Afstudeerscriptie:
Een afdeling Research & Information binnen
adviesbureau Hospitality Consultants
Afstudeerscriptie:
Een afdeling Research & Information binnen adviesbureau Hospitality Consultants
(Algemeen Dagblad 10.6.98)
Amsterdam, 17 juni 2004
Opgesteld door: Daniel dos Reis Miranda
Adres : Spangenhof 8
1083 JH Amsterdam
Studentnummer: 0748137
Een afdeling Research & Information binnen adviesbureau HC i
Voorwoord
Dit onderzoek is uitgevoerd als afstudeerproject voor de Faculteit Bedrijfskunde,
Rijksuniversiteit Groningen. Bij aanvang van dit project in 1998 is het nooit de bedoeling geweest om hier vervolgens zes jaar over te gaan doen. De keuze om te beginnen met werken zonder dat de studie is voltooid, heeft geleid tot een zeer lang, maar ook zeer leerzaam afstudeertraject. Toch zou ik graag eenieder willen ontraden om de eigen carrière aan te vangen alvorens geheel te zijn afgestudeerd.
Bij deze wil ik graag een aantal mensen bedanken, in de eerste plaats: mijn eerste begeleider Otto Lappöhn voor zijn geduldige begeleiding en zijn vertrouwen in een goede afloop. Ook mijn tweede begeleider Maryse Brand, wil ik hierbij graag bedanken voor haar rol, ondanks het feit dat zij pas zeer laat in het traject hierbij is betrokken. “Last, but certainly not least” wil ik graag mijn vriendin, broer en schoonzus, mijn ouders en schoonouders, en ook mijn vrienden bedanken voor hun hulp, steun en vertrouwen gedurende dit lange
afstudeertraject.
juni 2004
Daniel dos Reis Miranda
Een afdeling Research & Information binnen adviesbureau HC ii
Samenvatting
Achtergrond onderzoek
Het afstudeeronderzoek dat in deze scriptie wordt beschreven richt zich op het onafhankelijk onderzoeks- en adviesbureau Hospitality Consultants BV (HC). HC is werkzaam in vier sectoren die allen “het bieden van gastvrije voorzieningen” als primaire of ondersteunende (en dus facilitaire) functie hebben.
De organisatie is opgedeeld in een viertal adviesgroepen, die ieder één van de sectoren binnen de gastvrijheidsector bedienen. In het middelpunt van dit afstudeeronderzoek staat de adviesgroep Horeca & Recreatie. Na zich aanvankelijk te hebben gericht op het adviseren van horecabedrijven, heeft de directie van HC eind jaren negentig besloten dat de
adviesgroep zich meer zou moeten richten op de rol van trendwatcher in de markten waarin HC actief is. De door marktonderzoek verzamelde kennis in deze sectoren zou bovendien tot kennisvergroting binnen de andere adviesgroepgroepen moeten leiden. De
onderzoeksactiviteiten tonen echter aan dat er weliswaar belangrijke raakvlakken zijn tussen de vier adviesgroepen van HC, maar dat de gegenereerde marktinformatie maar moeilijk zijn weg weet te vinden in de rest van de organisatie.
In dit afstudeeronderzoek is bepaald welke rol de adviesgroep Horeca & Recreatie binnen de organisatie Hospitality Consultants zou moeten krijgen om kennis binnen de organisatie op zodanige manier te borgen en
verspreiden, dat gegenereerde marktinformatie over de gastvrijheidsector ook intern synergetische effecten kan bewerkstellingen voor de andere drie adviesgroepen. Doel van het onderzoek is om de
slagvaardigheid van Hospitality te vergroten door het goed benutten van de recente ervaringen op het gebied van research activiteiten.
De toegevoegde waarde van de onderzoekservaringen
De eerste fase van het onderzoek betreft een analyse aan de hand van een casusbeschrijving, om aan te tonen dat de onderzoeksactiviteiten van de
adviesgroep Horeca & Recreatie een toegevoegde waarde vormen voor de organisatie
(zie kader).
Voor de casusbeschrijving is het onderzoeks-
programma naar facilitaire horeca gebruikt. De casusbeschrijving toont aan dat de gevonden ontwikkelingen binnen de facilitaire horeca grote parallellen vertonen met de
ontwikkelingen die gaande zijn in de andere drie adviesgroepen. Met name door dit onderzoek zijn adviseurs binnen de organisatie meer besef gaan krijgen voor het nut van dergelijke marktkennis voor de eigen werkzaamheden. In een aantal gevallen blijkt de onderzoekskennis over facilitaire horeca zelfs van doorslaggevend belang te zijn geweest voor het binnenhalen van projecten in de verschillende adviesgroepen. De casusbeschrijving geeft dan ook aanleiding te stellen dat de onderzoeksactiviteiten van de adviesgroep Horeca
Deelvraag 1:
Leiden de recente onderzoeksactiviteiten naar facilitaire horeca tot kennisverhoging binnen de verschillende adviesgroepen van de organisatie ? Vraagstelling:
“Hoe kan op grond van de ervaringen van de adviesgroep Horeca & Recreatie een goede interne research-functie worden opgezet binnen HC ?”
Een afdeling Research & Information binnen adviesbureau HC iii
& Recreatie niet alleen succesvol zijn verlopen in commerciële zin, maar tevens een succesvolle bijdrage hebben geleverd aan alle overige drie adviesgroepen.
Ontwikkelingen in gastvrijheidsector en facilitaire horeca
Na te hebben geconcludeerd dat de adviesgroep Horeca & Recreatie inderdaad in staat is met de onderzoeksactiviteiten bij te dragen aan het kennisniveau van de organisatie, is gekeken naar de ontwikkelingen in de
gastvrijheidsector. Dit is bepaald door middel van een omgevingsanalyse
(zie kader).
De gastvrijheidsector wordt gekenmerkt door de grote diversiteit aan bedrijven en instellingen die te maken hebben met het bieden van “gastvrije voorzieningen”. Door de ontwikkelingen in de facilitaire horeca, zijn daar alleen maar meer typen bedrijven en
instellingen bijgekomen (met name in de detailhandel). In de detailhandel heeft de invoering van de vernieuwde Winkeltijdenwet in 1996 katalyserend gewerkt. De Winkeltijdenwet opende voor een groot aantal winkels en winkelketens de deur voor het ontplooien van horeca-activiteiten, waardoor de samenstelling van de gastvrijheidsector is veranderd.
De opmars van facilitaire horeca is ook terug te vinden in de economische macro cijfers: de bestedingen door consumenten in Nederland voor “verteringen buitenshuis” stijgen aanmerkelijk sneller dan de bestedingen in de horecabranche. Het is zeer waarschijnlijk dat deze ontwikkeling voor een belangrijk deel mogelijk wordt gemaakt door steeds meer consumptiegerichte leefstijl van de Nederlandse bevolking.
Deze economische, sociaal/culturele en juridische ontwikkelingen die de opkomst van facilitaire horeca mede verklaren in de gastvrijheidsector hebben zich echter niet
“plotsklaps” geopenbaard. De gastvrijheidsector is daardoor redelijk stabiel te noemen.
Structurele verbeterpunten HC
Het voordeel dat de organisatie heeft door de onderzoeksactiviteiten wijzen het nut aan van een specifieke onderzoeksgroep binnen de
organisatie. Het derde en laatste deel van het onderzoek staat vervolgens in het teken van het
vinden van de ideale plaats binnen de organisatiestructuur
(zie kader).
Om hierop antwoord te kunnen geven, is eerst gekeken naar de structurele configuratie van de organisatie. Hieruit blijkt dat de bestaande organisatiestructuur van HC, in termen van Mintzberg (1979), het beste te typeren valt als een Professionele Bureaucratie. Het
zwaartepunt in de Operating Core (de adviseurs) binnen de organisatie, tezamen met kenmerken als de niet aanwezige technische systemen, de vele aanwezige expertise in de organisatie, de lage formalisatiegraad, de geringe omvang van planning-/controle systemen, de hoge decentralisatie en de aanwezige “democratie” binnen de organisatie wijzen dit uit.
Toch zijn er enkele inconsistenties te ontdekken in deze structurele configuratie. De grootste daarvan is gelegen in de groepering van de adviesgroepen. Alhoewel de opdeling van de organisatie vanuit het oogpunt van diversiteit in de markt te rechtvaardigen is, is HC
onvoldoende in staat om met de opdeling synergetische effecten te creëren. Dit komt doordat
Deelvraag 2:
Wat zijn de ontwikkelingen in de gastvrijheid- sector en specifiek de facilitaire horeca ?
Deelvraag 3:
Hoe is de onderzoekservaring op zinvolle wijze te structureren binnen de organisatie van HC ?
Een afdeling Research & Information binnen adviesbureau HC iv
de autonoom-opererende adviseurs te weinig training ontvangen en puur leunen op standaardisatie van vaardigheden ter coördinatie van de werkzaamheden. De omgeving is echter niet altijd stabiel genoeg voor een dergelijke coördinatie, waardoor ook behoefte is aan onderlinge afstemming van de werkzaamheden. Dergelijke afstemming in de vorm van liaison verbindingen tussen de verschillende adviesgroepen schiet echter ook tekort, waardoor de medewerkers in de verschillende adviesgroepen te weinig op de hoogte zijn van elkaars werkzaamheden en op die manier te weinig kennis delen en overdragen.
Om het hoofd te bieden aan de behoefte samen te werken binnen de organisatie, is een hybride configuratie de meest aangewezen structurele configuratie van de organisatie. In deze hybride configuratie wordt als uitgangspunt de Professionele Bureaucratie genomen en aangevuld met eigenschappen van een Adhocratie: de Professionele Adhocratie.
De aanpassing in de bestaande organisatiestructuur, als gevolg van een shift richting de Professionele Adhocratie, houdt in dat het Support Staff van de organisatie wordt uitgebreid met specialisten die de adviseurs in de Operating Core met raad en daad gaan bijstaan in de advieswerkzaamheden. In eerste instantie zou de Support Staff van de organisatie moeten worden uitgebreid met de onderzoeksactiviteiten van de adviesgroep Horeca & Recreatie, zodat een structurele spilfunctie ontstaat voor het verspreiden van kennis in de organisatie.
Conclusies en aanbevelingen
Uit de onderzoeksanalyse is gebleken dat de onderzoeksgroep binnen de adviesgroep Horeca & Recreatie het beste kan zorgen voor synergetische effecten binnen de organisatie als het als expert-groep wordt opgenomen in de Support Staff. Deze “structurele”
aanpassing bestaat echter alleen op papier. Om effectief te kennis te kunnen accumuleren en ook intern over te dragen, dienen de structurele aanpassingen te worden vertaald in
functionele aanpassingen. Om dit te bereiken dient speciale aandacht uit te gaan naar (het aanpassen van) de informatieprocessen in de organisatie. De bestaande informatieprocessen vinden voornamelijk plaats via informele weg. Groot struikelblok daarin is de aanwezigheid van de twee vestigingen, waardoor dit informele proces niet afdoende is voor het
verspreiden van kennis. Om dit struikelblok te omzeilen zal de nieuwe Support Staff (formele) overlegstructuren moeten aanbrengen, zowel horizontale overlegstructuren, als diagonale overlegstructuren.
Concreet gesteld worden de volgende acties aanbevolen om de accumulatie en verspreiding van kennis in de organisatie te bevorderen:
1. Organiseer éénmaal per kwartaal een “refereer”-dag met alle adviseurs van de
organisatie. Een dergelijke bijeenkomst zou in het teken moeten staan van een bepaald onderwerp binnen de gastvrijheidsector. Hierover kunnen dan ervaringen worden uitgewisseld, en kunnen nieuwe inzichten worden verkregen uit onderzoeksresultaten.
2. Organiseer naast een dergelijke plenaire bijeenkomst, ook maandelijkse (bilaterale) overlegstructuren met de adviesgroepen afzonderlijk, waardoor de onderzoeksgroep inzicht krijgt in de werkzaamheden van de verschillende adviesgroepen en zo ook inzicht krijgt in de “hot issues” die spelen in de organisatie. Daar waar nodig kan de onderzoeksgroep vervolgens samen met de betreffende adviesgroep kijken hoe
onderzoek kan bijdragen aan meer kennis over belangrijke ontwikkelingen in de markt.
Een afdeling Research & Information binnen adviesbureau HC v
Inhoudsopgave
Voorwoord ... i
Samenvatting...ii
DEEL 1: Onderzoeksmodel... 1
1. Inleiding... 2
1.1 Thema van onderzoek...2
1.2 Hospitality Consultants – een nadere kennismaking met de organisatie ...4
1.2.1 De ontwikkeling van Hospitality Consultants ... 4
1.2.2 De werkgebieden van HC ... 5
1.3 Beschrijving probleemgebied...8
1.3.1 Geschiedenis Horeca & Recreatie (1986 – 1997) ... 8
1.3.2 Uitgangspunten voor beleid 1998 - toekomst... 9
1.3.3 Aanleiding voor onderzoek: de toekomst van de adviesgroep Horeca & Recreatie ... 9
1.4 Probleemstelling onderzoek ...10
2. Methode van onderzoek ... 11
2.1 Inleiding...11
2.2 Uitwerking probleemstelling...11
2.2.1 Doel van het onderzoek... 11
2.2.2 Uitwerking in deelvragen... 12
2.3 Conceptueel kader...13
DEEL 2: Casus Facilitaire Horeca... 17
3. Ervaringen van de Adviesgroep H&R: een onderzoeksprogramma... 18
3.2 Onderzoeksresultaten facilitaire Horeca: de aanbodzijde ...20
3.3 Onderzoeksresultaten facilitaire Horeca: de vraagzijde...24
3.4 Wat er uit het onderzoeksprogramma is voortgekomen ...28
3.5 Samenvatting ...30
DEEL 3: Omgevingsanalyse – ontwikkelingen in de gastvrijheidsector ... 31
4. Omgevingsanalyse ... 32
4.1 Inleiding... 32
4.2 Stabiliteit externe omgeving ...32
4.2.1 Economische omgevingsvariabelen... 33
4.2.2 Juridische omgevingsvariabelen... 34
4.2.3 Culturele en sociale omgevingsvariabelen... 35
4.2.4 Stabiliteit van de omgeving samengevat ... 38
4.3 Complexiteit van de externe omgeving...39
4.4 Diversiteit van de afzetmarkt...40
4.5 Competitie op de afzetmarkt...41
4.5.1 Huidige concurrentie ... 42
4.5.2 Mogelijke concurrentie door andere partijen ... 43
4.6 Samenvatting ...44
Een afdeling Research & Information binnen adviesbureau HC vi
DEEL 4: Ontwerp ... 45
5. Interne analyse... 46
5.1 Inleiding...46
5.2 Beschrijving van (individuele) posities ...46
5.2.1 Taakspecialisatie... 46
5.2.2 Formalisatie van gedrag... 47
5.2.3 Training en indoctrinatie ... 48
5.3 De “super”structuur...49
5.3.1 De “five basic parts” van de organisatie ... 49
5.3.2 Unit grouping ... 51
5.3.2 Unit size... 51
5.4 Laterale verbindingen...53
5.4.1 Coördinatiemechanismen... 53
5.4.2 Liaisonmechanismen... 53
5.4.3 Planning en controle systemen ... 54
5.5 Beschrijving van de werkprocessen ...55
5.5.1 Processen van autoriteit ... 55
5.5.2 Processen van werkzaamheden... 55
5.5.3 Processen van informatie... 56
5.5.4 Processen van ad hoc besluitvorming... 57
5.6 Besluitvormingsstructuur...57
5.7 Samenvatting ...58
6. De “fit” van HC tussen de interne en externe omgeving ... 59
6.2 Begrijpelijkheid van de werkzaamheden...59
6.3 Voorspelbaarheid van de werkzaamheden ...60
6.4 Diversiteit van de werkzaamheden...61
6.5 Respons snelheid ...62
7. Verbeterpunten Hospitality Consultants ... 63
7.1 Inleiding...63
7.2 Bestaande structurele configuratie ...63
7.2.1 HC als Professionele Bureaucratie... 63
7.2.2 Tegenstrijdigheden in bestaande configuratie... 65
7.3 Aanpassingen structurele configuratie ...66
7.3.1 Link met Adhocratie... 66
7.3.2 Een hybride configuratie als oplossing voor HC... 68
7.3.3 Structurele aanpassingen HC... 68
7.3.4 Functionele aanpassingen HC ... 70
7.4 Samenvatting ...71
DEEL 5: Conclusies & Aanbevelingen... 72
8. Conclusies & aanbevelingen... 73
8.1 Achtergrond onderzoek...73
8.2 Conclusies ...73
8.3 Aanbevelingen...75
Een afdeling Research & Information binnen adviesbureau HC vii
NAWOORD... 78
9. Discussie ... 79
9.1 Inleiding...79
9.2 Gemaakte keuzes en uitgangspunten ...79
9.3 HC anno 2004 ...80
LITERATUUROVERZICHT ... 82
BIJLAGEN ... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 1: Verantwoording theoretisch kader ... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 2: Begrippen en definities Facilitaire Horeca... Error! Bookmark not defined.
DEEL 1: Onderzoeksmodel
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 2
1. Inleiding
1.1 Thema van onderzoek
Het afstudeeronderzoek dat in deze scriptie wordt beschreven richt zich op het onafhankelijk onderzoeks- en adviesbureau Hospitality Consultants BV (HC). Het bureau, opgericht in 1986, bestaat uit een team van 33 werknemers met verschillende disciplinaire achtergronden en werkt vanuit vestigingen in Maastricht en Amersfoort. HC is momenteel werkzaam in de volgende vier sectoren die allen “het bieden van gastvrije voorzieningen” als primaire of ondersteunende (en dus facilitaire) functie hebben:
• Facilitaire Diensten voor bedrijven en overheid (voornamelijk catering)
• Facilitaire Diensten voor zorginstellingen (voornamelijk voedselvoorziening)
• Gemeenschapsvoorzieningen (zoals scholen, sportcomplexen, dorpshuizen, etc.)
• Horeca en Recreatie
De organisatie is onderverdeeld in een viertal adviesgroepen, die elk één van bovenstaande werkterreinen beslaat. Centraal in dit afstudeeronderzoek staat de adviesgroep die zich bezighoudt met de sector Horeca en Recreatie. Deze adviesgroep vormt de oorsprong van het bedrijf. Vanaf de oprichting van het bureau in 1986 voerde het bureau enkel
adviesopdrachten uit in de horecabranche. Reeds na een aantal jaren bleek dat een eenzijdige focus op de horecabranche alleen niet voldoende was om zakelijk te overleven. Gaandeweg de jaren negentig heeft HC de focus in toenemende mate verlegd in de richting van facilitaire dienstverlening (voornamelijk in de richting van catering en voedingsdiensten) binnen bedrijven, overheids- en zorginstellingen. Halverwege de jaren negentig is men zich
bovendien gaan toeleggen op het adviseren van gemeentelijke en regionale overheden op het gebied van gemeenschapsvoorzieningen.
Met name op het terrein van facilitaire dienstverlening heeft HC zich in de jaren negentig ontwikkeld tot één van de leidende adviesbureaus in Nederland. De adviesgroep “Facilitaire Diensten Bedrijven en Overheid” adviseert diverse Ministeries en multinationals (zoals Philips, Shell, KLM, Achmea) op het terrein van facilitaire dienstverlening. De adviesgroep Horeca & Recreatie heeft zich daarentegen tot eind jaren negentig op het zakelijke vlak nauwelijks verder ontwikkeld. Er zijn in de jaren negentig dan ook nagenoeg geen
adviestrajecten meer in de horecabranche ingezet. De adviesgroep Horeca & Recreatie leek een zachte dood te zullen sterven. Door toeval is de adviesgroep echter mid-jaren negentig in marktonderzoekprojecten verzeild geraakt, waarmee het steeds meer succes kreeg. Met name een onderzoek in 1998 naar nieuwe horecakanalen, waarmee dit afstudeeronderzoek is aangevangen, heeft veel positieve reacties uit de hoek van leveranciers opgeleverd.
Sinds 1998 heeft de adviesgroep Horeca & Recreatie meerdere grootschalige studies
uitgevoerd, vaak in opdracht van food-producenten als Coca Cola, Nestlé, Douwe Egberts,
Unilever, etc. De studies zijn echter niet allen uitgevoerd in de horecabranche. Zo zijn er in
opdracht van deze food-producenten ook studies verricht naar consumptiepatronen in
werkomgevingen (op de werkplek) en naar consumptiepatronen in het verenigingsleven. De
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 3 Omschrijving ontstaan van onderzoeksprogramma:
“Branche-vervaging, bedreiging of nieuwe kans ?” kopte de werkgeversvereniging Koninklijk Horeca Nederland in haar vakblad (1997). Dit artikel handelt over branchevervaging in de horeca, welke hoofdzakelijk inhoudt dat men steeds vaker horecavoorzieningen tegenkomt in bedrijven en organisaties die van oorsprong weinig van doen hebben met de horeca.
Deze ontwikkeling werd al snel omgedoopt tot “Facilitaire Horeca”.
Deze ontwikkeling is ook HC niet ontgaan. Eind 1997 stuitte de adviesgroep Horeca en Recreatie in haar advieswerk steeds vaker op het verschijnsel facilitaire horeca. Ook kwam het voor dat klanten, met name binnen adviesgroepen Gemeenschapsvoorzieningen en Catering, expertise vroegen omtrent dit onderwerp. Gezien het ontbreken van informatie en cijfermatig materiaal omtrent horecavoorzieningen binnen kanalen die van oorsprong weinig van doen hebben met horeca, heeft HC besloten om de markt van facilitaire horeca, middels mijn stage-opdracht, nader te onderzoeken.
Na dit eerste onderzoek naar facilitaire horeca, waarvan de bevindingen zijn weergegeven in het onderzoeksrapport
“Verkenning Facilitaire Horeca 1998” (HC, 1998, tevens opgenomen in de bijlage), heb ik gedurende mijn dienstjaren bij HC nog twee vervolgstudies uitgevoerd naar facilitaire horeca, te weten: “Verkenning Facilitaire Horeca 1999” (HC, 1999) en “Consumentengedrag Facilitaire Horeca 1999”
(HC, 1999).
(onderzoeks)activiteiten van de adviesgroep Horeca & Recreatie reiken met andere woorden verder dan alleen de sector Horeca & Recreatie. Er wordt ook onderzoek uitgevoerd in de werkvelden van de overige adviesgroepen. Door de marktgerichte structuur van de organisatie, waarin adviesgroepen zijn gestructureerd naar sector, worden de onderzoeks- en adviesactiviteiten van HC echter in onvoldoende mate gesynchroniseerd. Dit betekent enerzijds dat de overige adviesgroepen onvoldoende leren van de marktinformatie die door de adviesgroep Horeca & Recreatie middels de verschillende branchestudies wordt
gegenereerd. Anderzijds geldt dat de adviesgroep Horeca & Recreatie in onvoldoende mate door de collega’s in de andere adviesgroepen wordt ingelicht over trends en ontwikkelingen die de adviseurs in de andere sectoren waarnemen. Hospitality Consultants ondervindt met andere woorden problemen om de aanwezige kennis binnen de organisatie te borgen en om kennissupport in de organisatie structureel vorm te geven.
Dit afstudeeronderzoek is op 1 januari 1998 gestart met een onderzoek naar nieuwe kanalen voor horeca-activiteiten. Mede aan de hand van dit onderzoek is de behoefte ontstaan bij HC om kennis en kennissupport binnen de organisatie te borgen. Deze afstudeerscriptie biedt HC een uitgewerkt voorstel om de
kennissupport, dat wil zeggen de accumulatie van kennis, de borging van kennis en de interne verspreiding van kennis, in de organisatiestructuur te verankeren. De adviesgroep Horeca
& Recreatie krijgt hierin een belangrijke
rol toebedeeld.
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 4
1.2 Hospitality Consultants – een nadere kennismaking met de organisatie
In deze paragraaf wordt een nadere beschrijving gegeven van de organisatie van Hospitality Consultants. In §1.2.1 wordt een beschrijving gegeven van de ontwikkeling die de
organisatie vanaf de oprichting heeft doorgemaakt, in §1.2.2 wordt vervolgens een nadere beschrijving gegeven van de vier adviesgroepen binnen HC en hun werkgebieden.
1.2.1 De ontwikkeling van Hospitality Consultants
Zoals weergegeven in de voorgaande paragraaf, is onderzoeks- en adviesbureau Hospitality Consultants opgericht in 1986, te Maastricht. In deze eerste jaren was HC met name actief in het uitvoeren van haalbaarheidstudies voor horecabedrijven. Deze
haalbaarheidsonderzoeken waren voor horecabedrijven vaak essentieel voor het verkrijgen van (start)kredieten bij financiële instellingen. Een probleem voor HC vormde echter het feit dat deze haalbaarheidsonderzoeken vaak werden bekostigd door de horecabedrijven zelf.
Horecabedrijven aan wie krediet was afgewezen, kwamen vaak hun verplichtingen jegens HC niet meer na. Op een gegeven moment, eind jaren tachtig, was 20% van de facturen die door HC werden geschreven niet inbaar.
In dezelfde periode (eind jaren tachtig, begin jaren negentig) deed zich in het facilitaire werkveld een nieuwe ontwikkeling voor. In de facilitaire dienstverlening, dat tot dat moment door bedrijven en instellingen hoofdzakelijk in het geheel in eigen beheer werd uitgevoerd, deed outsourcing haar opwachting. Met name op het terrein van catering kwam de vraag steeds vaker naar voren of middel- en grote bedrijven en instellingen de
restauratieve voorzieningen (bedrijfscatering) in eigen beheer moesten uitvoeren of juist moesten uitbesteden. Eveneens een belangrijke vraag in die tijd: onder welke voorwaarden konden restauratieve diensten worden uitbesteed?
Hospitality Consultants is ingesprongen op deze ontwikkeling, door bedrijven en
instellingen te adviseren in het vraagstuk al dan niet te gaan outsourcen, en onder welke voorwaarden de outsourcing eventueel plaats diende te vinden. De focus van HC werd begin jaren negentig nadrukkelijk verruimd met het terrein van facilitaire dienstverlening bij bedrijven en overheidsinstellingen, en niet geheel onverdienstelijk. De groei van de
organisatie (zie figuur 1) in de eerste helft van de negentiger jaren kon nagenoeg in het geheel op het conto worden geschreven van de advisering van facilitaire dienstverlening.
Met succes werden projecten bij multinationals als KLM, Philips, Achmea, DSM, Rabobank,
ABN AMRO en ING/Postbank en verscheidene Ministeries binnengehaald. Na het succes op
het terrein van facilitaire dienstverlening bij bedrijven en overheidsinstellingen werd de
focus van de organisatie in 1994 vervolgens uitgebreid naar zorginstellingen. Ook bij
zorginstellingen werd het vraagstuk rondom outsourcing in die periode actueel. In 1995
werd vervolgens een vierde – en tot nu toe laatste – discipline toegevoegd aan het arsenaal
van HC, te weten het adviseren van gemeentelijke en regionale overheden met betrekking tot
de gemeenschapsvoorzieningen.
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 5 figuur 1: omzet- en personele ontwikkeling HC, 1987-2002.
(Bron: Bureau-informatie Hospitality Consultants, 1998 & 2003)
In 1995 heeft HC een tweede vestiging geopend in Utrecht, dit om de reistijden vanuit Maastricht naar het midden van het land – waar verreweg de meeste opdrachtgevers
gevestigd zijn – te verminderen. De groei van de onderneming heeft sinds 1995 voornamelijk in de vestiging in Utrecht en later, toen de vestiging in Utrecht te klein werd, in Amersfoort plaatsgevonden.
Na aanvang van het afstudeeronderzoek in 1998 is de organisatie verder gegroeid, voornamelijk binnen de adviesgroepen Facilitaire Diensten Bedrijven en Overheid en
Gemeenschapsvoorzieningen. Anno 2002 is de jaaromzet gestegen naar ruim 4 miljoen euro en is het werknemersbestand gegroeid naar 33 personen (zie figuur 1).
1.2.2 De werkgebieden van HC
Hospitality Consultants is een relatief platte organisatie, bestaande uit circa 35 medewerkers.
De hiërarchische top bestaat uit twee directieleden en tevens eigenaren, die ieder echter ook nog actief zijn in de adviesgroepen (respectievelijk adviesgroep
Gemeenschapsvoorzieningen en adviesgroep Catering). De organisatie is marktgericht gestructureerd, wat betekent dat de adviesgroepen zijn ingedeeld naar het segment binnen de gastvrijheidsector dat wordt bediend. Ondersteuning tenslotte komt van het “office management”. Dit office management wordt gevormd door het secretariaat (bestaande uit twee personen, één in Maastricht en één in Amersfoort) en een office manager (en tevens P&O-functionaris).
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500
1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
omzet x 1.000 euro
0 5 10 15 20 25 30 35
aantal werknemers
Omzet Werknemers
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 6 figuur 2: Organisatiestructuur HC.
Aan het hoofd van iedere adviesgroep staat een adviesgroepcoördinator, die
verantwoordelijk is voor de dagelijkse gang van zaken binnen de betreffende adviesgroep (o.a. aansturing personeel & performance adviesgroep). Samen met de directieleden vormen de adviesgroepcoördinatoren het Management Team (MT).
Onderstaand is per adviesgroep een korte beschrijving gegeven.
1. Adviesgroep Facilitaire Services Bedrijven en Overheid
De adviesgroep Facilitaire Services Bedrijven en Overheid adviseert opdrachtgevers in de Profit en Non-profit sector over het vaststellen van het gewenste niveau van facilitaire voorzieningen. Aanvankelijk richtte de adviesgroep zich in de beginjaren voornamelijk op de restauratieve voorzieningen (vandaar dat de adviesgroep binnenshuis nog altijd de adviesgroep “Catering” wordt genoemd). Vanaf 2000 richt de adviesgroep zich op het gehele pallet van facilitaire dienstverlening, zoals beveiliging, postverzorging,
schoonmaak, reprodiensten, etc.
De adviesgroep Catering is met 15 medewerkers verreweg de grootste adviesgroep binnen HC. Daarnaast is de adviesgroep ook het meest ontwikkeld en
geprofessionaliseerd van alle adviesgroepen. Waar tot het jaar 2000, de adviseurs binnen de adviesgroep nog “van vele markten thuis waren”, is de adviesgroep vanaf de 21
eeeuw actief bezig gegaan om de verschillende facilitaire disciplines onder te brengen in een viertal relatief autonoom opererende subafdelingen, met ieder een senior adviseur aan het hoofd:
o Organisatie advies van facilitaire diensten o Contractmanagement bedrijfscatering o Facilitaire inkoop
o Ruimtestudies en -realisatie
Direct ie
Horeca Zorg
Recreat ie Cat ering Gemeenschap
voorzngn.
of f ice management
inkoop
advies cont ract
management
bouw en inricht ing
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 7
2. Adviesgroep Gemeenschapsvoorzieningen
Met gemeenschapsvoorzieningen worden gemeentelijke accommodaties bedoeld als welzijns-, sport-, kunst- en cultuuraccommodaties, -stichtingen en -verenigingen. Met 9 medewerkers ondersteunt de adviesgroep gemeenten bij de opzet en doorlichting van het gemeentelijke accommodatiebeleid, het bepalen van beheersvormen en
subsidiëringsvormen en het aanbrengen van veranderingen aan bestaande accommodaties.
3. Adviesgroep Facilitaire Services in de Zorg
De adviesgroep Facilitaire Services in de Zorg (kortweg adviesgroep “Zorg”) adviseert en begeleidt zorginstellingen met name bij beleidsontwikkeling, reorganisaties,
samenwerkingen, verzelfstandiging, contractbeheer en ver- en nieuwbouw. Het accent ligt hierbij op de voedingsverzorging van patiënten/bewoners, medewerkers, externe klanten en bezoekers.
Binnen de adviesgroep Zorg zijn 4 personen werkzaam en is daarmee de op-één-na kleinste adviesgroep binnen HC.
4. Adviesgroep Horeca en Recreatie
Deze adviesgroep, met 2 medewerkers de kleinste binnen HC, werkt overwegend voor brancheorganisaties, grote bedrijven, samenwerkingsverbanden en ketens in de horeca- en recreatie-branche. Voor dergelijke organisaties verricht de adviesgroep markt- en branchestudies. Daarbij beperkt de adviesgroep zich niet tot de traditionele horecasector, maar verricht ook onderzoek in het totale “Out-of-Home” segment. Zo worden studies verricht in de kanalen “at Work” (bedrijfs-catering), “at School” (onderwijscatering), in de zorg (institutionele catering), winkel-ondersteunende horeca, horeca in de
recreatiesector (welzijn, sport, cultuur en onderwijs) en het kanaal traffic (benzinestations, etc.).
Naast het verrichten van marktstudies, maakt tevens business consultancy deel uit van het dienstenaanbod van de adviesgroep. Deze adviesdiensten richten zich met name op de advisering t.a.v. de effecten van marktontwikkelingen en het ondersteunen van marktpartijen bij de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten, veranderingen in salesbenadering, het opstellen van roll-out-plannen, etc. Tot slot ondersteunt de
adviesgroep tevens in projecten van de adviesgroep Gemeenschapsvoorzieningen waar het gaat om issues als exploitatie en beheer van horecagelegenheden in gemeentelijke accommodaties.
In de volgende paragraaf zal nog gedetailleerder worden ingegaan op deze adviesgroep.
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 8
1.3 Beschrijving probleemgebied
Waar de andere adviesgroepen binnen de organisatie floreerden, bleef de omzet en personele inzet binnen de adviesgroep Horeca & Recreatie in de eerste helft van de negentiger jaren nagenoeg onveranderd. De toekomst van deze adviesgroep Horeca & Recreatie binnen de organisatie is het onderwerp van deze afstudeerscriptie. In de onderstaande paragrafen wordt het probleemgebied verder uitgewerkt.
1.3.1 Geschiedenis Horeca & Recreatie (1986 – 1997)
De adviesgroep Horeca & Recreatie bestaat reeds sinds de oprichting van het bureau (1986) en was tot 1990 zelfs de enige adviesgroep binnen HC. In deze beginjaren richtte HC zich met haar adviesproducten en -diensten met name op horecabedrijven in Nederland.
Producten en diensten als haalbaarheidsstudies voor startende ondernemingen,
exploitatiedoorlichtingen en bouw- en inrichtingsvraagstukken waren de specialiteiten van het startende HC.
Zoals bleek uit figuur 1, kende de omzet van de adviesgroep Horeca & Recreatie in 1987 en 1988 (destijds de enige adviesgroep) een groei. In 1989 en 1990, stagneerde de omzet in de adviesgroep Horeca & Recreatie echter. De redenen voor deze stagnatie waren destijds ondermeer de volgende:
• De financiële omvang per project was gering, waardoor vele acquisitie-inspanningen dienden te worden verricht om de opdrachtportefeuille gevuld te krijgen. Dit noopte tot het aantrekken van meer personele krachten, maar tot dit besluit kwam het destijds niet.
• In circa 20% van de projecten was het destijds niet mogelijk om de projectkosten bij de opdrachtgevers te innen. Met name voor haalbaarheidsstudies gold dat, veelal indien het advies negatief was, de opdrachtgever niet bereid of niet in staat was de verschuldigde kosten te betalen.
Gezien bovenstaande ontwikkelingen werd in 1990 besloten om zich te richten op andere bedrijven dan horecabedrijven. Vanaf deze periode heeft HC zich grotendeels bezig
gehouden met het begeleiden van middelgrote en grote organisaties in het uitbesteden van de restauratieve diensten (zoals personeelskantines) aan contractcateraars, wat al snel resulteerde in het opzetten van de adviesgroep Catering.
Door het grote succes dat HC behaalde in deze groep, werden dezelfde adviesproducten en diensten tevens ingezet in de gezondheidszorg, met als uiteindelijk resultaat de oprichting van de adviesgroep Zorg.
Gaandeweg de negentiger jaren is het (financiële) belang van de adviesgroep Horeca &
Recreatie voor HC gestaag verminderd. Alhoewel men na 1992 nagenoeg is gestopt te
werken voor individuele horecabedrijven en men zich is gaan richten op horeca-
brancheorganisaties en -leveranciers, is de omzet uit deze groep in de jaren negentig
grotendeels onveranderd gebleven. Met een constante personele bezetting van circa 1 FTE
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 9
gedurende de jaren negentig en een jaaromzet van circa €90.000 was de groep al lang geen speerpunt van beleid meer binnen HC.
1.3.2 Uitgangspunten voor beleid 1998 - toekomst
Eind 1997 is de positie en de waarde van de adviesgroep Horeca & Recreatie geëvalueerd, waarbij het stopzetten van de adviesgroep als een reële optie werd beschouwd. De reden om de adviesgroep destijds niet te stoppen, was de waarde die de adviesgroep bleek te hebben in acquisitietrajecten van de andere adviesgroepen. Door het hebben van een dergelijke adviesgroep werd, in de perceptie van potentiële opdrachtgevers, de expertise van HC in de gastvrijheidsector versterkt. Om deze reden werd besloten om de adviesgroep Horeca &
Recreatie nieuw leven in te blazen.
In het nieuwe beleid voor de adviesgroep Horeca & Recreatie werden onder meer de volgende doelen neergezet:
1. Het uitwerken van de versterkende functie van de adviesgroep voor de andere adviesgroepen, weliswaar met een eigen winstbijdrage aan HC.
2. De adviesgroep dient een informatievergarende en “trendwatchers” functie te vervullen binnen de gastvrijheidsector en met name binnen de horeca.
3. De adviesgroep dient, in steeds grotere mate, de markt van leveranciers te bewerken, aangezien deze organisaties over meer middelen beschikken en betrouwbaarder zijn in het nakomen van hun financiële verplichtingen dan horecabedrijven.
1.3.3 Aanleiding voor onderzoek: de toekomst van de adviesgroep Horeca & Recreatie
Begin 1998 stond HC aan de vooravond van een belangrijke strategische beslissing. De van oudsher gehanteerde positionering van de adviesgroep Horeca & Recreatie richting
horecabedrijven wierp geen vruchten (meer) af. De positie van de groep binnen het bedrijf diende te worden geëvalueerd.
De toekomst voor de adviesgroep Horeca & Recreatie ligt volgens de beleidsbepalers binnen HC met name in de rol van trendwatcher in de markten waar HC actief in is. De kennis in deze sectoren, die door marktonderzoek verzameld wordt, zou bovendien tot
kennisvergroting binnen de andere groepen moeten leiden. De rol van trendwatcher is (onbewust) in 1998 in gang gezet met het onderzoek naar zogenaamde facilitaire horeca; een verkennend onderzoek naar de opkomst van horecavoorzieningen binnen niet-
horecabedrijven (veelal winkels), als een extra service naar het (winkelende) publiek. Dit opkomende horecakanaal is aan de hand van marktkenmerken als aantal exploitaties, omzetgegevens, arbeidsinzet en gehanteerde concepten in kaart gebracht.
Achteraf valt te constateren dat dit onderzoek naar facilitaire horeca een schot in de roos is
geweest, aangezien er veel vraag bleek te bestaan bij leveranciers naar deze informatie. De
resultaten van dit eerste onderzoek naar facilitaire horeca zijn door HC gepubliceerd in een
onderzoeksrapport dat aan circa 200 leveranciers en producenten in de horecabranche,
waaronder alle grote ondernemingen, is verkocht. Nog belangrijker echter, heeft dit eerste
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 10
onderzoek (later zouden vervolgonderzoeken volgen) naar facilitaire horeca tevens
aangetoond dat er belangrijke raakvlakken ontstaan tussen de vier adviesgroepen van HC op het gebied van buitenshuis eten en drinken.
Vanaf 1998 is de onderzoeksgroep binnen de adviesgroep Horeca en Recreatie zich dan ook steeds meer gaan begeven op terreinen van de andere drie groepen, omdat met name leveranciers eveneens marktinformatie wensen van nieuwe of groeiende afzetkanalen, zoals bijvoorbeeld de bedrijfsrestauratieve diensten en het (sport)verenigingsleven. De situatie ontstaat echter dat externe partijen meer kennis krijgen over de markten van de overige adviesgroepen dan de adviesgroepen zelf. De gegenereerde informatie uit dergelijke onderzoeksprojecten blijkt namelijk maar moeilijk zijn weg te kunnen vinden in de rest van de organisatie. De mogelijkheden die de onderzoeksactiviteiten van de adviesgroep Horeca en Recreatie bieden voor kennissupport aan de gehele organisatie zijn met andere woorden momenteel nog niet benut.
Concluderend kan derhalve worden gesteld dat bij de bepaling van de te volgen koers voor de adviesgroep Horeca & Recreatie onderzocht dient te worden in hoeverre de groep binnen de organisatie een rol op zich kan nemen ter borging en verspreiding van kennis binnen de organisatie, zodat gegenereerde marktinformatie ook intern synergetische effecten kan bewerkstellingen voor de andere drie adviesgroepen.
1.4 Probleemstelling onderzoek
In de voorgaande paragraven is een beschrijving van HC en het probleemgebied voor dit onderzoek weergegeven. Het doel van het onderzoek is om de slagvaardigheid van HC te verbeteren door de onderzoekservaring die men heeft, beter te benutten. Hiermee wordt bedoeld dat de adviesgroepen van HC, met behulp van de kennis die voortvloeit uit onderzoeksactiviteiten, een (concurrentie)voordeel behalen en zodoende meer uit de onderzoeksactiviteiten te halen dan het sec uitvoeren van diensten voor derden.
De probleemstelling voor dit afstudeeronderzoek die hier uit voortvloeit is onderstaand geconcretiseerd in een doelstelling en een vraagstelling.
Doelstelling
“Het vergroten van de slagvaardigheid van HC door middel van het goed benutten van recente ervaringen op het gebied van research activiteiten.”
Vraagstelling
“Hoe kan op grond van de ervaringen van de adviesgroep Horeca & Recreatie een goede interne
research-functie worden opgezet binnen Hospitality Consultants ?”
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 11
2. Methode van onderzoek
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt de aanpak van het onderzoek beschreven en wordt een verantwoording gegeven voor de keuze van de ondernomen activiteiten binnen dit afstudeerproject. De “Ballentent” van De Leeuw (1993) is hiervoor als leidraad genomen.
“Een goed onderzoek is effectief, doelmatig en deugdelijk” (de Leeuw, 1993).
In paragraaf 2.2 wordt nader ingegaan op het doel van dit afstudeeronderzoek en wordt een nadere uitwerking op de probleemstelling gepresenteerd. In paragraaf 2.3 wordt ingegaan op het gehanteerde theoretische kader, waarbij tevens aandacht geschonken wordt aan de gehanteerde gegevensbronnen, alsmede aan de meet-, waarnemings- en analysemethoden.
Tenslotte zal in paragraaf 2.4 een samenvattend conceptueel model worden gepresenteerd van dit onderzoek.
2.2 Uitwerking probleemstelling
In paragraaf 1.4 is de probleemstelling voor dit onderzoek gepresenteerd. Onderstaand wordt verder stilgestaan bij de doelstellingen voor het onderzoek en wordt de vraagstelling uitgewerkt in deelvragen.
2.2.1 Doel van het onderzoek
Het doel van het onderzoek is om een antwoord te geven op de vraag hoe ervaringen van de onderzoeksgroep (adviesgroep Horeca & Recreatie) op het gebied van kennissupport goed benut kunnen worden door HC om haar slagvaardigheid in het werkveld te vergroten. In termen van De Leeuw (1993) dient het onderzoek bruikbare informatie te verschaffen voor het beleid van HC. Preciezer gezegd, poogt het onderzoek adequate oplossingen te
formuleren voor de plaats die onderzoek in dient te nemen binnen de organisatiestructuur en is daarom op te vatten als een beleidsondersteunend onderzoek.
De vraagstelling “Hoe kan met gebruik van de ervaringen van de adviesgroep Horeca & Recreatie een goede research-functie worden opgezet binnen Hospitality Consultants ?” zal verder
geoperationaliseerd moeten worden door deze uit te werken in meer specifieke en onderzoekbare deelvragen. Bij de operationalisering van de vraagstelling is geredeneerd vanuit de optiek van de “vijfmaal W’s en de eenmaal R” (de Leeuw, 1993), oftewel: “wie wil waarom wat weten en onder welke randvoorwaarden”.
De ´wie´ in het bovenstaande is het management van HC. Dit management wil weten op
welke wijze de adviesgroep Horeca & Recreatie (de ´wat´) dient te worden ingepast in de
organisatiestructuur zodat zij, naast de huidige onderzoekswerkzaamheden voor externe
partijen, kan zorgen voor kennissupport binnen de organisatie, zodat de kennis binnen de
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 12
organisatie kan worden vergroot en kan worden geborgd (het ´waarom´). De
randvoorwaarde met betrekking tot het resultaat van het onderzoek is primair dat de adviesgroep Horeca & Recreatie zichzelf, conform de eis vanuit de organisatie (zie §1.3.2), binnen HC in commerciële zin moet kunnen bedruipen. Het onderzoek zal met andere woorden geen (financiële) analyse bieden of de adviesgroep voldoende onderzoeksprojecten weet binnen te halen om haar hoofd in commerciële zin boven water te houden. Overigens leert mijn eigen (werk)ervaring dat de adviesgroep Horeca & Recreatie hier sinds medio negentiger jaren, maar zeker sinds 1998, geen problemen mee ondervindt. Zo zijn sinds 1998 naast drie onderzoeken naar facilitaire horeca, ook andere succesvolle multi-client
onderzoeken uitgevoerd binnen werkgebieden van HC (bijvoorbeeld naar het eet- en drinkgedrag op de werkplek en op scholen).
Daarnaast kent het onderzoek nog een randvoorwaarde, nu met betrekking tot het
onderzoeksproces. In 1998 is het afstudeerproject begonnen bij HC, met het marktonderzoek naar facilitaire horeca. Het commerciële succes van dit onderzoek naar facilitaire horeca voor HC had tot gevolg dat ik aansluitend aan dit onderzoek in 1998 in dienst ben getreden bij HC, om verder onderzoek te verrichten naar facilitaire horeca. In deze periode zijn vervolgens nog twee studies verricht naar facilitaire horeca, waardoor de markt van
facilitaire horeca nog uitvoeriger in kaart is gezet. In de periode dat de adviesgroep Horeca
& Recreatie door de verschillende onderzoeken die volgden een belangrijke stap voorwaarts zette, is het afstudeertraject echter lange tijd in de koelkast geplaatst. Tot 2001 ben ik in dienst gebleven bij HC, waarna ik de organisatie heb verlaten voor een dienstverband elders.
Aangezien het zicht op de organisatie sindsdien vanzelfsprekend aanmerkelijk is verkleind, is de randvoorwaarde voor het onderzoeksproces dan ook gelegen in het afbakenen van de tijdsperiode waarin dit onderzoek is gezet, namelijk tot en met 2002.
2.2.2 Uitwerking in deelvragen
Voordat enige sprake is van het plaatsen van de onderzoeksactiviteiten binnen de
organisatiestructuur van HC, zal eerst inzicht dienen te worden verkregen in de historische bijdrage die de adviesgroep Horeca & Recreatie heeft gedaan op het gebied van
kennissupport. Deze bijdrage zal worden beschreven aan de hand van een
onderzoeksprogramma, bestaande uit drie onderzoeken, naar de ontwikkeling van facilitaire horeca in de gastvrijheidsector dat eind jaren negentig is uitgevoerd. Een beschrijving van dit onderzoeksprogramma (middels een casus) moet aantonen in hoeverre de adviesgroep Horeca en Recreatie in staat moet worden geacht om middels onderzoeksactiviteiten het algemene kennisniveau van de gastvrijheidsector binnen HC te verbeteren. De eerste deelvraag luidt derhalve:
Deelvraag 1: Leiden de recente onderzoeksactiviteiten naar facilitaire horeca tot
kennisverhoging binnen de verschillende adviesgroepen van de organisatie ?
Geef een casusbeschrijving van het onderzoeksprogramma naar facilitaire horeca en
geef hierin aan in hoeverre dit programma heeft bijgedragen aan kennisverhoging in
de organisatie.
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 13
In de bovengenoemde eerste onderzoeksfase staat de historische bijdrage van de adviesgroep aan kennisvergroting binnen de organisatie centraal. In de tweede onderzoeksfase dient te worden bepaald zich momenteel kansen voordoen voor de adviesgroep Horeca en Recreatie om (ook) in de toekomst een toegevoegde waarde te vervullen voor de organisatie door het vergroten van marktkennis over de
gastvrijheidsector.
Om dit aan te tonen, zal voortgeborduurd worden op de ontwikkelingen in de facilitaire horeca, die in de eerste deelfase middels een casus zijn beschreven. In deze tweede onderzoeksfase zal worden onderzocht welke parallellen te trekken zijn in de ontwikkelingen in de facilitaire horeca en (te verwachten) ontwikkelingen in de werkterreinen van de verschillende adviesgroepen.
Deelvraag 2: Wat zijn de ontwikkelingen in de gastvrijheidsector – en specifiek de facilitaire horeca ?
Geef een beschrijving van de ontwikkelingen in de gastvrijheidsector en link deze met de ontwikkelingen in de facilitaire horeca.
Als de onderzoekservaring, beschreven in de eerste en tweede fase van het onderzoek, relevant en zinvol blijkt te zijn voor de overige adviesgroepen in de organisatie, dient te worden onderzocht hoe de organisatiestructuur van HC zodanig kan worden ingericht dat de onderzoeksactiviteiten aangewend kunnen worden voor de organisatie.
Deelvraag 3: Hoe is de onderzoekservaring (beschreven in deelvraag 1) op zinvolle wijze (rekening houdend met deelvraag 2) te structureren binnen de organisatie van HC ?
In de volgende paragraaf wordt het conceptuele kader ter beantwoording van bovenstaande deelvragen verder uitgewerkt.
2.3 Conceptueel kader
In deze paragraaf wordt het conceptuele kader voor dit onderzoek uiteengezet. De aanpak op inhoudelijk niveau, zoals de Leeuw (1993) dit onderdeel van de onderzoeksverantwoording noemt, geeft aan welke concepten in het onderzoek gebruikt worden, waar de gegevens vandaan komen en geeft op hoofdlijnen de wijze waarop de analyses verwerkt en gerapporteerd zullen worden.
In §2.3.1 tot en met §2.3.3 wordt eerst stilgestaan bij de aanpak van drie deelvragen. In §2.3.4
wordt de samenhang van de probleemstelling van het onderzoek en de drie deelvragen
tenslotte samengevat in het gehanteerde onderzoeksmodel.
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 14
2.3.1 Deelvraag 1: leidt onderzoekservaring tot kennisverhoging, een onderzoeksprogramma
Het onderzoeksprogramma, dat tussen 1998 en 1999 is uitgevoerd naar het verschijnsel facilitaire horeca, is aanleiding geweest de positie en functie van de adviesgroep Horeca &
Recreatie binnen de organisatie te heroverwegen. Om een beeld te krijgen van de
kennisverhogende capaciteiten van de afdeling facilitaire horeca, zal in deze eerste deelvraag worden bepaald in hoeverre de adviesgroep Horeca en Recreatie middels het
onderzoeksprogramma naar facilitaire horeca haar mogelijkheden voor kennissupport al gestalte heeft gegeven.
In deze eerste deelvraag zal het onderzoeksprogramma naar facilitaire horeca
1dienen als casus voor de bepaling of de door de adviesgroep Horeca en Recreatie gegenereerde marktinformatie ook relevant is voor de gehele organisatie. Het onderzoeksprogramma bestaat uit een drietal onderzoeken, te weten “Verkenning Facilitaire Horeca 1998”, “Verkenning Facilitaire Horeca 1999” en “Consumentengedrag Facilitaire Horeca 1999”. Onderstaand wordt voor ieder onderzoek een korte beschrijving gegeven.
Onderzoek Verkenning Facilitaire Horeca 1998
In 1997 is besloten om samen met het Bedrijfschap Horeca en Catering onderzoek te
verrichten naar facilitaire horeca. Het doel van dit onderzoek was het achterhalen van feiten en trends over horeca in de detailhandel en de vrijetijdssector, met name in de vorm van kerngetallen omtrent aantallen exploitaties, opbrengsten, m
2verkoopoppervlakte, assortiment, verschijningsvormen (zoals: restaurant, lunchroom, coffeeshop) en personeelsaantallen.
Het eerste onderzoek naar facilitaire horeca, “Verkenning Facilitaire Horeca 1998”, wat de aanvang is geweest van mijn afstudeeronderzoek, heeft zich voornamelijk gericht op het in kaart brengen van facilitaire horeca in de detailhandel, musea, bioscopen en benzinestations.
Onderzoek “Verkenning Facilitaire Horeca 1999”
In het jaar daarop heb ik, nu in dienst van HC, een vervolgonderzoek uitgevoerd onder de naam “Verkenning Facilitaire Horeca 1999”. Dit onderzoek heeft zich voornamelijk gericht op facilitaire horeca in gemeenschapsvoorzieningen, culturele instellingen en
sportverenigingen/-instellingen
2.
Onderzoek “Consumentengedrag Facilitaire Horeca 1999”
Laatste in de onderzoeksreeks naar facilitaire horeca is het onderzoek dat ik, eveneens in dienst van HC, heb uitgevoerd aan de vraagzijde van facilitaire horeca, genaamd
“Consumentengedrag Facilitaire Horeca 1999”.
1 In de bijlagen is een definitie opgenomen van het begrip facilitaire horeca (zie bijlage 2).
2 Verkenning Facilitaire Horeca 1999: dorpshuizen, tennisverenigingen, voetbalverenigingen, schouwburgen, klimhallen, kartcentra, golfbanen, sportscholen en zwembaden.
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 15
2.3.2 Deelvraag 2: ontwikkelingen in gastvrijheidsector – specifiek de facilitaire horeca
Om inzicht te krijgen of de adviesgroep Horeca & Recreatie (ook) in de toekomst een toegevoegde waarde kan zijn voor de organisatie op het gebied van kennissupport, zal in deze tweede onderzoeksfase een beschrijving worden gegeven van ontwikkelingen die zich voortdoen in de gastvrijheidsector. Dit onderzoek zal zich in de beschrijving van de
ontwikkelingen beperken tot de ontwikkelingen die in relatie staan met facilitaire horeca. De reden hiervoor is deels omdat ze symbool staan voor algemene ontwikkelingen die zich in de gastvrijheidsector voortdoen, en deels ook omdat de ontwikkelingen in die facilitaire horeca al een sprekend voorbeeld zullen vormen van de toegevoegde waarde die de adviesgroep Horeca en Recreatie kan bieden aan de organisatie. In de tweede deelvraag wordt verder geborduurd op de onderzoeksresultaten naar facilitaire horeca en in een breder kader geplaatst.
De beschrijving van de ontwikkelingen in de gastvrijheidsector zal worden gedaan in de vorm van een analyse van de context van HC. Leidraad voor deze contextanalyse is de organisatietheorie van Mintzberg (1979). In zijn organisatietheorie hanteert Minztberg een aantal onafhankelijke “ contingentie” variabelen, aan de hand waarvan de omgeving van een organisatie kan worden beschreven en getypeerd. De reden om juist te kiezen voor de
organisatietheorie van Mintzberg is omdat deze beschrijving naadloos aansluit op de consistentieanalyse met de interne omgeving, die in de derde deelvraag wordt gehanteerd
3.
2.3.3 Deelvraag 3: plaatsing van onderzoeksactiviteiten binnen de organisatie
Mocht uit de eerste en de tweede deelvraag blijken dat de kennissupport van de adviesgroep Horeca en Recreatie respectievelijk relevant en zinvol is voor de overige adviesgroepen in de organisatie, dient te worden beschreven hoe de organisatiestructuur van HC zodanig kan worden ingericht dat de onderzoeksactiviteiten aangewend kunnen worden voor de organisatie.
In deze derde deelvraag – en tevens beoogde output van het onderzoek – wordt eerst aan de hand van de organisatietheorie van Mintzberg (1979) een analyse gemaakt van de mate waarin de structuur van HC consistent is met de externe omgeving waarin het verkeert. Aan de hand van deze analyse wordt vervolgens een beschrijving gegeven van de
organisatiestructuur die het beste past (“best fit”) bij de omgeving van HC
3.
3 Zie bijlage 1 voor verantwoording van theoriekeuze
Een afdeling R&I binnen HC deel 1: onderzoeksmodel pagina 16
2.3.4 Conceptueel model voor onderzoek
In de onderstaande figuur is de opzet om te komen tot een beantwoording van de probleemstelling schematisch weergegeven in een conceptueel model.
figuur 6: conceptueel model afstudeeronderzoek
Het eerste deel van het onderzoek staat in het teken van een beschrijving van de
werkzaamheden van de adviesgroep Horeca & Recreatie binnen de gastvrijheidsector (en dus niet alleen de horeca & recreatie branche. In dit deel is aandacht voor de
onderzoeksactiviteiten, de kennis die de adviesgroep bezit en de toegevoegde waarde van de afdeling richting de overige adviesgroepen. Vervolgens wordt inzicht gegeven in de context van de organisatie (de gastvrijheidsector), met in het bijzonder de ontwikkelingen die zich voortdoen in de facilitaire horeca, door de adviesgroep Horeca & Recreatie in kaart gebracht.
Tenslotte wordt in dit onderzoek onderzocht op welke wijze de onderzoeksactiviteiten van HC het beste in de organisatie ingebed kunnen worden.
De tijdslijn maakt duidelijk dat er zes jaar tussen de aanvang en de afronding van het onderzoek heeft gezeten.
HC
Inbedding binnen
HC
1998:
Aanvang onderzoek
2004:
Af ronding onderzoek
Ti jd
HC
Toekomst HC
1986: Opricht ing HC
Waarde van H&R
M arkt kennis
Research- vaardigheden
Support andere adviesgroepen
gast vrijheidsect or
HC
Inbedding binnen
HC Inbedding
binnen HC
1998:
Aanvang onderzoek
2004:
Af ronding onderzoek
Ti jd
HC
Toekomst HC
1986: Opricht ing HC
Waarde van H&R
M arkt kennis
Research- vaardigheden
Support andere adviesgroepen
gast vrijheidsect or
DEEL 2: Casus Facilitaire Horeca
Een afdeling R&I binnen HC deel 2: casus facilitaire horeca pagina 18
3. Ervaringen van de Adviesgroep H&R: een onderzoeksprogramma
3.1 Inleiding
“Branche-vervaging, bedreiging of nieuwe kans?” kopte de werkgeversvereniging Koninklijk Horeca Nederland in haar vakblad (1997). Dit artikel handelt over branchevervaging in de horeca, wat hoofdzakelijk inhoudt dat men steeds vaker
horecavoorzieningen tegenkomt in bedrijven en organisaties die van oorsprong weinig van doen hebben met de horeca. Deze ontwikkeling werd al snel omgedoopt tot “Facilitaire Horeca”. Deze ontwikkeling is ook HC niet ontgaan. Eind 1997 stuitte de adviesgroep Horeca en Recreatie in haar advieswerk steeds vaker op het verschijnsel facilitaire horeca.
Ook kwam het voor dat klanten, met name binnen adviesgroepen Gemeenschaps-
voorzieningen en Catering, expertise vroegen omtrent dit onderwerp. Gezien het ontbreken van informatie en cijfermatig materiaal omtrent horecavoorzieningen binnen kanalen die van oorsprong weinig van doen hebben met horeca, heeft HC besloten om de markt van
facilitaire horeca, middels mijn stage-opdracht, nader te onderzoeken. Na dit eerste onderzoek naar facilitaire horeca, heb ik gedurende mijn dienstjaren bij HC nog twee
vervolgstudies uitgevoerd naar facilitaire horeca. Het onderzoeksprogramma naar facilitaire horeca dat door HC is uitgevoerd bevat de volgende deelonderzoeken:
• “Verkenning Facilitaire Horeca 1998” (HC, 1998)
• “Verkenning Facilitaire Horeca 1999” (HC, 1999)
• “Consumentengedrag Facilitaire Horeca 1999” (HC, 1999).
Onderzoeksopzet “Verkenning Facilitaire Horeca 1998”
In 1997 is besloten om samen met het Bedrijfschap Horeca en Catering onderzoek te
verrichten naar facilitaire horeca. Het doel van dit onderzoek was het achterhalen van feiten en trends over horeca in de detailhandel en de vrijetijdssector, met name in de vorm van kerngetallen omtrent aantallen exploitaties, opbrengsten, m
2verkoopoppervlakte, assortiment, verschijningsvormen (zoals: restaurant, lunchroom, coffeeshop) en personeelsaantallen.
Het eerste onderzoek naar facilitaire horeca, “Verkenning Facilitaire Horeca 1998”, wat de aanvang is geweest van mijn afstudeeronderzoek, heeft zich voornamelijk gericht op het in kaart brengen van facilitaire horeca in de detailhandel, musea, bioscopen en benzinestations.
De keuze voor deze segmenten is ingegeven door ervaringen van het Bedrijfschap Horeca en Catering
4. Gekozen is in 1998 om met een betrouwbaarheidsniveau van 90% en een
nauwkeurigheidsniveau van 10% een a-selecte gestratificeerde steekproef
5te trekken uit circa 19.700 bedrijven en vestigingen in negen branches
6. De foutmarges van de steekproef zijn ruim genomen, maar aangezien het doel van het onderzoek verkennend van aard was en
4 Deze ervaringen zijn opgedaan door inspecteurs van het Bedrijfschap, die in de loop van 1997 voornamelijk binnen deze segmenten melding hebben gemaakt van horecagelegenheden in niet-horecabedrijven
5 Foutmarges gerelateerd aan kernvraag: beschikt men over een eet- en/of drinkgelegenheid.
6 Verkenning Facilitaire Horeca 1998: benzinestations, warenhuizen, tuincentra, detailhandel in vis, detailhandel in brood, meubelwinkels, supermarkten, musea en bioscopen.
Een afdeling R&I binnen HC deel 2: casus facilitaire horeca pagina 19
financiële middelen en tijd schaars waren, zijn deze marges naar de mening van de opdrachtgever acceptabel geweest. Uiteindelijk zijn via een telefonische enquête uit een totale steekproef van circa 3.000 bedrijven, 987 vragenlijsten afgenomen met bedrijfsleiders van de benaderde organisaties.
Het eerste onderzoek uit het onderzoeksprogramma naar facilitaire horeca “Verkenning Facilitaire Horeca 1998” is bovendien opgenomen in de bijlagen (als bijlagenboek), aangezien deze de start van dit afstudeerproject is geweest en in deze hoedanigheid integraal deel uitmaakt van voorliggende afstudeerscriptie. Voort is nog interessant te vermelden dat naast het Bedrijfschap Horeca en Catering, tevens de organisaties Coca-Cola en Van Hecke
Catering (nu Sodexho) destijds hun naam hebben verbonden aan dit onderzoek.
Onderzoeksopzet “Verkenning Facilitaire Horeca 1999”
In het jaar daarop heb ik, nu in dienst van HC, een vervolgonderzoek uitgevoerd onder de naam “Verkenning Facilitaire Horeca 1999”. Dit onderzoek heeft zich voornamelijk gericht op facilitaire horeca in gemeenschapsvoorzieningen, culturele instellingen en
sportverenigingen/-instellingen
7.
Net als bij het eerste onderzoek naar facilitaire horeca, is ook dit onderzoek uitgevoerd middels telefonische vragenlijsten. Wederom is een a-selecte en gestratificeerde steekproef uitgevoerd binnen de verschillende branches met een betrouwbaarheidsniveau van 90% en een nauwkeurigheidsniveau van 10%. Van de 2.200 in de steekproef (totale populatie: circa 18.000 bedrijven en instellingen), hebben uiteindelijk 868 bedrijven en instellingen
deelgenomen aan het onderzoek.
Onderzoeksopzet “Consumentengedrag Facilitaire Horeca 1999”
Laatste in de onderzoeksreeks naar facilitaire horeca is het onderzoek dat ik, eveneens in dienst van HC, heb uitgevoerd aan de vraagzijde van facilitaire horeca, genaamd
“Consumentengedrag Facilitaire Horeca 1999”. Doelstelling van dit onderzoek was het
verkrijgen van inzicht in de vraag in hoeverre facilitaire horeca tegemoet komt aan wensen van de consument, veelal het winkelende publiek. Het onderzoek is uitgevoerd in de branches waar uit de voorgaande twee onderzoeken bleek dat de omvang van de facilitaire horeca relatief groot was, te weten: meubelcentra, supermarkten, benzinestations, musea en warenhuizen.
Het onderzoek heeft in 1999 plaatsgevonden gedurende twee metingen, een meting in de zomer en een meting in het najaar; dit om eventuele seizoensinvloeden te verkleinen. In totaal zijn bijna 3.000 consumenten op locatie geïnterviewd door enquêteurs middels een mondelinge vragenlijst. Daarbij is onderscheid gemaakt in zogenaamde gebruikers van facilitaire horeca, te weten de respondenten die tijdens de meetdagen gebruik maakten van de horecavoorziening, en zogenaamde niet-gebruikers, zijnde de bezoekers van de
“hoofdactiviteit” die tijdens de meetdagen geen gebruik maakten van de horecavoorziening.
7 Verkenning Facilitaire Horeca 1999: dorpshuizen, tennisverenigingen, voetbalverenigingen, schouwburgen, klimhallen, kartcentra, golfbanen
,
sportscholen en zwembaden.Een afdeling R&I binnen HC deel 2: casus facilitaire horeca pagina 20
