De digitale campagne in 2014

dan zijn videoboodschap. Dat hebben we naar buiten gebracht en dat was ook in het nieuws. En de media plaatste dan ook: ‘CDA plaagt De Vries met filmpje’” (Heeringa 2010). Het CDA voert een proactieve strategie om de media te bereiken met SNS. “Als campagneteam brainstormen we echt over waar de blogs van de lijsttrekker over kunnen gaan. Hij schrijft dan echt blogs die stijlbloempjes bevatten die ook scherp zijn en die je als krant zo over kan nemen. De blog schrijft dan al koppen voor de krant. Zoals […] ‘Genoeg Den Haag, nu Groningen!’. Je weet dat dat dan snel wordt overgenomen door de media. Dagblad van het Noorden heeft dat gedaan, en OOGtv. Echt letterlijk. En dat doen we dan via tweets en blogs” (Heeringa 2010).

3.2. De digitale campagne in 2014

In deze sectie bespreek ik de verschillende thema’s die naar voren kwamen uit de in 2014 gehouden interviews. Enkele thema’s overlappen met de thema’s die naar voren kwamen uit de interviews die in 2010 werden gehouden, de meeste thema’s verschillen echter met deze reeks. In paragraaf 3.2.3. besteed ik nadere aandacht aan de overeenkomsten en verschillen tussen de uitkomsten van de interviews in 2010 en 2014.

Allereerst bespreek ik in deze paragraaf het belang dat door de campagneleiders in 2014 wordt gehecht aan de digitale campagne. Vervolgens bespreek ik hoe de campagneleiders denken over de invloed van de digitale campagne op de partijhiërarchie en op het verschijnsel ‘persoonlijke campagnes’. Ook bespreek ik hoe de campagneleiders denken over SNS in relatie tot interactie met zowel kiezers als andere politici. Aansluitend bespreek ik hoe de campagneleiders het werven van vrijwilligers zien in relatie tot het gebruik van SNS tijdens de campagne. Tot slot bespreek ik de invloed van SNS op het ‘wij-gevoel’ binnen de partijkaders, een relatie die door verschillende campagneleiders wordt genoemd.

3.2.1. Belang digitale campagne

In 2014 speelde de digitale campagne een rol in de campagnes van alle geïnterviewde politieke partijen. Er was een tweedeling te zien tussen de partijen die de digitale campagne een beperkte rol toekenden en de partijen die de digitale campagne als een belangrijk onderdeel van de campagne omschreven. Twee partijen gaven te kennen de digitale campagne net zo belangrijk te vinden als de meer traditionele campagnemethoden. Vijf van de negen partijen gaven meer dan 5% van het campagnebudget uit aan de digitale campagnecampagne, waarbij voornamelijk de mogelijkheid om via Facebook te adverteren veel werd benut.

Vijf van de geïnterviewde campagneleiders gaven te kennen dat het budget voor de digitale campagne boven de 5% van het totale budget lag. Voor het CDA was dit 7%, bij D66 was dit 8% en voor GL was

40 dit 10% (Bolle, Kamminga, Wessels 2014). Bij de CU betrof het 13% van het totale budget, al moet de kanttekening geplaatst worden dat de gerealiseerde verkiezings-app voor smartphones alleen al 10% van het totale budget betrof (Penninga 2014). S&S gaf relatief het meeste uit aan de digitale campagne, zij besteedden 20% van het budget aan de digitale campagne (Klein Schaarsberg 2014).

Onder de overige vier partijen zijn er twee die geen budget hadden uitgetrokken voor de digitale campagne, namelijk de SP en de VVD (Brandenbarg, Van Keulen 2014). Voor de VVD, die in 2010 nog tot de partijen behoorde die het meest aan de digitale campagne uitgaven, was het een bewuste keuze geen geld aan sociale media te besteden. “We hebben veel meer ingezet op flyers… En op de media halen met berichten. Je bereikt zo meer mensen. En je preekt niet alleen voor eigen parochie” (Van Keulen 2014). De SP noemt als onderdeel van de online campagne wel de productiekosten van de reclamefilmpjes die zijn gemaakt voor de lokale televisiezender OOGtv, omdat deze vervolgens ook via SNS zijn verspreid. Omdat deze kosten bij de andere partijen niet zijn meegerekend als kosten voor de online campagne, wordt er ook bij de SP vanuit gegaan dat deze kosten niet zijn aan te merken als budget voor de digitale campagne. De PvdA heeft het exacte bedrag dat werd besteed niet gespecifieerd, maar zij gaf wel aan dat dit een eenmalige advertentie via Facebook betrof waarvan de kosten te verwaarlozen waren (Van Lente 2014). De Stadspartij tot slot gaf ongeveer 3% van het totale budget uit aan de digitale campagne (Sijbolts 2014).

Het budget dat gereserveerd werd voor de digitale campagne werd hoofdzakelijk uitgegeven aan het adverteren op Facebook. Dit medium werd als advertentieplatform gebruikt door de Stadspartij, de PvdA, het CDA, GL, D66, de CU en S&S (Sijbolts, Van Lente, Bolle, Wessels, Kamminga, Penninga, Klein Schaarsberg 2014). Het CDA en D66 maakten bovendien gebruik van een adwords campagne, waarmee via Google wordt geadverteerd (Kamminga, Bolle 2014). Andere SNS platforms, zoals Twitter en LinkedIn, worden niet genoemd als platforms waar betaald reclame werd gemaakt. Bij de genoemde cijfers is het zaak in ogenschouw te nemen dat het schattingen betreft van de geïnterviewden en dat de exacte besteding van de budgeten niet is uitgesplitst of geverifieerd. De cijfers dienen dan ook als een globale illustratie van het belang dat door de partijen werd gehecht aan de digitale campagne.

De partijen die de digitale campagne een belangrijke rol toekennen in de campagne noemen als voordelen van digitaal campagnevoeren dat via het internet meer kiezers efficiënter bereikt kunnen worden, dat het gemakkelijk is om bij te houden hoeveel mensen bereikt worden met advertenties en dat een groot deel van de doelgroep te vinden is op het internet. Over de tijd die werd besteed aan de digitale campagne zegt Abele Kamminga namens D66 dat “het misschien een twintigste van de totale tijd betrof. Maar de effectiviteit is aantoonbaar hoger geweest”. Over de voordelen van adverteren in

41 nieuwe media ten opzichte van oude media zegt Kamminga, dat “het aardige van adwords is, dat je statistisch gewoon kunt zien, en bij Facebook ook, hoeveel geld je hebt uitgegeven en wat het resultaat is. En als ik nu terugkijk dan hebben we dus ook nog gebruik gemaakt van adverteren in de oude media, namelijk de Gezinsbode en DvhN. Dan betaal je dus tussen de 400 en 500 euro voor een kwartpagina op de zaterdageditie van DvhN, op pagina 64. Dus dat ziet niemand” (Kamminga 2014). S&S omschrijft de digitale campagne als een van de twee pijlers van de gehele campagne, die beide 50% van de campagne uitmaken. “Ik denk dat wij een van de weinige partijen zijn die het voordeel hadden dat eigenlijk 100% van onze doelgroep actief is op sociale media. En we hebben vanaf het begin af aan gezegd dat we daar zoveel meer bereik kunnen genereren, dan wanneer we bijvoorbeeld op de hoek van een straat gaan staan” (Klein Schaarsberg 2014).

Verschillende partijen zagen de digitale campagne vooral als ondersteunend in de gehele campagne. Voor de CU geldt dat acties die in de offline campagne plaatsvonden, ook op SNS werden geplaatst. “Het was meer zo dat we het koppelden. Dus we zetten een gewone actie ook op Facebook” (Penninga 2014). Ook de SP geeft aan dat de digitale campagne een ondergeschikte rol speelt, “omdat onze basismanier van campagnevoeren toch is: de straat op, de winkelcentra in, aanbellen bij mensen. Echt het contact met de kiezer. En daaraan is die digitale campagne toch ondersteunend” (Brandenbarg 2014). Als nadeel van SNS noemt Brandenbarg dat contact via SNS vrijblijvend is. “Dat zie je met al die protesten ook: iets liken, maar als we in de benen moeten komen dan blijven we allemaal thuis. Het is allemaal wel heel vrijblijvend, op Facebook en Twitter” (Brandenbarg 2014). Deze scepsis die uit deze stelling blijkt, wordt gedeeld door andere partijen. Net als de SP zegt ook de PvdA dat de campagne primair draait om het bereiken van de burgers door hen op te zoeken. “Onze campagne is vooral de grassrootscampagne, echt de paden op de lanen in, huis aan huis, wijk aan wijk, deur aan deur”. De digitale campagne speelt daarin “een geringe rol. Een matige rol” (Van Lente 2014). De Stadspartij gaf prioriteit aan het ophangen van posters in de binnenstad, wat een groot deel van het budget opnam. “Het verschilde per week, maar we hebben tussen de 400 en 600 posters wekelijks in de stad gehad. En daar ging het grootste gedeelte van ons budget naartoe. En ook naar de flyers die we hebben laten bedrukken voor de hele stad. En toen bleef er nog weinig over voor sociale media” (Sijbolts 2014). De VVD beschrijft de scepsis het duidelijkst. “Je moet het effect van online niet overschatten. De overall impact op die 75.000 kiezers lijkt mij gering. Het is bij ons meer een ondersteunend middel, dan dat het een leidende campagne is” (Van Keulen 2014).

3.2.2. Partijhiërarchie en persoonlijke campagnes

De partijen signaleren geen toename van persoonlijke campagnes als gevolg van SNS en zien SNS niet als media waardoor de partijinterne hiërarchie wordt beïnvloed. Zoals in hoofdstuk 1 besproken is,

42 wordt aan SNS op basis van verschillende onderzoeken de eigenschap toegedicht dat zij mogelijk in staat zijn partijinterne hiërarchieën te beïnvloeden. Kenmerkend voor het Nederlandse verkiezingsstelsel is dat kandidaten namens een politieke partij deelnemen aan verkiezingen, waarbij de volgorde van de lijst voorafgaand aan de verkiezingen is vastgesteld door de politieke partij in kwestie. Door voldoende voorkeursstemmen te verkrijgen, kan een lager geplaatste kandidaat toch verkozen worden, ook wanneer zijn plek op de lijst lager is dan het aantal zetels dat door de partij wordt gewonnen. Door een persoonlijke campagne te voeren kan een kandidaat dus proberen om de lijstvolgorde van de partij te omzeilen. Tijdens de interviews werd de vraag gesteld of het gebruik van SNS volgens de campagneleiders invloed heeft op de hiërarchie in de partij in het algemeen en op het voeren van persoonlijke campagnes in het bijzonder.

Geen van de geïnterviewde vertegenwoordigers van de politieke partijen gaf aan dat er onder de kandidaten van de partij een versterkte neiging was tot het voeren van persoonlijke campagnes als gevolg van SNS. Wel signaleren alle partijen dat kandidaten hun eigen netwerk doorgaans wel aanspreken via SNS, maar in de regel blijven persoonlijke campagnes uit. Zo ook bij het CDA: “De bedoeling was wel om je eigen netwerk aan te spreken, maar niet zozeer om echt een heel persoonlijke campagne te voeren. Maar het was niet de bedoeling dat bijvoorbeeld de nummer 9 buiten zijn eigen netwerken om een persoonlijke campagne zou gaan voeren. Dus buiten het netwerk was het de bedoeling dat iedereen voor de nummer één ging” (Bolle 2014). Ook bij de SP ontstonden geen persoonlijke campagnes. “We zijn ook niet echt de partij om persoonlijke campagnes te voeren. Dat is iets vanuit vroeger, dat doen we eigenlijk niet. Dus ik denk dat het weinig is gebeurd. Terwijl achteraf denk ik nog wel eens dat mensen wel iets meer naar buiten toe hadden kunnen laten weten dat ze kandidaat voor ons waren” (Brandenbarg 2014). De CU zit op dezelfde lijn als de SP. “We hebben de richtlijn dat we als kandidaten geen persoonlijke campagne gaan voeren en dat de lijsttrekker het gezicht van de partij is. En natuurlijk heeft iedereen in zijn eigen netwerk wel een mini persoonlijke campagne gevoerd, maar het is niet de bedoeling om een persoonlijke campagne te voeren om zo een voorkeurszetel te krijgen” (Penninga 2014).

Ook bij partijen die in beginsel positief tegenover persoonlijke campagnes staan, wordt geen toename in persoonlijke campagnes waargenomen als gevolg van het gebruik van SNS. Volgens de VVD “hebben mensen hun eigen accounts natuurlijk wel ingezet om zichzelf te promoten onder hun volgers. We hebben alle ruimte gegeven, maar het is niet gebeurd” (Van Keulen 2014). Bij de PvdA was het voeren van persoonlijke campagnes juist een strategie van de partij, niet zozeer vanuit de kandidaat. “Wat we wel hebben gedaan is dat we met onze kandidaten heel persoonlijke campagnes hebben. We hebben ze aan bepaalde wijken gekoppeld en we hadden een vormgeefster. Zij heeft van iedereen een soort gestandaardiseerde avatar gemaakt, die iedereen dan weer gebruikte op Facebook en dat werkte

43 eigenlijk heel aardig. Overal zat een soort blauw filter overheen. Dat was een herkenbaar beeldmerk. Onze foto’s waren allemaal anders en zo brachten we er uniformiteit in” (Van Lente 2014). Bij de Stadspartij werd in eerste instantie de afspraak gemaakt geen persoonlijke campagnes te houden. Later kwam de partij hierop terug, omdat de strategie gekozen werd kandidaten in hun eigen wijk onder de aandacht te brengen. “Die werden dan in de omgeving van de eigen wijk verspreid. Enkele kandidaten hebben toen ook via sociale media gepromoot, maar meer onder vrienden” (Sijbolts 2014).

Tijdens de interviews is een uitzondering ter sprake gekomen: bij D66 was er wel sprake van een persoonlijke campagne. Deze campagne werd gevoerd door kandidaat Wieke Paulusma, die er in slaagde om met voorkeursstemmen verkozen te worden. Deze persoonlijke campagne werd ondersteund door de partij en vond deels plaats via SNS. De voordelen die SNS kunnen hebben tijdens een persoonlijke campagne worden echter niet genoemd als reden waarom deze gestart werd. De partij stelde wel duidelijke richtlijnen vast voor het voeren van persoonlijke campagnes. “We hebben gezegd dat een persoonlijke campagne prima was, maar dat het allereerst niet in het vaarwater van de algemene campagne mocht komen en ten tweede, dat het pas akkoord is wanneer er doelgroepen mee worden aangesproken die we anders zouden missen. Wieke Paulusma heeft erg sterke wortels in de zorg. Nu was dat deze campagne niet een thema waar wij offensief op inzetten, maar zij heeft met haar verhalen de mensen wel weten aan te spreken over wat zij wil en hoe zij politiek wil bedrijven. En dat was echt een versterking van en aanvulling op de campagne” (Kamminga 2014).

3.2.3. Interactie met kiezers en de Groningse Twitter-kaasstolp

Hoewel SNS contact tussen politici en burgers zouden kunnen faciliteren, zijn de geïnterviewden doorgaans niet positief over deze toepassing van SNS. Waar vanuit onderzoek regelmatig is gebleken dat politici zich weinig interactief opstellen op SNS, geven de geïnterviewden juist aan dat er maar bar weinig input komt vanuit burgers. Wanneer er echter wel vragen binnenkomen, verschilt het per partij hoe hier mee om wordt gegaan. Sommige partijen hebben verantwoordelijken aangewezen die de vragen in behandeling nemen, terwijl er bij andere partijen vanuit wordt gegaan dat iemand binnen het actieve kader een vraag automatisch voor zijn of haar rekening zal nemen. Vrijwel alle partijen noemen de negatieve sfeer die vooral op Twitter heerst, doordat partijen voortdurend op elkaars stellingen reageren. De onprettige discussies die hierdoor ontstaan leiden tot het beeld van een Twitter-publiek, dat bestaat uit een politieke incrowd, waarvan de leden gezamenlijk als onder een kaasstolp de negatieve sfeer in stand houden.

Vijf van de negen geïnterviewden noemen expliciet dat er nauwelijks interactie met burgers is op SNS, doordat er vrijwel geen vragen van burgers binnenkomen. Regelmatig wordt deze waarneming aangevuld met de opmerking dat er wel regelmatig contact wordt gezocht door personen die behoren

44 tot de politieke incrowd in Groningen. “Ik geloof dat we bij de VVD in de gehele campagne twee of drie gewone vragen hebben gehad. That’s it. En verder is het echt heel vaak politiek” (Van Keulen 2014). Ook de PvdA herkent dit: “een of twee vragen hebben we gehad” (Van Lente 2014). Op de vraag of er via de website van de PvdA wel meer vragen binnen komen antwoordt Van Lente (2014): “dat gebeurt niet heel veel. We hebben het zelfs uitgezet geloof ik”. Ook het CDA vertelt dat interactie via Twitter en Facebook grotendeels uitblijft. “Het zou interactief kunnen, maar dat viel in beide gevallen erg tegen” (Bolle 2014). De SP zegt over de mate waarin SNS door burgers wordt gebruikt om politici te bereiken: “ik moet zeggen dat mensen daar relatief weinig gebruik van maken” (Brandenbarg 2014). GL, tot slot, antwoordt op de vraag of burgers via de website contact kunnen zoeken met kandidaten van GL: “ik geloof dat die mogelijkheid er wel is, maar of er ooit gebruik van is gemaakt, dat weet ik niet” (Wessels 2014).

Wanneer burgers wel via SNS contact zoeken, verschilt het per partij hoe hiermee wordt omgegaan. De Stadspartij geeft aan overwogen te hebben om het beleid in te stellen überhaupt niet te reageren op berichten die via SNS binnen komen, hoewel uiteindelijk werd afgesproken in sommige gevallen wel te reageren. “Ik reageerde vooral op meer positieve vraagstellingen. Ik maakte een schifting: is het nu een reaguurder, die sowieso al geen stadspartij-stemmer zal zijn, of die in het algemeen al erg negatief tegen politici reageert? In dat geval was de neiging om te reageren sowieso al minder groot” (Sijbolts 2014). S&S geeft aan dat het reageren op berichten er soms gewoon bij inschoot. “Het partijaccount, dat was wel iets waar ik heel erg aan moest denken. Ik kreeg zelf de notificaties niet binnen en soms kwam ik er dan achter dat een bericht al van drie dagen eerder was. Dan dacht ik wel: dan ben je eigenlijk te laat. Dat had denk ik beter gekund” (Klein Schaarsberg 2014).

Andere partijen stroomlijnden de interactie via SNS door er personen voor verantwoordelijk te maken in de campagne. GL vertelt hierover, dat “er een aantal keer een mailtje voorbij kwam met: ‘iemand vraagt op Facebook dit of dat’. Dat ging dan naar een Raadslid met de vraag om het te beantwoorden” (Wessels 2014). De CU zorgde voor een soortgelijk model. De persoon die tijdens de verkiezingen verantwoordelijk was voor de communicatie “zorgde ervoor, dat dat soort vragen werden beantwoord. Hij stuurde ze dan door” (Penninga 2014). De VVD beschrijft eenzelfde werkwijze, waarbij een klein team van mensen onderling overlegt wie welke vraag beantwoordt (Van Keulen 2014). D66 is ronduit positief over interactie met kiezers via SNS. Tijdens de laatste fase van de verkiezingen “hebben vier mensen op het twitteraccount geprobeerd zoveel mogelijk te reageren op vragen van mensen. We hebben op de verkiezingsavond tussen 19u. en 21u. nog vijf mensen overtuigd om op ons te stemmen via Twitter. Die stelden dan vragen aan soms vijf partijen tegelijk. Wat opviel was dat wij dan vaak de enige waren die reageerden” (Kamminga 2014).

45 Vrijwel alle geïnterviewden merken op dat op Twitter voornamelijk interactie plaatsvindt tussen mensen die onderdeel zijn van de zogenaamde politieke incrowd. Veel geïnterviewden kijken dan ook met scepsis naar Twitter als medium om burgers mee te bereiken. Doordat telkens dezelfde personen in discussie gaan, ontstaat tevens een negatieve sfeer, waardoor sommige partijen besluiten minder actief te zijn op Facebook. Het lijkt er dan ook op dat de politieke kern, die volgens de geïnterviewden op Twitter sterk oververtegenwoordigd is, het medium door deze oververtegenwoordiging oninteressant maakt als medium om tot interactie met burgers te komen.

De zogenaamde politieke incrowd op Facebook zorgt ervoor dat het medium als een soort kaasstolp werkt, waardoor het contact met de buitenwereld nagenoeg verdwijnt. De VVD omschrijft het als “een bepaald kliekje van intimi dat jou volgt en jou in de gaten houdt op sociale media. Alles wat je tweet,