Determinanten van Virale Video
Onderzoek naar criteria die een viraal effect teweegbrengen bij online
commerciële en politieke video
Master Thesis: MscBA Specialization Marketing RUG
Student:
Leander
Hansen
Studentnr:
S1246143
Adres:
Herengracht
384c5
1016 CJ Amsterdam
Telefoonnr: 06-18945385
E-mail: L.H.L.Hansen@student.rug.nl
Datum: 15-01-2008
Begeleider:
Wander
Jager
Externe begeleider: Karla Visser
Organisatie:
University of Groningen
Inhoudsopgave
• Management Summary Blz. 3
• Inleiding / Introductie Blz. 5
- Word-of-Mouth 5
- Virale marketing 7
- Mogelijkheden voor virale marketing 7
• Hypotheses en onderzoeksvragen Blz. 7 - Virale effecten bij online video 7
- Endorsers van virale verspreiding 11
- Aspecten voor een positief imago 12
• Methode Blz. 13 - Keuze virale video 13
- Procedure 14
• Analyse en Resultaten Blz. 15 - Participanten 15
- Beeld virale marketing algemeen 15
- Houding ten opzichte van virale video 16
- Endorsers van virale verspreiding 16
- Determinanten 18
• Factoranalyse Blendtec 18
• Factoranalyse Kfee 20
• Regressieanalyse Commerciële video 22
• Factoranalyse D66 25
• Factoranalyse SP 27
• Regressieanalyse Politieke video’s 28
- Afzender van de video 31
• Blendtec en Kfee 31
• D66 en SP 32
- Imago 33
• Regressieanalyse Blendtec 34
• Regressieanalyse Kfee 35
• Aspecten voor imagoverbetering commerciële video’s 35
• Regressievergelijking D66 36
• Regressievergelijking SP 36
• Aspecten voor imagoverbetering politieke organisaties 37
• Discussie / Conclusie Blz. 38 - Significante factoren & determinanten bij commerciële video 38
- Specifieke significante factoren & determinanten commerciële video 39
- Niet significante factor bij commerciële video 40
- Significante factoren & determinanten politieke video 40
- Specifieke significante factoren & determinanten politieke video 41
- Afzender 43
- Randvoorwaarden virale video voor imagoverbetering 43
- Endorsers virale video 44
- Beknopte marktverkenning virale video 44
• Management Implicaties Blz. 44
• Beperkingen van het onderzoek en verder onderzoek Blz. 45
Management Summary
Hoewel virale marketing een behoorlijke attentie in de media heeft vergaard, is er weinig bekend aan welke criteria een online video moet voldoen om te worden verspreid tussen mensen onderling. Dit artikel presenteert de resultaten uit de analyse naar determinanten die een viraal effect stimuleren bij online commerciële en politieke video’s.
Virale marketing is een marketingtechniek dat gebruik maakt van Word-of-Mouth. WOM wordt gedefinieerd als “informele, inter-persoonlijke communicatie tussen een waargenomen niet-commerciële zender en een ontvanger over een merk, product, organisatie of dienst”(Arndt, 1967; Harrison en Walker, 2001; Brown et al. 2005). Virale marketing op zijn beurt vindt plaats wanneer een bedrijf iets creëert (en soms is dat alleen oppervlakkig gelinkt aan het bedrijfsproduct) dat zo fascinerend is dat klanten het spontaan doorgeven aan anderen die zij kennen (Blackwell et al, 2006). Het neemt voordeel van het relatienetwerk tussen klanten – bekendheid of adoptie verspreidt zo van klant naar klant en zij geven mogelijk expliciet steun (Hill et al., 2006).
Het gebruik van virale video is belangrijk voor organisaties. In plaats van een gezichtsloze en wantrouwerige bedrijfsuitstraling, verkrijgt de marketingboodschap de toegevoegde steun van klanten, vrienden of bekenden (Gladwell, 2000). Het merk profiteert hiervan omdat een geaccepteerd lid van een sociale groep geloofwaardiger is dan directe communicatie afkomstig van het merk zelf (Khermouch, 2001). In een tijd waarin de traditionele media minder effectief blijken te worden (Court, Gordon en Perrey, 2005) en de groeiende aanwezigheid van het internet de beschikbaarheid en belangrijkheid van virale marketing in de marktplaats alleen maar uitbreidt (Zinkhan, Kwak, Morrison en Peters, 2003), kan online virale video aantrekkelijk zijn voor organisaties. Echter is het ook een lastige propositie voor de marketingwereld waarin onduidelijkheden zijn hoe men erin kan slagen om de consument de video te laten doorsturen. Dit onderzoek is essentieel omdat het inzicht geeft aan welke criteria een online video moet voldoen om gewone mensen in een marketingkracht te veranderen. Een andere belangrijke reden is dat het onderzoek laat zien dat virale marketing een aantrekkelijk marketinginstrument is.
Gezien het grote aantal determinanten in het onderzoek (Authentiek; Spraakmakend / Buitengewoon; Origineel / Vernieuwend; Grappig / Humoristisch; Eerlijk; Grof; Creatief; Onvergetelijk; Gewaagd; Shockerend; Irritant; Saai; Onvoorspelbaar / Onverwachts; Integer; Een duidelijke commerciële boodschap; Simpele en heldere boodschap; Het ‘wow’ effect; Een niet-verwachte onthulling; Een betrouwbare en eerlijke uitstraling; Kwaliteit beeld en geluid; Goede structuur video; Afzender) is er eerst een factoranalyse uitgevoerd om het aantal variabelen te reduceren. Naast een onderzoek naar deze determinanten die een mogelijk viraal effect kunnen geven is er tevens onderzocht aan welke randvoorwaarden een virale video moet voldoen om het imago van de organisatie daarbij te verbeteren. Vanwege de beperkte wetenschappelijke kennis over virale video is er daarnaast een beknopte marktverkenning uitgevoerd en worden de ‘endorsers’ van virale video’s in kaart gebracht.
In dit onderzoek zijn vier filmpjes geëvalueerd aan de hand van twee vragenlijsten met in totaal 170 deelnemers. Eén vragenlijst voor de twee video’s van de commerciële organisaties (Blendtec en Kfee) met 95 deelnemers en een vragenlijst voor de twee video’s van de politieke organisaties (D66 en de SP) met 75 deelnemers.
commerciële tint tevens voor een viraal effect zorgt. Een simpele en heldere boodschap met een commerciële tint nemen mensen makkelijk op en laat zich makkelijker verspreiden door de sociale netwerken in tegenstelling tot ingewikkelde en complexe boodschappen. Ten derde, moet de video niet saai zijn. Saaiheid maakt een video oninteressant, is niet boeiend en levert weinig gesprekstof en zal daardoor niet worden doorgezonden. Tot slot, heeft het herkennen van de afzender een gunstig effect op de verdere verspreiding. Hoewel dit niet significant was, waren mensen wel eerder geneigd om de commerciële video door te sturen.
De randvoorwaarde bij commerciële virale video is dat het geloofwaardig moet zijn om een imagoverbetering te bewerkstelligen. Een geloofwaardige video geeft mensen het vertrouwen in de commerciële organisatie waardoor het imago verbeterd kan worden.
Voor politieke virale video laat het onderzoek zien dat ten eerste het entertainende en vermakelijke determinanten heeft. Het gaat om de volgende determinanten: ‘spraakmakend’, ‘creatief’, ‘wow-effect’, ‘grappig’, ‘onvergetelijk’, ‘origineel’, ‘onvoorspelbaar’ en een ‘niet-verwachte onthulling’. Ook bij politieke virale video’s staan het bevredigen van basale menselijke behoeften als vermaak schijnbaar centraal. Mensen willen geëntertaind worden met spraakmakende, creatieve en grappige video’s die de zintuigen prikkelen zodoende mensen hun verhaal kwijt willen bij anderen en daardoor de video’s doorsturen. Ten tweede, moet de video niet saai zijn. Ook hier prikkelt saaiheid de zintuigen niet genoeg om de drempel van verdere verspreiding te doen overstijgen. De zender stuurt video’s door vanwege psychologische voordelen als prestige en acceptatie van anderen (Blackwell et. Al., 2006) en kennelijk zijn saaie politieke video’s daar een dooddoener bij. Tot slot, blijkt het herkennen van de afzender een gunstig effect te hebben op de verspreiding van de video. Ofschoon dit niet significant is, zijn mensen toch bereidwilliger om de video’s door te sturen als zij de afzender juist hebben. Het herkennen van de afzender geeft meer vertrouwen over de afkomst van de video, waardoor mensen eerder de video verder verspreiden. Ook bij politieke video is de randvoorwaarde voor het verbeteren van het imago, dat de video een geloofwaardige uitstraling moet hebben. Claims en beloften die geloofwaardig zijn versterken het vertrouwen in de partij en verbeteren het imago. Kortom, bovenstaande punten zijn cruciaal voor commerciële en politieke organisaties waaraan de videocommercials minimaal aan moeten voldoen om een viraal effect te verkrijgen.
Echter zijn bovenstaande uitkomsten geen sleutel voor succes. Hoewel meer duidelijkheid is verkregen in de ingrediënten van virale video blijft het door een gebrek aan regie een onzekere aangelegenheid (Gladwell, 2000; Putte, 2006; Beemster, 2007). Bij veel virale campagnes zit namelijk een element van onvoorspelbaarheid in, dat niet benoemd zou kunnen worden. Het is niet zoiets dat geconstructureerd wordt als een massamarketing televisie campagne. Daarnaast moeten organisaties bedenken dat virale commercials enorme kansen kunnen bieden, zij dit wel met enige voorzichtigheid ondernemen. Klant-tot-klant interactie is een twee-wegs verkeer en slecht nieuws reist net zo snel, als het niet sneller is, dan goed nieuws (Phelphs et. al., 2004). Een virale video onttrekt zich namelijk aan de invloed van een onderneming zodra het eenmaal gelanceerd is. Een tip is dan ook: Bezint eer ge begint.
Determinanten van virale video
Hoewel virale marketing een behoorlijke attentie in de media heeft vergaard, is er weinig bekend aan welke criteria een video moet voldoen om te worden verspreid tussen mensen onderling. Dit artikel presenteert de resultaten uit de analyse naar determinanten die een viraal effect stimuleren bij online commerciële en politieke video’s. Een viraal effect is datgene dat ervoor zorgt dat gewone mensen in een marketingkracht veranderen. Uiteindelijk zal het merk hiervan profiteren omdat een geaccepteerd lid van een sociale groep geloofwaardiger is dan directe communicatie afkomstig van het merk zelf. Virale marketing kan hiermee invloed uit oefenen op het bouwen van het imago. Deze studie onderzoekt daarnaast naar aspecten bij virale video die een positief effect teweegbrengen op het imago van de organisatie.
Inleiding / Introductie:
Mensen praten graag. Over de nieuwste mode, de laatste voetbaluitslagen, het weer en over ervaringen met bedrijven en diensten. Niet alleen gebeurt dit in de kantine op het werk of in de stoel van de kapper, overal praten mensen met elkaar. En logischerwijs ook online, zelfs met totale onbekenden. Word-of-Mouth (WOM) is dus oud nieuws. Maar de rol die internet speelt bij het op ongekende schaal verspreiden van boodschappen is voor veel adverteerders wel nieuw en complex (Pavlou en Stewart, 2002).
Word-of-Mouth
WOM communicatie vertegenwoordigt een belangrijk onderwerp in de marketing (Brown et al. 2005). Diffusie onderzoekers identificeerden WOM als de voornaamste driver in de diffusie van nieuwe innovaties (Arndt 1967; Sultan et al. 1990). WOM is daarnaast een effectieve beïnvloeder op klantenbeoordelingen en gedrag (John 1994; Herr, Kardes, and Kim 1991) en een belangrijke bron van klantenverwachtingen (Zeithaml, Berry en Parasuraman 1993). McKinsey concludeert uit een onderzoek dat 67% van de verkoop van consumentengoederen in Amerika wordt beïnvloed door mond-tot-mondreclame (Dye, 2001). Feit is dat consumenten driemaal zoveel afgaan op aanbevelingen van vrienden en familie dan zij afgaan op reclame (Hill et al, 2006). David Aaker (1991) bijvoorbeeld, merkt op dat de echte waarde van loyale klanten niet zozeer ligt in de business die zij persoonlijk genereren, maar in hun impact op anderen in de marktplaats. Consumenten die positieve WOM over een nieuw voedselproduct ontvingen zijn namelijk veel meer geneigd om deze te kopen dan diegenen die negatieve WOM ontvingen (Arndt, 1967). Het was zeven keer effectiever dan kranten en magazines, vier keer effectiever dan persoonlijke verkoop en twee keer zo effectief als radioadvertenties om consumenten te beïnvloeden om te switchen van merk (Arndt, 1967). Christopher et al. (1991) plaatst deze ‘customer advocates’ op de hoogste rang van de ladder van klantenloyaliteit. Onderzoek van onderzoeksbureau Forrester laat zien dat klanten, advies van vrienden het meest vertrouwen (Favier, 2007). WOM speelt dan ook een belangrijke rol in het vormen van attitudes en gedrag van consumenten (Brown & Reingen, 1987).
WOM wordt gedefinieerd als “informele, inter-persoonlijke communicatie tussen een waargenomen niet-commerciële zender en een ontvanger over een merk, product, organisatie of dienst” (Arndt, 1967; Harrison en Walker, 2001; Brown et al. 2005).In de breedste zin, omvat WOM communicatie elke informatie over een doelobject (bijv. een bedrijf, merk of product) overgebracht van een individu naar een ander individu, ofwel in persoon dan wel via een communicatiemiddel (Brown et al., 2005), waarbij de individuen niet actief bezig zijn om het product te verkopen, m.a.w. er zit geen commercieel motief achter (Godes et al, 2005). Het is empirisch vanuit verschillende perspectieven onderzocht. Zo gingen Feick en Price (1987) dieper in op de karakteristieken van de “market mavens” die marktplaats informatie
die de mate beïnvloeden waarin individuen WOM informatie overdragen en gebruiken (Duhan, Johnson, Wilcox, and Harrell 1997).
Virale marketing:
Een marketingtechniek die gebruik maakt van WOM is virale marketing. Virale marketing vindt plaats wanneer een bedrijf iets creëert (en soms is dat alleen oppervlakkig gelinkt aan het bedrijfsproduct) dat zo fascinerend is dat klanten het spontaan doorgeven aan anderen die zij kennen (Blackwell et al, 2006). Het neemt voordeel van het relatienetwerk tussen klanten – bekendheid of adoptie verspreidt zo van klant naar klant en zij geven mogelijk expliciet steun (Hill et al., 2006). Deze onderlinge afhankelijkheid tussen klantenvoorkeuren is een noodzakelijke conditie voor virale marketing om te bestaan (Hill et al., 2006). In de taal van de marketeers gaat virale marketing om het creëren van “buzz” (Blackwell et al. 2006). Buzz verwijst naar hoeveel attentie er gegenereerd wordt door een marketingactiviteit. Het is gereflecteerd in de hoeveelheid Word-of-Mouth en Word-of-Mouse activiteit dat in de markt plaatsvindt (Blackwell et al, 2006). Het doel is om een exponentiële verspreiding van de advertentie te krijgen dat de toegevoegde waarde heeft van persoonlijke endorsement door vrienden (Ives, 2005).
Deze exponentiële verspreiding van de boodschap kan versterkt worden door het internet, doordat via dit communicatiemiddel zeer snel en veelal op goedkope wijze een groot aantal mensen bereikt kan worden (Van Gisbergen et. al, 2007). Verspreiding door middel van het internet wordt dan ook wel Word-of-Mouse communicatie genoemd, waarbij de muis nog nooit zo krachtig is geweest (Blackwell et al., 2006). Aangezien WOM langzaam druppelt van vrienden naar andere vrienden, beweegt Word-of-Mouse
daarentegen als een lawine voort op lichtsnelheid (Blackwell et al., 2006). Waar ook ter wereld kan de boodschap door het internet verspreidt worden.
Mogelijkheden voor virale marketing
Door de groeiende aanwezigheid van het internet breidt de beschikbaarheid en belangrijkheid van virale marketing in de marktplaats alleen maar uit (Zinkhan, Kwak, Morrison, en Peters, 2003). Dit in tegenstelling tot de dure, conventionele benaderingen als tv-advertenties die namelijk steeds minder effect lijken te hebben (Keller, 2003, Khermouch, 2001). De consument van tegenwoordig wordt steeds meer immuun voor massa communicatie via de traditionele media, waardoor de traditionele marketingmethoden steeds minder effectief blijken te zijn (Khermouch, 2001; Pavlou and Steward, 2001; Court, Gordon en Perrey, 2005). Niet voor niets is er een groeiend gevoel van ontevredenheid in de marketingwereld met zijn standaard set aan ideeën en oplossingen die worden voorgelegd aan de mensen (Gladwell, 2001). Er zijn gewoon weg teveel boodschappen die concurreren om te weinig attentie. De media is meer gefragmenteerd, mensen zijn meer aan het multitasken en digitale technologieën geven gebruikers meer controle over de mediatijd, waardoor het lastig is om de attentie te verkrijgen van de mensen (Court, Gordon en Perrey, 2005). Dit is mede te danken aan het internet, dat een steeds meer vooraanstaande rol binnen onze huidige samenleving vervult en de regels heeft doen veranderen (Scott, 2006). Anderzijds, zijn sommige producten of services zo complex, dat het lastig is om de boodschap in een dertig seconden commercial te krijgen (Khermouch, 2001). Marketeers staan dan ook open voor experimenten naar een nieuwe benadering om de boodschap ergens uit te krijgen (Gladwell, 2001). Eén van de populairste vormen van marketing dezer dagen is dan ook virale marketing (Galani, 2007).
Amerikaanse online video advertising industrie in 2007 met 89% groeit (www.emarketer.com). Adverteerders die vertrouwd zijn met de 30 seconden spot op tv lijken te beseffen dat de impact van die formule afneemt en stappen over naar online video. Daarnaast heeft het internet een paar eigen karakteristieken, een persoon kan sneller en makkelijker communiceren met veel anderen dan het geval is bij veel andere kanalen (Phelps et. al., 2004). Het is een gemakkelijk middel om een commercial door te sturen. Daardoor is het internet erg geschikt om gedetailleerder over commercials te praten dan zou zijn gebeurd door middel van mond-tot-mond communicatie, waarbij ten eerste het de vraag is of beide mensen de commercial hebben gezien en ten tweede het de vraag is of mensen zich de commercial nog exact kunnen herinneren. Niet voor niets, blijkt uit een online media rapport van onderzoeksbureau Forrester dat een op de zeven video’s en gesprekjes gaan over producten en merken (Favier, 2007). Bedrijven geloven dan ook dat het mogelijk is dat virale marketing meer winstgevend is dan traditionele marketing, niet alleen omdat de targeting kosten laag kunnen zijn, maar ook omdat er vermoed wordt dat de adoptieratio’s hoger liggen (Rosen, 2000). Dat het ook winstgevend kan zijn blijkt wel uit de video’s van het bedrijf Blendtec. De video waarin de CEO van het bedrijf een Iphone in een blender versnippert is inmiddels meer dan twee miljoen keer bekeken en de verkopen van het bedrijf stegen in 2006 met 43% (Lorber, 2007). Hoewel de markt voor webadvertenties groeit en de potentie van virale marketing om efficiënt een breed publiek te bereiken behoorlijk wat aandacht verkrijgt, is er nog maar weinig bekend in de context waarin deze strategie werkt (Subrumani, 2003). Dit blijkt wel uit een onderzoek van Jupiter Research, dat aantoont dat voor elke succesvolle virale campagne tal van niet succesvolle virale campagnes staan die amper opgemerkt en doorgestuurd worden. Slechts 15 procent van de geanalyseerde campagnes slaagt erin consumenten de marketingboodschap te laten doorsturen (Adformatie, 2007). Kortom, de groei van online video kan een aantrekkelijke als lastige propositie zijn voor de marketingwereld waarin onduidelijkheden zijn hoe organisaties effectief kunnen meegegaan in de trend van virale marketing. Dit gegeven is een sleutel component in het begrijpen van de potentiële kracht van virale marketing.
Dit artikel geeft de eerste stap om deze leegte op te vullen. Ofschoon discussies over virale marketing meer gewoon beginnen te worden (Phelps et al., 2004; Hill et. Al., 2006), is er nog geen eerder onderzoek gedaan naar de ingrediënten van advertentievideo om gewone mensen in een marketingkracht te veranderen. Het doel van dit artikel is ten eerste, om de bevindingen uit de studie naar 22 determinanten bij virale video voor commerciële en politieke organisaties te rapporteren, zodoende het begrip te creëren welke factoren een video in zich moet hebben willen mensen deze door sturen naar anderen. Alleen door dit besef kunnen adverteerders hopen om effectief in de stroom van communicatie en steun van mensen onderling in te springen. Ten tweede is een belangrijk aandachtspunt in deze studie dat naast het bereiken van een groot aantal mensen het imago van de organisatie daarbij wordt verbeterd. Het richt zich op die randvoorwaarden waaraan een virale video moet voldoen om het imago te verbeteren van de organisatie. Tot slot, wordt vanwege de beperkte wetenschappelijke kennis over virale video ook een beknopte marktverkenning uitgevoerd en worden de bronnen van de virale video’s in kaart gebracht.
Om verscheidende redenen is deze studie belangrijk. Ten eerste, geeft het de eerste aanzet om het gat in de literatuur te vullen omtrent determinanten van virale video die het doorzenden bevorderen. Ten tweede, kan virale marketing door gebruik van WOM de attitude en het gedrag van consumenten veranderen (Brown & Reingen, 1987) en is het geloofwaardiger en effectiever dan andere vormen van reclame (Hill et. al, 2006). En ten derde, breidt door de groeiende mogelijkheden van het internet de beschikbaarheid en belangrijkheid van WOM in de marktplaats alleen maar uit (Zinkhan, Kwak, Morrison, and Peters 2003), een reden te meer om het onderzoek op virale video te richten.
Dit artikel is op de volgende wijze gestructureerd: Er wordt begonnen met het beschrijven van
determinanten van toepassing kunnen zijn op het hebben van een viraal effect, dat deze determinanten eerst worden gereduceerd door gebruik te maken van een factoranalyse. Als toevoeging, wordt besproken hoe virale video in de markt staat en wordt duidelijkheid gebracht in de belangrijkheid van de
verschillende zenders van virale video. Het artikel sluit met een discussie over de bevindingen, implicaties en beperkingen van de studie.
Hypotheses en Onderzoeksvragen Virale effecten bij online video
Had Esmee Denters zonder YouTube ook een platencontract gekregen op het label van Justin Timberlake? En was de Mentos & Coke-hype een wereldhit geworden zonder YouTube? Waarschijnlijk niet, niet voor niets verkoos het Amerikaanse weekblad Time vorig jaar You uit tot de persoon van het jaar wegens het succes van sites als YouTube, waar alles om de gebruiker draait (Favier, 2007). Bewegend beeld op internet is populair. Maar hoe moet een organisatie meegaan in deze trend? In een tijd waarin traditionele media aan bereik verliezen en klanten steeds meer zelf bepalen door wie zij zich laten beïnvloeden (Khermouch, 2001), is de groei van de online-video een aantrekkelijke als lastige propositie voor de marketingwereld. De regels op het internet zijn anders. Begrijpen wat ervoor zorgt dat mensen het gedrag vertonen om online video’s te verspreiden is essentieel om dit gedrag te beïnvloeden.
Voor zover bekend is er weinig tot geen wetenschappelijke literatuur dat onderzocht heeft wat voor soort type video de intentie in zich heeft om te worden doorgestuurd. Een goed inzicht verkrijgen in deze materie door actuele informatie op het internet, vakbladen en relevante journaals te lezen was dan ook een pre. Determinanten van video waarvan wetenschappers en vooraanstaande mensen uit het veld juist wel en niet verwachten dat het een viraal effect kan geven zijn geselecteerd in dit onderzoek. Determinanten die door hen niet zijn genoemd, maar wel relevant leken in het bevorderen van het doorsturen van online video zijn daarnaast ook meegenomen. Hieronder worden de determinanten kort beschreven:
Authentiek:
Omdat klanten steeds sceptischer en behoedzamer zijn geworden door de traditionele advertenties, zoeken buzz marketeers naar een unieke en onschadelijke manier om hun merk aan klanten te laten zien (Keller, 2003). Keller (2003) geeft aan dat buzz marketing goed werkt wanneer echte mensen worden gewerft om zo een authentieke sfeer aan het merk te geven. Verschillende wetenschappers en mensen uit het veld onderstrepen het belang van authentiek. Doggers (Lost Boys) en Van den Berg (Endemol) melden dat klanten echte mensen willen zien, terwijl gewone reclame niet echt is en wordt ervaren als fake (Gooijer, 2007). Ook hoogleraar e-marketing Cor Molenaar is van mening dat een filmpje authentiek moet zijn (Molenaar, 2006). Hoewel een buzz campagne fictionele elementen bezit, is de vooronderstelling dat het dicht bij het merk moet blijven.
Spraakmakend / Buitengewoon:
Daarnaast moet het spraakmakend zijn, zodat mensen gevraagd worden over de video of het zorgt dat men het gevoel krijgt er wel te moeten over praten want anders mist men wat (Molenaar, 2007; Stegeman, 2007). Buitengewone stimuli krijgen gewoon meer buzz (Rosen, 2000). Mensen spreken meer over ongewone dingen dan over gewone gebeurtenissen. Een wonderschoon model dat mooie schoenen draagt is net als andere modellen. Laat haar de lelijkste Birkenstocks dragen en opeens heeft iedereen het erover (Rosen, 2000).
Origineel / Vernieuwend:
verminderd door telkens dezelfde soort video’s. Logischerwijs is na-aperij juist een dooddoener (Molenaar, 2006).
Grappig / Humoristisch:
Een poging tot virale marketing die de emoties onberoerd laat, is kansloos. Effectief inspelen op die emoties wordt echter steeds lastiger, simpelweg omdat er gewenning optreedt. Voor een succesvolle viral moet men zich steeds afvragen wat nog grappig en humoristisch is (Beuker, 2006). Als het grappig is nemen mensen een boodschap vrij kritiekloos op (Putte, 2006). Hilarische lachmomenten blijven mensen bij, geeft voer voor gesprekstof en vergroot het virale effect. Tevens is grappig ook een van de drie G’s, naast geil en grof (Molenaar, 2006) waarvan gezegd wordt dat het de verspreiding van de video stimuleert. Eerlijk:
Volgens Emanuel Rosen (2000) is het niet mogelijk voor een product of service om positieve WOM te creëren, als het niet gemarketed is volgens een platform van waarheid en eerlijkheid en zijn relaties met zijn klanten. Molenaar (2006) onderstreept het geven van de waarheid. Het maken van valse claims dood de buzz, of nog erger het leidt tot een negatieve buzz (Rosen, 2000). Voor merken geldt dat ze zich steeds meer moeten inspannen om zichtbaar te worden – en te blijven – te midden van een overvloed aan commerciële uitingen. Die worsteling is goed zichtbaar in hun zoektocht naar ‘echtheid’. Merken worden steeds meer afgerekend op de geloofwaardigheid van hun claim op oorspronkelijkheid (Breen, 2007). Grof:
Grof is ook een van de drie G’s (Molenaar, 2006). Volgens Verlegh (2007) is grof zijn ongetwijfeld effectief voor de verspreiding van de video. Het prikkelt mensen in hun emotie omdat het afwijkt van hoe het eigenlijk zou moeten. Echter, kan deze determinant het imago van de organisatie schaden als het een integer merk betreft. Tenzij het een shocking merk betreft, zoals FHM of een Playboy. Wederom geldt dat het moet passen en dat geldt helaas maar voor een beperkt aantal merken.
Creatief:
Om een viraal effect te kunnen realiseren, moet het werk creatief, innovatief en inventief zijn (Beuker, 2007). Iets wat bijzonder en niet alledaags is zal sneller zijn weg vinden in het relatienetwerk van mensen, dan iets wat standaard is. Creativiteit kan ervoor zorgen dat het filmpje zich onderscheidt van andere filmpjes en daarmee een onderscheidende emotie kan oproepen wat mensen motiveert om het er over te hebben.
Onvergetelijk:
Heath en Heath (2007) beschrijven in het boek “Made to Stick – Why some ideas survive and others die” wat er voor zorgt dat een idee of concept opmerkelijk, onvergetelijk of interessant wordt. Het boek gaat verder op het idee van “stickiness” van Malcolm Gladwell’s boek ‘The tipping point’, met de gedachte dat mensen later het idee of filmpje nog kunnen herinneren en daardoor de kans groter wordt dat ze het gaan doorvertellen. Een video die onvergetelijk is zal sneller ter sprake en ter gedachte komen en daarmee dus ook sneller worden doorgestuurd.
Gewaagd:
Shockerend:
Shockeren ligt in het verlengde van grof, alleen is shockeren aanstootgevender dan grof. Om aandacht te trekken moet men shockeren (Williams, 2007) omdat het de dagelijkse sleur doorbreekt. Echter kan het bepaalde mensen wel voor het hoofd stoten. Mensen praten over iets dat hun zintuigen prikkelt omdat het iets moet hun doet en zij dat niet voor zich kunnen houden zonder er over te willen praten. Door te shockeren wordt er een reactie uitgelokt, waarvan mensen hem willen peilen bij anderen om hen heen. Shockeren kan daarnaast ook door mensen onverwachts te laten schrikken. In dat geval gaat het niet om het aanstootgevende, maar om de ‘schrik’ effect.
Irritant:
Uit een onderzoek van Blauw Research blijkt dat kijkers leencommercials zo irritant vinden, dat zij meteen wegzappen als deze commercials op tv zijn (Adformatie, 2006). Een vermoeden is dan ook dat als een viral irritatie opwekt, dit ervoor zorgt dat de buzz gestopt wordt. Waarom zou men iets door sturen als men er zich aan ergert? Aan de andere kant kan het zo zijn dat iets dat irriteert en dwarsligt, leidt tot negatieve gevoelens die men wil delen met anderen. Verwacht wordt dan ook dat een irritante viral de buzz kan stoppen, maar anderzijds ook kan bevorderen.
Saai:
Een dooddoener volgens Molenaar (2006) is saaiheid. Iets wat weinig boeiends van aard is, levert weinig gesprekstof op en zal dermate niet snel worden doorgestuurd. De zender stuurt filmpjes door vanwege de psychologische voordelen als prestige, macht en bereidheid in het verschaffen van informatie die anderen accepteren in hun besluitvormingsprocessen te verkrijgen (Blackwell et al. 2006). Dat gaat niet met een saai filmpje.
Onvoorspelbaar / Onverwachts
Volgens Gladwell (2000) kan iets onverwachts leiden tot het ‘sticky’ maken van iets, doordat men de attentie krijgt door het ‘verrassingseffect’. Galtung en Ruge (1965) beschrijven in hun artikel dat de meest onverwachte gebeurtenissen als nieuws geselecteerd kan worden, waarmee klaarblijkelijk de aandacht van de kijker gepakt kan worden.
Integer:
Om integriteit te bewaren moet een merk trouw blijven aan zijn eigen waarden (Breen, 2007). Molenaar (2006) meldt dat het bij virale marketing aan komt om dicht bij de kernwaarden te blijven en dus integer te zijn. Zoals gezegd kunnen valse claims de buzz de kop indrukken. Een authentiek merk verenigt tegengestelde belangen door in de context van zijn geschiedenis toch origineel te zijn (Breen, 2007). Belangrijk is dat een goede ‘vibe’ moet worden overgebracht en dat het merk geloofwaardig overkomt. Integere video’s hebben in ieder geval niet de neiging om de verdere verspreiding van de video in de weg te staan.
Een duidelijke commerciële boodschap
Simpele en heldere boodschap:
De boodschap moet simpel zijn, omdat deze zich makkelijker laat verspreiden door sociale netwerken (Rosen, 2000). Als klanten kunnen uitleggen waarom ze het product of service mooi vinden, dan kunnen ze het ook naar anderen communiceren. Een viraal filmpje moet dus ook niet te complex zijn en te zwaar zijn (Molenaar, 2006). Een overdaad aan informatie is dodelijk (Beuker, 2007).
Het ‘wow’ effect:
Volgens Molenaar (2006) moet het filmpje een ‘wow’ effect geven. Onderscheiden moet om zo ver boven het maaiveld uit te steken, anders valt de video niet op tussen de tientallen andere pogingen die proberen het hoofd binnen te komen.
Een niet-verwachte onthulling:
Dit aspect komt enigszins overeen met het onvoorspelbaar/onverwachts element, waarvan Gladwell (2000) beschreef dat het een viraal effect kan hebben. Echter gaat het hier om de onthulling van de video. De onverwachte onthulling heeft iets tegenstrijdigs, wat het verrassingseffect geeft. Timmerman (2006) geeft aan dat op verrassing een reactie volgt, precies waar het omgaat bij virale marketing.
Een betrouwbare en eerlijke uitstraling:
Dit hangt deels samen met het hier voorgenoemde aspect ‘eerlijk’. Belangrijk is dat de boodschap wordt verspreidt zonder dat mensen het gevoel krijgen gemanipuleerd te worden. Een berucht voorbeeld hiervan is Axe. Dit merk probeerde jaren geleden het gerucht in de wereld te sprayen dat een nieuwe tv-commercial was gelekt. Al snel bleek dit niet waar te zijn en keerde de online-gemeenschap zich massaal tegen dit merk (Bakker, 2007).
Kwaliteit beeld en geluid
Voor sommige mensen kan een slechte kwaliteit van het beeld of geluid een teleurstelling zijn die het ‘buzz’ effect negatief beïnvloed. Daarnaast kan de boodschap of andere belangrijke elementen misschien niet duidelijk naar voren komen, waardoor mensen minder snel geneigd zijn om de video door te sturen. Verwacht wordt dan ook dat het hebben van een goede kwaliteit beeld en geluid de verspreiding van de video bevorderd.
Goede structuur video:
Een onlogische opbouw van de video kan er voor zorgen dat de video chaotisch oogt, waardoor de boodschap en de video niet worden begrepen met het effect dat mensen niet bereidt zijn om de video door te sturen. Video met een goede structuur ondersteunt het verhaal en de boodschap en zal naar verwachting de ‘buzz’ positief beïnvloeden.
Gebaseerd op de voorgaande informatie worden de volgende onderzoeksvragen opgesteld: Onderzoeksvraag:
1: Welke determinanten zorgen voor een viraal effect bij commerciële video’s? Onderzoeksvraag:
2; Welke determinanten zorgen voor een viraal effect bij politieke video’s?
Afzender:
hoeft het niet herkennen van de afzender van de virale campagne geen negatief effect te hebben op de verspreiding van de video. Echter zeggen Beuker (2007) en Verlegh (2006) daarbij dat het mogelijk is dat als de afzender later ‘ontdekt’ wordt dit kan resulteren in een ‘negatieve buzz’. Zij raden daarom dan ook aan om de identiteit van de organisatie kenbaar te maken in de video. Onduidelijk is nu of het wel herkennen van de afzender in de video ook een viraal effect kan geven en of dit effect meer of minder invloed heeft op de verspreiding van de video.
Onderzoeksvraag:
3: Heeft het herkennen van de afzender invloed op de verspreiding van de video?
Endorsers van virale verspreiding:
Typerend voor de virale verspreiding is dat er een zender en een ontvanger bestaat, waarvan elk iets vergaart uit de uitwisseling (Blackwell et. al, 2006). De ontvanger verkrijgt informatie over gedrag en keuzes, welke van waarde zijn voor de ontvanger in het beslissingsproces (bijv. een besluit tot aankoop van een product). Vergelijkbaar wordt bij de zender zijn vertrouwen verhoogd in het persoonlijke product of gedragskeuze door anderen te overtuigen om hetzelfde te doen. De zender ontvangt dan ook de psychologische voordelen van prestige, macht en bereidheid in het verschaffen van informatie die anderen accepteren in hun besluitvormingsprocessen (Blackwell et al, 2006).
Virale effecten kunnen teweeg gebracht worden bij producten, e-mails, evenementen etc, waarbij in deze studie gekeken wordt naar virale video. Een model dat goed past bij het verspreiden van een virale video is het multistep flow communicatiemodel (Blackwell et al., 2006) Dit model gaat ervan uit dat de massa media iedereen in de populatie kan bereiken en hun direct kan beïnvloeden. Het plaatsen van een video door een organisatie op YouTube geeft namelijk iedereen de mogelijkheid om de video verder te verspreiden. Het model geeft aan dat de informatie flow direct naar verschillende typen klanten kan gaan, inclusief opinieleiders (bijvoorbeeld blogs als Geenstijl), gatekeepers, opiniezoekers of opinieontvangers en blogs.
Het is dan mogelijk voor mensen om door verschillende bronnen op de hoogte gebracht te worden van de virale video, zeker nu de informatietechnologie de spelregels heeft veranderd (Subramani, 2003). Tegenwoordig is er veel interesse in sociale netwerksites als Hyves, Facebook en Myspace.com (Iacobucci, 2007). Deze online sociale netwerken worden dan ook steeds meer erkend als een belangrijke bron van informatie dat invloed uitoefent op de adoptie en gebruik van producten en services (Subramani, 2003; Hill et al., 2006). Sites als YouTube behoren tot de bestbezochte sites ter wereld (www.ebizmba.com) en veel producten lenen zich er uitstekend voor om ze online te presenteren. Mensen kunnen rechtstreeks via YouTube de virale video opmerken. Ook weblogs als Geenstijl, hebben een enorm bereik in de samenleving, met 800.000 bezoeken per maand (www.marketingfacts.nl). Neem daarbij het gegeven dat blogs als Geenstijl als nieuwsmedium worden gezien en men snapt dat blogs een krachtige zender kunnen zijn in het verspreiden van filmpjes (Geels, 2007). Daarnaast zouden kranten of magazines de video kunnen opvallen en hier over gaan berichten, is het mogelijk dat de video geplaatst wordt op internetfora of internetnieuwssites, of kan de video worden doorgezonden door vrienden of bekenden. Er wordt gezegd dat van alle ‘endorsers’ vrienden en bekenden de betrouwbaarste endorsers zijn (Hill et.al, 2006). Hoe vaak baseert men een beslissing, of op zijn minst een deel daarvan, om naar de film te gaan, om een nieuw restaurant of en nieuw merk uit te proberen op wat vrienden of familie tegen hen vertellen?
Onderzoeksvraag:
Aspecten voor een positief imago:
Een belangrijk punt voor organisaties is dat de online video naast het bereiken van een groot aantal mensen het tevens een positief effect heeft op het imago. Merkimago wordt gezien als een belangrijk concept in de marketing en kan worden gedefinieerd als de percepties over een merk gereflecteerd door de merkassociaties die in het geheugen worden vastgehouden (Keller, 2003). Associaties komen in alle vormen en kunnen afkomstig zijn van de karakteristieken van een product of een deel ervan of zijn onafhankelijk van het product zelf. Een positief merkimago wordt gecreëerd door marketingprogramma’s die sterke, favoriete en unieke associaties in het geheugen aan het merk linken. Er wordt daarbij geen verschil gemaakt tussen de bron van de merkassociaties en de manier waarop ze zijn gevormd. Het enige dat belangrijk is, is het resultaat van de favoriete, sterke en unieke merkassociaties. Deze totstandkoming heeft belangrijke implicaties voor het bouwen van een imago. Naast marketeer controleerbare bronnen van informatie, kunnen brand associaties op verschillende manieren gecreëerd worden: door directe ervaring, door informatie gecommuniceerd door het bedrijf zelf, door andere commerciële of niet-commerciële bronnen en door word-of-mouth in zowel de online als offline wereld. Maar ook door assumpties van het merk zelf (bijv. door zijn naam of logo) of door de identificatie van het merk met het bedrijf, land, distributiekanaal, of door een bepaald persoon, plaats of event (Keller, 2003). Virale marketing kan dus invloed hebben op het bouwen van een imago. Het merk profiteert hiervan omdat een geaccepteerd lid van de sociale cirkel altijd als meer geloofwaardig wordt gezien dan elke andere communicatie dat direct van het merk komt (Keller, 2003).
Of de associaties voldoende gelinkt worden aan het merk, hangt af van hoe het marketing programma en andere factoren de consumenten merk experiences treffen (Keller, 2003). Associaties verschillen namelijk in kracht, dat afhankelijk is van hoe ze worden opgeslagen in het geheugen. Om een positief merkimago te creëren moet er gekozen worden welke favoriete en unieke associaties met het merk worden gelinkt, dat om een voorzichtige analyse vraagt van de consument en de competitie om zo de optimale positie voor het merk te bepalen. In essentie worden favoriete merkassociaties gecreëerd door consumenten te overtuigen dat het merk die relevante attributen en voordelen heeft die hun behoefden en nodigheden bevredigen, zodat zij positieve algehele merkbeoordelingen vormen. Dus, favoriete associaties voor een merk zijn die associaties die wenselijk zijn voor consumenten en succesvol zijn geleverd door het product en overgebracht door het marketingprogramma van het merk (bijv. zodat het merk wordt gezien als erg handig, betrouwbaar, effectief, kleurvol etc.). In termen van wenselijkheid (Keller, 2003) zijn drie factoren belangrijk om een positief imago te bewerkstelligen: (1) hoe relevant vinden consumenten de merkassociaties, (2) hoe onderscheidend vinden consumenten de merkassociaties en (3) hoe geloofwaardig vinden consumenten de merkassociatie. Vandaar de volgende hypothesen:
5: Hoe meer het filmpje past bij een commercieel bedrijf, des de meer het imago versterkt wordt. 5a Hoe meer het filmpje past bij een politieke organisatie, des de meer het imago versterkt wordt. 6. Hoe minder het filmpje past bij andere commerciële bedrijven, des de meer het imago versterkt
wordt.
6a Hoe minder het filmpje past bij andere politieke organisaties, des de meer het imago versterkt wordt.
7. Hoe geloofwaardiger de video bij commerciële bedrijven, des de meer het imago versterkt wordt. 7a Hoe geloofwaardiger het filmpje bij politieke organisaties, des de meer het imago versterkt wordt.
Methode
Keuze virale video:
De twee commerciële video’s van Blendtec en Kfee hebben beide bewezen een viraal effect te hebben, doordat zij op het internet vaak zijn bekeken. De video van Blendtec is ruim twee miljoen keer bekeken. Het doel is om algemene factoren te vinden die het doorsturen van online video stimuleren. Voor de politieke filmpjes zijn gekozen voor een succesvolle viral van de SP (317.00 keer bekeken) en een filmpje van D66 (5000 keer bekeken) dat juist niet het virale effect had, om zodoende de verschillen in kaart te brengen waarom een filmpje juist wel of niet wordt doorgestuurd. Dit kan van belang zijn voor politieke partijen, aangezien rechtstreeks communiceren met de kiezer steeds belangrijker wordt, doordat mensen nu steeds meer verschillende media gebruiken (Monasch, 2007).
Belangrijk voor de keuze van de filmpjes was dat zij niet ondersteund werden door een bredere (tv) campagne. Het virale effect zou dan misschien teweeg zijn gebracht door de bredere campagne eromheen in plaats het te danken is aan de filmpjes zelf. Daarnaast zijn er geen user-generated video’s gebruikt, omdat deze studie kijkt naar hoe organisaties zelf kunnen inspelen op dit fenomeen. Virale video’s gemaakt door particulieren over de desbetreffende organisatie zijn dan ook niet van belang. Voor alle video’s geldt daarnaast dat zij via een button de mogelijkheid hebben om doorgestuurd te worden. Kort volgt er een introductie van de gekozen video’s.
Blendtec( 2007):
Dat virale marketing wel degelijk effect kan hebben laat Blendtec zien. De video waarin de CEO van het bedrijf een Iphone in een blender versnippert is inmiddels ruim 2,3 miljoen keer gezien (www.youtube.com). Het bezoek aan de website nam met 650% toe en de verkoop via Blendtec’s online winkel is vervijfvoudigd (Lorber, 2007). De serie video’s onder de noemer ‘Will it blend?’ heeft al heel wat voorwerpen naar de andere wereld geholpen: een iPod, mobiele telefoons, golfballen, een houten steel van een hark, knikkers, pennen, hockeypucks etc. Ze zijn voorzien van een jaren zestig televisiequiz tune en eindigen steevast met de opmerking: ‘Yes, it blends! Ondertussen staat het Blendtec-merk de hele tijd op de achtergrond te breinpenetreren.
Kfee (2005):
Een eveneens bekende viral is die van een Duits energiedrankje K-Fee (www.youtube.nl). Op de achtergrond is een auto te zien die relaxed door een heuvel landschap rijdt, dat op een gegeven moment abrupt wordt verstoord door een afgrijselijk schreeuwende bebloede monsterkop. Naast een briljante merklading zijn de filmpjes ideale tools om vrienden en bekenden eens de stuipen op het lijf te jagen. Uiteindelijk zijn er negen verschillende commercials gemaakt, die tot meer dan zeven miljoen contacten hebben geleidt (www.bizz.nl).
D66 (2007):
Eveneens probeerde Boris van der Ham, kamerlid van D66 een politieke viral te maken. Het kamerlid zit een jaar op hyves en viert dat met een filmpje van de historie van Hyves in overview, dat is opgenomen in polygoon-journaal-stijl. De teller van het aantal keer bekeken staat op ongeveer 5050 keer (www.youtube.nl), waardoor het filmpje niet de massa heeft kunnen bereiken.
SP (2006) :
Procedure:
De hypotheses zijn getest door middel van twee verschillende vragenlijsten, die naast de vragen ook verwijzingen bevatten naar de twee verschillende video’s. De vragenlijsten verschilden alleen op de content van de filmpjes, de gestelde vragen waren dus precies hetzelfde. Het invullen van de vragenlijst duurde ongeveer elf minuten en aan de participanten werd gevraagd om aan één van de twee vragenlijst deel te nemen. De opzet was zo dat men eerst werd gevraagd om een filmpje te bekijken en deze vervolgens te evalueren. Na het evalueren van het eerste filmpje werd gevraagd om het tweede filmpje te beoordelen. In de ene vragenlijst (n=95) beoordeelden deelnemers de video’s van de commerciële bedrijven Blendtec en Kfee en in de andere beoordeelden zij de twee video’s van de politieke partijen D66 en SP (n=75).
Participanten zijn geselecteerd door middel van de snowball sampling techniek (Malhotra, 2004). Hierbij wordt een groep van respondenten geselecteerd, die tevens gevraagd worden om deze vragenlijst door te sturen aan anderen die zij kennen. Het is een goedkope manier om aan genoeg respondenten te kunnen komen. Nadeel kan zijn dat de ontvangers, demografisch en psychologisch meer op de personen lijken van wie zij de vragenlijst hebben toegestuurd gekregen, dan op basis van kans zou zijn gebeurd. Echter gaat het in dit onderzoek om het meten van effecten en is de generaliseerbaarheid minder van belang, waardoor de snowball sampling techniek in dit geval goed toepasbaar is.
Eerst werden er gesloten vragen gesteld over het diffusie-proces, waarbij ook open vragen zijn gesteld waarin deelnemers bijvoorbeeld konden aangeven hoe vaak zij het filmpje hebben doorgestuurd. Hierna werden respondenten gevraagd om hun mening over 22 stellingen te geven die betrekkingen hebben op de doorstuurbaarheid van de video, gebruikmakend van een zeven-punt likert schaal (1= zeer mee oneens, 7= zeer mee oneens). Stellingen die betrekking hadden op het imago kwamen hierna aanbod en maakten ook gebruik van een zeven-punt likers schaal (1=zeer mee oneens, 7= zeer mee eens). Tot slot, werden er een paar algemene vragen gesteld over de deelnemers zelf en in hoeverre zij open staan ten opzichte van virale video (ook zeven-punt-likert schaal, 1=zeer mee oneens, 7 zeer mee eens). Aangezien geluid belangrijk is bij het beoordelen van de filmpjes, is van te voren gevraagd om het geluid van de computer aan te zetten.
Analyse en Resultaten Participanten
Mensen van verschillende leeftijden (n=170) participeerden in deze studie (zie tabel 1). Er deden 74 (45,1%) mannen en 90 (54,9%) vrouwen mee, waarvan het grootste gedeelte (38,2%) tussen de 20 en 25 jaar is, 34% tussen de 25 en 30 jaar is, 17% tussen de 30 en 40 jaar is en de kleinste groep (10,8%) tussen de 40 en 60 jaar is. Qua representativiteit van geslacht gaat het redelijk gelijk op, er zijn weliswaar iets meer vrouwen, maar dit verschil is beperkt. Qua leeftijd zijn het voornamelijk jonge mensen en is het minder representatief voor de gehele bevolking. Aangezien de jonge mensen het meeste gebruik maken van het internet en de voornaamste doelgroep zijn, is deze verdeling dan ook niet erg.
Tabel 1: Participant-eigenschappen:
Man Vrouw
Geslacht 74 (45,1%) 90 (54,9%)
Beeld virale marketing algemeen:
Om meer inzicht te krijgen in het doorzenden van video’s in de praktijk (zie tabel 2), is er aan de deelnemers gevraagd of zij überhaupt weleens filmpjes doorgestuurd krijgen en zo ja, hoevaak per maand dat het geval is. Zodoende te kunnen vaststellen of er inderdaad een markt voor ‘virale filmpjes’ is. Om deze eventuele markt meer kracht bij te kunnen zetten, is tevens gekeken of respondenten meer openstaan voor virale marketing dan voor reclameboodschappen in het algemeen.
Van alle respondenten (n=163), krijgen 109 (66,9%) personen doorgaans video’s doorgestuurd, tegen 54 (33,1%) personen die nooit filmpjes doorgestuurd krijgen. De mensen die gewoonlijk filmpjes doorgestuurd krijgen, ontvangen gemiddeld 5,86 filmpjes per maand. Bij 29% van de participanten wordt 1 of 2 keer per maand een filmpje toegestuurd (gemiddeld 1,65), bij 13,3% van de mensen wordt 3 of 4 keer per maand een filmpje doorgestuurd (gemiddeld 3,48), bij 17% van de participanten wordt tussen de 5 en 10 filmpjes doorgestuurd (gemiddeld 7,19) en bij 5,6% van de mensen wordt tussen de 11 en 50 filmpjes doorgestuurd (gemiddeld 29,1%). Dit geeft aan dat er zich inderdaad een grote markt bevindt op het internet van mensen die bereidt zijn om filmpjes door te sturen en dat er een groot aantal mensen zijn die deze filmpjes ontvangen (twee derde van alle respondenten). Er zijn dus genoeg potentiële kandidaten voor het ontvangen en zenden van een virale video.
Tabel 2: Participant-eigenschappen: Krijg je fimpjes vaker doorgestuurd** Nee Ja Missing 54 (33,1%) 109 (66,9%) 7 Hoevaak dan*** Gemiddelde Geldig Missing
3,82 158 12 0 55 keer 34,8% O gem 1 of 2 46 keer 29% 1,65 gemid 3 of 4 21 keer 13,3% 3,48 gemid 5 t/m 10 27 keer 17% 7,19 gemid 11 t/m 50 9 keer 5,6% 29,1 gemid
Houding ten opzichte van virale video
Dat er ruimte is voor virale marketing blijkt ook de houding ten opzichte van virale marketing (zie tabel 3). Respondenten scoorden hoger op de vraag ‘ik sta positief tegenover virale video’s’ (score=4,48) dan zij scoorden op de vraag ‘ik sta positief tegenover reclameboodschappen in het algemeen’ (score=3,86), waarbij antwoord 1 staat voor ‘zeer mee oneens’ en waarbij 7 staat voor ‘zeer mee eens’. Om te testen of er een significant verschil is tussen de houding naar reclame in het algemeen en de houding naar virale video’s is er een t-toest uitgevoerd. Uit deze t-toets blijkt dat deelnemers significant (t=5,004, p=0,000) meer open staan voor virale filmpjes. Dit versterkt het idee dat er nog ruimte is voor meer virale filmpjes en dat deelnemers deze vorm van adverteren meer waarderen dat de standaard set van hedendaagse reclametechnieken. Virale marketing kan hiermee dus zijn vruchten afwerpen om zich een weg te banen in de onderlinge relaties van mensen.
Tabel 3: T-toets houding virale video Open Reclame
boodschappen
Missing=5 Gem Std. Deviation
3,86 1,861
Open Virale boodschappen Missing=5
4,48 1,480
Endorsers van virale verspreiding:
Onderzoeksvraag:
3: Welke endorsers zijn de krachtigste bronnen in het verspreiden van virale filmpjes? Een randvoorwaarde bij het testen van deze hypothese is dat de video’s op zijn minst door een behoorlijk deel van de deelnemers eerder zou moeten zijn gezien. Op de vraag ‘Heeft u het filmpje al eerder gezien?’ blijkt uit tabel 4 dat het filmpje van Kfee 25 keer (26,9% van de deelnemers) eerder is gezien. De SP-viral is door 19 mensen (25,3%) eerder gezien, Blendtec is 15 keer (15,8%) eerder gezien en het D66 is slechts 1 keer (1,3%) eerder gezien. De video’s van Kfee, de SP en Blendtec zijn door genoeg deelnemers eerder gezien om uit deze data het diffusieproces in kaart te brengen, de randvoorwaarde geldt dan ook voor deze video’s.
Tabel 4: Heeft u het filmpje reeds eerder gezien?
Blendtec (n=95) Kfee (n=93) D66 (n=75) SP (n=75) Ja 16 (16,8%) 25 (26,9%) 1 (1,3%) 19 (25,3%) Nee 79 (83,2%) 68 (73,1%) 74 (98,7%) 56 (74,7%)
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is gevraagd aan de respondenten welke bron men op de hoogte heeft gebracht van de video. Het was mogelijk voor de deelnemers op meerdere zenders aan te geven. Als bijvoorbeeld bij Blendtec alle respondenten zouden worden opgeteld die op de hoogte zijn gebracht door een zender, dan zou een zender 19 keer iemand op de hoogte hebben gebracht. Aangezien 15 mensen eerder deze video hebben gezien, betekent dit dus dat sommige personen door verschillende bronnen op de hoogte zijn gebracht.
Tabel 5 laat zien wie de bronnen zijn van mensen die de video eerder hebben gezien. Dit betekent dat van de mensen die de video eerder hebben gezien, in het geval bij Blendtec, 33,3% van deze mensen op de hoogte zijn gebracht door een weblog.
Tabel 5: Wie is de zender? Weergegeven in % en aantallen.
Blendtec ( %) Kfee (%) D66 SP Weblog 33,3% (n=5) 16% (n=4) 5,3% (n=1) Forum 13,3% (n=2) 8% (n=2) Sociaal netwerk 8% (n=2) Krant 13,3% (n=2) Online nieuwssite 6,7% (n=1) 5,3% (n=1) TV 4% (n=1) 10,6% (n=2)
Horen zeggen van vrienden
40% (n=6) 24% (n=6) 47,4% (n=9)
Vrienden via mail, msn
13,3% (n=2) 56% (n=14) 100% (n=1) 42,1% (n=8)
YouTube 6,7% (n=1) 4% (n=1)
Anders 6,7% (n=1)* 5,3% (n=1)*
Totaal (n=20) (n=30) (n=1) (n=22)
*
Presentatie bij bedrijfvan de deelnemers die de video eerder zagen op de hoogte gebracht door vrienden en bekenden, waarvan een groter deel door horen zeggen (40% van alle respondenten) dan van vrienden via de mail (6,7% van alle respondenten). 33,3% van het aantal respondenten is door een weblog op de hoogte is gebracht en het overige deel is op de hoogte gebracht door respectievelijk een forum (13,3% van alle respondenten), een krant (13,3%), via een online nieuwssite (6,7%), rechtstreeks via YouTube (6,7%) en door een presentatie bij een bedrijf (6,7%).
Belangrijkheid bronnen: De chi-kwadraattoets is uitgevoerd om te zien of de verschillende bronnen significant in kracht van elkaar verschillen. De twee variabelen hierbij zijn ‘Bronnen’ en ‘Frequentie’. De volgende hypothesen zijn opgesteld: Ho stelt dat alle bronnen even belangrijk zijn in de verspreiding van de video en H1 stelt dat alle bronnen niet even belangrijk zijn in de verspreiding van de video. Er wordt een overschrijdingskans van 0,05 gehanteerd.
Gezien de lage frequenties en het grote aantal bronnen, kan er niet voldaan worden aan de voorwaarde van de chi-kwadraattoets - maximaal 20% van de verwachte frequenties zijn kleiner dan 5. Om deze reden worden de bronnen zo gegroepeerd dat er uiteindelijk twee bronnen overblijven en zodoende er wel aan de voorwaarde gehouden kan worden.
Hierdoor blijft er één bron over die te maken heeft met word-of-mouth wat betreft ‘vrienden’ waar de volgende bronnen onder vallen: ‘horen zeggen van vrienden’, ‘vrienden via mail, msn’, ‘presentatie bij bedrijf’ (aangezien collega’s meer raakvlakken hebben met ‘vrienden’ dan met de ‘massamedia’) en ‘sociale netwerken’ (dit zijn netwerken gebaseerd op vrienden). De tweede bron heeft te maken met word-of-mouth wat betreft de ‘massamedia’ en bestaat uit de resterende bronnen.
Tabel 6a: Chi-kwadraattoets Blendtec
Blendtec
Observed N Expected N Residual Blendtec
Vrienden 9 10,0 -1,0 Chi-Square(a) ,200
Massa-media 11 10,0 1,0 df 1
Total 20 Asymp. Sig. ,655
a 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 10,0.
Tabel 6a laat zien dat voor Blendtec de overschrijdingskans 0,655 is en een stuk meer is dan 0,05. Dit betekent dat de nulhypothese, die luidt dat alle bronnen even belangrijk zijn, niet kunnen verwerpen. Bronnen gerelateerd aan ‘vrienden’ zijn dus even belangrijk in het verspreiden van de video als de massamedia. Hoewel het medium ‘vrienden’ in tabel 5 de meeste frequenties geeft van alle bronnen in de verspreiding van de video, blijken bronnen samenhangend met ‘vrienden’ in zijn totaliteit niet belangrijker in de verspreiding van de video dan de bronnen die samenhangen met de massamedia.
Tabel 6b: Chi-kwadraattoets Kfee
Kfee
Observed N Expected N Residual Kfee
Vrienden 22 15,0 7,0 Chi-Square(a) 6,533
Massa-media 8 15,0 -7,0 df 1
Total 30 Asymp. Sig. ,011
a 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 15,0.
Tabel 6b laat zien dat voor Kfee de overschrijdingskans 0,011 is en dus kleiner is dan 0,05. Dit betekent dat de nulhypothese wordt verworpen en dat alle bronnen niet even belangrijk zijn in de verspreiding van de video. Aangezien vrienden het hoogste aantal geobserveerde frequenties heeft (n=22), zijn vrienden en bekenden dus significant de belangrijkste bronnen in het verspreiden van het Kfee-filmpje.
Tabel 6c: Chi-kwadraattoets SP
SP
Observed N Expected N Residual SP
Vrienden 18 11,0 7,0 Chi-Square(a) 8,909
Massa-media 4 11,0 -7,0 df 1
Total 22 Asymp. Sig. ,003
Ook voor de SP video (tabel 6c) wordt de nulhypothese verworpen, met een overschrijdingskans van 0,003. Dit betekent dat niet alle bronnen even belangrijk zijn in het verspreiden van de video. Aangezien vrienden het hoogste aantal geobserveerde frequenties heeft (n=18), kan geconcludeerd worden dat vrienden en bekenden significant de belangrijkste bronnen zijn in de verspreiding van het SP-filmpje. Alleen bij Blendtec zijn de bronnen gerelateerd aan vrienden even belangrijk in de verspreiding van de video als de bronnen gerelateerd aan de massamedia. Bij de video’s van Kfee en de SP zijn de vrienden en bekenden significant belangrijker in de verspreiding van de video’s. Kortom, vrienden en bekenden zijn de belangrijkste bronnen in de verspreiding van de video.
Determinanten:
Onderzoeksvraag:
1: Welke determinanten zorgen voor een viraal effect bij commerciële video’s? Onderzoeksvraag:
2; Welke determinanten zorgen voor een viraal effect bij politieke video’s?
Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken welke determinanten juist wel en niet zorgen voor een viraal effect bij enerzijds commerciële organisaties en anderzijds bij politieke organisaties. Om deze invloed te testen wordt gebruik gemaakt van een regressieanalyse. Een probleem bij de regressieanalyse is dat er veel determinanten van invloed zijn op de afhankelijke variabele en er ‘slechts’ 95 respondenten waren om de filmpjes Blendtec en Kfee te evalueren en ‘slechts’ 75 respondenten om het D66-filmpje en het SP-filmpje te evalueren. Hierdoor is een factor analyse meer van toepassing. Factor-analyse is een statistische techniek voor het reduceren van multivariate data in onderliggende dimensies (Dillon & Goldstein). Het doel is om a) het aantal variabelen te verminderen met gebruik van de Principal Components Analysis (PCA) en b) om latente dimensies die onder de relatie tussen geobserveerde variabelen liggen te identificeren met gebruik van de Principal Axis Factoring (PAF) (Hair et al, 2006). Achtereenvolgens worden de eerst de Filmpjes van Blendtec en Kfee geanalyseerd om daarna de twee politieke filmpjes te analyseren.
Factoranalyse Blendtec:
Om te testen of
er überhaupt een factor analyse mag worden uitgevoerd is er een Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) en Bartletts test uitgevoerd. Een KMO score hoger dan 0,5 betekent dat de factor analyse mag worden uitgevoerd. Voor de data van Blendtec (tabel 7) geldt dat het een KMO heeft van 0,810 en een significante waarde (p=0,000) heeft voor de Bartletts test, wat aangeeft dat de factor analyse mag worden uitgevoerd.Tabel 7: KMO and Bartlett’s Test Blendtec
Kaiser-Meyer-Olkin .810
Approx. Chi-Square 1145.534
df 231 Sig. .000
Bij de PCA moet ook naar de communalities gekeken worden. Een communalitie van de variabele beneden de 0,5 geeft geen goede factoroplossingen. Deze variabele moet genegeerd worden of ze moeten na evaluatie toch worden meegenomen. ‘Onvoorspelbaar’ (0,475) moet daarom nog verder geëvalueerd worden (tabel 9).
Nu vastgesteld is hoeveel componenten gebruikt mogen worden – namelijk 2, 3, 4 of 6 componenten, kan er een PAF met varimax rotatie uitgevoerd worden. Na interpretatie van de PAF wordt het aantal componenten gekozen. Een PAF met drie componenten (bijlage 3) leidt tot twee niet significante variabelen (commerciële boodschap en simpele boodschap), aangezien bij beide variabelen het factorladingen geeft van kleiner dan 0,2. Het zou zonde zijn om twee variabelen niet in de analyse mee te nemen. Daarnaast zouden bijna alle variabelen in één component vallen, waardoor variabelen als ‘integer’, ‘eerlijk’ en een ‘betrouwbare uitstraling’ die met betrouwbaarheid te maken hebben in dezelfde component zitten met variabelen als ‘spraakmakend’, ‘onvergetelijk’ en ‘origineel’ die meer met vermaak te doen hebben. Drie componenten vallen dan ook af. Bij 4 componenten (bijlage 4) is de variabele commerciële boodschap niet significant (factorlading kleiner 0,3), waardoor deze niet zou mogen worden meegenomen, terwijl bij 6 componenten alle variabelen significant zijn. Het voordeel van 6 componenten ten opzichte van 4 componenten is dat het beter variabelen groepeert waarvan je verwacht dat zij bij elkaar horen. Zo worden bij 6 componenten de variabelen die met de boodschap te maken hebben gegroepeerd, worden de oninteressante aspecten bij elkaar gezet en worden de prikkelende variabelen apart gezet, terwijl bij 4 componenten deze variabelen minder samenhangend bij de andere variabelen zijn gezet. Op die manier zijn de componenten minder eenduidig te benoemen. Gekozen wordt dan ook voor 6 componenten (tabel 9). Deze 6 dimensies zullen de originele set van variabelen vervangen. Te zien is dat nu component 1 35% van de totale variantie voor rekening neemt, dat component 2 12% van de totale variantie voor rekening neemt, de derde component 8%, het vierde component vierde 6%, het vijfde component 6 % en de laatste factor 5% van de totale variantie voor rekening neemt.
Tabel 9: Rotated Factor Matrix(a) Blendtec
Factor Ladingen Communalities
1 2 3 4 5 6 Extraction authentiek .635 .120 -.040 -.167 .296 -.002 .776 spraakmakend .740 .121 .314 .241 .198 .018 .773 origineel .789 .170 .235 .197 .125 .031 .775 grappig .601 .212 .279 .446 .083 .143 .748 eerlijk .312 .095 .096 .141 .617 -.047 .684 grof .028 -.032 .471 -.399 -.003 -.035 .618 creatief .735 .155 .105 .245 .138 .146 .725 onvergetelijk .646 .073 .397 .155 .096 .187 .698 gewaagd .434 .017 .522 .090 .267 .072 .633 shockerend .269 -.069 .838 -.140 -.099 .020 .792 irritant -.182 -.162 .111 -.800 -.182 -.060 .789 saai -.232 -.131 -.047 -.841 -.080 -.040 .798 onvoorspelbaar .501 .205 .252 .144 .211 .028 .475 integer .376 .034 .144 -.076 .379 .119 .536 commerciële boodschap .110 .002 -.022 .045 -.053 .632 .739 simpele boodschap .054 -.023 .034 .041 .177 .726 .751 wow effect .492 .159 .458 .194 .340 .155 .690 niet verwachte onthulling .299 .139 .569 .125 .278 -.089 .653 betrouwbare uitstraling .173 .200 .023 .175 .686 .135 .745 kwaliteit beeld .065 .810 .085 .149 .189 -.018 .832 kwaliteit geluid .147 .931 -.016 .089 .058 -.110 ,885 structuur .340 .703 -.019 .098 .082 .128 ,776
Variantie 35.18% 11.80% 8.13% 6.49% 5.81% 4.82% Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 9 iterations.
Factoranalyse Kfee:
De KMO van Kfee heeft een waarde van 0,822 en een significante waarde (p=0,000) op de bartletts test, waardoor de factor analyse mag worden uitgevoerd (tabel 10).
Tabel 10: KMO and Bartlett's Test Kfee
Kaiser-Meyer-Olkin .822
Approx. Chi-Square 1273.273
df 231 Sig. .000
Keuze aantal componenten. Om doorgeef-dimensies te identificeren wordt gekeken naar de eerder beschreven regels. De eerste richtlijn (‘eigenvalue’ regel) geeft 5 factoren aan (bijlage 6), de tweede richtlijn (60% variantie regel) geeft 4 factoren aan (bijlage 6) en de visuele inspectie van de scree-plot geeft 2, of 5 factoren aan (bijlage 7). Aangezien twee componenten er weinig is, valt dit aantal al af. Tabel 12 laat zien dat er geen variabelen zijn die een communalitie van beneden de 0,5 hebben, waardoor alle variabelen meegenomen kunnen worden.
variabele in een aparte factor en zou dus overeen kunnen komen met de ‘vervelend’ component van Blendtec. Gekozen wordt dan ook voor 5 factoren.
Er zijn 5 dimensies geïdentificeerd die de originele set van variabelen kunnen vervangen. Bijlage 8laat zien dat component 1 voor 38% van de totale variantie rekening neemt, dat component 2 13% van de totale variantie voor rekening neemt, de derde 9%, de vierde 7% en de laatste factor 6% van de totale variantie voor rekening neemt.
Omschrijving van componenten. Tabel 11 laat zien wat de factorladingen zijn van elke variabele op de factoren. De componenten worden besproken waarbij de variabele met de hoogste lading het eerst genoemd worden. Op basis van deze gegevens vallen de variabelen ‘shockerend’ (0.762), ‘gewaagd’ (0.701), ‘grof’ (0.688), ‘eerlijk’ (-0.619) ‘onvoorspelbaar’ (0.602), ‘onvergetelijk’ (0.516), ‘niet verwachte onthulling’ (0.499) en het ‘wow-effect’ (0.462) in component 1 en dit component kan worden getypeerd als ‘prikkelend’. Component 2, bestaat uit de variabelen ‘simpele boodschap’ (0.788), ‘betrouwbare uitstraling’ (0.759), ‘commerciële boodschap’ (0.649), ‘irritant’ (0.743) en ‘integer’ (0.615) en kan worden omschreven als ‘boodschap en betrouwbaar’. De variabelen ‘spraakmakend’ (0.746), ‘creatief’ (0.728), ‘authentiek’ (0.623), ‘grappig’ (0.530) en ‘origineel’ (0.530) vallen samen in component 3 en hebben te maken ‘entertainment en vermaak’. Component 4 bestaat uit ‘kwaliteit beeld’ (0.886), ‘kwaliteit geluid’ (0.836) en ‘structuur’ (0.601) en kan worden benoemd als ‘kwaliteit en structuur’. De laatste component, component 5, bestaat uit de variabele ‘saai’ (-0.655) en kan worden omschreven als ‘vervelend’.
Tabel 11: Rotated Factor Matrix(a) Kfee
Communalities 1 2 3 4 5 Extraction authentiek .387 .212 .623 -.043 -.129 .699 spraakmakend .395 .287 .746 .055 -.004 .798 origineel .331 .366 .530 .112 .446 .753 grappig .498 .324 .530 .134 .341 .779 eerlijk .224 -.075 -.619 .001 -.273 .718 grof .688 -.053 -.078 -.011 -.093 .655 creatief .323 .247 .728 .107 .029 .762 onvergetelijk .516 .265 .423 .234 .319 .700 gewaagd .701 .146 .309 .032 .207 .691 shockerend .762 -.027 .152 .046 .098 .680 irritant .263 .743 .054 -.004 .172 .766 saai -.110 .035 -.044 -.005 -.655 .807 onvoorspelbaar .602 .076 .204 .246 .130 .567 integer .157 .615 .142 .027 -.063 .597 commerciële boodschap -.118 .649 .244 .285 -.085 .669 simpele boodschap -.170 .788 .145 .290 -.019 .779 wow effect .462 .399 .258 .213 .352 .654 niet verwachte onthulling .499 .212 .236 .322 .118 .540 betrouwbare uitstraling .100 .759 .261 .124 .154 .747 kwaliteit beeld .111 .170 .011 .886 -.056 .846 kwaliteit geluid .157 .093 -.033 .836 .024 .814 structuur .079 .362 .257 .601 .356 .755
Variantie 37.54% 12.66% 9.28% 6.66% 5.57%
Regressieanalyse Commerciële video
Nu de verschillende componenten zijn benoemd, is duidelijk dat de originele set van variabelen gereduceerd is naar 6 of 5 factoren en dat de factoren van de twee video’s behoorlijk overeenkomen. Alleen kan hiermee de onderzoeksvraag niet beantwoord worden, aangezien deze factoren niet getoetst zijn op de bereidheid van mensen om deze video’s door te sturen. Een multiple lineaire regressieanalyse met deze factoren en de afhankelijke variabele ‘zou u dit filmpje doorsturen’ is dan ook noodzakelijk. Regressieanalyse factoren Blendtec. Uit de samenvatting van het model (tabel 12) valt te zien dat R2 een waarde heeft van 0,371. Dit betekent dat de 6 factoren bij vier/tiende van de variantie van ‘zou je dit doorsturen’ verklaren en dat er dus een lineair verband is tussen de variabelen.
Tabel 12: Model Summary en Variantieanalyse Blendtec
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .609(a) .371 .325 1.431
a Predictors: (Constant), REGR factor score 6 for analysis 2, REGR factor score 5 for analysis 2, REGR factor score 3 for analysis 2, REGR factor score 4 for analysis 2, REGR factor score 2 for analysis 2, REGR factor score 1 for analysis 2
Om te zien of er tenminste een regressiecoëfficiënt ongelijk aan nul is wordt er gekeken naar de resultaten van de uitgevoerde variantieanalyse. Aangezien er een significante waarde van 0,000 is, kan er geconcludeerd worden dat minimaal een regressiecoëfficiënt, alsook de R2, significant van nul verschilt (tabel 13).
Tabel 13: Variantieanalyse Blendtec
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 99.114 6 16.519 8.069 .000(a) Residual 167.874 82 2.047
Total 266.989 88
a Predictors: (Constant), REGR factor score 6 for analysis 2, REGR factor score 5 for analysis 2, REGR factor score 3 for analysis 2, REGR factor score 4 for analysis 2, REGR factor score 2 for analysis 2, REGR factor score 1 for analysis 2
b Dependent Variable: zou je filmpje doorsturen
Significante factoren Blendtec. Het volgende deel beschrijft de geschatte regressievergelijking (tabel 14). Aangezien alle onafhankelijke variabelen in dezelfde eenheden zijn gemeten, geven de regressiecoëfficiënten een indruk van het relatieve belang van de variabelen. Interessant is welke factoren nu significant zijn. Aangezien factor 1 (entertainment en vermaak) een t waarde groter dan 2 heeft is deze significant (t=4.606, p=0.000). Ook factor 4, ‘vervelend’ (t=3.923, p=0.000) en factor 6, ‘boodschap’ (t=2.048, p=0,000) zijn significant. Niet-significant zijn de factoren ‘kwaliteit en structuur’ (t=0,909, p=0,366), ‘prikkelend’ (t=1,506, p=0,136) en ‘betrouwbaar’ (t=0,220, p=0,826). De regressievergelijking ziet er dan ook zo uit: Y = 3,053 + 0,776*Entertainment & vermaak + 0,645*-Vervelend + 0,389*Boodschap.
Tabel 14: Blendtec – geschatte regressievergelijking
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t sig B Std. Error Beta (Constant) 3.053 .152 20.069 .000 Factor 1 - entertainment .776 .168 .408 4.606 .000 Factor 2 - kwaliteit .147 .162 .080 .909 .366 Factor 3 - prikkelend .250 .166 .133 1.506 .136 Factor 4 - vervelend .645 .164 .345 3.923 .000 Factor 5 - betrouwbaar .040 .182 .019 .220 .826 Factor 6 - boodschap .389 .190 .179 2.048 .044
a Dependent Variable: zou je filmpje doorsturen
