- BIJLAGEN -
Overzicht van de bijlagen:
Bijlage 1: Inschrijfformulier Bijlage 2: Gesprekslijst
Bijlage 3: Samenvatting van de interviews met juryleden Bijlage 4: Codeboek
Bijlage 5: Problemen met coderen Bijlage 6: Meting van de variabelen
Bijlage 7: Resultaten van de analyse van de residuen Bijlage 8: Winnaars en verliezers
Bijlage 9: Voorstel voor het inschrijfformulier
Bijlage 1: Inschrijfformulier
INSCHRIJFFORMULIER ESPRIX 2005 Naam van het werk/de campagne:
Opdrachtgever:
Bureau:
Verantwoordelijk voor: (indien relevant meerdere namen invullen)
Strategie: Voorletter(s): m/v
Creatief concept: Voorletter(s): m/v
Creatieve uitvoering: Voorletter(s): m/v
Accountbegeleiding: Voorletter(s): m/v
Bedrijven/bureaus die tevens een ondersteunende rol hebben gespeeld bij de opzet en uitvoering van de ingezonden campagne:
Eindverantwoordelijke
Contactpersoon opdrachtgever: Voorletter(s): m/v
Contactpersoon bureau: Voorletter(s): m/v
Inzender
De inzender is verantwoordelijk voor de juistheid van de met dit formulier verstrekte gegevens en geldt als contactpersoon voor alle correspondentie met betrekking tot deze inzending.
Bedrijf:
Naam inzender: Voorletter(s): m/v
Functie:
Straat / Postbus:
Postcode: Plaats:
Telefoon: Fax: E-mail:
De Stichting DM en SP Prijzen legt de ingevulde persoonsgegevens vast. Deze worden gebruikt voor de organisatie van de jurering, de uitreiking, de administratieve afhandeling en relatiebeheer. Verder worden de gegevens gebruikt om u te informeren over de activiteiten van de Stichting DM en SP Prijzen en de organisaties die haar sponsoren. Indien u deze informatie niet wenst te ontvangen, dan kunt u dat laten weten aan de Stichting Overkoepelende DM en SP Prijzen, postbus 295 1430 AG Aalsmeer.
Informatie kan ook per e-mail aan u worden toegezonden, als u dat niet wenst dan kunt u dat hier aankruisen.
□ Wenst geen informatie per e-mail te ontvangen.
Als u op een later tijdstip uw toestemming wenst in te trekken voor het gebruik van uw e-mail
adres, stuurt u dan een berichtje naar: info@esprix.nl.
Aantal onderdelen (maximaal 5 foamboards en/of losse items per inzending) Foamboards: Losse items:
NB-Formaat foamboards maximaal 70 x 100 cm, 5 mm dik, zwart of zwartbeplakt. Op elk ingezonden foamboard en/of item moet de titel van de ingezonden campagne vermeld worden.
Vermelding van bedrijfs- en /of bureaunaam is niet toegestaan. Materiaal van internettoepassingen dient op CD rom aangeleverd te worden in de originele staat zoals van toepassing tijdens de actie.
Ingezonden materialen worden niet geretourneerd. Inzendingen dienen getypt te worden aangeleverd, handgeschreven inzendingen worden niet gejureerd.
Ten behoeve van een kwalitatief goede representatie van het visuele materiaal tijdens de virtuele kijkdagen, in publicaties en tijdens de uitreiking dient de inzending vergezeld te gaan van één CD rom met het beeldmateriaal van de case (zie technische specificaties aanleveren digitaal materiaal).
Het reglement Esprix 2005 is van toepassing op alle inzendingen voor de Esprix 2005.
Ik/wij verkla(a)r(en) kennis te hebben genomen van het reglement Esprix 2005 en ga(an) door ondertekening met dit reglement akkoord.
Plaats: Datum:
Naam inzender: Naam opdrachtgever:
Handtekening: Handtekening:
Inzenden uiterlijk op 4 februari 2005 aan Stichting Esprix. Het inzendadres treft u op
www.esprix.nl.Technische specificaties aanleveren digitaal materiaal
De inzending dient vergezeld te gaan van één CD rom met het beeldmateriaal en een beschrijving van de case. Dit materiaal zal worden gebruikt voor de virtuele kijkdagen, in publicaties en tijdens de uitreiking.
Beeld t.b.v. virtuele kijkdagen
Algemeen
• Aanleveren in jpg of gif formaat (altijd de juiste bestandsextensie meegeven!)
• In bestandsnamen geen spaties en/of speciale tekens gebruiken
• Bestanden logisch nummeren
• Geen bureaunaam in de bestandsnaam gebruiken, gebruik bij voorkeur de naam van de case
• Geen audio- en videobestanden Bijvoorbeeld: case_01.jpg
Case thumbnail
• Per case één thumbnail
• 75 x 75 pixels exact (72 dpi)
• Aflopend of op witte achtergrond
• 8 kB maximaal
• Alleen jpg of gif (RGB)
Thumbnail .jpg .gif
Casebeelden
• Per case maximaal vier beelden
• 480 x 360 pixels exact liggend (72 dpi)
• Aflopend of op zwarte of witte achtergrond (Let op! Alle beelden dezelfde achtergrondkleur!)
• 30 kB maximaal per beeld
• Alleen jpg of gif (RGB)
case_beeld_01 .jpg .gif
case_beeld_02 .jpg .gif
case_beeld_03 .jpg .gif
case_beeld_04 .jpg .gif Achtergrondkle
ur Zwart Wit
Campagnebeschrijving t.b.v. (virtuele) kijkdagen en online Esprix database
Campagnebeschrijving
• Aanleveren in Word
• Geen bureaunaam in de bestandsnaam gebruiken, gebruik bij voorkeur de naam van de case
• Digitaal aanleveren op CD-Rom
• Beantwoord volgende 4 vragen:
1) Categorie
2) Naam van het werk/de campagne 3) Opdrachtgever
4) Samenvatting van de strategie, effectiviteit en creativiteit (maximaal 100 woorden)
Beeld t.b.v. publicaties
Casebeelden
• Aanleveren in jpg formaat
• 1700 x 1133 pixels (300 dpi)
• Gebruik bij voorkeur de naam van de case in de in de bestandsnaam Videostills
• Aanleveren in jpg formaat
• 760 x 554 pixels (72 dpi)
• Gebruik bij voorkeur de naam van de case in de in de bestandsnaam
Beeld t.b.v. uitreiking
Casebeelden
• Aanleveren in jpg, tiff, eps of targa formaat
• In bestandsnamen geen spaties en/of speciale tekens gebruiken
• Bestanden logisch nummeren
• Geen bureaunaam in de bestandsnaam gebruiken, gebruik bij voorkeur de naam van de case
• Altijd de juiste bestandsextensie meegeven
• Geen audio- en videobestanden
• Digitaal aanleveren op CD-Rom
• Maximaal vier beelden per case
• Minimaal 800 pixels breed en minimaal 600 pixels hoog
• Beeld aflopend of met zwart of wit in achtergrond (let op achtergrondkeuze)
Naam van het werk/de campagne:
Categorieën Esprix
□ Fast moving consumer goods □ Dienstverlening business-to-consumer
□ Durables □ Dienstverlening business-to-business
□ Retail □ Non profit
Voor een juiste categorie-keuze kunt u de toelichting raadplegen op het Reglement Esprix 2005.
Voor elk van de zes categorieën Esprix worden in principe gouden, zilveren en bronzen Esprix uitgereikt.
Welke specifieke toepassing(en) en/of creatief media-/middelen gebruik/-inzet heeft/hebben een extra/bijzondere bijdrage geleverd aan de strategie respectievelijk het welslagen van de campagne/actie?
□ Internet communicatie
□ Direct Mail/Grafische toepassingen
□ Telemarketing communicatie
□ Promotionele producten/technieken
□ Evenementen
□ Sponsoring
Inzendingen waarin Sales Promotion een dominante rol speelt en die genomineerd worden, kunnen worden voorgedragen voor beoordeling in het kader van de PMC award van de Promotional Marketing Council van de EACA (PMC), mits de door de PMC vastgestelde reglementen dat toelaten.
Aan deze voordracht zijn kosten verbonden waarover de betreffende inzender nader wordt geïnformeerd.
Inzenders die een dergelijke voordracht op voorhand ongewenst vinden, kunnen dit hieronder kenbaar maken.
□ Wenst, indien de inzending genomineerd wordt, geen voordracht voor de PMC award van de PMC.
Cijfers worden vertrouwelijk behandeld en zullen, behalve geïndexeerd en na toestemming, niet gepubliceerd worden.
De jury beoordeelt de cases op de drie pijlers: strategie, effectiviteit en creativiteit. De drie
pijlers hebben ieder evenveel gewicht.
Campagne verantwoording 1. Periode
Periode waarin de actie/campagne/uiting gelopen heeft of loopt.
2. Product of dienst
Merknaam en/of soortnaam van het product of de dienst welke werd aangeboden. Korte omschrijving van de marktpositie van het product/de dienst voor aanvang van de campagne.
3. Probleemstelling
Wat was de belangrijkste reden om de campagne te initiëren? Bv.: concurrentie- ontwikkelingen, groeistagnatie, herpositionering merk, productintroductie etc.
4. Doelstelling(en)
Doelstelling(en) in relatie tot de probleemstelling. Beschrijf ook eventuele randvoorwaarden en beperkingen. Geef, indien mogelijk, prioriteitstelling in de doelstellingen aan en/of specificeer per doelgroepsegment. Formuleer zo exact mogelijk, bij voorkeur kwantitatief.
Hierbij mag gebruik worden gemaakt van indexen. Kwalitatieve doelstellingen goed onderbouwen.
Kwantitatief
Kwalitatief
5. Doelgroep(en)
Omschrijving van de demografische, socio-economische en overige kenmerken van de doelgroep(en), voorzover relevant voor de campagne.
Primair
Secundair
6. Strategie/aanpak
Geef een omschrijving van de gekozen strategie en/of de aanpak. En licht dit kort toe.
(Voor een omschrijving van het criterium strategie kunt u de toelichting raadplegen op www.esprix.nl)
7. Creatieve strategie
De creatieve rationale achter de campagne. Waarom is gekozen voor dit concept?
8. Media-/middelenstrategie
Licht de media-middelenkeuze en/of de gebruikte adresbestanden toe. Uit welke onderdelen bestond de campagne (bijvoorbeeld teasers, vooraankondiging, hints, callscripts, advertising, displays, websites, sponsoring, games, adoptie van … etc.)
9. Resultaten in relatie tot de doelstelling(en)
Deze vraag zoveel mogelijk beantwoorden met exacte cijfers. Zet bij voorkeur doelstellingen en resultaten naast elkaar. Hierbij mag gebruik worden gemaakt van indexen.
(Voor een omschrijving van het criterium effectiviteit kunt u de toelichting raadplegen op
www.esprix.nl)
9A. Kwantitatieve resultaten
Geef een duidelijke indicatie t.a.v. (bruto/netto) respons, verkoopresultaat, kosten per order etc.;
gemeten (vermeld bron en resultaten), nl.:
niet gemeten
9B. Kwalitatieve resultaten
Geef een duidelijke indicatie t.a.v. merkeffecten (bekendheid, perceptie, appreciatie e.d.) of andere kwalitatieve effecten.
gemeten (vermeld bron en resultaten), nl.:
niet gemeten
10 Budget
Besteed budget inclusief bureau-uren, mediaplaatsingskosten, productie- en distributiekosten etc.
Alle bedragen in €, exclusief BTW.
Binnen dit totaalbudget zijn de volgende bedragen besteed aan:
Massamedia €
In-storecommunicatie: €
Direct Mail: €
Internet communicatie (incl e-mail): € Telemarketing communicatie: € Promotionele producten: €
Evenementen: €
Sponsoring: €
Overig…… (vul in wat van toepassing is) €
Bijlage 2: Gesprekslijst
Interview
Naam : Datum : Tijd : Locatie :
Onderwerpen:
Succes van een actiemarketing
1. Wat bepaalt volgens u het succes van een actiemarketing-activiteit? Meer specifiek; het succes van direct mail, internet-communicatie, grafische toepassingen, telemarketing- communicatie, promotionele producten/ technieken, evenementen en sponsoring?
2. Zijn er verschillen tussen markten? (In het bijzonder tussen business-to-business en business-to-consumer)
2.1. Tussen producten?
2.2. Tussen doelgroepen?
Communicatiemiddelen en media
3. Welke media/ middelen versterken elkaar?
4. Welke media/ middelen zijn het meest geschikt voor welke doelstellingen?
5. Welke media/ middelen worden er in welke markten/ voor welke producten voornamelijk ingezet?
Creatieve strategie
6. Wat is een succesvolle creatieve strategie en waarom?
Conversie
7. Bij welke media/ middelen zijn de (verwachte) kosten per respons relatief het laagst? En bij welke media/ middelen zijn de (verwachte) kosten per conversie relatief het laagst?
Fouten
8. Waar moet in ieder geval op gelet worden als een organisatie aan actiemarketing wil doen?
Waar zijn er knelpunten? En waar kan het misgaan?
Toekomst perspectief
9. Wat zijn op het gebied van actiemarketing belangrijke ontwikkelingen? Bijvoorbeeld regelgeving zoals in de VS, de houding van de consument/ organisaties ten aanzien van communicatiemarketing.
10. Worden media in de toekomst succesvoller of juist minder succesvol? Welke media, hoe en waarom? Op welk termijn? Bijvoorbeeld media met de komst van Talpa of de ontwikkeling van Podcasting.
11. Zijn er trends binnen de actiemarketing te ontdekken? Denk aan budget, gebruikte media en de creatieve boodschap.
12. Wat voor informatie (kennis) wilt u over vijf jaar van de Esprix zien?
13. Moet de ‘algemene’ kennis openbaar worden?
Bijlage 3: Samenvatting van de interviews met juryleden
Leeswijzer
Omdat de juryleden vaak soortgelijke antwoorden gaven, worden de antwoorden samengevoegd weergegeven; met uitzondering van de vragen 1, 8, 9 en 11; bij deze vragen worden ook de frequenties waarmee het antwoord werd gegeven vermeld.
Succes van een actiemarketing
1. Wat bepaalt volgens u het succes van een actiemarketing-activiteit?
In het algemeen noemen bijna alle juryleden de succescriteria van de Esprix pijlers;
creativiteit, effectiviteit en strategie. Verder merkten enkele juryleden op, dat de essentie achter de onderstaande factoren is: ‘hoe goed ken ik mijn klant?’
De volgende factoren zijn 2 keer genoemd:
• Creatief traject: de campagne moet creatief zijn; het moet mensen raken.
• Timing: het juiste aanbod moet voor de doelgroep op het juiste moment komen; hierbij moet er bijvoorbeeld rekening worden gehouden met vakantie of verhuizing.
• Geïntegreerdheid van de elementen van de campagne: alle elementen van de campagne zijn geïntegreerd; hierdoor moet alles op elkaar worden afgestemd.
De volgende factoren zijn 1 keer genoemd:
• Consistentie van de ingezette middelen: het ingezette middel moet niet continu worden veranderd.
• Relevantie van het marketingprobleem: is het middel/medium het antwoord op het marketingprobleem.
• Medium/middel: de media/middelen hebben een invloed op het succes van een campagne.
• Omstandigheden: de omstandigheden hebben invloed op het succes; zo kunnen technologische ontwikkelingen of maatschappelijke ontwikkelingen in de loop van de campagne anders gaan dan van te voren gepland.
• Events: er kan met de campagne ingespeeld worden op voor de doelgroep belangrijke gebeurtenissen (events; bijvoorbeeld de geboorte van een kind).
• Frequentie: de frequentie waarmee campagnes worden uitgevoerd of middelen worden
ingezet heeft invloed op het succes; is voor de ene consument het contact niet vaak genoeg
voor de andere consument kan het niet minimaal genoeg zijn.
• Relevantie van het aanbod: het aanbod moet relevant zijn voor de doelgroep.
• Doelgroep: goed nadenken over de selectie van de doelgroep; weet wie de doelgroep is, met wie er gepraat wordt, wanneer en waarom.
• Geïntegreerdheid van middelen: middelen moeten elkaar logisch opvolgen en aanvullen.
• Kernwaarden van het merk: de actie moet aansluiten op de merkwaarden.
• Aanbod: geef de consument een reden; een premium of korting om op dit moment in actie te komen.
• Word-of-mouth: het creëren van word-of-mouth is erg belangrijk voor het slagen van de campagne.
Meer specifiek; wat bepaalt het succes van direct mail, internet communicatie, grafische toepassingen, telemarketing communicatie, promotionele producten/ technieken, evenementen en sponsoring?
In het algemeen geven de juryleden aan, dat middelen tegenwoordig bijna niet meer separaat ingezet worden. Het succes bevindt zich niet op middelenniveau. Volgens één jurylid is het een mix van kennis, houding en gedrag. Als er toch vanuit het succes op middelenniveau geredeneerd wordt, is het succes afhankelijk van de boodschap en het gewenste resultaat. Ook zijn van belang: doelgroepselectie, juiste tone of voice, boodschap, vorm, of het medium geaccepteerd wordt binnen de doelgroep en dat het medium/middel aansluit op het imago van de organisatie. Wel heeft elk medium zijn eigen toepassingscriteria. Voorbeelden hiervan zijn:
• De vluchtigheid van e-mail.
• De timing van direct mail.
• De vrijblijvendheid van internet.
• Het zichtbaar maken van het aanbod bij evenementen en sponsoring.
2. Zijn er verschillen tussen markten? (met name tussen business-to- business en business- to- consumer)
Het verschil in succes hangt volgens de juryleden niet zo sterk af van markten maar meer van
doelgroepen. Markten worden beheerst door doelgroepen. Voor de doelgroepen geldt, dat de
rol (bijvoorbeeld gebruiker, beheerder, inkoper) van de personen in de doelgroep erg
belangrijk is. Wel noemen de juryleden de volgende verschillen met betrekking tot de
markten:
Business-to-business markt
In de business-to-business markt weten organisaties wie hun klanten zijn. In deze markt gaat het vaak om grotere investeringen (waarop meer marge zit), dus is daar meer mogelijk qua media/middelen; zeker in verhouding tot de grootte van de doelgroep. De respons in business- to-business markt is laag. Redenen hiervoor zijn: de boodschap komt niet op de goede plek terecht (doordat mensen wisselen van job) en door de vele verzoeken mee te werken aan enquêtes. Ook is het communicatieniveau anders, bijvoorbeeld IBM in business-to-business tegenover slechts één persoon in business-to-consumer. Voor wat betreft de boodschap is deze serieuzer/ rationeler van aard en is het moeilijker om bij zakelijke klanten eruit te springen.
Business-to-consumer markt
In de consumentenmarkt is het voor organisaties moeilijker te achterhalen wie hun klanten zijn, maar kunnen ze, overal waar registratievormen zijn, wel achter hun klanten komen. De effectiviteit is in business-to-consumer hoger dan bij business-to-business. Voor wat betreft de boodschap, creativiteit is belangrijker in business-to-consumer dan bij business-to-business;
dit doordat consumenten in tegenstelling tot zakelijke klanten ook kiezen op gevoel.
2.1. Tussen producten?
Bij het succes tussen producten is de betrokkenheid met het merk/product van belang; vinden
de klanten jouw product/merk low of high interest. Verder hebben het imago, de bekendheid
van het product/dienst en het verwachtingspatroon van de consumenten invloed op het succes
van de campagne. Hierbij hoort natuurlijk ook het product/dienst zelf: de marge op het
product, de kwaliteit en het stadium van de levenscyclus waarin het product/dienst zich
bevindt. Tot slot zijn timing en doelgroepbepaling van belang. Met doelgroepbepaling wordt
bedoeld: ken de doelgroep, weet tegen wie er gepraat wordt, wanneer en waarom.
2.2. Tussen doelgroepen?
Het succes tussen doelgroepen is afhankelijk van de motivatie, beschikbaarheid en de capaciteit van de personen in de doelgroep. Waarbij het niet gaat om de afzonderlijke factoren, maar om het product van de factoren. Is in de ogen van de doelgroep het product homogeen of heterogeen? Ook de aandacht die consumenten willen besteden aan bepaalde producten verschilt per persoon. Een belangrijke factor is leeftijd, omdat leeftijd een redelijke voorspeller is van het gedrag van mensen. Verder is de gemaakte segmentatie van belang en is de doelgroep bepalend voor de boodschap die de organisatie wil overbrengen.
Communicatiemiddelen en media
3. Welke media/ middelen versterken elkaar?
De juryleden noemen de volgende veel gebruikte combinaties :
• Mail en bellen.
• E-mail en fysieke mail; bij argumenten afhankelijk van de situatie kan het omgekeerd zijn.
• Website en e-mail.
• Massamedia en direct mail.
• Massamedia en telemarketing.
• Massamedia en internet.
Toelichting
Willen media/middelen elkaar versterken dan moeten ze elkaar logisch, aanvullend en
versterkend opvolgen. In het algemeen moet er altijd een mix zijn tussen het geschreven
woord en het beeld. Verder is het wel of niet versterken afhankelijk van: de doelgroep,
consistentie van ingezette middelen, datgene wat er gecommuniceerd wordt, het moment en
de mate van aansluiten van de boodschap op wat er thematisch wordt neergezet. Echter
versterkende media/middelen hoeven niet de meest kostenefficiënte oplossing te zijn; de
ingezette media/middelen dragen verschillende kostenplaatjes met zich mee. Daarom moet er
op de kosten van de media ten opzichte van de extra conversie gelet worden. Tot slot is er een
wisselwerking; het gehanteerde medium/middel zegt ook iets over het product/merk van de
organisatie.
4. Welke media/ middelen zijn het meest geschikt voor welke doelstellingen?
Hierbij is het belangrijk te realiseren, dat ieder medium zijn eigen toepassings- en visualisatie- criteria heeft. Voor above the line media (bijvoorbeeld radio en advertising) geldt, dat deze meer geschikt zijn voor branding en andere pull doelstellingen. Zo zijn televisie en outdoor geschikt voor het verspreiden van een introducerende boodschap. Tevens kan met televisie (en ook met tijdschriften) het merk worden geladen en kunnen er thematische doelstellingen worden nagestreefd. Met een website kan er in vergelijking tot een folder veel actuelere informatie worden geboden aan de consument. Ook kan er met internet een interactiemogelijkheid worden ingebouwd. Voor velen is radio een afgeschreven medium maar het medium heeft nog steeds een hoog actueel bereik, doordat er dagelijks veel mensen in de file staan. Informatieve boodschappen kunnen met tijdschriften goed worden overgebracht. Met dagbladen en outdoor kan actualiteit worden gecreëerd. Tot slot zijn below-the-line media (colportage en telemarketing) meer geschikt voor de push doelstellingen.
5. Welke media/ middelen worden er in welke markten/ voor welke producten voornamelijk ingezet?
Hierbij moet er gerealiseerd worden, dat in bepaalde markten bepaalde middelen niet ingezet kunnen worden omdat er geen klantendatabase is. Verder geldt, dat grote merken erg vastzitten aan het medium televisie.
Business-to-business markt
In de business-to-business markt wordt er vaak persoonlijk contact gezocht en is televisie veel minder van belang. Dit komt omdat de doelgroep in de business-to-business markt minder gefragmenteerd is. Vaak gebruikte middelen/media in deze markt zijn: vaktijdschriften, direct mail en telemarketing.
Business-to-consumer markt
In de consumentenmarkt worden vooral direct respons media toegepast. In tegenstelling tot in
de business-to-business markt is televisie in de business-to-consumer markt een veelvuldig
gebruikt medium. Ook is de boodschap in de consumentenmarkt anders dan in de zakelijke
markt.
Retail
In de retail markt wordt sales promotion vaak ingezet.
Fast moving consumer goods
Binnen de fast moving conusmer goods markt worden televisie en krant vaak gebruikt omdat adverteerders dit gewend zijn. Ook zijn er binnen de fast moving consumer goods weinig registratievormen voor consumenten mogelijk, waardoor adverteerders er bijna niet achter kunnen komen wie hun klanten zijn.
Creatieve strategie
6. Wat is een succesvolle creatieve strategie en waarom?
Een succesvolle creatieve strategie moet uniek, consistent, relevant zijn en moet het mensen raken. Uniciteit in de zin van: onderscheidend van concurrenten en nog nooit eerder vertoond in deze markt. Verder moet de creatieve strategie dienend zijn in die zin; dat het moet helpen de boodschap over te brengen en logisch moet voortvloeien uit de strategie.
Een goede creatieve strategie leidt tot word-of-mouth. Verder zijn hierbij de doelgroep, juiste tone-of-voice en gebruik van de juiste middelen van belang.
Conversie
7. Bij welke media/ middelen zijn de (verwachte) kosten per respons relatief het laagst? Bij welke media/ middelen zijn de (verwachte) kosten per conversie relatief het laagst?
Hierbij moet gerealiseerd worden wie er wordt bereikt: nieuwe klanten of bestaande klanten?
Verder heeft het succes van de campagne invloed op de kosten van de campagne. Los van de media of middelen wordt de conversie bepaald door de juiste tone of voice gericht op de juiste doelgroep en moet ook het product passen bij de doelgroep.
Voor fast moving consumer goods heeft televisie de laagste kosten per contact. In de business- to-consumer markt kan dat heel goed direct mail of tv zijn. In de business-to-business markt zal dat ook direct mail zijn, maar dat denkt iedereen en daarom werkt het weer minder.
Misschien werkt direct contact in de business-to-business markt nog wel het beste, omdat daar
de doelgroep kleiner is. Bij alle media/middelen is het belangrijk te realiseren dat niet
iedereen wordt bereikt.
Fouten
8. Waar moet in ieder geval op gelet worden als een organisatie aan actiemarketing wil doen? Waar zijn er knelpunten? En waar kan het misgaan?
Hierbij is een vaak genoemde algemene fout: de ‘uitwerking van de campagne'. De fouten kunnen worden ingedeeld in strategische of uitvoerende fouten; hierbij staat de frequentie van het genoemde antwoord tussen haakjes.
Strategisch:
• Miscommunicatie (4).
• De actie/campagne heeft niks met het merk, product of het gebruik ervan te maken (2).
• Geen goede strategie (2).
• De actie past niet in het grote geheel (2).
• Tussentijds wordt het budget negatief bijgesteld, waardoor essentiële delen van het programma komen te vervallen (2).
• De actie/campagne is vooraf niet gecheckt bij de doelgroep (1).
• Tijdsdruk (1).
• Het management wil teveel met te weinig middelen (1).
• De ontwikkelingen gaan anders dan verwacht (1).
• Niet goed georganiseerd (1).
Uitvoering:
• Database is niet goed; niet ontdubbeld, verkeerde aanhef (2).
• Gebrekkige verwerking (2).
• Slechte timing (2).
• Slechte samenwerking tussen verschillende bureaus (1).
• Geen follow-up (1).
Toekomstperspectief
9. Wat zijn op het gebied van actiemarketing belangrijke ontwikkelingen? Bijv. Regelgeving zoals in de VS, de houding van de consument/ organisaties ten aanzien van communicatiemarketing.
De gegeven antwoorden worden onderverdeeld in: media, data en regelgeving; hierbij wordt de frequentie van het gegeven antwoord tussen haakjes weergegeven.
Budget
Een ontwikkelingen voor wat betreft het budget is volgens de juryleden dat het aandeel bestemd voor actiemarketing binnen een paar jaar branchebreed stijgt (3).
Media
De rol van gedifferentieerde communicatie/marketing, waar ook het thematische component in zit wordt steeds groter (2). De mogelijkheden aan media nemen toe, maar aan de andere kant proberen consumenten het aantal media waarmee ze geconfronteerd willen worden terug brengen tot een beperkt aantal (2). Organisaties moeten gewoon kijken welke media het meest relevant zijn en daar is nu nog verbetering mogelijk (1). De focus van de nieuwe media verschuift van de techniek naar het toepassen van de techniek (2). De geïntegreerdheid van de media leidt tot het opnieuw organiseren van organisaties(1).
Data
Het spelen met data staat nog in de kinderschoenen; hier zal de komende jaren meer mee worden gedaan (1).
Regelgeving
Als actiemarketing niet zelf zuiver op haar eigen gedragsregels let, dan moet het vakgebied
vrezen voor meer overheidsingrijpen (2). Er komt ook steeds meer regelgeving, doordat
consumenten steeds mondiger worden. Ook belangenorganisaties krijgen een steeds grotere
rol (2). Duitsland is net begonnen met actiemarketing; doordat eerdere regelgeving dit niet
toeliet. Het accent ligt in Duitsland net als in Oostenrijk en Zwitserland op business-to-
business, bijna geen business-to-consumer (1).
10. Worden media in de toekomst succesvoller of juist minder succesvol? Welke media, hoe en waarom? Op welk termijn? Bijv. Media met de komst van Talpa of de ontwikkeling van Podcasting.
Er zijn meerdere ontwikkelingen gaande voor wat betreft de media, daarom zullen de argumenten van de juryleden worden gesplitst in argumenten die het niet succesvol van de media bevestigen en argumenten die het succes van de media bevestigen. Een van de juryleden definieert het wel of niet succesvol worden van de media als volgt:
“Of het medium de consument voordeel kan bieden en of het medium de afstand tussen de adverteerder en de eindconsument kleiner kan maken.“
Argumenten voor niet succesvol worden van de media
• Filteren van commercials.
• Vertraagd tv kijken (programma’s opnemen).
• Moeilijkheid de consument te pakken te krijgen.
• Beperking van het medium (er zal altijd wel een grens blijven wat mogelijk is met een medium).
• Versnippering van de media; waardoor de doelgroepen steeds kleiner worden.
Argumenten voor succesvol worden van de media
• Er is veel vernieuwing in de media.
• Mensen hebben altijd behoefte aan een schijnwereld.
• De kern blijft communicatie.
• Mensen kunnen veel specifieker worden benaderd.
11. Zijn er trends binnen de actiemarketing te ontdekken? Denk aan budget, gebruikte media, creatieve boodschap.
Budget
• Het aandeel voor actiemarketing neemt toe; dit doordat actiemarketing te meten is (4). Dit geldt voor de komende jaren en wordt mede veroorzaakt door de focus op de kosten (4).
• Het totale budget van bestaande bedrijven blijft stabiel of gaat licht dalen (2).
Boodschap
• Minder op de prijs richten en meer op de toegevoegde waarde (1).
• Wordt nog audiovisueler (1).
• Wordt minder oppervlakkig (1).
• Mensen willen tegenwoordig los zijn, mensen zijn misschien emotioneler. Die verandering in mensen heeft dan impact op de communicatie; hoeveel emotie wordt er in de reclameboodschap gedaan (1).
Media
• Er komt een verbreding in de media met name in de nieuwe media, omdat de meeste creatieven heel erg jong zijn (3).
• Er worden steeds creatievere dingen bedacht die passen bij de merkwaarde (1).
• Mensen worden op verschillende manieren benaderd, die ongebruikelijk zijn (1).
• Er wordt in de business-to-consumer markt meer gestuurd op merkontmoetingen (1).
• Uitvoerende werkzaamheden worden verplaatst naar landen met lagere lonen (1).
12. Wat voor informatie (kennis) wilt u over vijf jaar van de Esprix zien?
• Of de nieuwe dingen (beloftes) die de afgelopen vijf jaar ingezet zijn ook succesvol zijn geweest. En welke instrumenten bij welke branches wel zinvol zijn en welke niet.
• Wat zijn echte inzichten in het succes van een actie? En is creativiteit in dat geval even belangrijk als strategie?
• Ontwikkelingen in het vakgebied en een pragmatische vooruitblik en terugblik (met gezond verstand) op deze ontwikkelingen.
• Hardere onderbouwing van hoe campagnes werken. Wat is het effect van het bundelen van de media geweest?
• Binnen twee à drie jaar een prijs voor de beste één-op-één campagne. Over vijf jaar een prijs voor de beste geïntegreerde campagne.
13. Moet de ‘algemene’ kennis openbaar worden?
• Ja, maar tactisch of tegen betaling, om zo de kosten van de Esprix terug te verdienen.
Bijlage 4: Codeboek
Nr Variabele Code Vr Instructie voor coderen
1 Casenr Casenr Invoeren nummers van de cases die door de Esprix zijn toegekend
2 Esprix jaar Esprjaar Jaar van de Esprix invoeren (2003, 2004 en 2005)
3 btob Btob 0=nee; 1=ja
4 btoc Btoc 0=nee; 1=ja
5 Start campagne Startmaa 1 Maand waarin de campagne gestart is 6 Einde campagne Eindmaa 1 Maand waarin de campagne geëindigd is 7 Product/ dienst Product 2 Categorieën:
1 = financiële dienstverlening 2 = telecom en internet 3 = marketingbureaus 4 = vakantie en reizen 5 = personeel
6 = distributie 7 = energie
8 = soft- en hardware 9 = kansspel
10 = datamanagement
11 = tijdschriften en dag- en programmabladen 13 = overig
8 Probleemstelling Probleem 3 Categorieën:
1 = productintroductie 2 = concurrentie
3 = lage naamsbekendheid 4 = meer verkopen
5 = verstevigen positie
6 = naamsverandering
7 = groeistagnatie
8 = herpositionering
9 = externe ontwikkelingen 10 = overig
11 = moeilijk te bereiken doelgroep 12 = belevingsprobleem bij klant
9 Primair Doelgr_1 5 Omschrijving van de primaire doelgroep 10 Secundair Doelgr_2 5 Omschrijving van de secundaire doelgroep 11 Strategie Strategi 6 Categorieën:
0 = creëren bekendheid/bewustwording 1 = gratis proberen of korting geven
2 = benadrukken toegevoegde waarde product of dienst
3 = cadeau bieden
4 = inspelen op gevoel of speciale gelegenheid 5 = proberen op te vallen
6 = persoonlijk benaderen
7 = event of activiteit organiseren 8 = thema gebruiken
9 = verkleinen drempel voor klant 10 = overig
12 Stappenplan Stappenp 6 Stappenplan 13 Creatieve strategie Creatiev 7 Categorieën:
1 = thema 2 = metafoor 3 = premium
4 = aansluiten op de belevingswereld 5 = communiceren van merkwaarden 6 = spokesperson
7 = event 8 = speeltje 9 = overig
14 Media/middelenstrategie Mediamid 8 Omschrijving van de gebruikte media 15 Aantal Aantal 9 Resultaten in absolute aantallen
16 Index Index 9 Resultaten in indices
17 Percentage Percenta 9 Resultaten in percentages 18 Soort Soort 9 De kwaliteit van de respons:
1 = aantal 2 = index 3 = percentage
19 Eenheid Eenheid 9 1 = klant
2 = deelnemer 3 = omzet 4 = lead
5 = nieuwe medewerker 6 = overig
20 Kwalitatief gemeten Kwal_gem 9 Kwalitatieve resultaten die zijn gemeten 21 Totaal budget Totbud 10 Het totaal budget in euro's
22 Budgetcategorie Budcate 10 Het totaal budget onderverdeeld in categorieën:
1 = 0-50000 2 = 50000-100000 3 = 100000-150000 4 = 150000-200000 5 = 200000-250000 6 = 250000-300000 7 = >300000
23 Massamedia Massamed 10 Bedrag besteed aan massamedia
24 In-storecommunicatie Instore 10 Bedrag besteed aan in-storecommunicatie 25 Direct mail Dmbud 10 Bedrag besteed aan direct mail
26 Internet-communicatie (incl. e-mail)
Interbud 10 Bedrag besteed aan internet-communicatie (incl. e-mail)
27 Telemarketing- communicatie
TelemBud 10 Bedrag besteed aan telemarketing- communicatie
28 Promotionele producten Promobud 10 Bedrag besteed aan promotionele producten 29 Evenementen Eventbud 10 Bedrag besteed aan evenementen
30 Sponsoring Sponsbud 10 Bedrag besteed aan sponsoring 31 Overige Overibud 10 Bedrag besteed aan overige
32 Winnaar Winnaar 0=nee; 1=ja
Bijlage 5: Problemen met coderen
Tabel 5.1: Problemen met de budgetverdeling
Codeerprobleem Frequentie Percentage
Geen verdeling 18 42,9 Geen goede verdeling 14 33,3 Geen budget 7 16,7 Verdeling in percentages 1 2,4 Verdeling over campagne 1 2,4 Verdeling over loyaliteit en werving 1 2,4
Totaal 42 100
Bijlage 6: Meting van de variabelen
Tabel 6.1:Kwantiteit van de respons
Kwantiteit Frequentie Percentage
Aantal 121 63,0
Percentage 61 31,8
Index 10 5,2
Totaal 192 100
Tabel 6.2: Kwaliteit van de respons
Kwaliteit Frequentie Percentage
Klant 79 40,7
Lead 50 25,8
Deelnemer 29 14,9
Omzet 8 4,1
Nieuwe medewerker 3 1,5
Overig 25 12,9
Totaal 194 100
Bijlage 7: Resultaten van de analyse van de residuen Model 1: klanten
Figuur 7.1: Model en multicollineariteit
Model Summaryc,d
,753b ,566 ,540 66672,85820 2,074
Model 1
R R Squarea
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin- Watson
For regression through the origin (the no-intercept model), R Square measures the proportion of the variability in the dependent variable about the origin explained by regression. This CANNOT be compared to R Square for models which include an intercept.
a.
Predictors: dmbud, kwart2 b.
Dependent Variable: aantal c.
Linear Regression through the Origin d.
Coefficientsa,b
64425,499 25334,827 ,293 2,543 ,016
,202 ,035 ,664 5,758 ,000
kwart2 dmbud Model
1
B Std. Error Unstandardized
Coefficients
Beta Standardized
Coefficients
t Sig.
Dependent Variable: aantal a.
Linear Regression through the Origin b.
Coefficientsa,b
,202 ,035 ,664 5,758 ,000 ,989 1,011
64425,499 25334,827 ,293 2,543 ,016 ,989 1,011
dmbud kwart2 Model
1 B Std. Error
Unstandardized Coefficients
Beta Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: aantal a.
Linear Regression through the Origin b.
Figuur 7.2: T-test
One-Sample Test
,334 34 ,740 3702,6557 -18824,0 26229,33
Unstandardized Residual
t df Sig. (2-tailed)
Mean
Difference Lower Upper 95% Confidence
Interval of the Difference Test Value = 0
Figuur 7.3: Relatie residu en voorspellende variabelen
200000,00000 100000,00000
0,00000 -100000,00000
-200000,00000
Unstandardized Residual
1,00
0,80
0,60
0,40
0,20
0,00
kwart2
200000,00000 100000,00000
0,00000 -100000,00000
-200000,00000
Unstandardized Residual
1500000
1200000
900000
600000
300000
0
dmbud
Figuur 7.4: Verdeling van het residu
1,0 0,8
0,6 0,4
0,2 0,0
Observed Cum Prob
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
Expected Cum Prob
Normal P-P Plot of Unstandardized Residual
Figuur 7.5: Heteroscedasticiteit
300000,00000 200000,00000
100000,00000 0,00000
Unstandardized Predicted Value
200000,00000
100000,00000
0,00000
-100000,00000
-200000,00000
Unstandardized Residual
Model 2: leads
Figuur 7.6: Model en multicollineariteit
Model Summary
,924a ,854 ,837 4669,54537 Model
1
R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Predictors: (Constant), BTOB, DMBUD, INTERBUD a.
ANOVAb
3,31E+09 3 1102515253 50,563 ,000a
5,67E+08 26 21804653,99
3,87E+09 29
Regression Residual Total Model 1
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), BTOB, DMBUD, INTERBUD a.
Dependent Variable: AANTAL b.
Coefficientsa
7574,589 2307,913 3,282 ,003
,110 ,024 ,359 4,610 ,000 ,926 1,080
,158 ,028 ,486 5,636 ,000 ,755 1,324
-10680,5 2299,269 -,398 -4,645 ,000 ,769 1,301
(Constant) DMBUD INTERBUD BTOB Model 1
B Std. Error Unstandardized
Coefficients
Beta Standardized
Coefficients
t Sig. Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: AANTAL a.
Figuur 7.7: T-test
One-Sample Test
,000 29 1,000 ,0000000 -1650,99 1650,987
Unstandardized Residual
t df Sig. (2-tailed)
Mean
Difference Lower Upper 95% Confidence
Interval of the Difference Test Value = 0
Figuur 7.8: Verdeling van het residu
1,0 0,8
0,6 0,4
0,2 0,0
Observed Cum Prob
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
Expected Cum Prob
Normal P-P Plot of Unstandardized Residual
Figuur 7.9: Heteroscedasticiteit
60000,00000 40000,00000
20000,00000 0,00000
-20000,00000
Unstandardized Predicted Value
15000,00000
10000,00000
5000,00000
0,00000
-5000,00000
-10000,00000
Unstandardized Residual
Figuur 7.10: Relatie predictor variabelen en residu
Scatterplot van direct mail en het residu
15000,00000 10000,00000
5000,00000 0,00000
-5000,00000 -10000,00000
Unstandardized Residual
200000
150000
100000
50000
0
dmbud
Scatterplot van internet-communicatie en het residu
15000,00000 10000,00000
5000,00000 0,00000
-5000,00000 -10000,00000
Unstandardized Residual
150000,00
120000,00
90000,00
60000,00
30000,00
0,00
ninterb
Scatterplot van kenmerken van de doelgroep (markt) en het residu
15000,00000 10000,00000
5000,00000 0,00000
-5000,00000 -10000,00000
Unstandardized Residual
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
btob
Bijlage 8: Winnaars en verliezers
Tabel 8.1: Anova
ANOVA
1,60E+11 1 1,598E+11 ,179 ,673
1,83E+14 205 8,938E+11
1,83E+14 206
2,84E+10 1 2,838E+10 ,151 ,700
6,00E+12 32 1,875E+11
6,03E+12 33
6,67E+09 1 6666666667 , ,
,000 1 ,000
6,67E+09 2
2,95E+10 1 2,951E+10 ,337 ,562
1,29E+13 148 8,748E+10
1,30E+13 149
3,78E+09 1 3783051048 ,245 ,622
1,00E+12 65 1,543E+10
1,01E+12 66
4,39E+08 1 439172608,0 ,138 ,715
6,38E+10 20 3190661763
6,43E+10 21
5,10E+09 1 5095359227 ,606 ,440
3,87E+11 46 8407299379
3,92E+11 47
3,99E+11 1 3,989E+11 36,398 ,000
2,74E+11 25 1,096E+10
6,73E+11 26
2,73E+09 1 2732101067 ,800 ,382
6,83E+10 20 3415008238
7,10E+10 21
Between Groups Within Groups Total
Between Groups Within Groups Total
Between Groups Within Groups Total
Between Groups Within Groups Total
Between Groups Within Groups Total
Between Groups Within Groups Total
Between Groups Within Groups Total
Between Groups Within Groups Total
Between Groups Within Groups Total
TOTBUD
MASSAMED
INSTORE
DMBUD
INTERBUD
TELEMBUD
PROMOBUD
EVENTBUD
OVERIBUD
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Test of Homogeneity of Variancesa
,577 1 205 ,448
,005 1 32 ,944
,254 1 148 ,615
,497 1 65 ,483
,480 1 20 ,496
1,276 1 46 ,265
18,384 1 25 ,000
1,169 1 20 ,292
TOTBUD MASSAMED DMBUD INTERBUD TELEMBUD PROMOBUD EVENTBUD OVERIBUD
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
Test of homogeneity of variances cannot be performed for INSTORE because the sum of caseweights is less than the number of groups.
a.
