Een onderzoek naar de effectiviteit van de marktbewerking voor DM

DM goed bekeken!

Een onderzoek naar de effectiviteit van de marktbewerking voor DM

Openbare versie

A.C. Marsman

DM goed bekeken!

Een onderzoek naar de effectiviteit van de marktbewerking voor Direct Mail

R IJKSUNIVERSITEIT G RONINGEN

F ACULTEIT B EDRIJFSKUNDE

B USINESS D EVELOPMENT

F INANCIEEL M ANAGEMENT

‘s-Gravenhage, januari 2006

Auteur : A.C. Marsman

In opdracht van:

TPG Post Marketing & Communicatie MKB

Begeleiding Rijksuniversiteit Groningen:

Prof. Dr. Ir. A.C.J. de Leeuw Dr. E.P. Jansen

Bedrijfsbegeleiding:

S. Venrooy

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.

Managementsamenvatting

De postmarkt kenmerkt zich de laatste jaren door dalende postvolumes als direct gevolg van de liberalisering van de postmarkt en de elektronische communicatie die het postale verkeer vervangt. Dit gecombineerd met de naar beneden bijgestelde marketingbudgetten van de afgelopen jaren heeft het management van de afdeling Marketing & Communicatie MKB doen inzien dat er meer inzicht in de effectiviteit van haar marktbewerking moet komen. Mede als gevolg van de monopoliepositie die TPG Post vroeger kende is dit onvoldoende aanwezig. Dit onderzoek geeft het management meer inzicht in de effectiviteit van haar marktbewerking en de mogelijkheden om dit te verhogen.

Hiervoor wordt eerst duidelijk gemaakt wat het begrip effectiviteit bij marktbewerking inhoudt. Dit gebeurt middels het besturingsparadigma (de Leeuw, 2000). Met behulp van deze algemene theorie is na invulling met concepten en theorieën uit de marketingliteratuur een effectiviteitsmodel opgesteld dat in staat is om de marktbewerking van TPG Post te beoordelen. Op basis van drie marktbewerkingscases die kenmerkend zijn voor de marktbewerking van TPG Post zijn met behulp van het effectiviteitsmodel de volgende tekortkomingen vastgesteld.

Doelstellingen

De doelstellingen bij marktbewerkingsacties zijn vaak ‘natte vinger werk’ mede door het feit dat er geen inzicht bestaat in de effectiviteit van de marktbewerkingskanalen. Dit heeft als gevolg dat het niet mogelijk is om acties goed te evalueren. Ook sluiten de doelstellingen niet aan op het doel van de marktbewerkingsactie of het doel van het product. Een derde conclusie aangaande de doelstellingen is dat deze binnen de organisatie verschillen. De afdeling Marketing & Communicatie hanteert veelal een andere doelstelling dan het Business Interaction Center (BIC), het telefonische marktbewerkingskanaal voor het MKB.

Behoeften van de klant

Er wordt onvoldoende rekening gehouden met de behoeften van de klant bij de marktbewerking.

Vastgesteld is dat de gekozen mailmomenten en het actieaanbod geen aansluiting vinden bij de klant. Ook wordt informatie over klanten vaak onbenut gelaten. Tevens wordt het MKB bij marktbewerkingsacties vaak als één geheel gezien, terwijl uit onderzoek blijkt dat de bereidheid om DM in te zetten sterk sectorafhankelijk en afhankelijk van de grootte van het bedrijf is. Dit heeft zijn weerslag op de effectiviteit.

Kennis & houding

Vastgesteld is dat een groot deel van het MKB geen gebruik maakt van Direct Mail. Bij deze groep is betreffende dit medium dus onvoldoende kennis en houding aanwezig. Van marktbewerkingsacties gericht op gedrag (verkoop) wordt hierdoor de effectiviteit verminderd. Daarnaast blijkt dat MKB’ers drempels ervaren (gebrek aan tijd, ideeën en goede adresbestanden) wat ervoor zorgt dat men niet (opnieuw) DM inzet. Ook bestaat er in het MKB veel verwarring omtrent DM en aanverwante begrippen zoals mailings en Partijenpost Drukwerk.

Imago TPG Post

TPG Post wordt door de ondernemers voornamelijk als vervoerder en niet als DM-expert gezien. Dit heeft een negatieve uitwerking op de effectiviteit van de marktbewerking voor Direct Mail.

Marktbewerking

Uit onderzoek blijkt dat de keuze voor de ingezette marktbewerkingskanalen niet altijd juist is. Doordat er voor het verkeerde kanaal wordt gekozen, wordt de doelgroep niet goed bereikt en heeft de actie niet het gewenste effect.

De hierboven genoemde factoren hebben nadelige gevolgen voor de opzet van de marktbewerkingsactie.

Doordat de opzet niet goed is, is het niet mogelijk om acties goed te evalueren en te beoordelen op hun effectiviteit. Dientengevolge treedt er geen leereffect op zodat volgende acties ook weer te kampen hebben met een matige opzet. De marktbewerking bevindt zich hierdoor in een vicieuze cirkel. De aanbevelingen in dit onderzoek hebben dan ook niet alleen als doel de effectiviteit te verhogen, maar ook het lerend vermogen van de organisatie te vergroten.

Bij de initiatie van de marktbewerkingsacties moeten product- en marktmanagers meer rekening houden met de mailmomenten van een specifieke doelgroep. Het MKB moet daarbij niet als één geheel worden gezien maar er moet onderscheid worden gemaakt naar branche en grootte van de organisatie. Door het ontbreken van goed vergelijkingsmateriaal is de keuze voor een medium bij de MKB’er vooral imago gedreven. Het is dan ook belangrijk om bij marktbewerkingsacties aandacht te schenken aan het imago van DM en daarmee trachten de zogenaamde DM-drempels te verlagen. Ook is het goed om harde kengetallen over DM naar het MKB te communiceren aangezien het MKB de keuze voor een medium zoveel mogelijk wil rationaliseren.

Verder verdient het aanbeveling om in de Marketing & Communicatiebriefing meetbare doelstellingen op te nemen die niet alleen aansluiten bij het doel van de actie maar ook bij het doel van het product. Als het doel is, zoals bij Zakelijke Kaartenservice, om klanten aan het medium DM te binden, dan dienen er ook doelstellingen voor de lange te worden opgesteld. Ook moeten de doelstellingen worden onderverdeeld naar ingezet marktbewerkingskanaal. Dit leidt uiteindelijk tot een beter inzicht in de effectiviteit van de marktbewerkingskanalen. Een actieaanbod heeft als doel het gedrag van de klant te stimuleren. Bij dergelijke verkoopgerichte acties is het daarom uitermate belangrijk dat deze premium wel aansluiting vindt bij de klantbehoefte.

In de voorbereiding van de marktbewerkingsactie moet er bij het ontwerp van de uiting, zoals een radiocommercial of een mailing, rekening gehouden worden met de begripsverwarring die er in het MKB bestaat met betrekking tot DM en aanverwante begrippen. Men moet duidelijk communiceren wat er precies bedoeld wordt met de gebruikte terminologie.

Bij de evaluatie van de marktbewerkingsacties moet niet alleen naar de resultaten worden gekeken, ook moeten product- en marktmanagers leerpunten uit de acties halen. Deze leerpunten dienen vastgelegd te worden en voor iedereen toegankelijk te zijn (bijvoorbeeld op een gemeenschappelijke harde schijf). Op deze wijze kunnen de leerpunten bij volgende acties worden meegenomen en ontstaat er een leereffect.

Dit leereffect heeft uiteindelijk een positieve uitwerking op de marktbewerking van TPG Post.

Voorwoord

‘Je gaat het pas zien als je het doorhebt.’

Dit is een bekend citaat van Nederlands grootste voetballer Johan Cruijff dat niet alleen kenmerkend is voor het voetbal maar zeker ook voor het begrip marktbewerking. De afgelopen maanden is mij duidelijk geworden dat goede marktbewerking veel meer is dan alleen reclame maken. Alvorens de mogelijkheden ter verbetering van de effectiviteit van marktbewerking te ‘zien’, is het eerst zaak om ‘door te hebben’ wat goede marktbewerking nu precies inhoudt. Dit is de rode draad geweest in mijn onderzoek dat ik de afgelopen maanden voor de afdeling Marketing & Communicatie MKB van TPG Post heb uitgevoerd. De verslaglegging van dit onderzoek ligt nu voor u.

Ik heb de afgelopen maanden als een uitermate leerzame en bovenal ook gezellige periode ervaren.

Hierdoor is de tijd werkelijk omgevlogen. De mensen die het proces van het ‘doorhebben’ naar het ‘zien’

hebben mogelijk gemaakt wil ik dan ook hartelijk bedanken.

Allereerst wil ik de medewerkers van de afdeling Marketing & Communicatie die enthousiast hebben meegewerkt aan het onderzoek danken voor hun geïnvesteerde tijd en moeite. Zonder hun medewerking was het onmogelijk om dit onderzoek te doen. In het bijzonder wil ik Stephan Venrooy danken voor zijn begeleiding. Dank voor de tijd die beschikbaar was om van gedachten te wisselen tijdens het gehele proces. Tenslotte ben ik de heren de Leeuw en Jansen dankbaar voor hun begeleiding vanuit de faculteit.

Hun kritische en opbouwende commentaar heeft zeker uitwerking gehad op de structuur, methodologie en inhoud van het onderzoek.

Ton Marsman

’s-Gravenhage, januari 2006

Inhoudsopgave

Managementsamenvatting... 3

Voorwoord ... 5

Inhoudsopgave... 6

1 Aanleiding ... 8

1.1 Inleiding...8

1.2 Dalende postvolumes ...8

1.3 Dalend marketingbudget...9

1.4 Effectiviteit marktbewerking...10

2 Onderzoeksopzet ... 11

2.1 Inleiding...11

2.2 Doelstelling ...11

2.3 Begrippen ...11

2.4 Conceptueel kader...12

2.5 Theoretisch kader...14

2.5.1 Succesvol besturen...14

2.5.2 Doelstelling ...16

2.5.3 Model van het bestuurde systeem...18

2.5.4 Informatie over omgeving en toestand van het systeem ...26

2.5.5 Voldoende stuurmaatregelen...29

2.5.6 Capaciteit van informatieverwerking...31

2.5.7 Effectiviteitsmodel ...32

2.6 Vraagstelling & Deelvragen...35

2.7 Randvoorwaarden ...35

2.8 Onderzoeksmodel...36

2.9 Methodologische verantwoording...37

3 Marktbewerking, een eerste verkenning...40

3.1 Inleiding...40

3.2 Markt...40

3.3 TPG Post...42

3.4 Marktbewerking...44

3.5 Samenvatting...48

4 Drie marktbewerkingscases goed bekeken ...50

4.1 Inleiding...50

4.2 Zakelijke Kaartenservice & Zakelijke Mailingservice...51

4.2.1 Doelstellingen...54

4.2.2 Effectiviteit ...55

4.2.3 Analyse van de effectiviteit...59

4.3 DM Voorjaarscampagne ...65

4.3.1 Doelstellingen...68

4.3.2 Effectiviteit ...69

4.3.3 Analyse van de effectiviteit...75

4.4 Maandmailer...78

4.4.1 Doelstellingen...79

4.4.2 Effectiviteit ...79

4.4.3 Analyse van de effectiviteit...81

4.5 Samenvattende analyse van de effectiviteit ...84

4.5.1 Vicieuze cirkel...86

5 Het besturingsvermogen verbeterd ...89

5.1 Inleiding...89

5.2 Aanbevelingen ...89

5.2.1 Aanbevelingen gericht op metabesturing ...93

5.3 Nieuwe inzichten...93

5.4 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek...94

5.5 Beperkingen onderzoek ...95

Literatuurlijst...97

1 Aanleiding

Het management van de afdeling Marketing & Communicatie heeft de behoefte om een beter inzicht te verkrijgen in de effectiviteit van haar marktbewerking teneinde deze effectiviteit te verhogen. Met andere woorden, ze wil weten op welke wijze het rendement van het marketingbudget verhoogd kan worden. Dit rapport doet verslag van een onderzoek gericht op de effectiviteit van de marktbewerking voor Direct Mail (DM). Dit alles om de effectiviteit uiteindelijk op een hoger plan te brengen. Om een beter inzicht te geven in de achtergrond van het onderzoek wordt in dit hoofdstuk de aanleiding nader uiteen gezet.

Er zijn twee hoofdredenen te noemen die dit onderzoek bestaansrecht geven. Allereerst valt er sinds enkele jaren een dalende trend waar te nemen in de postvolumes. Er wordt door consumenten en bedrijven steeds minder post via TPG Post verstuurd. Dit komt doordat enkele jaren geleden de postmarkt is geliberaliseerd en er concurrentie is ontstaan op met name de markt voor Direct Mail. Ook wordt het postale verkeer steeds meer vervangen door elektronische communicatie. Voor Direct Mail als medium geldt ook nog dat deze te maken heeft met concurrentie van andere media. De tweede hoofdreden ligt in het feit dat het marketingbudget van de afdeling Marketing en Communicatie de laatste jaren aanzienlijk verlaagd is. Het resultaat hiervan is dat met minder meer moet worden gedaan.

1.2 Dalende postvolumes

De belangrijkste reden voor dit onderzoek is te vinden in de postvolumes. Jarenlang zat het Nederlandse postvolume ‘in de lift’, maar sinds 2000 is de groei eruit en daalt de hoeveelheid post gestaag. Dit geldt met name op het algehele bedrijfsniveau en in mindere mate ook voor de afdeling MKB. De verwachting is dat deze daling de komende jaren in versterkte vorm door zal blijven zetten. Voor deze trend zijn in hoofdlijnen een tweetal oorzaken aanwijsbaar, de liberalisering van de postmarkt en het groeiende gebruik van substituten.

Liberalisering postmarkt

Met de inwerkingtreding van de Postwet op 1 juni 2000 is de liberalisering van de Nederlandse postmarkt in gang gezet. Voor TPG Post hield dat in dat de op dat moment geldende monopoliepositie werd beperkt tot het collecteren, vervoeren en distribueren van binnenlandse en uit buitenland afkomstige brieven tot en met 100 gram(Staatsblad 2000/201, 2000). In 2006 wordt dit verlaagd naar 50 gram en in 2007 zal TPG Post haar volledige monopolie op de postmarkt verliezen. Omdat de overheid in laatste instantie zelf verantwoordelijk is voor betaalbare, betrouwbare en toegankelijke postale dienstverlening heeft ze TPG Post daarnaast verplicht om een aantal postale diensten in haar pakket op te nemen. Zo moet ze alle losse brieven en drukwerken tot en met 2 kg, alle partijen brieven tot en met 100 gram en alle losse pakketten t/m 10 kg tegen een uniforme vergoeding aannemen en bezorgen. Deze zogenoemde opgedragen dienstverlening valt dus niet binnen het monopolie van TPG Post. De liberalisering heeft geresulteerd in een sterke groei van de concurrentie de afgelopen jaren. De concurrenten die zich voornamelijk op de markt voor Direct Mail richten, hebben in korte tijd veel marktaandeel kunnen realiseren door de lagere prijzen die zij hanteren. De twee grootste concurrenten zijn Sandd en Selektmail (onderdeel van Deutsche Post) met respectievelijke marktaandelen op de DM markt van xxx% en xxx% in 2004¹. De verwachting is dat deze in 2005 zullen doorgroeien naar respectievelijk xxx% en xxx%.

1 Bron: afdeling Commerciële Strategie TPG Post

Substitutie

Een andere belangrijke kracht achter de dalende postvolumes is de substitutie. Bij steeds meer zakelijke en particuliere klanten vervangt de elektronische communicatie het postale verkeer. De geadresseerde post bestaat uit verschillende stromen: bankafschriften, zakelijke correspondentie, Direct Mail, antwoordstukken, tijdschriften en ‘losse’ post. Bij elke stroom bepalen andere factoren de mutaties in het postvolume. Direct Mail staat vooral onder druk door het toenemende gebruik van internet, andere media en andere distributeurs. Dit gecombineerd met het feit dat DM een aandeel van 35% heeft in het totale postvolume baart TPG Post zorgen. Ook het streven naar kostenbesparingen, bijvoorbeeld bij banken, heeft een sterk negatieve invloed op de hoeveelheden uitgaande post. Zo hebben een groot aantal banken de frequentie van de bankafschriften al teruggebracht van tweewekelijks naar maandelijks. In de onderstaande tabel staan de externe factoren die negatieve invloed uitoefenen op het postvolume.

Marketingdruk door internet

Kostenbesparing grote verzenders

Gebruik van e-mail in het algemeen

E-business/e- delivery

Nieuwe marketing mix / andere distributeurs

Banken Matig Sterk Sterk

Overige zakelijke post Sterk Matig

Direct Mail Sterk Matig Sterk

Antwoordstukken Sterk Matig

Tijdschriften Sterk

Postzegelpost Matig Sterk Matig

Tabel 1.1 Negatieve invloed externe factoren op ontwikkeling postvolume (daar waar vakken niet zijn ingevuld wordt een neutrale invloed verwacht) (Op weg naar grenzeloze concurrentie, 2002)

1.3 Dalend marketingbudget

Het is niet alleen de toegenomen marktdruk die de aanleiding vormt voor dit onderzoek. Zoals bij vele bedrijven zijn ook bij TPG Post de marketingbudgetten de afgelopen jaren naar beneden bijgesteld (zie figuur 1.2). Toch wordt verwacht van de afdeling Marketing & Communicatie dat met name voor Partijenpost Drukwerk (de postale term voor Direct Mail) de omzet in 2005 op hetzelfde niveau blijft in vergelijking met de voorgaande jaren (Marketingplan MKB 2005, 2005). Dit houdt in dat de effectiviteit van de marketingeuro verhoogd moet worden, met minder moet meer worden gedaan.

2002 2003 2004 2005

Jaar

Figuur 1.1 Marketingbudget MKB segment (Bron: Afdeling Control)

1.4 Effectiviteit marktbewerking

In het verleden had TPG Post als monopolist in een stabiele markt vooral te maken met omzetstijgingen.

Uit gesprekken met de afdeling Control blijkt dat er in het verleden zeer voorzichtig werd begroot, zodat er aan het einde van het jaar vaak positieve verschillen gerealiseerd werden. In de ‘euforie’ vond TPG Post het niet noodzakelijk om de effectiviteit van de marktbewerking te onderzoeken, met andere woorden werden marktbewerkingsacties niet tot slecht geëvalueerd. Hierdoor bestaat er op dit moment weinig inzicht in de effectiviteit van de marktbewerking. Een voorbeeld hiervan is de Direct Mail Voorjaarscampagne waarbij TPG Post niet goed heeft kunnen vaststellen wat het omzetresultaat is. Hier wordt later dit rapport op ingegaan.

De voorgedane daling in postvolumes en het dalende marketingbudget, heeft de afdeling Marketing &

Communicatie bewust gemaakt van het feit dat er meer inzicht in de effectiviteit van de marktbewerking moet komen. Alvorens aanbevelingen te kunnen doen op welke wijze de effectiviteit van de marktbewerkingen verhoogd kan worden, moet daarom eerst een beeld van de huidige effectiviteit worden gevormd. De prioriteit ligt bij de marktbewerking die gedaan wordt om het gebruik van Direct Mail te stimuleren, gezien het opkomende gebruik van internet, andere postale dienstverleners en andere media.

2 Onderzoeksopzet

Nu de relevantie van het onderzoek aangetoond is, wordt in dit hoofdstuk ingegaan op de opzet van het onderzoek. Na het formuleren van de doelstelling worden de relevante begrippen gedefinieerd. In paragraaf 2.4 wordt de gehanteerde ‘bril’ voor het onderzoek toegelicht door middel van het conceptueel kader. Aan deze ‘bril’ wordt vervolgens verder invulling gegeven in het theoretisch kader. Uiteindelijk wordt in het theoretisch kader het effectiviteitsmodel gepresenteerd waarmee de marktbewerking bij TPG Post nader geanalyseerd wordt. Op basis hiervan worden vraagstelling en deelvragen geformuleerd.

Vervolgens worden de randvoorwaarden gegeven waaronder het onderzoek plaatsvindt en wordt nader invulling gegeven aan het onderzoeksmodel. Tenslotte wordt ingegaan op de onderzoeksmethoden en de bronnen die de benodigde gegevens moeten verschaffen.

2.2 Doelstelling

Het onderzoek wordt gedaan voor de afdeling Marketing & Communicatie MKB van TPG Post. Voor deze afdeling komt er in de vorm van een rapport een advies uit over hoe de effectiviteit van de huidige marktbewerking verhoogd kan worden. In een tijd van krimpende marketingbudgetten en dalende postvolumes is het voor de afdeling van belang om beter inzicht te verkrijgen in de effectiviteit van hun marketingeuro. Naar aanleiding hiervan is voor de afdeling Marketing & Communicatie MKB van TPG Post de volgende doelstelling voor het onderzoek geformuleerd:

Inzicht verschaffen in welke mate de marktbewerking voor Direct Mail (DM) effectief is en advies geven over hoe deze effectiviteit verhoogd kan worden.

Geconcretiseerd houdt dit in dat de afdeling Marketing & Communicatie MKB na dit onderzoek inzicht heeft in:

- wat het begrip effectiviteit bij marktbewerking inhoudt.

- de effectiviteit van de huidige marktbewerking.

- de verklaring voor de effectiviteit van de huidige marktbewerking.

- de mogelijkheden om de effectiviteit van de marktbewerking te verhogen.

2.3 Begrippen

Hieronder worden de voor dit onderzoek relevante begrippen nader gedefinieerd.

◊ TPG Post: Tenzij anders vermeld wordt in dit afstudeerverslag met de term TPG Post de afdeling Marketing & Communicatie MKB bedoeld.

◊ Direct Mail (DM): Direct Mail betreft het bij de doelgroep thuisbezorgen van een geadresseerde geschreven boodschap. Het doel van de boodschap kan variëren van het overdragen van informatie, via het doen van één aanbod tot het aanbieden van een heel assortiment (Hoekstra, 2003)

◊ Partijenpost Drukwerk: Partijenpost Drukwerk is de postale term voor Direct Mail wanneer het gaat om zendingen groter dan 100 stuks. Drukwerken zijn open postzendingen, waaronder kaarten, die uitsluitend schriftelijke mededelingen bevatten die door toepassing van druk- of andere

vermenigvuldigingstechnieken in een aantal geheel met elkaar overeenstemmende exemplaren zijn vervaardigd. Voorbeelden van drukwerken zijn: mailings, reclamefolders, kranten en tijdschriften (Tarieven 2006, 2005).

◊ Effectiviteit: De mate waarin de organisatie de gestelde doelen weet te halen of te overschrijden (Goodman e.a., 1977).

◊ Marktbewerking: Activiteiten die erop gericht zijn om de klant te beïnvloeden teneinde de verkoop van producten of diensten te stimuleren.

2.4 Conceptueel kader

Het conceptueel model geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt (de Leeuw, 1996). Conceptuele modellen stellen de onderzoeker in staat de problematiek te begrijpen en te operationaliseren. Duidelijk is dat de doelstelling van dit onderzoek zich op het vakgebied van de marketing begeeft. Marketing is een zeer breed begrip en de vraag is hoe naar de problematiek bij TPG Post gekeken moet worden. Door de jaren heen is er vanuit vele gebieden naar het begrip marketing gekeken, maar is er nooit overeenstemming over de definitie ontstaan. In hoofdlijnen zijn er een viertal perspectieven die het begrip marketing nader definiëren (Cooke e.a., 1992). De eerste en tevens oudste is het perspectief van economisch nut waarin bij marketing de nadruk wordt gelegd op de fysieke stroom van een product (van grondstof tot de eindgebruiker). Het beoogt vooral dit proces efficiënter te maken.

Het tweede perspectief richt zich op de consument. Hierbij moet marketing vooral de behoeften van de klant voor ogen houden. De derde is het maatschappelijke perspectief en houdt zich bezig met marketing op macro niveau. Marketing wordt in dit perspectief gezien als een ruilproces dat de tevredenheid van de maatschappij doet stijgen. Het is belangrijk daarbij op te merken dat er niet gekeken wordt naar specifieke producten, diensten en geld. Het vierde perspectief beziet marketing vanuit het management perspectief.

Deze zienswijze concentreert zich vooral op de marketingactiviteiten van individuele bedrijven (micromarketing). Om de denkbeelden van de vier groepen te verduidelijken zijn in de onderstaande tabel enkele kenmerkende definities weergegeven.

Tabel 2.1 Marketing perspectieven (Bron: Cooke e.a., 1992)

Marktbewerking is in principe een verzameling van activiteiten die de vraag naar producten of diensten bij de klanten moet stimuleren en/of creëren. Zo wordt er door het gebruik van verschillende communicatiemiddelen zoals tv, radio en mailings getracht om MKB’ers meer gebruik te laten maken van Direct Mail. Vrij vertaald moet er onderzocht worden op welke wijze de organisatie de klant beter kan beïnvloeden teneinde meer omzet te genereren. Marktbewerking vertoont in deze zin veel overeenkomsten met de definitie van marketing van Eldridge (zie tabel 2.1). Op een laag abstractieniveau beschrijft hij marketing als een combinatie van activiteiten die ontworpen zijn om winst te genereren door

Perspectief Definitie

Economisch nut “...that marketing is the performance of business activities direct toward, and incident to, the flow of goods and services from producer to consumer or user (American Marketing Association, 1948: 202).”

Consumenten “...marketing consists of four general activities: 1. Identifying en selecting the type of customer that the business will cultivate, learning his needs and desires; 2. Designing products or services that the firm can sell at a profit in conformity with the customers desires; 3. Persuading customers to buy at the firm’s offerings; 4. Storing moving and displaying goods after they leave the production site (Oxenfeldt, 1966: 5).”

Maatschappelijk “Marketing may be thought of as that phase of business activities through which human wants are satisfied by the exchange of goods or services, on the one hand, for some valuable consideration-using money or its equivalent-on the other. (Pyle, 1931: 3).”

Management “Marketing is a combination of activities designed to produce profit through ascertaining, creating, stimulating and satisfying the needs and/or wants of a selected segment of the market (Eldridge, 1970: 4)”.

het vaststellen, creëren en bevredigen van de wensen en behoeften van een bepaald marktsegment.

Logischerwijs zal marketing in dit onderzoek vanuit het management perspectief worden bezien.

Duidelijk is dat het bij marktbewerking dus gaat om het gericht beïnvloeden van de klant. Wanneer er antwoord op de vraag moet worden gegeven hoe de klant beter beïnvloed kan worden, is het besturingsparadigma een goed hulpmiddel. Dit paradigma is handzaam gebleken als achtergrond bij vele managementvraagstukken. Volgens de Leeuw (2000) is de besturingstheorie relevant in alle gevallen waarin je een situatie of een object, in dit geval de klant, gericht probeert te beïnvloeden. Door middel van dit concept kan de complexe werkelijkheid worden gesimplificeerd en daardoor begrijpelijk worden gemaakt.

Door het begrip marktbewerking op een dergelijke wijze te conceptualiseren kan er gebruik gemaakt worden van een aantal handvatten dat het besturingsconcept biedt om de marktbewerking effectiever te maken. Onder besturing wordt verstaan enigerlei vorm van gerichte beïnvloeding (de Leeuw, 2000).

Volgens de Leeuw (2000) kan de besturingssituatie op de meest eenvoudige wijze worden weergegeven als een BO-BS spel. Het besturend orgaan (BO) oefent invloed uit op het bestuurde systeem (BS) door gebruik te maken van stuurmaatregelen. Het resultaat van de besturing is afhankelijk van de stuurmaatregelen van het besturend orgaan, de omgevingsinvloeden en de mate waarin het BO de nodige informatie weet te verwerken. In de onderstaande afbeelding zijn deze relaties schematisch weergegeven.

Figuur 2.1 Besturingsparadigma

Vertaald naar het begrip marktbewerking valt TPG Post als het besturend orgaan te zien en de klant als het bestuurd systeem. Anders geformuleerd, TPG Post wil middels marktbewerkingsacties de klant ertoe bewegen gebruik te maken van haar DM diensten. In termen van Kotler e.a. (1996) wil TPG Post het kopersgedrag beïnvloeden. Het is belangrijk dat het effect van deze besturing wordt teruggekoppeld naar het BO en dit is weergegeven met de informatiepijl. Met andere woorden, het effect van de marktbewerkingactiviteiten moet worden teruggekoppeld naar de organisatie. TPG Post opereert niet in een vacuüm, er zijn ook omgevingsinvloeden waaraan de klant onderhevig is. Dit zijn zaken waar TPG Post niet direct invloed op heeft zoals concurrentie. De concurrenten beïnvloeden de klant ook en TPG Post dient hier rekening mee te houden in haar marktbewerkingsacties (stuurmaatregelen). Het resultaat van de marktbewerking kan gemeten worden in financiële termen zoals winst en omzet van één klant. Dit is uiteindelijk bepalend voor het succes van de marktbewerking. Hier wordt over de winst en omzet van één klant gesproken omdat het besturingsparadigma op microniveau gehanteerd wordt en het dus om de besturing van één enkele klant gaat.

Het expliciete gebruik van het besturingparadigma bij marketingvraagstukken is echter wel ongewoon.

Toch zijn er in de marketingliteratuur wel bepaalde herkenningspunten met het besturingsparadigma waar

Informatie

Output Omgevingsinvloed

Stuurmaatregelen TPG Post

Klant

te nemen. Ook al beziet Kotler e.a. (1996) marktbewerking niet vanuit de besturingstheorie, zijn model van kopersgedrag vertoont in grote lijnen overeenkomsten met de besturingstheorie. Marketing en andere stimuli beïnvloeden de ‘black box’ van de klant, die op zijn beurt een bepaalde respons produceert. Ook Bradley (1995) beschrijft het kopersgedrag op een gelijke wijze. In de literatuur wordt er aan deze vorm van ‘besturing’ echter geen concrete invulling gegeven en wordt hier op een zeer abstract niveau over gesproken. Door deze hoge mate van abstractie is deze theorie niet bruikbaar om de effectiviteit van de marktbewerking in kaart te brengen. Ondanks het feit dat het besturingsparadigma een algemene theorie is die niet specifiek ontworpen is voor marketingvraagstukken, biedt het na invulling van de variabelen met concepten en theorieën uit de marketingliteratuur daarentegen wel uitstekende handvatten om de klant effectiever te beïnvloeden, met andere woorden de marktbewerking te verbeteren.

Samengevat zijn de belangrijkste redenen om het besturingsparadigma als conceptueel kader te hanteren als volgt:

- Het besturingsparadigma doet recht aan wat marktbewerking in feite is, het gericht beïnvloeden van de klant.

- Door het gebruik van het besturingsparadigma kan de problematiek op een overkoepelende wijze geanalyseerd worden. Hierdoor worden alle relevante variabelen in ogenschouw genomen.

- De complexe werkelijkheid wordt gesimplificeerd en begrijpelijk gemaakt. Dit komt doordat het besturingsparadigma de problematiek in behandelbare delen opsplitst.

- In de marketingliteratuur wordt er alleen op een zeer abstract niveau over marktbewerking gesproken. Dit biedt te weinig aangrijpingspunten om de marktbewerking van TPG Post te beoordelen.

2.5 Theoretisch kader

Zoals aangegeven is bij de doelstelling heeft TPG Post na afloop van dit onderzoek inzicht in wat effectiviteit bij marktbewerking inhoudt. De besturingstheorie is zoals hierboven gesteld algemeen van aard en kan worden ingezet bij allerlei managementproblemen. Eerst moet duidelijk zijn hoe met behulp van dit paradigma de effectiviteit van de besturing (marktbewerking) onderzocht kan worden. Deze generieke effectiviteitvariabelen worden vervolgens ingevuld met verschillende concepten en theorieën uit de marketingliteratuur. Uiteindelijk zal er een model worden gegeven aan de hand waarvan de effectiviteit van de marktbewerking van TPG Post onderzocht kan worden. Dit model geeft TPG Post inzicht in wat het begrip effectiviteit bij marktbewerking inhoudt.

2.5.1 Succesvol besturen

Het succes van de besturing wordt enerzijds bepaald door het besturingsvermogen van het besturend orgaan, in dit geval TPG Post. Anderzijds wordt deze bepaald door de bestuurbaarheid van de klant (bestuurde systeem) (de Leeuw, 2000). De besturingstheorie is een vrij abstracte theorie. Om het begrijpelijk te maken worden de variabelen binnen deze theorie geconcretiseerd aan de hand van een tot de verbeelding sprekende metafoor. Aan welke voorwaarden moet worden voldaan wanneer een postbode met de auto een pakje bij een klant bezorgt.

Besturingsvermogen

Met het besturingsvermogen kan de kwaliteit van het besturend orgaan worden omschreven. In welke mate is het BO in staat het BS te beïnvloeden zoals hij/zij dat wil. Het besturingsvermogen kan worden

omschreven aan de hand van de Voorwaarden voor Effectieve Besturing (VEB) (de Leeuw, 2000). Als aan één of meerdere voorwaarden niet wordt voldaan dan zal de besturing zeker niet slagen. Terugkomend op de ‘postbode’ metafoor gaat het er hier om wat een postbode moet kunnen wanneer hij het pakje wil afleveren bij de klant. De Voorwaarden voor Effectieve Besturing, die even verder ook worden toegelicht aan de hand van de postbodemetafoor, zijn:

1. Doelstelling: er dient minimaal een evaluatiemechanisme te zijn ter beoordeling van de effecten van beïnvloeding. Anders is er geen sprake van gerichte beïnvloeding.

2. Model van het bestuurde systeem: Om het bestuurde systeem gericht te kunnen beïnvloeden moet men het effect van maatregelen kunnen voorspellen.

3. Informatie omtrent omgeving en toestand: Omgevingsinvloeden en de actuele toestand van het systeem zijn ook bepalend bij besturing. Adequate besturing vereist ook kennis hierover.

4. Voldoende stuurmaatregelen: Om goed te kunnen besturen dient men de beschikking te hebben over voldoende stuurmaatregelen die de variëteit aan omstandigheden die zich kan voordoen.

5. Capaciteit van informatieverwerking: Binnenkomende informatie omtrent de omgeving en toestand moet rekening houdend met de doelstelling worden omgezet in een maatregel. Het besturend orgaan moet dus voldoende informatieverwerkende capaciteit bezitten.

Bestuurbaarheid

Bestuurbaar is een systeem indien er onder de gegeven omgevingsomstandigheden en bij de gegeven doelstelling een effectieve stuurmaatregel te vinden is (de Leeuw, 2000). De bestuurbaarheid geeft een bovengrens weer: het maximaal bereikbare besturingseffect. Met betrekking tot de metafoor kan men dit uitleggen als de bestuurbaarheid van de auto. Wil de besturing gelukken dan moet niet alleen de postbode over bepaalde kwaliteiten beschikken, ook de auto moet in orde zijn. In een auto zonder stuur kan zelfs de beste postbode zijn pakje niet bezorgen.

Vertaald naar dit onderzoek houdt dit in dat de klant gericht moet zijn te beïnvloeden middels marktbewerking en het bestaande product- en dienstenassortiment. Niet duidelijk is of de MKB’er wel te beïnvloeden is door de marktbewerking. Hierbij kan men zich afvragen of TPG Post met haar marktbewerkingmiddelen de klant wel kan beïnvloeden, of dat er omgevingsinvloeden zijn waar TPG Post geen grip op kan krijgen. Daarnaast kan ook niet met zekerheid gezegd worden of de klant wel behoefte heeft aan de producten en diensten van TPG Post. Het is mogelijk dat de klant niet ontvankelijk is voor een bepaald product en de verkopen daarom achterblijven en dat dit dus niet alleen komt door de kwaliteit van de marktbewerking. Een goed voorbeeld van slechte bestuurbaarheid is de Zakelijke Mailingservice.

Zoals later in dit afstudeerverslag zal blijken heeft de marktbewerking voor de Zakelijke Mailingservice geen omzet opgeleverd. Uit onderzoek (Intomart GfK, 2005) blijkt dat MKB’ers geen behoefte hebben aan deze online dienst en is het daarom uit de markt gehaald.

Zoals eerder gezegd richt dit onderzoek zich op de effectiviteit van de bestaande marktbewerking (het besturingsvermogen). Omdat het onderzoek te omvangrijk zou worden wanneer de bestuurbaarheid van de klant ook wordt meegenomen, wordt deze in het onderzoek buiten beschouwing gelaten. Er wordt aangenomen dat de klant beïnvloedbaar is middels marktbewerking. Tevens wordt de aanname gedaan dat de producten en diensten die TPG Post biedt voldoen aan de wensen en behoeften van de klant. Dit houdt in dat er aangenomen wordt dat er voldoende maatregelen bestaan om de klant te besturen. Of van deze mogelijkheden gebruikt wordt gemaakt hangt af van de kwaliteit van het besturend orgaan.

In de volgende paragrafen worden de zojuist genoemde vijf Voorwaarden voor Effectieve Besturing nader ingevuld met modellen en concepten uit de marketing literatuur teneinde deze te integreren tot een effectiviteitsmodel voor marktbewerking.

2.5.2 Doelstelling

Bij besturing is het van belang dat er doelen worden gesteld om zo richting te geven aan de besturing (de Leeuw, 2000). Zonder doelen is het niet mogelijk om de besturing te kunnen evalueren. Terugkomend op de metafoor heeft de postbode als doel het pakje bij de klant te bezorgen. Door deze doelstelling is het mogelijk om een oordeel te geven over de kwaliteiten van de postbode. Wanneer het pakje niet bij de juiste klant is afgeleverd, kan geconcludeerd worden dat de postbode niet succesvol is geweest en de besturing dus niet geslaagd is. Voor marktbewerking geldt dat men niet kan concluderen of een actie succesvol is geweest als de verwachtingen vooraf niet zijn uitgedrukt in een doelstelling.

Doelen bestaan uit een tweetal elementen (De Leeuw, 2000). Het zegt iets over een verzameling (bijvoorbeeld marktposities en financiële posities) en daarnaast wordt de wenselijke verandering hierin weergegeven. De uitspraak over de wenselijkheid is een normatieve, het zegt iets over hoe het behoort te zijn.

Allereerst dient er bij marktbewerking dus bekeken te worden wat het object van verandering is. Hierbij gaat het om de variabelen die als gevolg van de marktbewerking dienen te veranderen. Deze doelen van besturing kunnen betrekking hebben op de output van de besturing (bijvoorbeeld winst en omzet per klant) en op de variabelen ‘in’ de klant die de output van besturing bepalen zoals klanttevredenheid en loyaliteit.

Op lange termijn hebben alle marktbewerkingsacties als doel winst te genereren. In termen van de klant hebben Grant e.a. (1995) drie manieren omschreven die de winstgevendheid van de klant(en) kunnen vergroten:

- door nieuwe klanten te werven.

- door de winstgevendheid van de bestaande klanten te vergroten.

- door de levensduur van de klanten (voor het bedrijf) te vergroten.

Door deze grootheden op assen uit te zetten, ontstaat er een zogenoemde klantenkubus (Bügel, 2002). De inhoud van deze klantenkubus geeft de huidige waarde van het klantenbestand weer. Vrij vertaald, de kubus geeft de winst aan die het bedrijf kan behalen onder de huidige omstandigheden, met het huidige klantenbestand, huidige winstgevendheid en huidige levensduur. De winst kan vergroot worden door verbeteringen aan te brengen in één of meer van deze grootheden. Gelet op de besturingstheorie en de theorie van Grant e.a. (1995) zijn de variabelen ‘levensduur klanten’, ‘winstgevendheid klanten’ en ‘aantal klanten’ als de output van de besturing te kenmerken. In het algemeen heeft marktbewerking altijd één of meer van deze variabelen als doel.

Figuur 2.2 Klantenkubus (Bügel, 2002)

Bij TPG Post wordt echter het succes van de marktbewerking niet uitgedrukt in termen van winst maar in termen van omzet. De omzet die de marktbewerking genereert is eenvoudiger te bepalen dan de winst. De winst per product is moeilijker vast te stellen dan de omzet, doordat vele arbitraire keuzes gemaakt moeten worden bij de kostprijsberekening. Naast de omzet wordt echter wel op de bijdrage per product gelet (omzet -/- verkeersafhankelijke kosten), maar bij het maken van doelstellingen voor de marktbewerking is het gebruik van omzet en volumes onomstreden, wat op zich dus een goede keuze is.

In dit onderzoek zal de output van de besturing dus worden gemeten met behulp van de omzet. De omzet van TPG Post is te vergroten door nieuwe klanten te werven, de levensduur van de bestaande klanten te verlengen en/of de omzet van bestaande klanten te verhogen. De omzet van bestaande klanten is een resultante van het volume en de prijs. De factor prijs kan door TPG Post echter voor een aantal producten (bijna) niet als omzetverhogend middel worden gebruikt door de restricties die het opgelegd heeft gekregen in de Postwet (Staatsblad 2000/201, 2000). Daarom wordt gekozen voor volume omdat de factor prijs dan buiten beschouwing kan worden gelaten. Ook kan door het gebruik van de variabele volume beter een vergelijking worden gemaakt met voorgaande jaren. In de onderstaande figuur is het model van Grant e.a (1995) vertaald naar een voor TPG Post hanteerbaar model.

Figuur 2.3 Output van besturing van TPG Post

Het vergroten van de klantenkubus is het directe gevolg van veranderingen ‘in’ de klant. Gezien het feit dat deze veranderingen voorwaarde zijn voor het genereren van meer winst, kunnen de doelen van marktbewerking ook betrekking hebben op de bepalende variabelen ‘in’ de klant. Een voorbeeld van een dergelijke variabele is de klanttevredenheid. Een verbetering van de klanttevredenheid leidt tot een langere

Levensduur klanten

Winstgevendheid klanten

Aantal klanten

WINST

Levensduur klanten

Volume klanten

Aantal klanten

OMZET

levensduur van de klant en dat resulteert weer in meer omzet. Daar komt bij dat het financiële effect van de marktbewerking vaak niet op korte termijn te meten is. Wanneer bekend is welke variabelen ‘in’ de klant de omzet bepalen, kan ook op korte termijn het effect van de marktbewerking worden onderzocht.

De krachten die de inhoud van de klantenkubus vergroten of verkleinen, komen bij de volgende Voorwaarde voor Effectieve Besturing aan de orde. Deze zal ingaan op het model van het bestuurde systeem.

2.5.3 Model van het bestuurde systeem

Om van gerichte besturing te kunnen spreken moeten de effecten als gevolg van een stuurmaatregel goed voorspeld kunnen worden (de Leeuw, 2000). Het is daarom belangrijk om een goed beeld te hebben van het bestuurde systeem. De postbode moet beschikken over een rijbewijs. Het rijbewijs en de rijervaring die hij opdoet zeggen dat hij de kennis heeft over hoe hij de auto moet besturen. Voor TPG Post houdt dit in dat ze kennis moet hebben van de processen die ‘in’ de klant plaatsvinden. Terugredenerend vanuit de output van de besturing (klantenkubus van Grant e.a. (1995)) gaat het hier om de processen die leiden tot het verkrijgen van nieuwe klanten en het meer halen uit bestaande klanten. Dit is dus kennis over de wijze waarop een nieuwe klant besluit een product of dienst aan te schaffen en het proces waardoor een bestaande klant besluit langer te blijven of meer post te gaan versturen. De marktbewerking van TPG Post moet hierop geënt zijn. Om nieuwe klanten te werven moet middels marktbewerking het aankoopproces in de klant worden gestimuleerd. Dit proces bestaat uit een aantal fasen die er uiteindelijk toe moeten leiden dat een klant het product aanschaft.

Bestaande klanten kunnen meer gaan doen en/of langer behouden blijven voor een organisatie door de klantloyaliteit te verhogen. Naarmate een klant loyaler is aan het product, merk en/of bedrijf zal hij minder geneigd zijn om over te stappen naar de concurrent of een substituut.

Model TPG Post

Alvorens met behulp van de literatuur deze processen in kaart te brengen is het van belang om eerst inzichtelijk te maken welk model van het bestuurde systeem TPG Post zelf heeft. TPG Post werkt bij haar marktbewerking veelal met het kennis-houding-gedrag model. In de marketing en communicatie briefings worden de doelen, de middelen, en de wijze waarop een actie wordt uitgevoerd, beschreven. De doelen in deze briefings worden aan de hand van de kennis-houding-gedrag sequentie opgesteld, afhankelijk van wat de marketeer met zijn actie wil bereiken.

Een specifieke variant van het kennis-houding-gedrag model, het AIDA model gaat er van uit dat bij marketingcommunicatie de koper de fasen Attention, Interest, Desire en Action doorloopt (Kotler, 1991).

Een klant wordt geattendeerd op een product. Vervolgens wordt zijn interesse gewekt en ontwikkeld hij een positieve houding ten aanzien van het product. Dit leidt er uiteindelijk toe dat hij tot koop overgaat.

Bij TPG Post wordt een variant van het AIDA model gehanteerd, het AIDAL model. Ze voegt de fase loyaliteit toe. Deze laatste fase houdt in dat klanten langer blijven of meer en/of andere producten kopen.

Bij het Business Interaction Center (BIC), het callcenter voor het MKB, worden medewerkers gestimuleerd om te werken volgens dit model. Ook wordt er bij andere vormen van communicatie zoals mailings en massamedia rekening gehouden met dit model.

TPG Post heeft geen expliciet model van de wijze waarop ze de loyaliteit van bestaande klanten kan beïnvloeden. Wel worden er twee keer per jaar klanttevredenheidsonderzoeken voor de gehele zakelijke markt uitgevoerd. Klanttevredenheid wordt onderzocht aan de hand van vier klantwaarden (Intomart GfK, 2004):

- Servicegerichtheid; de hoogte van het serviceniveau van TPG Post.

- Gemak voor de klant; de mate waarin TPG Post werkt volgens voor de klant eenvoudige en overzichtelijke procedures.

- Klantprocesbenadering; de mate waarin de werkwijze van TPG Post past in de werkwijze van de klant.

- Accuratesse in uitvoering; de mate waarin zendingen op tijd op het juiste adres onbeschadigd aankomen.

In lijn met deze onderzoeken blijkt uit gesprekken met medewerkers van de afdeling Marketing &

Communicatie dat ook zij de mate van loyaliteit voornamelijk met behulp van klanttevredenheid verklaren.

Met het model van TPG Post in het achterhoofd is het nu zaak om tot een goed model van het bestuurde systeem te komen. Het volgende deel van deze paragraaf gaat in op de ‘black box’ van nieuwe en bestaande klanten, met andere woorden het model van het bestuurde systeem.

Nieuwe klanten

Voorafgaand aan de feitelijke aankoop vindt een proces ‘in’ de klant plaats dat verklaart hoe hij tot de aankoop is gekomen. Marktbewerking heeft tot doel dit proces stimuleren. Volgens Kotler (1991) bestaan er verschillende modellen die de werking van reclame omschrijven. In dit proces zijn er drie fasen (leren, voelen en doen) die, afhankelijk van het soort product, in verschillende volgordes voorkomen. De verschillen worden veroorzaakt door de betrokkenheid die een koper ervaart en de verschillen die er tussen merken bestaan. De leren-voelen-doen volgorde is van toepassing wanneer de kopers bij de productcategorie betrokken zijn en menen dat er een groot verschil bestaat tussen de verschillende merken. Een voorbeeld van deze categorie is de aankoop van een auto. Voor de consument betreft het hier grote aankoop wat voor veel betrokkenheid zorgt. Ook bestaat er een verscheidenheid aan merken met al hun specifieke eigenschappen waaruit een keuze wordt gemaakt. Voordat er een uiteindelijke keuze wordt gemaakt (doen) oriënteert de consument zich daarom uitgebreid. Hierdoor neemt hij ten aanzien van de mogelijkheden een bepaalde houding aan (voelen) alvorens hij overgaat tot aankoop.

Voor producten waarbij ook veel betrokkenheid is maar weinig verschil bestaat tussen merken (bijvoorbeeld een centrale verwarming systeem), is de doen-voelen-leren volgorde van toepassing. Doordat het moeilijk is om een vergelijking te maken tussen de verschillende centrale verwarming systemen, neemt de consument pas een houding ten aanzien van het product aan nadat hij het product heeft aangeschaft.

Door het gebruik ervan leert hij het product kennen.

De derde mogelijkheid, leren-doen-voelen, is van toepassing wanneer de koper weinig betrokkenheid voelt en tevens weinig verschillen tussen merken waarneemt. Hierbij kan men denken aan een product als zout.

Doordat er weinig betrokkenheid bij de aankoop is, wordt de houding ten aanzien van het product evenals bij de vorige categorie pas na de aankoop gevormd.

Floor e.a. (1997) maken een soortgelijke indeling als Kotler. Ook zij maken een onderscheid tussen producten met een hoge en lage betrokkenheid bij de aankoop. Volgens hen is er sprake van hoge betrokkenheid wanneer er sprake is van:

- een groot risico bij de aankoop; financieel, sociaal of een gezondheidsrisico

- het moeilijk kunnen vergelijken van de kwaliteiten en eigenschappen van diverse merken - een groot aantal min of meer gelijke merken

- weinig betrouwbare bekende aanbieders - weinig ervaring met het product door de koper

- het gebruik van het product op een belangrijke sociale situatie

In dergelijke gevallen wil de koper zoveel mogelijk informatie verkrijgen alvorens tot aankoop over te gaan. Bij deze hoge betrokkenheidshiërarchie wordt dan ook vaak de kennis-houding-gedrag fasen gevolgd.

Bij producten met een lage betrokkenheid leert men vaak pas na de aankoop het product kennen en wordt er een mening over gevormd. Deze categorie is vergelijkbaar met de leren-doen-voelen volgorde van Kotler.

Dit houdt in dat enige mate van merkbekendheid al vaak genoeg is voor de klant om tot aankoop over te gaan. Achtereenvolgens worden de onderstaande fasen doorlopen.

Figuur 2.4 Dissonantie-attributiehiërarchie

Floor e.a. (1997) noemen dit de dissonantie-attributiehiërarchie. Deze naam is zo gekozen omdat in de kennis en houding fasen, die dus plaatsvinden na de aankoop, vaak reductie van cognitieve dissonantie optreedt. Dit wil zeggen dat consumenten voor zichzelf en voor anderen proberen te rechtvaardigen waarom ze het merk of product hebben gekozen.

De hamvraag is nu in welke categorie post te plaatsen valt. Over het algemeen is post geen onderdeel van de kernactiviteiten van de MKB’er. Het is een middel ter ondersteuning aan de bedrijfsvoering. De betrokkenheid voor post zal dus als laag ervaren worden.

Uit onderzoek (Intomart Gfk, 2004) is gebleken dat de MKB’er over het algemeen tevreden is over TPG Post en dat er tot op heden weinig reden wordt gezien om te veranderen van post als product en TPG Post als bedrijf. Zolang dit laatste het geval is en er zich geen negatieve ervaringen met TPG Post voordoen, zal de betrokkenheid bij het medium post laag blijven, omdat er niet direct reden wordt gezien om te veranderen. Daar komt bij dat TPG Post in Nederland verreweg het grootste postbedrijf is en op een aantal producten nog steeds monopolist. Er kan door de MKB’er niet echt een vergelijking tussen de verschillende aanbieders worden gemaakt. Hiervan uitgaande zou, gelet op de theorie van Kotler, de leren- doen-voelen volgorde het meest logisch zijn. Wegens de lage betrokkenheid zouden Floor e.a. dit aankoopproces met behulp van de dissonantie-attributiehiërarchie typeren.

Het onderzoek is echter beperkt tot het product Direct Mail. Dit is natuurlijk een vorm van post, maar kan ook vanuit een geheel ander perspectief worden bekeken. DM is ook een vorm van reclame, evenals reclame-uitingen via radio, televisie en dagbaden. Vanuit het promotionele oogpunt is er dus wel veel differentiatie voor de MKB’er mogelijk, er bestaan verschillende mogelijkheden om met een klant te communiceren. Ook zal de MKB’er veel meer betrokkenheid voelen wanneer het gaat om de promotie van zijn product of bedrijf. Gezien de afbakening op Direct Mail is het daarom beter om de leren-voelen-doen volgorde (kennis-houding-gedrag) te gebruiken.

Merkbekendheid Aankoop Kennis/houding Herhalingsaankoop

Er zijn in de literatuur verschillende modellen die het aankoopproces op deze wijze omschrijven. De klassieke modellen van reclamewerking gaan uit van deze kennis-houding-gedrag volgorde. In grote lijnen houdt dat in dat een marketeer de consument iets wil bijbrengen, vervolgens de attitude van de consument verandert en hem tenslotte tot aankoop wil aanzetten. Volgens Kotler (1991) zijn er een viertal zogenoemde respons hiërarchie modellen die deze drie stappen in hoofdlijnen onderschrijven (zie tabel 2.2). Het door TPG Post gehanteerde AIDA model behoort hier ook toe.

AIDA model Hierarchy of Effects model Innovation adoption model Communications model Cognitive stage

Attention

Awareness

Knowledge

Awareness

Exposure

Reception

Cognitive respons

Affective stage Interest

Desire

Liking

Preference

Conviction

Interest

Evaluation

Attitude

Intention Behavior stage

Action Purchase

Trial

Adoption

Behavior

Tabel 2.2 Respons hiërarchie modellen (bron: Kotler, 1991)

De kennis-houding-gedrag theorieën beschrijven het koopproces van individuen en worden dan ook voornamelijk toegepast op consumenten. Deze modellen kunnen ook gebruikt worden bij het midden- en kleinbedrijf omdat hier veelal één persoon (de eigenaar) betrokken is bij beslissingen op het gebied van marketing (Carson e.a., 1989). Alleen in het grootbedrijf worden koopbeslissingen meestal genomen door een team van mensen (Biemans, 2004). Volgens Kotler (1996) komt dit onder andere doordat het bij koopbeslissingen in het grootbedrijf vaak om grote bedragen gaat met technische en economische gevolgen die complex vaan aard zijn. Hiervoor dient er interactie plaats te vinden tussen de verschillende expertises binnen de organisatie. Biemans stelt dat daarom het koopproces veelal een lange tijdsduur beslaat en de meeste bedrijven in deze categorie een inkoopbeleid en vaste procedures hanteren. Het kennis-houding-gedrag model, gericht op individueel koopgedrag, is in het grootbedrijf dus niet bruikbaar.

Voor de MKB’er als het bestuurde systeem kan het koopproces van nieuwe klanten dus wel met behulp van het kennis-houding-gedrag model geschetst worden. Dat dit model tevens binnen TPG Post breed gedragen wordt, sluit als bijkomend voordeel goed aan bij de eisen van beleidsondersteunend onderzoek.

Het theoretisch kader dient zoveel mogelijk aan te sluiten bij de terminologie in de betreffende beleidssituatie (de Leeuw, 1996). Dit zorgt voor meer begrip van het uiteindelijke effectiviteitsmodel bij de organisatie.

In de kennis fase wordt de klant op het product geattendeerd. Dit kan door middel van een externe stimulus zoals reclame of een interne stimulus gebeuren. In het laatste geval heeft de klant een behoefte en

hiervoor gaat hij/zij op zoek naar informatie. Hoe meer informatie de klant vergaart, des te beter hij een houding (positief of negatief) ten aanzien van het product kan aannemen (Schiffman e.a., 2004). De houding wordt echter niet alleen bepaald door de kennis van de klant. Variabelen die bij de andere VEB aan bod komen en invloed hebben op de houding zijn:

- Imago; de associaties die een klant heeft met het merk of de organisatie (O’Loughlin e.a., 2001) (§4.4.2).

- Andere media en andere postale dienstverleners; een klant kijkt het vormen van een houding ten aanzien van het product ook naar mogelijke substituten en producten van de concurrent (Woodruff e.a., 1996) (§4.5.1).

- Ervaringen uit het verleden; ervaringen die de klant in het verleden heeft gehad met de organisatie bepalen in grote mate de houding ten aanzien van het product en de organisatie (Schiffman e.a., 2004) (§4.5.2).

- Mond-tot-mond reclame; bij het vormen van een houding spelen informele bronnen zoals familie en vrienden een belangrijke rol (Fletcher, 2004) (§4.5.2).

Belangrijk is dat de klant ten aanzien van DM en TPG Post kennis en een positieve houding ontwikkelt.

Ten eerste dient de toekomstige klant meer te weten te komen over de mogelijkheden van DM en vervolgens moet hij/zij inzicht krijgen in de rol die TPG Post bij de inzet van DM kan spelen. Dit geldt tevens voor de houding, waarbij de MKB’er niet alleen positief tegenover DM staat, maar ook tegenover TPG Post. Het resultaat van deze dubbele kennis en houding is dat de klant DM inzet via TPG Post.

Wanneer de klant alleen positief staat tegenover DM en negatieve gevoelens jegens TPG Post heeft, is het aannemelijk dat hij zijn mailing via een andere postale dienstverlener verstuurt.

Loyaliteit

Naast het werven van nieuwe klanten kan de omzet ook vergroot worden door het vergroten van het volume en het verlengen van de levensduur van bestaande klanten. Het tweede deel van het model van het bestuurde systeem bestaat daarom uit variabelen die loyaliteit aan een product of organisatie bewerkstelligen. Bügel (2002) ziet loyaliteit als het commitment om een product opnieuw te kopen danwel de afname van een dienst te continueren, ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die het aantrekkelijker maken om van aanbieder te wisselen. Anders geredeneerd kan men loyaliteit ook zien als de mate van tolerantie die een ontevreden klant heeft voordat hij zoekgedrag gaat vertonen. De relatie tussen aanbieder en klant moet dus tegen een stootje kunnen. De loyaliteit van een klantenbestand bepaalt hoe lang klanten blijven en hoe vaak ze herhalingsaankopen doen. Dus hoe hoger de loyaliteit des te hoger de opbrengst per klant over de gehele tijd gezien. Als een klant tevreden is, blijkt hij volgens Bügel (2002) vaak niet alleen langer te blijven maar ook meer af te nemen. In dit onderzoek geldt dat met name voor DM als medium. Wanneer de ondernemer tevreden is over de resultaten van zijn mailing, is het aannemelijk dat hij vaker DM in gaat zetten. Een succesvolle mailing hoeft echter niet te betekenen dat de ondernemer dit doet via TPG Post.

De vraag is nu op welke wijze loyaliteit bij de bestaande klant gegenereerd kan worden, teneinde het volume te laten stijgen en de levensduur te verlengen. Er bestaan verschillende modellen die loyaliteit trachten te verklaren, zo ook het Customer Satisfaction Index model (CSI model) (Cassel e.a., 2001).

Alhoewel de basis veelal hetzelfde is, bestaan er verschillende variaties op het CSI model. Op basis van de succesvolle resultaten van de Amerikaanse en Zweedse variant (respectievelijk ACSI en SCSB) is de European Customer Satisfaction Index ontwikkeld. Volgens Cassel e.a. is de gedachte achter deze

ontwikkeling dat er vergelijkingen kunnen worden gemaakt tussen bedrijven, industrieën en Europese landen met betrekking tot de klanttevredenheid. Het primaire doel van de CSI methodiek is het verklaren van de klantloyaliteit. Het model relateert klanttevredenheid aan haar determinanten en de resultante loyaliteit. De determinanten voor klanttevredenheid zijn (O’Loughlin e.a., 2002):

- Imago: imago verwijst naar het merk en de associaties die de klant heeft met het product/merk/bedrijf.

- Verwachtingen: de verwachtingen richten zich op het kwaliteitsniveau dat de klant verwacht te ontvangen en zijn het resultaat van eerdere ervaringen met producten en of diensten van een bedrijf.

- Gepercipieerde productkwaliteit: de recentelijk ervaren kwaliteit van het product.

- Gepercipieerde servicekwaliteit: de recentelijk ervaren kwaliteit van de bijbehorende service.

- Gepercipieerde waarde: het gepercipieerde niveau van de productkwaliteit gerelateerd aan de prijs die ervoor betaald is, oftewel het ‘value for money’ aspect.

Figuur 2.5 Het basis ECSI model (Bron: O’Loughlin e.a., 2002)

De noodzaak om kennis en houding bij nieuwe klanten op twee fronten te ontwikkelen (Direct Mail en TPG Post), geldt ook voor de loyaliteit van bestaande klanten. Ten eerste bestaat er de loyaliteit aan het medium Direct Mail. Zoals eerder gezegd bevindt DM zich in een markt samen met andere media zoals radio, televisie en dagbladen. Wil de MKB’er zijn bedrijf of product onder de aandacht brengen, dan zal hij een keuze moeten maken tussen de verschillende media. Het is voor TPG Post allereerst zaak om MKB’ers die in het verleden gebruik hebben gemaakt van het product DM te binden aan dit medium.

Naast de loyaliteit aan het product bestaat er ook loyaliteit aan TPG Post. Gezien de groeiende concurrentie is deze zeker belangrijk. Klanten die trouw zijn aan het product DM kunnen deze trouw ook uiten bij de concurrent. De vraag is nu op welke wijze TPG Post in eerste instantie loyaliteit aan het medium kan kweken en vervolgens aan zichzelf als aanbieder.

Loyaliteit aan het product DM

Martensen e.a. (2000) heeft onderzocht wat het belang van de verschillende variabelen in het ECSI model is. Hij heeft het model toegepast bij bedrijven in een achttal verschillende industrieën. Hieruit is gebleken dat verwachtingen nagenoeg geen effect hebben op klanttevredenheid en loyaliteit. Daarnaast was te zien

Imago

Verwachtingen

Gepercipieerde productkwaliteit

Gepercipieerde servicekwaliteit

Gepercipieerde

waarde Klanttevredenheid Loyaliteit

dat het imago in alle industrieën een belangrijke variabele is. Een andere conclusie was dat de krachten achter klanttevredenheid en loyaliteit industriespecifiek zijn. In de telefonie (vast en mobiel), bancaire sector en de supermarkt sector is het imago bepalend voor klanttevredenheid en loyaliteit, terwijl de gepercipieerde productkwaliteit de belangrijkste kracht is bij het genereren van loyaliteit op het gebied van internet, kabeltelevisie, soft drinks en fast food restaurants. Dit komt doordat de klant het product in de laatstgenoemde sectoren vrij gemakkelijk kan evalueren. In branches waar het complexer is om een oordeel over het product te vellen, door de intensieve concurrentie (vaste en mobiele telefonie) of door het grote aantal aanbieders (supermarkten en banken), is de klanttevredenheid en loyaliteit imago gedreven.

Uit onderzoek (Millward Brown, 2003) blijkt dat de meerderheid van het MKB zich in de mediakeuze laat leiden door een gevoel dat men omtrent een bepaald mediumtype heeft. Daarbij wegen wel factoren mee als:

- het doel dat men beoogt

- de doelgroep die men wil bereiken - de absolute hoogte van de investering

- het uiteindelijk rendement dat het kan opleveren

Echter men beschikt nauwelijks over harde kengetallen zoals bereik, kosten en effecten van diverse media.

Hierdoor is de mediakeuze vaak niet een rationeel, maar gebaseerd op gevoel en intuïtie. Op basis van Martensen e.a. (2000) kan er dan gesteld worden dat de loyaliteit aan het medium voor de MKB’er sterk imago gedreven is. Door de zeer uiteenlopende media met binnen een betreffend medium nog een groot aantal verschillende aanbieders zal de loyaliteit aan het medium in grote mate worden bepaald door het imago van DM.

Logischerwijs is het imago niet alleen belangrijk voor de vorming van loyaliteit, ook voor nieuwe klanten is het imago van DM essentieel bij de keuze voor een medium. Het imago is in grote mate bepalend voor de houding aangezien er weinig kennis bij MKB’er bestaat over de harde kengetallen van de verschillende media. Zoals hierboven gesteld laat de MKB’er zich bij deze keuze vooral leiden door het gevoel.

Loyaliteit aan TPG Post als aanbieder

Nu duidelijk is dat de loyaliteit aan het medium voornamelijk wordt bepaald door het imago van DM, moeten de variabelen in kaart gebracht worden die loyaliteit aan de organisatie opleveren. Loyaliteit aan het product DM hoeft namelijk niet te betekenen dat dit ook loyaliteit voor TPG Post zal opleveren. Door de groeiende concurrentie is het goed mogelijk dat MKB’ers hun trouw uiten bij de concurrenten.

Net zoals Martensen e.a. (2000) concluderen Kristensen e.a. (1999) in een onderzoek gedaan bij de Deense Post dat verwachtingen zowel in de consumentenmarkt als in de zakelijke markt een minimale rol spelen bij de totstandkoming van klanttevredenheid en loyaliteit. Bij het genereren van loyaliteit is wederom het imago verreweg het meest bepalend. Daarnaast heeft de klanttevredenheid een grote invloed op de loyaliteit.

In een andere toetsing van het ECSI model dat ook heeft plaatsgevonden bij de Deense Post kwamen O’Loughlin e.a. (2002) tot de conclusie dat de gepercipieerde productkwaliteit de bepalende factor is bij de vorming van klanttevredenheid en gepercipieerde waarde. De gepercipieerde servicekwaliteit heeft geen

significante invloed op de gepercipieerde waarde, klanttevredenheid of loyaliteit. De onderzoekers maken hierbij de kanttekening dat dit misschien specifiek voor de postale sector geldt omdat hier een sterk verband bestaat tussen product- en servicekwaliteit. Net zoals bij Kristensen e.a. (1999) wordt loyaliteit voor het overgrote deel bepaald door het imago. Ook is er een significant verband te leggen tussen klanttevredenheid en loyaliteit.

Figuur 2.6 Toegepast ECSI model bij Deense Post (O’Loughlin e.a., 2002)

Johnson e.a. (2001) plaatsen een kanttekening bij de relatie tussen de gepercipieerde productkwaliteit en de gepercipieerde waarde. Het is moeilijk om te evalueren in welke mate er een oorzaak-gevolg relatie tussen beide bestaat en in welke mate deze relatie te leggen is als gevolg van overeenkomsten in de definitie van de variabelen. Deze liggen namelijk zeer dicht bij elkaar. Zij vervangen de gepercipieerde waarde door de gepercipieerde prijs. Dit houdt in dat de betaalde prijs wordt vergeleken met de verwachte prijs, de prijs van de concurrenten en de kwaliteit. In hun onderzoek gedaan bij bedrijven in een vijftal dienstverlenende industrieën (banken, vliegtuigmaatschappijen, busmaatschappijen, tankstations en treinmaatschappijen) bestond er in vier van de vijf een verband tussen gepercipieerde prijs en klanttevredenheid. In de bancaire sector en bij vliegtuigmaatschappijen, twee prijsgevoelige industrieën, is er ook een significant verband tussen de gepercipieerde prijs en loyaliteit aangetoond.

Figuur 2.7 Loyaliteit (Johnson e.a. 2001)

Uit onderzoek (Millward Brown, 2005) blijkt dat de prijs de belangrijkste reden voor de MKB’er is als het gaat om het versturen van DM via een andere vervoerder dan TPG Post. Bij het vormen van loyaliteit speelt de gepercipieerde prijs dus ook in de postale sector een belangrijke rol. Op basis van de bovenstaande onderzoeken in verschillende branches en in de postale sector in het bijzonder wordt loyaliteit volgens het model van Johnson (figuur 2.6) in het effectiviteitsmodel opgenomen.

Toch dient op het model van Johnson een kleine aanpassing te worden gemaakt. Aangezien er zoals eerder gesteld twee vormen van loyaliteit (DM en TPG Post) een rol spelen, moeten er ook twee vormen van imago in het effectiviteit model worden opgenomen: het imago van DM en het imago van TPG Post.

Hetzelfde geldt voor klanttevredenheid, de gepercipieerde productkwaliteit en de gepercipieerde prijs. De

Imago

Gepercipieerde productkwaliteit

Gepercipieerde

waarde Klanttevredenheid

Loyaliteit

Imago

Gepercipieerde productkwaliteit Gepercipieerde

prijs

Klanttevredenheid

Loyaliteit

MKB’er moet in eerste instantie tevreden zijn over de kwaliteit en de prijs van DM. Hierbij gaat het om de vraag of de ondernemer tevreden is over het resultaat van de mailing. Daarmee samenhangend spelen ook de gepercipieerde productkwaliteit en de gepercipieerde prijs van TPG Post een rol. De ondernemer kan tevreden zijn over het resultaat van zijn mailing maar heeft misschien de perceptie dat de prijs te hoog of het serviceniveau van TPG Post te laag is in vergelijking met de concurrenten. Zoals eerder vermeld is de prijs vaak de reden voor de MKB’er om over te stappen naar een andere postale dienstverlener.

Terugkomend op het model van TPG Post zijn er overeenkomsten en verschillen in vergelijking met het model van het bestuurde systeem in dit onderzoek. Wanneer het gaat om nieuwe klanten hanteren beide modellen de kennis-houding-gedrag volgorde. Bij loyaliteit is volgens TPG Post voornamelijk de klanttevredenheid bepalend. Klanttevredenheid wordt dan met name beschreven in termen van gepercipieerde productkwaliteit. Naast de gepercipieerde productkwaliteit wordt in lijn met Johnson e.a.

(2001) loyaliteit in dit onderzoek ook bepaald door de gepercipieerde prijs en voornamelijk door het imago.

2.5.4 Informatie over omgeving en toestand van het systeem

De output van de besturing wordt behalve door de besturende maatregelen ook bepaald door de omgevingsomstandigheden en de actuele toestand van het systeem (de Leeuw, 2000). Bij de besturing is het dan ook van belang om informatie te hebben over deze invloeden. Omgevingsomstandigheden zijn variabelen die het bestuurde systeem beïnvloeden maar waar je als besturend orgaan niet direct invloed op kan uitoefenen. Het gaat er om dat het besturend orgaan informatie heeft omtrent deze omgevingsomstandigheden teneinde hierbij een passende stuurmaatregel te vinden. Dit geldt ook voor de toestand van het systeem. Voor alle mogelijke toestanden waarin het bestuurde systeem zich kan bevinden moet een passende maatregel beschikbaar zijn. De toestand van het systeem is een gegeven waar voorafgaand aan de besturing dus rekening mee moet worden gehouden.

Vertaald naar de metafoor moet de postbode letterlijk informatie hebben over de omgeving. Hij dient bekend te zijn met de route die hij moet rijden en heeft daarvoor een kaart in zijn auto. Ook is in de auto een reserveband (stuurmaatregel) aanwezig voor het geval de postbode lek rijdt (omgevingsomstandigheid). De toestand van het systeem kan metafoortechnisch worden uitgelegd met bijvoorbeeld het brandstofpeil. Bij de postbode moet bekend zijn hoeveel brandstof er in het voertuig aanwezig is om te voorkomen dat hij langs de weg stil komt te staan en hij dus weet wanneer hij moet tanken (stuurmaatregel). Wanneer de postbode voor alle omgevingsomstandigheden en toestanden van het systeem (de auto) een stuurmaatregel heeft, kan hij zijn pakje altijd bezorgen.

Omgevingsinvloeden

Bij omgevingsinvloeden gaat het dus om variabelen die buiten de directe invloedssfeer van TPG Post liggen maar die wel degelijk invloed uitoefenen op de klant. Bij de marktbewerking moet TPG Post daarom zeker wel rekening houden met deze variabelen.

Een belangrijke omgevingsinvloed zijn de alternatieven die een klant tot zijn of haar beschikking heeft. De reclamewerkingsmodellen (kennis-houding-gedrag) richten zich alleen op het product, het merk en/of de organisatie zelf en houden geen rekening met alternatieven die een klant heeft. De wijze waarop een klant tot zijn beslissing komt om een betreffend product te kopen beperkt zich echter niet alleen tot de eigen organisatie. Het koopbeslissingsproces bestaat uit een vijftal fasen (Kotler e.a., 1996).