Virale Marketing
Het Beïnvloeden van Word-of-Mouth op het Internet
2
Virale Marketing
Het Beïnvloeden van Word-of-Mouth op het Internet
April 2007
Rijksuniversiteit Groningen M arketing Manage ment Research Based Marketing Student: W ilrik Pleune S1302973 Begeleider: Prof. Dr. T.H.A. Bijmolt T weede Begeleider: Dr. W. Jager
3
Voorwoord
Aan al het goede ko mt een eind. Voldaan, maar m et enig gevoel voor cynisme kan ik zeggen dat dit ook geldt voor deze scriptie en daarmee (zonder cynisme, maar m et wee moed) ook voor mijn studententijd. Op deze plaats wil ik enkele mensen hartelijk bedanken voor de totstandko ming van deze scriptie.
Allereerst Ta m m o Bijmolt, voor het meedenken en o mdat hij ervoor zorgde dat ik na elke afspraak met he m toch altijd weer goedgehu meurd de deur uitliep. Daarnaast Wander Jager, voor zijn kritische kanttekeningen en waardevolle aanvullingen. Vanuit Sano ma Men’s M agazines Bra m Boertjes, die mij de mogelijkheid en ruimte gaf o m rond te kijken en onderzoek te doen binnen de afdeling nieu we media. Mijn vader en moeder wil ik bedanken voor altijd onvoorwaardelijke steun en daarnaast Marjolein en Jos voor hun hulp, o mdat zij weten wat het is. Tot slot alle dank aan iedereen in mijn o mgeving voor hun interesse en steun.
Wilrik Pleune
4
Samenvatting
Internet heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot een mediu m met een steeds meer open en sociaal karakter, waarbij consu menten in toene mende mate deelne men aan het publiceren van informatie op het internet. Door deze ontwikkeling nee mt de controle van de marketeer op dit mediu m af: waar de marketeer voorheen degene was die informatie verschafte op basis waarvan aankoopbeslissingen werden geno men, is de consu ment steeds meer in staat o m deze informatie op andere manieren dan via de producent te vergaren. Op deze manier heeft de consu ment bij online marketing greep op het contact en niet de marketeer (K otler, 2003).
De ontwikkeling van internet in de richting van een open en sociaal platform, biedt de m arketeer echter ook nieu we mogelijkheden: de toene mende toegankelijkheid en participatie van consu menten op internet maakt het mediu m geschikt o m tegen lage kosten een enor m bereik te genereren. Eén van de technieken die van deze mogelijkheden gebruik maakt en de laatste jaren veel aandacht heeft gekregen is virale marketing. Virale marketing wordt gezien als de online variant van word-of-mouth en is in dit onderzoek gedefinieerd als ‘de m arketinginspanningen o m consu menten in een online omgeving ertoe aan te zetten co m merciële boodschappen door te sturen naar andere consu menten, met als doel een exponentiële groei van de verspreiding van de boodschap’. Hierbij wordt een onderscheid aangebracht in vier vor m en van virale marketing: Branded Virals, Rich M edia, Virale PR en Tell-a-Friend.
Tegen deze achtergrond is Sano ma Men’s Magazines bezig zich te ontwikkelen tot een m ultimediaal platform. M et 77 titels is Sano ma Men’s Magazines de grootste uitgever van m annenbladen in Nederland. De afdeling nieu we media heeft zich door genoe mde ontwikkelingen onder meer tot taak gesteld nieuwe activiteiten te ontplooien op het gebied van virale marketing. Dit onderzoek geeft antwoord op de vraag hoe virale marketing ingezet kan worden binnen de com m unicatiemix.
Uit dit onderzoek ko mt naar voren dat de marketinginspanningen die sa menhangen met virale m arketing gericht moeten zijn op:
5
• Het opbouwen en onderhouden van een sterke relatie met de klant (Custo mer Relationship);
• Het verhogen van tevredenheid met betrekking tot product, merk of dienst bij de klant (Satisfaction);
• Het aanbieden van waardevolle prikkels voor het doorsturen van co m merciële boodschappen door consu menten (Incentives);
• Het identificeren van sociale structuren voor het verspreiden van de boodschap (Seeding).
Het opbou wen en onderhouden van een sterke relatie met de klant en het verhogen van diens tevredenheid, leiden tot een hogere custo mer loyalty, waardoor de bereidheid o m co m merciële boodschappen door te sturen toenee mt. Daarnaast moet deelna me aan virale m arketing gestimuleerd w orden door het aanbieden van incentives. Dit kan door deelna me te belonen met (kans op) prijzen, maar daarnaast kan deze prikkel bestaan uit de creatieve uitwerking van de boodschap. Wanneer deze in de ogen van de consu ment de moeite waard is o m te delen met bekenden, zal de boodschap zich dankzij de onderscheidende creatie verspreiden. Hu mor is de belangrijkste drijfveer voor consu menten om content via het internet te delen. Door het toene mende aantal virale marketing acties is het hierbij noodzakelijk geworden o m duidelijk onderscheidend en innovatief te zijn in de creatieve uitwerking.
Tot slot spelen de sociale structuren een rol bij de verspreiding van boodschappen op internet. Bij het uitzetten of seeding van de boodschap m oet niet alleen vastgesteld worden wie de grootste kans heeft om de boodschap door te sturen, maar ook aan wie de meeste geloofwaardigheid wordt toegekend. De zogeheten sneezers zijn cruciaal bij de verspreiding van de boodschap. Sneezers zijn personen die over een grote geloofwaardigheid beschikken bij de doelgroep en tonen hiermee overeenko mst met de opinion leaders bij word-of-mouth m arketing.
O p basis van de motieven voor deelna me aan virale marketing kunnen vier groepen worden onderscheiden: Viral Advocates, Silent Loyalists, Vulnerable Strangers en Im mune Strangers.
6
O m dat Viral Advocates een sterke relatie met Sportweek co mbineren met een positieve houding ten opzichte van virale marketing, vormt deze groep het grootste potentieel voor virale marketing in de toeko mst. Im mune Strangers hebben nau welijks binding met het merk en staan daarnaast sceptisch tegenover viral marketing. Zij tonen zich dan ook het minst bereid voor deelna me aan virale marketing. Vulnerable Strangers zijn vatbaar voor virale m arketing, maar de binding met het merk moet verder worden versterkt. Silent Loyalists ten slotte zijn weliswaar loyaal aan het merk, maar door de scepsis ten aanzien van virale m arketing vertaalt dit zich nau welijks in deelna me aan virale marketing acties.
V oor Sano ma Men’s Magazines geldt dat het een aantal sterke, marktleidende merken in huis, waarbij deze zich richten op relatief jonge doelgroepen. Deze blijken niet alleen het meest interessant voor adverteerders, maar tevens het meest gevoelig voor virale marketing. O m de sterke relatie van deze titels met de lezer uit te bou wen en te benutten, kunnen de lezers w orden ingezet als ambassadeurs van het merk, door bij hen het word-of-mouth op het internet te stimuleren. O m dit succesvol te kunnen doen, is het van belang o m inzicht te krijgen in de rol die deze a mbassadeurs vervullen in hun sociale o mgeving inzichtelijk te m aken. Virale marketing moet in deze context dan ook gezien worden als onderdeel van de C R M activiteiten binnen de organisatie.
7 V O O R W O O R D ...3 S A M E N V A T TI N G ...4 1 IN L EI DI N G ...9 1.1 SANOMA MEN’S MAGAZINES...10 1.2 PROBLEEMSTELLING...11 1.2.1 D oelstelling ...11 1.2.2 H oofdvraag ...11 1.2.3 Deelvragen ...11
1.3 RELEVANTIE VOOR HET MA NAGEMENT...13
1.4 WE TENSCHAPPELIJKE RELEVANTIE...13
1.5 ME THODE VAN ONDERZOEK...14
1.6 ME THODOLOGISCHE BEPERKINGEN...15
1.7 OP BOUW VAN DE SCRIPTIE...16
2 VI R A L E M A R K E TI N G ...18
2.1 NIEUWE MEDIA...18
2.1.1 O nline advertentiebestedingen ...19
2.1.2 De internetconsu ment...20
2.1.3 Internetgebruik...21
2.2 VIRALE MARKETING GEDEFINIEERD...23
2.3 VO RMEN VAN VIRALE MARKETING ...23
2.3.1 Branded virals...24
2.3.2 Rich Media...24
2.3.3 Viral PR ...25
2.3.4 Tell-a-friend ...25
2.4 VIRALE MARKETING: WORD-OF-MOUTH OP HET INTERNET...25
2.4.1 W ord-of-mouth ...26
2.4.2 Overeenko msten en verschillen tussen word-of-mouth en virale marketing ...27
2.5 MO TIEVEN VOOR VIRALE MARKETING...27
2.5.1 M otieven voor de verzender ...28
2.5.2 M otieven voor de ontvanger ...30
2.6 SOCIALE NETWERKEN...31
2.6.1 De opbouw van sociale netwerken...32
2.6.2 T wo-step-flow theorie...33
2.6.3 Verspreiding van co m merciële boodschappen op het internet ...34
2.7 ON DERZOEKSMODEL...37
3 E M PI RIS C H O N D E R Z O E K ...39
3.1 ON DERZOEKSONTWERP ...39
3.1.1 Enquête ...39
3.1.1.1 V oor- en nadelen van online enquêtes ...39
3.1.1.2 K waliteit van de enquête...41
3.2 CASE STUDY...41
3.2.1 Virale actie Sportweek ...41
3.2.2 O nderzoekspopulatie, kader en steekproef...42
3.2.2.1 Deelne mers aan de virale actie...43
3.2.2.2 Niet-deelne mers...44
8
3.2.4 Realisatie van de enquête ...44
3.2.4.1 Structuur en ontwerp ...44
3.2.4.2 Toelichting bij de vragen ...45
3.2.4.3 Deelconcepten enquête...46
3.3 RESPONS EN DATAPREPARATIE...48
3.4 STATISTISCHE METHODIEK...50
4.1 DE MOGRAFISCHE GEGEVENS...51
4.2 INTERNETGEBRUIK...52
4.3 HO UDING TEN OPZICHTE VAN VIRALE MARKETING...55
4.3.1 Verschillen deelnemers en niet-deelnemers...57
4.3.2 Verschillen abonnees en nieuwsbriefontvangers...58
4.3.3 Toeko mstig viraal gedrag ...60
4.4 TOETSEN HYPOTHESES...61
4.5 CLUSTER ANALYSE...63
4.5.1 Bespreking Clusters ...64
4.5.2 Toeko mstige bereidheid deelna me virale marketing ...66
4.5.2 Persoonsken merken ...67
5 C O N C L U SI E E N A A N B E V E LI N G E N ...69
5.1 CONCLUSIES...69
5.1.1 Definitie ...69
5.1.2 Verschijningsvormen ...71
5.1.3 M otieven voor deelna me aan het virale marketingproces...72
5.1.4 D oelgroepen en doelstellingen ...73
5.2 DISCUSSIE...74
5.3 AA NBEVELING VOOR HET MANAGEMENT...75
5.4 AA NBEVELING VOOR TOEKOMSTIG ONDERZOEK...76
LI T E R A T U U R ...78
BIJ L A G E N ...85
BIJLAGE A: BEGELEIDENDE BRIEF...85
BIJLAGE B(1): LANDINGPAGE NIEUWSBRIEFONTVANGERS...86
BIJLAGE B(2): PAGINA VOOR HET INVULLEN VAN DE EIGEN GEGEVENS...87
BIJLAGE C: FLOWCHART VIRALE MARKETING ACTIE SPORTWEEK...88
BIJLAGE D: ENQUÊTEVRAGEN ...89
9
1
Inleiding
De opko mst van het internet heeft on miskenbaar haar sporen achter gelaten en is nog steeds van grote invloed op het veranderende medialandschap. Het recente succes van YouTube en social networking sites als Hyves geven het dynamische karakter van internet weer, waarbij m ensen over de hele wereld interactief met elkaar in contact staan. Het interactieve karakter en het enor me bereik van internet biedt nieuwe m ogelijkheden o m de consu ment te bereiken ten opzichte van de traditionele media als radio en televisie. Online reclam ebestedingen zijn de laatste jaren wereldwijd dan ook meer gegroeid dan welke andere vor m van adverteren ook (IA B, 2005). Eén van de online marketing technieken die de laatste jaren veel aandacht heeft gekregen en gebruik maakt van het interactieve karakter van internet is virale marketing.
Virale marketing wordt gezien als de online variant van word-of-mouth marketing, ofwel m ond-tot-mond recla me en bestaat uit het stim uleren van mond-tot-m ond co m m unicatie tussen consu menten op het internet. Virale marketing wordt in dit onderzoek gedefinieerd als ‘de marketinginspanningen o m consu menten in een online omgeving ertoe aan te zetten co m merciële boodschappen door te sturen naar andere consu menten, met als doel een exponentiële groei van de verspreiding van de boodschap’ (zie ook paragraaf 2.2). De term virale marketing als onderscheidende vor m van w ord-of-mouth op het internet is misleidend, o mdat ‘viral’ verwijst naar het proces waarbij de boodschap zich ‘als een virus’ en exponentieel verspreidt, wat niet exclusief voorbehouden is aan het internet. O m het online karakter duidelijker te maken worden ook wel de termen ‘electronic word-of-mouth’ of het m eer populaire ‘word-of-m ouse’ gehanteerd. In dit onderzoek wordt in de terminologie echter uitsluitend gebruik ge maakt van virale marketing.
M arketeers zien in virale marketing een techniek o m tegen lage kosten een groot bereik te genereren. De verwachtingen van virale marketing zijn dan ook hooggespannen: tweederde van de Nederlandse marketeers geeft aan ko mend jaar een vor m van virale marketing in te gaan inzetten (e Marketeer, beschikbaar op 3 nove mber 2006). Ondanks dit grote enthousias me voor deze relatief nieu we vor m van marketing, is er nog veel onduidelijk over het virale marketing concept. Middels dit onderzoek wordt meer inzicht gegeven in de werking van virale marketing en in de motieven van consu menten o m co m merciële boodschappen door te sturen naar vrienden, familie en kennissen.
10
1.1 Sanoma Men’s Magazines
Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van Sano ma Men’s Magazines, gevestigd in A msterda m. De organisatie is in 2004 opgericht, als zelfstandige uitgever voor mannenbladen en telt mo menteel ongeveer 350 werkne mers. Met 77 titels is het de grootste uitgever op het gebied van mannenbladen in Nederland en heeft m et titels als Autoweek, Panora ma, Playboy en Sportweek marktleidende merken in huis.
Figuur 1.1: ‘ Mannen zijn geen vrou wen’, A dvertentie Sano ma M en’s Magazines
Bron: Sano ma Men’s Magazines, interne portal
Sano ma Men’s Magazines wil zich ontwikkelen in de richting van een multimediale uitgeverij. Hiervoor is eind 2004 de afdeling nieuwe media opgericht. Deze afdeling formuleert en imple menteert het beleid ten aanzien van nieu we media en faciliteert en initieert nieu we projecten met betrekking tot nieuwe media. Naast projectmanage ment in sa men werking met de titels, vervult de afdeling taken op drie functionele deelgebieden, te weten marketing, redactie en sales. Op het deelgebied marketing wordt zo wel in sa men werking met de m arketingafdelingen van de verschillende titels als zelfstandig gewerkt. De nadruk ligt hierbij op het vergroten van het bereik onder mannen met behulp van bestaande en nieu we projecten. Eén van de activiteiten die sa men met de m arketingafdelingen van de titels wordt ontplooid, is virale marketing, met het oog op abonne mentwerving en
11
brandbuilding. Vanuit Sano ma Men’s Magazines wordt een onderzoek uitgevoerd met als doel het verkrijgen van inzicht in de werking van virale marketing, met het oog op het effectief toepassen van een virale strategie in de toeko mst.
1.2 Probleemstelling
De problee mstelling valt uiteen in een doelstelling en een hoofdvraag. Op basis van de doelstelling wordt de hoofdvraag van dit onderzoek opgesteld. De probleemstelling vor mt de rode draad van het onderzoek (De Leeu w, 1996).
1.2.1 D oelstelling
De doelstelling van dit onderzoek is het ko m en tot een eenduidig concept voor virale m arketing. Hierbij worden de drijfveren van consu menten o m deel te nem en aan het proces van virale marketing onderzocht, o m zodoende inzichtelijk te maken hoe virale marketing kan w orden toegepast binnen de co m m unicatiemix. Voor Sano ma Men’s Magazines dient dit op basis van de literatuur en een case study specifiek te leiden tot een aanbeveling aan het m anage ment of en hoe virale marketing effectief kan worden toegepast voor het behalen van de marketingdoelstellingen.
1.2.2 H oofdvraag
V oorgaande beschrijving van de problee machtergrond en vaststelling van de doelstelling leiden tot de volgende hoofdvraag:
H oe moet virale marketing worden gedefinieerd, en hoe kan virale marketing binnen de co m municatiemix van Sano ma Men’s Magazines zo efficiënt mogelijk worden toegepast om de geformuleerde doelstellingen voor virale marketing te bereiken?
1.2.3 Deelvragen
Afgeleid van de hoofdvraag zijn in dit onderzoek vier deelvragen te onderscheiden. Dit maakt het mogelijk op gestructureerde wijze naar de hoofdvraag van de problee mstelling toe te werken. De hoofdvragen w orden hieronder behandeld:
12 1. Definitie:
H oe kan virale marketing worden gedefinieerd en hoe verhoudt deze definitie zich ten opzichte van het traditionele word-of-mouth concept?
H oe wel virale marketing een groeiende populariteit geniet, is er nau welijks een eenduidige opvatting over virale marketing. In dit onderzoek w ordt getracht op basis van de literatuur een hanteerbare definitie voor virale marketing te form uleren.
2. Verschijningsvor men:
W elke vormen van virale m arketing kunnen worden onderscheiden?
Het aantal en daarmee de verschillende technieken die ingezet worden bij virale marketing acties ne men steeds verder toe. O m een overzicht te krijgen van de technieken die gebruikt w orden, gaat deze vraag gaat verder in op welke online technieken onder virale marketing vallen door deze onder te verdelen in verschillende categorieën.
3. Motieven voor deelnam e aan het virale marketingproces:
W at zijn de motieven voor consu menten om deel te nemen aan het proces van virale m arketing, zowel vanuit het perspectief van de verzender als van de ontvanger van virale boodschappen?
V oor het succesvol toepassen van virale marketing, is het noodzakelijk inzicht te verkrijgen in wat de consu ment drijft o m deel te ne men aan virale marketing acties. Het is hierbij met na me van belang wat mensen ertoe aanzet o m com m erciële boodschappen te versturen naar bekenden. Echter ook w ordt hier dieper ingegaan op de waarde die gehecht wordt aan dergelijke boodschappen door de ontvanger.
4. Doelstellingen en doelgroepen:
W elke doelgroepen zijn geschikt voor het gebruik van virale marketing en voor het behalen van welke marketingdoelstellingen kan virale marketing worden toegepast?
Hierbij wordt gekeken naar waar virale marketing ingezet kan worden. Het gaat daarbij niet alleen o m de vraag wat er mee bereikt kan worden (doelstellingen), maar ook welke consu menten er in het bijzonder geschikt zijn voor virale marketing (doelgroepen).
13
1.3 Relevantie voor het Management
De technologie van het internet stelt bedrijven in staat tot eenvoudigere, snellere en plaatsonafhankelijke com m unicatie met de consu ment. Voor de com m unicatie tussen consu menten onderling geldt hetzelfde. De integratie van word-of-mouth co m m unicatie en het internet heeft geleid tot het virale marketing concept. In het huidige informatietijdperk en het toegankelijke karakter van het internet, gaat de verspreiding van informatie zo snel, dat w ord-of-mouth co m m unicatie van grote betekenis kan zijn bij het slagen of mislukken van nieu we producten en productontwikkelingen en het succes van bestaande producten (Godes en Mayzlin, 2004). Het is voor bedrijven daaro m van belang o m deze vor m van co m m unicatie zo goed mogelijk te beheersen en te sturen waar mogelijk.
Verschillende organisaties hebben de mogelijkheden tot eenvoudige, goedkope en efficiënte verspreiding van co m m erciële boodschappen via virale marketing onderkend. Virale m arketing is dan ook toepasbaar op een breed scala van producten en diensten, maar met na me de zogeheten ‘fashionable markets’ op het gebied van informatie goederen, zoals software, media en teleco m m unicatie zijn gevoelig gebleken voor virale m arketing (Hennig-Thurau et. al., 2004). Om virale marketing succesvol te kunnen toepassen, is het noodzakelijk inzicht te hebben in de succesfactoren van virale marketingca mpagnes. D eze hangen nau w sa men met de bereidheid van consu menten o m de virale boodschap door te sturen en de achterliggende motieven o m hiertoe over te gaan (Hennig-Thurau et. al., 2004).
Tegen deze achtergrond is Sano ma Men’s Magazines bezig zich te ontwikkelen tot een m ultimediaal platform. De afdeling nieu we media heeft zich door de genoe mde ontwikkelingen onder meer tot taak gesteld nieuwe activiteiten te ontplooien op het gebied van virale marketing, waarbij abonne mentswerving en brandbuilding voor de verschillende m erken de doelstelling is. Dit onderzoek geeft antwoord op de vraag hoe virale marketing effectief ingezet kan worden binnen de co m m unicatiemix. Hierbij wordt onderzocht op welke m anier consu menten elkaar beïnvloeden en wat de motivatie is voor consu menten o m deel te ne men aan het proces van virale marketing.
1.4 Wetenschappelijke Relevantie
Sinds de jaren zestig is er veel onderzoek gedaan naar en gepubliceerd over word-of-mouth m arketing. Het belang van deze vor m van co m m u nicatie is dan ook ono mstreden (Herr et. al.,
14
1991). Echter, doordat virale marketing een relatief nieuw feno meen betreft, is over dit onderwerp relatief weinig literatuur voorhanden. Hoe wel zo wel academici als marketing professionals de mogelijkheden die het internet biedt voor word-of-mouth co m m unicatie onderkennen, is er in de huidige literatuur nauwelijks een eenduidige opvatting over de definitie van virale marketing. Er is nau welijks em pirisch onderzoek gedaan naar de motivatie o m deel te ne men aan virale marketing en wetenschappelijke artikelen in de toonaangevende m arketingjournals over virale marketing zijn schaars. Gedegen e mpirisch onderzoek naar bovengenoe mde motivaties blijft vooralsnog beperkt tot het onderzoek van Phelps et. al. (2004). Dit onderzoek richt zich echter op de inhoud van e-mails als motivatie o m deze door te sturen. De achterliggende drijfveren voor consu menten o m deel te ne men aan virale m arketing worden buiten beschou wing gelaten. Dit onderzoek heeft als wetenschappelijke doelstelling o m te ko men tot meer duidelijkheid o mtrent het feno meen van virale marketing. Naast het definiëren van een eenduidig concept voor virale marketing, zal dit onderzoek meer inzicht verschaffen in de m otivatie van consu menten o m deel te ne men aan virale marketing.
O m dat virale marketing een gevolg is van de integratie van word-of-mouth co m m unicatie en het internet, zal de uitgebreide literatuur over traditionele word-of-mouth co m m unicatie gebruikt worden bij het definiëren van het begrip virale marketing. Vervolgens wordt getracht vast te stellen in hoeverre deze theorie toepasbaar is op het mediu m internet. Dit is nieu w in de acade mische literatuur in de zin dat het begrip virale marketing niet eerder op een dergelijke manier is benaderd.
1.5 Methode van onderzoek
Vanuit de bestaande literatuur zal een theoretisch concept ontwikkeld worden voor virale m arketing. Hiervoor zal een literatuuronderzoek plaatsvinden, op basis waarvan virale m arketing gedefinieerd w ordt en wat als input zal dienen bij de totstandko ming van het conceptueel model. O m dat virale marketing zwaar leunt op het concept van word-of-mouth m arketing, zal de literatuur over word-of-mouth hiervoor als uitgangspunt dienen. Virale m arketing maakt uitsluitend gebruik van het internet als mediu m o m de boodschap te verspreiden. Vooral marketeers die gespecialiseerd zijn in online marketing houden zich bezig m et deze vor m van marketing. Dit heeft tot gevolg dat er op het internet veel over virale m arketing wordt geco m m uniceerd en dat dit mediu m veelvuldig wordt gebruikt o m de visie
15
van marketeers kenbaar te maken. De meest toonaangevende internetsites en weblogs zullen dan ook geraadpleegd worden.
Het conceptuele model zal vervolgens getoetst worden met een e m pirische casestudy. Hiervoor zal voor één van de titels van Sano ma M en’s Magazines, het tijdschrift Sportweek, een virale ca mpagne w orden opgezet. In de vor m van een direct m ail actie naar de nieu wsbriefontvangers en abonnees van Sportweek waar de e-mailadressen van bekend zijn, zal het doorsturen van de e-mail gestimuleerd w orden. Het weggeven van het tijdschrift Sportweek aan de deelnem ers, in co mbinatie met de kans op kaarten voor het W K voetbal dat plaats zal vinden in de zo mer van 2006 zal als prikkel fungeren voor het doorsturen van de e-m ail. Door het doorsturen van de actiee-mails te e-monitoren, zal een inzicht w orden verkregen in het doorstuurgedrag van de ontvanger. Dit deel van het e mpirisch onderzoek kan aange merkt w orden als veldexperiment. Dit zal worden gevolgd door een k wantitatief veldonderzoek. Hiervoor zullen de verkregen e-mailadressen worden gebruikt voor het versturen van een na-m ailing in de vor na-m van een enquête, o na-m verder inzicht te krijgen in de na-motieven voor het deelne men aan de mailactie. Hiervoor zullen zowel deelne mers als niet-deelne mers worden nage maild met een vragenlijst. Hoofdstuk 3 zal verder ingaan op de case study.
1.6 Methodologische beperkingen
H oe wel er recentelijk een aantal goede acade mische artikelen zijn verschenen, wordt een deel van de literatuurstudie gevor md door literatuur afko mstig vanuit een m anage menthoek, in plaats van uit wetenschappelijke hoek. Enkele ‘state of the art’ literatuur was niet van een acade misch niveau, maar desondanks vaak toch van waarde voor dit onderzoek.
Daarnaast is virale marketing breder dan de besproken specifieke virale ca mpagne die in opdracht van Sportweek is uitgevoerd en derhalve niet representatief voor de verschillende vor men van virale marketing. Desondanks zal het voorgestelde conceptueel model een inzicht dienen te verschaffen in de motieven voor deelnam e aan en effecten van virale marketing, op basis waarvan verder onderzoek verricht zal moeten worden.
16
1.7 Opbouw van de scriptie
Dit hoofdstuk heeft een inleidend karakter. Hierin zijn de aanleiding, achtergrond en opzet van dit onderzoek besproken. Hoofdstuk twee om vat de literatuurstudie. In dit hoofdstuk w ordt vanuit de bestaande literatuur ingegaan op het concept van virale marketing en hoe dit zich verhoudt tot traditionele word-of-mouth. Hiervoor zal de theorie over word-of-mouth co m m unicatie uitgebreid worden behandeld, met de nadruk op de meest relevante en meest recente onderzoeken en modellen. Daarnaast geeft dit hoofdstuk een beschrijving van de ontwikkelingen op het gebied van nieu we media. Hierin wordt vooral aandacht besteed aan de m ate en wijze van het gebruik van het medium internet. Dit is van belang o mdat virale m arketing als uitko mst geldt van de integratie van word-of-mouth in dit relatief nieu we m ediu m. Tot slot zal in dit hoofdstuk de theorie over sociale netwerken w orden besproken, o mdat dit van grote invloed is op de verspreiding van informatie onder consu menten. Op basis hiervan zal worden geko men tot een concept voor virale marketing. Dit hoofdstuk besluit met een beschrijving van de onderzoeks m odellen en de hypothesen die worden getest.
Het e mpirisch onderzoek wordt behandeld in hoofdstuk drie. Hierbij wordt gebruik ge maakt van de case studie van het tijdschrift Sportweek, één van de titels van Sano ma Men’s M agazines, waarvoor een virale marketing ca m pagne is ontwikkeld en gelanceerd. In dit hoofdstuk worden tevens de onderzoeks methoden en –procedures, gebruikte enquêtes en steekproeven besproken en verantwoord. In hoofdstuk vier worden de uitko msten en resultaten van dit onderzoek besproken. De respons wordt verklaard, hypotheses worden getest en het hoofdstuk besluit met een bespreking van de statistische testprocedures. De scriptie wordt afgesloten met hoofdstuk vijf, waarin conclusies worden getrokken en besproken. Deze dienen als basis voor de aanbevelingen aan het manage ment van Sano ma M en’s Magazines en de aanbevelingen voor toeko mstig onderzoek die ten slotte worden gegeven.
Het figuur 1.2 is een sche matische weergave van de belangrijkste deelconcepten van dit onderzoek en de verbanden hiertussen. Het model geeft tevens de opbouw van deze scriptie weer.
17 Figuur 1.2: Opbou w Scriptie
1.Inleiding
2. Theoretisch
Kader
3. Studie
opzet
4.Onderzoeks-resultaten
5. Conclusies &
Aanbevelingen
18
2
Virale Marketing
Het bestuderen van persoonlijke invloed en de idee dat bepaalde mensen veel invloed uitoefenen op anderen, heeft onderzoekers sinds de jaren zestig sterk beziggehouden (Andersson, 1998). Onderzoek naar het fenom een word-of-mouth co m m unicatie, ofwel m ond-tot-mond recla me, heeft opvallend eenduidige resultaten opgeleverd in de significante invloed van interpersoonlijk contact op aankoopbeslissingen (Feick en Price, 1987). Door de ko mst van het internet hebben marketeers een instru ment in handen gekregen o m enigszins vat te krijgen op dit voorheen onbeheersbaar verondersteld feno meen door het beïnvloeden van word-of-mouth op het internet in de vor m van virale marketing.
De term virale marketing werd in 1997 bekend door Steve Juvetson en Ti m Draper. (Phelps et. al, 2004). Bij het lanceren van de gratis e-maildienst Hot mail, suggereerden zij o m bij elke uitgaande mail de volgende zin bij te voegen: ‘Get your free e-mail at H otmail’. Deze zin verwees vervolgens naar de Hot mail website. O p deze manier werd elke gebruiker van H ot mail vertegen woordiger van de dienst, waardoor de boodschap zich als een virus kon verspreiden. Hierdoor kon het aantal gebruikers van Hot mail stijgen tot 12 miljoen in 18 m aanden tijd, waarbij slechts een beperkt marketingbudget werd ingezet (Hel m, 2000). Deze m arketingvor m heeft zich vanaf dit begin ontwikkeld van een verwijzing op het einde van een m ail, tot uitgekiende technieken, zoals virale spelletjes, digitale kaarten en het aanbieden van andere incentives o m com m erciële boodschappen via het internet te verspreiden.
2.1 Nieuwe media
Virale marketing maakt gebruik van de mogelijkheden van de nieu we media. In de literatuur w ordt doorgaans onderscheid ge maakt tussen traditionele en nieu we m edia. Traditionele m edia als radio, televisie en print onderscheiden zich hierbij doordat deze voorna melijk gericht zijn op massacom m unicatie. Een voordeel van massaco m m unicatie is dat een grote groep mensen kan worden bereikt tegen relatief lage kosten ( Wei ma, 2002). Nieu we media als internet, e-mail en mobiele telefonie echter, bieden mogelijkheden voor een meer individuele benadering van consu m enten (Huizinga, 2002). Het grootste verschil is dat nieu we media m ogelijkheden bieden voor interactie en worden daaro m ook wel interactieve media
19
genoe md. Figuur 2.1 toont een overzicht van de verschillende recla mecategorieën, onderverdeeld in traditionele en interactieve marketing.
Figuur 2.1: Overzicht van de verschillende recla me categorieën
Bron: Weima, 2002, p.35
De opko mst van het mediu m internet speelt een belangrijke rol bij de interactie met de consu ment. Met een internetpenetratie van 80 % in 2005 is Nederland één van de hoogst scorende landen in de wereld op het gebied van internettoegankelijkheid. De populariteit van breedbandinternet heeft bovendien geleid tot een sterke stijging van de gebruiksfrequentie van het internet door de internetconsu ment. In 2005 had 60 % van de Nederlandse bevolking toegang tot breedbandinternet (w w w.cbs.nl, 18 nove mber 2006).
2.1.1 O nline advertentiebestedingen
Het toene mende gebruik van internet gaat ten koste van het gebruik van de traditionele media, zoals kranten, tijdschriften, radio en televisie. Figuur 2.2 toont de verhoudingen tussen het gebruik van de verschillende mediavor men over 2005. Hierin is te zien dat een k wart van de dagelijkse mediaconsu m ptie uitgaat naar internet. Dit percentage is nog steeds sterk aan het stijgen. De effectiviteit van het adverteren via de traditionele massa media nee mt af naar mate het gebruik ervan daalt. Dit heeft tot onvermijdelijk gevolg dat advertentie uitgaven zich verplaatsen van traditionele naar nieuwe media (W ei ma, 2002). Dit uit zich in het gegeven dat steeds meer bedrijven online advertising opne m en in hun media mix en in de als gevolg
Interactieve Marketing
Electronische advertising
Alle elektronische en
interactieve media (mobiele
telefoons, interactieve tv,
internet, e.d.)
Internet Advertising
Internet Media (World
Wide Web, e-mail,
e.d.)
Webvertising
Alleen het world
wide web
Traditionele Marketing
Traditionele Advertising
Audiovisuele en gedrukte
media (krant, radio, tv,
tijdschriften e.d.)
Direct Marketing
Interpersoonlijke Media
(telefoon, fax, direct
mailings, telemarketing,
20
hiervan toene mende online marketingbestedingen. De netto online recla mebestedingen in Nederland in 2004 bedroegen 66,2 miljoen euro (w w w.iab.nl, 7 januari 2006).
Figuur 2.2: Mediagebruik in Nederland
Bron:IAB Mediaconsu m ptie onderzoek, 2005
V oor 2005 zijn deze al gestegen naar 97 miljoen euro, waarbij de mediabranche met 21,6 procent van de online recla me bestedingen voorop liep. Dit blijkt uit een studie over online recla mebestedingen, dat gehouden is door het Interactive Advertising Bureau (iab.nl, 7 januari 2006), het onafhankelijk orgaan en kennisplatform op het gebied van online advertising en interactieve marketing. De verwachting van het IAB is dat deze groeitrend zich verder doorzet in 2006. Nederland volgt hiermee de internationale trend van toene mende online m arketinguitgaven.
2.1.2 De internetconsu ment
H oe wel de internetpopulatie nog altijd jonger, hoger opgeleid en mannelijker is dan de totale Nederlandse bevolking, vor mt deze door het toene mende internetgebruik een steeds betere afspiegeling van de Nederlandse bevolking als geheel (iab.nl, 7 januari 2006). Figuur 2.3 laat zien dat consu menten zonder internetervaring vooral te vinden zijn in de oudere seg menten.
Mediagebruik Nederland, 2005
5% 32% 30% 25% 8% Tijdschriften Radio Televisie Internet Kranten21
Figuur 2.3: Personen zonder internetervaring naar leeftijd, 2005
Bron: cbs.nl, 24 december 2005
In 2005 had 83 procent van de Nederlanders toegang tot internet, waarvan 60 procent van de Nederlanders via een breedbandverbinding. Toch hebben ruim 2 miljoen personen van 12 tot 75 jaar (17 procent) nog nooit internet gebruikt. V ooral lager opgeleide m ensen in de leeftijd van 55 tot 75 jaar maken geen gebruik van internet. In 2005 had tweederde van deze groep nog nooit internet gebruikt (cbs.nl, 12 februari 2006).
2.1.3 Internetgebruik
De reeds genoemde ontwikkeling en opkomst van het breedbandinternet heeft bij de
consument de laatste jaren geleid tot een toegenomen gebruik van het internet. Dit
breedbandeffect vertaalt zich in Europa in het feit dat de wijze waarop het internet door de
consument gebruikt wordt verandert. Waar voorheen internet gedomineerd werd door
professionele, commerciële en statische websites, is het internet meer gebaseerd op het
publiceren van informatie door de consument (Peek, 2005). Figuur 2.4 toont aan op welke
wijze internetconsumenten informatie toevoegen aan het internet. Hierin is af te lezen dat
47% van de internetgebruikers in meer of mindere mate gebruik maakt van het toevoegen van
informatie aan het internet.
22 Figuur 2.4: Webgebruik Internetconsu ment
Bron: Jupiter Research, december 2005
Deze zogeheten user of consu mer generated content speelt een steeds pro m inentere rol op het internet. User generated content is hierbij gedefinieerd als informatie op het web die is toegevoegd door consu m enten. Deze bestaat onder andere uit consu mer-to-consu mer e-mail, discussieforu ms, consum er rating websites (internetsites waarbij consu menten producten kunnen beoordelen en bespreken, zoals vergelijk.nl, kelkoo.nl), weblogs (persoonlijke dagboeken met tekst, foto’s en andere media op het internet), moblogs (persoonlijke dagboeken op het mobiele netwerk), social networking sites (netwerksites die de consu ment in staat stelt o m persoonlijke relaties te beheren, zoals friendster.co m, orkut.nl, hyves.nl) en individuele sites op het internet. De internetconsum ent wordt op deze manier steeds meer een deelne mer van het internet in plaats van eenzijdige ontvanger van informatie, waarbij het internet gezien kan worden als een open platform voor het delen van ideeën en infor matie (Dopper, 2005). Voor de opvatting van internet als sociaal en open com m unicatiemiddel w ordt wel de populaire naa m ‘ Web2.0’ gehanteerd.
D oor de toena me van de participatie van consu m enten bij het publiceren van infor matie op het internet, nee mt de controle van de marketeer op het internet af. W aar de marketeer voorheen degene was die informatie verschafte op basis waarvan aankoopbeslissingen werden geno men, is de consu ment steeds meer in staat om deze informatie op andere manieren dan
23
via de producent te vergaren. Hierdoor heeft de consu ment bij online marketing greep op het contact en niet de marketeer (Kotler, 2003).
2.2 Virale marketing gedefinieerd
D oordat het een relatief nieu we term betreft, worden veel tegenstrijdige definities gehanteerd voor virale marketing. So m migen zien het als word-of-mouth advertise ment ofwel mond-tot-m ond recla mond-tot-me, waarbij consu mond-tot-menten andere consu mond-tot-menten vertellen over het product of dienst (Pastore, 2000). Anderen be weren dat virale marketing zich onderscheidt van traditionele w ord-of-mouth doordat de waarde van het virus direct gerelateerd is aan het aantal andere gebruikers dat het aantrekt ( Modzelewski, 2000). V olgens Shirky (2000) zal virale marketing spoedig hetzelfde betekenen als word-of-mouth marketing. Hij voegt eraan toe dat virale m arketing een methode beschrijft o m nieu we klanten aan te trekken door het stimuleren van eerlijke co m m unicatie tussen consu menten. Goldsmith (2002) legt het accent echter op het digitale aspect van virale marketing. Volgens he m is virale marketing word-of-mouth m arketing via een digitaal platform, waarbij de boodschap zich zo wel exponentieel als direct kan verspreiden.
Uit bovenstaande ko mt naar voren dat virale marketing gebaseerd is op de principes van w ord-of-mouth, maar dat het zich hiervan onderscheidt doordat het uitsluitend gebruik maakt van online media. Hierbij dient een onderscheid te worden aangebracht tussen consu menten die over een merk praten (word-of-mouth) en de marketinginspanningen o m dit tot stand te brengen (word-of-mouth marketing en virale marketing). Op basis hiervan kan virale m arketing vervolgens worden gedefinieerd als:
‘De marketinginspanningen o m consu menten in een online omgeving ertoe aan te zetten co m merciële boodschappen door te sturen naar andere consu menten, met als doel een exponentiële groei van de verspreiding van de boodschap.’
2.3 Vormen van Virale Marketing
D oor de toene mende populariteit en het toene m ende gebruik van virale marketing, hebben m arketeers verschillende technieken ontwikkeld voor het toepassen van virale marketing. In
24
deze paragraaf zullen de verschillende virale toepassingen en technieken kort worden besproken.
2.3.1 Branded virals
De meest toegepaste en m eest populaire vor m van virale marketing kan worden getypeerd als ‘branded virals’. Deze vor m o mvat de virale wedstrijden of virale spelletjes, waarbij de consu ment veelal kans m aakt op het winnen van een prijs. Deze techniek blijkt zeer populair onder consu menten en gaat als volgt te werk. De consu ment wordt naar een website verwezen (via een U R L) waar hij of zij kan deelne men aan de betreffende wedstrijd of het betreffende spelletje. Na deelna me wordt de mogelijkheid geboden o m het bestaan van de wedstrijd of het spel te delen met anderen, door hen voor deelnam e uit te nodigen. Hieraan wordt vaak de toepassing toegevoegd waarbij de deelne mer de m ogelijkheid wordt geboden de kans op een prijs te verhogen, in ruil voor het aanbrengen van nieu we consu menten. Op deze manier kan niet alleen de boodschap worden verspreid, maar biedt het tegelijkertijd m ogelijkheden voor het uitbreiden van de klanten database voor eventuele verdere C R M activiteiten. Hiervoor kunnen de aangebrachte consu menten die hebben deelgeno men aan de actie en te kennen hebben gegeven dat ze bereid zijn o m extra inform atie te ontvangen over het merk of bedrijf in een latere fase benaderd worden (Bügel, 2002). Ook het versturen van kaarten via het internet (e-cards) is een veel gehanteerde virale techniek. Doordat de populariteit van het digitaal versturen van kaarten stijgt, kiezen steeds meer marketeers ervoor een m arketingboodschap te koppelen aan deze e-cards. Het voordeel van deze techniek voor m arketeers is dat bij het versturen van een digitale kaart, zowel de gegevens van de verzender als de ontvanger van de kaart moeten worden ingevuld. O mdat ontvangers van de kaart de m ogelijkheid hebben zelf ook een kaart te versturen, kan de boodschap op deze manier verspreid worden onder vrienden en fa milie van de consu ment.
2.3.2 Rich Media
Een andere populaire virale techniek is gebaseerd op het versturen van ‘rich media’. Rich m edia betreft veelal grappige cartoons, films of ander toepassingen die de internetgebruikers der mate aanspreekt dat zij deze willen delen m et bekenden. Vanuit het standpunt van de m arketeer is het hierbij van belang dat er een duidelijke link aan wezig is m et de website, het m erk of de onderne ming achter de toepassing zelf. Op deze manier worden veel filmpjes ‘getagd’, o m zoveel mogelijk bezoekers naar een site te trekken (Golds mith, 2002). Deze rich m edia bestaan veelal uit video, of geanimeerde e-mails. Er bestaan enkele gespecialiseerde
25
bedrijven die over de techniek beschikken o m geco mprimeerde video’s te integreren in e-m ail. Hierdoor wordt het de consu e-ment eenvoudig ge e-maakt de boodschap door te sturen, wat een positief effect blijkt te hebben op de bereidheid o m over te gaan tot het daad werkelijk doorsturen van de creatieve uiting. Bovendien kunnen deze bedrijven de boodschap die doorgestuurd wordt volgen, zodat gezien kan worden wat er met de toepassing gebeurt. Een bekend voorbeeld van deze techniek zijn de ‘o ma filmpjes’ van Douwe Egberts, welke afgelopen jaren veelvuldig op het internet circuleerden.
2.3.3 Viral P R
Virale pr werkt hetzelfde als traditionele, offline pr. Het bestaat uit de co m m unicatie die gericht is op het beïnvloeden of informeren van een bepaald publiek door gebruik te maken van tekst, publiciteit en pro moties (Helm, 2000) Bij virale pr wordt echter uitsluitende gebruik ge maakt van online media. Door het toene mende sociale karakter van het internet, spelen niet alleen de weblogs en websites, m aar ook de verschillende fora en social co m m unities hierin een grote rol. Marketeers kunnen via deze media niet alleen opinie peilen, m aar tevens invloed uitoefenen.
2.3.4 Tell-a-friend
O m het delen van de (com m erciële) boodschap verder te vereenvoudigen, worden op website en in e-mails steeds vaker ‘tell-a-friend’ of ‘recom m end it’ buttons geplaatst. Hierdoor kan de consu ment direct aan zijn of haar o mgeving laten weten wat hij of zij ontdekt heeft op het internet. Wanneer op deze buttons geklikt wordt, moet het e-mailadres van de ontvanger en het eigen e-mailadres worden ingevuld. Op basis hiervan krijgt de ontvanger een persoonlijke e-mail toegezonden met daarin de boodschap, of een link naar de betreffende website. D oordat de verwijzing afko mstig is van een bekende, zal de boodschap m et minder scepsis w orden bekeken door de ontvanger dan wanneer deze afko mstig is van een co m merciële bron (Hoyer en McInnis, 2001).
2.4 Virale marketing: word-of-mouth op het internet
Virale marketing kan beschou wd worden als word-of-mouth marketing op het internet. Na het formuleren van virale marketing als afgebakend concept zullen in deze paragraaf derhalve de belangrijkste principes van traditionele word-of-m outh worden besproken. Vervolgens zullen deze principes vertaald worden naar een online o m geving.
26 2.4.1 W o rd-of- mouth
Consu mentengedrag wordt sterk beïnvloed door niet co m mercieel gepercipieerde bronnen, die informatie persoonlijk verschaffen. Word-of-m outh co m m unicatie van vrienden, familie, kennissen en zelfs vreem den kan een effect teweegbrengen op ons consu mentengedrag (Hoyer en Mac Innis, 2001). Daarnaast is het bereik van persoonlijke co m m unicatie groot en geldt het als belangrijkste bron van informatie bij veel aankoopbeslissingen. Katz en Lazarsfeld (1955) toonden aan dat word-of-mouth zeven keer zo effectief is als adverteren in kranten en tijdschriften, vier keer zo effectief als persoonlijke verkoop en twee keer zo effectief als radiorecla me bij het beïnvloeden van consu menten o m van merk te wisselen. Een m eer recent onderzoek van Jupiter Co m m unications (1999) toont aan dat 57 % van de consu menten die een nieuwe website bezocht dit deed op basis van een persoonlijke aanbeveling.
W ord-of-mouth wordt al lange tijd gehanteerd in de Engelse taal. V olgens de meest betrou wbare bron van de Engelse taal, de Oxford English Dictionary, ko mt deze term voor het eerst voor in 1533. Dit woordenboek definieert word-of-mouth als ‘orale co m m unicatie’, ‘orale publiciteit’, of gewoon ‘spreken’. Tot op heden is de betekenis van deze term in de loop der tijd weinig veranderd (Nyilasi, 2004). In de m arketingliteratuur krijgt het begrip word-of-m outh echter een beperktere betekenis. Het verwijst hier naar interpersoonlijke co word-of-m word-of-m unicatie enkel gericht op co m merciële activiteiten. Volgens Mo wen en Minor (1998) verwijst word-of-mouth naar de uitwisseling van gedachten, ideeën of co m mentaren tussen twee of meer consu menten, van wie geen van allen een marketing bron is. Westbrook (1987) voegt hieraan toe dat het gaat o m informele co m m unicatie, gericht op andere consu menten over het eigendo m, gebruik of de karakteristieken van bepaalde goederen of diensten en/of de verkopers hiervan. Aangezien de personen die de boodschap verspreiden geen co m mercieel eigenbelang wordt toegedicht bij de pro motie van een goed of service, w ordt de boodschap ervaren als betrou wbaar en vor mt het een belangrijke factor bij het zoeken naar informatie, evaluatie en het koopproces van de consu ment.
Uit deze definities blijkt dat word-of-mouth zich onderscheidt van andere vor men van co m m unicatie door: (1) de interpersoonlijke aard van de co m m unicatie, (2) de co m merciële aard van de boodschap en (3) de niet co m merciële verzender van de boodschap. Het dient hierbij te worden opge m erkt dat de verzender van de boodschap door de ontvanger ervaren
27
w ordt als objectief, maar dat dit niet per definitie het geval hoeft te zijn. M arketeers kunnen zich voordoen als objectieve verzenders van boodschappen (Phelps et. al., 2004). Ontleend aan Arndt (1976) wordt w ord-of-mouth in het vervolg van dit onderzoek gedefinieerd als:
‘Interpersoonlijke co m m unicatie via traditionele co m municatiekanalen tussen een niet co m mercieel gepercipieerde verzender en ontvanger aangaande een merk, een organisatie, een product of een service.
’
2.4.2 O vereenko msten en verschillen tussen word-of-m o uth en virale marketing
O m dat virale marketing gebaseerd is op de principes van word-of-mouth, is de achterliggende idee achter beide concepten hetzelfde. De grootste overeenko mst is dat bij beide co m m unicatievor men de consu ment de rol van a mbassadeur voor een m erk op zich nee mt door co m mercieel getinte boodschappen te verspreiden onder andere consu menten. Bij beide concepten wordt gebruik ge maakt van de co m m u nicatiebehoefte van de consu ment en diens gedrag binnen een groep.
Het grootste verschil tussen virale marketing en w ord-of-mouth is toe te schrijven aan het gebruik van het internet bij virale marketing. Door de groeiende toegankelijkheid van dit m ediu m, verspreidt de boodschap zich bij virale marketing sneller dan bij het gebruik van traditionele, offline netwerken, zoals deze worden ingeschakeld bij word-of-mouth. Daarnaast heeft het internet een enor m bereik, waardoor het minder snel uitdooft dan bij offline word-of-mouth (Godin, 2001). Virale marketing onderscheidt zich verder van word-word-of-mouth, doordat bij virale marketing niet alleen de boodschap zelf wordt geco m m uniceerd, maar tevens de creatieve uitwerking ervan. (Dobele et. al., 2005). De creatieve uitwerking van de boodschap speelt derhalve een cruciale rol bij virale marketing. Daarbij komt dat het originele m ateriaal wordt doorgestuurd. Doordat het hier o m exacte kopieën gaat, is de kans op vervor ming, welke ken m erkend is voor offline word-of-mouth, minimaal. Tot slot biedt virale m arketing het voordeel dat de verspreiding van de boodschap tot op zekere hoogte te meten en te volgen is, iets was bij word-of-mouth niet het geval is (Dobele et. al, 2005).
2.5 Motieven voor virale marketing
O ndanks het uitgebreide onderzoek naar het feno meen word-of-mouth is er relatief weinig onderzoek gedaan naar m otivaties voor het verspreiden van co m merciële boodschappen door
28
consu menten (Phelps et. al., 2004). Dit geldt zowel voor de motivatie vanuit het perspectief van de verzender als van de ontvanger van word-of-mouth boodschappen. Hoe wel tevredenheid wordt gezien als een vereiste o m over te gaan op word-of-m outh, is er weinig bekend over de achterliggende drijfveren voor het verspreiden van co m merciële boodschappen (Gre mler et. al., 2001). Deze paragraaf gaat verder in op de motivatie van consu menten o m deel te ne men aan virale marketing.
2.5.1 M otieven voor de verzender
Talloze onderzoeken hebben aangetoond dat het voornaa mste motief voor consu menten o m over te gaan op het aanbevelen van een product of dienst wordt gevor md door tevredenheid (Bitner, 1990; Bloch, 1986). Tevreden consu menten die hun positieve ervaringen delen met anderen, zorgen voor de beste pro motie voor een organisatie (Gounaris, 2004). Het aanbevelen van een product of merk aan bekenden geldt als een belangrijk effect van loyaliteit ( Wangenheim, 2004). Dick en Basu (1994) zien word-of-mouth als één van de uitko msten van custo mer loyalty, ofwel klanttrouw. Hierbij definiëren zij custo mer loyalty als ‘the strength of the relationship between an individual’s relative attitude and repeat patronage. The relationship is seen as mediated by social norms and situational factors. Cognitive, affective, and conative antecedents of relative attitude are identified as contributing to loyalty, along with motivational, perceptual, and behavioral consequences.’ Zij conceptualiseren brand loyalty in hun raa m w erk als de relatie tussen de relatieve houding ten opzichte van een entiteit (merk/service/winkel) en de mate waarin de entiteit gesteund w ordt (patronage behavior). In figuur 2.5 is deze relatie sche matisch weergegeven.
29
Figuur 2.5: Raamwerk voor Customer Loyalty
Bron: Dick en Basu, 1994, p.100
Het model geeft aan dat relative attitude voortkomt uit antecedenten die verdeeld zijn in drie
categorieën: 1) cognitief, ofwel de informatie die men heeft over een entiteit, 2) affectief,
ofwel de gevoelsmatige component en 3) conatief, bestaande uit switching costs, sunk costs
en verwachtingen. De relatieve houding geeft aan dat de houding ten opzichte van de entiteit
niet geïsoleerd is, maar in verhouding met de attitude ten opzichte van andere merken moet
worden bezien. Een positieve houding leidt in het model tot herhaalde ondersteuning (repeat
patronage) van de entiteit. Hierbij zijn situationele en sociale factoren van invloed op deze
relatie. Situationele factoren omvatten zowel factoren die consistent zijn met de relatie tussen
houding en gedrag (bijvoorbeeld bij de uitverkoop van het voorkeursmerk), als factoren die
deze relatie ondermijnen (bijvoorbeeld de promotie van andere dan het voorkeursmerk).
Sociale factoren kunnen de relatie tussen houding en gedrag vertroebelen volgens de theorie
van de reasoned action (Ajzen en Fishbein, 1980). Volgens deze theorie wordt de mens
gedreven door subjectieve normen, voortkomend uit hoe zij denken dat anderen verwachten
dat zij zich gedragen.
Cognitive A ntecedents Affective A ntecedents Conative A ntecedents C onsequenses Search M otivation Resistance to Counter Persuasion W ord-of- Mouth Social N or m Situational Influence Relative Attitude Repeat Patro-nage
30
In het verlengde van Dick en Basu geven Gremler et. al (2001) aan, dat loyaal gedrag van
de consument in de vorm van het verspreiden van positieve word-of-mouth, niet zonder
meer voortkomt uit tevredenheid. Om consumenten over te laten gaan tot word-of-mouth
gedrag, moet dit actief worden gestimuleerd. In hun studie leggen zij daarbij de nadruk op
het opbouwen van persoonlijke relaties met de klant. Herhaalde interactie met de klant leidt
tot herkenbaarheid, wat op haar beurt weer leidt tot vertrouwen bij de klant. Een hoge mate
van vertrouwen in het product of merk leidt tot een grotere kans op word-of-mouth gedrag.
Volgens Wirtz en Chew (2002) kan dit gedrag verder gestimuleerd worden door het
belonen van word-of-mouth. Zij vonden dat er een extra prikkel nodig is om tevreden
klanten over te laten gaan tot het aanbevelen van een product of merk, waarbij zij de nadruk
leggen op materiële beloningen. Zij concludeerden dat het aanbevelen van aankopen stijgt,
naarmate de beloning groter is en dat incentives derhalve efficiënte middelen zijn voor het
sturen van word-of-mouth gedrag. Volgens Phelps et. al. (2004) kunnen deze incentives
echter de betrouwbaarheid van de bron ondermijnen als de ontvangers van de boodschap
hierachter komen: doordat door deze incentives het eigenbelang van de verzender zichtbaar
wordt voor de ontvanger van de boodschap, neemt de kredietwaardigheid van de verzender
af.
2.5.2 M otieven voor de ontvanger
O p het niveau van de ontvanger van word-of-mouth is één van de voornaa mste motieven o m op dit mediu m te vertrouwen, toe te schrijven aan het trachten te reduceren van wat binnen het kader van onderzoek naar consu mentengedrag, ‘waargeno men risico’ wordt genoe md.
Hoyer en Mac Innis (2001) verstaan onder deze term de mate waarin de consument onzeker is
over de gevolgen van een aankoop of het gebruik maken van een aanbieding. Zij stellen dat
naarmate dit waargenomen risico stijgt, de behoefte aan informatieverzameling en -evaluatie
groter wordt. Dit sluit aan op het concept van de ‘perceived task difficulty’ van Brown en
Reingen (1987). Word-of-mouth kan opgevat worden als een middel om het risico voor
‘miskopen’ te minimaliseren door een beter onderbouwde keuze te maken. Deze behoefte aan
informatie wordt gedreven door ‘one’s need to gain knowledge, to investigate, explore, study,
and/or understand phenomena; one’s need to satisfy intellectual curiousity, to engage in
cognitive activities’ (Donovan, Mowen en Chakraborty, 2001). Hierbij speelt de
betrouwbaarheid van de informatiebron van word-of-mouth communicatie een belangrijke rol
(Rogers, 1995), omdat bij informatie verschaft door vrienden, familie of kennissen het
31
commerciële eigenbelang ontbreekt. Hierdoor wordt deze vorm van communiceren als
objectief en betrouwbaar geïnterpreteerd. Smith et. al. (2005) voegen hieraan toe dat de
expertise en de band die iemand heeft met de verzender van commerciële boodschappen een
grote rol spelen. Een hechtere band en een hogere mate van expertise leiden tot een grotere
betrouwbaarheid.
Figuur 2.6: Online recommendation-based decision making model
Bron: Smith et. al., 2005
Figuur 2.6 laat zien hoe het beslissingsproces wordt beïnvloed door online aanbevelingen. De keuze voor een product wordt beïnvloed door word-of-mouth in de vor m van online aanbevelingen. Deze invloed hangt af van het vertrou wen dat men heeft in de verspreider van de co m merciële boodschap en hangt sa men met de hechtheid van de band en de expertise die w ordt toegedicht aan de verspreider.
2.6 Sociale Netwerken
Bij de verspreiding van co m merciële boodschappen tussen consu menten, spelen zogeheten netwerkeffecten een belangrijke rol. Naast het feit dat een klant een product of dienst afnee mt, kan deze ook anderen beïnvloeden o m het product te kopen (Do mingos, 2004). Deze netwerkeffecten, in de econo mische literatuur ook wel network externalities genoe md, hebben op verschillende markten een grote invloed. Met na me de zogeheten fashionable markets op het gebied van informatie goederen, zoals software, media en teleco m m unicatie, zijn gevoelig
Bron van aanbeveling
Besluitvormingsproces W ord-of- M o uth A dvertenties Expertise Relatie
Vertrou wen in verspreider w ord-of-mouth W aargeno men invloed van verspreider word-of-mouth Productkeuze
32
voor deze netwerk effecten (Richardson en Domingos, 2002). O m deze reden is het van belang o m bij het bepalen van de klantwaarde in dergelijke markten niet slechts de intrinsieke waarde van een klant te bepalen (de waarde van een klant gebaseerd op het potentieel van de producten die hij koopt), maar ook een netwerkwaarde. Volgens Rischardson en Do mingos w ordt deze waarde wordt bepaald door ‘the expected increase in sales to others that results from marketing to that customer’(Do mingos, 2004). De waarde is hoog voor de consu ment die een hoge verwachting heeft o m een positieve invloed te hebben op de waarschijnlijkheid van anderen o m het product te kopen.
In de meeste gevallen heeft een bedrijf weinig of geen kennis over de relatie tussen (potentiële) klanten en hun sociale netwerken. Deze sociale netwerken zijn echter essentieel bij de verspreiding van de co m merciële boodschap en derhalve object van veel onderzoek. In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op de rol van sociale netwerken. Eerst worden deze besproken vanuit de literatuur over traditionele word-of-mouth, o m dit vervolgens te projecteren op virale marketing.
2.6.1 De opbou w van sociale netwerken
G odes en Mayzlin (2004) stellen op basis van hun onderzoek naar word-of-mouth co m m unicatie, dat niet alle word-of-mouth gelijk is. Afhankelijk van wie met wie spreekt, kan word-of-mouth meer of minder impact hebben. Dit sluit aan op het model van Granovetter (1973), waarbij een onderscheid wordt ge maakt in relaties tussen ‘strong ties’ en ‘weak ties’. Dit model gaat ervan uit dat leden van groepen met elkaar verbonden zijn door middel van strong ties en dat verschillende groepen zijn verbonden met weak ties tussen leden van de verschillende groepen. Deze weak ties zijn van groot belang voor de verspreiding van informatie via word-of-m outh, aangezien deze in tegenstelling tot strong ties, de mogelijkheid hebben een groot aantal m ensen te bereiken. Granovetter noe mt deze weak ties dan ook wel ‘bridges’. Dankzij het internet zijn het met na me deze belangrijke weak ties die aan belang toene men, o mdat het internet het ideale mediu m is o m specifiek deze weak ties zonder veel m oeite te onderhouden (Boase en Wellman, 2001). Voor een effectieve verspreiding van een boodschap is het noodzakelijk zo wel gebruik te m aken van weak links als strong links. Door personen met veel strong links ontstaan binnen sociale netwerken zogeheten ‘hubs’ (Barabasi, 2002). Doordat personen met veel contacten makkelijk bereikbaar zijn en eenvoudig gelinkt kunnen worden ontstaan clusters die snel groeien volgens het principe ‘rijken worden rijker’ (popularity is attractive). Hubs zijn ‘de spinnen in het web’. Echter, o m
33
informatieverspreiding tussen deze hubs mogelijk te maken zijn weak links noodzakelijk o m deze met elkaar te verbinden. In zijn innovatie adoptie theorie definieert Rogers (1995) de early adopters als personen die het meest verbonden zijn met hun netwerk en het meest deelne men aan actieve informatievergaring, wat zij koppelen aan een hoge sociale status en een open houding ten opzichte van vernieuwing. Deze ko men derhalve overeen met bovengenoe mde hubs. Innovators daarentegen zijn meer risicozoekend, streven minder sterk naar een veilige en sterke sociale positie binnen hun sociale netwerk en hechten meer belang aan persoonlijke voorkeuren. Zij beschikken over meer weak ties of ‘long distance links’ en hebben het vermogen de hubs met elkaar te verbinden. Voor een succesvolle verspreiding van de boodschap is het essentieel deze groepen te identificeren en met hen te co m m uniceren (seeding).
2.6.2 T w o-step-flow theorie
In de jaren vijftig is een theorie ontwikkeld over de media effectiviteit, de zogeheten ´two-step-flow theorie´ (Katz en Lazarsfeld, 1955). Deze theorie gaat ervan uit dat infor matie w ordt verspreid in twee fases. In de eerste plaats zijn er de ´opinion leaders´ die de media nau wkeurig in de gaten houden. Opinion leaders worden door veronderstelde kennis of ervaring gezien als betrou wbare en relevante bronnen van informatie. Deze opinion leaders geven vervolgens in de tweede stap van de two-step-flow de informatie door aan de bevolking die minder actief de media volgen en fungeren zo als een brug tussen de massa media en consu ment (zie figuur 2.7). Deze opinion leaders hebben een hoge netwerk waarde en vor men dan ook een belangrijke rol bij de houding van de consu ment. Hun invloed is groot, o mdat zij geen persoonlijk gewin hebben bij de verspreiding van de boodschap, waardoor zij als betrou wbaar en geloofwaardig worden gezien.
34 Figuur 2.7: Infor matieverspreiding
Bron: Katz en Lazarsfeld, 1955
Een opinieleider fungeert als een schakel tussen de massa media en de meningen en het gedrag van individuen of groepen. Opinieleiders zijn bereid o m veel informatie in te winnen over producten waarbij zij veelvuldig gebruik maken van media als kranten, televisie, radio, internet en tijdschriften en zijn bereid o m deze informatie te verspreiden. Zij worden hierbij gedreven door een intrinsieke interesse voor producten en het plezier dat zij hieraan ontlenen. Daarnaast kunnen zij een rol als opinieleider am biëren doordat deze positie hen macht en status oplevert. Tot slot is er de altruïstische drijfveer, waarbij opinieleiders informatie over producten verspreiden om andere consu menten te helpen (Hoyer en McInnis, 2001).
Deze opinion leaders ko men met hun open houding ten opzichte van vernieu wing in co mbinatie met een hoge sociale status overeen met de early adopters van Rogers (1995).
2.6.3 Verspreiding van co m m erciële boodschappen op het internet
M et de ko mst van het internet zijn mensen sterker dan voorheen aan elkaar verbonden (Godin, 2001). Hierdoor is het mogelijk sneller en frequenter contact met elkaar op te ne men. Dit is één van de redenen voor het toene mende gebruik van virale marketing. De basis van dit concept zijn consu menten die dienst doen als marketingkanaal via het medium internet. Godin refereert naar deze personen met de term ‘sneezers’. Dit zijn volgens he m personen die over
35
een grote geloofwaardigheid beschikken bij de ontvangers van de boodschap en tonen derhalve overeenko msten met de opinion leaders bij de verspreiding van offline word-of-m outh. Godin verdeelt deze groep verder in ‘proword-of-miscuous sneezers’ en ‘po werfull sneezers’. Pro miscuous sneezers zijn bereid o m virale boodschappen te verspreiden met het oog op eigen gewin en kunnen ge motiveerd worden door het aanbieden van m ateriële incentives. Echter o m deze reden wordt deze groep niet zo hoog aangeslagen als opinieleiders. Po werfull sneezers daarentegen verspreiden boodschappen zonder enig persoonlijk gewin. Zij ontlenen een grote geloofwaardigheid aan het feit dat zij geheel onpartijdig boodschappen doorsturen.
In aanvulling hierop m erkt Glad well (2002) op dat slechts een kleine groep individuen fungeert als de voornaamste verspreiders van ideeën, boodschappen en trends. Hij verdeelt deze groep onder in ‘connectors’ en ‘mavens’. O m te kunnen spreken van een succesvolle virale ca mpagne is het noodzakelijk enkele van deze individuen van deze verschillende groepen op te ne men in de doelgroep, zodat de kans op een exponentiële verspreiding van de boodschap toenee mt. Een eerste criteriu m o m van een connector te spreken is dat deze persoon veel mensen kent. Daarnaast moet de persoon in staat zijn verschillende mensen met elkaar in contact te brengen, een vaardigheid die verbonden is aan hun persoonlijkheid: een co mbinatie van nieu wsgierigheid, zelfvertrou wen, sociabiliteit en energie (Glad well, 2002). Deze connectors maken gebruik van de eerder genoe mde weak ties, zoals gedefinieerd door Grannoveter (1973). Door hun grote bereik zijn deze connectors van groot belang bij de verspreiding van informatie door een sociaal netwerk. Echter, o mdat zij voorna melijk gebruik m aken van weak ties en derhalve een sterke relatie met de ontvanger van de boodschap ontbreekt, is de betrou wbaarheid van de connector beperkt.
M avens zijn personen die over veel informatie beschikken en tegelijkertijd bereid zijn deze informatie te delen. De term ‘ maven’ is afko mstig uit het Jiddisch en betekent ‘degene die kennis accu muleert’. Feick en Price (1987) definiëren market mavens als individuals who have information about m any kinds of products, places to shop, and other facets of markets, and initiate discussions with consu mers and respond to request from consu mers for market information. Deze definitie impliceert een grote overeenko mst met opinieleiders, echter de expertise van market m avens blijft niet beperkt tot een bepaalde productcategorie. Ze beschikken over een algem ene marktkennis en een zekere expertise en invloed. Daarnaast zijn m arket mavens in elke socio-econo mische groep terug te vinden (Feick en Price, 1987).
36
M avens worden tot slot geken merkt door het feit dat zij consu menten willen helpen zonder eigenge win. Deze altruïstische houding is qua m otivatie gelijk aan die van de po werfull sneezer. Tot slot onderscheiden Phelps et. al. (2004) een laatste categorie: de infrequent senders. Deze categorie is nau welijks bereid tot het delen van informatie via het internet. Daarbij wordt deze categorie weinig expertise toegedicht en is hun geloofwaardigheid derhalve laag.
Figuur 2.8 bevat een overzicht van deze verschillende groepen. Binnen de verzenders waarvan de bereidheid tot het delen van inform atie over het internet hoog is wordt een onderscheid ge maakt tussen degenen die informatie verspreiden met een altruïstisch motief en degenen die dit doen met een egoïstisch motief. Binnen deze eerste categorie vallen ook de po werfull sneezers. Deze zijn vergelijkbaar met de viral mavens. Bij de tweede categorie, in de tabel aangegeven als pro miscuous sneezers, kunnen ook de connectors worden ingedeeld. Hieruit ko mt voort dat de pro miscuous sneezers slechts bereid gevonden kunnen worden tot het delen van co m merciële boodschappen, indien zij hier zelf ook iets aan hebben, in de vor m van een incentive. De infrequent senders tot slot zijn minder snel bereid tot het delen van informatie.
Figuur 2.8: Indeling infor matieverzenders over het internet
H oge Bereidheid tot verspreiden van informatie
over het Internet
Lage Bereidheid tot Verspreiden van Informatie
over het Internet
Egoïstische Motieven voor Informatieverspreiding Altruïstische Motieven voor Informatieverspreiding Viral M aven Pro miscuous Sneezer Infrequent Sender Infrequent Sender
37
2.7 Onderzoeksmodel
O p basis van de probleemstelling uit hoofdstuk 1 en de theorie zoals deze besproken is in dit hoofdstuk is een onderzoeks model voor virale marketing afgeleid. Dit model is weergegeven in figuur 2.9. Het model is een aanpassing van de word-of-mouth theorie voor het internet. Hierin is te zien dat tevredenheid een vereiste is voor custo mer loyalty (Bitner, 1990). De m ate van loyaliteit hangt sa men met de relatie tussen de klant en de organisatie (Gre mler et. al., 2001). Daarnaast spelen incentives een rol bij het stimuleren van word-of-mouth op het internet ( Wirtz en Che w , 2002). Hierbij kan gedacht worden aan het belonen van word-of-m outh gedrag, word-of-maar ook aan prikkels in de vorword-of-m van wedstrijden, grappige of interessante inhoud en ga mes. Het belang dat wordt gehecht aan de verstuurde boodschap wordt bepaald door de geloofwaardigheid van de bron. Deze hangt sa men met de relatie tussen de verzender en de ontvanger van de co m merciële boodschap en de expertise die de verzender wordt toegedicht. Viral behavior in het model bestaat hierin uit het versturen van co m merciële boodschappen door de consu ment.
Figuur 2.9: Onderzoeksmodel virale marketing
Viral Behavior Incentives Custo mer Loyalty Custo mer Relationship Satisfaction Perceived Influence of Viral Marketing Social Relationship Expertise Viral Marketing Attitude To wards Viral Marketing
38
