Bijlage 3 Informatie transformatie

(1)

Merck Sharp & Döhme

I

Bijlagen

(2)

Bijlagen Bring CI a Life

II

Bijlage 1 Omzetkarakteristieken farmaceutische markt Nederland, 2003

20- grootste farmaciebedrijven Nederland (Incl. parallel)

Inclusief parallel Omzet (x1000) Marktaandeel (%)

1. Glaxosmitkline 319.965 9,2

2. Pfizer 291.515 8,3

3. Astra Zeneca 257.348 7,4

4. Merck Sharp & Döhme 213.642 6,1

5. Novartis 130.722 3,7

6. Jansen- cilag BV 97.436 2,8

7. Novo- Nordidk farma 93.751 2,7

8. Brist- Myers Squibb 93.698 2,7

9. Sanofi- Synthelabo 92.992 2,7

10. Althana 88.256 2,5

11. Boerigher Ingelheim 74.263 2,1

12. Aventis Pharma 72.967 2,1

13. Organon Nederland 67.535 1,9

14. Schering AG 62.855 1,8

15. Elli Lilly 60.319 1,7

16. Roche Nederland 54.577 1,6

17. Wyeth 51.958 1,5

18. Abbott 47.857 1,4

19. Amgen 40.209 1,2

20. Serono 28.837 0,8

[Bron: IMS XTREND]

10- grootste farmabedrijven wereldwijd*

Omzet in miljarden dollar (2003)

Pfizer (VS) 39,6

GlaxoSmitKline (GrBr) 30,0

Merck (VS) 21,5

Johnson & Johnson (VS) 19,5 Astra Zeneca (Zwe, GrBr) 18,8

Aventis (fr, Dui) 17,1

Novartis (Zwit) 16,1

Roche (Zwit) 16,1

BristolMyers-Squibb (VS) 14,9

Wyeth (VS) 12,6

* Exclusief niet-farma- activieteiten

[Bron; Bloomberg, FEM Business 22 januari 2005]

(3)

III Bepalen huidige situatie

Doel: inventarisatie “Competitive Intelligence”

huidige situatie Methode: Beschrijvend

Middel: Desk research, interviewing, interne analyse, externe analyse,

Vragen:

Wat zijn de ondernemingsdoelstellingen?

Hoe zijn de informatiestromen?

Hoe is de werkwijze op proces en systeemniveau?

Hoe zijn de verantwoordelijkheden over

“Competitive Intelligence” informatie gedefinieerd?

Hoe verlopen de interface afspraken binnen de BU HHE voor “Competitive Intelligence” informatie.

Wat zijn de tekortkomingen?

Bepalen knelpunten

Doel: achterliggende oorzaken ontdekken Methode: projectanalyse, kwalitatief onderzoek, data-

analyse, methodologisch onderzoek Middel: interne analyse, externe analyse

interviewing, kwalitatieve onderzoeksmethodiek, triangulatie, correlatie/ regressie analyse Vragen:

Wat zijn de mogelijke oorzaken van de huidige problematiek?

Wat is de invloed van de oorzaken op het probleem?

Binnen welke bedrijfskundige aspecten liggen de verschillende oorzaken?

Verdeling van de verantwoordelijkheden.

Probleemsituatie

Probleemgebied: Competitive Intelligence binnen MSD

Uitgangspunt: Definiëren en vastleggen van een beheersbaar en werkbaar

“competitive intelligence” proces.

Vraagstelling

Kan de huidige informatievoorziening van MSD zo worden ingericht dat deze geschikt is voor zowel kwalitatieve als kwantitatieve databeheersing en kan het datatransformatie proces binnen de huidige informatievoorziening zo worden vormgegeven dat het consistent verzamelen,filtreren, interpreteren, analyseren en verspreiden van data, informatie en kennis uit interne en externe bronnen gecontroleerd kan worden om zodoende alerte besluitvorming en anticipatie op marktbewegingen bestuurbaar te maken?

Opdracht formulering

Onderzoek welke mogelijkheden er zijn om “Competitive Intelligence” te definiëren en vast te leggen en stel hiervoor een beheersbaar en werkbare informatie voorziening op, welke een gestructureerde werkwijze mogelijk maakt en uniforme toegang biedt voor de belanghebbenden binnen MSD.

Opstellen documenten

Doel: Bepalen oplossingsrichtingen Methode: Project analyse’stappenplan

Middel: SWOT- analyse, multi criteria analyse

Vragen:

Wat zijn de interne doelstellingen voor “Competitive Intelligence”?

Hoe dienen de documenten op de belanghebbende partijen afgestemd te worden?

Waar ligt de toegevoegde waarde?

Bepalen knelpunten Doel: Borging continuïteit

Methode: Creëren draagvlak Middel: Besluitvormingsproces

Vragen:

Hoe kan de continuïteit van het project gewaarborgd worden?

Hoe kan “CI” effectief gewaarborgd worden?

Hoe kan acceptatie verkregen worden?

Hoe dient de afstemming met de betrokkenen te zijn?

Werkbaar maken van de inventarisatie, voorstel implementatie Conclusies + aanbevelingen

Terugkoppeling projectdoelstelling Sterkte/ zwakte analyse van het onderzoek

Bijlage 2: Schematische manier van aanpak

Doelstelling van het onderzoek

Het ontwikkelen en realiseren van een bestuurbaar “CI” model binnen MSD waarmee het consistent verzamelen, filtreren, interpreteren en analyseren en verspreiden van data, informatie en kennis uit interne en externe bronnen mogelijk is .En met deze data een vertaalslag maken naar intelligence, alerte besluitvorming en strategische impact voor MSD

(4)

IV

Bijlage 3 Informatie transformatie

Het proces van data transformatie in kennis te transformeren en bij te laten dragen aan succesvolle besluitvorming verdient extra aandacht. Data, informatie en kennis vormen de voeding van het CI proces.

Het is dan ook van groot belang informatiestromen binnen MSD vast te leggen en te definiëren.

In deze bijlage zal de expliciete transformatie van rudimentaire data naar kennis gestructureerd worden toegelicht. De bedoeling is een beter inzicht te verschaffen in de betekenis van de data gedurende de transformatie. Tevens zullen de definities omtrent data, informatie en kennis worden aangehaald zoals deze gedurende het onderzoek zijn aangehouden. Robert G. Ogilvie laat op schematische wijze zien welke (theoretische) stappen moeten worden doorlopen om van ruwe data tot kennis en betekenis te komen. (zie figuur 3.1: Het informatie verwerkingsproces)

[Figuur 3.1; Het informatie verwerkingsproces]

[Bron; Strategische beleidsinformatie, Robert G. Ogilvie]

Robert G. Ogilvie hanteert de volgende definities voor de gehanteerde begrippen;

Gegevens/ data; het zijn objectieve feiten, los van enig oordeel of samenhang. Het zijn basisstukjes waaruit eventueel informatie kan worden gedestilleerd.

Informatie; Gegevens worden informatie wanneer ze worden gecategoriseerd, geanalyseerd, samengevat en in een context worden geplaatst. Ook wel: ingeval de

gedecodeerde gegevens waarde toevoegen aan het bestaande kennisniveau spreekt men van informatie.

Kennis; informatie wordt kennis wanneer ze wordt gebruikt om vergelijkingen te maken, gevolgen vast te stellen, verbanden te leggen, en uit te laten maken van een dialoog. Ook wel: het vermogen om informatie betekenis te geven en de kunst deze te gebruiken om gepercipieerde problemen/ vraagstukken op te lossen.

Betekenis

Kennis

Informatie

Data, gegevens Ruwe onbewerkte signalen

Vertalen, correleren, vergelijken

Evalueren, integrer- en, analyseren

Samenvatten, visualiseren

(5)

V

Zender Ontvanger

Belangrijk voor een goede informatieoverdracht mogelijk te maken is de communicatie, Shannon en Weaver omschrijven het volgende communicatiemodel.

[Figuur 3.2; het communicatiemodel]

De communicatie loopt als volgt; de zender codeert een bericht, verzendt het bericht over het kanaal en uiteindelijk wordt het bericht door de ontvanger gedecodeerd en vindt zo zijn bestemming. In principe zouden alle gegevens die MSD verzameld binnen de organisatie, dit traject moeten volgen om gegevens bruikbaar te maken.

Een goede Competitive Business Intelligence Unit verzamelt de gevraagde gegevens, analyseert deze en transformeert ze tot informatie. Deze informatie wordt met behulp van een communicatiemedium (nader te ontwikkelen skill/ informatievoorziening) naar het strategische besluitvormingsniveau getransporteerd (voorziet in bijdrage strategische beslissingen MSD). Het (strategisch) management (BUD, MM) neemt deze informatie tot zich (input) en neemt op grond hiervan een beslissing (output).

Het wil echter niet zeggen dat een ontvanger in staat is alle signalen uit de omgeving te verwerken. De signalen die de ontvanger bereiken zullen in het decodering en / of interpretatieproces terechtkomen (verwerking). De signalen die niet worden opgemerkt blijven dus buiten het blikveld van de ontvanger.

De gegevens worden pas kennis als er betekenis aan kan worden gegeven. Binnen MSD zwerft nog veel informatie rond waaraan nog geen betekenis kan worden gegeven omdat deze informatie buiten het blikveld van de beslisser valt. De competitieve datastromen omvatten vaak data die zich moeilijk laten vastleggen en analyseren.

Ter visualisatie hanteert Dr. D. Vriens het volgende communicatie schema.

[Figuur 3.3; Communicatieschema Dr. D. Vriens]

Om een duidelijk inzicht in de Competitive Intelligence binnen MSD te verkrijgen dient men een zo compleet mogelijk beeld van de rondzwervende competitive data/ informatie te verkrijgen. De data zal gescand en gekwalificeerd moeten worden (op bruikbaarheid, kwaliteit om zodoende tot

kennisontwikkeling te komen) om competitive intelligence mogelijk en bruikbaar te maken binnen MSD HHE.

Bron coderen Kanaal decoderen Bestemming

Data/ signalen data/signalen

decoderen coderen

Boodschap selecteren Interpreteren

gegevens

Kennis

(6)

VI

Bijlage 4 Informatie bronnen Marketing- Sales

Inleiding

In deze bijlage zullen de bronnen verder gespecificeerd worden naar afdeling en inhoud. Eerst zullen enkele bronnen die verdere toelichting vereisen worden behandeld.

Toelichting bronnen

Exchange data, omvat kwantitatieve salesdata, gedacht moet worden aan verkoopaantallen en productsamenstellingen.

Medical Promotion index (MPI); aangekochte concurrentie informatie

Medical Message Verbatum (MMV): Deze informatie wordt verkrgen uit feedbacks van artsen.

Deze informatie wordt aangekocht van de Jan Schipper compagnie.

Organisatie bureau; MSD maakt ook gebruik van aangekochte informatie door onderzoeksbureaus Share of Voice responce. Een van die onderzoeksbureaus is de Jan Schippers Company gelieerd aan Intermart.

Zij leveren de MMV informatie. Naast de Jan Schipper compagnie maakt MSD afhankelijk van de soort informatiebehoefte gebruik van andere organisatie bureaus.

Business Metrics, informatie die verkregen wordt via EIS en verder bewerkt is door MRM en bedoeld is voor Marketing Management (MM), Business Unit Directors (BUD) & General Management (GM).

Statistic Metrics, informatie die rechtstreeks wordt genereert uit externe contacten

Wise database; internationale database met concurrentie informatie over de gehele farmaceutische markt.

RHIPS, Regionale Input Pannels; Bron bestaande uit artsen waar extra veel tijd in wordt gestoken ter versteviging van de relatie.

RHIPS worden bepaald op inschatting, op basis van gegevens van sales (buitendienst). Hierbij wordt een onderscheid gemaakt naar A, B, C artsen afhankelijk van voorkeur en potentie. Belangrijk is bijvoorbeeld de grootte van de praktijk, verkoopcijfers van een MSD product bij de betreffende cliënt. Deze informatie is niet beschikbaar wel is er een aanname te maken voor de afzet van een MSD product binnen de regio.

(300 gebiedjes in heel Nederland waarin ongeveer 2100 Apotheekhoudende huisartsen zijn gevestigd).

De reden voor het gebrek aan transparantie in de markt is dat MSD aan de groothandel levert en de groothandel weer aan de apotheken, informatie over welke producten zij op een bepaalde postcode afgeven zijn geheim.

Activiteiten die MSD wel ontplooid om een beter inzicht te krijgen in haar klanten en de activiteiten die haar concurrent ontwikkeld bij haar klanten zijn bijvoorbeeld, Multi cliëntonderzoeken.

Projecten die worden opgestart en waarin de arts belooft een aantal producten af te zetten en hiervoor een vergoeding ontvangt. Wegens wettelijke maatregelen is dit de laatste tijd hard teruggelopen.

Nu wordt er vooral naar de RHIPS gekeken, huisarts die RHIP is krijgt hier ook een vergoeding voor.

Andere acties die door Sales kunnen worden genomen kunnen bijvoorbeeld zijn het aanbieden van een congres. MSD beschikt over ongeveer 375 RHIPS van de grofweg 8500 gevestigde huisartsen in Nederland. De helft van deze huisartsen is echter slechts bereikbaar via klantenbezoeken en komt zo doende in aanmerking voor RHIP.

(7)

VII Informatie overdracht vanuit Sales aan MSD

Sales/ buitendienst

Sales levert informatie en slaat dit op in het rapportage systeem Genesys wat uitsluitend als extern systeem dient. Informatie die Sales aan Genesys voedt:

- aantal klantbezoeken - zoekfrequentie - tijdsplanning - Acties, reclame

Naast de harde informatie die sales levert via Genesys leveren zij via Bi-weeklys aanvullende zachte informatie.

Bi-weeklys, (twee) wekelijkse rapportage van de buitendienst met kwalitatieve informatie:

gesignaleerde ontwikkelingen in de markt

opvallende zaken in de regio

informatie over formularia/ FTO’s

informatie over klanten en concurrenten

voortgang marketing boodschap.

Opzetje van een Bi-weekly 1. Strategie/ boodschap

2. a. Detailen bij de huisarts inclusief materialen b. Detailen bij internist inclusief materialen 3. Projecten

4. Concurrentie 5. FTO/ Formularia 6. Overig

7. High Impact

Uit interviewing zal moeten blijken of er aanpassingen gemaakt dienen te worden aan de huidige opzet om aan de gehele informatiebehoefte van MSD te kunnen voldoen.

Dat deze rapportages verdere structurering verdienen is inmiddels duidelijk, er zal een eenduidige werkwijze ten aanzien van deze Bi-weeklys gecreëerd moeten worden. Een uniforme werkwijze maakt vergelijking makkelijker.

Informatie direct uit Genesys geleverd door CRH

De gegenereerde salesinformatie in Genesys is niet in zijn geheel bruikbaar voor EIS. De ontbrekende informatie wordt door CRH rechtstreeks uit Genesys getrokken en aan de interne organisatie (MRM) verstrekt. MRM verwerkt deze gegevens in Rep Metrics. Het betreft hier de volgende gegevens:

fielddagen

bezoeken

intermeds

projecten

budget

coverage

frequentie

Informatie vanuit EAD - eigenschappen FTO - doelstellingen & acties - uitkomst & follow up

FTO Worksheets

Rep Metrics MRM

EAD

Genesys CRH

sales

sales EIS MRM

sales

(8)

VIII Aangekochte informatie

MSD heeft een aantal vaste leveranciers waar zij marktinformatie koopt:

• IMS, Med Promotion Index, Rx data

• Farminform, salesdata

• Jan Schipper Compagnie, Medical Message Verbatum

• KNMP, knmp-base

• Div. onderzoeksbureaus, adhoc onderzoek Jan Schipper Compagnie, Medical Message Verbatum

Kwalitatief onderzoek, artsenbezoekercommunicatie in kaart gebracht Onder ruim 500 panelleden middels telefonische enquête.

Open vragen

- Wat was de boodschap?

- Wat viel op?

- Discussiepunten

- Wat kan beter of gemist?

Gesloten vragen

- Artsenbezoeker bekent?

- Wel of geen afspraak?

- Gespreksduur?

- Welk bedrijf?

- Besproken merken?

- Product 1^ste of 2^de keus?

- Beeld van product na bezoek?

- Totaal oordeel van gesprek - Materiaal achtergelaten?

Statistische gegevens verwerkt naar:

- representativiteit panel

huisartsen

reumatologen

internisten

cardiologen - Activiteit panel

huisartsen

reumatologen

internisten

cardiologen

- indicatiegebied

Astma/ COPD

Cardio

Hypertensie

Dyslipidaemie

Migraine

Osteoporose

Reuma/pijn

* Opmerking

• Linken aan andere documenten

• Structuur handhaven?

• Scannen op kwaliteit bruikbaarheid

• Voordelen en nadelen bepalen aanwezige document

• Nadenken over betere vormgeving, digitaliseren.

MRM

EIS

(9)

IX Bewerkte informatie ter beschikking gesteld door MRM

Holland Franchise Review

Wanneer er nader naar het document CI Holland Franchise Review gekeken wordt kunnen een aantal opmerkingen geplaatst worden.

Het document biedt een goed houvast en kan als uitgangspunt dienen.

De grove opzet is overzichtelijk maar de invulling van sommige gegevens zijn summier en niet te meten.

De gebruiksvriendelijkheid van het document is redelijk.

Aanvullingen en veranderingen in het document doorvoeren is zeer tijdsintensief.

Compleetheid, zal moeten blijken uit verder onderzoek.

Verpakking moet zelfregulerend worden wanneer mogelijk. Bovendien dient het document de mogelijkheid te bieden eenvoudig veranderingen door te voeren. Tevens zal er een overkoepelende skill moeten worden ontwikkeld waar alle benodigde informatie ondergehangen kan worden.

Het huidige CI Franchise Review September 2003 is van de volgende informatie voorzien:

Er is een algemene onderverdeling gemaakt naar:

• Competitive assesment

Product and compagny (businessplannen, MM)

Strengths/ weaknesses of Product and Compagny (pijplijn marketeer)

Market behavior they are trying to change influence

Priority Market Segments

Positioning/ Key Messages

Anticipated response MSD (zie MM)

Anticipated Competitor Reaction

• Share of voice information

Share of Voice van een product over een bepaalde periode ten opzichte van concurrerende producten, de share of voice informatie wordt bepaald op basis van Medical Promotion Index informatie afkomstig van IMS.

Salesforce size

• Promotion information

Non personal promotion

Journal spending (MPI)

Mailing spending

• Field information

De fieldinformation wordt gegenereerd in de vorm van Bi-weeklys deze Bi-weeklys bevatten informatie over:

Bron, field

Datum

Compagny

Product

Onderwerp

Per Saleforce

Onderwerp

*Opmerking

Verdere structurering op product dan wel onderwerp is niet in het document opgenomen.

(10)

X

• Medical Message Verbatum (MMV) informatie o Indicatie

o Datum o Bedrijf o Verbatim o Boodschap o Wat op viel o Ter discussie o Wat kan beter o Besproken o Week o Maand o Jaar

Bewerkte informatie ter beschikking gesteld door marketing:

Businessplannen, omvat de informatie onder het kopje Competitive assesment van het document CI Holland Franchise Review. Opgesteld door MM en verwerkt door MRM in CI Holland Review.

Competitive assesment. De strekking van de inhoud is reeds vermeld onder het kopje competitive assesment.

(11)

XI

Bijlage 5 Informatie- infrastructuur MSD HHE

Performance Metrics

Business Metrics

MRM

BUD

MM

EIS CRH

De informatie die CRH aan MRM verschaft wordt rechtstreeks uit Genesys gegenereerd en kan niet door EIS worden verwerkt

Genesys

Genesys is een rapportage systeem voor Sales MRM stelt de Business Metrics op a.h.v.

gegevens uit EIS, aangekochte data en data die wordt aangereikt door CRH.

Statistic Metrics

EIS kan gezien worden als een overkoepelende skill waarin informatie beschikbaar wordt gesteld.

Deze informatie wordt voornamelijk gevoed door SALES en aangekochte informatie. Het systeem

voorziet Finance ook van informatie. SALES

salesdirector

Informatie die wordt gekocht van derden.

• IMS, Med Promotion Index, Rx data

• Farminform, salesdata

• Jan Schipper Compagnie, Medical Message Verbatum

• KNMP, knmp-base

• Div. onderzoeksbureaus, adhoc onderzoek

Aangekochte gegevens

Medical Department

(12)

XII

Groothandel Apotheek

Patient Arts

Arts schrijft medicijn voor.

Patient haalt medicijnen op bij apotheek Levert

medicijnen apotheek

MSD

MMD MSD HHE

Marketing & Sales

Artsbezoeken Sales Buiten dienst

Productieafdeling levert haar producten aan de groothandel MSD HHE verzorgt de marketing van de MSD medicijnen en Sales levert adviezen aan de artsen en hoopt de arts tot aankoop van het MSD medicijn aan te zetten

Belangrijkste schakel in het proces, in deze cruciale stap dient de verkoop van het medicijn gerealiseerd te worden. Sales dient de arts dusdanig te charmeren van het product dat hij in de veronderstelling is dat deze arts het product meer zal gaan voorschrijven. Of de arts dit product ook werkelijk meer voorschrijft kan hij niet controleren deze gegevens worden door de markt niet verstrekt. Wel kan er een toename gesignaleerd worden binnen de regio waar de arts gevestigd is. Maar absolute zekerheid over de verkoop van het medicijn aan de bezochte arts is niet te bepalen.

Patient en product verenigd

Bijlage 6 Flowchart verkoopproces

Ook wat betreft de competitive intelligence informatie vormt de schakel tussen Sales en de arts een belangrijke rol. De arts krijgt namelijk ook de concurrentie over de vloer en beschikt zodoende over gevoelige informatie die wellicht door Sales opgevangen wordt uit gesprekken die plaatsvinden. Sales heeft immers een beter zicht op de ontwikkelingen en acties die in de markt gaande zijn. Door hierop goed te anticiperen kan men klantgerichter handelen.

(13)

XIII

Bijlage 7 Geografische afzetgebieden MSD

Nederland onderverdeeld naar 300 kleine deelgebiedjes.

Iedere Rep is voor een of een paar producten

verantwoordelijk voor een aantal deelgebiedjes op de kaart.

(14)

Bijlagen Bring CI a Life Merck Sharp & Döhme XIV

BU1 SF1SF3 N - - - - - -

Z - - - - -

N - - - - - -

Z - - - - -

BPS NO - - NW - -

ZW - - ZO - -

FDS Z - - - - - -

NO - - NW - -

BU3 MPRHP1 N - - - - - -

Z - - - - -

N - - - - - -

Z - - - - -

AGG NO - - NW - -

ZW - - ZO - -

HP2 Z - - - - - -

NO - - NW - -

CF - - - - - - BU4 SF5SF6 N - - - - - -

Z - - - - -

N - - - - - -

Z - - - - -

SA ZW - - ZO - -

NO - - NW - -

EAD FDS ZW - - ZO - -

NO - - NW - -

SALES Salesdirector -VIOXX -FOSAMAX -COZAAR

-FOSAMAX -VIOXX -COZAAR -AGGRASTAT -RAR/ APO’S

-VIOXX -SINGULAIR -ARCOXIA BU2 SF2SF4 N - - - - - -

Z - - - - -

N - - - - - -

Z - - - - -

CVS N - NO - MO - NW

Z - W - ZW - ZO

-COZAAR -ARCOXIA -FOSAMAX -EZETROL -COZAAR

Bijlage 8: Flowchart Sales

(15)

XV

Informatie Profiel

Van: ………

Geachte MSD- medewerker graag verzoek ik uw medewerking aan een onderzoek naar Competitive Intelligence (CI) binnen MSD HHE.

De insteek van het onderzoek is een beter inzicht te krijgen in de dynamiek van dagelijkse veranderingen in de omgeving van MSD. Dit inzicht zal moeten resulteren in alerte en snelle reacties op veranderingen in de markt.

Momenteel wordt de strategie ten opzichte van de concurrent voornamelijk op basis van historische concurrentiedata gemaakt. Doordat veranderingen steeds sneller plaatsvinden is er binnen de farmaceutische markt behoefte aan een management benadering die het mogelijk maakt continu op veranderingen te kunnen anticiperen.

Hiertoe dient er sprake te zijn van “informatie efficiency”, wat inhoud dat alle aanwezige informatie binnen MSD voor alle belanghebbenden te allen tijde beschikbaar dient te zijn.

Daartoe zijn vele activiteiten ontplooid binnen MSD. De invoering van EIS heeft geleid tot overeenstemming over de meeste kwantitatieve informatiestromen.

Een gebied wat echter onbelicht is gebleken zijn de kwalitatieve informatiestromen, de zogenaamde

“tacit knowledge”. Theoretisch onderzoek heeft uitgewezen dat juist deze informatie van grote strategische waarde kan zijn voor de organisatie. Het CI vraagstuk belicht juist dit gedeelte van de informatiestructuur.

Als eerste stap van het CI-project (Competitive Intelligence) zal de aanwezige marktinformatie en informatiebehoefte van Medical, Marketing, Sales en EAD worden geïnventariseerd.

Dit wordt gedaan door van een representatief aantal kandidaten de Informatie Profielen (IP’s) te bepalen.

Uw IP bestaat uit informatie die u nodig heeft voor het managen van het gebied waar u verantwoordelijk voor bent. Dit wil zeggen alle informatie die u nodig heeft voor het plannen, meten en bijsturen van de input/ output van uzelf en van de mensen / afdelingen die aan u rapporteren of u service verlenen.

Het samenstellen van uw IP gebeurt tijdens een persoonlijk gesprek, waarop u zich goed dient voor te bereiden doormiddel van een vragenlijst.

Zonder een goede voorbereiding is het niet mogelijk om uw IP samen te stellen.

Mocht u vragen hebben neem dan contact op met Maurits van Thiel de Vries: toestel 3890

Bijlage 9: Informatieprofielen (IP’s)

(16)

XVI Vragenlijst Informatie Profiel Competitive Intelligence, (Bij het beantwoorden van de vragen is het belangrijk dat u ook aandacht besteed aan informatie die wordt genereert buiten de reguliere informatiestromen om, juiste deze informatie bestaat vaak uit “tacit knowledge”)

1 Welke beslissingen moeten er binnen uw functie worden genomen?

a. Beschrijf aan de hand van de activiteiten die ontplooid moeten worden, het traject of proces wat doorgelopen moet worden? U dient hierbij onderscheid te maken naar de verschillende

beslissingenniveaus:

b. Welke beslissingen maakt u op grond van uw werkzaamheden? En welke partijen oefenen allemaal invloed op deze beslissingen uit?

Strategisch:

Tactisch:

Operationeel:

Strategisch:

Tactisch:

Operationeel:

(17)

XVII b. Welke informatie input genereert u om de bovengenoemde activiteiten te ontplooien (benoem bronnen)?

* In de rest van uw IP wordt er naar de kwalitatieve data gevraagd wanneer men over informatiestromen praat. Wanneer dit niet het geval betreft zal dit expliciet worden vermeld.

Deel 2 Kwalitatieve data

1. Welke rol vervult kwalitatieve data binnen uw functie, doet u veel moeite om dergelijke informatie te genereren?

2. Welke kwalitatieve informatie gebruikt u (zou u de bovengenoemde kwalitatieve bronnen verder willen toelichten naar de beslissing waarop de informatie van toepassing is/ boodschap die de bron tot doel heeft)?

3. In hoeverre betrekt u de kwalitatieve informatie binnen uw beslissing?

4. Wat is de herkomst van deze informatie en wie produceert deze data?

5. Hoe wordt de genereerde zachte data bewerkt en geanalyseerd, hoe wordt er met deze informatie Omgegaan?

Kwalitatief Kwantitatief

- -

(18)

XVIII 7. Wie gebruiken uw informatie nog meer en welke informatie betreft het hier?

8. Welk deel van de data en informatie is intern in de organisatie beschikbaar en bij welke afdelingen/

personen?

9. Is er enige vorm van structuur binnen de zachte data verzameling als geheel en binnen de afzonderlijke bronnen, biedt de informatie de gewenste toegankelijkheid?

10. Welke bronnen zou u anders vormgeven en wat zijn uw suggesties hiervoor? Hoe kan de toegankelijkheid van de huidige informatiestromen verbeterd worden?

11. Bestaat de genereerde informatie voornamelijk uit “nice to know” informatie of voornamelijk uit “need to know informatie” en zou u de de “nice to know”informatie kunnen benoemen:

- - - -

12. Zou er aanvullende informatie beschikbaar moeten zijn om meer zekerheid te creëren over een te nemen beslissing? Zo ja, welke informatie betreft het hier?

(19)

XIX 13. Zou u interne of externe bronnen weten die hiervoor benaderd zouden kunnen worden?

14. Ziet u ontwikkelingen in de markt Waar MSD naar uw mening meer aandacht aan zou moeten besteden?

15. In hoeverre heeft u zicht op de activiteiten die bij de concurrent worden ontplooid in soortgelijke werkzaamheden?

16. Hoe probeert u hier zicht op te krijgen? Welke contacten, bedrijven personen benadert u hiervoor Intern dan wel buiten MSD?

17. In wat voor manier onderscheid MSD zich in uw werkzaamheden ten opzichte van de concurrentie?

18. Welke concurrenten voeren een aggressief beleid binnen uw werkzaamheden/ vakgebied?

(20)

XX 19. Wat voor mogelijkheden ziet u binnen MSD om een beter inzicht te krijgen in concurrentie informatie?

20. Wat voor mogelijkheden ziet u om de gegenereerde concurrentie data beter te communiceren?

21.Vindt u dat de huidige informatievoorziening te kort schiet, gebreken vertoont en wat zou u dan graag verandert zien?

(21)

XXI

Bijlage 10 Resultaten interviews

Constateringen oriënterende interviews

¾ het management van MSD wil meer inzicht in gevoelige markt informatie

- er wordt momenteel te weinig gedaan met de informatie die door de rep’s wordt verzameld.

¾ het management wil alerter op marktveranderingen kunnen reageren.

- door een sterke concurrentietoename bestaat de behoefte sneller op veranderingen te kunnen anticiperen.

¾ Er hebben zich de afgelopen jaren grote veranderingen voor gedaan in de

informatievoorziening, er is een nieuw informatiebesturingssysteem EIS geïmplementeerd.

- Door de implementatie van EIS is een grotere informatieverwerking en analyse mogelijk geworden, en kan informatie uit verschillende systemen worden gekoppeld.

¾ Men is zeer tevreden over EIS, vele informatiestromen zijn beter beheersbaar geworden, toch zijn er nog vele verbeteringen ten aanzien van het dataverkeer mogelijk;

- Het is een geleidelijk proces om tot “informatie efficiency” te komen.

¾ Men kijkt nog voornamelijk naar de afzonderlijke belangen binnen de eigen vakdiscipline.

- eilandvorming.

¾ De gegenereerde informatie binnen afdelingen is puur op eigen vraagstukken afgestemd, men heeft geen idee of deze informatie misschien voor een andere afdeling interessant is of dat bij een andere afdeling informatie beschikbaar is die voor de eigen afdeling interessant is.

- Er zijn nog verbeteringen mogelijk ten aanzien van de uitwisseling van data.

¾ Gemeenschappelijk belang zal beter kenbaar moeten worden gemaakt.

- Het gemeenschappelijke belang kan gediend worden door beter samen te werken.

¾ Het lijkt er momenteel op dat bepaalde berichten wel gecommuniceerd worden (veelal wel adhoc), maar niet in de besluitvorming worden meegenomen.

- vele vraagstukken worden nog vanuit eigen werkwijze benadert

¾ Vaste richtlijnen ontbreken vrijwel in alle vakdisciplines.

- Iedereen hanteert zijn eigen regels.

¾ Het ontbreekt nog wel eens aan efficiënt databeheer, documenten worden vaak op meerdere locaties vastgelegd en upgedate.

- Daartoe is een centrale portal opgesteld.

¾ Men zou graag meer op de hoogte willen blijven van korte termijn ontwikkelingen in de markt, men stuurt teveel op historische veranderingen.

- Hiervoor is een inzicht in de kwalitatieve datastromen noodzakelijk.

¾ Veel marktinformatie wordt alleen adhoc verwerkt - het ontbreekt immers aan een gestructureerde aanpak.

¾ Er bestaat behoefte aan een betere structurering van concurrentie informatie.

(22)

XXII

Bijlage 11 kwalitatieve Onderzoek Methoden

Het geheel aan processen om een CI- gerichte organisatie op te zetten omvat voornamelijk een kwalitatief informatie vraagstuk. Een verdieping in de methodologische eigenschappen van kwalitatieve

onderzoeksmethoden is dan ook gewenst. Hiertoe zullen de karakteristieken van kwalitatief onderzoek worden geïdentificeerd door een vergelijking te maken tussen kwalitatieve methoden en kwantitatieve methoden.

Het doel van een nadere verdieping in de onderzoeksmethodologie is het aanreiken van methoden en technieken om grip te krijgen op de kwalitatieve datastromen. Vanuit verschillende onderzoeksgebieden wordt er echter verschillend tegen kwalitatief onderzoek aangekeken. In de komende paragraaf zal in het kort worden samengevat welke stromingen en technieken er zijn om kwalitatieve data te onderzoeken op basis van het beschreven kader zal een keuze worden gemaakt voor de te hanteren methodiek binnen het onderzoek.

In de wetenschap (theorie) wordt er grofweg een onderscheidt gemaakt naar twee stromingen die het kwalitatieve vraagstuk vanuit verschillende zienswijzen bekijken:

1. Positivistische paradigma, er bestaat een objectieve eenduidige waarheid in de wereld die achterhaald kan worden door wetenschappelijke methode waarbij de nadruk ligt op het systematisch en statistisch meten van relaties tussen variabelen (Giorgi, 1970; Spielberg, 1972).

2. Het interpretatieve paradigma, gaat uit van de perceptie dat er geen eenduidige objectiviteit en realiteit bestaat, volgens dit paradigma bestaan er vele realiteiten die ontstaan door verschillende ervaringen die individuen beleven.

Hierbij wordt binnen de positivistische benadering van een deductieve werkwijze uitgegaan (van algemeen naar specifiek) en bij het interpretatieve paradigma van inductieve werkwijze (van specifiek naar algemeen).

De positivisten stellen eerst de regels op van het wetenschappelijk redeneren en werken dan uit hoe deze regels vanuit een bepaald objectgebied, zoals het menselijk samenleven, dienen te worden toegepast. De tweede partij gaat andersom te werk, oriënteert zich eerst op essentiële kenmerken van het objectgebied, en probeert vanuit daaruit de daarbij passende wetenschappelijke benadering te ontwikkelen.

Ten Have maakt een vergelijkbaar onderscheid naar toetsend onderzoek waar men van afgeleide hypothesen uitgaat, deductie principe en explorerend onderzoek waar men uitgaat van een thema, inductieve werkwijze. Waarin de explorerende onderzoeksmethodiek als kwalitatief kan worden aangeduid.

Binnen beide benaderingen zijn voor- en tegenstanders te onderkennen vanuit verscheidende methodologische achtergronden. Hiertoe zijn o.a. sociologische onderzoeken, wetenschapsstudies en communicatiestudies doorgenomen.

Literair vooronderzoek heeft vele methodieken opgeleverd waarop kwalitatieve analyses vormgegeven kunnen worden. Hierbinnen is een keuze gemaakt naar relevantie van enkele methodieken voor de heersende MSD- vraagstukken.

De volgende benaderingen zijn onderzocht op mogelijke toepassing binnen het CI- vraagstuk:

- Action Research (Gill& Johson, 2002)

- Onderzoeksaanpak Wester; Case Study Research (Wester, 1997) - Ethnography (n.v.t. teveel gedrag gerelateerd, de methode is meer van

toepassing op ‘sociologisch’ onderzoek).

- Grounded Theory (Glasser & Strauss, 1967) - De aanpak van Ilja Maso (Maso, 1989)

De verschillende theorieën zijn tegen elkaar afgezet en binnen de MSD problematiek geplaatst.

(23)

XXIII Een grondige analyse van de verschillende benaderingen vanuit de theoretische en de empirische

werkelijkheid heeft tot een aantal bevindingen geleid die binnen het te ontwerpen model gestalte dienen te krijgen. Bij de uitwerking van de bovengenoemde benaderingen zullen de benaderingen Action Research en Etnografie buiten beschouwing worden gelaten omdat na een snelle inventarisatie duidelijk werd dat deze niet helemaal geschikt waren voor het MSD- vraagstuk.

De Grounded Theory van Glasser & Strauss (1967) en de aanpak van Ilja Maso (1989) en de onderzoeksaanpak van Wester (1997) zullen verder worden uitgediept en binnen de

onderzoeksproblematiek worden geplaatst.

Enkele karakteristieken van de deze analyse methoden zijn in de onderstaande tabellen samengevat.

[Karakteristieken analysemethodieken]

Grounded Theory (Glasser &

Strauss)

Aanpak Ilja Maso Onderzoeksaanpak Wester

- interpretatieve benadering - inductief

- gaat uit van een zorgvuldige beschouwing van empirische data

- inhoudelijk - emic

- combinatie van positivistische benadering alsook de interpretatieve benadering - combinatie van

inductief en deductief - inhoudelijk

- epic en emic

- vanuit positivistisch oogpunt geïntegreerd met interpretatieve benadering

- case-study toepassing (axial coding) - inductief - inhoudelijk - epic en emic

[Bron; eigen onderzoek]

Omdat de kwalitatieve onderzoeksmethodieken binnen het CI- proces uiteindelijk aan de kwantitatieve dienen te worden gekoppeld is hier rekening mee gehouden bij de keuze van genoemde methodieken.

Omdat deze methodieken al een link leggen naar een gecombineerde toepassing is de keuze op deze benaderingen gevallen.

Hierbij zal worden bekeken in hoeverre deze gecombineerde methodieken een oplossing binnen de huidige MSD hectiek mogelijk maken. Daartoe zal moeten worden onderzocht in hoeverre de benaderingen in de karakteristieken van kwalitatief en kwantitatief onderzoek voorzien.

Op deze manier wordt het mogelijk om relaties te leggen tussen de problematiek van kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek binnen MSD.

[ Karakteristieken kwantiatief & kwalitatief onderzoek]

Karakteristieken kwantitatief onderzoek Karakteristieken kwalitatief onderzoek - positivistische benadering

- deductief

- Er bestaat een objectieve eenduidige waarheid.

- Kennis wordt vergaard als een objectieve outsider.

- onderzoek richt zich meer op breedte - vaak grote steekproeven

- random sampling - vaak epic

- Interpretatieve benadering - inductief

- Er bestaan meerdere realiteiten, gevormd door inviduele percepties

- Kennis wordt vergaard als subjectieve insider.

- onderzoek richt zich meer in de diepte - vaak kleine steekproeven

- theoretical sampling - vaak emic

(24)

XXIV

[Tabel 7.3; eigenschappen CI]

Eigenschappen CI vraagstuk die relevantie vertonen met kwalitatief vraagstuk - Omvat zowel kwalitatieve rudimentaire- als kwantitatieve rudimentaire data - informatie transformatie proces (CI- piramide)

- Streven naar “informatie efficiency”, duidelijke richtlijnen vereist.

- Informatie uit verschillende bronnen combineren, (methodiek; triangulatie) - Alerte reactie moet mogelijk zijn, continue informatie-input is zodoende vereist.

- Informatie moet op alle niveau’s beschikbaar zijn

Het onderscheidt tussen de verschillende methodologische benaderingen vanuit de theorie kan niet zo strikt worden getrokken binnen de empirische werkelijkheid. Het gaat er om deze methodologiën in praktische zin toepasbaar te maken voor de heersende CI- problematiek. De gekozen methoden zijn ook bewust vanuit deze achtergrond geselecteerd. De praktijk zal nooit een op een stroken met een bepaalde methodologische benadering, elk vraagstuk is een ander en dient binnen zijn eigen context bekeken te worden.

Wanneer men vanuit het CI- vraagstuk naar kwalitatieve data kijkt wil men enerzijds inzicht in de lokale betekenis van informatie en anderzijds inzicht in de overkoepelende bewegingen, de boven lokale, transsituationele informatie. Er zal dan ook gezocht moeten worden naar een methodiek die in beide behoeften kan voorzien zonder dat de geloofwaardigheid vanuit de empirie dan wel methodologie wordt aangetast.

De theorie van Maso en de onderzoeksaanpak van Wester nemen een vergelijkbaar uitgangspunt in en bieden houvast voor de MSD CI- problematiek. Op een van deze theorieën of een combinatie van beiden zullen enige aanpassingen en uitbreidingen worden gedaan vanuit de CI- problematiek binnen MSD, waarbinnen de theorie uiteindelijk gestalte zal moeten krijgen.

Er wordt binnen deze theorieën een sterke link gelegd met analysetechnieken binnen het gedachtegoed van kwantitatieve vraagstukken. Vanuit dit gedachtegoed kan makkelijk een relatie worden gelegd met kwantitatieve data die reeds worden gehanteerd voor de ‘Traditional Management Solutions’.

De aanpak van Ilja Maso (1989)

Deze methodiek probeert zowel het inductieve alsook deductieve aspect in kwalitatieve data analyse te benadrukken. Hij tracht zodoende kwantitatieve onderzoekstechnieken te combineren met kwalitatieve dataverwerking.

Men gaat uit van een nomologisch netwerk waarin gegevens naar een samengevat onderwerp worden geplaatst. Dit netwerk moet gezien worden als een streng logisch opgebouwd stelsel van abstracte stellingen en daarvan afgeleide meer concrete uitspraken, die dan met behulp van empirische gegevens worden getoetst.

Deze methode is enigszins rigoureus te noemen voor toepassingen van kwalitatieve gegevens daarom zal het nomologische netwerk vervangen worden door een te definiëren “begrippenkader” welke dezelfde functie dient over te nemen. (Dit “begrippenkader” zal invulling moeten krijgen door analyses van Bi- weeklys en de afgenomen interviews en brainstormsessies met de onderzoeksbetrokkenen).

De waargenomen concurrentie verschijnselen, objecten zullen worden beschreven door vast te stellen in welke mate zij bepaalde, van te voren gekozen, kenmerken vertonen, en welke plaats zij in de datamatrix innemen.

Deze methodiek kan bekritiseerd worden door te stellen dat een a-priori opgesteld kader niet kan voorzien in de betekenisgeving van menselijke aspecten. Om meer grip te krijgen op inherente en lokale

(25)

XXV betekenissen zal de Rep op basis van zijn professionaliteit indien gewenst de vereiste betekenis aan de boodschap moeten geven.

Hierbij is een weloverwogen keuze gemaakt om, om te gaan met het spanningsveld tussen het algemene en het specifieke binnen een kwalitatieve boodschap. Een deskundig oordeel van de Rep moet er voor zorgdragen dat de boodschap binnen de juiste context wordt geïnterpreteerd.

Er is voor gekozen om duidelijkheid te creëren binnen de verzamelde data en de meer suggestieve, maar weinig heldere boodschappen te categoriseren naar te definiëren begrippenkaders. Men probeert de data zodoende bruikbaar te maken voor analyse en naar categorie inzichtelijk.

Deze methode biedt bovendien de mogelijkheid makkelijk verbanden en relaties te leggen met kwantitatieve data en kan zodoende goed binnen de CI- problematiek worden ingepast.

Maso hanteert de volgende stapsgewijze opbouw van zijn methode:

1. eerst een doelgerichte constructie van de probleemstelling en de onderzoeksopzet, aansluitend bij bestaande inzichten, en aldus werkend in een relatief positief kader.

2. in de vervolg stap dient de onderzoeker enige afstand te nemen van het kader wat in de eerste stap is gevormd en de situatie meer interpretatief te benaderen. En aanvankelijke, positieve ideeën en ingenomen theorieën met een kritische houding naar de inherente en lokale betekenissen van de data te bekijken

3. om ten slotte de resultaten hiervan ‘onveranderd’, dus met handhaving van het in de vorige fase inherente respect voor de eigen lokale betekenissen, te systematiseren, in verband te brengen met theorieën c.q. er zelf theorieën over te ontwikkelen om zulke systematiseringen vervolgens te gaan beproeven met nieuw materiaal, wat eerst weer volgens de werkwijze van de vorige fase geïnterpreteerd moet worden.

Maso hanteert een werkwijze, waarbij dataverzameling, analyse en het relateren aan mogelijke theoretische inzichten elkaar voortdurend afwisselen.

Deze cyclus dient meerdere malen doorlopen te worden.

Hij maakt binnen het onderzoek onderscheid naar de volgende fasen:

- de preanalytische fase - de analyse-in-eerste-instantie - de analyse-in-tweede-instantie

De vraag is echter hoe deze stappen binnen de MSD- empirie gestalte dienen te krijgen. De werkwijze die Maso hier hanteert om een “begrippenkader” te schetsen is buiten de wereld van de methodologie in de praktijk moeilijk te realiseren. Voor het CI- vraagstuk binnen MSD is eerst naar de gegevens gekeken, om te bezien welke begrippen het beste getypeerd zouden kunnen worden als indicator waarop gemeten dient te worden. Deze wijze van coderen sluit meer aan bij het gedachtegoed van Glaser & Strauss.

Grounded Theory (Glaser & Strauss, 1967)

In deze theory; “Glasser & Strauss argue that in contrast to speculative and a priori nature of deductive theory, theory that inductively develops out of systematic emperical research is more likely to fit the data and thus is more likely to be useful, plausible and accessible especially to practising managers (ten Brunsel,1996; Partington, 2000)

Het doel van deze kwalitatieve analysemethode is het ontwikkelen van ‘gefundeerde theorieën’, dat wil zeggen dat er een zorgvuldige beschouwing van de empirische data plaatsvindt. De onderzoeker verzameld materiaal wat hem relevant lijkt voor een bepaald onderwerp via bijvoorbeeld participerende observatie, interviews of schriftelijke documenten. Deze materialen worden vervolgens beoordeeld om

‘begrippen’ te definiëren, die een belangrijk aspect van onderdelen van dat materiaal in meer algemene termen beschrijven.

(26)

XXVI Het begrip omschrijft dus de inhoud van het grotere geheel (komt voort uit de factist-gedachte).

Zo worden aan delen van het materiaal, een uitspraak in een interview, codes toegevoegd en wordt dat materiaal beschouwd als een indicator voor het betreffende begrip.

Vervolgens worden de code/ indicatorcombinaties systematisch met elkaar vergeleken, waarbij de codering kan worden verbeterd, aangepast, geëxpliciteerd en gespecificeerd. De gehanteerde coderingen worden op deze wijze geoptimaliseerd. Deze methode staat bekend als de “constant comparative method”.

The constant comparative method is a procedure used in any qualitative method is a procedure used in any Qualitive research whereby newly gathered data is compared with previously collected data to develop categories.

- similarities and differences - coherence and incoherence - relative importance

(This contrasts with other forms of data analysis where analysis begins only after all the data has been collected).

Het is de bedoeling dat de codes constant vergeleken worden tot dat er een stadium ontstaat dat nieuwe vergelijkingen geen veranderingen meer teweeg brengen in de begripsomschrijvingen. Een belangrijk hulpmiddel bij dit proces is het schrijven van memo’s, notities waarin ideeën en bevindingen worden vastgelegd. De computer moet deze opnieuw vergelijken en beschouwen. Na vergelijking en explicitering in memo’s dienen de begrippen onderling in relatie te worden gebracht en worden gesystematiseerde inzichten duidelijk, en worden theorieën rondom enkele kernbegrippen zichtbaar. Op deze wijze dient een

“theoretical sampling” te ontstaan waar men op kan gaan sturen.

De kritiek op deze methodiek is dat hij te inductivistisch zou zijn en ver van de werkelijkheid zou afstaan.

De analyse verloopt in de volgende fasen (Wester, 1997):

1. ‘exploratie, het ontdekken van begrippen’

2. ‘specificatie, het ontwikkelen van begrippen’

3. ‘reductie, het bepalen van het kernbegrip’

4. ‘integratie, het uitwerken van de begrippen’

Strauss & Corbin (1990) hanteren een andere coderingswijze:

- open coding

- axial coding

- selective coding (niet alleen de data maar ook de literatuur en ervaring in het coderingsproces worden betrokken in het coderingsproces).

Het is van essentieel belang dat de codering op de juiste wijze plaatsvindt. De kern van de werkwijze is het combineren van begrippen en gegevens.

In de bovengenoemde werkwijze gaat men uit van het “conceptindicator model”, zodoende worden eerst begrippen geformuleerd, om daarna indicatoren te construeren, die vervolgens in data kunnen worden opgezocht.

Glaser & Strauss hanteren een andere volgorde. Eerst worden gegevens gescand op basis daarvan worden begrippen getypeerd, daarna wordt het type gegevens als indicator van dat begrip beschouwd.

(27)

XXVII De onderzoeksaanpak van Wester (1997)

Wester onderscheidt in het kwalitatief onderzoek vier fasen:

1. de exploratiefase, 2. de specificatiefase, 3. de reductiefase, 4. de integratiefase.

In de eerste fase worden wat Blumer (1969) noemt de “sensitizing concepts’ bepaald in combinatie met de eerste verkennende lezingen van het beschikbare materiaal. Deze richtinggevende begrippen creëren aansluiting bij een theoretisch kader en dienen verdere stappen in de empirie te sturen.

In de specificatiefase worden de in de eerste fase gekozen attenderende begrippen verder uitgewerkt. De begrippen worden geoperationaliseerd in termen van indicatoren (axiaal coderen/ labelen; wat wil zeggen dat er relaties worden gelegd tussen een categorie en haar subcategorieën tijdens het coding proces).

De reductiefase, in deze fase worden de kernbegrippen ontwikkeld, die een centrale rol spelen in het begrijpen, beschrijven en verklaren van de onderzochte verschijnselen. Tegelijk worden de verbanden tussen de verschillende begrippen, waaronder de kernbegrippen, geanalyseerd om in de integratiefase tot een uitgewerkt conceptueel model te komen.

Algemene onderzoeksopzet

De gehanteerde fasen binnen de onderzoeksopzet sluiten aan op de bovengenoemde fasen.

De eerste fase binnen de onderzoeksopzet sluit aan bij het gekozen “sensitizing concept”. Vervolgens dient een discourstheoretisch ondersteunende analyse van betekenisvelden te worden uitgevoerd. Ook de betekenisvelden, waarbinnen de gekozen entiteiten zich bevinden zullen grotendeels worden gehanteerd als secundaire “sensitizing concepts” voor verdere analyse.

In de tweede onderzoeksfase worden kwalitatieve inhoudsanalyses uitgevoerd door het afnemen van interviews.

Bij de analyse wordt steeds vertrokken vanuit de secundaire “sensitizing concepts” De interviews worden ondersteund door additioneel verzameld materiaal vanuit opgevangen signalen vanuit het veld, de markt waarop MSD actief is.

Hierbij kan ervoor gekozen worden om een onderscheid te maken naar drie kwalitatieve inhoudsanalyses:

- Interviews betrokkenen (interne informatie) o Sales Managers

o Marketing Managers

o Marketing Research Managers

- Bi-weeklys (Huisartsbezoekers informatie) - MVV (Medical Message Verbatums)

Hierbij dient wel de kanttekening geplaatst te worden dat bij een verdere uitwerking van de

onderzoeksfasen niet uit het oog mag worden verloren dat de analyse van de interviews in functie staat van de latere analyse van de “bi-weeklys” informatie, en ter ondersteuning dient van de analyse van de

“Bi-weeklys”.

Eerst wordt nagegaan hoe de betrokkenen binnen MSD tegenover de CI- problematiek staan waarna de feitelijke analyse van het concurrentie materiaal plaatsvindt. Op deze wijze kan het theoretische kader verfijnd worden en de daaruit afgeleide “sensitizing concepts”.

In de praktijk betekent deze werkwijze dat er twee cyclische bewegingen onderscheiden kunnen worden, waarbij eerst de interviews geconfronteerd worden met het theoretische kader, met de nodige modificaties van dit theoretische kader tot gevolg, en dat deze vervolgens in een aangepast kader geconfronteerd worden met het onderzoek naar ‘Bi-weeklys”.

(28)

XXVIII Om consistentie te creëren zullen ook de interviews op basis van de uiteindelijk “markt informatie van de Rep”worden geheranalyseerd.

In de derde onderzoeksfase worden de onderzoeksresultaten van de tweede fase en de secundaire

“sensitizing concepts” gebruikt om een geïntegreerde inhoudsanalyse uit te voeren.

Theoretisch Kader

Analyse van de interviews

Aangepast theoretisch kader

Analyse van

de ‘markt informatie’

(29)

XXIX

Bijlage 12 Huidige Bi-weeklys templates

De BI- weeklys, zijn twee- wekelijkse rapportages voorzien van sales informatie opgevangen door de rep’s tijdens hun artsbezoeken. De rep’s rapporteren na elk gesprek hun bevindingen in een

gestandaardiseerd BI- weeklys template en communiceren deze informatie een keer per twee weken naar de interne organisatie. Deze template is voorzien van een aantal standaardvelden die ingevuld dienen te worden, Dit zou eenduidig vastgelegd horen te zijn maar de opmaak verschilt echter per salesforce. Er wordt momenteel gewerkt met WORD formats, EXCEL formats en Powerpoint formats. Onderstaand vind u enkele screenshots van de gehanteerde templates.

EXCEL formaat

(30)

XXX Powerpoint- formaat

Word- formaat

(31)

XXXI

Bijlage 13 Opzet Bi- weeklys

De informatieverzameling begint ingeval van Bi-weeklys bij de Rep, deze zal zijn bevindingen uit zijn gesprek via de Bi-weeklys communiceren. De Bi- weekly is voorzien van een aantal standaard velden waarover de Rep communiceert.

Een analyse van Bi-weeklys heeft tot de volgende bevindingen geleid:

- de kwaliteit van de ingevulde BI-weeklys is zeer divers, de ene artsenbezoeker vult het template duidelijk serieuzer in dan zijn collegae.

- Het formaat waarin de informatie wordt gecommuniceerd verschilt (Word, Powerpoint & Excel formaat) waardoor vergelijking lastig is.

- De standaardvelden representeren niet de informatiebehoefte.

- Aan de gedetailleerdheid van de inhoud van de gecommuniceerde boodschappen valt af te leiden dat het invullen van het template nog al eens wordt afgerafeld en pas naar langere tijd wordt ingevuld, waardoor het risico bestaat dat vele details verloren gaan en alleen de algemene constateringen worden gecommuniceerd.

Digitaal Template

Two weekly Highligts: SF3 ZUID Rayon: Plaats:

Bron; rep……….. Datum:

Instelling: huisartsenpraktijk Specialisme: Huisarts Indicatiegebied: hypertensie Specialist: Dokter ………….

Productportfolio: Fosamax, Cozaar

Product Onderwerp MSD CONCURRENT

Fosamax Novartis Astra Sanofi R C F IK NK A!

Detailaid/

Materialen

Strategie/

boodschap

Projecten

Nascholing

Fosamax Formularia

Deze velden vormen het geheugen van de ingevulde velden van de rep deze zijn voor 90% standaard ingevuld.

Vaste locatie binnen portal toekennen

Men zou er voor kunnen kiezen de MSD producten ook naast elkaar te zetten.

Per indicatiegebied/ productgroep zijn de concurrerende producten beperkt. Door het aanbrengen van een apart veld binnen de Bi- weeklies genereert men meer informatie.

Bovendien wordt codering makkelijker omdat nu het veld gelinkt kan worden.

R = Rumor C = Confirm F = Fact

IK = Important to Know NK = Nice to Know A = Alert!

(32)

XXXII 01/12/04

R C F IK NK A!

02/12/04

R C F

Medische studies

Intermed

Overheid/

regelgeving

Overig

* Opmerkingen

Het idee is om de Bi- weekly als een mail te versturen, men klikt echter niet op Microsoft Outlook maar op een snelkoppeling voor BI- weeklys op het bureaublad.

Bij het activeren van deze snelkoppeling verschijnt het bovenstaande template waarin de Rep zijn boodschappen verwerkt. Hij zou dit na ieder gesprek kunnen bij werken en eens per twee weken kunnen opsturen.

(33)

XXXIII

Bijlage 14 Screenshot centrale portal

Ter verbetering van de informatiedeling is een portal opgezet waarin de informatie centraal is ondergebracht en kan worden opgezocht. Doormiddel van de portal is het mogelijk alle informatie en beschikbare rapporten snel te verkrijgen en wordt voorkomen dat men met verouderde versies werkt door strikte regels met betrekking tot beheer van de portal. Voor Competitive Intelligence is een aparte rubriek opgenomen.

(34)

XXXIV

Crestor Relpax Atacand

Bijlage 15 Uitwerking keuzemenu

Product

0. MSD product Concurerend product

1. Agrastat Reopro (Eli lilly) Integrilin (Schering Plough) 2. Arcoxia Movicox (Boehringer) Celebrex, Arthrotec (Pfizer)

3. Caspofungin Lamisil (Novartis) Dififlucan (Pfizer) Trisporal(Janssen)

4. Cosopt Xalatan (Pfizer) Betoptic (Alcon)

5. Cozaar Atacand (Astra) Diovan (Novartis) Aprovel(Sanofi) 6. Fortzaar Atacand (Astra) Diovan (Novartis) Aprovel(Sanofi)

7. Hyzaar Atacand (Astra) Diovan (Novartis) Aprovel(Sanofi) 8. Crixivan Viramune (Boehringer) Combivir (Glaxo) Kaletra(Abott) 9. Stocrin Viramune (Boehringer) Combivir (Glaxo) Kaletra(Abott)

10. Ezetrol Crestor (Astra) Lipitor (Pfizer)

11. Fozamax Actonel (P&G)

12. Maxalt Zomig (Astra) Relpax (Astra) Imigran(Glaxo) 13. Propecia Omnic (Yamanouch)

14. Proscar Xatral (Sanofi)

15. Singulair Seretide (Glaxo) Flixotide (Glaxo) Becotide (Glaxo)

CI-variabelen

Besturingsvariabelen

Formularia Nascholing Projecten

Medische studies

Overheid, wet en regelgeving Sales force informatie

Concurrentie a. Op productniveau (zie bovenstaande schema) b. Potentieel concurrent

c. op indicatiegebied Concurrenten

1. Astra

2. Aventis

3. Bayer

4. BMS

5. Glaxo

6. Pfizer

7. Glaxo

8. Novertis

9. Sanofi

productniveau

(35)

XXXV

Bijlage 3 Informatie transformatie

Bijlagen

Bijlage 1 Omzetkarakteristieken farmaceutische markt Nederland, 2003

Bijlage 2: Schematische manier van aanpak

Bijlage 3 Informatie transformatie

Kennis

Bijlage 4 Informatie bronnen Marketing- Sales

FTO Worksheets

Rep Metrics MRM

EAD

Genesys CRH

sales

sales EIS MRM

sales

MRM

EIS

Bijlage 5 Informatie- infrastructuur MSD HHE

MRM

BUD

MM

EIS CRH

Genesys

salesdirector

Groothandel Apotheek

Patient Arts

MSD

MMD MSD HHE

Bijlage 6 Flowchart verkoopproces

Bijlage 7 Geografische afzetgebieden MSD

Bijlage 8: Flowchart Sales

Informatie Profiel

Van: ………

Bijlage 9: Informatieprofielen (IP’s)

Kwalitatief Kwantitatief

- -

- -

- -

- -

- -

- -

Bijlage 10 Resultaten interviews

Bijlage 11 kwalitatieve Onderzoek Methoden

Theoretisch Kader

Analyse van de interviews

Aangepast theoretisch kader

Analyse van

de ‘markt informatie’

Bijlage 12 Huidige Bi-weeklys templates

Bijlage 13 Opzet Bi- weeklys

R C F IK NK A!

R C F

Bijlage 14 Screenshot centrale portal

Crestor Relpax Atacand

Bijlage 15 Uitwerking keuzemenu

0. MSD product Concurerend product

Besturingsvariabelen

Concurrentie a. Op productniveau (zie bovenstaande schema) b. Potentieel concurrent

c. op indicatiegebied Concurrenten

1. Astra

2. Aventis

3. Bayer

4. BMS

5. Glaxo

6. Pfizer

7. Glaxo

8. Novertis

9. Sanofi

productniveau

Segementatiecriteria

Bron -

Tijd Geografie

Indicatiegebied

1. Preventie, hartinfarct 2. Reuma, pijnstilling 3. Schimmelinfecties 4. Glaucoom

5. Hypertensie 6. HIV

7. Cholesterolverlaging 8. Botontkalking 9. Anti migraine 10. Haarverlies 11. Prostaat verhoging 12. Astma

13. Anti-braak

1. Reumatologen 2. Huisartsen 3. Internisten 4. Orthopeden 5. Oncologen

1. Individual intelligence 2. Rep

3. Bureau 4. Tijdschrift 5. Site 6. Congres 7. Etc.

1. Datum