Een onderzoek naar de mogelijkheden van

Bring CI to Life

Een onderzoek naar de mogelijkheden van

Competitive Intelligence binnen Merck Sharp & Döhme

In opdracht van: Merck Sharp & Dohme

Waarderweg 39

Postbus 581

2031 BN Haarlem

Tel: 023 5153313

Fax: 023 5148002

URL: http://www.msd.nl URL: http://www.merck.com

Opdrachtgever: Mr. M. Rijk

Manager Afstudeerbegeleiders: Ir. G. Henstra

Prof. Dr. E.O. De Brock

Auteur: M.G.M van Thiel de Vries

Haarlem, mei 2005

Samenvatting

Onder druk van de sterke vooruitgang in technologische toepassingen op het gebied van

informatieverwerking hebben zich grote veranderingen voor gedaan in het informatiebeheer van

bedrijven. Door de integratie van ICT- toepassingen binnen de informatiestructuur, zijn bedrijven in staat grotere informatiestromen te verwerken en effectiever informatie te beheren.

Deze verrijking aan informatie en automatisering van informatiestromen hebben geleid tot een verharde concurrentiestrijd. Doordat bedrijven over meer informatie kunnen beschikken is het moeilijker voor bedrijven geworden om grip te krijgen op de ontwikkelingen in de markt. Markten zijn dynamischer geworden, omgevingen complexer, en veranderingen volgen elkaar in steeds hoger tempo op.

Deze ontwikkelingen vragen om een andere marktbenadering waardoor snellere en beter gestuurde reactie op de marktveranderingen mogelijk wordt. Om deze aspecten als bedrijf te kunnen controleren zijn er nieuwe managementmethodieken ontwikkeld om, om te kunnen gaan met de huidige markthectiek.

Tot op heden bepalen veel bedrijven hun strategie op basis van reactief management. Dit houdt in dat men voornamelijk op basis van historische gegevens het te voeren beleid bepaald. Men tracht op basis van gegevens uit het verleden, de huidige strategische beslissingen richting te geven.

Door de dynamiek in de huidige markt is er echter behoefte ontstaan aan methodieken die het mogelijk maken om sneller te kunnen reageren op veranderingen in de markt, dit vereist proactief management.

Een proactieve aanpak vraagt om een goed inzicht in de heersende markthectiek. Dit inzicht zal verkregen moeten worden door zoveel mogelijk relevante signalen uit de markt op te vangen. Men dient zich hierbij zowel op de kwantitatieve als kwalitatieve datastromen te richten. De kwalitatieve datastromen (gevoelige marktsignalen) worden veelal niet binnen de huidige processen verwerkt. De reden hiervoor is de

moeizame analyse van kwalitatieve datastromen. De kwalitatieve data worden veelal adhoc

gecommuniceerd. Veel bedrijven richten zich momenteel voornamelijk op de kwantitatieve datastromen, de historische data. Deze data verstrekken inzicht in veranderingen die al hebben plaatsgevonden. Er wordt achteraf gestuurd en ingespeeld op veranderingen die zich in de markt hebben voorgedaan. Er bestaat echter behoefte aan een beter inzicht in de dynamiek van de markt, de bewegingen die zich momenteel op de markt afspelen. Dit inzicht kan verkregen worden door de kwalitatieve datastromen te controleren. Het zijn juist deze datastromen die gevoelige informatie over de markt bevatten en inzicht kunnen verschaffen in de ontwikkelingen die gaande zijn.

Door een beter begrip van de markt kan men veranderingen monitoren en aan zien komen. In plaats van veranderingen achteraf te detecteren uit fluctuaties in de omzetcijfers kan men veranderingen nu op de voet volgen en ondervangen voordat deze consequenties voor de eigen organisatie hebben gehad.

Wanneer uit signalen over de markt opgemaakt kan worden dat er bewegingen gaande zijn dan kan men zich hier al op voorbereiden en tegenacties ondernemen wanneer dit gewenst is, men kan pro-actief inspelen op de veranderingen. Men streeft naar een continue monitoring en sturing van signalen uit de markt. Door middel van gevoelige detectoren en intelligente verwerking van marktsignalen tracht men op de hoogte te blijven van alle bewegingen die in de markt gaande zijn.

Men spreekt over managentdisciplines van de 21

eeuw. In publicaties worden verschillende definities voor deze managementdisciplines gehanteerd. Vaak gehoorde termen zijn Business Intelligence (BI), Competitive Intelligence (CI), Organizational Intelligence (OI). Alle drie de managementdisciplines beschrijven vanuit dezelfde gedachtegang een gelijksoortig proces en zijn gericht op de transformatie van informatie naar ‘intelligence’ voor de organisatie.

Het onderzoek binnen MSD richt zich op de managementdiscipline “Competitive Intelligence (CI)”.

De noodzaak voor MSD om zich meer op “CI” te richten is ontstaan uit een groeiende behoefte aan een

beter inzicht in gevoelige markt (concurrentie) informatie. MSD wordt in toenemende mate

geconfronteerd met een dynamische omgeving. Dit heeft geresulteerd in een complexere markt waarin het moeilijk is een transparant beeld te verkrijgen van de ontwikkelingen die in haar markt gaande zijn.

Het opstellen van een “CI” model dient voor MSD de tools & sources te bieden om effectieve sturing van marktsignalen te controleren.

Daartoe is bij het schrijven van deze scriptie het doel gesteld, een bestuurbaar “CI”- model te realiseren, waarmee het consistent verzamelen, filtreren, interpreteren en analyseren en verspreiden van data, informatie en kennis uit interne en externe bronnen mogelijk is. En met deze data een vertaalslag te maken naar intelligence, alerte besluitvorming en strategische impact voor MSD.

Uit deze doelstelling zijn een aantal stappen afgeleid die de data dient te doorlopen om tot effectievere sturing van marktsignalen te komen en zodoende tot een “CI”- bewust MSD. Vanuit deze doelstelling is de volgende vraagstelling opgesteld.

Hoe kan de huidige informatievoorziening zo worden ingericht dat deze geschikt is voor zowel kwalitatieve als kwantitatieve databeheersing en kan het datatransformatieproces binnen de huidige informatievoorziening zo worden vormgegeven dat het consistent verzamelen, filtreren, interpreteren, analyseren en verspreiden van data, informatie en kennis uit interne en externe bronnen gecontroleerd kan worden om zodoende alerte besluitvorming en anticipatie op marktveranderingen haalbaar te maken?

Uit deze vraagstelling kan herleid worden dat de informatievoorziening van MSD onderzocht moet worden om de mogelijkheden van een “CI”- gericht proces binnen huidige processen en systemen van MSD te kunnen vaststellen.

Een andere belangrijke component binnen de vraagstelling vormt de transformatie van de data wil men

“CI”- gericht kunnen handelen. Daartoe worden een vijftal activiteiten omschreven; 1. verzamelen, 2.

filtreren, 3. interpreteren, 4. analyseren, 5. verspreiden. Naast deze stappen wordt er notie van gemaakt dat het proces controleerbaar moet zijn en de data gebruikt moeten worden voor de besluitvorming om te kunnen anticiperen op marktveranderingen.

Om het onderzoek naar “CI” binnen MSD te verantwoorden heeft een exploratief onderzoek plaatsgevonden naar de informatiebehoefte binnen MSD om de vermoedelijke behoefte aan een beter inzicht in gevoelige marktinformatie te toetsen aan de meningen van MSD medewerkers en te expliciteren voor de onderzoeker. Vervolgens is onderzocht wat voor aanpassingen aan de huidige organisatie MSD moeten worden gemaakt om deze behoefte te kunnen verwerkelijken binnen MSD.

Er is onderzocht of de managementdiscipline “CI” dezelfde doelstellingen waarborgt als het gedeelde gedachtegoed binnen MSD. Aan de hand hiervan is een model ontworpen wat het voor MSD mogelijk maakt om “CI”- gericht te werken rekening houdende met de MSD- hectiek. Op grond van de

tekortkomingen binnen de informatievoorziening van MSD is een eisenpakket met specificaties opgesteld waaraan het “CI”- model moet voldoen om tot een “CI”- gerichtere aanpak te komen. Aan de hand van deze specificaties is een traject aan probleemgebieden omschreven en zijn voorstellen voor

oplossingsalternatieven aangedragen.

In het onderzoek naar de mogelijkheden van “CI” binnen MSD zijn een aantal randvoorwaarden &

beperkingen opgesteld. Deze randvoorwaarden en beperkingen zijn deels tot stand gekomen uit een theoretische verdieping in “CI” als ook de heersende hectiek binnen MSD.

¾ Het in te richten traject/ model voor “CI” dient binnen MSD beheersbaar te zijn

¾ Het CI- proces dient relevante signalen uit de markt op te vangen en naar de interne organisatie (MSD HHE) te communiceren (dient de gehele markt af te dekken).

¾ Het CI- proces dient een continu proces te zijn.

¾ Het CI- proces dient gecombineerd te kunnen worden met de bestaande systemen en processen.

¾ Het in te richten traject/ CI- proces dient gebruiksvriendelijk te zijn.

(Het op te stellen beleid voor CI dient bruikbaar te zijn en van deugdelijke en relevante

kennis te worden voorzien).

Bij het ontwerpen van een model voor MSD om CI- gerichter te gaan werken zijn deze randvoorwaarden en beperkingen in oogschouw genomen.

Uit het onderzoek naar “CI” kunnen een aantal conclusies worden getrokken ten aanzien van een meer

“CI”- gerichtere aanpak voor MSD.

Geconcludeerd kan worden dat “CI” een veelbelovende managementdiscipline vormt voor MSD.

“CI” maakt het voor MSD mogelijk een beter beeld te krijgen van de ontwikkelingen die zich in haar markt afspelen en nauwkeuriger en gerichter te anticiperen op deze veranderingen. Door efficiëntere informatieverwerking, alertere besluitvorming is op basis van een helder inzicht in de markt een effectievere en continue sturing van strategische beslissingen mogelijk.

Gebleken is dat er binnen MSD enkele aanpassingen aan de huidige informatie- infrastructuur dienen te worden gemaakt, om “CI” in al haar facetten te operationaliseren en uit te nutten. Het ontbreekt in de huidige informatievoorziening met name aan de verwerking en analyse van kwalitatieve datastromen. Om de verwerking en analyse van kwalitatieve datastromen mogelijk te maken, is een kwalitatief data onderzoek ingesteld. Hieruit is naar voren gekomen dat het analyseren en bewerken van kwalitatieve datastromen een zeer moeizaam proces is wat voor veel bedrijven tot voor kort onmogelijk was. Onder druk van het gevaar voor terrorisme zijn de mogelijkheden om kwalitatieve datastromen te verwerken en te controleren in een stroomversnelling geraakt. Door een gecombineerde toepassing van data- mining en text- mining kan het kwalitatief datatransformatie proces worden gewaarborgd en kan de kwalitatieve data binnen de huidige informatievoorziening van MSD worden geïntegreerd en geanalyseerd.

Een geïntegreerde toepassing van SPSS binnen de huidige informatievoorziening van MSD in combinatie met een goede managementsturing maakt de huidige informatievoorziening van MSD geschikt om “CI”- gericht te handelen en de data uit interne en externe bronnen consistent te verzamelen, te filtreren, te interpreteren en te analyseren en te verspreiden. En met deze data een vertaalslag te maken naar intelligence, alerte besluitvorming en strategische impact voor MSD.

Hierdoor is het voor MSD mogelijk op verschillende beslissingsniveaus voordelen uit te nutten.

Strategisch:

- Continu haar concurrentiekrachten te monitoren.

- Een completer en nauwkeuriger beeld van de markt te vormen waarin MSD actief is.

- Sneller te anticiperen op marktveranderingen.

- Een hogere mate van “informatie efficiëncy” te bereiken.

- Gefundeerdere beslissingen te maken voor de stratgische richting die wordt ingeslagen.

- Effectiever sturen van strategische beslissingen.

- Een beter beeld van de klant (huisarts, specialist, ziekenhuis, apotheek, groothandel) verkrijgen.

Tactisch:

- Continu de markt waarvoor men verantwoordelijk is in de gaten te houden.

- Data om te zetten in kennis voor de gehele organisatie

- Nauwkeurige voorspellingen te maken over toekomstige marktbewegingen.

- Effectiever te sturen van werknemers, men kan gerichter terugkoppelen.

Operationeel:

- Onderliggende relaties en trends te ontdekken.

- Op een efficiëntere en effectievere wijze kennis te delen en te verspreiden - Kosten te besparen door een effectievere maar ook efficiëntere werkwijze.

- Nauwkeu rigere analyses uit te voeren.

- Grotere en complexere informatiestromen te verwerken.

- Kwalitatieve en kwantitatieve datastromen te controleren en te sturen.

De voornaamste aanbevelingen liggen in verdere stimulering van de kennisdeling. Men moet hierbij denken aan een betere interne afstemming binnen MSD HHE maar ook tussen de verschillende vestigingen binnen MSD Inc.

Aan te bevelen is de initiatieven op het gebied van kennismanagement op een hybride wijze te managen.

Strategisch inzicht zal moeten worden gecombineerd met ICT- inzicht en gevoel voor de organisatie.

Tevens is aan te bevelen een onderzoek in te stellen naar de informatie uitwisseling op basis van samenwerkingsverbanden met de concurrent. Door de implementatie van het “CI”- model worden vele extra signalen gesignaleerd. Onderzoek zal moet uitwijzen of het op dusdanig eenvoudige wijze ter beschikking stellen van data aan de concurrent wel een gunstige verrijking voor MSD is.

Voorwoord

Het voor u liggende verslag is geschreven in opdracht van de Rijksuniversiteit Groningen, faculteit bedrijfskunde, sectie Business Development. De afstudeeropdracht wordt vervuld bij MSD HHE Nederland, afdeling Business Support & Intelligence te Haarlem.

Deze scriptie heeft als functie een gestructureerd beeld te geven van de bevindingen van het

afstudeerproject. In dit afstudeerproject is een “CI”- model ontwikkeld om gevoelige marktinformatie op een gestructureerde en uniforme wijze inzichtelijk en beheersbaar te maken en te laten bijdragen aan alerte besluitvorming.

In een zoektocht naar de toepassingen van “CI” en de mogelijkheden om van MSD een “CI”- gerichte en

“CI” bewuste organisatie te maken heb ik een leerzaam proces doorlopen. Waarin ik vele geleerde concepten uit mijn studietijd in praktijk heb kunnen brengen. Gedurende mijn onderzoek heb ik me verdiept in de wereld van “CI” en vele nieuwe mogelijkheden en toepassingsgebieden die de

managementdiscipline “CI” biedt. Door een intelligente transformatie van data naar ‘intelligence’ zijn voor organisaties tal van voordelen te behalen die in waardevolle concurrentievoordelen zijn om te zetten wanneer men hier op de juiste wijze invulling aangeeft.

In de afgelopen maanden heb ik me met veel enthousiasme over “CI” en vergelijkbare

managementdisciplines gebogen. In de overtuiging van het nut van “CI” zie ik grote mogelijkheden voor

“CI” binnen de toenemende hectiek en dynamiek in het bedrijfsleven.

Graag zou ik via deze weg mijn afstudeerbegeleiders binnen MSD; Menno Rijk en Jan Vink willen bedanken voor de fijne begeleiding die zij mij de afgelopen maanden hebben gegeven. Door mij met raad en daad bij te staan hebben zij mij de afstudeerperiode op een vrije en leerzame wijze laten vervullen.

Ook wil ik mijn dankwoord uitspreken naar mijn begeleiders vanuit de universiteit de heer de Brock en de heer Henstra die mij vanuit hun persoonlijke vakkundigheid hebben bijgestaan en op wetenschappelijk vlak hebben geadviseerd en ondersteund.

Maurits van Thiel de Vries

Haarlem, mei 2005

Inhoudsopgave

Samenvatting i

Voorwoord vi

Inhoudsopgave vii

1 Inleiding 01

2 Bedrijfskarakteristieken MSD 04

2.1 Inleiding 04

2.2 Organisatiestructuur 04

2.3 Algemene bedrijfskarakteristieken 05

2.4 Strategie 05

2.5 Farmaceutische markt in Nederland 05

2.6 Producten 06

2.7 Cultuur 06

3 Probleemanalyse Competitive Intelligence binnen MSD 07

3.1 Inleiding 07

3.2 Achtergrond onderzoek 07

3.3 Probleemsituatie binnen MSD 07

3.4 Probleemstelling 08

3.4.1 Doelstelling van het onderzoek 08

3.4.2 Vraagstelling 08

3.4.3 Randvoorwaarden & beperkingen 09

3.5 Deelvragen & hypothesen 09

3.6 Onderzoeksopzet 10

3.6.1 Typering onderzoek 10

3.6.2 Afbakening 11

3.6.3 Onderzoeksaanpak 12

4 Theoretische kader Competitive Intelligence 13

4.1 Inleiding 13

4.2 Achtergrond Competitive intelligence 13

4.2.1 Inleiding 13

4.2.2 definitiebepaling 13

4.2.3 Managementdiscipline CI 16

4.3 Modellen/ processen om Competitive Intelligence te creëren 16 4.3.1 Intelligence- cyclus van Vriens & Philips 18

4.3.2 Intelligence piramide Rodenberg 18

4.4 Toegevoegde waarde Competitive Intelligence voor organisaties 20 4.4.1 Verband kwalitatieve & kwantitatieve datastromen 20 4.5 Visie op Competitive Intelligence modellen/ processen 22

4.5.1 Toelichting model 22

5 Huidige Informatiestructuur MSD 24

5.1 Inleiding 24

5.2 informatiebronnen 24

5.2.1 Schematische weergave bronnen 25

5.3 Informatie infrastructuur 25

5.3.1 Verkoopproces 27

5.4 Algemene bevindingen informatiestructuur MSD 28

6 Exploratief onderzoek 30

6.1 Inleiding 30

6.2 Informatiebehoefte MSD 30

6.3 Tekortkomingen in informatiestructuur MSD 33

6.3.1 Knelpunten interviews 33

7 Oplossingstraject naar een “CI”- gestuurde organisatie 34

7.1 Inleiding 34

7.2 “CI” systeem voor MSD 35

7.2.1 Eisenpakket “CI” 35

8 Uitwerking oplossingstraject naar “CI”- gestuurde organisatie 37

8.1 Inleiding 37

8.2 Stap 1: Data verzamelen 37

8.2.1 Het ververzamelen van data impliceert een selectieproces 37

8.2.2 Informatiesensoren 38

8.2.3 Data transformatie 39

8.2.4 Voorzien in bruikbare informatie 39

8.3 stap 2: Data borgen 40

8.3.1 Data centralisatie 40

8.3.2 Toekennen coderingen 40

8.4 Stap 3: Data categoriseren 40

8.4.1 Informatiestructurering 40

8.4.2 Formulering begrippenkader 41

8.4.3 Top-down vs.buttom up benadering 41

8.4.4 Fysieke categorisatie 42

8.4.5 Zoekfunctie 42

8.5 Stap 4: Analyse proces 43

8.5.1 Kwalitatieve datastromen 43

8.5.2 Kwaliteitswaarborging data input 44

8.5.3 Analyse niveaus 45

8.6 Stap 5: Geïntegreerde analyse totale dataverzameling 46

8.7 Stap 6: Modelleringsbeslissingen 47

8.7.1 Distributie geanalyseerde data 47

8.8 Stap 7: Rapportage 47

8.9 Stap 8: Actie 47

8.10 Het besturen van het “CI”- model 48

8.10.1 Controleren “CI”- model 49

8.10.2 Effectieve besturing “CI”- model 49

9 Afweging Oplossingsalternatieven 51

9.1 Inleiding 51

9.2 Multicriteria analyse oplossingsalternatieven 53

9.3 Conclusie 53

10 Haalbaarheidsonderzoek oplossingsalternatieven SPSS & Statsoft 55

10.1 Inleiding 55

10.2 Functionele haalbaarheid 55

10.3 Economische haalbaarheid 55

11 Conclusies & aanbevelingen t.a.v. Competitive Intelligence binnen MSD 57 11.1 Algemene conclusie t.a.v. de managementdiscipline “CI” 57 11.1.1 Conclusies t.a.v. exploratief onderzoek 58 11.1.2 Conclusies t.a.v. een onderzoek naar de informatiebehoefte 58 11.1.3 Conclusies t.a.v. een onderzoek naar de informatieinfrastructuur 58 11.1.4 Conclusies t.a.v. een onderzoek naar het datatransformatieproces 58 11.1.5 Conclusies t.a.v. afweging oplossingsalternatieven 59 11.1.6 Conclusies t.a.v. haalbaarheidsonderzoek oplossingsalternatieven 59 11.1.7 Conclusies t.a.v. de besturing van het “CI”- model 59 11.2 Eindconclusie, onderzoek naar “CI” binnen MSD HHE 59

11.3 Algemene aanbevelingen 60

11.4 Aanbevelingen t.a.v. het “CI”- model 61

11.5 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek 62

11.6 Generaliseerbaarheid onderzoeksresultaten 62

12 Nabeschouwing 63

12.1 Acceptatie door bedrijf 63

12.2 Reflectie onderzoek 63

12.3 Voorstel implementatieproces 63

12.4 Status onderzoek 64

Nawoord 65

Bijlagen

Bijlage 1 Omzetkarakteristieken farmaceutische markt Nederland, 2003 II

Bijlage 2 Schematische manier van aanpak III

Bijlage 3 Informatie transformatie VI

Bijlage 4 Informatiebronnen marketing & Sales XI

Bijlage 5 Informatie infrastructuur MSD HHE XII

Bijlage 6 Het verkoopproces XIII

Bijlage 7 Geografische afzetgebieden MSD Nederland XIV

Bijlage 8 Flowchart sales IX

Bijlage 9 Template Informatie profielen (IP’s) XV

Bijlage 10 Resultaten Interviews XXI

Bijlage 11 Kwalitatief data onderzoek XXII

Bijlage 12 Opzet huidige formats bi- weeklys templates XXIX Bijlage 13 Voorbeeld vernieuwde Bi- weeklys template XXXI

Bijlage 14 Screenshot centrale portal XXXIII

Bijlage 15 Uitwerking begrippenkader XXXIV

Bijlage 16 Toekennen verantwoordelijkheden en bevoegdheden XXXVI

Bijlage 17 Simulatie SPSS- toepassing XXXVIII

Bijlage 18 Reflectie onderzoek XXXIX

Figuren

Figuur 1.1 Positionering Competitive Intelligence 02 Figuur 1.2 Schematische weergave opbouw scriptie 03

Figuur 2.1 Flowchart Merck & Co Inc 04

Figuur 2.2 Flowchart Merck Sharp en Döhme 04

Figuur 3.1 Definiëring begrippen doelstelling van het onderzoek 08

Figuur 4.1 Visualisatie BI- proces 16

Figuur 4.2 Informatie cyclus Vriens & Philips 18

Figuur 4.3 De Intelligence piramide 18

Figuur 4.4 Toelichting begrippen intelligence piramide 19

Figuur 4.5 Histogram Cozaar 20

Figuur 4.6 Histogram kwalitatieve indicaties Cozaar 21

Figurr 4.7 Correlatiebepaling Cozaar 21

Figuur 4.8 Sturing kwalitatieve datastromen 21

Figuur 4.9 Stappenplan business intelligence binnen MSD 22

Figuur 5.1 Positionering bronnen 25

Figuur 5.2 Informatie toegankelijkheid 28

Figuur 7.1 “CI”- systeem voor MSD 35

Figuur 8.1 Coderingsproces 40

Figuur 8.2 Bottom- up vs. top- down benadering 41

Figuur 8.3 Voorbeeld keuzemenu zoekfunctie 42

Figuur 8.4 Analyse niveaus 46

Figuur 8.5 Vereenvoudigde weergave “CI”- systeem 48 Figuur 9.1 Portfolio optie 1 t/m 3, aangegeven in omvang, belang en waardecreatie 54

Figuur 12.1 Implementatie traject “CI” binnen MSD 63

Tabellen

Tabel 2.1 Algemene bedrijfskarakteristieken 06

Tabel 2.2 MSD concurrentie product- matrix 08

Tabel 5.1 Informatiebronnen MSD 24

Tabel 5.2 Ongestructureerde bronnen MSD 25

Tabel 6.1 De betrokkennen en belanghebbenden 30

Tabel 7.1 Eisenpaket “CI” 35

Tabel 7.2 Eisenpakket per deelsysteem 36

Tabel 7.3 Technische functionaliteiten “CI”- systeem 36 Tabel 8.1 Stappenplan business intelligence binnen MSD 37

Tabel 8.2 Kwalitatieve datastromen MSD 38

Tabel 8.3 Velden om data van een geheugen te voorzien 40

Tabel 8.4 Coderingsproces Strauss & Corbin 40

Tabel 8.5 Kwalitatieve data analysemethodieken 41

Tabel 8.6 Onderverdeling begrippenkader 42

Tabel 9.1 Multicriteria benadering oplossingsalternatieven 53

Tabel 10.1 Functionele haalbaarheid oplossingsalternatieven 55

Tabel 10.2 Economische haalbaarheid oplossingsalternatieven 55

1 Inleiding

Het hedendaagse bedrijfsleven speelt zich af in een “informatie & kennis tijdperk”. Door de sterke impuls van ontwikkelingen in de Informatie & Communicatie Technologie is de verwerking van informatie in een stroomversnelling gekomen. Er zijn nieuwe mogelijkheden voor bedrijven ontstaan, die geresulteerd hebben in nieuwe marktbenaderingen en strategieën.

Door de grote informatieflow die bedrijven vandaag de dag kunnen verwerven kan een verrijking aan inzicht van de markt worden gecreëerd. Het concurreren heeft zich naar een hoger niveau verplaatst, onder druk van de vele informatie die tegenwoordig voorhanden is, is de nadruk komen te liggen op het controleren van alle beschikbare informatie. Het is de kunst alle informatie die er ter beschikking staat intelligent te betrekken binnen de bedrijfsprocessen en om te zetten in concurrentievoordelen.

Doordat het bedrijfsleven nieuwe technologieën tot haar beschikking heeft, over meer informatie beschikt zijn markten dynamischer geworden, omgevingen complexer en de concurrentie sterker. Deze ontwikkelingen vloeien voort uit de noodzaak dat bedrijven voortdurend moeten veranderen om goed in te kunnen blijven spelen op de ontwikkelingen die zich in de markt afspelen. De markt is voortdurend in beweging door; acties van concurrenten, veranderende behoeften van klanten, de opkomst van nieuwe producten en maatschappelijke ontwikkelingen. Ook zij staan niet stil en worden voortdurend geconfronteerd met de mogelijkheden van nieuwe ontwikkelingen.

Succesvol ondernemerschap draait nog altijd om een goede feeling met de markt alleen de wijze waarop de markt moet worden bespeeld verandert, het tempo waarin veranderingen plaatsvinden, verlopen steeds sneller. Dit vereist een andere aanpak. Om als bedrijf een goed begrip te kunnen krijgen van de ontwikkelingen die op de markt gaande zijn dient men in te kunnen spelen op de dynamiek, complexiteit en snelheid van de markt.

Om deze aspecten als bedrijf te kunnen controleren en naar eigen hand te zetten zijn er nieuwe managementbenaderingen ontwikkeld om beter met de huidige “informatie maatschappij” om te kunnen gaan en de daaruit voortkomende hectiek van de markt te controleren.

Tot op heden bepalen veel bedrijven zo ook MSD hun strategie op basis van traditioneel reactief management. Dit houdt in dat men voornamelijk op basis van historische gegevens het te voeren beleid bepaald. Men tracht door trends uit het verleden te bekijken, de huidige strategische beslissingen richting te geven.

Door de dynamiek in de huidige markt is er behoefte ontstaan aan managementdisciplines die het mogelijk maken om sneller en alerter te kunnen reageren op bewegingen van de concurrent en veranderingen in de omgeving om toch de vereiste feeling met de markt te behouden.

Deze managementmethodieken richten zich op het intelligent verwerken van informatiestromen.

Het uitgangspunt is door zich actief te richten op het verwerven en verwerken van informatie het benodigde inzicht in de heersende markthectiek te verkrijgen om succesvol op marktveranderingen te kunnen anticiperen. Men richt zich hierbij zowel op kwalitatieve als kwantitatieve datastromen om de gehele marktempirie te kunnen beschrijven. Tot op heden was het voor veel organisaties vrijwel onmogelijk om kwalitatieve datastromen binnen de huidige processen te verwerken, de redenen hiervoor liggen met name in de moeizame analyse van kwalitatieve datastromen, deze analyse vereist een precieze verwerking waarbij de context van de data behouden dient te blijven tijdens de verdere verwerking.

Onder druk van de aanslag van 11 september 2001 op het World Trade Center in New York en de angst

voor het terrorisme zijn de toepassingen om kwalitatieve data te verwerken en deze te analyseren in een

stroomversnelling geraakt. Het zijn juist deze datastromen die gevoelige informatie over de markt

bevatten en inzicht kunnen verschaffen in ontwikkelingen die gaande zijn, zoals bijvoorbeeld het beramen

van een aanslag, Wanneer dit wordt vertaald naar het bedrijfsleven dan kan men door deze kwalitatieve

datastromen te controleren bijvoorbeeld inzicht verkrijgen in een mogelijke nieuwe productlancering van een concurrent.

Doormiddel van gevoelige detectoren in de omgeving en intelligente verwerking van alle signalen uit markt tracht men op de hoogte te blijven van alle bewegingen die in de markt gaande zijn. Men streeft naar een continue monitoring en sturing van signalen uit de markt, die op het moment dat de veranderingen gaande zijn worden gedetecteerd en niet achteraf. Men richt zich op het proactief managen van de informatiestromen.

Men spreekt over managementdisciplines van de 21

eeuw (Rodenberg, 2002), tamelijk nieuwe managementdisciplines die een snelle opmars maken in hun toepassingen binnen het bedrijfsleven.

In publicaties worden verschillende termen en definities voor deze managementdiscipline gehanteerd.

Gerelateerde termen zijn Business Intelligence (BI), Competitive intelligence (CI) en Organisational Intelligence (OI).

Alle drie de managementdisciplines beschrijven vanuit dezelfde gedachtegang een gelijksoortig proces en zijn gericht op de transformatie van informatie naar ‘intelligence’ voor de organisatie. De verschillen binnen deze definities liggen vooral in het gebied van onderzoek waarop ze betrekking hebben.

Binnen het onderzoek is de managementdiscipline BI, te beschouwen als de overkoepelende managementdiscipline, die gericht is op de gehele informatievoorziening. CI en OI zijn focusgebieden waarbij OI zich meer op de menselijke en culturele aspecten binnen BI richt en CI zich op de concurrentie informatie (zie figuur 1.1; positionering Competitive Intelligence).

Het onderzoek binnen MSD richt zich op de managementdiscipline “Competitive Intelligence (CI)”.

De reden hiervoor is de groeiende behoefte binnen MSD aan een beter inzicht in de activiteiten van de concurrentie.

Vanwege de toenemende concurrentiestrijd binnen de farmaceutische industrie, door technologische vooruitgang, strenge regelgeving, globalisering is een markt ontstaan waarin alerte reactie op ontwikkelingen/ veranderingen binnen de markt vereist zijn.

Vanuit deze gedachtegang is een onderzoek ingesteld naar de mogelijkheden om van MSD een “CI”- gerichte organisatie te maken, hiertoe is de volgende opdracht samengesteld.

Onderzoek welke mogelijkheden er zijn om “Competitive Intelligence” binnen MSD te definiëren en vast te leggen en stel hiervoor een bestuurbaar “CI”- model samen, welke een gestructureerd inzicht in de markt biedt en alerte anticipatie op marktbewegingen mogelijk maakt.

Hieruit is volgende doelstelling afgeleid:

Het realiseren van een bestuurbaar “CI” model binnen MSD waarmee het consistent verzamelen, filteren, interpreteren, analyseren en verspreiden van data, informatie en kennis uit interne en externe bronnen mogelijk is. En met deze data een vertaalslag te maken naar intelligence, alerte besluitvorming en strategische impact voor MSD.

In deze scriptie zal aan de hand van een verdieping in de management discipline “CI”, en een verdieping in de organisatie MSD een voorstel worden uitgewerkt om het doel “een bestuurbaar “CI”- model voor MSD te ontwikkelen” te realiseren.

In de komende hoofdstukken zal de lezer worden meegenomen door de verschillende onderzoeksfasen die tot een voorstel voor een bestuurbaar “CI”- model voor MSD hebben geleid.

In het eerste deel van de scriptie zult u kennis nemen van de organisatie MSD en industrietak waarin zij

actief zijn. Het zal duidelijk worden dat de markt waarin MSD actief is een zeer ingewikkelde en

complexe markt is waarin het moeilijk is een transparant beeld te verkrijgen. Een verdieping in de

managementdiscipline “CI” biedt dan ook waardevolle kansen voor een organisatie als MSD. Vervolgens

zal in hoofdstuk 3 een duidelijke analysering en definiëring van de problematiek binnen MSD, in het kader van een onderzoek naar de management discipline “CI”, worden opgesteld.

In het vervolgdeel van de scriptie (het theoretische kader) zal de essentie van de managementdiscipline

“CI” centraal staan. Er zal aandacht worden besteed aan een duidelijke definitiebepaling van de managementdiscipline “CI” om eenduidigheid en consistentie rondom het begrip “CI” te creëren voor het verdere verloop van het onderzoek. Tevens zullen expliciete beschrijvingen van modellen en processen om “CI” te creëren worden belicht.

Om de “CI” materie en beschreven problematiek beter binnen de MSD hectiek te plaatsen zal een grondige analyse van de huidige informatie infrastructuur worden beschreven. Op basis van exploratief onderzoek zullen tekortkomingen binnen de huidige informatie infrastructuur van MSD worden belicht om “CI” gerichter te kunnen handelen.

Deze tekortkomingen zijn vastgesteld door een kritische weerlegging van de exploratieve onderzoeksresultaten op vergaarde inzichten uit het theoretische kader omtrent de managementdiscipline

“CI”.

Op grond van de vastgestelde tekortkomingen binnen MSD om “CI”- gerichter te kunnen handelen is een eisenpakket met specificaties opgesteld waaraan het te ontwerpen “CI”- model moet voldoen om binnen MSD bij te kunnen dragen tot een “CI”- gerichtere aanpak. Aan hand van deze specificaties zal een traject worden beschreven aan stappen welke alle probleemgebieden en aandachtsgebieden binnen het traject om tot een “CI”- gerichte organisatie te komen beschrijft.

Op basis van de uitwerking van dit oplossingstraject zullen enkele oplossingsalternatieven worden aangedragen en afgewogen om het vereiste traject aan stappen te doorgronden en binnen MSD hectiek te waarborgen. Vanuit een kritische afweging van de oplossingsalternatieven is een voorstel uitgewerkt voor een geautomatiseerde toepassing. Deze toepassing bestaat uit een gecombineerde toepassing van een text- mining en data- mining technieken die geïntegreerd zullen moeten worden binnen de huidige informatievoorziening. Naast deze gecombineerde toepassing is een voorstel uitgewerkt voor de vereiste ondersteuning binnen MSD om het “CI”- model in zijn geheel te kunnen benutten. Hierbij is vooral aan het sturen van het “CI”- proces aandacht besteed.

Op grond van het gekozen oplossingsalternatief is op basis van enkele haalbaarheidsstudies een keuze gemaakt voor de meeste geschikte text-mining & data-mining toepassingen voor integratie binnen de informatie-infrastructuur van MSD HHE. Onderzoek heeft uitgewezen dat de toepassingen van SPSS de voorkeur genieten.

In het laatste deel van scriptie is een voorstel voor implementatie voor een gecombineerde toepassing van SPSS uitgewerkt om succesvolle implementatie van “CI” binnen MSD te kunnen waarborgen.

De opbouw van de scriptie is schematisch weergegeven. (zie figuur 1.2; schematische weergave opbouw

scriptie).

2 Bedrijfskarakteristieken MSD

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal een korte introductie van de organisatie MSD worden gegeven waarin een aantal algemene bedrijfskarakteristieken, kernprocessen en de organisatiestructuur en strategie zullen worden aangehaald.

2.2 Organisatiestructuur

Merck & Co Inc., gevestigd in New Jersey (USA) is een wereldwijd research- georiënteerd farmaceutisch bedrijf dat zich bezighoudt met het ontdekken, ontwikkelen, fabriceren en op de markt brengen van een breed scala aan geneesmiddelen.

Merck Sharp & Döhme is een dochteronderneming van het overkoepelende concern Merck Inc. MSD maakt onderdeel uit van de tak; Human Health Europe (zie figuur 2.1; flowchart Merck & Co Inc.) . De flowchart geeft een goede indruk van de grootte van het concern.

De Nederlandse dochter, Merck Sharp & Döhme (MSD) B.V. is onderverdeeld in twee divisies:

(1) Merck Manufacturing Division (MMD) en (2) Human Health Europe (HHE), (zie figuur 2.2;

flowchart Merck Sharp & Döhme).

MMD is verantwoordelijk voor de productie, verpakking, export en distributie van geneesmiddelen.

HHE houdt zich bezig met de marketing van geneesmiddelen bestemd voor de Nederlandse markt en het verlenen van diensten rondom de producten (o.a. het houden van presentaties, het verstrekken van productinformatie).

Toelichting structuur

De organisatiestructuur van MSD vertoont grote gelijkenissen met de door Mintzberg getypeerde divisie- structuur (Mintzberg,1998) MSD Nederland is een multinational, opgebouwd uit verschillende Business Units (BU’s). De organisatie structuur van MSD kenmerkt zich door een operationele marktgerichtheid waarbij de divisie resultaten centraal staan. De strategische top coördineert, het lijn management bepaalt.

Voor het coördinatie mechanisme tussen de top en de divisies geld vooral de standaardisering van output.

De resultaten van elk kwartaal zijn gespecificeerd in winst en groei.

Elke divisie- eenheid is verantwoordelijk voor zijn eigen projecten, en kan gezien worden als een zelfstandige organisatie met eigen structuur en cultuur. De eenheden zijn weinig afhankelijk van elkaar, zodat verschillende technologieën naast elkaar kunnen inspelen, op diverse markten.

Naast de duidelijke divisiestructuur heeft het bedrijf ook veel aspecten gemeen met machinebureaucratie, vooral wat betreft het beleid. MSD is natuurlijk een massaproductiebedrijf met veel gestandaardiseerde werkzaamheden. De strategische top heeft veel macht en de structuur wordt van boven tot onder door controlementaliteit beheerst. Horizontale decentralisatie vindt plaats zoals in de machinebureaucratie, binnen bepaalde grenzen. De formele macht wordt voor een deel gedelegeerd naar lagere regionen van het lijngezag zoals in de divisie- structuur.

Binnen de divisie HHE is de afdeling Business Support and Intelligence ondergebracht die zich o.a.

bezighoudt met het vergaren van informatie over de concurrenten. Deze informatie wordt binnen MSD

aangeduid als “Competitive Intelligence”, deze informatie is bestemd voor de Business Units, Medical

Department en Economic Affairs Department (EAD). De afstudeeropdracht is binnen de afdeling

Business Support and Intelligence volbracht.

2.3 Algemene bedrijfskarakteristieken

Met een omzet van meer dan 40 miljard dollar in 2004 en wereldwijd ruim 69.000 medewerkers, is Merck & Co, Inc. één van de belangrijkste innovatieve farmaceutische ondernemingen.

Voor een uitgebreider overzicht (zie tabel 2.1; algemene bedrijfskarakteristieken).

2.4 Strategie

De strategie van MSD kenmerkt zich door een inside- out benadering, (men neemt een intern vetrekpunt bij het bepalen van haar strategie, Mintzberg, 1998), deze aanpak is te typeren als een mengvorm van de lerende school en de ondernemersschool. Binnen de MSD strategie komt dit tot uiting in prespectief acteren, hetgeen aansluit bij de grote nadruk van MSD op het ontplooien van innovatieve processen.

Als researchintensief farmaceutisch bedrijf, houdt MSD zich bezig met de kwaliteit van leven. Dat dit breed wordt opgevat, blijkt onder andere uit de aandacht voor arbeidsomstandigheden, milieuvriendelijk productie en diverse maatschappelijke activiteiten.

Eén van de doelstellingen uit de bedrijfsmissie luidt:

"De samenleving voorzien van superieure producten en diensten; innovaties en oplossingen die voldoen aan de behoeften van onze klanten en die de kwaliteit van leven verbeteren."

De oprichter van moederbedrijf Merck & Co., Inc., George Merck heeft de missie als volgt verwoord.

"We try never to forget that medicine is for the people. It is not for the profits. The profits follow, and if we have remembered that, they have never failed to appear."

Nog steeds worden belangrijke beslissingen aan deze missie getoetst.

2.5 Farmaceutische markt in Nederland

De farmaceutische sector is al decennia lang het toneel van grote veranderingen. Enerzijds door de technologische vooruitgang die veel nieuwe en belangrijke geneesmiddelen en behandelwijzen heeft voortgebracht. Anderzijds door de stortvloed van overheidsmaatregelen die er voortdurend op gericht zijn de kostenontwikkeling binnen de door de overheid gestelde kaders te houden.

Dit heeft geresulteerd in een strikte regelgeving waaraan de farmaceutische industrie zich heeft te houden.

De rol van de overheid is voelbaar en heeft geleid tot een beperktere bewegingsvrijheid in de markt, de marges worden kleiner en de nadruk op technologische vooruitgang wordt hevig beconcurreert.

De farmaceutische markt kenmerkt zich als een stabiele maar ook complexe en uitdagende markt waarin een sterke concurrentiestrijd tussen een aantal grote spelers heerst. De ontwikkelingen van de laatste jaren laten zien dat het voor kleinere of startende farmaceuten een zeer moeilijke taak is om zich in deze concurrerende markt te handhaven. Veelal worden deze bedrijven overgenomen door een grote farmaceut.

Voor het ontwikkelen van een medicijn zijn zeer grote investeringen nodig (vaak vele miljarden) kleine farmaceuten zijn niet kapitaalkrachtig genoeg om deze ontwikkelingen te financieren. Er wordt nog wel eens (met toeval) een nieuw medicijn ontdekt, waardoor er mogelijkheden voor starters ontstaan. Maar de markt wordt voornamelijk geregeerd door een beperkt aantal grote farmaceuten die een monopoly positie in de markt innemen. Deze farmaceuten concurreren vaak op een beperkt aantal indicatiegebieden, waardoor de concurrentie per product zich vaak tot enkele farmaceuten beperkt.

Missie:

In tabel 2.2; MSD concurrentie productmatrix is een overzicht gegeven van de concurrenten van het huidige productportfolio van MSD. Voor een uitgebreider beeld van de farmaceutische markt in Nederland (zie bijlage 1; Omzetstatistieken farmaceutische markt Nederland, 2003).

De voornaamste concurrenten van MSD, zijn fabrikanten van producten binnen hetzelfde indicatiegebied als de MSD producten en zodoende dezelfde aandoening trachten te bestrijden.

2.6 Producten

MSD heeft onder andere geneesmiddelen voor de behandeling van hoge bloeddruk (Cozaar), te hoog cholesterolgehalte in het bloed (Zocor), migraine (Maxalt), osteoporose (ofwel botontkalking; Fosamax), HIV-infectie (Crixivan en Stocrin), acute hartklachten (Aggrastat), plasklachten door goedaardige prostaatvergroting (Proscar), astma (Singulair), glaucoom (ofwel verhoogde oogdruk; Cosopt,).

De geneesmiddelen van MSD worden afgenomen door ziekenhuizen en farmaceutische groothandels. In het algemeen zijn producten alleen op recept verkrijgbaar. Daarnaast heeft MSD vaccins tegen onder andere mazelen, hepatitis B, rodehond en bof en is MSD actief betrokken op het terrein van dierengeneesmiddelen.

2.7 Cultuur

Binnen de cultuur van MSD zijn de Amerikaanse invloeden goed voelbaar. De relatie tussen medewerker en organisatie lijkt instrumenteler. Hiermee wordt bedoeld dat de resultaatgerichtheid van het individu zwaarder weegt dan van het collectief. Men focust zich voornamelijk op individuele targets en daar wordt men dan ook op afgerekend. Verder wordt er veel ruimte geboden om innovatieve ideeën te ontplooien.

Wanneer men uitgebreider naar de cultuur binnen MSD kijkt dan kan het gevoel krijgen dat de overkoepelende cultuur kan worden gekenmerkt door een ‘wij-zij denken’ (Soeters, 1988): hiermee wordt bedoeld dat er verschillende soorten groepen binnen de organisatie zijn te onderscheiden volgens door de cultuur zelf vastgestelde onderscheidingscriteria. Deze scheiding is voelbaar tussen de verschillende BU’s.

Maatschappelijke betrokkenheid

Als researchintensief farmaceutisch bedrijf houdt Merck zich bezig met de kwaliteit van leven. Dat dit

breed wordt opgevat, blijkt onder andere uit de aandacht voor goede arbeidsomstandigheden,

milieuvriendelijke productie en diverse maatschappelijk activiteiten. Zo stelt Merck sinds de jaren tachtig

gratis MECITIZAN (Ivermectine) ter beschikking via de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) om de

tropische ziekte rivierblindheid in ontwikkelingslanden te bestrijden. Ongeveer 25 miljoen mensen rond

de evenaar zijn het afgelopen decennium beschermd tegen deze veel voorkomende ziekte.

3 Probleemanalyse Competitive Intelligence binnen MSD

3.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal de opdracht worden omschreven, ook zal de rol en het belang van de opdracht binnen MSD HHE worden behandeld.

3.2 Achtergrond onderzoek

Binnen MSD HHE bestaat de behoefte de Business Information nader te stroomlijnen en de binnen het bedrijf beschikbare informatie beter te structureren en te distribueren.

Er dienen verbeteringen aan gebracht te worden binnen de huidige informatievoorziening. Daarnaast is er de wens om de informatie geschikt te maken voor kwalitatieve data verwerking.

MSD heeft een bestaande infrastructuur van management rapportage en informatie systemen.

Deze rapportages bevatten zaken als market shares, sales, prescriptie gegevens, pricing figures, regionale data, en informatie ten aanzien van de MSD activiteiten.

Over het algemeen is er over de “basics”, zoals over de Key Success Factors en de Key Performance Indicators overeenstemming binnen MSD. Deze marketing informatie geeft echter alleen een statisch beeld over de huidige positie van het bedrijf in de markt.

Aandachtpunt

Als belangrijke tekortkoming in de informatievoorziening wordt de informatie uit de markt over het doen en laten van de concurrenten gezien; de zogenaamde “Competitive Intelligence”.

Deze “Competitive Intelligence” informatie is bedoeld voor de marketing en sales directie, voor marketing en sales management en voor specifiek aangegeven overige managers om sturing op marktbewegingen mogelijk te maken.

3.3 probleemsituatie binnen MSD

Door de sterke groei van ICT toepassingen hebben zich grote veranderingen op het gebied van informatiebeheer voor gedaan. Processen verlopen sneller en bedrijven reageren sneller. Door de integratie van ICT- toepassingen binnen de informatiestructuur zijn bedrijven in staat grotere informatiestromen te verwerken en effectiever informatie te beheren. Dit uit zich op de markt in snellere technologische ontwikkelingen en kortere levenscycli.

De automatisering van informatiestromen en databeheer heeft grote gevolgen voor de omgeving van bedrijven; de concurrentiestrijd verhardt en bedrijven zijn sneller instaat nieuwe ontwikkelingen te lanceren. Hierdoor is een dynamische en complexere omgeving ontstaan, die de concurrentiestrijd naar een hoger niveau heeft getild.

Om als bedrijf succesvol te acteren is het dan ook van groot belang een goed begrip te hebben van de ontwikkelingen op de markt. Hoe beter en nauwkeuriger een bedrijf in staat is ontwikkelingen en signalen uit de markt op te vangen hoe slimmer een bedrijf kan reageren op veranderingen.

Tot op heden bepaalt MSD zijn strategie op basis van traditionele rapportages. Dit zijn rapportages die op

basis van historische gegevens worden samengesteld. Door trends uit het verleden te bekijken tracht men

de huidige strategische beslissingen te besturen. De verwerking van gegevens wordt door een

geavanceerd informatiesysteem gedaan dat data analyseert en rapporteert.

Door de snelle ontwikkelingen in de omgeving is er echter behoefte ontstaan aan een nieuwe managementdiscipline die het mogelijk maakt om sneller en alerter te reageren op bewegingen van de concurrent en veranderingen in de omgeving.

Door middel van gevoelige detectoren in de omgeving en intelligente data transformatie kan er nog sneller tot strategische besluitvorming worden gekomen. Het uitgangspunt van deze intelligente management methoden is een continue monitoring en sturing van signalen uit de markt, die op het moment dat de veranderingen gaande zijn worden gedetecteerd en niet achteraf.

Men spreekt over management disciplines van de 21

eeuw, een tamelijk nieuwe managementdiscipline die een snelle opmars maakt in zijn toepassingen binnen de farmaceutische industrie.

Binnen MSD wordt de definitie “Competitive Intelligence (CI)” gehanteerd omdat er met name behoefte bestaat aan gevoelige concurrentie informatie. Deze data laat zich voornamelijk vertalen naar kwalitatieve datastromen. Kwalitatief omdat deze informatie vaak uit beschrijvingen van waarnemingen op de markt bestaat. Voor dit gedeelte van de informatievoorziening is nog geen overeenstemming, hiermee wordt bedoeld dat er geen afspraken over dataverwerking zijn gemaakt dan wel processen voor zijn ingericht.

Vanwege de toenemende concurrentiestrijd binnen de farmaceutische industrie, overnames en fusies van kleinere farmaceuten is een hevige concurrerende markt ontstaan waarin alerte reactie op ontwikkelingen/

veranderingen binnen de markt vereist zijn.

Vanuit deze gedachte is men binnen MSD gaan zoeken naar een managementdiscipline die het mogelijk maakt om traditionele analyses te ondersteunen met informatie uit de markt om alerte anticipatie en sturing van signalen uit de markt mogelijk te maken.

Zodoende is er een onderzoek gestart binnen MSD om tot een CI- gerichte organisatie te komen.

Het streven is om een gestructureerde en uniforme werkwijze te ontwikkelen voor een succesvolle verwerking van data uit de omgeving van de organisatie MSD HHE en deze om te zetten in “CI” voor alle betrokkenen (sales, MRM, Mkt etc.) binnen MSD.

3.4 Probleemstelling

De probleemstelling is opgebouwd uit een drietal componenten, de doelstelling met een daaruit afgeleide vraagstelling en als derde component de randvoorwaarden. De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan het onderzoek onderhevig is. De vraagstelling zal verder worden opgesplitst in deelvragen die een inhoudelijke uitwerking van de vraagstelling vormen.

3.4.1 Doelstelling van het onderzoek:

Het realiseren van een bestuurbaar “CI” model binnen MSD waarmee het consistent verzamelen, filteren, interpreteren, analyseren en verspreiden van data, informatie en kennis uit interne en externe bronnen mogelijk is. En met deze data een vertaalslag maken naar intelligence, alerte besluitvorming en strategische impact voor MSD.

Om duidelijkheid over de gehanteerde begrippen binnen de doelstelling te verkrijgen en trivialiteiten in het onderzoek te voorkomen zijn enkele begrippen gedefinieerd (zie figuur 3.1; definiëring begrippen doelstelling van het onderzoek).

3.4.2 Vraagstelling

Hoe kan de huidige informatievoorziening van MSD zo worden ingericht dat deze geschikt is voor zowel

kwalitatieve als kwantitatieve databeheersing en kan het datatransformatieproces binnen de huidige

informatievoorziening zo worden vormgegeven dat het consistent verzamelen, filtreren, interpreteren,

analyseren en verspreiden van data, informatie en kennis uit interne en externe bronnen gecontroleerd kan

worden om zodoende alerte besluitvorming en anticipatie op marktveranderingen haalbaar te maken?

3.4.3 Randvoorwaarden & beperkingen Randvoorden voor het onderzoek binnen MSD

¾ Het in te richten traject/ model voor “CI” dient beheersbaar te zijn

¾ Het CI- proces dient relevante signalen uit de markt op te vangen en naar de interne organisatie (MSD HHE) te communiceren (dient de gehele markt af te dekken).

¾ Het CI- proces dient een continu proces te zijn.

¾ Het CI- proces dient gecombineerd te kunnen worden met de bestaande systemen en processen.

¾ Het in te richten traject/ CI- proces dient gebruiksvriendelijk te zijn.

¾ Het op te stellen beleid voor CI dient bruikbaar te zijn en van deugdelijke (dit

houdt in dat de gebruikte kennis juist, controleerbaar, precies en consistent is) en relevante kennis te worden voorzien. (Bruikbaarheid= relevantie x deugdelijkheid).

Om tot een nauwkeurigere specificering van de probleemstelling te komen zal de vraagstelling opgesplitst worden naar inhoudelijke deelvragen. De deelvragen kunnen als leidraad worden gezien om de geformuleerde doelstelling te bereiken. Om tot een duidelijke formulering van de deelvragen te komen is een theoretisch kader samengesteld (zie hoofdstuk 5). Enerzijds om de problematiek werkelijk goed te begrijpen en anderzijds om bij te dragen in de onderzoekbaarheid.

Op basis van het theoretische kader en de geformuleerde doelstelling is de vraagstelling tot standgekomen en zijn de deelvragen opgesteld. Vervolgens zullen naar analogie van de onderzoeksvraag fasificeerbare hypothesen op basis van deelvragen worden opgesteld. Toetsing zal moeten uitwijzen of de geëxploreerde hypothesen ook zullen gelden, vooralsnog blijven het veronderstellingen/ vermoedelijke antwoorden.

3.5 Deelvragen & hypothesen Oriëntatie deelvragen:

1. Hoe ziet de huidige informatiestructuur van MSD HHE eruit?

2. Wat wordt verstaan onder de managementdiscipline “CI”?

3. Welke theorieën/ modellen kunnen worden aangedragen om “CI” binnen MSD te bewerkstelligen?

4. Welke bijdrage kan de managementdiscipline “CI” aan de huidige MSD organisatie leveren?

Inhoudelijke deelvragen

1. Hoe kan men een beter en nauwkeuriger beeld van de concurrentie in de markt verkrijgen?

2. Hoe kan MSD HHE een informatiestructuur realiseren waar “informatie efficiency” heerst?

2.1 Wat voor bijdrage kunnen BI- toepassingen vervullen in het komen tot “informatie efficiency”?

3. Voor wie is een CI- gerichte organisatie belangrijk?

4. Waar bestaat de informatiebehoefte van MSD HHE uit?

4.1 Wat zijn de relevante interne en externe informatiebronnen om in de informatiebehoefte van MSD HHE te kunnen voorzien?

4.2 In welke informatie schiet de huidige informatievoorziening van MSD HHE te kort?

5. Wat voor verbeteringen moeten aan de huidige informatievoorziening van MSD worden doorgevoerd?

5.1 Hoe kunnen de kwantitatieve en kwalitatieve datastromen binnen de huidige informatievoorziening van MSD beheerst en vastgelegd worden?

5.2 Hoe kunnen kwalitatieve datastromen beheersbaar worden gemaakt?

5.3 In hoeverre is een uitbreiding van de huidige informatievoorzieningen met een kwalitatieve databeheersingsfunctie noodzakelijk

5.4 Hoe kunnen kwantitatieve en kwalitatieve datastromen binnen de huidige informatievoorziening geïntegreerd worden?

5.5 Wat voor aanpassingen dienen aan de huidige informatievoorziening van MSD te worden

gedaan om deze geschikt te maken voor “CI”?

6. Wat voor traject aan activiteiten kan doorlopen worden om tot een CI- gerichte organisatie te komen?

6.1 Hoe moet het datatransformatieproces worden vormgegeven?

7. Welke variabelen/ factoren zijn van belang voor een “CI”- gerichte organisatie?

8. Hoe kan “CI” bijdragen tot alertere strategische besluitvorming? . 9. Welke gebruikerseisen worden er ten aanzien van het “CI”-model gesteld?

10. Welke alternatieven zijn er aan te dragen om “CI” in al haar facetten binnen de huidige informatiestructuur van MSD op te nemen?

11. Hoe kan men het CI- traject implementeren en waarborgen?

Hypothesen;

Naar analogie van de onderzoeksvraag zijn de volgende “vooraammames” op basis van de deelvragen samengesteld:

1. De realisatie van een “CI”- model binnen MSD maakt het voor MSD mogelijk alerter op concurrentie/ marktbewegingen te anticiperen.

2. De realisatie van een “CI”- model binnen MSD maakt het mogelijk om de concurrentie beter in kaart te brengen.

3. De realisatie van een “CI”- model binnen MSD maakt het mogelijk om het besluitvormingsproces sneller en grondiger te laten verlopen.

4. Door de huidige informatievoorziening van MSD uit te breiden met een functie die kwalitatieve data beheersing mogelijk maakt kan een beter beeld van de concurrenten van MSD verkregen worden.

5. Inzicht in zowel de kwalitatieve als de kwantitatieve datastromen maakt het mogelijk om gefundeerde beslissingen te maken dan nu het geval is.

6. Om data bij het besluitvormingstraject te betrekken dient de data naar een hoger kennis en intelligentieniveau voor de organisatie te worden getransformeerd.

7. Kwalitatieve datatransformatie vereist een andere werkwijze om de data naar een kennisniveau te transformeren.

8. Door de kwalitatieve datastromen met intelligente softwaretoepassingen te benaderen wordt het mogelijk om de kwalitatieve datastromen te beheersen.

9. Door de huidige informatievoorziening uit te breiden met intelligente software toepassingen kan de huidige informatievoorziening geschikt gemaakt worden voor kwalitatieve als ook kwantitatieve databeheersing.

10. Door de huidige informatievoorziening uit te breiden met intelligente softwaretoepassingen is de basis gelegd om alerte en gefundeerde besluitvorming voor MSD te realiseren.

3.6 Onderzoeksopzet

In deze paragraaf zal aan de hand van een stappenplan de onderzoeksaanpak worden gespecificeerd.

Het plan van aanpak is gebaseerd op de klassieke aanpak van onderzoek, Bedrijfskundige Methodologie, Management van onderzoek door. Prof. A.C.J. de Leeuw. Er is gekozen voor deze aanpak omdat het “CI- proces” zich niet door de ontwerpvariant in al haar facetten laat omschrijven aangezien het een traject van parallelle en seriële processen betreft. De realisatie van een voorstel voor een softwaretoepassing die de kwalitatieve marktinformatie koppelt aan de bestaande informatievoorziening kan wel vanuit de ‘ontwerp variant’ benaderd worden.

3.6.1 Typering onderzoek

Het onderzoek is te typeren als een exploratief onderzoek. Exploratief omdat het onderzoek een relatief

onbekend terrein verkent. Het explorerend onderzoek beoogt een beter inzicht over specifiekere situaties

binnen de informatiestructuur van MSD te verschaffen.

Op basis van dit onderzoek zullen hypothesen worden gevormd die daarna in een andere situatie (de empirie) zullen worden getoetst.

Deze toetsing zal in eerste instantie worden onderzocht binnen een nagebootste werkelijkheid (simulatieonderzoek). Er zal een tijdelijke proeftuin worden gerealiseerd om de toepassing van het (BI/CI) model binnen haar empirie te toetsen.

Het exploratief onderzoek zal aan de hand van de zogenaamde Delphi- methode worden uitgevoerd. De Delphi- methode is een typisch kwalitatieve techniek die geschikt is wanneer gegevens schaars zijn. In een dergelijke situatie doet men beroep op het menselijke beoordelingsvermogen. De resultaten uit oriëntatie en diepte- interviewing (IP’s) hebben tot een grote betrokkenheid van het menselijke beoordelingsvermogen geleidt binnen de tot standkoming van een exactere definiëring van het CI- probleem.

Het onderzoek kan tevens als ontwerpgericht worden getypeerd hiermee wordt geen onderscheid gemaakt naar een apart type onderzoek maar benadrukt dat er binnen het onderzoek een accent wordt gelegd op beleidsondersteuning en probleemoplossing. Binnen de ontwerpgerichte onderzoeken moet het onderzoek als een ontwikkelingsonderzoek worden getypeerd. Het onderzoek dient te leiden tot nieuwe methodiek om efficiëntere informatiebeheersing voor MSD mogelijk te maken (de Leeuw;2003).

3.6.2 Afbakening

Toegepaste methode; fuikprincipe (Verschuren, 1988) Wel:

¾ Inventarisatie “Competitive Intelligence” binnen MSD.

o In kaart brengen belanghebbenden en betrokkenen (intern, extern) o In kaart brengen informatiestromen

o Analyseren van informatiestromen

o Informatiestromen scannen op gevoelige concurrentie informatie

¾ Kennis nemen van processen en systemen

¾ Filtreren van informatie benodigd voor een werkbare en beheersbare informatie voorziening voor “CI” informatie.

¾ Opstellen van een informatie voorziening om “CI” werkbaar (informatie dient toegankelijk te zijn voor anderen) en beheersbaar te maken.

¾ Bepaling strategische impact voorstel

¾ Voorstel voor een demo versie

¾ Opstellen proeftuin

¾ Voorstel tot implementie.

Niet:

¾ Beleid voor “CI” voor geheel Merck incorporated

Implementatie in de systemen

3.6.3 Onderzoeksaanpak

De klassieke aanpak laat zich omschrijven in vijf stappen. De stappen zijn hieronder uitgewerkt voor het onderzoek naar CI binnen MSD. (zie bijlage 2: schematisch plan van aanpak).

Stap 1: De probleemstelling

Stap 2: De opzet van het onderzoek in engere zin:

1. Kennismaking, vergaren aanwezige informatie, literatuuronderzoek

o inventariseren bedrijfskarakteristieken o inventariseren organisatiestructuur

o inventarisatie organisatie & informatiestromen o inventarisatie productassortiment

o inventarisatie marketingmix 2. Inventarisatie huidige situatie

o In kaart brengen processen en systemen o In kaart brengen informatiestromen/

informatiestructuur

o In kaart brengen betrokkenen en belanghebbenden o In kaart brengen van de concurrentiekrachten 3. Definiëren welke aspecten van CI gebruikt worden en welke aspecten

aangepast respectievelijk toegevoegd dienen te worden om de huidige processen en systemen zo in te richten dat een CI- gestuurde organisatie ontstaat. Hiertoe dient een nieuw model ontworpen te worden.

4. Voorstel CI- proces vanuit de theorie

5. Discrepantie bepalen (vergelijking data eigen analyse met beschikbare data binnen MSD HHE).

6. Afstemmen voorstel vanuit de theorie op huidige situatie (bepalen toegevoegde waarde onderzoek voor MSD)

7. Ontwerpen nieuw beleid/ proces voor CI (beheersbare en werkbare informatievoorziening opstellen).

8. Terugkoppeling projectdoelstellingen

9. Eerste aanzet en voorstel implementatie in bestaande processen en systemen Stap 3: Verzamelen van gegevens

o Intern onderzoek, interviewing binnen Human health europe (HHE) MSD.

o Intern onderzoek, bestuderen ontwikkelingen CI binnen andere onderdelen Merck Inc.

o Extern onderzoek, kwalitatieve data verzamelen.

Stap 4: Analyse

De analyse zal het relevante en deugdelijke materiaal uit het geheel van de bevindingen

moeten filtreren.

Stap 5: Verwerking & rapportage

De verwerking dient helder en beknopt te zijn

4 Theoretisch Kader Competitive Intelligence

4.1 Inleiding

Alvorens in te gaan op het onderzoek naar “CI” binnen MSD geeft dit hoofdstuk een theoretische beschrijving van CI en het proces “CI”. Tevens worden enkele theoretische concepten aangehaald die van belang voor het onderzoek zijn.

4.2 Achtergrond Competitive Intelligence 4.2.1 Inleiding

“CI” kan omschreven worden als een nieuwe managementmethode om concurrentiekrachten in kaart te brengen. CI is een managementdiscipline van de 21

eeuw en wordt als een veelbelovende bestempeld aangezien het zich de afgelopen jaren in meerdere bedrijven heeft bewezen.

De managementdiscipline CI is tot stand gekomen uit methodieken die op een intelligente manier informatie verwerven, verwerken en verspreiden om snellere en betere besluitvorming te kunnen realiseren op basis van informatie efficiency.

In publicaties worden verschillende termen en definities voor deze managementdiscipline gehanteerd.

Vaak gehoorde termen zijn Business Intelligence (BI), Competitive intelligence (CI) en Organisational Intelligence (OI).

Alle drie de managementdisciplines zijn gericht op het intelligent verwerken van informatie. De verschillen binnen deze definities liggen vooral in het gebied van onderzoek waarop ze betrekking hebben.

De managementdiscipline BI, is te beschouwen als de overkoepelende managementdiscipline, die gericht is op de gehele informatievoorziening. CI en OI zijn focusgebieden waarbij OI zich meer op de menselijke en culturele aspecten binnen BI richt en CI zich op de concurrentie informatie.

4.2.2 definitiebepaling

Zoals gesteld zijn er verschillende managementdisciplines bekend die in grote lijnen dezelfde werkwijze veronderstellen. Deze managementdisciplines vertonen grote overlappingen met elkaar maar vinden hun oorsprong vaak in andere onderzoeksgebieden. Dit heeft geleid tot vele definitiebepalingen van uit verschillende branchegebieden die voor verwarring zorgen.

Zo word de term “BI” in toenemende mate gerelateerd met de software-industrie voor het inzichtelijk en manageable maken van informatiestromen (Rodenberg, 2002).

BI impliceert echter volgens vele auteurs een veel breder proces met dezelfde gedachtegang als CI. BI moet gezien worden als de overkoepelende basis van CI en OI (De Brock, 2004, Vriens & Philips, 1999).

CI is binnen BI het gedeelte dat zich richt op de beheersing van concurrentie informatie.

BI kan als volgt omschreven worden; (De Brock, 2004).

“Het proces van doelgericht en proactief gegevens verwerven, tot informatie verwerken en als kennis te verspreiden ten behoeve van besluitvorming”

ICT moet gezien worden als een belangrijk hulpmiddel ter ondersteuning van BI/ CI