘belang digitale campagne’, ‘relatie SNS en wij-gevoel’ en ‘negatieve sfeer op SNS’. De interviewteksten uit 2010 zijn in totaal in vijftien codes ingedeeld. De codes die niet in 2010 maar wel in 2014 gebruikt werden, zijn de volgende: ‘fondswerving via SNS’, ‘politici buiten gevestigde orde krijgen wel/geen kansen via SNS’ en ‘relatie SNS en wij-gevoel’.
Na het indelen van citaten in codes zijn de citaten doorgenomen waarbij werd gezocht naar verbanden tussen de citaten, die betrekking hebben op de hoofdvraag van het onderzoek. Op deze wijze zijn codes en daarmee citaten geselecteerd, die zijn gebruikt bij het schrijven van de analyse van het onderzoek. Deze analyse is te vinden in hoofdstuk 3. De meeste gebruikte codes hadden in enige mate betrekking op onderwerpen die reeds werden beschreven in hoofdstuk 1 van deze scriptie, waarin de literatuur wordt samengevat. Hierbij valt te denken aan onderwerpen als ‘de relatie tussen oude en nieuwe media’ en ‘interactie tussen politici en burger via SNS’. Ook werd een code gebruikt die betrekking heeft op een onderwerp dat nog niet in de literatuur naar voren kwam, namelijk de code ‘relatie SNS en wij-gevoel’.
34
3. Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk presenteer ik de onderzoeksresultaten die uit de interviews naar voren zijn gekomen. Allereerst beschrijf ik de digitale campagne zoals deze in 2010 door de politieke partijen in Groningen werd benaderd en gevoerd. Vervolgens beschrijf ik hoe de politieke partijen de digitale campagnes vormgaven in 2014. Tot slot beschrijf ik de veranderingen die hebben plaatsgevonden tussen deze beide meetmomenten. In dit hoofdstuk verwijs ik regelmatig naar de genoemde interviews. Deze interviews zijn opgenomen in de lijst met primaire bronnen, op pagina 61 van deze scriptie.
3.1. De digitale campagne in 2010
Uit de in 2010 gehouden interviewreeks is een aantal zaken naar voren gekomen die gezamenlijk een helder beeld geven van de wijze waarop de campagneleiders dachten over de internetcampagne. Allereerst bespreek ik het belang dat door de campagneleiders wordt gehecht aan de digitale campagne. Vervolgens bespreek ik hoe de campagne in 2010 voor verschillende partijen in het teken stond van het zoeken naar een infrastructuur voor de digitale campagne. Ook kwam tijdens de interviewreeks naar voren dat de meeste partijen ervoor kozen om de digitale campagne zelf vorm te geven, zonder hiervoor specifieke trainingen te volgen. Tot slot is er ook aandacht voor de relatie tussen de nieuwe en de oude media, die door veel partijen genoemd wordt.
3.1.1. Belang digitale campagne
In 2010 bedeelden alle Groningse politieke partijen de digitale campagne een rol in de campagne toe, waarbij deze voornamelijk als ondersteunend voor de offline campagne werd gezien. Dat er belang werd gehecht aan de digitale campagne, was echter niet goed terug te zien in de financiële middelen die voor de digitale campagne vrijgemaakt werden.
35 het potje voor de site. Zo gaat dat wel” (Van Keulen 2010). Ook Rein de Vries omschrijft namens de PvdA een rol voor de online campagne die erop gericht is om de offline activiteiten zichtbaar te maken. “Als je kijkt naar gewoon het normale internet hebben we gezorgd dat er tijdens de campagne genoeg nieuws was, dat er een update was elke dag. Bijvoorbeeld nieuwe standpunten, bezoeken die werden afgelegd. Campagneflitsen en campagnenieuws” (de Vries 2010).
Partijen als GL en het CDA zagen ook een rol weggelegd voor de digitale campagne, al ging het bij deze partijen niet per definitie om een ondersteunende rol voor de rest van de campagne. Annie Postma vertelt dat het campagneleiders van GL “inhoudelijk en qua strategie bewust hebben gezegd dat we een speciale campagnewebsite willen. We hebben Obama gehad die natuurlijk veel heeft losgemaakt. Dus we waren er bewust mee bezig om er veel tijd en energie in te steken, en dat is gebeurd. Dus in die zin was het belangrijk” (Postma 2010).
Scepsis over het belang van de digitale campagne bestaat er in 2010 slechts bij een geïnterviewde partij, namelijk bij S&S. Vertegenwoordiger Rebecca Krüders zegt over de digitale campagne dat een belangrijke reden om online actief te zijn is dat “iedereen het doet, en je moet bijblijven. Je moet mee met je tijd en dus moet je al die dingen hebben” (Krüders 2010), daarbij doelend op accounts op sociale media, zoals Hyves, Twitter en Facebook.
Dat de partijen een rol zien voor de online campagne in het grotere geheel, vertaalt zich in 2010 nauwelijks in het toekennen van budget aan de online campagnes. Door S&S wordt geen geld begroot en vier partijen begroten een bedrag dat minder dan 5% van het totale budget uitmaakt (Krüders, De Rook, Eikenaar, Heeringa, Postma 2010). Uit de gesprekken blijkt dat de vier partijen die weinig begroten voor de online campagne als belangrijk voordeel van digitaal campagnevoeren zien dat een dergelijke campagne goedkoop is. GL investeert weinig omdat het “uiteindelijk niet heel erg nodig was” (Postma 2010). De PvdA deelt deze mening. “Wat blijkt: met relatief weinig middelen kan je een goeie internetcampagne voeren” (De Vries 2010). D66 zegt over de voordelen van online campagnevoeren “dat het een makkelijke manier van communiceren is, je er veel mensen mee bereikt en het ook nog kosteloos is” (De Rook 2010).
36
3.1.2. Opbouwen infrastructuur
Voor verschillende partijen was de campagne in 2010 de eerste waarbij naast de website ook andere digitale middelen werden ingezet. In de aanloop naar de campagne, en in sommige gevallen tijdens de campagne, werd de infrastructuur gecreëerd om een digitale campagne te voeren. Zo werden door verschillende partijen (vernieuwde) websites gecreëerd, werden accounts aangemaakt op SNS en werden koppelingen tussen de verschillende platformen tot stand gebracht.
Een tijdige start van de internetcampagne wordt als belangrijk aangemerkt, zodat tijdens de campagne geprofiteerd kan worden van de reeds geworven volgersschare. GL zegt hierover het volgende: “wat heel belangrijk is, is dat je op tijd begint. Er was wel een Hyvespagina, maar de beheerder stond ver van de afdeling. Voordat dat begon te lopen, ook voor Facebook… Eigenlijk moet je echt maanden van tevoren beginnen. Bij Twitter ben ik wel vroeg begonnen, in september. Toen de campagne begon hadden we al iets van 200 volgers” (Postma 2010). Voor de PvdA geldt dat het late moment waarop accounts werden aangemaakt voor problemen zorgde. “We hebben accounts aangemaakt op Hyves, Facebook en ook op Twitter, maar dit kwam niet echt van de grond” (De Vries 2010). Ook het CDA meldt dat de lijsttrekker is begonnen met twitteren, met het oog op de campagne (Heeringa 2010).
Wel zijn er ook positieve ervaringen bij partijen die de digitale infrastructuur in de aanloop naar de campagne realiseerden. Zo lanceerde de VVD een speciale verkiezingswebsite rondom het verkiezingsthema ‘Groningen wil Betty’, gericht op lijsttrekker Betty de Boer. “We hebben dus de speciale campagnesite gebouwd: groningenwilbetty.nl. We hebben ervoor gezorgd dat hier regelmatig nieuwsartikelen op kwamen met foto’s. We hebben de twitterfeeds van de verschillende kandidaten hier opgezet en dit is erg goed bevallen” (Van Keulen 2010).
Van de mogelijkheid om de verschillende digitale platformen, zoals de website en de SNS accounts die werden gebruikt, aan elkaar te koppelen, werd door vrijwel alle partijen gebruik gemaakt. Dit bleek echter voor S&S niet mogelijk, wat leidde tot een verminderd gebruik van SNS. “We hebben iemand gevonden die heeft gekeken in hoeverre onze website geschikt is om andere platformen mee te linken. De website kon dat niet aan, dus alles moest steeds overal handmatig ingevoerd en geupdate worden. Dat is denk ik ook de reden geweest waarom we niet alles zo intensief hebben gebruikt” (Krüders 2010).
3.1.3. Zelf ontdekken wat werkt
37 Van de zeven partijen volgden alleen de campagneleiders van D66 en GL een training. In beide gevallen werd de training georganiseerd door het landelijk partijbureau van de partij (De Rook, Postma 2010). Ook de VVD en de SP hadden de mogelijkheid een training te volgen, maar zij zagen hier van af omdat zij andere prioriteiten stelden en omdat het vermoeden bestond dat de training weinig meerwaarde zou hebben voor een relatief grote en ervaren afdeling (Van Keulen, Eikenaar 2010). Voor S&S was er geen training beschikbaar, omdat de partij in tegenstelling tot de andere geïnterviewde partijen niet landelijk opereert (Krüders 2010). Bij de PvdA richtten de trainingen zich op andere campagnevormen, zoals canvassen (De Vries 2010). Ook bij het CDA werd geen training aangeboden, al werd er op het landelijk congres wel een briefing georganiseerd voor campagneleiders, waarin vooral gefocust werd op welke doelgroepen via welke media bereikt konden worden. De campagneleider van het CDA voegt er wel aan toe dat hij “specifiek gevraagd is omdat men wist dat ik een creatieve blik op nieuwe media heb” (Heeringa 2010).
De partijen kiezen er in de regel voor om het op het internet aan te laten komen op het ‘fingerspitzengefühl’ van de campagneteams. Dit levert soms succes op, maar andere keren leidt dit ook tot teleurstellingen. De SP beschrijft hoe het samenstellen van de website in zijn werk ging. “Ik heb rondgekeken naar wat de mogelijkheden zijn en de site langzamerhand opgebouwd. Ik zette er iets op, als het niet werkte dan haalde ik het er weer af. Zo simpel is het. Trial and error” (Eikenaar 2010). Het CDA probeerde met een “teasercampaign” publiek naar haar campagnewebsite te lokken. “We hebben eind november allemaal verschillende bananen in de stad verspreid. Op een gegeven kwam hier een website bij: debvanbanaan.nl, met foto’s en opmerkingen. Het stond eigenlijk voor de B van betaalbaarheid. Het idee was goed, maar het kwam niet uit de verf, dat is jammer” (Heeringa 2010).
