De waarde van Infra
Projecten voor de klant
Een onderzoek naar de mate waarin de invulling van het customer value
concept kan bijdragen aan het behouden dan wel versterken van de
marktpositie van Essent Infra Products
Groningen, mei 2006
Lydia Smit
Studentnummer: 1274147
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfswetenschappen
Marketing
1
eBegeleider: drs. H.C. Stek
2
eBegeleider: drs. J. Berger
Essent Infra Products BV
Dhr. W.A. Overweg
Drs. Ing. W.M.M. Alting-Siberg
Mr. J.P.C.M. Slegers
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur
Managementsamenvatting
Essent Infra Products is verantwoordelijk voor de commerciële werkzaamheden met betrekking tot het energienetwerk. Door de liberalisering van de infrastructurele markt groeit de concurrentie in de markt van Infra Projecten. Hierdoor dreigt de marktpositie van Essent Infra Products in het geding te raken. Grönroos (2003) stelt dat wanneer een organisatie zich wil positioneren in de markt dat marktoriëntatie noodzakelijk is. Een marktgeoriënteerde onderneming is een organisatie die acties onderneemt om customer
value te creëren. Waarde voor de klant wordt ervaren door klanten als een gevolg van
het gebruik van de producten voor hun eigen doelen. Wanneer een onderneming de
customer value maximaliseert ten opzichte van de concurrentie volgt succes.
De centrale vraag in dit onderzoek luidt als volgt: Welke marketingstrategie dient Essent
Infra Products te volgen om de huidige marktpositie op het gebied van Infra Projecten in de zakelijke Nederlandse markt te behouden dan wel te versterken middels een betere invulling te geven aan het customer value concept?
Essent Infra Products wil de huidige marktpositie behouden dan wel versterken en om dit te bereiken dient zij een product aan te bieden van superieure waarde. Om een superieur product te kunnen leveren is ten eerste inzichtelijk gemaakt welke waarde het product heeft voor de klant. Dit is achterhaald door te kijken naar het waardecreatieproces van de afnemende organisaties. Daarnaast is het afnemersgedrag met betrekking tot het aankoopproces geanalyseerd, om duidelijk te krijgen op basis van welke koopcriteria de zakelijke afnemers kiezen voor een bepaalde aanbieder. De koopcriteria worden gebaseerd op de voordelen die gecreëerd worden door middel van attributen van het product of van de leverancier.
De klanten van Essent Infra Products vormen zakelijke organisaties die ieder een verschillend waardecreatieproces kennen. Wat echter centraal staat bij iedere klant is dat zij voor hun waardecreatieproces voorzien moeten worden van een ononderbroken en veilige energielevering. De aanschaf van een energienetwerk (waardoor de energielevering mogelijk gemaakt kan worden) zal er dus voor moeten zorgen dat de afnemende organisatie voorzien wordt van een ongestoorde en veilige energielevering. Hierdoor wordt een energienetwerk door de klanten gezien als één van de oplossingen die de afnemende organisatie zoekt voor zijn eigen waardecreatieproces. De klanten verwachten dat voor het verkrijgen van deze waarde het noodzakelijk is dat:
1. Een betrouwbaar energienetwerk geleverd wordt;
2. Ondersteuning geboden wordt tijdens de levensduur van het product in de vorm van schoonmaak- en onderhoudswerkzaamheden, en dat hierover duidelijke afspraken gemaakt worden door de leverende organisatie waaraan tevens voldaan wordt. Onder deze ondersteuning valt ook het snel en op een deskundige wijze verhelpen van eventuele storingen.
3. De klanten proactief benadert worden bij het voldoen aan de wensen van de klant en dat de leverende organisatie flexibel te werk gaat, waardoor oplossingen worden geboden die afgestemd zijn op de wensen van de klant (maatwerk);
Verder bleek uit het onderzoek dat er in het aankoopgedrag van de klanten verschillen bestaan tussen de huidige afnemers. Door de geïnterviewde klanten tegen elkaar af te zetten is opgevallen dat drie klanten een jaarlijkse omzet onder 100 miljoen Euro (‘kleine’ klanten) hebben. De omzet van de overige zeven afnemers ligt boven deze grens (‘grote’ klanten). De ‘kleine’ klanten leggen voornamelijk de nadruk op een lage aanschafprijs. Bij de ‘grote’ afnemers van Essent Infra Products valt te constateren dat zij steeds meer (na de liberalisering van de infrastructurele markt) waarde hechten aan het hebben van een lange termijn relatie met de leverende organisatie, waarin Essent Infra Products de klant proactief benadert en regelmatig contact opneemt en contact houdt met de klant.
Nadat de waarde van het energienetwerk voor de klant inzichtelijk is gemaakt, zijn de mogelijkheden voor Essent Infra Products om in deze waarde te kunnen voorzien getoetst. Anderson en Narus (2004) stellen dat kerncompetenties de bouwstenen vormen voor creating customer value. Daarom is geanalyseerd of en in hoeverre de aanwezige kerncompetenties van Essent Infra Products overeenkomen met de gevraagde kerncompetenties. Op basis van het onderzoek kan vastgesteld worden dat het adviseren, ontwerpen, aanleggen en instandhouden van het energienetwerk beschouwd kunnen worden als kerncompetenties van Essent Infra Products. Dit kan de basis vormen voor het kunnen leveren van een product waardoor de afnemende organisatie voorzien kan worden van een veilige en ongestoorde energielevering. Voorwaarde is wel dat leren in de organisatie en kennismanagement als activiteiten benadrukt worden om de aanwezige kennisbasis te behouden en te ontwikkelen. Ten aanzien van waardecreatie met betrekking tot een proactieve benadering bij het voldoen aan de wensen van de klant en het aanbieden van flexibele maatwerkoplossingen zijn verdere competenties in het aanvoelen van de markt en het binden van klanten onontbeerlijk. Uiteindelijk dient een organisatie een product op de markt te zetten dat voorziet in waarde voor de klant: het marktaanbod. Middels het marktaanbod is de klant in staat de waarde die aangeboden wordt door het bedrijf, daadwerkelijk te verkrijgen (Frambach & Nijssen, 1999) en te ervaren. De inrichting van het marktaanbod dient op zo’n wijze te gebeuren dat Essent Infra Products daarmee een duurzaam concurrentievoordeel kan creëren. Gegeven bovenstaande resultaten dient Essent Infra Products aan de klanten in de markt van Infra Projecten een energienetwerk te leveren met een hoge mate van betrouwbaarheid, waardoor de klanten middels het aanschaffen van dit energienetwerk voorzien kunnen worden van een ongestoorde en veilige energielevering. Naast het adviseren, ontwerpen en aanleggen van een betrouwbaar netwerk, dient Essent Infra Products tijdens de levensduur van het energienetwerk ondersteuning te bieden in de vorm van schoonmaak- en onderhoudswerkzaamheden. Bij eventuele storingen, moet Essent Infra Products deze snel en op een deskundige wijze verhelpen. Tevens zal Essent Infra Products maatwerkoplossingen moeten leveren en de klant proactief benaderen bij het voldoen aan de wensen van de klant. Er moeten competenties ontwikkeld worden om sneller te reageren en daarbij zal de organisatie meer risico’s moeten durven nemen om andere materialen te gebruiken zodat meer oplossingsmogelijkheden geboden kunnen worden teneinde flexibeler aan de vraag van de klant te kunnen voldoen. Het is belangrijk dat Essent Infra Products de marktontwikkelingen volgt, de markt intensiever gaat bewerken en daarbij continue binding houdt met de zakelijke klanten.
Essent Infra Products dient meer aandacht te schenken aan het onderhouden van contact met individuele klanten. Op deze manier kan beter voorzien worden in het gewenste aspect met betrekking tot een proactieve benadering richting de klanten bij het voldoen aan de wensen van de klant (klantgerichtheid). Essent Infra Products zal moeten werken aan het onderhouden van een lange termijn relatie (proactieve benadering van Essent Infra Products richting de klant waarbij Essent Infra Products regelmatig contact opneemt en contact houdt met de klant) met klanten, die ter verdediging kan dienen tegen de concurrentie in de markt. Essent Infra Products is nu nog te reactief wat zich uit in het feit dat Essent Infra Products nog teveel leeft vanuit de monopoliepositie en gewoon wacht totdat de klant weer iets nodig heeft. Dit moet echter vervangen worden door periodieke communicatie met de klant. Deze taak is weggelegd voor de accountmanagers. Via relatiegericht accountmanagement kunnen lange termijn relaties met de klanten opgebouwd en onderhouden worden, waarmee een verdedigbaar concurrentievoordeel gecreëerd kan worden. De accountmanager dient één á twee keer per jaar bij de ‘grote’ klant op bezoek te gaan voor een evaluerend gesprek, zodat Essent Infra Products vroegtijdig kan inspelen op wijzigingen in de infrastructuur van de afnemende organisatie om zo tegemoet te komen aan de (toekomstige) wensen van de klant. In zo’n gesprek zullen ook duidelijke afspraken gemaakt moeten worden met betrekking tot de service momenten. Om de relatie met de ‘kleine’ klanten te onderhouden is telefonisch contact een optie, om zo in ieder geval te laten weten dat Essent Infra Products klaar wil staan voor haar klanten. Op deze manier wordt voldaan aan een proactieve benadering richting de klant.
Accountmanagement start met een goed klantenbestand, waarin wijzigingen in klantgegevens bijgehouden moeten worden zodat het klantenbestand te allen tijde actueel is. Ook wanneer een project verloren gaat aan de concurrentie, zal geregistreerd moeten worden wat hiervan de reden is en naar welke concurrent het project gaat. Om de accountmanagers richting een relatiegericht accountmanagement te stimuleren zal het tot slot goed zijn om de accountmanagers naast een beoordeling op basis van omzet, ze ook af te rekenen op de klanttevredenheid.
Voor het behouden van de huidige marktpositie van Essent Infra Products is het belangrijk om zich te richten op een brede doelgroep. Daarom zal Essent Infra Products zich op zowel de ‘grote’ als de ‘kleine’ klanten moeten richten. De ‘kleine’ klanten zijn echter prijsgevoelig en aangezien de installatiebranche tegen lagere verkoopprijzen aanbieden, kunnen zij mogelijk een bedreiging vormen voor Essent Infra Products. Om de ‘kleine’ klanten te behouden zal Essent Infra Products met alternatieven moeten komen die financiële voordelen bieden voor de ‘kleine’ klanten. Door bijvoorbeeld zelf inkopen te doen (en dus niet via Infra Services die alleen gebruik maakt van de allerbeste en vaak ook duurste materialen) kunnen goedkopere materialen gebruikt worden waardoor de verkoopprijs verlaagd kan worden. Daarnaast kan onderzocht worden of de verhuurconstructie onder de ‘kleine’ klanten gestimuleerd kan worden, zodat deze klanten geen vreemd vermogen hoeven aan te trekken voor de aanschaf van een energienetwerk.
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerscriptie die ter afsluiting dient van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen waaraan ik in het jaar 2001 ben begonnen. Deze scriptie is de verslaglegging van het onderzoek naar de mate waarin de invulling van het
customer value concept kan bijdragen aan het versterken van de marktpositie van Essent
Infra Products. Essent Infra Products is een organisatie dat zich bezighoudt met de werkzaamheden rondom het energienetwerk. Toen ik startte met dit onderzoek, had ik nooit eerder diep nagedacht over het bestaan van energienetwerken. Ik kon me nog weinig voorstelling geven van het begrip Infra Projecten. Nu, acht maanden later, ben ik in staat een aardig stukje mee te praten over Infra Projecten.
De afdeling Marketing & Sales van Essent Infra Products heeft mij de kans geboden om dit afstudeeronderzoek uit te voeren. Mijn afstudeeronderzoek heb ik ervaren als een zeer leerzame, maar ook gezellige tijd. De mensen die dit mogelijk gemaakt hebben, wil ik dan ook graag bedanken.
Allereerst wil ik alle medewerkers van Essent Infra Products en de accountmanagers van Infra Services die mee hebben gewerkt aan het onderzoek bedanken voor de geïnvesteerde tijd en moeite. In het bijzonder wil ik mijn begeleiders van Essent Infra Products bedanken voor de begeleiding en de mogelijkheid die zij gaven voor het stellen van vragen.
Naast de begeleiding vanuit Essent Infra Products wil ik ook mijn begeleiders vanuit de faculteit, dhr. H.C. Stek en dhr. J. Berger, bedanken voor de kritische feedback gedurende het afstudeertraject.
Lydia Smit
Inhoudsopgave
Managementsamenvatting……….. 3
Voorwoord……… 6
Inleiding………. 9
Hoofdstuk 1: Beschrijving Essent……….. 11
§1.1 Essent 11
§1.2 Essent Netwerk 12 §1.3 Essent Infra Products 13
§1.3.1 Missie Essent Infra Products 13
§1.3.2 Visie Essent Infra Products 2005-2007 13
§1.3.3 Productmarkt combinaties 14
§1.3.4 Organisatiestructuur Essent Infra Products 15
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet……… 17
§2.1 Filosofie Essent Infra Products 17
§2.2 Probleemanalyse 19 §2.2.1 Realiteit 19 §2.2.2 Doelstelling 20 §2.2.3 Perceptie 21 §2.2.4 Probleemhebber 21 §2.3 Probleemstelling 22 §2.3.1 Doelstelling 22 §2.3.2 Centrale vraag 22 §2.3.3 Onderzoekskader 24 §2.3.4 Deelvragen 25
Hoofdstuk 3: Het aankoopproces……… 29
§3.1 Dataverzameling 30 §3.2 Fasen aankoopproces 31 §3.3 Probleem herkenning 31 §3.4 Informatief zoeken 32 §3.5 Evaluatie alternatieven 33 §3.5.1 Koopcriteria 33 §3.5.2 Kritieke succesfactoren 36 §3.6 Aankoopbeslissing 36 §3.7 Evaluatie tijdens gebruik 37
Hoofdstuk 4: Voorzien in customer value……….……….. 39
§4.1 Dataverzameling 40
§4.2 Kerncompetenties Essent Infra Products 41
§4.2.1 Betrouwbaar en kwalitatief goed energienetwerk 41
§4.2.2 Ondersteuning tijdens levensduur van het energienetwerk 43
§4.2.3 Proactief benaderen en leveren van maatwerk 43
§4.2.4 Onderhouden van een lange termijn relatie 44
§4.2.5 Lage aanschafprijs 45
§4.3 Deelconclusie 46
§4.4 Essent Infra Products ten opzichte van de concurrentie 46
§4.5 Identificatie concurrenten 47
§4.5.1 Afnemersgeoriënteerde methode 47
§4.5.2 Concurrentiegeoriënteerde methode 48
§4.6 Mate van bedreiging 48
§4.7 Deelconclusie 50
Hoofdstuk 5: Het marktaanbod……… 52
§5.1 Huidig marktaanbod 53
§5.2 Toekomstig marktaanbod 53
§5.3 Deelconclusie 55
Hoofdstuk 6: Eindconclusie en aanbevelingen……… 57
§6.1 Bij wie concurreren? 57
§6.2 Hoe concurreren? 58
Literatuurlijst………. 61
Bijlagen; zie bijlagenboek
Bijlage 1: Organisatiestructuur Essent en Essent Netwerk
Bijlage 2: Concessiegebieden Essent NV
Bijlage 3: Enquête afnemers Essent Infra Products
Bijlage 4: Enquête afnemers concurrenten
Inleiding
De laatste decennia is de concurrentie in vrijwel elke markt intenser geworden en moeten organisaties hun uiterste best doen om te kunnen overleven in een markt. Daarnaast zijn de afnemersverwachtingen sterk toegenomen. Jezelf als onderneming weten te onderscheiden ten opzichte van de concurrenten is lastiger geworden. Ook is de laatste jaren steeds meer het besef ontstaan dat de meest geweldige strategische plannen waardeloos zijn als de organisatie niet in staat is tevreden klanten te winnen en te behouden. Zonder dit uitgangspunt heeft op de lange termijn geen enkele organisatie een kans op succes (Schnaars, 1991). Kennis over je industrie, je klanten, je markt en je producten is van essentieel belang om als onderneming te kunnen overleven.
Essent Infra Products maakt deel uit van Essent Netwerk; een business-unit dat zich bezighoudt met het verzorgen van transport- en distributienetten voor elektriciteit, gas en warmte. Na de liberalisering van de energiemarkt is ook de infrastructuur van energie opgedeeld in ‘voor’ en ‘achter’ de meter. Het gedeelte ‘voor’ de meter valt onder het gereguleerde deel van de infrastructuur en behoort bij de toegewezen concessiegebieden van de voormalige energiebedrijven. Het gedeelte ‘achter’ de meter betreft het niet-gereguleerde deel van de infrastructuur. In dit vrije gedeelte van de zakelijke markt opereert Essent Infra Products. Onder Essent Infra Products zijn alle taken gebracht die vallen onder de commerciële werkzaamheden.
De markt met betrekking tot energienetwerken is een dynamische markt die volop in beweging is. Doordat deze markt geliberaliseerd is, komen er nieuwe partijen de hoek omkijken. De concurrentie waarmee Essent Infra Products te maken heeft wordt heviger. Om staande te blijven in de markt, zal zij in moeten spelen op de wensen en vereisten van de zakelijke afnemers. De essentie van de hedendaagse marketing is het verzorgen, ontwikkelen, onderhouden en het voorzien van afnemers van betere producten en diensten. Kortom, afnemers te voorzien in optimale customer value (Rust et al. 2000). Nijssen en Frambach (2001) dragen bij aan de literatuur en stellen dat het leveren van waarde voor de klant cruciaal is als een onderneming succesvol wil zijn in de markt. Het leveren van superieure waarde aan klanten kan leiden tot superieure waarde voor de onderneming in de vorm van hoge opbrengsten. Daarom staat in dit onderzoek het customer value concept centraal.
Het eerste hoofdstuk geeft een beschrijving van Essent Infra Products als organisatie dat deel uit maakt van Essent Netwerk. Essent Netwerk maakt op haar beurt weer deel uit van het overkoepelende Essent NV. Vervolgens wordt in het tweede hoofdstuk het probleem dat speelt bij Essent Infra Products geanalyseerd om op basis hiervan een passende probleemstelling te schetsen.
Voor een leverende organisatie in een commerciële omgeving is het noodzakelijk dat zij weet welke waarde afnemers proberen te verkrijgen middels het markaanbod. De leverende organisatie dient inzicht te hebben in de customer value. Om dit inzicht te verkrijgen, omvat de eerste stap in het onderzoek de analyse van het waardecreatieproces van de afnemende organisaties en van het aankoopproces van de huidige afnemers van Essent Infra Products (hoofdstuk 3).
Wanneer de organisatie inzicht heeft verkregen in de customer value, dient vervolgens getoetst te worden of de leverende organisatie kan voorzien in de gewenste waarde.
Creating customer value is ten eerste afhankelijk van de interne organisatie, waarbij de
kerncompetenties speerpunten vormen (hoofdstuk 4). Daarnaast is de mate waarin voorzien kan worden in de gewenste customer value afhankelijk van de concurrentie (hoofdstuk 4). Op welke manier is de concurrentie in staat om customer value te kunnen leveren? Welke concurrenten vormen de grootste bedreiging voor Essent Infra Products? Om de concurrenten te identificeren wordt een onderscheid gemaakt in een afnemersgeoriënteerde en een concurrentiegeoriënteerde methode.
Op basis van voorgaande resultaten in het onderzoek zal een conclusie getrokken worden over de manier waarop Essent Infra Products in de infrastructurele markt dient te concurreren. Daarbij gaat het om de vraag op welke manier het marktaanbod ingericht dient te worden om te kunnen voorzien in customer value. De inrichting van het marktaanbod dient op zo’n wijze te gebeuren dat Essent Infra Products daarmee een duurzaam concurrentievoordeel kan creëren (hoofdstuk 5).
Aan de hand van de voorgaande hoofdstukken zal uiteindelijk een antwoord geformuleerd worden op de centrale vraag van dit onderzoek, in de vorm van een conclusie. Op basis van de onderzoeksresultaten worden tot slot aanbevelingen gedaan aan het managementteam van Essent Infra Products.
Hoofdstuk 1: Beschrijving Essent
In dit eerste hoofdstuk wordt informatie verstrekt met betrekking tot Essent. Allereerst wordt uiteengezet wie Essent is en wat zij doet. Aangezien het onderzoek in opdracht van Essent Infra Products BV gedaan wordt, zal vervolgens ingegaan worden op Essent Netwerk, wat een business-unit van Essent NV is en waarvan Essent Infra Products deel uit maakt. Uiteindelijk zal Essent Infra Products geïntroduceerd worden.
§1.1 Essent
Voor het ontstaan van Essent zal tot ongeveer een eeuw terug moeten worden gegaan in de geschiedenis. In 1909 is het provinciale Limburgse energiebedrijf (PLEM) een feit. Uit een fusie met Limagas ontstaat in 1992 het energiebedrijf Mega Limburg. Mega Limburg fuseert in 1997 met het Noord-Brabantse PNEM, dat opgericht is in 1914. Deze twee organisaties gaan verder onder de naam PNEM/Mega Groep.
Parallel aan deze geschiedenis loopt het ontstaan van de EDON Groep. In het jaar 1911 ontstaat de organisatie IJsselcentrale, dat in de loop der jaren een naamswijziging ondergaat tot IJsselmij. In 1993 ontstaat de EDON Groep door een fusie tussen IJsselmij en Energiebedrijf Groningen en Drenthe (EGD). Vervolgens is door een fusie van PNEM/Mega Groep en de EDON Groep de geboorte van het energiebedrijf Essent NV in 1999 een feit.
Essent is een kwaliteitsleverancier van producten en diensten op het gebied van energie (elektriciteit en gas), data, water, afval/milieu en kabelcom. Essent heeft in Nederland ruim 2,6 miljoen consumenten en bedrijven als klant. Klanten die gebruik kunnen maken van elektriciteit, gas, warmte, kabeltelevisie en radio, breedband internettoegang en telefonie, openbare verlichting en water. Essent is Nederlands grootste energiebedrijf. Niet alleen in Nederland, ook in Duitsland en in België is Essent een belangrijke speler. Hiermee geeft Essent gestalte aan de ambitie om op termijn een toonaangevend energiebedrijf in Noordwest Europa te zijn.
Essent NV is een niet-beursgenoteerde onderneming en kent een holdingstructuur, waarbij de organisatie op te delen is in elf verschillende business-units (Bijlage 1):
1. Toegevoegde waarde diensten: hierin worden activiteiten ondergebracht die niet direct met energielevering te maken hebben, maar wel van belang zijn om Essent efficiënt te runnen. Het kan gaan om activiteiten die een aanvullende waarde geven aan het productenpakket, zoals warmtelevering. Maar ook om iets als de verzorging van drukwerk.
2. Verkoop en service: dit betreft de consumentenmarkt voor verkoop van energie. 3. Energie Management Groep: dit betreft de inkoop (handel) en verkoop van
grondstoffen en energie aan energiebedrijven en andere grote afnemers.
4. Business Development: richt zich met name op asset-gerelateerde strategie-ontwikkeling en de daaruit volgende bepaling van business opties gekoppeld aan projectontwikkeling. Business Development is tevens, op deelgebieden, een kennis- en beleidsontwikkelingscentrum ten behoeve van de hele divisie.
5. Projecten: opstart van nieuwe projecten die ontwikkeld worden bij de unit Business Development.
6. Productie (energiecentrales).
7. Netwerk: eigenaar van alle netwerken in haar concessiegebieden. Verzorgt buizen en leidingen, verhuur van installaties, bouw en onderhoud, oplossen van storingen. Essent Infra Products is één van de business-units van Essent Netwerk. 8. Kabelcom: data- en telecommunicatie, radio, tv, internet en telefonie.
9. Duitse Essent.
10. Milieu: de milieuactiviteiten van Essent concentreren zich rond de sturing van afvalstromen, verbranden, storen en converteren. Daartoe beschikt Essent over diverse verwerkingslocaties en stortplaatsen, voornamelijk in Zuid- en Oost-Nederland.
11. SwB: netwerkbedrijf in Duitsland.
Aangezien dit afstudeeronderzoek betrekking heeft op Essent Infra Products, wat valt onder Essent Netwerk, wordt allereerst een beschrijving gegeven van Essent Netwerk. Vervolgens wordt Essent Infra Products nader uiteengezet. De overige business-units van Essent NV worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten, aangezien deze business-units losstaan van de bedrijfsvoering van Essent Netwerk.
§1.2 Essent Netwerk
Essent Netwerk verzorgt de transport- en distributienetten voor elektriciteit, gas en warmte. De divisie streeft naar excellent netbeheer door: best-in-class prestaties, een leveringsbetrouwbaarheidsniveau boven het landelijk gemiddelde en optimale facilitering van de bewegingen van consumenten in de vrije energiemarkt.
Essent Netwerk kan opgedeeld worden in de volgende business-units (Bijlage 1):
1. Assetmanagement: deze is erop gericht om op een gestructureerde manier het netwerk te beheren en zo optimaal mogelijk te investeren in het netwerk.
2. Customer Relations: zij faciliteren de wettelijk gereguleerde taken en meetdiensten richting klanten. Ze leveren aansluitingen en aansluit- en transportcontracten. Deze divisie is opgestart als gevolg van de liberalisering. 3. Infra Services: verzorgt de aanleg, onderhoud en uitbreidingen van de technische
infrastructuren, om de voorziening van energie, data en water optimaal te waarborgen. Infra Services is opgedeeld in zes regio’s (Noord: Friesland, Groningen, Drente en Overijssel, Zuid: West-Brabant, Oost-Brabant en Limburg). 4. Essent Infra Products BV: de basis voor de commerciële activiteiten van het
Essent Netwerk. Infra Products beschikt over de expertise om kennis en vaardigheden van Essent Netwerk te vertalen naar commerciële oplossingen. Essent Netwerk heeft als missie een excellente netbeheerder voor haar klanten, aandeelhouders en medewerkers te zijn met een betrouwbaar en veilig elektriciteits- en gasnet. Door goede communicatie, correcte facturering en betrouwbare levering, willen ze voldoen aan de verwachting van de klant. Ze willen voldoende rendement voor de aandeelhouders leveren en voor de medewerkers een veilige werkplek en een inspirerende werkomgeving creëren (InfraNet).
§1.3 Essent Infra Products
Zoals Essent Infra Products BV in de huidige samenstelling en met de huidige activiteiten opereert, is zij vanaf april 2004 officieel van start gegaan. In de business-unit Essent Infra Products zijn taken ondergebracht die buiten het netbeheerderschap vallen, dit zijn de zogenoemde commerciële werkzaamheden. Voor de commerciële activiteiten zijn drie belangrijke uitgangspunten geformuleerd (Bedrijfsplan, 2005):
1. Onder commerciële activiteiten worden alle niet-gereguleerde activiteiten verstaan. De niet-gereguleerde activiteiten met betrekking tot Infra Projecten betreft de exploitatie van particuliere elektriciteitsnetten;
2. Een heldere scheiding tussen gereguleerde (transport van elektriciteit via het elektriciteitsnet) en niet-gereguleerde activiteiten is leidend. De commerciële en financiële verantwoordelijkheid voor de commerciële activiteiten ligt geheel bij Essent Infra Products;
3. Gestreefd wordt naar maximale synergie met Infra Services: Infra Services is in eerste instantie opdrachtnemer van de netbeheerder, maar met de resterende capaciteit zal zoveel mogelijk werk voor Essent Infra Products worden uitgevoerd.
Essent Infra Products is een zelfstandige onderneming, die gespecialiseerd is op het gebied van infrastructurele voorzieningen zoals elektriciteit, gas, warmte, data, openbare verlichting en verkeersinstallaties. Essent Infra Products is de infra-specialist van Essent die zich begeeft in de zakelijke markt. Van advisering tot aanleg en van beheer tot onderhoud. Ondernemers, gemeenten en projectontwikkelaars vinden in Essent Infra Products een deskundige partner.
§1.3.1 Missie Essent Infra Products
Essent Infra Products is gericht op waardegroei voor de aandeelhouders door het optimaal benutten van kansen in de markt voor de niet-gereguleerde energie-infrastructuren. Voor de divisie netwerk is Essent Infra Products de poort naar de vrije markt. Voor klanten is Essent Infra Products de commerciële ingang naar alle kennis, ervaring en kunde van Essent Netwerk. Voor de medewerkers staat een inspirerende en veilige werkomgeving met een appèl op persoonlijke verantwoordelijkheid centraal (Bedrijfsplan 2005).
§1.3.2 Visie Essent Infra Products 2005-2007
Essent Infra Products wordt in 2007 door de markt gezien als een excellente speler op het specialistische gebied van commerciële infrastructurele dienstverlening in Nederland en haar grensgebieden. Hierbij onderscheidt Essent Infra Products zich door haar focus op totaaloplossingen met een hoogwaardige kwaliteit en veiligheid in combinatie met een sterke prijs-/prestatieverhouding (Bedrijfsplan, 2005).
Op basis van een marktconform rendement wordt een positieve bijdrage geleverd aan het resultaat van Essent Netwerk door:
• Behoud en groei van bestaande producten;
• Het ontwikkelen en het in de markt zetten van nieuwe producten;
• Het gebruik maken van de kwantitatieve en kwalitatieve synergie binnen Essent Netwerk.
§1.3.3 Productmarkt combinatie
Essent Infra Products staat voor het leveren van een totaalconcept met betrekking tot de infrastructuur aan de zakelijke markt die de behoefte hebben aan een kwalitatief hoogwaardig en betrouwbaar netwerk en een 24-uurs service.
Essent Infra Products biedt op verschillende terreinen haar diensten en producten aan. Dit is terug te vinden in de totaaloplossingen die Essent Infra Products aanbiedt. De activiteiten van de organisatie zijn onder te verdelen in drie groepen:
1. Ontwikkelen
2. Verzorgen
3. Beheren
Essent Infra Products richt zich met haar producten en diensten op de gehele waardeketen. Dit betekent dat Essent Infra Products haar aandacht richt op het beleid, de projectvoorbereiding, de projectrealisatie en het beheer en onderhoud van de aangelegde netwerken en installaties. Alle niet-gereguleerde activiteiten zijn ondergebracht bij Essent Infra Products, hieronder staan de voornaamste activiteiten van de organisatie op een rijtje (InfraNet):
Infra Projecten
Infra Projecten betreffen het ontwikkelen, verzorgen en beheren van vitale infrastructuren. Bij Infra Projecten gaat het om exploitatie activiteiten met betrekking tot de infrastructuur van energie (elektriciteit en gas), warmte en/of data. Hierbij gaat het om eenmalige aanlegkosten. Verhuur van installaties valt dus niet onder Infra Projecten.
Lighting
Essent Lighting is een gespecialiseerd bedrijf met een uitgebreide kennis op het gebied van openbare verlichting, verkeersregelsystemen en parkeer- en afsluitsystemen. Het aanbieden van totaaloplossingen staat centraal, van ontwerp tot aanleg en van het opstellen van beleids- en beheersplannen tot en met het onderhoud.
Aanleg en beheer van private netten
Gemeenten en grotere bedrijven hebben in bepaalde omstandigheden behoefte aan private energienetwerken. Deze klanten hebben hiervoor veelal onvoldoende kennis in huis c.q. zien dit soort activiteiten niet als core business. De trend naar uitbesteding biedt commerciële mogelijkheden voor Essent Infra Products. Producten die bij deze activiteit horen zijn: advies, ontwerp, aanleg, onderhoud (incl. beheer) en assetmanagement. Intermediate
Intermediate is actief op het gebied van private energievoorzieningen voor externe industriële afnemers. Momenteel voert zij voornamelijk activiteiten uit voor DSM, dit bedrijf is in bezit van een eigen hoogspannings- en middenspanningsinstallatie en -net. Essent Infra Products heeft hiervoor een samenwerkingsverband met DSM. De producten die Intermediate levert zijn: advies, ontwerp, aanleg en onderhoud (incl. beheer).
Warmte
Dit betreft de exploitatie van warmtenetten in onder andere Breda, Enschede en Tilburg. Gezien het feit dat warmtedistributie een niet-gereguleerd product is met een volledig andere scope en bedrijfsomgeving dan elektra en gas, is besloten om ook warmte te positioneren binnen Essent Infra Products. De warmte-assets zijn overgedragen naar het warmtebedrijf. De engineering en uitvoering van de onderhouds- en investeringswerkzaamheden vallen onder Essent Infra Products.
Verhuur van MS-installaties
Bedrijven hebben Middenspannings-installaties en aanverwante componenten nodig. Deze kunnen ze huren of kopen bij Essent Infra Products. Het huidige volume aan verhuurde installaties ligt ruimschoots boven de 10.000 installaties.
§1.3.4 Organisatiestructuur Essent Infra Products
De organisatie van Essent Infra Products ziet er als volgt uit:
Figuur 1.1 Organisatiestructuur Essent Infra Products
De afdeling Marketing & Sales bestaat uit zes medewerkers die werkzaam zijn in Tilburg en Groningen. De afdeling verzorgt de Marketing & Sales activiteiten voor Essent Infra Products door middel van het ontwikkelen van nieuwe producten en het stimuleren van reeds bestaande producten, zoals onder andere de verhuur van elektrische installaties. De taak van de accountmanagers bij Essent Infra Products is het benaderen van klanten om producten van Essent Infra Products te vermarkten. De doelstelling hierbij is het streven naar het opbouwen van een betrouwbare relatie met de klant. De accountmanagers in de regio’s worden door Marketing & Sales ondersteund door het organiseren van landelijke en regionale beurzen, het ontwikkelen van foldermateriaal en het vastleggen van klantgegevens in het CRM-systeem Superoffice. Ook verzorgt Marketing & Sales de acquisitie van commerciële activiteiten bij bijzondere projecten en projecten in gebieden buiten het eigen concessiegebied.
De afdeling Commercieel Beheer van Essent Infra Products bereidt complexe multidisciplinaire projecten voor en leidt deze tot een voor de klant en Essent Infra Products bevredigend eindresultaat. Daarnaast verhuurt deze afdeling (vooral) middenspanningsinstallaties en prefab-behuizingen voor de installaties. Ook hebben ze projecten voor aanleg, beheer en onderhoud van (energie) netten van derden. Er werken acht mensen in dit team, verdeeld over de vestigingen in Groningen en Tilburg.
De afdeling Control & Support is de financiële afdeling van Essent Infra Products. Naast alle financiële rapportages verzorgt de afdeling de Balanced Scorecard en de advisering op het gebied van financiën richting het Management Team van Essent Infra Products. Er werken drie mensen bij Control & Support vanuit de vestiging in Tilburg.
De afdelingen Lighting en Intermediate zijn zelfstandige units en zijn in bovenstaande stuk reeds beschreven. Deze afdelingen vallen echter niet binnen het bereik van dit onderzoek.
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet
Onderzoeken is doelgericht en methodisch zoeken naar nieuwe kennis in de vorm van antwoorden op tevoren gestelde vragen (Verschuren, 2002). Wanneer onderzoek gedaan wordt, is het nodig een beter beeld te krijgen van het probleem. In de probleemanalyse wordt in kaart gebracht om wat voor probleem het gaat, wat de context is en of verwacht mag worden dat het probleem opgelost kan worden door kennis te genereren die daarbij gebruikt kan worden. Dit hoofdstuk start met een beschrijving van de filosofie van Essent Infra Products. Vervolgens wordt de probleemanalyse gepresenteerd die van toepassing is op deze organisatie. Vanuit deze probleemanalyse wordt een probleemstelling geformuleerd. Het stellen van een probleem in termen van een discrepantie tussen de huidige en gewenste situatie is noodzakelijk om de volgende fasen van het onderzoek goed te doorlopen. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling, een centrale vraag en deelvragen.
§2.1 Filosofie Essent Infra Products
De filosofie van Essent Infra Products beschrijft de activiteiten die uitgevoerd worden rondom Infra Projecten. Dit proces wordt in het onderstaande figuur (Figuur 2.1 Filosofie
Essent Infra Products) grafisch weergegeven (M&S Plan 2006 Essent Infra Products):
Figuur 2.1 Filosofie Essent Infra Products
Filosofie producten en diensten EIP
Opdracht- verstrekking 3. Construction 2. Engineering 4.Maintenance Status Onderhoud Planning 1. Consultancy Onderhouds -voorschriften Oplevering Programma van Eisen 5. Exploitatie
Essent Infra Products wil zich positioneren als adviseur/consultant voor klanten uit de zakelijke markt die met betrekking tot het netwerk van elektriciteit, gas en data een totaaloplossing behoeven (Bedrijfsplan, 2005). Het probleem dat speelt in dit onderzoek betreft de markt van Infra Projecten met betrekking tot energie (elektriciteit en gas) en daarom valt de data-infrastructuur buiten beschouwing van dit onderzoek. Essent Infra Products heeft de behoefte meer te weten te komen over de productmarkt combinatie Infra Projecten, waaronder het ‘Ontwikkelen, verzorgen en beheren van vitale energie-infrastructuren’ valt. Het elektricteits- en gasnetwerk worden door Essent Infra Products gezien als eenzelfde productmarkt combinatie, terwijl de infrastructuur met betrekking tot data aanzienlijk verschilt.
De zakelijke markt bestaat uit organisaties die producten en diensten kopen in het kader van hun bedrijfsvoering (Biemans, 2000). De zakelijke markt waarop Essent Infra Products opereert betreft de levering van infrastructuur aan locale overheden, waterschappen en drinkwaterbedrijven binnen en buiten het verzorgingsgebied, industrieën met een eigen netwerk en / of installatie op locatie, utiliteitsbouw (ziekenhuizen, verzorgingstehuizen) en recreatie (pretparken, bungalowparken) (Verkoopplan, 2005). Eigenlijk komt het er op neer dat Essent Infra Products zich richt op zakelijke afnemende organisaties die een hoog energieverbruik kennen en die behoefte hebben aan een Infra Project.
Feit is dat Essent Infra Products niet alle activiteiten met betrekking tot het bieden van een totaaloplossing rondom Infra Projecten zelfstandig uit kan voeren. Daarom wordt een aantal activiteiten binnen Infra Projecten uitbesteed aan toeleveranciers. Dit is afhankelijk van het project dat wordt aangenomen. De ene keer treedt de organisatie op als projectmanager, een andere keer als aannemer en het komt zelfs voor dat de organisatie bijna het gehele project uitbesteedt aan Infra Services. Essent Infra Products beschikt dus niet over de capaciteiten om het gehele proces zelfstandig te voltooien, waaruit haar afhankelijkheid ten opzichte van de toeleveranciers blijkt.
Formeel is geregeld dat Infra Projecten beneden de 100.000 Euro verkocht en gerealiseerd worden door Infra Services. De regio accountmanager van Infra Services verkoopt in dit geval het product (totaaloplossing met betrekking tot een Infra Project) en is tevens verantwoordelijk voor de realisatie van het project. Essent Infra Products krijgt van deze omzet een afgesproken marge, wat geregeld is via een Dienst Verleningsovereenkomst (DVO). Ook de prijsbepaling ligt vast door deze DVO. Infra Services kan echter wel in zijn eigen marge ‘dealen’. Bij Infra Projecten onder de 100.000 Euro ziet de klant alleen het gezicht van Infra Services.
Bij Infra Projecten boven de 100.000 Euro is het anders geregeld. Binnen de regio is de regio accountmanager van Infra Services verantwoordelijk voor het klantcontact. Deze accountmanager maakt op basis van de klanteninformatie een calculatie/verkoopprijs richting de senior accountmanager van Essent Infra Products. De calculatie wordt gecontroleerd door Commercieel Beheer (afdeling binnen Essent Infra Products) Vervolgens maakt de senior accountmanager van Essent Infra Products de definitieve offerte richting de klant waarbij de verkoopprijs/marge afgestemd wordt met de regio accountmanager van Infra Services. Het project staat op naam van Essent Infra Products. Commercieel Beheer is formeel na opdracht verantwoordelijk voor de realisatie, maar delegeert dit door middel van een inkoopopdracht richting Infra Services.
In het geval van Infra Projecten boven de 100.000 Euro ziet de klant naast Infra Services ook het gezicht van Essent Infra Products. Wanneer het Infra Projecten betreffen buiten het concessiegebied van Essent Infra Products is formeel de senior accountmanager van Essent Infra Products verantwoordelijk voor de klantcontacten. Verder is het proces gelijk aan het proces met betrekking tot Infra Projecten boven de 100.000 Euro.
Over het algemeen is Essent Infra Products verantwoordelijk voor het projectmanagement met betrekking tot een Infra Project. Essent Infra Products is in de waardeketen van Infra Projecten afhankelijk van toeleveranciers die activiteiten uitvoeren zoals het ontwerp, de calculaties en de aanleg. Maar deze voormalige toeleveranciers zien in de geliberaliseerde markt nieuwe kansen om een dominantere positie te veroveren bij opdrachtgevers, terwijl dit vroeger exclusief voor energiebedrijven was (Bedrijfsplan, 2005). Er kan op deze wijze een intensievere concurrentie ontstaan vanuit zowel andere netbeheerders als vanuit aannemers en installateurs. Daarnaast biedt ook de concurrentie totaaloplossingen aan, waardoor het onderscheidend vermogen van Essent Infra Products in het geding dreigt te raken. Een verdedigbaar concurrentievoordeel houdt in dat een onderneming (Alsem, 2001):
- ergens goed in is (sterk punt);
- waar haar concurrenten niet goed in zijn (en ook moeilijk goed in kunnen
worden, wat duidt op verdedigbaar);
- en wat van belang is voor de afnemers.
§2.2 Probleemanalyse
Een probleem kan beschreven worden als een situatie van subjectief onbehagen van een probleemhebber vermengd met de wens daaraan iets te doen. Dat gevoel van onbehagen ontstaat uit een samenspel van drie factoren: realiteit, doelstelling en perceptie (De Leeuw, 2000).
§2.2.1 Realiteit
In het verleden zijn de energiebedrijven door de wetgeving opgesplitst in levering, distributie en transport, wat een nieuwe taakverdeling en nieuwe tarieven tot gevolg had. Hierop wordt toezicht gehouden door de Dte, wat staat voor Directie Toezicht Energie. De Dte is belast met de uitvoering en het toezicht op de naleving van de Elektriciteitswet 1998 en de Gaswet. Het is een directie van de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) (www.dte.nl).
Per 1 januari 2004 is de verkoop van energie aan de Nederlandse zakelijke markt geliberaliseerd. Per 1 juli 2004 werd ook de Nederlandse consumentenmarkt voor energie vrijgegeven. Dit houdt in dat ieder bedrijf en iedere consument haar eigen leverancier van energie mag kiezen. Na de liberalisering van de energiemarkt heeft de Dte de infrastructuur van energie opgedeeld in ‘voor’ en ‘achter’ de meter. Het gedeelte ‘achter’ de meter betreft het niet-gereguleerde deel van de infrastructuur (dit gedeelte behoort dus tot de vrije markt). Het gedeelte ‘voor’ de meter valt onder het gereguleerde deel van de infrastructuur en behoort bij de toegewezen concessiegebieden van de voormalige energiebedrijven (Bijlage 2).
Naast de vrije keuze van energieleverancier is het voor de zakelijke markt tegenwoordig dus ook mogelijk om zelf de infrastructuur (het netwerk) van gas en elektriciteit aan te (laten) leggen. Voor de voormalige toeleveranciers bestaan hierdoor kansen om zelf in te schrijven op een opdracht, waardoor zij een dominantere positie kunnen veroveren bij opdrachtgevers. Zodoende kunnen de oorspronkelijke toeleveranciers van Essent Infra Products een bedreiging gaan vormen voor de bedrijfsvoering van Essent Infra Products. Ook de concurrentie vanuit andere energiebedrijven wordt heviger.
Met realiteit wordt dat deel van de werkelijkheid aangegeven waarop het probleem betrekking heeft (De Leeuw, 2000). Het probleem dat speelt bij Essent Infra Products betreft de huidige marktpositie die zij heeft in de zakelijke markt van Infra Projecten, aangezien deze positie in het geding dreigt te raken als gevolg van de opkomende concurrentie.
De marktpositie zegt iets over de manier waarop Essent Infra Products zich wil manifesteren ten opzichte van haar concurrenten. Om een sterke marktpositie te hebben of te veroveren is het volgens Barney (1991) noodzakelijk om onderscheidend te zijn van de concurrentie. Daarbij moet het concurrentievoordeel ook verdedigbaar zijn. Volgens de zogenoemde resource-based theory (Barney, 1991) wordt het concurrentievoordeel van een organisatie bepaald door de middelen waarover deze beschikt. Het is de taak van het management om de beschikbare middelen op de juiste manier te gebruiken en nieuwe middelen te ontwikkelen. In het geval van Essent Infra Products zal onderzocht worden op welke manier de beschikbare middelen beter gebruikt kunnen worden en daarnaast te kijken naar mogelijkheden voor het ontwikkelen van een nieuwe marketingstrategie. Hierbij is het belangrijk voor Essent Infra Products om zich te gaan richten op het creëren van meerwaarde voor de klant. Meerwaarde creëren betekent streven naar een duurzaam onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Wanneer er voor Essent Infra Products kansen liggen om een duurzaam concurrentievoordeel te creëren, zal zij beter in staat zijn de huidige marktpositie rondom Infra Projecten te beschermen dan wel te versterken.
§2.2.2 Doelstelling
Met doelstelling wordt gerefereerd aan de situatie zoals de probleemhebber die wenst (De Leeuw, 2000). Het management van Essent Infra Products heeft als doel haar huidige marktpositie op het gebied van Infra Projecten te behouden en wanneer mogelijk te versterken.
Voorheen voerde Essent Netwerk haar activiteiten uit als nutsbedrijf, maar met de liberalisering van de markt is daar verandering ingekomen. Essent Infra Products is nu opererende in een vrije marktomgeving en heeft te maken met toenemende concurrentie vanuit diverse partijen. Grönroos (2003) stelt dat wanneer een organisatie zich wil positioneren in de markt dat marktoriëntatie noodzakelijk is. Het succes van een organisatie is sterk afhankelijk van hoe de positie in de markt is en dit succes is afhankelijk van hoe binnen een organisatie wordt samengewerkt om de gewenste positie in de markt te verkrijgen. Vanuit een marktoriëntatie zal een organisatie ook de ontwikkelingen binnen de markt moeten blijven volgen om de verworven positie te behouden; de marktgerichtheid. Dit betreft de mate waarin een organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt met consumenten en concurrenten en hier voordeel uit put door het genereren van de juiste interne en externe activiteiten (De
Vries, Van Helsdingen & Kasper, 2001). Marktgeoriënteerde organisaties onderscheiden zich door hun bekwaamheid om gebeurtenissen en trends in de markt of in de omgeving op te sporen, eerder dan de concurrentie dat doet (Anderson & Narus, 2004). Een marktgeoriënteerde onderneming is een organisatie die acties onderneemt om customer
value (waarde voor de klant) te creëren.
Volgens Anderson & Narus (2004) kan value op twee manier veranderen. Ten eerste door de kosten voor de afnemers te veranderen, terwijl het marktaanbod dezelfde functionaliteit of performance verschaft. Ten tweede kan de waarde veranderen wanneer de verschafte functionaliteit of performance verandert, terwijl de kosten voor de afnemers gelijk blijven. Echter, wanneer de functionaliteit of performance van een product wordt verlaagd, dan dient het product nog wel voordelen te verschaffen voor de afnemers.
De waardebepaling wordt niet door de organisatie vastgesteld, maar is een subjectief oordeel van de klant (De Vries en Goud, 2003). De klant maakt op basis van verschillende soorten inspanningen de afwegingen om een dienst al dan niet te willen consumeren of op zoek te gaan naar een andere dienstverlener of alternatief. Customer
value is dus niet inherent aan het product of de dienst zelf. Het wordt ervaren door
klanten als een gevolg van het gebruik van de producten van een aanbieder voor hun eigen doelen.
Klantwaarde, zo stellen ook De Vries, Van Helsdingen en Kasper (2001), is een kernbegrip aan de vraagzijde en is de waargenomen waarde van een dienst voor de klant. Vanuit klanten gezien kopen afnemers geen diensten of producten, zij kopen feitelijk gebruikersgemak of oplossingen voor problemen en hebben over de aanschaf hiervan, verwachtingen (Grönroos, 2003). Ook Levitt (1980) stelt dat een klant waarde in een product ziet wanneer dit product bijdraagt aan een oplossing van een bepaald probleem. De bekwaamheid van een organisatie om op een excellente manier problemen voor de afnemer op te lossen is een onderscheidende factor dat kan resulteren in tevreden afnemers, een sterkere marktpositie en een positieve reputatie (Matthyssens & Vandenbempt, 1996).
§2.2.3 Perceptie
Met perceptie wordt de werkelijkheid bedoeld zoals de probleemhebber die ziet; het is de waargenomen werkelijkheid van de probleemhebber (De Leeuw, 2000). Het management van Essent Infra Products ziet haar werkelijkheid als volgt. Op dit moment heeft Essent Infra Products een sterke positie in het beginstadium van een Infra Project, maar deze positie dreigt in het geding te raken omdat de concurrentie in de markt dreigt toe te nemen. Om dit te voorkomen en de concurrentie vóór te kunnen blijven is het van belang voor Essent Infra Products om onderzoek te doen naar een mogelijk te volgen marketingstrategie om de huidige marktpositie te behouden dan wel te versterken middels het kunnen begrijpen, creëren en leveren van customer value. Het belangrijkste doel van organisatie dient ‘het maximaliseren van de customer value’ te zijn en ‘het streven om deze waarde continue te vergroten’. Wanneer een onderneming de customer
§2.2.4 Probleemhebber
Problemen zijn onlosmakelijk verbonden met mensen (De Leeuw, 2000). In het geval van Essent Infra Products is de probleemhebber het managementteam van Essent Infra Products. Zij wil namelijk vroegtijdig kunnen reageren op de ontwikkelingen die spelen in de markt van Infra Projecten om zo de huidige marktpositie te kunnen behouden dan wel te versterken.
§2.3 Probleemstelling
De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een logisch daaruit afgeleide vraagstelling die samen precies vastleggen wat onderzocht wordt en waarom dat onderzocht wordt (Verschuren, 2002). Deze paragraaf start met de doelstelling die door middel van het onderzoek behaald dient te worden. Daarna wordt de centrale vraag geformuleerd, in navolging van het onderzoekskader en de deelvragen .
§2.3.1 Doelstelling
Een juist geformuleerde doelstelling is bepalend voor het welslagen van een onderzoek. De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is. Het gaat dus vooral om het vastleggen van de relevantie (De Leeuw, 2001). De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt:
Het geven van aanbevelingen aan het management van Essent Infra Products over een te volgen marketingstrategie om de huidige marktpositie, op het gebied van Infra Projecten in de zakelijke Nederlandse markt, te behouden dan wel te versterken door een betere invulling te geven aan het customer value concept.
§2.3.2 Centrale vraag
Wat men zoekt in een onderzoek, is bepaalde kennis waarmee het gestelde doel kan worden bereikt. Dit kan aangeduid worden als de vraagstelling van het onderzoek. De vraagstelling dient aan te sluiten bij het theoretische kader van het onderzoek (De Leeuw, 2001). De beantwoording van de vraagstelling is het doel in het onderzoek die opgedeeld wordt in een centrale vraag en deelvragen (Verschuren, 2002). De centrale vraag van dit onderzoek luidt als volgt:
Welke marketingstrategie dient Essent Infra Products te volgen om de huidige marktpositie op het gebied van Infra Projecten in de zakelijke Nederlandse markt te behouden dan wel te versterken middels een betere invulling te geven aan het customer value concept?
De uitkomst van dit onderzoek zijn aanbevelingen aan het management van Essent Infra Products met betrekking tot een marketingstrategie die zij dient te volgen om de marktpositie op het gebied van Infra Projecten te behouden dan wel te versterken. Tot de marketingstrategie worden volgens Alsem (2001) de volgende keuzes gerekend:
1. De segmentatiebeslissing en de daarmee samenhangende specifieke keuze voor doelgroepen;
2. Het verdedigbaar concurrentievoordeel van het product.
De marketingstrategie heeft dus betrekking op twee dimensies: bij wie (waar) wil Essent Infra Products concurreren en hoe (met welk onderscheid)?
Om de doelstelling van Essent Infra Products met betrekking tot de marktpositie te behalen, dient zij zich te ontwikkelen tot een marktgeoriënteerde onderneming. Het verdedigbaar concurrentievoordeel dient door Essent Infra Products gecreëerd te worden door een betere invulling te geven aan het customer value concept. Anderson & Narus (2004) hebben een methode ontwikkeld die de ‘fit’ tussen de markt en een onderneming bewerkstelligt op basis van creatie van customer value. Volgens deze auteurs kan een onderneming optimaal presteren in het creëren van waarde voor een specifieke doelgroep door in de eerste plaats te begrijpen welke waarde een marktaanbod heeft voor de afnemers (het begrijpen van de waarde voor de klant). Wanneer een organisatie begrip heeft voor waarde voor de klant dan is zij in staat hier gebruik van te maken. Vervolgens dient de customer value binnen de organisatie ‘vertaald’ te worden in het creëren van waarde om ten slotte te komen tot het daadwerkelijk leveren van deze waarde. Daarbij is het essentieel dat de interne organisatie op dusdanige wijze is ingericht dat zij een marktaanbod kan leveren die voorziet in customer value.
Het marktaanbod kan zich op meerdere manieren verhouden tot de klant, gerepresenteerd door drie niveaus: attribuut-, consequentie- en gewenste end-state niveau (Woodruff & Gardial, 1996). Wanneer eigenschappen van het product en kenmerken van de leverancier in het kader van customer value genoemd worden gaat het om attribuutniveau. Meerdere attributen kunnen leiden tot één of meerdere consequenties. Wordt customer value omschreven in termen van positieve en negatieve consequenties die resulteren in het gebruik van een product of een relatie met een leverancier, dan is er sprake van consequentieniveau. Inzicht in consequenties is volgens Woodruff & Gardial (1996) de sleutel tot begrip waarom klanten bepaalde attributen of combinaties van attributen prefereren boven andere. Het derde niveau, het gewenste end-state niveau, bevat de kernwaarden van de klant. Dit zijn de meest fundamentele motieven van de afnemer (Woodruff, 1997). In de praktijk wordt klantwaarde dus gemeten door niet alleen de percepties te meten, maar ook de gevolgen daarvan alsmede de doelen die klanten wensen te bereiken door het productgebruik (Woodruff & Gardial, 1996). Voor het leveren van waarde door middel van een marktaanbod is kennis op attribuutniveau onontbeerlijk. Voor het communiceren van waarde is inzicht op consequentieniveau van een aanbod van belang.
Afnemers maken tijdens het aankoopproces afwegingen tussen voordelen, opofferingen en risico’s (Anderson & Narus, 2004). Voordelen worden gecreëerd door middel van attributen van het product of van de leverancier en dragen op positieve wijze bij aan de verwezenlijking van de doelstellingen van de afnemer. Opofferingen kunnen van monetaire of niet-monetaire aard zijn. De afnemer zet naast geld ook andere middelen zoals tijd, energie en moeite in teneinde producten te verkrijgen (Jensen, 2001). Risico’s van een aankoop betreffen de onzekerheid vanuit de klant dat zijn verwachtingen met betrekking tot het product niet aansluiten bij zijn werkelijke ervaringen. Daarnaast geldt ook de impact van de gevolgen van een verkeerde keuze (Lazo, 1990). Hoe langer de levensduur van een product, hoe belangrijker het risico-element wordt, omdat het moeilijker is om vóór aankoop het product te evalueren (Naumann, 1995).
Het customer value concept is als uitgangspunt gekozen voor dit onderzoek, omdat Essent Infra Products opereert in een business-to-business markt waar het van wezenlijk belang is dat een aangeboden product of dienst waarde toevoegt aan het primaire proces van de afnemende onderneming. Zakelijke afnemers focussen zich voornamelijk op functionaliteit of performance. Daarom beschouwen Anderson & Narus (2004) value als de kern van een zakelijke markt, omdat daar functionaliteit een overheersende rol speelt. Daarnaast biedt de methode een goede richtlijn om het klantgericht denken te institutionaliseren in de organisatie. Aangezien Essent Infra Products zich begeeft in een vrije markt is het belangrijk een klantgerichte instelling te hebben, waarbij waarde creëren voor de afnemers centraal staat. De interne en externe nadruk op customer value kan de marktpositie van een onderneming versterken.
§2.3.3 Onderzoekskader
Figuur 2.2 Onderzoekskader
Delivering customer value (het marktaanbod)
Verdedigbaar concurrentievoordeel Marktpositie
Creating customer value
• Gevraagde kerncompetenties Aanwezige kerncompetenties
• Essent Infra Products Concurrentie Understanding customer value
Aankoopproces: 1. Probleem herkenning
2. Informatie zoeken
3. Evaluatie van alternatieven 4. Aankoopbeslissing
Toelichting onderzoekskader
Anderson & Narus (2004) stellen dat je moet kijken naar het waardecreatieproces van de afnemende organisatie om te kunnen bepalen welke rol het product van de leverende organisatie speelt in het waardecreatieproces van de afnemende organisatie. In de eerste fase van het aankoopproces (probleem herkenning) neemt de afnemende organisatie waar dat er een discrepantie aanwezig is tussen de werkelijke en de gewenste situatie wat van invloed is op het waardecreatieproces van de afnemende organisatie. Hierdoor ontstaat de behoefte aan een product dat deze discrepantie kan overbruggen waardoor dit product een rol speelt in het waardecreatieproces van de afnemende organisatie. Er wordt gekeken naar het waardecreatieproces van de afnemende organisaties om inzicht te krijgen in de waarde van het product voor de klant (deelvraag 1); de wijze waarop het product van Essent Infra Products bijdraagt aan de oplossing van een bepaald probleem van de afnemende organisatie, waardoor de afnemende organisatie beter in staat is haar kernwaarden te verwezenlijken. Vervolgens staat creating customer value centraal. Hierin wordt nagegaan welke mogelijkheden er voor Essent Infra Products bestaan om te kunnen voorzien in de gewenste customer value (deelvraag 2). Daarbij speelt ook de concurrentie in de markt van Infra Projecten een rol (deelvraag 3). Bij creating customer
value dienen de behoeften van de doelgroep in beschouwing genomen te worden.
Afhankelijk van de antwoorden op de eerste drie deelvragen wordt onderzocht op welke wijze het marktaanbod uiteindelijk ingericht dient te worden, zodat de klanten daadwerkelijk de gewenste customer value kunnen verkrijgen (deelvraag 4). Het marktaanbod zal ingericht worden op zo’n manier dat Essent Infra Products hiermee een duurzaam concurrentievoordeel kan creëren waarmee zij de huidige marktpositie kan behouden dan wel versterken. Op basis van de verkregen antwoorden op de deelvragen zal tot slot geconcludeerd worden bij wie (waar) Essent Infra Products dient te concurreren en hoe (met welk onderscheid)?
§2.3.4 Deelvragen
Om een wetenschappelijk verantwoord antwoord te kunnen formuleren op de centrale vraag, zijn deelvragen opgesteld die de centrale vraag stapsgewijs oplosbaar maken. De deelvragen vloeien voort uit de drie stappen (understanding, creating and delivering
customer value) uit het onderzoekskader (Figuur 2.2 Onderzoekskader) die afkomstig zijn
uit het Business Market Processes model van Anderson & Narus (2004). Deelvraag 1
Waaruit bestaat customer value voor de zakelijke afnemers van Essent Infra Products in de markt van Infra Projecten?
Volgens het customer value concept van Anderson & Narus (2004) kan een onderneming optimaal presteren in het creëren van waarde voor een specifieke doelgroep door in de eerste plaats te begrijpen welke waarde een marktaanbod heeft voor de afnemers. De organisatie dient inzicht te krijgen in de customer value van haar afnemers. Dit wordt achterhaald door te kijken naar het waardecreatieproces van de afnemende organisaties. Daarnaast wordt het afnemersgedrag met betrekking tot het aankoopproces geanalyseerd. Op deze manier wordt duidelijk op basis van welke koopcriteria de zakelijke afnemers kiezen voor een bepaalde aanbieder. De koopcriteria worden gebaseerd op de voordelen die de klanten kunnen ontlenen aan het product en de dienstverlening van de leverende organisatie.
Voordelen worden gecreëerd door middel van attributen van het product of van de leverancier en dragen op positieve wijze bij aan de verwezenlijking van de doelstellingen van de afnemer.
Wanneer Essent Infra Products inzicht heeft in de manier waarop het product van Essent Infra Products dient bij te dragen aan de oplossing van een probleem van de afnemende organisatie, kunnen zij met meer kennis beslissen over zaken zoals het bedienen van de klant en het aanpassen van het marktaanbod om zodoende beter te kunnen voldoen aan de wensen en vereisten van de zakelijke afnemers.
Om het aankoopgedrag van de klanten van Essent Infra Products te analyseren wordt gebruik gemaakt van het klassieke aankoopbeslissingsproces. Deze bestaat uit een vijftal fasen welke elkaar over het algemeen opvolgen (Figuur 2.3 Het
aankoopbeslissingsproces, Verhage, 1998).
Probleem herkenning is de waarneming van een verschil tussen de gewenste situatie en de werkelijke situatie dat voldoende aanwezig is om het aankoopbeslissingsproces aan te wakkeren en te activeren. Zodra de werkelijke situatie niet meer voldoet aan de gewenste situatie, ontstaat er een behoefte. Als de behoefte is erkend zal het proces van informatie zoeken in gang worden gezet. Hierdoor kan de behoefte aan het nieuwe product preciezer gedefinieerd worden in termen van specificaties. Informatie zoeken wordt gedefinieerd als de activering van informatie die reeds in het geheugen is opgeslagen of de acquisitie van informatie uit de omgeving. De derde stap in het aankoopbeslissingsproces is de evaluatie van alternatieven, waarna een keuze wordt gemaakt om in de behoefte te voorzien. Er wordt een beslissing genomen over de aankoop van het product of de dienst, waarna in de laatste stap de evaluatie van het gekozen alternatief volgt tijdens het gebruik van het product.
Alsem (2001) stelt dat het aankoopgedrag van afnemers geanalyseerd wordt om bepaalde doelen te bereiken. Ten eerste kan daardoor een segmentatie- en doelgroepkeuze gemaakt worden. Dit is belangrijk voor het onderzoek om met behulp van theoretische kennis te beoordelen of de segmentatie- en doelgroepkeuze die door Essent Infra Products gehanteerd wordt een juiste keuze is, of dat deze eventueel aangepast dient te worden. Onderzoek naar segmenten sluit ook aan op de eerste dimensie van de marketingstrategie: de keuze van de doelgroep (targeting). Een goede basis voor marktsegmentatie is de waarde die de afnemers aan het product en/of de leverancier ontlenen (Biemans, 2000). Legt de klant de nadruk op een efficiënte transactie of zoekt de klant juist een langetermijnrelatie? Daarnaast kan door onderzoek te doen onder de huidige afnemers informatie naar voren komen met betrekking tot Essent Infra Products als organisatie en met betrekking tot de concurrenten, waardoor het een gegevensbron kan vormen voor zowel de interne- als de concurrentieanalyse.
Probleem herkenning Informatie zoeken Evaluatie van alter-natieven Aankoop-beslissing Evaluatie tijdens gebruik
Deelvraag 2
In hoeverre kan Essent Infra Products voor de zakelijke klanten in de markt van Infra Projecten voorzien in customer value?
Wanneer door middel van de eerste deelvraag inzicht verkregen is in de customer value, zal vervolgens onderzocht worden in welke mate Essent Infra Products in staat is om te voorzien in de gewenste waarde voor de klant (hoofdstuk 4). De mate waarin Essent Infra Products in staat is om een positieve bijdrage te kunnen leveren aan de oplossing van een bepaald probleem van de afnemende organisatie, is afhankelijk van de aanwezige vaardigheden en middelen binnen Essent Infra Products. De kern voor (de wijze van) customer value creation wordt gevormd door de competenties van de organisatie (Anderson & Narus, 2004). Dit impliceert dat de keuze van een onderneming, betreffende de customer value die zij wil leveren, gebaseerd is op de kerncompetenties van het bedrijf.
In het onderzoek is alleen gesproken met bestaande klanten van Essent Infra Products, maar dit wil niet automatisch zeggen dat zij Essent Infra Products als leverancier hebben omdat zij geheel kunnen voorzien in de gewenste customer value. Aangezien de markt van Infra Projecten pas sinds twee jaar geliberaliseerd is en omdat de aankoopfrequentie van een energienetwerk niet jaarlijks is, zijn veel van de afnemende organisaties in het Essent-gebied nog klant van Essent Infra Products als gevolg van de voormalige monopoliepositie van Essent Netwerk.
Deelvraag 3
Kan Essent Infra Products voor de zakelijke klanten in de markt van Infra Projecten beter voorzien in customer value dan de concurrentie dat doet?
Het value creation proces is relatief ten opzichte van invloeden uit de omgeving. De mate waarin kerncompetenties uitgebuit kunnen worden (de mate waarin Essent Infra Products in staat is bij te dragen aan het oplossen van een bepaald probleem van de afnemende organisatie) hangt af van de intensiteit van de concurrentie. Er wordt onderzocht wie beschouwd kunnen worden als de concurrenten van Essent Infra Products (hoofdstuk 4). Vervolgens wordt geanalyseerd of zij ook daadwerkelijk een bedreiging vormen voor Essent Infra Products. Wat heeft de concurrentie te bieden? Wat zijn de kerncompetenties van de concurrenten en kunnen zij zich onderscheiden? Waarom zouden afnemers de concurrent prefereren boven Essent Infra Products? Dit brengt in kaart of de concurrentie superieure waarde kan leveren aan de afnemers en zo een sterkere positie kan veroveren ten opzichte van Essent Infra Products.
De mate van bedreiging vanuit de concurrentie geeft weer in welke mate Essent Infra Products in staat is om te concurreren in de markt en op welke manier zij momenteel inspeelt op de wensen en vereisten van de afnemers in vergelijking met de concurrentie. Op basis van deze beoordeling dient onderzocht te worden hoe Essent Infra Products zichzelf kan verbeteren teneinde superieure customer value te kunnen leveren en zodoende speler in de desbetreffende markt te blijven.
Deelvraag 4
Hoe dient het marktaanbod in de infrastructurele markt voor de zakelijke klanten van Essent Infra Products ingericht te worden, gegeven de resultaten uit de eerste drie deelvragen?
Het leveren van customer value bestaat uit het toespitsen en vertalen van strategie in actie: de strategie wordt geoperationaliseerd in een marktaanbod (hoofdstuk 5). Een organisatie dient een product op de markt te zetten dat voorziet in waarde voor de klant: het marktaanbod. Hierdoor is de klant in staat de waarde die aangeboden wordt door het bedrijf, daadwerkelijk te verkrijgen (Frambach & Nijssen, 1999) en te ervaren. Afhankelijk van de resultaten uit de eerste drie deelvragen zal geconcludeerd kunnen worden op welke manier het marktaanbod ingericht dient te worden met als doel het leveren van een superieure waarde aan klanten waardoor een verdedigbaar concurrentievoordeel gecreëerd kan worden. Een verdedigbaar concurrentievoordeel moet aan de volgende voorwaarden voldoen (Aaker, 1998):
- Het verdedigbaar concurrentievoordeel moet substantieel genoeg zijn om
werkelijk verschil op te leveren;
- Het verdedigbaar concurrentievoordeel dient niet ten koste te gaan van acties
van de concurrenten of andere omstandigheden;
- Het verdedigbaar concurrentievoordeel dient zichtbaar te zijn in concrete
eigenschappen die herkenbaar zijn voor de afnemers waardoor ze uiteindelijk het product gaan kopen.
Om een duurzaam concurrentievoordeel te bezitten, zal Essent Infra Products over vier middelen moeten beschikken (Barney, 1991) die gezamenlijk met het concurrentievoordeel kunnen leiden tot een superieure performance van de organisatie (Collis & Montgomery, 1995):
1. De organisatie zal over waardevolle middelen moeten beschikken die kansen uitbuiten en bedreigingen uit de omgeving neutraliseren.
2. De organisatie dient over zeldzame middelen te beschikken ten opzichte van de huidige en potentiële concurrentie;
3. De organisatie dient over niet imiteerbare middelen te beschikken. Waardevolle en zeldzame middelen kunnen alleen bronnen voor een duurzaam concurrentievoordeel vormen als organisaties die niet over deze middelen beschikken, ze ook niet kunnen verkrijgen (niet imiteerbaar).
4. Er dienen geen substituten te zijn voor de middelen die waardevol, zeldzaam of imiteerbaar zijn.
Matthyssens en Vandenbempt (1996) stellen dat de bedrijfsmiddelen, de unieke vaardigheden en het menselijk kapitaal binnen een organisatie gezien kunnen worden als drijfveren die geïdentificeerd kunnen worden voor een concurrentievoordeel. Barney (1991) stelt dat een bedrijf een concurrentievoordeel heeft wanneer deze een waardecreërende strategie implementeert die niet gelijktijdig geïmplementeerd kan worden door huidige of potentiële concurrenten. Wanneer de andere bedrijven niet in staat zijn om de voordelen van de waardecreërende strategie te volgen, dan pas is er sprake van een duurzaam concurrentievoordeel. Dus of een concurrentievoordeel duurzaam is, is afhankelijk van de mate waarin de concurrentie de mogelijkheid ziet om dit voordeel te dupliceren.
Hoofdstuk 3: Het aankoopproces
Essent Infra Products wil een sterke marktpositie veroveren en om dit te bereiken dient zij een product aan te bieden van superieure waarde. Dit betreft het leveren van een product dat op positieve wijze bijdraagt aan de realisatie van de kernwaarden ofwel einddoelen van de afnemende organisatie, beter dan de concurrentie dat kan doen. Om een superieur product te kunnen leveren is het allereerst noodzakelijk dat de leverende organisatie weet wat de afnemers wensen met betrekking tot het markaanbod. Een eigenschap van het product of de leverancier die belangrijk wordt geacht door de afnemers, kan namelijk een succesbepalende factor zijn in de markt. Op zo’n soort eigenschap valt een concurrentievoordeel te behalen. Er dient inzicht te worden verkregen in de waarde van het product voor de klant. Vandaar dat in dit hoofdstuk de volgende deelvraag centraal staat: Waaruit bestaat customer value voor de zakelijke
afnemers van Essent Infra Products in de markt van Infra Projecten? Om een antwoord te
kunnen formuleren op deze deelvraag wordt gekeken naar het waardecreatieproces van de afnemende organisaties. Tevens wordt het aankoopgedrag van de klanten van Essent Infra Products geanalyseerd. Allereerst wordt beschreven hoe de benodigde gegevens voor de analyse van het afnemersgedrag betreffende het aankoopproces verzameld zijn. Vervolgens wordt het aankoopbeslissingsproces per fase geanalyseerd.
Figuur 3.1 Onderzoekskader
Delivering customer value (het marktaanbod)
Verdedigbaar concurrentievoordeel Marktpositie
Creating customer value
• Gevraagde kerncompetenties Aanwezige kerncompetenties
• Essent Infra Products Concurrentie Understanding customer value
Aankoopproces: 1. Probleem herkenning 2. Informatie zoeken
3. Evaluatie van alternatieven 4. Aankoopbeslissing
