bestaande reclameconcepten

(1)

(2)

Stephen van Waert - s1274775

Doctoraalscriptie Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde

Vakgroep: Marketing

Drs. J. Lantink (1e begeleider) Drs. H. Stek (2e begeleider)

Stageplaats reclamebureau Van Walbeek Etcetera

Stageplaats

Reclamebureau Van Walbeek Etcetera zoekt een stagiaire voor de informatieafdeling (onderdeel van Strategie).

Het leuke van deze stageplek is dat je als volwaardige collega meedraait. Je beantwoordt bijvoorbeeld ad hoc informatievragen van uiteenlopende aard van collega’s en je levert een bijdrage aan het maken van markt- en concurrentieanalyses tijdens New Businesstrajecten. Het signaleren en toegankelijk maken van informatie relevant voor klanten en collega’s die voor deze klanten werken is tevens een onderdeel van de stage. In overleg kan voor de stage een eigen afstudeerproject worden gedefinieerd. Het gaat om een fulltime stage voor de duur van vijf of zes maanden in de periode juni / juli tot en met november/ december 2007.

Van Walbeek Etcetera

Van Walbeek Etcetera is een full-service reclamebureau, gevestigd in Amsterdam en bestaat ruim 10 jaar. We ontwikkelen reclamecampagnes van bijvoorbeeld Honig, Mitsubishi, CelaVita, Bol.com, Gouden Gids, Praxis en Coolbest. Veelzijdigheid, focus op effectiviteit en een no-nonsense mentaliteit kenmerken ons bureau.

Kijk voor meer informatie en een greep uit ons werk op onze internetsite, www.etcetera.nl.

Contactgegevens

Heb je interesse, richt dan je sollicitatie aan:

Van Walbeek Etcetera Dhr. A. Silva

Pilotenstraat 37 / Postbus 90402 1059 CH / 1006 BK Amsterdam tel: 020 – 51 61 000

Dhr. H. Middelhoek

“De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteurs- recht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.”

De Historie als Toekomst

Beweegredenen hergebruik reeds

bestaande reclameconcepten

(3)

VOORWOORD

Na een bewogen jaar ligt hier voor u mijn scriptie, die ter afronding van mijn studie

bedrijfskunde is geschreven. Naast het einde van mijn studie betekent het tevens het einde van een geweldige studententijd in Groningen.

Het onderzoek van deze scriptie heb ik gedaan in samenwerking met mijn stage-bedrijf Van Walbeek Etcetera in Amsterdam. Tijdens mijn halfjaar durende stage heb ik als een volwaardige collega meegedraaid bij het bedrijf. Hierdoor heeft mijn onderzoek enige ver- traging opgelopen. Achteraf gezien heb ik hier geen spijt van, omdat het voor mij een leerzame en goede manier was om ervaring op te doen in de wereld van reclame. Ik wil hierbij mijn collega’s bedanken voor de mooie en leerzame tijd die ik daar heb gehad. Met name wil ik Hans Middelhoek bedanken voor het begeleiden van mijn onderzoek tijdens en na mijn stage.

Voor ik verder ga met iedereen te bedanken, gaat mijn dank in het bijzonder uit naar het nieuwste lid van mijn familie, Frits van der Kooij, die mij fantastisch heeft geholpen met mijn scriptie. Zonder de klankbordgesprekken, zijn mentale ondersteuning en de mogelijkheid om gebruik te kunnen maken van zijn kantoor had mijn afstuderen zeker meer ver- traging opgelopen.

Daarnaast gaat mijn dank uit naar Jan Lantink, die speciaal voor mij tijd vrijmaakte om mij te kunnen begeleiden. Ik had mezelf geen betere eerste begeleider kunnen wensen.

Tevens bedank ik Huib Stek voor het medebeoordelen van mijn scriptie en de ondersteuning tijdens de beginfase van mijn onderzoek.

Natuulijk wil ik ook in het bijzonder mijn moeder en zusje bedanken voor de ondersteuning gedurende het afgelopen jaar.

Daarnaast wil ik de producenten van Bona, Hak, Heinz, Hero, Mora en Zeeuws Meisje hartelijk bedanken voor hun medewerking aan mijn onderzoek.

Als laatste wil ik al mijn vrienden bedanken voor hun ondersteuning en luisterend oor tijdens mijn afstuderen. Daarnaast wil ik hen bedanken voor een onvergetelijke tijd in Groningen. Mensen bedankt!

=

Stephen van Waert

Den Haag, 21 Augustus 2007

Voorwoord 3 - 70

(4)

SAMENVATTING

Door onder meer het groeiende marktaandeel van huismerken, toename van het aantal global brands en me-too producten is de positionering van de zogenaamde A-merken van producenten een belangrijke kritische succesfactor geworden.

Een merk heeft een identiteit en een imago. De gewenste identiteit is het begin van het positioneringproces. Verlies van identiteit tast het imago van het merk aan. Neerlands Glo- rie heeft dit bij HAK vastgesteld, na de overname van het merk van Heinz in 2005.

Om de koppeling tussen de identiteit en het imago van het merk te herstellen, is het oude

‘Martine Bijl’ concept opnieuw geïntroduceerd, met Van Walbeek Etcetera als reclamebureau van Neerlands Glorie. De herintroductie heeft voor de nodige publiciteit gezorgd.

Het is het begin van een periode waarin meerdere merken Van Walbeek – en andere bureaus – vragen om een standpunt met betrekking tot herintroductie van reeds bestaande concepten.

Doelstelling en deelvragen

Op basis van deze vraag is in het kader van deze scriptie de volgende doelstelling voor het onderzoek opgesteld;

Van Walbeek Etcetera inzicht geven in de beweegredenen bij de herintroductie van eerder gebruikte reclameconcepten.

Ter ondersteuning van het onderzoek zijn de volgende deelvragen opgesteld.

Wat is de relatie tussen merken, reclame en consumenten?

Wat zijn de beweegredenen van bedrijven voor het herintroduceren en actualiseren van reeds bestaande reclameconcepten?

Wat zien bedrijven als de belangrijkste voor - en nadelen van het hergebruik van reeds bestaande reclameconcepten?

Welke effecten heeft het herintroduceren en het actualiseren van reeds bestaande reclameconcepten op de consument?

Afbakening

Alleen producenten van A-merken die, na een afwezigheid van een aantal jaar, het vroegere reclameconcept als basis gebruikten voor de ontwikkeling van hun nieuwe reclame-

Samenvatting 4 - 70

(5)

campagne hebben gelanceerd zijn niet meegenomen in het onderzoek.

Onderzoek

De deelvragen zijn onderzocht met behulp van een driedelig onderzoek. Het eerste deel bestond uit een literatuur onderzoek, waarbij is gekeken naar de relatie tussen merken, reclame en consumenten. Op basis van het literatuuronderzoek is een conceptueel model ontwikkeld, dat de basis vormde voor het onderzoek in het veld.

Het tweede deel bestond uit een kwalitatief onderzoek bij producenten, houders van A- merken. Nagegaan is welke beweegredenen producenten hadden om reeds bestaande creatieve concepten opnieuw in te zetten. En welke voor – en nadelen dat volgens producenten had.

Het derde deel bestond uit een kwantitatief onderzoek bij consumenten. Onderzocht is welke effecten de herintroductie van bestaande creatieve concepten hadden op de consument.

Conceptueel model

Op basis van het literatuuronderzoek is het volgende conceptueel model ontwikkeld.

Samenvatting 5 - 70

(6)

Een korte toelichting op het model

Het communicatieproces van merken begint niet bij het imago maar bij de identiteit van het merk. De strategische keuze van de merkhouder, de producent.

De identiteit wordt aan de consument gepresenteerd door het logo, de verpakking en de communicatie-uitingen. Daarop respondeert de consument: de psychische reclameres- pons en de psychische merkrespons. Samen maken en vormen zij het merkimago. Dat op haar beurt weer leidt tot een gedragrespons. Ervaring van de consument bij en nà de koop, door gebruik kan leiden tot aanpassing van het merkimago en de merkperceptie.

Concrete resultaten van het onderzoek Producenten

Het conceptueel model diende als input voor de vragen voor de producenten. Uit het pro- ducentenonderzoek bleek dat producenten als belangrijkste beweegredenen het activeren van bestaande merkgevoelens (band / relatie) en versterken van vertrouwen aanvoerden.

Slechts de helft van de A-merk houders had de identiteit van het merk als vertrekpunt voor positionering en communicatie gebruikt.

De belangrijkste voordelen van de herintroductie van een eerder gebruikt creatief concept waren de hoge mate van herkenning en het uitstralen van een consistent beeld. Als mogelijke nadelen zagen ze het mogelijk als oubollig beleven van de reclame-uitingen en de te lage merkfocus.

Consumenten

De resultaten van het consumentenonderzoek toonden aan dat het gebruik van bestaande concepten bij de consument positieve merkherinneringen opriep. Echter, het versterkte niet het vertrouwen in het merk en de betrouwbaarheid van de reclame-uiting. Consumen- ten bevestigden de eerder genoemde verwachte voordelen van herkenning en consisten- tie. De verwachting met betrekking tot nadelen, zoals oubolligheid, werd niet bevestigd door de ondervraagde consumenten.

Aanbeveling aan het reclamebureau

Het hergebruik van bestaande reclameconcepten kan gebruikt worden om de perceptie, die consumenten van het merk hebben te actualiseren. Hergebruik leent zich daarnaast voor promotionele activiteiten en merkextensies.

Reclamebureaus doen er goed aan uitvoerig met hun opdrachtgevers/ producenten te spreken over de gewenste merkidentiteit als basis voor gewenst imago. Hergebruik van bestaande reclameconcepten moet ook in die context worden overwogen.

Samenvatting 6 - 70

(7)

INHOUDSOPGAVE

HOOFDSTUK 1 INLEIDING 11

§ 1.1. Algemeen 11

§ 1.2. Van Walbeek Etcetera 11

1.2.1. Klanten van Van Walbeek Etcetera 12

1.2.2. Prijzen 13

HOOFSTUK 2 PROBLEEMANALYSE 14

§ 2.1. Algemeen 14

§ 2.2. Huidige trends op het gebied van marketing 14

2.2.1. Opkomst Huismerken 14

2.2.2. Economische Globalisering 15

2.2.3. Me-too Producten 16

§ 2.3. Terugkeer van reeds bestaande reclameconcepten 17

HOOFDSTUK 3: PROBLEEMSTELLING 18

§ 3.1. Algemeen 18

§ 3.2. Doelstelling 18

§ 3.3. Vraagstelling 18

3.3.1. Deelvragen 19

§ 3.4. Randvoorwaarden 19

3.4.1. Procesvoorwaarden 19

3.4.2. Productvoorwaarden 19

§ 3.5. Afbakening 19

HOOFDSTUK 4: METHODOLOGIE 21

§ 4.1. Algemeen 21

§ 4.2. Verband tussen merken, reclame en consumenten 21

§ 4.3. Uitgangspunten producent t.a.v. reeds bestaande reclameconcepten 22

§ 4.4. Consumenten reacties op reeds bestaande reclameconcepten 23

Inhoudsopgave 7 - 70

(8)

HOOFDSTUK 5 THEORETISCH KADER 25

§ 5.1. Algemeen 25

§ 5.2. Merk 26

5.2.1. Algemeen 26

5.2.2. Het begrip merk 26

§ 5.3. De voordelen van merken voor de consument 26

5.3.1. Vertrouwensfunctie 26

5.3.2. Economische functie 27

5.3.3. Expressieve functie 27

5.3.4. Conclusie 28

§ 5.4. De voordelen van merken voor de producent 28

5.4.1. Financiële waarde 28

5.4.2. Merkextensies 28

5.4.3. Onderscheidende positionering 29

5.4.4. Conclusie 29

§ 5.5. Merkidentiteit 29

5.5.1. Algemeen 29

5.5.2. Het begrip merkidentiteit 29

5.5.3. Conclusie 32

§ 5.6. Andere inspiratiebronnen 32

5.6.1. Algemeen 32

5.6.2. Imitatie 32

5.6.3. Opportunisme 33

5.6.4. Conclusie 33

§ 5.7. Merkimago 33

5.7.1. Algemeen 33

5.7.2. Het begrip merkimago 33

5.7.3. Conclusie 34

§ 5.8. Van merkidentiteit naar merkimago 34

§ 5.9. Reclame 35

5.9.1. Algemeen 35

5.9.2. Het begrip reclame 35

§ 5.10. Reclame-effecten 36

5.10.1. Algemeen 36

5.10.2. Indeling van reclame-effecten 36

5.10.3. Reclame Respons Matrix 37

5.10.4. Conclusie 39

(9)

HOOFDSTUK 6: HET CONCEPTUEEL MODEL 40

§ 6.1. Visueel overzicht 40

§ 6.2. Relatie tussen merken, reclame en consument 41

HOOFDSTUK 7: KWALITATIEF ONDERZOEK 42

§ 7.1. Algemeen 42

§ 7.2. Respondenten 42

§ 7.3. Vragenlijst 43

7.3.1. Keuze van de vragen 43

§ 7.4. Resultaten van het onderzoek 45

7.4.1. Algemeen 45

7.4.2. Beweegredenen voor het herintroduceren van reeds bestaande reclameconcepten 45 7.4.3. Voor - en nadelen van het hergebruik van reeds bestaande reclameconcepten 46

§ 7.5. Conclusie 47

HOOFDSTUK 8: KWANTITATIEF ONDERZOEK 48

§ 8.1. Algemeen 48

§ 8.2. Steekproef 48

§ 8.3. Meetniveau 49

§ 8.4. Vragenlijst 49

§ 8.5. Analyse 50

8.5.1. Algemeen 50

8.5.2. Analyse methode 50

§ 8.6. Resultaten 51

HOOFDSTUK 9: CONCLUSIE 62

HOOFDSTUK 10: AANBEVELINGEN 63

§ 10.1. Algemeen 63

§ 10.2. Aanbevelingen 63

HOOFDSTUK 11: REFLECTIE 64

§ 11.1. Algemeen 64

§ 11.2. Reflectie 64

§ 11.3. Nader onderzoek 65

(10)

BRONVERMELDING 66

(11)

HOOFDSTUK 1 INLEIDING

§ 1.1. Algemeen

Ter inleiding zal in dit hoofdstuk de benodigde achtergrondinformatie worden gegeven betreffende het bedrijf.

§ 1.2. Van Walbeek Etcetera

Het themareclamebureau Van Walbeek Etcetera is in 1992 opgericht. Daarvoor heette het

“Slootweg, Van Walbeek, Van Leeuwen”, vernoemd naar drie van de vijf oprichters. In 1992 verlaten Slootweg en Van Leeuwen het bureau, waardoor de naam omgedoopt is in Van Walbeek Etcetera.

Vanaf het begin heeft Van Walbeek het doel om adequaat op te vallen en veelzijdig te zijn.

Het laatste wordt gekenmerkt door de hoeveelheid verschillende specialistische bedrijven waarmee het samenwerkt. Het bedrijf is namelijk onderdeel van de Etcetera groep, welke bestaat uit zes afzonderlijk van elkaar opererende specialistische bureaus. (zie tabel 1).

• Opgericht in 1992

• Thema reclamebureau

• Verzorgt TV, radio en printuitingen

• Actie-marketing bureau

• 'customer-relations marketing, e-marketing en actiemarketing'

• Opgericht in 2005 in samenwerking met DDB

• Onderzoeksbureau

• Verzorgt o.a onderzoek(en) naar de effi- ciency van bepaalde reclamecampagnes.

Hoofdstuk 1: Inleiding 11 - 70

(12)

• Opgericht in 1999.

• Sinds 2004 onderdeel van Etcetera Groep.

• PR en Communicatie bureau

• Verzorgt Investor relations, verkoopstimu- lerende campagnes en gedegen beleids- communicatie.

• Sinds 2007 onderdeel van Etcetera Groep

• Online-reclamebureau

• Verzorgt o.a themacommunicatie, actiemarketing, Direct Marketing en interactie- ve communicatie.

STUDIO ETCETERA

• (Art) Studio

• Verzorgt alles op het gebied van Dtp., Design- en productiewerk.

Tabel 1: Onderdelen Etcetera Groep

Behalve DataBay bevinden de overige genoemde bureaus zich in hetzelfde gebouw in Amsterdam. Hierdoor kunnen de bureaus elkaar ondersteunen. Het voordeel van de samenwerking tussen de verschillende specialistische bureaus is dat het geen concurrenten van elkaar zijn. Ze vormen een groep, waarin ze allen gespecialiseerd zijn op een ander vlak. Hierdoor kunnen ze de klant bijna alles bieden. Doordat het bureau geen externe bedrijven behoeft in te huren, kan het haar producten voor een lagere prijs aan de klant le- veren.

De Etcetera Groep heeft meerdere bureaus opgericht en overgenomen (zie tabel 1). De groep zelf is sinds 2003 onderdeel van DDB Nederland. Samen zijn zij een dochteronder- neming van het grootste reclame concern ter wereld, Omnicom. De reden voor toetreding is functioneel, omdat het mogelijk wordt voor Etcetera om campagnes te benutten voor bedrijven in het buitenland.

1.2.1. Klanten van Van Walbeek Etcetera

Van Walbeek Etcetera werkt voor een aantal grote Nederlandse bedrijven. Echter door eventuele concurrentiebedingen is het bedrijf genoodzaakt om klanten te weigeren. Een overzicht van de klanten van het bureau is weergegeven in figuur 1.

(13)

1.2.2. Prijzen

In 1992 ontving het bedrijf haar eerste grote reclame prijs; namelijk een EFFIE¹ voor haar campagne van Hubo. In de daarop volgende jaren heeft het bureau meerdere binnenlandse en buitenlandse prijzen ge- wonnen. De meest bekende was de Gouden Loekie voor de Gouden Gids reclame in 2000 (zie figuur 2)². Deze commercial eindigde vorige jaar bij het STER- onderzoek naar de beste reclames van de afgelopen 40 jaar op de 5e plaats. Ondanks het winnen van de Gouden Loekie ziet het bureau de EFFIE als belangrijkste prijs op het gebied van reclame. Zie onderstaand kader.

Figuur 1: Overzicht klanten Van Walbeek Etcetera

Figuur 2: Reclame van Gouden Gids

“Effectiviteit is voor ons het allerbelangrijkste. Afgelopen jaar waren we het best sco- rende EFFIE/bureau van Nederland. Goud voor Speurders en Zilver voor Flexa. Dit jaar hebben we weer twee nominaties, voor de introductie van nrc.next en voor

Bol.com. Vooral NRC-Next is een goed voorbeeld. We hebben alle expertise die we in huis hebben, gebruikt. Kijk, de EFFIE toont aan dat de combinatie marketing en com- municatie op een lange termijn klopt.”

(Bron: Interview met Frank Huiberts, partner van Etcetera, in Reclameweek nr. 18, 2007’)

1 Onderscheiding voor de meest effectieve mediareclamecampagne in Nederland.(www.effie.nl)

2 http://www.goudengids.nl/content/inc/1999.png

(14)

HOOFSTUK 2 PROBLEEMANALYSE

§ 2.1. Algemeen

Bij Van Walbeek Etcetera bleek er behoefte te zijn aan een onderzoek naar de beweegre- den omtrent het opnieuw gebruiken van reeds bestaande reclameconcepten. Voordat het verdere onderzoek behandeld wordt, zal er in dit hoofdstuk aan de hand van een analyse van trends op het gebied van merken en reclame een probleemanalyse worden gegeven.

§ 2.2. Huidige trends op het gebied van marketing

Een aantal trends zijn van significante betekenis voor de relevantie en overleving van een merk.

2.2.1. Opkomst huismerken 2.2.2. Economische globalisering 2.2.3. Me-too producten

2.2.1. Opkomst Huismerken

In de afgelopen paar jaar heeft zich een pro- fessionalisering op het gebied van huismerken plaatsgevonden. Onder andere zijn retai- lers zich in de loop der tijd meer bezig gaan houden met de kwaliteit en het uiterlijk van deze producten (zie figuur 3)³. Door de lagere prijsstelling van deze producten is er tevens een prijs-kwaliteit verhouding ontstaan, die zeer concurrerend is ten opzichte van A-merken. De hedendaagse prijzenoorlog heeft de groei in huismerken nog meer versterkt. Deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat de consument nu vaker dan in het verleden voor de goedkopere huismerken dan voor de duur- dere A-merken kiest.

Door het ten dele wegvallen van het kwaliteitsverschil dienen A-merken een krachtige eigen identiteit te ontwikkelen om marktaandeel en omzet te behouden respectievelijk te versterken.

Figuur 3: Producten Unilever versus Albert Heijn

Hoofdstuk 2: Probleemanalyse 14 - 70

3 http://www.elsevier.nl/nieuws/economie/artikel/asp/artnr/41478/reageer/ja/index.html

(15)

2.2.2. Economische Globalisering

Dankzij het wegvallen van de grenzen en barrières zijn landen mondiaal dichter bij elkaar gekomen. Deze samensmelting heeft geleid tot een aantal economische veranderin- gen.

Ten eerste, global brands (wereldmerken) zijn meer producten gaan exporteren naar (bijvoorbeeld) China. Chinezen hebben de neiging alles te kopen dat afkomstig is uit de Wes- terse wereld. Deze producten (merken) geven hen een gevoel van status.

Ten tweede, producenten van mondiale A-merken richten zich meer op lokale gebruiken en gewoontes van landen. Een voorbeeld hiervan is de introductie van Pepsi Ice Cucum- ber in Japan (zie onderstaand kader).

Ten derde, opkomende economieën als China en India exporteren meer producten naar het Westen. Doordat ze nog in ontwikkeling zijn liggen de lonen een stuk lager dan in de Westerse wereld. Deze lage loonkosten maken het mogelijk voor landen als China en In- dia om hun producten voor een lagere prijs aan te bieden dan producten uit het Westen.

Japanners staan bekend om hun voorliefde voor producten waarvan er weinig gepro- duceerd zijn. In Japan noemt men dit gentei, wat staat voor in beperkte oplage ver- krijgbaar. Daarnaast worden jaarlijks rond de 1600 nieuwe frisdranksoorten in Japan op de markt gebracht. Hierdoor zijn Japanners gewend geraakt aan het feit dat ze continu nieuwe producten kunnen verwachten. Daarom is het voor frisdrank-fabrikanten moeilijk vaste klanten te houden.

Pepsi speelde hierop in door van het nieuwe product Pepsi Ice Cucumber maar 4,8 miljoen stuks te produceren. Hierdoor bleef het product een gentei en paste het in de continue stroom van nieuwe producten. Pepsi Ice Cucumber sloeg aan en was binnen korte tijd nergens meer te verkrijgen.

Pepsi had zichzelf niet als doel gesteld om het product lang op de markt te houden.

Het was het bedrijf alleen te doen het marktaandeel in Japan te vergroten. Door de mensen bekend te maken met Pepsi zouden ze in de toekomst Pepsi wellicht blijven drinken. Na de succesvolle introductie van Pepsi Ice Cucumber heeft het concern meerdere producten op de markt gebracht die tijdelijk verkrijgbaar waren. Uiteindelijk heeft deze strategie ertoe geleid dat het marktaandeel in Japan in 10 jaar tijd verdub- beld is van 10% naar 20%. (Hall, 2007)

(16)

Als laatste heeft de globalisering ervoor gezorgd dat mensen meer waarde zijn gaan hechten aan hun eigen cultuur (identiteit). Daarom zijn consumenten eerder geneigd om een product afkomstig uit het eigen land te kopen dan uit het buitenland. Daarnaast zijn mensen bereid om voor deze lokale A-merken meer te betalen, omdat men vertrouwen heeft in producten die uit het eigen land afkomstig zijn. Een voorbeeld van een lokaal A-merk is Calvé. Het merk Calvé heeft een oer-Hollands karakter, wat het ook uitstraalt in haar commercial uit de jaren 80, met schaatser Evert van Ben- them (zie figuur 4)⁴.

2.2.3. Me-too Producten

Imitatie komt steeds vaker voor tussen producenten van A-merken. Wanneer een producent een concurrent een succesvol product ziet introduceren, duurt het niet lang voordat deze een vergelijkbaar product op de markt brengt. Daarnaast imiteren producenten elkaar om niet achterop te raken op het gebied van technologie.

Pepsi en CocaCola zijn twee bedrijven die hierin zeer bedreven zijn. Een voorbeeld van het kopie-gedrag tussen beide rivalen is de introductie van CocaCola Lemon in 2001. De lemon variant bleek een groot succes te zijn. Pepsi zag dat en binnen een paar maanden lanceerde het bedrijf haar eigen variant; Pepsi Twist.

A-merken hebben een heldere gewenste identiteit nodig als basis voor onderscheid, en als mogelijke bescherming tegen imitatie.

Figuur 4: Calvé commercial

4 http://www.youtube.com/watch?v=D6LgzMXkuC4

(17)

§ 2.3. Terugkeer van reeds bestaande reclameconcepten

Door de genoemde trends is het onderscheidende karakter van merken een kritieke succesfactor geworden voor A-merken. Sinds een jaar spelen sommige voedingsmerken hierop in door gebruik te maken van hun reeds bestaande reclameconcepten.

Neerlands Glorie, is één van deze bedrijven. Het bedrijf is een verzamelplaats voor lokale merken die met elkaar gemeen hebben dat ze onderdeel uitmaken van onze nationale identiteit. Neerlands Glorie heeft in December 2005 HAK overgenomen van het Ameri- kaanse bedrijf Heinz. Volgens Carel van Bemmelen, eigenaar van Neerlands Glorie is in de tijd dat Heinz eigenaar was het merk HAK verwaarloosd (zie onderstaand kader)⁵.

Om de identiteit van het merk terug te krijgen heeft HAK Martine Bijl als spokesperson van het merk teruggehaald. Van Walbeek Etcetera is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de nieuwe reclame-uiting met Martine Bijl. De herintroductie van Martine Bijl is gepaard gegaan met een mediahype.

Mede dankzij de media aandacht is een periode ontstaan waarin meerdere voedingsmerken aan Van Walbeek en andere bureaus vragen om een standpunt betreffende de herintroductie van oude reclame concepten.

Om dit standpunt te kunnen bepalen is een onderzoek noodzakelijk. In dit onderzoek is er gekeken naar de beweegredenen van A-merken om gebruik te maken van reeds bestaande reclameconcepten. Tevens zijn de voor- en nadelen van het gebruik ervan onderzocht.

Om over het effect van reeds bestaande reclameconcepten op consumenten uitspraken te kunnen doen is er ook onderzoek gedaan naar de identiteit en het imago van een merk.

De identiteit is het startpunt van het positionerings- en communicatieproces van een merk.

Daarnaast is het imago van een merk de resultante van het communicatieproces.

De uitwerking van het onderzoek is terug te vinden in de komende hoofdstukken.

‘HAK is een klassiek voorbeeld van een merk waarmee al jaren is aangerommeld. Nog maar vijf jaar geleden hadden ze goud in handen. Iedereen kende die commercial waarin Martine Bijl samen met meneer De Haan in een weiland staat, en besluit met de slogan: “U moet de groenten van HAK hebben”. Daar zat alles in wat HAK wil ver- tellen; de groenten van HAK gaan vers van het veld de pot in, en er komen geen con- serveringsmiddelen aan te pas. Maar nee, wat gebeurt? Er komt een nieuwe market- ingmanager, en voor hem moet alles anders. Dus mevrouw Bijl gaat met pensioen. We moeten het voortaan met Het Gemak van HAK doen. Daarmee kwamen de zuiverheid en versheid van de producten in het geding. Volkomen fout.’

5 http://www.pwc.com/Extweb/pwcpublications.nsf/docid/6BB6180BE291227B80257186003F02C7

(18)

HOOFDSTUK 3: PROBLEEMSTELLING

§ 3.1. Algemeen

In dit hoofdstuk zal op basis van de probleemanalyse uit het het vorige hoofdstuk een probleemstelling worden gedefinieerd voor het verdere onderzoek. De probleemstelling bestaat uit drie onderdelen. Te weten een doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden.

Als laatste zal de afbakening van het onderzoeksgebied behandeld worden.

§ 3.2. Doelstelling

Van Walbeek Etcetera inzicht geven in de beweegredenen bij de herintroductie van eerder gebruikte reclameconcepten.

Het begrip beweegredenen dient een verdere verduidelijking. In het kader van het onderzoek wordt onder beweegredenen verstaan het motief en de daarmee samenhangende doelen om iets te ondernemen.

§ 3.3. Vraagstelling

Wat zijn de beweegredenen om eerder gebruikte reclameconcepten te herintroduceren?

Hoofdstuk 3: Probleemstelling 18 - 70

(19)

3.3.1. Deelvragen

Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn de volgende deelvragen geformuleerd.

Deelvragen geven een onderzoeker de mogelijkheid om een onderzoek op te splitsen in deelonderwerpen. Door het gebruik van deelvragen wordt het onderzoek overzichtelijker en gerichter (De Leeuw, 2001). De onderstaande deelvragen zullen gedurende het onderzoek beantwoord worden.

§ 3.4. Randvoorwaarden

Een onderzoek moet aan bepaalde voorwaarden voldoen. Er bestaan twee verschillende voorwaarden (De Leeuw, 2001). Te weten proces- en productvoorwaarden.

3.4.1. Procesvoorwaarden

• Het onderzoek en scriptie dienen gereed te zijn voor 1 september 2007 3.4.2. Productvoorwaarden

• Het resultaat van het onderzoek moet leiden tot een advies voor het reclamebureau Van Walbeek Etcetera betreffende beweegredenen van reeds bestaande reclameconcepten.

• De scriptie moet voldoen aan de eisen van de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijks- universiteit Groningen.

§ 3.5. Afbakening

Alleen merken uit de productgroep voedingsmiddelen zijn onderzocht. De reden hiervoor is tweeledig. Ten eerste is deze van alle productgroepen als enige groot genoeg om onderzocht te worden. Ten tweede, consumenten reageren op iedere productgroep anders.

Zo is bij voedingsmerken de nostalgische waarde hoog (Olivier–Lamarque, 2001) en ligt bij automerken de nadruk op het verkrijgen van status (Kapferer, 1996).

(20)

Daarnaast zijn alleen merken onderzocht die, na een afwezigheid van een aantal jaar, het vroegere reclameconcept als basis gebruiken voor de ontwikkeling van een nieuwe recla- mecampagne. Merken die na een aantal jaar een exacte kopie van een vroegere reclame- uiting lanceren zijn dus niet meegenomen in het onderzoek.

Ten slotte richt het onderzoek zich op het gebruik van reeds bestaande reclameconcepten in zijn algemeenheid. Hierbij is er niet gekeken naar de effecten van de merken op elkaar.

De reden hiervoor is dat het onderzoek te groot zou worden. Ieder merk richt zich op een andere doelgroep. Wanneer aan een bepaalde populatie consumenten vragen gesteld worden over wat men vindt van een bepaalde commercial zitten er consumenten tussen die bijvoorbeeld tot de doelgroep van Mora behoren maar niet tot die van Zeeuws Meisje.

Hierdoor is het moeilijk om over de resultaten van een dergelijk onderzoek uitspraken te kunnen doen.

(21)

HOOFDSTUK 4: METHODOLOGIE

§ 4.1. Algemeen

In dit hoofdstuk zijn de gebruikte methoden van onderzoek terug te vinden. Onder methodologie wordt verstaan:

“De leer van het kritisch kijken naar de keuze van onderzoekmethode, onderzoeksresulta- ten en gebruik ervan en helpt bij beslissingen over de manier waarop ze kunnen worden verkregen” (De Leeuw, 2001; 62).

In het verleden is er geen onderzoek gedaan naar het gebruik van reeds bestaande reclameconcepten. Hierdoor bestonden er voorafgaand aan het onderzoek geen theorieën die direct van toepasbaar waren op de doelstelling van het onderzoek.

Uit de probleemstelling en de daaruit geformuleerde deelvragen kwamen drie hoofdthe- ma’s naar voren, die met behulp van een onderzoek onderzocht zijn.

§ 4.2. Verband tussen merken, reclame en consumenten

§ 4.3. Uitgangspunten van producent t.a.v. reeds bestaande reclameconcepten.

§ 4.4. Consumenten reacties op reeds bestaande reclameconcepten.

§ 4.2. Verband tussen merken, reclame en consumenten

Om hier inzicht in te verkrijgen is er aan de hand van bestaande literatuur een literatuuronderzoek gehouden. Hetgeen leidde tot de constructie van een conceptueel model. Dit model gaf een schematisch overzicht van de achtergronden en relaties tussen de verschillende variabelen in het onderzoek. Daarnaast is op basis van het gevormde conceptueel model antwoord gegeven op de volgende deelvraag;

Het uiteindelijke onderzoek is terug te vinden in hoofdstuk 7.

Hoofdstuk 4: Methodologie 21 - 70

(22)

§ 4.3. Uitgangspunten producent t.a.v. reeds bestaande reclameconcepten

(Kwalitatief onderzoek)

Hierbij lag de nadruk op het beantwoorden van de volgende deelvragen:

Deze vorm van onderzoek is exploratief van aard. Bij deze manier van onderzoek behoort normaliter een kwalitatief onderzoek. Deze vorm van onderzoek geeft inzicht in de wijze waarop over een bepaald onderwerp gedacht wordt. De belangrijkste onderzoeksmetho- den zijn individuele interviews en groepsdiscussies.⁶ Beide methodes vergen van respondenten een intensieve medewerking.

Wegens tijdgebrek bij de producenten kon hiervoor geen medewerking worden verkregen.

Derhalve is er gekozen voor een aangepaste inventarisatie aan de hand van vragenlijsten die per mail verzonden zijn aan de brandmanagers van de merken.

Deze gekozen onderzoeksmethode is te kwalificeren als een tussenvorm van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Hieronder zullen de voor- en nadelen worden weergegeven van het gebruik van email bij kwalitatief onderzoek.

Voordelen⁷

• Bedrijven hoeven minder tijd vrij te maken om mee te kunnen doen aan het onderzoek.

Het invullen van de vragenlijst kost hooguit 10 – 15 min.

• Kosten van het te houden onderzoek zijn lager (geen drukkosten, interviewers, etc.)

• Respondent kan zelf bepalen waar en wanneer hij de vragenlijst wil invullen.

• Geen invoerfouten Nadelen

• Onderzoek krijgt een “onpersoonlijker” karakter, wat uiteindelijk kan leiden tot een vorm van bias. Bias heeft betrekking op de mate waarin het feitelijke empirische gegeven zonder ruis wordt opgenomen in het gegevensbestand dat voor de analyse wordt gebruikt.⁸ Hiermee wordt bedoeld dat de geïnterviewde sociaal wenselijke antwoorden geeft of onvolledig is vanwege privacy-redenen.

• Niet uitgebreid genoeg invullen van de vragenlijsten

6 http://www.tns-nipo.com/sub_ext.asp?e035&typeondid=5

7 http://www.research.nl/index.cfm/27,2293,124,89,html

8 http://www.moaweb.nl/bibliotheek/digitaal-woordenboek/b/bias

(23)

Om de boven genoemde bias weg te kunnen nemen, zijn er in de vragenlijst zowel open als gesloten vragen opgenomen. Echter, open en gesloten vragen hebben beide zowel voor- als nadelen. Gesloten vragen hebben als nadeel dat de geïnterviewde gedwongen wordt een antwoord te kiezen, waardoor een respondent weinig ruimte heeft om zijn eigen zienswijze te geven. Daarnaast is het mogelijk dat vragen verkeerd begrepen worden, waardoor verkregen antwoorden niet juist zijn. Door naast gesloten ook open vragen te stellen over hetzelfde onderwerp, krijgen respondenten de mogelijkheid om een volledig antwoord te geven.

Om de nadelen weg te nemen van zowel open en gesloten vragen zijn beide vraagvormen gebruikt in de vragenlijst. Het uiteindelijke onderzoek is terug te vinden in hoofdstuk 8.

§ 4.4. Consumenten reacties op reeds bestaande reclameconcepten

In dit gedeelte van het onderzoek is er gekeken naar hoe de consumenten dachten over reeds bestaande reclameconcepten en hoe ze hiermee omgingen. De deelvraag die bij dit onderzoek hoorde is de volgende;

Het onderzoek onder de consumenten was een kwantitatief onderzoek en is onderzocht door middel van een internetvragenlijst. De resultaten van het producentenonderzoek vormde de input voor deze vragenlijst. De vragenlijst is uitgezet op internet door een in- geschakeld onderzoeksbureau; DataBay. De belangrijkste keuze hiervoor was dat de steekproef representatiever genomen kon worden, omdat alle lagen van de Nederlandse bevolking bereikt konden worden. DataBay beschikte namelijk over een consumentenpa- nel bestaande uit 13.000 respondenten. Het onderzoek is terug te vinden in hoofdstuk 9.

In tabel 2 op de volgende pagina is schematisch de indeling van deze scriptie weergegeven. Hierbij zijn de hoofdstukken gekoppeld aan de reeds geformuleerde deelvragen.

(24)

Hoofdstuk 5: Theoretisch Kader Hoofdstuk 6: Conceptueel Model

• Wat is de relatie tussen merken, reclame en consumenten?

Hoofdstuk 7: Kwalitatief Onderzoek ^• Wat zijn de beweegredenen van bedrijven voor het herintroduceren en actualiseren van reeds bestaande reclameconcepten?

• Wat zien bedrijven als de belangrijkste voor - en nadelen van het hergebruik van reeds bestaande reclameconcepten?

Hoofdstuk 8: Kwantitatief onderzoek • Welke effecten heeft het herintroduceren en het actualiseren van reeds bestaande reclameconcepten op de consument?

Hoofdstuk 9: Conclusie ^• Antwoord op vraagstelling

Hoofdstuk 10: Aanbevelingen • Antwoord op doelstelling Tabel 2: Koppeling hoofdstukken aan deelvragen, vraag- en doelstelling van het onderzoek

(25)

HOOFDSTUK 5 THEORETISCH KADER

§ 5.1. Algemeen

In dit hoofdstuk zal het theoretisch kader/ literatuur onderzoek behandeld worden. Het verrichten van dit soort onderzoek is noodzakelijk voor de theoretisch onderbouwing van de onderzoeksvragen. Het onderzoek zal leiden tot een conceptueel model. De variabelen van het onderzoek die zullen terugkomen in het theoretisch kader zijn in tabel 3 hieronder weergegeven.

Merk (§ 5.2.) ^• Het begrip merk (§ 5.2.2.)

• De voordelen van merken voor de consument (§ 5.3.)

• De voordelen van merken voor de producent (§ 5.4.)

Merkidentiteit (§ 5.5.) ^• Het begrip merkidentiteit (§ 5.5.2.) Andere inspiratiebronnen (§ 5.6.) ^• Imitatie (§ 5.6.1.)

• Opportunisme (§ 5.6.2.)

Merkimago (§ 5.7.) ^• Het begrip merkimago (§ 5.7.2.)

• Van merkidentiteit naar merkimago (§ 5.8.)

Reclame (§ 5.9.) ^• Het begrip reclame (§ 5.9.2.)

• Reclame-effecten (§ 5.10.)

Uiteindelijk zal op basis van het te construeren conceptueel model de volgende deelvraag beantwoord worden;

Tabel 3: Overzicht onderzoeksvariabelen

Hoofdstuk 5: Theoretisch Kader 25 - 70

(26)

§ 5.2. Merk

5.2.1. Algemeen

In deze paragraaf zal gekeken worden naar het begrip merk. Vervolgens zullen er in de twee daarop volgende paragrafen de voordelen van merken voor consumenten en producenten behandeld worden.

5.2.2. Het begrip merk

Het Engelse woord brand stamt af van het oude Noorse woord brandr wat vrij vertaalt “ to burn” betekend. De Noren brandmerkten hun vee om het te kunnen onderscheiden van het vee van de andere veehouders. (Keller, 2003).

Merken worden tegenwoordig nog steeds gezien als een manier om onderscheid te brengen tussen “identieke” producten. Kotler(1991) en Leeflang(1995) zien een merk als meer dan een naam, namelijk een term, teken, symbool, of combinatie van deze, die als doel hebben om een product of service te onderscheiden van die van de concurrenten. Black- ston (1995) voegt hieraan toe dat een merk een bepaalde betekenis heeft, welke afkomstig is van waarde(n) die het merk heeft in het geheugen van de consument.

Kapferer (1996) vat dit samen als: Een merk is meer is dan alleen een naam. Het omvat ook de input, betekenis en richting van het product. Het zorgt voor de identiteit van het product door de jaren heen. In het onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van deze de- finitie, omdat het een samenvatting is van de eerder gegeven definities.

§ 5.3. De voordelen van merken voor de consument

In deze paragraaf zullen de verschillende voordelen van merken voor de consument worden behandeld. De artikelen en boeken die erover geschreven zijn komen op hetzelfde neer ( Leeflang, 1995; Kapferer, 1996; Del Rio, 2001; Olivier-Lamarque, 2001).

5.3.1. Vertrouwensfunctie

Waarom koopt een consument liever een Miele wasautomaat dan één van een onbekend merk? Het principe hierachter is eenvoudig. Mensen kennen het merk Miele en weten uit eerdere ervaringen dat het producten aflevert van een hoge kwaliteit. Een merk(naam) geeft de consument de garantie dat iedere keer wanneer het product gekocht wordt, hij dezelfde kwaliteit kan verwachten. Bij een onbekend merk is hier geen sprake van, waardoor de kwaliteitsperceptie ervan lager uitvalt.

(27)

5.3.2. Economische functie

Ieder A-merk bevat bepaalde specificaties. Hieronder vallen instrumentele (functionele) en niet-instrumentele eigenschappen. Merkproducenten proberen onder andere door marketing communicatie (reclame) deze kenmerken over te brengen aan de consument. Deze eigenschappen worden omgezet in associaties in het geheugen van een consument.

Het voordeel hiervan is dat consumenten zich niet iedere keer moeten afvragen wat de specificaties van het product (merk) zijn. Daarnaast helpt het consumenten bij om een keuze te maken tussen de mogelijke alternatieve merkproducten.

5.3.3. Expressieve functie

Door bepaalde merken te kopen laten consumenten aan de buitenwereld zien wat voor een type persoon ze zijn. Door dure merken te kopen, zoals Armani, Rolex of Porsche, willen mensen bijvoorbeeld laten zien dat ze succesvol zijn.

Daarnaast kan een consument juist ook bepaalde merken kopen om te laten zien dat ze ergens niet mee eens zijn. Zoals consumenten die Max Havelaar drinken, die zo dor hun aankoop protesteren tegen het uitbuiten van koffieboeren.

Naast het afzetten tegen de maatschappij, gebruiken consumenten merken ook om het gevoel te krijgen om ergens bij te horen. Mensen identificeren zich graag met andere per- sonen door het dragen van bijvoorbeeld dezelfde kledingmerken. Groepen waarbij men- sen bij willen horen noemt men referentiegroepen. Hieronder wordt verstaan “een groep wiens waarden en normen effect hebben op het gedrag, de waarden en opvattingen van een consument” (Leeflang, 2003; 130).

Het gevoel van erbij willen horen zorgt ervoor dat mensen elkaar gaan imiteren. Zo hebben kinderen snel de neiging om hun vrienden na te doen. Het geeft hen een vorm van zekerheid en het gevoel er bij te horen. Ieder jaar rond sinterklaas is dit gevoel merkbaar.

Rond december worden jaarlijks de nieuwe rages op het gebied van speelgoed bekend gemaakt. Voor ouders is het onmogelijk om voor hun kinderen iets te kopen dat niet tot de rage behoort. Niet alleen kinderen zijn “trendgevoelig” ook de ouders dragen hun steentje bij bij het creëren van het me-too gevoel (zie onderstaand kader)⁹.

,,Ouders vinden het enorm belangrijk dat hun kind erbij hoort. Als de rest van de klas een jojo heeft, wil niemand dat zijn kind de enige is zonder', zegt Dolle. Sommige ou- ders gaan wel heel ver mee in de modegrillen van hun kroost, weet ze. ,,Laatst zag ik een moeder van halverwege de dertig met een Teletubbie-rugzak door de Kalverstraat lopen. Tja, dan ben je wel hip.'

9 www.nrc.nl/W2/Lab/Profiel/Speelgoed/rages.htm

(28)

5.3.4. Conclusie

Door het gebruik van merken zal er bij de consument sneller (c.q. meer) vertrouwen in het product ontstaan. Tevens zal er eerder herkenning optreden en zullen er sneller associaties met het product verbonden worden. Daarnaast kunnen merken een middel zijn voor mensen om aan de buitenwereld te laten zien wie ze zijn.

§ 5.4. De voordelen van merken voor de producent

Net als voor consumenten heeft het gebruik van merken voor producenten zekere voordelen.

5.4.1. Financiële waarde

Consumenten kunnen een zekere voorkeur hebben voor bepaalde merken. Merkvoorkeur heeft een aantal voordelen voor een producent.

Ten eerste, de consument is eerder geneigd om een hogere prijs voor het artikel te betalen.

Hierbij moet wel rekening worden gehouden dat het prijsverschil met concurrenten niet te groot is. Ten tweede, merkvoorkeur zorgt voor een zekere continuïteit van het merk. Tevreden consumenten zullen het merkproduct blijven kopen. Als laatste maakt merkvoorkeur het eenvoudiger voor een producent om bestaande klanten te behouden. Hetgeen kostenbespa- rend is, want het kost een merk meer geld om een nieuwe klant binnen te halen dan een bestaande te behouden (Berry, 1995).

Merken hebben daarnaast voor bedrijven een financiële waarde. Ieder jaar maakt het interna- tionale marketingbureau Interbrand een lijst van de meest waardevolle merken van de wereld. Daarnaast maakt het bureau een overzicht van de top-5 van merken die het meest in waarde gestegen of gedaald zijn (zie figuur 5).

Interbrand berekent de waarde van een merk als iedere andere bedrijfsactiva, door te voor- spellen hoeveel een merk een bedrijf in de toekomst oplevert (Kiley, 2007).

5.4.2. Merkextensies

Bij de voordelen voor consumenten is naar voren gekomen dat consumenten meer vertrouwen hebben in merkproducten dan in producten van een onbekend merk. Bij de introductie van een nieuw product kan de producent hier gebruik van maken. Consumenten die

Figuur 5: Top 5 van stijgers en dalers (merkwaarde)

(29)

tevreden zijn over een bepaald merk, zullen eerder geneigd zijn om een merkextensie te kopen dan mensen die nog nooit een product van het desbetreffende merk gekocht hebben.

5.4.3. Onderscheidende positionering

Consumenten bezitten in hun geheugen bepaalde associaties met een merk. Producenten positioneren hun merken op basis van deze kenmerken. Ieder merk bezit zijn eigen associaties. Hierdoor ontstaat er een positionering die onderscheidend is van de concurrenten.

5.4.4. Conclusie

Voor producenten geldt dat het gebruik van merken voor een hogere waardering van de producten bij de consument zorgt. Hierdoor is men eerder bereid om meer te betalen voor de producten en open te staan voor merkextensies.

§ 5.5. Merkidentiteit

5.5.1. Algemeen

Merken hebben als belangrijk doel om producten te onderscheiden van haar directe concurrenten. Om een onderscheidend karakter te hebben dient een merk een heldere identiteit te hebben. In deze paragraaf zal het begrip merkidentiteit behandeld worden.

5.5.2. Het begrip merkidentiteit

In de literatuur is veel geschreven over merkidentiteit. In deze subparagraaf zal er een overzicht worden gegeven van bestaande zienswijze omtrent merkidentiteit.

Aaker (1995)

Merkidentiteit is een unieke reeks van merk associaties waar de merkstrateeg naar streeft om te creëren of te handhaven. Deze associaties vertegenwoordigen de waarden waar het merk voor staat en impliceren een belofte aan de klanten van het bedrijf. De identiteit van het merk helpt bij de totstandkoming van een band tussen het merk en de consument, door een waardevoorstel te produceren dat functionele, emotionele of zelf-expressieve voordelen impliceert.

Park (1986)

Park hanteert een andere benaming voor merkidentiteit, namelijk het merk concept. Hier- onder wordt een door een organisatie geformuleerde merkbetekenis verstaan, die gebaseerd is op de basis behoeftes van de consument. Deze betekenis geeft de richting aan die het merk zal gaan volgen.

Harris en De Chernatony (2001)

Harris en De Chernatony zijn van mening dat de identiteit van een merk bekeken dient te worden vanaf de kant van het bedrijf. Deze draagt zorg voor de ontwikkeling van een uniek product. Het merk/ product is in hun ogen een weerspiegeling van hoe het bedrijf zichzelf ziet. Ruimer gezegd de identiteit van een merk is het totale beeld van de onder- neming op basis van de prestaties, het gedrag, de communicatie en de vormgeving van

(30)

alle uitingen. De zienswijze van Harris en De Chernatony is van toepassing op de dien- stensector. Organisaties die hieronder vallen gebruiken de naam van het bedrijf als merk- naam voor hun producten.

Kapferer (1996)

Om een sterk merk te worden of te blijven dient een A-merk trouw te blijven aan zijn eigen identiteit. Om achter de identiteit van een merk te komen, heeft Kapferer een model, ge- naamd het merkidentiteits prisma, ontworpen. Hierin staat de ontwikkeling van de

merkidentiteit centraal (zie figuur 6). Het prisma geeft een overzicht van de verschillende facetten waaruit de identiteit van een merk is opgebouwd.

Daarnaast maakt Kapferer in zijn prisma onderscheid tussen de uiterlijke expressie (externalisatie: fysieke eigenschappen, relatie en reflectie) en facetten die in het merk zelf zitten (internalisatie: persoonlijkheid, cultuur en zelf-imago). Tevens verdeelt Kapferer de facetten over drie groepen. Te weten zender, overbruggingspunten en ontvanger. Op basis van deze indeling zal de werking van het model besproken worden.

Beeld van Zender

Beeld van Ontvanger

Persoonlijkheid Fysieke Eigenschappen

Relatie Cultuur

Zelf-imago Reflectie

Externalisatie Internalisatie

Figuur 6: Merkidentiteits Prisma

(31)

A) Zender

Een merk is een zender, die een boodschap communiceert naar de consument. Deze zender bestaat in het model uit twee facetten. Namelijk de fysieke eigenschappen en persoonlijkheid.

Fysieke eigenschappen

Hieronder vallen de functionaliteit (wat kan het product doen?) en uiterlijk van het product (hoe ziet het product eruit?). Wanneer een merk genoemd wordt, zijn de fysieke eigenschappen de prominente onderdelen die door de consument voor de geest worden ge- haald.

Persoonlijkheid

Een merk wordt door een consument geassocieerd met een beeld van een bepaald persoon of karakter (Kapferer, 1996). De persoonlijkheid van een merk heeft drie functies. Het geeft een merkproduct de mogelijkheid om zich te onderscheiden van andere producten.

Tevens kan het ondersteunen bij de ontwikkeling van emotionele aspecten van het merk.

Als laatste zorgt het er voor dat een merk een persoonlijke betekenis krijgt voor een consument (Aaker, 1995).

B) Overbruggingspunten

Om een sterke identiteit te verkrijgen zijn er overbruggingspunten nodig die de link leggen tussen zender en ontvanger. Te weten relatie en cultuur.

Relatie

Onder relatie valt de binding die een consument heeft met een merk. Deze binding is gebaseerd op het vertrouwen dat mensen hebben in een merk. Een merk heeft de mogelijkheid om voor een (immateriële) relatie te zorgen tussen mensen. Een voorbeeld hiervan is Werthers, die zich richt op de relatie tussen grootou- ders en hun kleinkinderen (zie figuur 7)¹⁰.

Cultuur

Elk merk zit vast aan een bepaalde cultuur. Kapferer(1996) beschouwt cultuur als een set van waarden; een bron van inspiratie en merkenergie. Hierbij doelt de onderzoeker op de achtergrond van het merk, zoals de normen, waarden en afkomst van het merk. De cultuur is een belangrijk gegeven voor een merk. Cultuur is de achtergrond van het merk, namelijk het bedrijf.

Het onderzoek richt zich op de identiteit van een merk. Cultuur is met name belangrijk bij corporate merken. Hieronder worden merken verstaan die de naam van het bedrijf dragen.

Zoals Nike en CocaCola. De merken die onderzocht zullen worden zijn geen van alle corporate merken.

C) Ontvanger

Elke boodschap van een merkproduct wijst naar de aanwezigheid van een ontvanger (consument). In het kader van het model wordt de ontvanger gekenmerkt door de facetten reflectie en zelfbeeld.

Figuur 7: Werthers Commercial

10 http://www.youtube.com/watch?v=ALpzgaV8Dx8&mode=related&search=

(32)

Reflectie

Reflectie is het beeld dat de consument heeft van de mensen die het merkproduct kopen.

De consument wil graag behoren tot de doelgroep van zijn favoriete merk. Hieronder vallen de eerder genoemde referentiegroepen.

Zelfbeeld

Zelfbeeld is de spiegel die een persoon zichzelf voorhoudt. Bij dit beeld zoeken mensen bijpassende merkproducten uit. Consumenten gebruiken op deze wijze merken om aan de buitenwereld te tonen hoe zij zichzelf zien. Hierdoor vormen mensen een eigen identiteit.

(Escalas, 2003). Een enkel voorbeeld hiervan is het zogenaamde Napoleon syndroom.

Hieronder verstaat men kleine mannen, die hun lengte willen compenseren door bijvoorbeeld het kopen van een grote auto.

5.5.3. Conclusie

De identiteit van een merk is het startpunt van de communicatie. Producenten van A-merken dienen voor een duidelijke positionering eerst te weten wat hun merk is en wat ze er- mee willen uitstralen. Daarnaast bepaalt de identiteit van een merk het gedrag van het merkproduct. Het geeft aan wat het merk aan de buitenwereld wil laten zien van zichzelf.

§ 5.6. Andere inspiratiebronnen

5.6.1. Algemeen

In de vorige paragraaf is naar voren gekomen dat de identiteit van een merk als input dient voor de externe communicatie. Echter wanneer merken geen of onjuist beeld hebben van hun identiteit kan dit ernstige gevolgen hebben (Kapferer 1996). In deze paragraaf zullen deze behandeld worden.

5.6.2. Imitatie

Sommige merkhouders hebben geen idee wat de identiteit van hun merkproduct is. Hierdoor wordt het moeilijk om een persoonlijke commu- nicatieboodschap te ontwikkelen. Daarom zien sommige producenten van A-merken zich genoodzaakt om een succesvolle reclamecampag- ne van een ander A-merk te kopiëren. Indirect wordt daardoor de identiteit van een ander merk overgenomen. Een Amerikaans voorbeeld hiervan is het gebruik van een roze konijn als symbool voor de Energizer batterij. De uiting is duidelijk een kopie van het konijn van Duracell. Als gevolg van deze uiting is de omzet van Duracell gestegen in plaats die van Energizer.

(Adams, 2005).

Figuur 8: Energizer Konijn vs Duracell Konijn

(33)

5.6.3. Opportunisme

Markerteers hebben de neiging om met een merk iedereen tevreden te houden. Hierdoor kan het voorkomen dat een product zich niet richt op een specifieke doelgroep maar op meerdere. Daardoor is het voor de consument niet duidelijk waar het merk voorstaat.

5.6.4. Conclusie

Voor producenten van A-merken is het noodzakelijk dat ze bekend zijn met de identiteit van hun merken. Wanneer de identiteit van het merk niet klopt met het beeld dat de producent ervan heeft kan dit leiden tot imitatie of opportunisme. Deze hebben een direct ne- gatief effect op de communicatie van een merk.

§ 5.7. Merkimago

5.7.1. Algemeen

In de vorige paragrafen is de belangrijkste input voor externe communicatie, namelijk de identiteit van het merk behandeld. In het model van Kapferer is kort naar voren gekomen dat de identiteit van het merk zich aan de producentzijde bevindt en het imago van een merk aan de consumentzijde. Voordat hier verder in wordt gegaan zal eerst het begrip merkimago besproken worden.

5.7.2. Het begrip merkimago

Om een beeld te krijgen van wat merkimago inhoudt, zullen hieronder een aantal zienswijze van onderzoekers worden weergegeven.

“Het imago van een merk is een groep van unieke associaties die het merk uitstraalt en oproept bij de consument.” (Aaker, 1991; 54)

“Merkimago is het beeld dat consumenten vormen van een merk, op basis van associaties die ze zich kunnen herinneren betreffende het merk. Merk associaties zijn kenmerken die consument in hun geheugen linken aan het merk, welke gezamenlijk de betekenis van het merk vormen voor de consument. Het proces is gebaseerd op het persoonlijke referentie- kader van de consument (perceptie).” (Keller, 2003; 66)

“Het imago is het beeld wat consumenten krijgen betreffende een merk als gevolg van alle merkgerelateerde activiteiten van een bedrijf.” (Park e.a., 1986; 135)

“Het imago van een merk is een geheel van meningen dat een consument heeft jegens een specifiek merk.” (Kotler, 1999; 89)

(34)

5.7.3. Conclusie

Imago is het beeld dat consumenten krijgen van een merk, op basis van de ontvangen reclame-uitingen en andere merkgerelateerde activiteiten. Via het eigen referentiekader vormen mensen associaties en meningen over merken. Hier spelen eerdere ervaringen van consument eveneens een rol. In de volgende paragraaf zal de relatie tussen identiteit en imago verder worden belicht.

§ 5.8. Van merkidentiteit naar merkimago

In deze paragraaf zal de relatie tussen de identiteit en het imago van merk worden behandeld. Om te beginnen zijn in tabel 4 de verschillen tussen beide begrippen opgenomen (Nandan, 2003).

Merkidentiteit Merkimago

Focus op zender (producent) Focus op ontvanger(consument)

Ontstaan door management strategie Ontstaan door klant-perceptie en ervaringen

Gecodeerd door merkeigenaar Gedecodeerd door ontvanger

Identiteit wordt verzonden Imago wordt ontvangen Tabel 4: Verschillen tussen merkidentiteit en merkimago

Uit het model van Kapferer is naar voren gekomen dat de fysieke eigenschappen en persoonlijkheid het beeld vormen van de zender. In combinatie met de factoren cultuur en relatie zorgt het ervoor dat er een link van het merk ontstaat tussen de producent en haar doelgroep (consument). Het model is een schets van het coderingsproces. Samenvattend kan gezegd worden dat een merk bestaat omdat het communiceert.

Reclame is in brede zin het proces dat nodig is om het beeld van het merk te communice- ren naar de consument. In de verschillende definities van het begrip merkimago is al naar voren gekomen dat het imago gebaseerd is op de perceptie en eerdere merkervaringen van de consument.

Wanneer het merkimago is ontstaan, als gevolg van reclame, kan dit leiden tot bepaalde reacties van de consument.

(35)

§ 5.9. Reclame

5.9.1. Algemeen

In deze paragraaf zal het begrip reclame worden behandeld. Vervolgens zal in § 5.10.

worden ingegaan op de verschillende effecten van reclame.

5.9.2. Het begrip reclame

Er zijn al menige boeken en artikelen geschreven over reclame, waarbij verschillende definities worden gebruikt. Hieronder volgen enkele van deze definities.

“Reclame is elke vorm van betaalde communicatie via media voor een bepaald merkpro- duct, dienst of organisatie.” (Leeflang, 1995;l 405)

“Reclame communiceert informatie over en maakt promotie voor merken in de breedste zin van het woord.” (Ambler, 1997; 1)

“Reclame is door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, or- ganisaties of ideeën, met als doel kennis, attitude en /of gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden.” (Floor en Van Raaij, 2006; 80) In het kader van deze scriptie wordt reclame gedefinieerd als het proces om de merkidentiteit (producent) te vertalen naar merkimago (consument).Ten einde deze positief te beïn- vloeden om uiteindelijk tot probeer- of herhaal aankoop over te gaan. In de volgende paragraaf zal er verder in worden gegaan op de effecten die reclame heeft op de consument.

(36)

§ 5.10. Reclame-effecten

5.10.1. Algemeen

In de voorgaande paragrafen is verwezen naar het feit dat reclame een bepaalde perceptie ten opzichte van het merk teweegbrengt bij de consument. In deze paragraaf zullen de verschillende reclame-effecten behandeld worden.

5.10.2. Indeling van reclame-effecten

In deze paragraaf zal er gekeken worden naar de zienswijze van Floor en Van Raaij (2006), Pieters en Van Raaij(1992) en Giep Franzen (1996). De eerst genoemde auteurs hanteren dezelfde indeling en zullen daarom tezamen behandeld worden. Deze indeling zal als eerste behandeld worden. Daarna zal de indeling van Franzen volgen. Aan het einde van de paragraaf zal er een keuze worden gemaakt tussen één van deze indelingen.

Floor en Van Raaij(2006), Pieters en Van Raaij(1992) Procesdoelstelling

“Procesdoelstellingen zijn doelstellingen die betrekking hebben op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting.” (Pieters en Van Raaij, 1992; 52)”

Effectdoelstellingen

“Effectdoelstellingen hebben betrekking op het leereffect van marketing-communicatie en op het daaruit resulterende gedrag van de consument.” (Pieters en Van Raaij, 1992; 54).

Giep Franzen

Franzen deelt zijn reclame-effecten in drie groepen in. Deze indeling staat bekend onder de naam reclame respons matrix.

Psychische reclamerespons

“ Psychische reacties van de individuele consument op de individuele reclame-uiting tij- dens en direct na de confrontatie.” (Franzen, 1998; 9)

Psychische merkrespons

“Het gaat bij deze responscategorie om de merkbekendheid, merkassociaties, merkwaar- den, merkpositionering merkrelatie, de attitude en de gedragsintenties ten aanzien van het merk, die mede als gevolg van de confrontatie met reclame-uitingen kunnen optreden.”

(Franzen, 1998; 9) Merkgedragsrespons

“Het zoekgedrag naar informatie in de oriëntatiefase, het feitelijke aankoopgedrag, de ma- te van merktrouw en gebruiksgedrag.” (Franzen,1998; 9)

Concluderend, de indeling van Van Raaij e.a.(1992, 2006) hanteert maar twee groepen.

Hierdoor is het moeilijk om een onderscheid te maken tussen effecten die betrekking hebben op het merk enerzijds en op reclame anderzijds. Bij Franzen is dit niet het geval, door