‘Het grote voordeel van’
Fleuril bij Super de Boer
Een onderzoek naar de verklaring van het verschil in marktpositie bij twee verschillende retailers van
hetzelfde formuletype.
Willemijn Dooijes Utrecht, april 2005 Rijksuniversiteit Groningen
‘Het grote voordeel van’
Fleuril bij Super de Boer
Een onderzoek naar de verklaring van het verschil in marktpositie bij twee verschillende retailers van
hetzelfde formuletype.
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Henkel Nederland B.V.
Nieuwegein Utrecht, april 2005
Begeleiding:
Universiteit Drs. M.E. Boon Mr. Drs. H.A. Ritsema Henkel Nederland B.V. Drs. M.E. Wielens
Auteur: W.S. Dooijes
Studentnummer: 1082876 Afstudeerrichting Marketing
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de Rijksuniversiteit Groningen.
Voorwoord
Het onderzoek dat in deze scriptie is beschreven, is ter afronding van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderzoek is uitgevoerd voor Henkel Nederland B.V. te Nieuwegein, in het bijzonder voor de afdeling Speciaal wasmiddelen.
Voor de totstandkoming van het onderzoek wil ik alle medewerkers binnen Henkel bedanken die het mogelijk hebben gemaakt mijn afstudeeronderzoek uit te voeren. Mijn dank gaat in het bijzonder uit naar Martha Wielens. Zij heeft me vooral bij mijn onderzoeksopzet geholpen en me begeleidt gedurende de zeven maanden van mijn stage. Van Thomas Schuffenhauer heb ik veel geleerd over het vak Marketing. Met z’n drieën vormden we het speciaal wasmiddelen team van april tot en met oktober 2004. Ik ben erg dankbaar voor de mogelijkheden die Martha en Thomas me hebben geboden om mijn studiekennis in de praktijk toe te passen en voor de begeleiding van mijn onderzoek in die periode.
Mijn beide afstudeerbegeleiders op de faculteit de heer M.E. Boon en de heer H.A. Ritsema wil ik bedanken voor de begeleiding tijdens het schrijven van mijn scriptie. De samenwerking verliep erg prettig.
Tot slot hoop ik dat de lezer mijn scriptie met veel plezier leest.
Willemijn Dooijes Utrecht, april 2005
Samenvatting
De marktpositie van het fijnwasmiddelmerk Fleuril van fabrikant Henkel Nederland B.V. verschilt sterk tussen twee supermarkten (Albert Heijn en Super de Boer) van hetzelfde formuletype. Bij Super de Boer is het marktaandeel van Fleuril 5 keer zo groot als dat bij Albert Heijn. Dat is vreemd, want het lijkt wel aannemelijk dat de marktpositie van een merk verschilt tussen verschillende formuletypes - bijvoorbeeld tussen Edah (value-for-money) en Albert Heijn (full service) - maar niet zozeer binnen eenzelfde formuletype. Dit gegeven vormt de aanleiding van het doel binnen dit onderzoek: “Henkel Nederland inzicht verschaffen in de oorzaak van het verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer.” Om dit doel onderzoekbaar te maken is de volgende vraagstelling opgesteld: “Welke factoren verklaren het verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer en welke daarvan kan Fleuril als merk beïnvloeden?”
Om antwoord op de vraagstelling te kunnen geven, wordt er naar de relaties tussen drie actoren gekeken: de retailers Albert Heijn en Super de Boer, de merken binnen Color & Light (fijnwasmiddelen) en de Consumenten van beide.
Figuur 0.1 De relaties tussen de drie actoren
Binnen deze relaties zijn op basis van vooronderzoek verschillende invloedfactoren bekeken, die mogelijk een verklaring voor het verschil in marktpositie vormen. Om dit te achterhalen zijn interviews gehouden met werknemers van Henkel en met supermarktondernemers. Daarnaast zijn zelfgemaakte analyses en analyses van marktonderzoekbureaus GfK en AC Nielsen en andere bestaande documenten gebruikt. De theorie heeft vooral ter ondersteuning van de bevindingen gediend.
Uit de analyse van de retailers Albert Heijn en Super de Boer (AH en SdB) blijkt dat er toch verschillen in winkeltype zijn tussen de twee in het voordeel van AH. Dit ondanks het feit dat beiden ‘full service supermarkten’ zijn met een bovengemiddeld breed en diep assortiment. Zo ligt het serviceniveau van AH hoger, heeft de retailer bijna twee keer zoveel winkels die een betere en uniformere uitstraling hebben en heeft AH door de prijzenoorlog een lagere prijsstelling gekregen dan SdB. Bovendien is marktleider AH innovatief en loopt daarom vaak voor op de concurrentie. De waardering voor AH in het Zomerrapport 2004 was dan ook hoger dan voor SdB.
De kopersprofielen van AH en SdB verschillen ook van elkaar. De kopers van SdB zijn over het algemeen de huishoudens met kinderen, terwijl de kopers van AH de één- en tweepersoons- huishoudens zijn, zoals de Tweeverdieners en (Jonge) Alleenstaanden. Verklaringen hiervoor hebben te maken met het feit dat het assortiment van AH beter is toegespitst op kleine huishoudens, AH meer delicatesse producten heeft, de kopers minder prijsbewust zijn en AH meer winkels en op centralere plaatsen heeft dan SdB.
Voor AH verschillen de Food-profielen van de SPD-profielen alleen op basis van de volgorde van de kopersprofielen. Bij SdB wordt voor SPD de derde plaats ingenomen door Welgestelde gepensioneerden in plaats van de Welgestelde huishoudens met kinderen bij Food. Beide retailers komen op basis van bestedingen overeen met twee kopersgroepen van de SPD-koper. Dit betekent dat de kopers van beide retailers procentueel hetzelfde besteden aan SPD.
Color & Light
Fleuril
PL Robijn
Dreft
Retailers Albert Heijn
Super de Boer
Consumenten
2 1
3
Bij de analyse van de merken binnen Color & Light is gebleken dat de opvallendheid van een merk op het schap erg belangrijk is. Deze wordt gemeten aan de hand van de hoeveelheid varianten, de verpakking, de kleur en de plaats van een merk op het schap. Robijn en Dreft scoren op opvallendheid veel hoger dan Fleuril. Fleuril heeft geprobeerd zich meer als fijnwasmiddel te herpositioneren, maar inmiddels is het merk teruggelopen naar de vierde plaats binnen de categorie en kampt het nog steeds met een verouderd imago; dat van een kleurwasmiddel in plaats van een fijnwasmiddel. Naast het feit dat Robijn en Dreft meer opvallen in het schap dan Fleuril, zijn de redenen waarom Dreft en Robijn een betere positie hebben dan Fleuril: beide merken zijn ook binnen een andere categorie gepositioneerd, ze zijn bij alle retailers in het schap vertegenwoordigd, ze hebben een veel groter marketingbudget dan Fleuril en geven daarom ook meer uit aan marketingactiviteiten, waardoor de bekendheid groter is en vervolgens ook de merkenvoorkeur en –trouw. Daarnaast heeft Fleuril bij zowel AH als SdB een hogere prijsstelling dan de concurrerende merken, omdat het merk niet meegenomen is in de prijsverlagingen ten gevolge van de prijzenoorlog. Hierdoor lijkt de toegevoegde waarde van Fleuril verder afgenomen.
Fleuril deed wel aan actie ondersteuning, vooral bij SdB. Deze acties – vier maal zoveel als de acties van Fleuril bij AH – waren erg succesvol en effectiever dan de actie van Fleuril bij AH. Dat komt ten eerste door de hoge kortingspercentages die op de acties bij SdB werden gegeven, ten tweede door het feit dat het om ‘single buy’ acties ging - vaak op grootformaten - en ten derde omdat de helft van de acties extra ondersteund werd met gratis Fox Kids tv-cards of extra Rocks.
Bovendien kan de prijsbewustheid als gevolg van de prijzenoorlog, ertoe bijgedragen hebben dat de promoties een succes waren. Het hoge marktaandeel van Fleuril bij SdB is echter voor een groot deel promotiegedreven. Non promo zakt het merk namelijk naar de laatste plaats in marktaandeel bij SdB.
De kopersprofielen van de merken binnen Color & Light verschillen van elkaar. Zo bestaat de kopersgroep van Robijn voornamelijk uit Jonge alleenstaanden en Tweeverdieners. Bij Dreft is dat tegenovergesteld, deze kopers zijn namelijk beide groepen gepensioneerden en de Huishoudens met kinderen en beperkt inkomen. De Fleurilkopers zijn voornamelijk de huishoudens met kinderen en de Gepensioneerden met beperkt inkomen. De huishoudens met kinderen besteden bovendien meer dan gemiddeld aan Private Label.
Door de kopersgroepen van de merken binnen C&L te vergelijken met die van retailers AH en SdB, blijkt dat de kopers van Robijn het beste aansluiten op die van AH en die van Fleuril het beste op die van SdB. De Dreftgebruikers hebben zowel raakvlakken met de kopersgroepen van AH, als met die van SdB. Voor de PL-gebruikers kan niet gezegd worden bij welke retailer ze beter aansluiten, omdat de producten per retailer verschillen. Het is echter wel zo dat het huismerk van AH het beter doet dan het huismerk van SdB. Daarmee is de concurrentie binnen C&L voor Fleuril bij AH heviger.
De waarde van de retailers voor Fleuril is erg groot, omdat ze beide een groot percentage van de totale omzet van Fleuril verzorgen. Albert Heijn onderscheidt zich van SdB met betrekking tot de waarde voor Fleuril, doordat AH landelijk de grootste retailer is en non promo in absolute waarde de meeste omzet voor Fleuril genereert. In vergelijking met de concurrentie (relatief) doet Fleuril het bij SdB echter veel beter dan bij AH. Dat komt omdat SdB een grotere productrange van Fleuril op het schap heeft en het merk niet per definitie in de bodembak staat. Ten tweede spelen de hoeveelheid en effectieve promoties op grootformaten een rol en tenslotte sluiten de kopersprofielen van Fleuril beter aan op de kopersgroepen van SdB, dan op die van AH. De waarde van SdB voor Fleuril is daarom groter dan de waarde van AH.
Andersom is het op basis van bovenstaande redenen ook zo, dat de waarde van Fleuril voor SdB groter is dan voor AH. Voor beide retailers liggen de marges op Fleuril wel hoog, maar non promo verkoopt het merk bij beide retailers matig. Dat Fleuril weinig uitgeeft aan marketingactiviteiten en weinig toevoegt aan de categorie fijnwasmiddelen, werkt de waarde van het merk voor beide retailers niet in de hand. Waarschijnlijk kan AH zelfs zonder Fleuril in het schap. Voor SdB is dat niet het geval en daarom hebben zowel SdB als Fleuril er baat bij om de relatie voort te zetten. Het
is noodzakelijk dat Fleuril op korte termijn toegevoegde waarde creëert voor AH, opdat de relatie tussen beiden gecontinueerd kan worden.
Op korte termijn zou Fleuril dit kunnen bewerkstelligen door haar prijzen bij AH te verlagen.
Daarnaast moet Fleuril ervoor zorgen dat haar promoties bij AH effectiever worden. Hiervoor is het noodzakelijk dat het merk de promotie(s) buiten de zomermaanden heeft, bij voorkeur tijdens de Jokerweken, omdat de acties dan ‘single buy’ zijn en er een extra hoge korting gegeven wordt.
Daarnaast kan Fleuril ervoor kiezen om ‘instore’ promoties te doen. Het is aan te bevelen dat Fleuril zich blijft richten op de huishoudens met kinderen als doelgroep.
Over het algemeen kan gezegd worden dat Fleuril een imagoprobleem heeft en dat dit opgelost dient te worden door een heldere en meer onderscheidende positionering van het merk ten opzichte van de concurrenten te kiezen. Daarvoor is het noodzakelijk dat er in het merk geïnvesteerd wordt en dat daarom het marketingbudget verhoogd wordt. Daarnaast zou Fleuril meer moeten opvallen in het schap. Dit kan bewerkstelligd worden door alle varianten één kleur te maken. Door het toevoegen van een traditionele poeder variant in een doos, kan de merknaam Fleuril ook in de bodembak beter gelezen worden. Dit draagt ook bij aan de opvallendheid in het schap. Daarnaast is deze poeder variant bij de concurrent een echte cash cow en dat is nog een reden om de variant te introduceren. De plaats van Fleuril in het schap is moeilijker te verbeteren, want deze hangt samen met de prestaties van het merk bij de retailer. Pas als het marktaandeel groeit, is eventueel een beter schappositie mogelijk.
Inhoudsopgave
INLEIDING
1.1 AANLEIDING TOT PROBLEEMSTELLING... 10
1.1.1 Doelstelling ... 11
1.1.2 Vraagstelling... 11
1.2 DEELVRAGEN... 11
1.3 DEFINITIES... 12
1.4 AFBAKENING... 12
1.5 CONCEPTUEEL MODEL... 13
1.6 ONDERZOEKSMETHODE... 14
1.6.1 Type onderzoek... 14
1.6.2 Dataverzameling... 14
1.6.3 Theoretisch kader... 16
1.6.4 Plan van aanpak... 16
HOOFDSTUK 2 FIJNWASMIDDELENMARKT ...18
2.1 INDELING MARKT... 18
2.2 FABRIKANTEN... 18
2.3 MARKTONTWIKKELING COLOR &LIGHT... 19
2.3.1 Segmentontwikkeling... 19
2.3.2 Merkontwikkeling ... 20
2.4 CONCLUSIE... 21
HOOFDSTUK 3 OMGEVINGSFACTOREN FLEURIL ...22
3.1 CORE MARKETING SYSTEEM... 23
3.2 ANDERE BELANGENGROEPEN... 24
3.3 ANDERE OMGEVINGSVARIABELEN... 24
3.4 CONCLUSIE... 25
HOOFDSTUK 4 ALBERT HEIJN EN SUPER DE BOER...26
4.1 PRESTATIE... 26
4.2 WINKELTYPE... 26
4.2.1 Assortiment... 26
4.2.2 Prijsprofiel... 27
4.2.3 Service... 28
4.2.4 Situering ... 28
4.2.5 Inrichting ... 28
4.2.6 Communicatiemix ... 29
4.2.6a Corporate image advertising ... 30
4.2.6b Corporate public relations ... 30
4.2.6c Huisstijl... 30
4.2.7 Zomerrapport 2004... 31
4.2.8 Conclusie retailingmix... 32
4.3 PROFIEL KOPERS... 32
4.3.1 Food ... 33
4.3.2 Speciaal wasmiddelen ... 34
4.3.3 Conclusie kopersprofielen ... 35
HOOFDSTUK 5 COLOR & LIGHT...36
5.1 PRODUCT... 36
5.1.1 Assortiment... 36
5.1.2 Verpakking... 38
5.1.3 Schapposities ... 39
5.1.4 Merknaam... 40
5.1.4a Merkpositionering... 40
5.1.4b Merkbekendheid ... 41
5.1.4c Merkvoorkeur en merktrouw ... 42
5.1.4d Merkimago ... 42
5.1.5 Conclusie product... 43
5.2 PRIJS... 43
5.3 VERKOOPBEVORDERING... 45
5.3.1 Communicatiemix ... 45
5.3.1a Niet persoonlijke verkoop ... 45
5.3.1b Publiciteit en Public Relations ... 46
5.3.1c Sponsoring... 46
5.4 CONCLUSIE EERSTE SUBVRAAG... 46
5.5 KOPERSPROFIEL... 46
5.5.1 Robijn ... 47
5.5.2 Dreft... 47
5.5.3 Fleuril... 47
5.5.4 Private Label... 48
5.5.5 Conclusie kopersgroepen ... 48
HOOFDSTUK 6 PROMOTIES...49
6.1 DE ACTIEMIX... 49
6.2 PER RETAILER... 50
6.2.1 Acties... 50
6.2.2 Folders... 51
6.3 PER MERK... 52
6.3.1 Fleuril... 52
6.3.2 Dreft... 53
6.3.3 Robijn ... 54
6.3.4 Private Label... 54
6.4 MARKTAANDELEN... 55
6.5 CONCLUSIE... 55
HOOFDSTUK 7 COLOR & LIGHT BIJ AH EN SDB...56
7.1 MERKENANALYSE BIJ ALBERT HEIJN EN SUPER DE BOER... 56
7.1.1 Marktaandelen... 56
7.1.2 Gewogen distributie... 56
7.1.3 Marktaandelen Non promo ... 57
7.1.4 Prestaties in het verleden Fleuril ... 58
7.1.5 Conclusie... 58
7.2 WAARDE VAN RELATIE FLEURIL MET AH EN FLEURIL MET SDB... 59
7.2.1 Waarde van een relatie tussen partij X en Y... 59
7.2.1a Waarde van Albert Heijn voor Fleuril ... 59
7.2.1b Waarde van Super de Boer voor Fleuril... 60
7.2.1c Waarde van Fleuril voor Albert Heijn en Super de Boer ... 60
7.2.1d Conclusie... 61
HOOFDSTUK 8 GEVOLGEN VAN DE PRIJZENOORLOG ...62
8.1 HOE HET BEGON... 62
8.2 ALBERT HEIJN... 63
8.3 SUPER DE BOER... 63
8.4 COLOR &LIGHT... 63
8.4.1 Fleuril... 63
8.4.2 Robijn ... 64
8.4.3 Dreft... 64
8.4.4 Private Label... 64
8.5 CONCLUSIE... 64
HOOFDSTUK 9 CONCLUSIES & AANBEVELING ...66
9.1 CONCLUSIES... 66
9.1.1 Verschillen tussen Albert Heijn en Super de Boer ... 66
9.1.2 Verschillen binnen Color & Light... 66
9.1.3 Kopersprofielen Albert Heijn en Super de Boer ... 67
9.1.4 Kopersprofielen Color & Light... 67
9.1.5 Wederzijdse waarde van de partijen... 68
9.2 BEANTWOORDING EERSTE DEEL VRAAGSTELLING... 68
9.3 AANBEVELINGEN... 69
9.3.1 Algemene aanbevelingen ... 69
9.3.2 Specifieke aanbevelingen Albert Heijn ... 70
HOOFDSTUK 10 REFLECTIE...71
10.1 BEPERKINGEN... 71
10.2 MOGELIJKHEDEN VOOR VERVOLGONDERZOEK... 71
10.3 WAARDE VAN HET ONDERZOEK... 72
LITERATUURLIJST ...73
Inleiding
Henkel Group
Henkel is een internationale organisatie die gespecialiseerd is in toegepaste chemie. Henkel is één van de grootste fabrikanten van wasmiddelen ter wereld met een omzet van 3.074 miljard euro in 2003. Henkel produceert merkartikelen binnen 3 activiteitensectoren:
• Was- en reinigingsproducten (Persil, Witte Reus, Fleuril, Silan)
• Cosmetica - en verzorgingsproducten (Fa, Diadermine, Schwartzkopf, Taft)
• Kleefstoffen voor particulieren en professionals (Pattex, Pritt, Loctite, Thomsit) Henkel Technologies beheert de industriegerelateerde systeemactiviteiten van het bedrijf.
Het bedrijf is opgericht in 1876 door Fritz Henkel. Hij wilde producten maken die het leven van mensen eenvoudiger en gemakkelijker maakten. Het eerste product was ‘een wasmiddel voor elk gebruik’. Na twee jaar verhuisde Henkel naar Düsseldorf en tot op heden staat het hoofdkwartier daar nog steeds. Het bedrijf heeft dochterondernemingen in meer dan 75 verschillende landen en is actief in meer dan 125 landen overal ter wereld. In totaal werken er bijna 50.000 mensen, die gezamenlijk een omzet van ruim 9.4 miljard euro realiseren. De visie van Henkel is:
“Henkel is marktleider in merken en technologieën, die het leven van de mensen gemakkelijker, beter en aangenamer maken.”
Henkel Nederland
Henkel Nederland is onderdeel van Henkel Benelux, dat een omzet realiseerde in 2003 van ruim 460 miljoen euro met bijna 1000 werknemers. Henkel Benelux is actief binnen alle activiteitensectoren, die ieder een eigen omzet en winstverantwoordelijkheid hebben. Sommige producten hebben in de hele Benelux dezelfde naam, zoals Persil wasmiddel. Maar er zijn ook merken die alleen op nationaal niveau gevoerd worden, zoals Fleuril in Nederland.
Op het kantoor van Henkel Nederland in Nieuwegein werken 280 mensen. De divisie wasmiddelen is verdeeld over de afdelingen Marketing, Trade Marketing, Sales en Customer Services. Overige afdelingen, zoals Inkoop, Juridische zaken en Controlling bevinden zich in Brussel. Binnen de afdeling Marketing wordt onderscheid gemaakt tussen hoofdwasmiddelen (HDD), speciaal wasmiddelen (SPD) en wasverzachters (FFI). Deze voeren de volgende merken: Persil, Reus en Dixan (HDD), Fleuril, Sil Oxi, Wipp Express en Persil Magic (SPD) en Silan (FFI).
De distributie voor de verschillende kanalen loopt voornamelijk via de supermarkten (retailers).
Ook de groothandel (Cash & Carry) verkoopt wasmiddelen, vaak in grootformaten1 of krimps2 die speciaal voor deze handel worden geproduceerd. Daarnaast verkopen drogisterijen ook wasmiddelen. Henkel koopt marktgegevens in bij marktonderzoeksbureau AC Nielsen, dat gegevens verzamelt over verkoopcijfers van de detailhandel aan de consument. Dit bureau krijgt echter alleen cijfers van de verschillende supermarkten en dus niet van de groothandel en de drogisterijen. De belangrijkste spelers binnen de retail zijn: Albert Heijn, Super de Boer en Edah (Laurus), C1000 en Superunie (als verzameling van retailorganisaties).
Het fijnwasmiddel Fleuril is op C1000 na, bij alle grote retailers te koop. Er bestaan echter grote verschillen in het marktaandeel van Fleuril bij de verschillende retailers, zelfs bij retailers van hetzelfde formuletype. De mogelijke oorzaken hiervan worden in deze scriptie achterhaald door inzicht te verschaffen in het verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer.
1 Deze formaten zijn groter dan de standaard formaten en bevatten daardoor meer wasbeurten.
2 Dit zijn meerdere verpakkingen die aan elkaar vastgemaakt zijn, bijvoorbeeld door plastic.
HOOFDSTUK 1 Onderzoeksopzet
In dit eerste hoofdstuk wordt de opzet van dit onderzoek uiteengezet. Aan de hand van de deelvragen wordt uitgelegd hoe de vraagstelling van het onderzoek beantwoord zal worden.
Allereerst wordt ingegaan op de aanleiding tot de probleemstelling en de probleemstelling zelf (1.1). Na de deelvragen (1.2), de bijbehorende definities (1.3) en de afbakening van het onderzoek (1.4), wordt het conceptueel model besproken. In dit model zullen de concepten in hun onderlinge verband worden weergegeven voor een duidelijk overzicht van de probleemkluwen. Tot slot zal in de paragraaf over de onderzoeksmethode (1.6) beschreven worden hoe dit onderzoek aangepakt zal worden. Na het lezen van dit hoofdstuk zal de lezer zich een goed beeld kunnen vormen van wat er op welke manier onderzocht gaat worden in deze scriptie.
1.1 Aanleiding tot probleemstelling
Fleuril is het fijnwasmiddel van Henkel Nederland. Het merk bestaat al ruim 30 jaar en besloeg tot voor kort de derde positie op basis van marktaandelen binnen de fijnwasmiddelenmarkt in Nederland. Sinds eind 2003 gaat het echter slechter met het merk. De verkopen lopen terug en daarmee ook het marktaandeel. Inmiddels is Fleuril teruggelopen tot de vierde speler in de markt.
Dit heeft een aantal oorzaken:
1. De markt
Uit gegevens van AC Nielsen blijkt dat de fijnwasmiddelenmarkt (Color & Light) sinds 2001 terug loopt in omzet (-9%). De omzet van Fleuril loopt echter meer terug (-30% september 2004 ten opzichte van september 2003) dan dat van haar directe concurrenten Robijn (-1%) en Dreft (-18%). Daarentegen zijn de huismerken van supermarkten sinds augustus 2003 sterk in opkomst (+5%).
2. De merkbeleving
Binnen Henkel bestaat de indruk dat de merkbeleving van het merk Fleuril niet zo sterk is als dat van haar concurrenten. Robijn en Dreft worden gezien als echte fijnwasmiddel specialisten, terwijl veel mensen denken dat Fleuril alleen voor de gekleurde was geschikt is.
3. Interne organisatie
De documentatie van Fleuril is tot 2002 niet goed gearchiveerd. De oorzaak hiervoor ligt mede in het feit dat er de afgelopen jaren veel veranderingen plaatsvonden in de personeelsbezetting op de afdeling fijnwasmiddelen binnen Henkel Nederland. Een goede archivering is van belang, want dit draagt bij aan de continuïteit van het merk. Met dit punt wordt echter niets gedaan in dit onderzoek.
4. Verschil in marktaandeel binnen hetzelfde formuletype
Marktaandelen kunnen per supermarkt verschillen. Het lijkt echter wel logisch dat een merk min of meer hetzelfde marktaandeel behaalt bij supermarkten van hetzelfde formuletype. Bij Albert Heijn neemt Fleuril echter de 4e plaats in en bij Super de Boer de 2e, het verschil is ruim 20%.
De sterke daling van het marktaandeel van Fleuril geeft Henkel Nederland reden om het merk nauwkeurig onder de loep te houden. De redenen voor deze daling zijn echter maar deels bekend bij Henkel. Om te bepalen welke koers Fleuril in de toekomst moet varen om haar positie te verbeteren, is het noodzakelijk dat er inzicht bestaat in de sterktes en zwaktes van het merk. Dit voert echter te ver om als scriptie onderwerp te dienen, omdat het onderwerp te breed is, gezien de beschikbare tijd die eraan besteed kan worden (6 maanden). Daarom is het van belang dat het onderwerp goed afgebakend wordt, zodat diepgaande informatie verschaft kan worden aan Henkel Nederland over Fleuril.
Binnen dit onderzoek is er voor gekozen om de daling van de omzet van Fleuril te benaderen vanuit het verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn (AH) en Super de Boer (SdB). AH en SdB zijn beide full service supermarkten met een breed assortiment en veel A-merken
(Consumenten Trends 2004). Daardoor liggen de prijzen van beide supermarkten over het algemeen hoger dan die van bijvoorbeeld Aldi (discount supermarkt met veel minder service elementen en een minder breed assortiment). Toch is er een groot verschil in marktaandeel van Fleuril bij Albert Heijn (5.1%) vergeleken met dat bij Super de Boer (26.6%) gemeten in september 2004 over de periode vanaf begin 2004 (zie figuur).
Grafiek 1.1 Marktaandelen Color & Light bij AH en SdB, P9 (AC Nielsen 2004)
In dit onderzoek zal onderzocht worden wat de oorzaken van dit verschil zijn. Bovendien zal uitgezocht worden welke factoren Fleuril kan beïnvloeden om vervolgens haar positie bij Albert Heijn te verbeteren.
1.1.1 Doelstelling
Volgens Verschuren (1996) geeft de doelstelling antwoord op de vraag waarom het onderzoek wordt uitgevoerd. In samenwerking met Henkel Nederland is er uit de aanleiding voor de probleemstelling een probleem geformuleerd dat in dit onderzoek nader onderzocht gaat worden.
De doelstelling voor dit onderzoek is:
Henkel Nederland inzicht verschaffen in de oorzaak van het verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer.
1.1.2 Vraagstelling
In dit onderzoek wordt op zoek gegaan naar kennis om het bovenstaande doel te kunnen verwezenlijken (Verschuren 1996). Uit bovenstaande doelstelling is een gerichte vraagstelling geformuleerd, waarop antwoord zal worden gegeven in dit onderzoek:
Welke factoren verklaren het verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer en welke daarvan kan Fleuril als merk beïnvloeden?
1.2 Deelvragen
Om een antwoord op de vraagstelling te kunnen geven, wordt deze opgesplitst in deelvragen die afzonderlijk worden beantwoord binnen het onderzoek.
Ten eerste is het belangrijk een duidelijk beeld te schetsen van de markt waarin Fleuril zich bevindt.
1. Hoe ziet de huidige markt van (fijn)wasmiddelen eruit?
Om te beoordelen welke omgevingsfactoren invloed hebben op het verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer, is het noodzakelijk om een goed overzicht te hebben van mogelijke omgevingsfactoren. Daarnaast zorgt een overzicht voor een referentiekader. Hierbij gaat het om het hoogste aggregatieniveau waarbinnen gekeken wordt in dit onderzoek. Een dergelijk overzicht is belangrijk opdat er geen invloedfactoren buiten beschouwing worden gelaten.
5,1
26,6
0 10 20 30 40 50
Albert Heijn Super de Boer Marktaandelen Color & Light
Robijn Fleuril Dreft PL
2. Welke omgevingsfactoren kunnen invloed hebben op de marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer?
De actoren in de vraagstelling zijn: a. Fleuril (binnen Color & Light) en b. de retailers Albert Heijn en Super de Boer. Aan deze twee is onlosmakelijk een derde verbonden, namelijk de consument (specifiek: de koper van fijnwasmiddelen bij Albert Heijn en Super de Boer). Het onderzoek zal zich richten op deze drie actoren. Binnen de driehoek zal gekeken worden naar de relaties en de factoren die invloed uitoefenen op deze relaties. Per deelvraag wordt één relatie bekeken.
3. Hoe presteren en hoe positioneren Albert Heijn en Super de Boer zich en wat zijn de profielen van de kopers van deze retailers?
4. Hoe positioneren de merken binnen Color & Light zich en wat zijn de profielen van de kopers van deze merken?
5. Hoe presteren de merken binnen Color & Light bij Albert Heijn en Super de Boer en waardoor wordt de waarde bepaald van Fleuril voor AH en SdB en andersom?
1.3 Definities
Fijnwasmiddelen: die wasmiddelen die zich richten op het behoud en de zorg van fijne en tere kleding, zowel met betrekking tot de vezel, als met betrekking tot de kleur. Een andere benaming hiervoor is Color & Light (zie ook hieronder en hoofdstuk 2).
Hoofdwasmiddelen: universele wasmiddelen die zich richten op vlekverwijdering voor gewone, niet tere kleding. Deze vallen uiteen in wasmiddelen voor de witte en de bonte was. Binnen Henkel worden dit Heavy Duty Detergent (HDD) genoemd (zie ook hoofdstuk 2).
Marktpositie Fleuril: het aandeel dat het merk Fleuril heeft bij Albert Heijn en Super de Boer ten opzichte van haar concurrenten binnen de fijnwasmiddelenmarkt.
Omgevingsfactoren: die factoren in de omgeving van Fleuril die invloed kunnen hebben op een verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer.
Color & Light (C&L): de categorie fijnwasmiddelen waarbinnen Fleuril valt, samen met de fijnwasmiddelen van Robijn, Dreft en Private Label.
Private Label (PL): de huismerken (eigen merken) van de retailers.
Retailers: de supermarkten binnen Nederland. Binnen het onderzoek zijn retailers Albert Heijn en Super de Boer van belang.
Consumenten: die klanten die de wasmiddelen binnen Color & Light kopen bij Albert Heijn of Super de Boer.
Positionering: de invulling van de marketinginstrumenten van de marketingmix.
Profiel koper: socio-demografische kenmerken van de kopersgroep.
1.4 Afbakening
Om ervoor te zorgen dat het onderzoek niet te breed wordt, zullen hieronder een aantal afbakeningen worden gemaakt.
1. Het onderzoek betreft alleen Nederland.
2. De tijdsperiode binnen het onderzoek is tot en met week 36 (P9) in september 2004.
3. Color & Light valt onder de noemer speciaal wasmiddelen (SPD). Hieronder vallen ook vlekkenmiddelen, wol wasmiddelen, wasmiddelen speciaal voor de witte was, handwasmiddelen, voorbehandelingsmiddelen, bleekmiddelen en droogdoekjes. Binnen dit onderzoek zal echter alleen naar Color & Light gekeken worden.
4. Binnen C&L wordt alleen naar de vier grootste spelers gekeken: Robijn, Dreft, Fleuril en Private Label. Samen hebben zij een marktaandeel van 96%.
5. De HDD markt wordt buiten beschouwing gelaten. Er wordt alleen naar de fijnwasmiddelen gekeken (C&L).
6. De ontwikkelingen in de markt van C&L worden vanaf 2001 bekeken. Reden daarvoor is dat er vanaf die periode alle noodzakelijke gegevens verkrijgbaar zijn.
7. Het onderzoek wordt gedaan voor de retailers Albert Heijn en Super de Boer. De overige retailers worden buiten beschouwing gelaten.
8. Groothandelaren (Cash & Carry) worden niet meegenomen in het onderzoek.
9. De schommelingen in de interne organisatie zullen buiten beschouwing worden gelaten.
10. Er zal niet naar de financiële aspecten van de aanbevelingen worden gekeken.
1.5 Conceptueel model
Het conceptueel model is een visuele weergave van de te onderzoeken concepten in hun onderlinge verbanden (Boon 2004). In dit onderzoek zijn de te onderzoeken concepten weergeven in een driehoek van a) merken binnen C&L, b) retailers Albert Heijn en Super de Boer en c) Consument.
De keuze voor deze drie concepten komt voort uit vooronderzoek waarin gebleken is dat een verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer (vraagstelling) wordt bepaald door factoren die gelegen zijn binnen deze driehoek.
Figuur 1.2 Invloedfactoren op verschil in marktpositie van Fleuril bij AH en SdB
In de witte rechthoeken zijn de meest belangrijke factoren geschreven die invloed hebben op het verschil in marktpositie en die in dit onderzoek te onderzoeken zijn. In de relatie tussen de retailers Albert Heijn en Super de Boer met de Consument zijn het winkeltype, de communicatiemix van de beide retailers en de kopersprofielen van belang. Aan de hand van het winkeltype wordt bekeken of er verschillen zijn tussen AH en SdB. Een verschil in marktpositie van Fleuril bij de retailers kan ook gelegen zijn in de communicatie-uitingen van de retailers en in hoeverre deze aansluiten bij Fleuril.
Verkopen zijn namelijk media-elastisch (AC Nielsen 2004). Tenslotte is het goed mogelijk dat de kopersprofielen van de retailers verschillen en dat de klanten van de ene retailer meer Fleuril kopen, dan de klanten van de andere retailer. Ook dit zal onderzocht worden.
In de relatie tussen Color & Light en de Consument wordt naar de marketingmix van de C&L merken gekeken. Deze mix bepaalt mede het beeld dat consumenten hebben van de verschillende merken en daardoor welk merk ze kopen. Aan de hand van een analyse van de kopersprofielen van de merken, kan bepaald worden door welk type huishouden Fleuril wordt gekocht. Deze profielen kunnen dan vergeleken worden met de kopersprofielen van de beide retailers om te kijken waar de profielen van de merken overeenkomen met de kopersgroepen van de retailers en waar dat niet het geval is. Ook de promoties spelen een belangrijke rol bij de verklaring van het verschil in
‘Core marketing systeem’
Color & Light
Retailers
Consumenten
Albert Heijn
Super de Boer Fleuril Dreft
Robijn PL
Corporate communicatiemix
Promoties
Winkeltype
Kopersprofielen Product
Prijs
Prestatie merken
Wederzijdse waarde voor
partijen
Kopersprofielen Communicatiemix
marktpositie van Fleuril en worden daarom apart behandeld. Consumenten van fijnwasmiddelen zijn namelijk promotiegevoelig (AC Nielsen 2004). En bovendien wordt maarliefst 45% van de verkopen van Fleuril in promotie verkocht. Dat percentage ligt ruim boven het gemiddelde voor C&L (AC Nielsen 2004).
In de relatie C&L en retailers AH en SdB zijn de prestaties van de merken bij deze retailers van belang. Op basis daarvan worden namelijk zaken als schappositie en de hoeveelheid promoties per merk bepaald. Ook de waarde van de merken binnen C&L voor de retailers en vice versa spelen een rol. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om de hoeveelheid omzet die een merk genereert en de mogelijkheid van een merk of fabrikant om grote acties te dragen.
Bovenstaande witte rechthoeken spelen dus een rol in het verschil in marktpositie van Fleuril bij AH en SdB. Vanaf hoofdstuk 4 zullen ze behandeld worden (zie ook paragraaf 1.6.4 Plan van aanpak).
1.6 Onderzoeksmethode
Om een verklaring voor het verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer te kunnen geven, zal informatie verzameld worden om de deelvragen te kunnen beantwoorden. In deze paragraaf wordt aangegeven om welke informatie het gaat. Ten eerste wordt het type onderzoek besproken (1.6.1). Daarna wordt per deelvraag naar de benodigde informatie gekeken in de dataverzameling (1.6.2). Het theoretisch kader (onderdeel van de dataverzameling) zal apart besproken worden in paragraaf 1.6.3. In 1.6.4 wordt tenslotte visueel het plan van aanpak weergegeven.
Uiteindelijk zal de verzamelde informatie geanalyseerd worden en met elkaar vergeleken worden om een zo breed mogelijk gefundeerd antwoord te geven op de vraagstelling.
1.6.1 Type onderzoek
Het type onderzoek dat deze afstudeeropdracht beslaat, is beleidsondersteunend onderzoek. Dit betekent dat het onderzoek is gericht op het verschaffen van informatie (De Leeuw 1997). De beleidsinstantie is hier Henkel Nederland B.V., specifieker de afdeling speciaal wasmiddelen die verantwoordelijk is voor het merk Fleuril.
Het probleem van Fleuril is dat het merk aan het teruglopen is op haar concurrenten. Om alle oorzaken hiervan te analyseren en vervolgens met een concrete oplossing te komen voor het merk, voert buiten het kader van dit onderzoek. Het uitgangspunt is relevante informatie te verschaffen waarmee de afdeling SPD inzicht krijgt in het verschil in marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer. Door het verschil te analyseren kan bepaald worden op welke aspecten Fleuril beter scoort bij SdB dan bij AH. Vervolgens kan bepaald worden welke factoren Fleuril kan beïnvloeden ter verbetering van haar positie bij AH.
1.6.2 Dataverzameling
Om gegevens te verzamelen wordt ten eerste gebruik gemaakt van desk research. Het gaat hierbij om bestaande gegevens, ook wel secundaire data genoemd (Baarda e.a 1999). Binnen dit onderzoek valt de secundaire dataverzameling uiteen in informatie die binnen en die buiten Henkel wordt verzameld. Alle deelvragen kunnen grotendeels beantwoord worden met behulp van interne secundaire methoden voor dataverzameling. Zo zal deelvraag 1 “Hoe ziet de huidige markt van (fijn)wasmiddelen eruit?” beschrijvend zijn en de informatie voor de beantwoording van de vraag is intern beschikbaar. Deze zal gehaald worden uit bestaande analyses, presentaties en rapportages van de markt. Daarnaast zullen analyses van de markt gemaakt worden met behulp van het interne software programma IDIS om de deelvraag te kunnen beantwoorden. De informatie in deze database komt van AC Nielsen. Deze manier van gegevens verzamelen valt onder interne primaire dataverzameling. Observatie van gesprekken tussen medewerkers van Henkel bevestigt de informatie die gebruikt wordt om deelvraag 1 te beantwoorden. Observatie is een vorm van veldonderzoek, ook wel primaire data verzameling genoemd (Leeflang 1981).
Het antwoord op deelvraag 2 “Welke omgevingsfactoren kunnen invloed hebben op de marktpositie van Fleuril bij Albert Heijn en Super de Boer?” vormt het referentiekader binnen het onderzoek.
Om tot dit kader te komen, is een bestaand model gebruikt uit de literatuur (Leeflang e.a. 1995).
Met behulp van interne gesprekken is dit model toegespitst op de omgeving van Fleuril.
Binnen dit model is een keuze gemaakt voor die omgevingsfactoren die relevant zijn voor de beantwoording van de vraagstelling en deze vormen het Conceptueel model (1.5). Om te bepalen wat relevant is, zal zowel interne (bestaande presentaties, rapportages en analyses) als externe (literatuur) secundaire informatie verzameld worden. Daarnaast zal informatie gefilterd worden uit gesprekken en interviews met de betreffende Product Managers, Trade Marketeers, Account Managers en werknemers van Marktonderzoek.
Deelvraag 3 “Hoe presteren en hoe positioneren Albert Heijn en Super de Boer zich en wat voor soort klanten koopt bij deze retailers?” valt uiteen in twee delen. Het eerste deel is: “Hoe presteren en hoe positioneren Albert Heijn en Super de Boer zich?” De beantwoording van de prestatie wordt gegeven door zelfgemaakte analyses op basis van gegevens van AC Nielsen. De positionering wordt uiteengezet door de retailingmix voor beide retailers in te vullen. Deze is grotendeels vastgelegd in de documentatie van de betreffende accountmanagers. Dat geldt ook voor de beantwoording van het tweede deel van deelvraag 3 “Wat voor soort klanten koopt bij Albert Heijn en wat voor soort bij Super de Boer?” De afdeling Marktonderzoek bezit rapporten (interne en externe secundaire informatie) over de klantprofielen van beide retailers.
Daarnaast zal informatie voor beide subvragen achterhaald worden aan de hand van kwalitatieve, (semi-) gestructureerde interviews met 2 verschillende groepen mensen; ten eerste de account managers van Henkel die verantwoordelijk zijn voor Albert Heijn en Super de Boer en ten tweede met supermarktondernemers (in- en externe primaire dataverzameling).
Ook deelvraag 4 “Hoe positioneren de merken binnen Color &Light zich en wat zijn de profielen van de kopers van deze merken?” valt ook uiteen in twee delen. Het eerste deel “Hoe positioneren de merken binnen Color & Light zich?” kan uiteen gezet worden door de marketingmix in te vullen voor de verschillende merken binnen Color & Light. Gegevens hierover zijn aanwezig in de vorm van documentatie binnen de afdeling speciaal wasmiddelen (interne secundaire dataverzameling).
Ook voor de beantwoording van het tweede deel “Wat zijn de profielen van de kopers van de merken binnen C&L?” is documentatie binnen Henkel beschikbaar, onder andere bij marktonderzoek (zie ook deelvraag 3). Daarnaast kunnen gegevens over de marketingmix in de vorm van analyses uit IDIS gehaald worden (primaire interne dataverzameling).
Bovendien wordt voor de beantwoording van zowel de profielen van de kopers van de C&L merken, als voor informatie over de merknaam, ook informatie gehaald uit diverse focusgroups over Fleuril.
In een focusgroep wordt door een discussieleider aan ongeveer acht personen een aantal open vragen voorgesteld. Bij deze informele gespreksmethode staat de communicatie over en weer tussen de respondenten centraal (Leeflang e.a. 1995). Tijdens de groepsdiscussie zit de opdrachtgever achter een spiegelwand en observeert wat er gezegd wordt door de respondenten.
Dit is ook een vorm van observatie (primaire gegevensverzameling).
Deelvraag 5 “Hoe presteren de merken binnen Color & Light bij Albert Heijn en Super de Boer en waardoor wordt de waarde bepaald van Fleuril voor AH en SdB en andersom?” wordt beantwoord door een merkenanalyse uit te voeren met behulp van IDIS (AC Nielsen 2004) (interne primaire dataverzameling). Tijdens gesprekken en semi-gestructureerde interviews intern (Product Marketing, Trade Marketing en Account managers) en extern (Supermarktondernemers) zal de benodigde informatie bevestigd worden.
Voor de deelvragen 2, 3, 4 en 5 zal ook de desbetreffende literatuur, zoals theorieën, vakbladen en publicaties geraadpleegd worden (zie ook paragraaf 1.6.3 Theoretisch kader).
1.6.3 Theoretisch kader
Om een goed antwoord op de vraagstelling te kunnen geven, wordt er binnen het onderzoek ook gebruik gemaakt van verschillende theorieën. Redenen hiervoor zijn de academische meerwaarde verhogen en de uiteindelijke conclusies breder te kunnen onderbouwen. Hieronder wordt voor de deelvragen 2 tot en met 5 kort besproken welke theorie gebruikt wordt bij welke deelvraag (voor deelvraag 1 wordt geen theorie gebruikt).
De beschrijving van de omgeving van Fleuril – deelvraag 2 – zal geschieden aan de hand van een bestaand model uit “Leerboek Marketing” van Prof. Dr. P.H.S. Leeflang e.a. (1995:59). Dit model zal aangepast worden opdat het toegepast kan worden op de omgeving van Fleuril.
De derde deelvraag heeft betrekking op de relatie tussen retailers AH en SdB en hun consumenten.
Het winkeltype zal geanalyseerd worden met behulp van Rosenbloom (1976) en Leeflang e.a.
(1995) aan de hand van de retailingmix. De communicatiemix zal ook aan de hand van Leeflang e.a. (1995) beschreven worden, aangevuld met wat Van Riel en Balmer (1997) over ‘corporate identity’ schreven.
Voor de positionering van de merken binnen C&L (deelvraag 4) zal gekeken worden naar de marketingmix van de merken binnen Color & Light. Deze zal aangevuld worden met theorieën van Riezebos (1996), Leeflang e.a. (1995), Keller (1998) en Corstjens e.a. (1999). Ook voor paragraaf 5.1.4 Merknaam zullen een aantal auteurs aangehaald worden ter ondersteuning van de analyse.
Deze auteurs zijn Keller (1998), Kotler (2000), Aaker (1996), Leeflang e.a. (1999 en 1995) en Riezebos (1996). De actiemix wordt ondersteund met behulp van Leeflang e.a. (1995). Tevens worden hiervoor Hoekstra (2001) en Riezebos (1996) aangehaald.
Tenslotte nog de vijfde deelvraag “Hoe presteren de merken binnen Color & Light bij Albert Heijn en Super de Boer en waardoor wordt de waarde bepaald van Fleuril voor AH en SdB en andersom?”
Het tweede deel – de wederzijdse waarde - zal beantwoord worden aan de hand van het boekje
“Management van Partnerships” van Nooteboom (1998). Het schema ‘afhankelijkheid van partij X van partij Y’ (Nooteboom 1998:76) wordt hierbij toegepast op Fleuril en beide retailers.
1.6.4 Plan van aanpak
In deze paragraaf zal in beeld gebracht worden welke stappen ondernomen worden in dit onderzoek.
Figuur 1.3 Plan van aanpak
In de figuur is de driehoek van Color & Light, de retailers AH en SdB en de consumenten uit figuur 1.1 te herkennen (paragraaf 1.5). In dit onderzoek zullen vijf (verkorte) analyses uitgevoerd worden; een omgevingsanalyse, een retail, een klanten, een interne en een concurrentie analyse.
In de figuur is te zien in welke deelvraag welke analyse behandeld gaat worden en welke deelvraag correspondeert met welk hoofdstuk. Deelvraag 1 beslaat de (fijn)wasmiddelenmarkt en heeft daarom vooral betrekking op het blok Color & Light (hier nu ‘interne en concurrentie analyse’). In deelvraag 2 zal een omgevingsanalyse worden uitgevoerd en deze zal plaats vinden in hoofdstuk 3.
De deelvragen 3, 4 en 5 slaan op de wederzijdse pijl waar ze bij staan in de figuur. Zo zullen in deelvraag 5 elementen van een merkanalyse van Fleuril (interne analyse), haar concurrenten en de retailers (Albert Heijn en Super de Boer) uitgevoerd worden. Ook bij deelvraag 3 is te zien dat er een gedeelte van de retail analyse uitgevoerd zal worden. Dit deel zal echter andere elementen van de retail analyse bevatten dan die in deelvraag 5 worden besproken. De analyses zullen slechts verkort uitgevoerd worden, omdat niet alle elementen even relevant zijn voor deze scriptie.
Interne analyse
Concurrentie analyse
Retail analyse Deelvraag 2
Hoofdstuk 3
Deelvraag 3 Hoofdstuk 4 Deelvraag 5
Hoofdstuk 7
Deelvraag 4 Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 6
Klanten analyse
Omgevingsanalyse
Conclusies &
Aanbevelingen Fleuril Deelvraag 1
Hoofdstuk 2
HOOFDSTUK 2 Fijnwasmiddelenmarkt
Fritz Henkel introduceerde in 1907 het eerste wasmiddel ter wereld. Tegenwoordig is Henkel een van de grootste fabrikanten van wasmiddelen en wasverzorgingsproducten. Henkel is in deze divisie marktleider in Duitsland, tweede op de Europese markt en neemt de derde plaats in wereldwijd. Het wasmiddel heeft gedurende een eeuw vele ontwikkelingen doorgemaakt. Er bestaan inmiddels vele varianten. Om de lezer overzicht te geven, wordt in dit hoofdstuk de fijnwasmiddelenmarkt in kaart gebracht. Dit wordt gedaan met behulp van de gesprekken met verschillende Henkel werknemers en de gegevens van onderzoeksbureau AC Nielsen (2004). Op deze manier wordt antwoord gegeven op de eerste deelvraag van dit onderzoek: “Hoe ziet de huidige markt van (fijn)wasmiddelen eruit?” In de eerste paragraaf wordt de indeling volgens de fabrikanten uiteengezet. Vervolgens wordt in paragraaf 2.2 ingegaan op de fabrikanten en de verschillende merken. Tot slot zal specifiek naar de Color & Light markt gekeken worden, de markt waarbinnen Fleuril actief is. De segment- en merkontwikkelingen zullen hier beschreven worden.
2.1 Indeling markt
De wasmiddelenmarkt wordt door de fabrikanten opgesplitst in drie categorieën, te weten Heavy Duty Detergents (HDD), Special Detergent (SPD) en Fabric Finishers (FFI) (zie bijlage 1). De laatste categorie behoeft weinig uitleg, dit zijn namelijk de wasverzachters. Het onderscheid tussen HDD en SPD is gecompliceerder. Wasmiddelen uit de categorie HDD zijn universele wasmiddelen, speciaal gericht op vlekverwijdering van gewone, niet tere kleding. Ze worden ook wel hoofdwasmiddelen genoemd. Voorbeelden hiervan zijn Persil, Ariel en Omo. SPD is een verzamelnaam voor acht verschillende soorten wasmiddelsegmenten, te weten: vlekkenmiddelen, wol wasmiddelen, wasmiddelen speciaal voor de witte was, handwasmiddelen, voorbehandelings- middelen, bleekmiddelen, droogdoekjes en Color & Light. Ruim 65% van de omzet van SPD wordt gegenereerd door Color & Light. Dit is het segment waarbinnen Fleuril valt en waarop dit onderzoek betrekking heeft. De wasmiddelen van Color & Light, ook wel fijnwasmiddelen genoemd, zijn gericht op het behoud van kleur en vezel van tere, fijne kleding. Deze wasmiddelen zijn dus minder agressief dan hoofdwasmiddelen. Voorbeelden van C&L zijn Fleuril, Robijn en Dreft.
2.2 Fabrikanten
De grootste fabrikanten van Color & Light wasmiddelen zijn Procter & Gamble, Unilever (Lever Fabergé) en Henkel. Zij opereren alledrie internationaal op het gebied van wasmiddelen. Daarnaast is er ook nog een aantal kleine aanbieders, waaronder Vipack (Sendil) en de discounters, maar deze worden buiten beschouwing gelaten in dit onderzoek. Nog een zeer belangrijke groep van verschillende aanbieders van C&L zijn de Private Labels, oftewel de eigen of huismerken van de retailers. Voor dit onderzoek zijn de Private Labels van Albert Heijn en van Super de Boer van belang. In onderstaand figuur is de indeling van de categorieën, inclusief de fabrikanten en hun merken te zien. Daarnaast zijn de marktaandelen per merk voor totaal Nederland erbij gezet. Voor de categorie SPD is alleen het C&L segment weergegeven.
Fabrikanten Heavy Duty Detergent (HDD) Special Detergents (SPD) Fabric Finishers (FFI) Color & Light
Henkel Persil, Reus, Dixan Fleuril 13.7% Silan Lever Fabergé Omo, Sunil Robijn 46.3% Robijn Procter & Gamble Ariel, Dash Dreft 21.3% - Private Label PL PL 14.7% PL Anderen Anderen Anderen 1.2% Anderen
Tabel 2.1 Verkorte indeling markt wasmiddelen (AC Nielsen 2004)
2.3 Marktontwikkeling Color & Light
De totale wasmiddelenmarkt daalt in omzet sinds 2001 (AC Nielsen). Een van de oorzaken is dat zowel HDD als C&L vanaf 2001 het geconcentreerde poederwasmiddel introduceerde. Hierdoor kan de consument met veel minder wasmiddel per wasbeurt toe. De wasmachine trommels zijn de afgelopen jaren ook groter geworden, waardoor men minder vaak hoeft te wassen. De economische neergang zou ook een rol kunnen spelen, waardoor er minder gedoseerd wordt. Dit is echter niet aangetoond. Een van de oorzaken voor de daling in omzet, komt door de groei van Private Label sinds 2001. Huismerken zijn immers goedkoper dan A-merken en ook de verpakking is over het algemeen wat groter, waardoor men langer met een pak PL wasmiddel toe kan. Er vindt dus een verschuiving plaats van merk fijnwasmiddelen naar huismerk fijnwasmiddelen voor C&L (AC Nielsen 2004). Deze trend wordt versterkt door de prijzenoorlog van oktober 2003. Daarnaast spelen de prijsverlagingen een rol. Deze zijn geïnitieerd door de color varianten binnen hoofdwasmiddelen (HDD), waardoor C&L moest reageren. Tenslotte zorgde de prijsverlaging ten gevolge van de prijzenoorlog ook voor een daling van de omzet (AC Nielsen). Voor HDD was deze verlaging 15% en voor SPD 6% in het tweede kwartaal 2004 ten opzichte van dezelfde periode 2003 (Fast Moving Monitor 2004). Het volume (gemeten in kg of liters) is echter wel gestegen.
Deze stijging komt onder andere door de vele variant introducties (line extensions), die de verschillende merken hebben gelanceerd en de grote promotie-formaten. Daarnaast wordt de stijging voor C&L ook veroorzaakt door het groeiende blacksegment (fijnwasmiddel voor zwarte kleding) en de verpakkingen van PL, die vaak groter zijn dan die van andere merken binnen C&L.
2.3.1 Segmentontwikkeling
In 2001 werd binnen C&L compact poeder geïntroduceerd, dat geconcentreerder was dan het oude poeder. Het compact poeder behoort sindsdien tot een van de standaard varianten in het schap en heeft daarom een hoge gewogen distributie3.
Zowel Robijn als Dreft heeft vanaf 2002 een traditioneel poeder op de markt. Hierin zit bijna de helft minder dan in het compact poeder. Voor beide merken loopt deze variant erg goed, beter dan de compact poeder varianten. Opvallend is dat deze variant meestal niet in promotie wordt verkocht. Desalniettemin genereert het veel omzet. Fleuril heeft geen traditionele variant.
Sinds er vloeibaar wasmiddel bestaat – later geïntroduceerd dan poeder, is het erg populair. Dit is vooral bij gebruikers tot 49 jaar het geval (ICIT 2003). Vloeibaar wasmiddel lost sneller op in de wasmachine, dan poeder. Het overgrote deel van de introducties betreft dan ook vloeibare varianten. De daling van de markt C&L treft dus vooral de poeder varianten. Poeder wordt met name gebruikt door gebruikers vanaf 40 jaar (ICIT 2003 en Profielen SPD 2004).
In 2000 introduceerde Robijn een variant speciaal gericht tegen het vaal worden van zwarte kleding. Fleuril, Dreft en PL volgden in 2001 met een zelfde variant. Hoewel het segment nog steeds groeiend is in omzet en volume, heeft het segment een lagere gewogen distributie dan de poeder en de gewone vloeibare varianten (AC Nielsen). Dat komt omdat black niet van alle merken in elke supermarkt bij elke metrage4 verkrijgbaar is. Een supermarkt moet vanwege de beperkte schapruimte vaak kiezen welke varianten het wil. Meestal kiezen ze dan eerst voor de gewone poeder en vloeibare variant (AC Nielsen).
Naast bovenstaande segmenten is er nog een aantal varianten dat wat moeilijker in een segment te categoriseren is. Alle drie de fabrikanten (Procter & Gamble, Lever Fabergé en Henkel) introduceren vanaf 2001 nieuwe varianten om zich beter te kunnen onderscheiden, zoals een wasmiddel speciaal voor de witte was, een voor synthetische vezels en een variant die het
3Gewogen distributie betekent ‘gewogen voor het aantal winkels’. Met een distributie van bijvoorbeeld 90% bij AH wordt bedoeld dat een variant in 90% van de AH winkels in het schap staat.
4De metrage is de hoeveelheid meter schap in een winkel. Bij een metrage van 3 meter voor het wasmiddelenschap is Fleuril black bijvoorbeeld niet te verkrijgen.
