De digitale campagne in 2010

3. Onderzoeksresultaten

In dit hoofdstuk presenteer ik de onderzoeksresultaten die uit de interviews naar voren zijn gekomen. Allereerst beschrijf ik de digitale campagne zoals deze in 2010 door de politieke partijen in Groningen werd benaderd en gevoerd. Vervolgens beschrijf ik hoe de politieke partijen de digitale campagnes vormgaven in 2014. Tot slot beschrijf ik de veranderingen die hebben plaatsgevonden tussen deze beide meetmomenten. In dit hoofdstuk verwijs ik regelmatig naar de genoemde interviews. Deze interviews zijn opgenomen in de lijst met primaire bronnen, op pagina 61 van deze scriptie.

3.1. De digitale campagne in 2010

Uit de in 2010 gehouden interviewreeks is een aantal zaken naar voren gekomen die gezamenlijk een helder beeld geven van de wijze waarop de campagneleiders dachten over de internetcampagne. Allereerst bespreek ik het belang dat door de campagneleiders wordt gehecht aan de digitale campagne. Vervolgens bespreek ik hoe de campagne in 2010 voor verschillende partijen in het teken stond van het zoeken naar een infrastructuur voor de digitale campagne. Ook kwam tijdens de interviewreeks naar voren dat de meeste partijen ervoor kozen om de digitale campagne zelf vorm te geven, zonder hiervoor specifieke trainingen te volgen. Tot slot is er ook aandacht voor de relatie tussen de nieuwe en de oude media, die door veel partijen genoemd wordt.

3.1.1. Belang digitale campagne

In 2010 bedeelden alle Groningse politieke partijen de digitale campagne een rol in de campagne toe, waarbij deze voornamelijk als ondersteunend voor de offline campagne werd gezien. Dat er belang werd gehecht aan de digitale campagne, was echter niet goed terug te zien in de financiële middelen die voor de digitale campagne vrijgemaakt werden.

De visie zoals D66 campagneleider Paul de Rook deze verwoordt tijdens het interview vat goed samen hoe er door verschillende partijen in 2010 tegen de online campagne werd aangekeken. “Je moet zorgen dat je je online gedeelte inzet, om je offline gedeelte zichtbaar te maken” (De Rook 2010), waarmee hij aangeeft dat de online campagne een dienende rol speelt voor de overige campagneactiviteiten. Andere partijen bevestigen deze visie, zoals de SP bij monde van Eelco Eikenaar. Hij zegt hierover dat de digitale campagne “dus in beeld moet brengen wat je doet. We zijn een redelijk actieve partij, natuurlijk ook op straat, en meestal is het zo dat je zorgt dat de online campagne dit ondersteunt. Dus in beeld brengen van wat je doet” (Eikenaar 2010). Ook de VVD benoemt bij monde van Joost van Keulen dat de online campagne een ondergeschikte rol heeft in de gehele campagne. “Wij zijn vanaf het begin af aan van mening geweest dat je de verkiezingen niet alleen kan winnen met een digitale campagne. […] Het zijn echt de traditionele zaken die geld kosten. Wat overblijft, is dan

35 het potje voor de site. Zo gaat dat wel” (Van Keulen 2010). Ook Rein de Vries omschrijft namens de PvdA een rol voor de online campagne die erop gericht is om de offline activiteiten zichtbaar te maken. “Als je kijkt naar gewoon het normale internet hebben we gezorgd dat er tijdens de campagne genoeg nieuws was, dat er een update was elke dag. Bijvoorbeeld nieuwe standpunten, bezoeken die werden afgelegd. Campagneflitsen en campagnenieuws” (de Vries 2010).

Partijen als GL en het CDA zagen ook een rol weggelegd voor de digitale campagne, al ging het bij deze partijen niet per definitie om een ondersteunende rol voor de rest van de campagne. Annie Postma vertelt dat het campagneleiders van GL “inhoudelijk en qua strategie bewust hebben gezegd dat we een speciale campagnewebsite willen. We hebben Obama gehad die natuurlijk veel heeft losgemaakt. Dus we waren er bewust mee bezig om er veel tijd en energie in te steken, en dat is gebeurd. Dus in die zin was het belangrijk” (Postma 2010).

Scepsis over het belang van de digitale campagne bestaat er in 2010 slechts bij een geïnterviewde partij, namelijk bij S&S. Vertegenwoordiger Rebecca Krüders zegt over de digitale campagne dat een belangrijke reden om online actief te zijn is dat “iedereen het doet, en je moet bijblijven. Je moet mee met je tijd en dus moet je al die dingen hebben” (Krüders 2010), daarbij doelend op accounts op sociale media, zoals Hyves, Twitter en Facebook.

Dat de partijen een rol zien voor de online campagne in het grotere geheel, vertaalt zich in 2010 nauwelijks in het toekennen van budget aan de online campagnes. Door S&S wordt geen geld begroot en vier partijen begroten een bedrag dat minder dan 5% van het totale budget uitmaakt (Krüders, De Rook, Eikenaar, Heeringa, Postma 2010). Uit de gesprekken blijkt dat de vier partijen die weinig begroten voor de online campagne als belangrijk voordeel van digitaal campagnevoeren zien dat een dergelijke campagne goedkoop is. GL investeert weinig omdat het “uiteindelijk niet heel erg nodig was” (Postma 2010). De PvdA deelt deze mening. “Wat blijkt: met relatief weinig middelen kan je een goeie internetcampagne voeren” (De Vries 2010). D66 zegt over de voordelen van online campagnevoeren “dat het een makkelijke manier van communiceren is, je er veel mensen mee bereikt en het ook nog kosteloos is” (De Rook 2010).

Twee partijen die relatief hoge bedragen uitgaven waren de PvdA en de VVD. Hierbij moet aangetekend worden dat de hoogte van de uitgaven, net als de hierboven beschreven uitgaven, onderhevig zijn aan interpretatie. Zo liet de VVD een campagnewebsite bouwen (Van Keulen 2010), terwijl andere partijen de kosten van de website niet schaarden onder campagnekosten. Bij de PvdA worden de kosten opgedreven doordat gedurende de campagne wegens tijdgebrek bij het campagneteam wordt besloten om een persoon aan te nemen die zich voor de resterende weken voltijds met de digitale campagne zal bezighouden (De Vries 2010).

36

3.1.2. Opbouwen infrastructuur

Voor verschillende partijen was de campagne in 2010 de eerste waarbij naast de website ook andere digitale middelen werden ingezet. In de aanloop naar de campagne, en in sommige gevallen tijdens de campagne, werd de infrastructuur gecreëerd om een digitale campagne te voeren. Zo werden door verschillende partijen (vernieuwde) websites gecreëerd, werden accounts aangemaakt op SNS en werden koppelingen tussen de verschillende platformen tot stand gebracht.

Een tijdige start van de internetcampagne wordt als belangrijk aangemerkt, zodat tijdens de campagne geprofiteerd kan worden van de reeds geworven volgersschare. GL zegt hierover het volgende: “wat heel belangrijk is, is dat je op tijd begint. Er was wel een Hyvespagina, maar de beheerder stond ver van de afdeling. Voordat dat begon te lopen, ook voor Facebook… Eigenlijk moet je echt maanden van tevoren beginnen. Bij Twitter ben ik wel vroeg begonnen, in september. Toen de campagne begon hadden we al iets van 200 volgers” (Postma 2010). Voor de PvdA geldt dat het late moment waarop accounts werden aangemaakt voor problemen zorgde. “We hebben accounts aangemaakt op Hyves, Facebook en ook op Twitter, maar dit kwam niet echt van de grond” (De Vries 2010). Ook het CDA meldt dat de lijsttrekker is begonnen met twitteren, met het oog op de campagne (Heeringa 2010).

Wel zijn er ook positieve ervaringen bij partijen die de digitale infrastructuur in de aanloop naar de campagne realiseerden. Zo lanceerde de VVD een speciale verkiezingswebsite rondom het verkiezingsthema ‘Groningen wil Betty’, gericht op lijsttrekker Betty de Boer. “We hebben dus de speciale campagnesite gebouwd: groningenwilbetty.nl. We hebben ervoor gezorgd dat hier regelmatig nieuwsartikelen op kwamen met foto’s. We hebben de twitterfeeds van de verschillende kandidaten hier opgezet en dit is erg goed bevallen” (Van Keulen 2010).

Van de mogelijkheid om de verschillende digitale platformen, zoals de website en de SNS accounts die werden gebruikt, aan elkaar te koppelen, werd door vrijwel alle partijen gebruik gemaakt. Dit bleek echter voor S&S niet mogelijk, wat leidde tot een verminderd gebruik van SNS. “We hebben iemand gevonden die heeft gekeken in hoeverre onze website geschikt is om andere platformen mee te linken. De website kon dat niet aan, dus alles moest steeds overal handmatig ingevoerd en geupdate worden. Dat is denk ik ook de reden geweest waarom we niet alles zo intensief hebben gebruikt” (Krüders 2010).

3.1.3. Zelf ontdekken wat werkt

Verschillende partijen experimenteerden onder het motto ‘men leert door vallen en opstaan’ met uiteenlopende soorten uitingen op het internet. De partijen kozen er doorgaans niet voor om gebruik te maken van trainingen waarin digitaal campagnevoeren aan bod kwam.

37 Van de zeven partijen volgden alleen de campagneleiders van D66 en GL een training. In beide gevallen werd de training georganiseerd door het landelijk partijbureau van de partij (De Rook, Postma 2010). Ook de VVD en de SP hadden de mogelijkheid een training te volgen, maar zij zagen hier van af omdat zij andere prioriteiten stelden en omdat het vermoeden bestond dat de training weinig meerwaarde zou hebben voor een relatief grote en ervaren afdeling (Van Keulen, Eikenaar 2010). Voor S&S was er geen training beschikbaar, omdat de partij in tegenstelling tot de andere geïnterviewde partijen niet landelijk opereert (Krüders 2010). Bij de PvdA richtten de trainingen zich op andere campagnevormen, zoals canvassen (De Vries 2010). Ook bij het CDA werd geen training aangeboden, al werd er op het landelijk congres wel een briefing georganiseerd voor campagneleiders, waarin vooral gefocust werd op welke doelgroepen via welke media bereikt konden worden. De campagneleider van het CDA voegt er wel aan toe dat hij “specifiek gevraagd is omdat men wist dat ik een creatieve blik op nieuwe media heb” (Heeringa 2010).

De partijen kiezen er in de regel voor om het op het internet aan te laten komen op het ‘fingerspitzengefühl’ van de campagneteams. Dit levert soms succes op, maar andere keren leidt dit ook tot teleurstellingen. De SP beschrijft hoe het samenstellen van de website in zijn werk ging. “Ik heb rondgekeken naar wat de mogelijkheden zijn en de site langzamerhand opgebouwd. Ik zette er iets op, als het niet werkte dan haalde ik het er weer af. Zo simpel is het. Trial and error” (Eikenaar 2010). Het CDA probeerde met een “teasercampaign” publiek naar haar campagnewebsite te lokken. “We hebben eind november allemaal verschillende bananen in de stad verspreid. Op een gegeven kwam hier een website bij: debvanbanaan.nl, met foto’s en opmerkingen. Het stond eigenlijk voor de B van betaalbaarheid. Het idee was goed, maar het kwam niet uit de verf, dat is jammer” (Heeringa 2010).

Ook kozen verschillende partijen ervoor om gedurende de campagne zelf filmpjes te maken, in plaats van dit door professionele partijen te laten doen. “We hadden een videodagboek van onze lijsttrekker. Daar werden dus vragen beantwoord, of daar sprak zij over een bepaald thema. Dit is trouwens overgenomen door de landelijke campagne want daar staat nu ‘vraag het Emile’” (Eikenaar 2010). De PvdA was eveneens enthousiast over deze vorm van campagnevoeren. “Met de lijsttrekker hebben we iets nieuws geprobeerd: een videoblog. Maximaal een keertje vier minuten. De ene keer zei hij iets over actuele zaken, dan weer over het programma. Dat stond op YouTube, wat uiteraard toegankelijk was. Via onze site stonden ook links. Dat was gewoon echt een succes, het is 4000 keer bekeken. Voor de eerste keer met weinig ruchtbaarheid vind ik het niet slecht” (De Vries 2010). Tot slot maakte ook S&S zelf filmpjes. “We hebben dat gewoon gedaan met mobieltjes. We hebben een ballonnenstunt gedaan op het academieplein nadat we aan alle fietsen een gele ballon hadden geknoopt zonder opdruk, en geprobeerd met Google, dat als mensen daar de juiste zoektermen intoetsten, zoals gele

38 ballon en academiegebouw, dat ze dan bij ons terecht kwamen op YouTube. Volgens mij hebben we iets van 80 views gehad, dus dat is niet heel veel” (Krüders 2010).

Het meest besproken filmpje uit de campagne, overigens wel professioneel geproduceerd, kwam van de VVD. De kandidaat die namens de VVD specifiek de studenten moest aanspreken had een rap-liedje inclusief videoclip gemaakt. De clip kreeg op YouTube ruim 70.000 views en haalde zelfs verschillende keren de landelijk media. Op het YouTube-kanaal kwamen veel negatieve reacties op het filmpje binnen en ook via andere media, zoals het landelijke nieuwsblog Geenstijl, waren wanklanken te horen. Volgens Van Keulen was het filmpje, inclusief de negatieve respons, precies zo bedoeld als dat het uitwerkte. “We hebben onze student-kandidaat, Sabine, bewust een filmpje laten opnemen met als doel Geenstijl te halen. We hebben van tevoren ingeschat dat je dan echt iets geks moet doen. En dan gaan ze ons echt afplassen daar. Wij zeiden tegen haar: ‘bedenk wel, je komt op Geenstijl’. Kijk, je weet niet of het effect heeft gehad. In de zin van: meer stemmen. Ik denk het niet. Maar het heeft wel meer aandacht opgeleverd voor het feit dat er verkiezingen zijn, ook onder specifiek de studentenpopulatie” (Van Keulen 2010). Verschillende andere partijen, zoals D66 en GL, noemen het filmpje wanneer gevraagd wordt naar welke zaken er bij andere partijen in positieve zin zijn opgevallen. D66 geeft daarbij aan dat er negatieve reacties waren, maar dat het desalniettemin het best bekeken filmpje was (De Rook 2010). GL is ook positief over het filmpje. “De meningen waren wat verdeeld, maar ik vind het leuk dat het gebeurt. Je zal nooit weten of het helpt, of juist niet” (Postma 2010).

3.1.4. Relatie tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ media

Verschillende partijen noemen het bereiken van de traditionele media, zoals in Groningen het Dagblad van het Noorden, de Groninger Internet Courant, RTV Noord, OOGtv en De Gezinsbode een belangrijke functie van de digitale campagne. Verschillende partijen voeren de strategie om met blogs, tweets en videoberichten de traditionele media te bereiken, geregeld met succes.

Blogs worden door de partijen over het algemeen gezien als het meest aangewezen middel om berichtgeving in de traditionele media te stimuleren. De SP zegt hierover dat “je wel eens een blog schrijft waarvan je denkt: ‘dat zou de media kunnen halen’. Als je iets controversieels schrijft weet je dat dat meer kans heeft. En ik moet zeggen, ik mail ook wel eens de link naar ze toe, zo van: ‘vind je dit interessant?’” (Eikenaar 2010). Naast de SP bevestigen ook S&S, D66, GL, VVD en CDA dat blogs op deze wijze worden gebruikt (Krüders, De Rook, Postma, Van Keulen, Heeringa 2010).

Het CDA raakte met de PvdA verwikkeld in een “relletje” in de krant, doordat het CDA een bewerking van een videoblog van de PvdA-lijsttrekker op YouTube had gezet (De Vries 2010). Het CDA noemde dit als een goed voorbeeld van hoe traditionele media te bereiken zijn: “dat filmpje is vaker bekeken