Nynke Ant Annema s1763660 E: na_annema@hotmail.com Communicatie- en Informatiewetenschappen Masterscriptie Rijksuniversiteit Groningen
Afstudeerbegeleider: Dr. E.F.A.J. Ensink Tweede beoordelaar: Dr. J.C.J. Hoeks
13 april 2014
De geloofwaardigheid van
reclameteksten
Samenvatting
Organisaties hebben tot doel om vanuit eigenbelang producten of diensten aan de man te brengen, met andere woorden: om mensen te overtuigen. Consumenten lijken zich meer dan ooit te
realiseren dat organisaties tot doel hebben om consumenten te overtuigen. Hedendaagse consumenten twijfelen daarom over de geloofwaardigheid van teksten die afkomstig zijn van organisaties. Dit maakt het belangrijk dat dergelijke teksten zo geloofwaardig mogelijk zijn. Daarnaast verwerken consumenten teksten van organisaties vaak op een wijze die de rol van geloofwaardigheid nog groter maakt. Consumenten hebben vaak geen zin en tijd om teksten van organisaties, zoals reclameteksten, uitgebreid te bekijken en op basis hiervan zich een oordeel te vormen over deze teksten. In plaats daarvan vormen consumenten zich er meestal op eenvoudige wijze een oordeel over. Dit doen ze onder andere door rekening te houden met hoe geloofwaardig ze deze teksten vinden, zonder de inhoud ervan goed te lezen. Ze letten bijvoorbeeld op de
geloofwaardigheid van de bron (de persoon van wie de informatie in een tekst afkomstig is) en op die van het genre (de manier waaróp de informatie in een tekst wordt gepresenteerd). Het idee dat hieraan ten grondslag ligt, is dat hoe geloofwaardiger de bronnen en genres zijn, hoe overtuigender de tekst is waarin deze bronnen en genres voorkomen.
Dit onderzoek gaat over de mate waarin de geloofwaardigheid van bronnen en genres invloed heeft op de overtuigingskracht van reclameteksten over producten. De onderzoeksvraag die centraal staat is de volgende:
Welke bronnen en genres, die verschillen in hoeverre ze geloofwaardige kenmerken hebben, zijn het meest overtuigend in reclameteksten?
De bestudeerde genres in dit onderzoek zijn de advertentie en de advertorial. De bestudeerde bronnen zijn de betrouwbare deskundige, de onbetrouwbare deskundige en de onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten. Deze laatste bron wordt in dit onderzoek uitgewerkt als een verkoper.
De eerste hypothese is dat een advertorial overtuigender is dan een advertentie, omdat een
advertorial geloofwaardigere kenmerken heeft dan een advertentie. De tweede hypothese is dat de betrouwbare deskundige overtuigender is dan een onbetrouwbare deskundige en een
onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten, omdat een betrouwbare deskundige geloofwaardigere kenmerken heeft dan een onbetrouwbare deskundige en een onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten.
voorgelegd. Doordat elke proefpersoon een vragenlijst invulde over de voorgelegde teksten, werd de overtuigingskracht van de teksten gemeten.
Uit de resultaten van het onderzoek volgde dat de betrouwbare deskundige en de onbetrouwbare deskundige reclameteksten overtuigender maken dan de onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten. Het zou dus kunnen dat bronnen met geloofwaardige kenmerken beter kunnen worden gebruikt dan bronnen met ongeloofwaardige kenmerken. Deze conclusie moet met enige voorzichtigheid worden geïnterpreteerd, omdat de overtuigingskracht van de bronnen significant verschilde voor slechts één van de vier overtuigingsmaten. Daarnaast bewezen de resultaten van het onderzoek niet dat een bepaald soort genre overtuigender is dan een ander soort. Hoewel een advertorial geloofwaardigere kenmerken heeft dan een advertentie, werd een advertorial dus niet overtuigender gevonden dan een advertentie. De hypothesen konden dus slechts deels aangenomen worden. Er worden verklaringen gegeven in dit rapport voor het feit dat de hypothesen slechts deels konden worden aangenomen. Tevens worden aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek.
Voorwoord
Deze scriptie is het sluitstuk van de master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Graag wil ik dhr. Ensink bedanken voor zijn begeleiding. Van begin tot eind had ik het gevoel dat ik op u aan kon, wat het contact tussen ons voor mij prettig maakte. Daarnaast wil ik dhr. Hoeks bedanken voor zijn behulpzaamheid bij het statistische gedeelte van mijn scriptie.
Al gedurende lange tijd heb ik belangstelling voor de vraag hoe je mensen het beste kan bereiken met communicatie. Dit is een belangstelling in de brede zin van het woord. Hoe kan ik iets zodanig formuleren zodat het doel van de tekst wordt bereikt, zoals iemand enthousiasmeren, overtuigen of zo goed mogelijk informeren? Waarom brengen nieuwslezers, adverteerders en presentatoren een boodschap op een bepaalde manier over? Waarom zegt iemand het ene, maar bedoelt hij eigenlijk het andere? Deze vragen hebben tot nu toe, misschien soms wel onbewust, mijn aandacht gehad. Ik kan me nog herinneren dat deze interesse al naar voren kwam toen ik op de basisschool zat. Toen fantaseerde ik er over dat ik een tijdschrift maakte. Niet het doorsnee tijdschrift dat we tegenkomen in de boekhandel en de supermarkt. Nee, mijn tijdschriften had ik geheel eigenhandig met vulpen geschreven. Het geheel had ik opgeleukt door er met pritstift plaatjes uit bestaande tijdschriften in te plakken, want het oog wil natuurlijk ook wat. Wanneer ik mijn complete oplage op die manier in elkaar had geknutseld, stelde ik mij voor dat ik bij iedereen in de straat waar ik woonde aanbelde, om hen één van mijn creaties te overhandigen. De blije gezichten van de buurtbewoners die ik in mijn hoofd had wanneer ze mijn tijdschrift in ontvangst namen, waren voor mij geloof ik nog het allermooist.
Met mijn aandacht voor communicatie bleek mijn keuze voor de bachelor Communicatie- en
Informatiewetenschappen en de daarop aansluitende master, dan ook al snel de juiste te zijn. Dat in Groningen de nadruk op taal ligt bij deze studies, droeg er aan bij dat ik er op mijn plek was. Ik beleefde plezier aan de vakken, volgde tijdens mijn bachelor de minor Journalistiek en maakte toen bovendien gebruik van de mogelijkheid om mijn blik te verruimen door bedrijfskunde- en
psychologievakken te volgen.
Naarmate de bachelor vorderde, werd de aard van de vakken praktischer, zoals het bachelorvak Case Study, dat ging over communicatieadvies geven aan sportinstelling de ACLO. Deze lijn zette zich door tijdens de master, waar voor het vak Diagnose en Advisering de opdracht was om de gemeente Smallingerland van communicatieadvies te voorzien. De praktische aspecten van de bachelor en master gaven mij een eerste indruk van hoe het er in het bedrijfsleven aan toe gaat. Hoewel vakken een beeld kunnen geven van de communicatiepraktijk, is het onmogelijk om die precies in een dergelijke studiecontext na te bootsen. Een stage is daarentegen een goede
gelegenheid om deze praktijk te ervaren. Ik wilde dan ook graag stagelopen en heb dit gedaan bij communicatieadviesbureau Statement in Groningen. Voor mijn stageopdracht heb ik in kaart gebracht hoe Statement communicatieadvies geeft en op basis van communicatietheorieën aanbevelingen gedaan over hoe de manier van adviseren kan worden verbeterd. De goede
zorgden ervoor dat ik er veel heb geleerd op een prettige manier. Daarnaast ging het ook nog goed, wat bleek uit de 9 die ik ervoor heb behaald.
De stap naar het echte werkende leven zet ik nu nog niet. Ik volg namelijk dit collegejaar een schakelprogramma aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde. Voor de zomervakantie rond ik dit schakelprogramma af, waarna ik in september begin aan de master Human Resource Management aan dezelfde faculteit. De master Human Resource Management volgen is iets wat ik al lang graag wilde als aanvulling op CIW. Soms kom je iets tegen waarvan je weet dat je het moet doen, omdat je er blij van wordt. En dat je er bovendien waarschijnlijk spijt van krijgt wanneer je dat idee laat voor wat het is. Het volgen van de master Human Resource Management was voor mij zo’n typisch voorbeeld. Een voorbeeld waar ik iets mee heb gedaan door er voor te gaan.
Ook dit bleek de juiste keuze te zijn. Ik vind het leuk om mij in de vakken van het bedrijfskundige schakelprogramma te verdiepen. Bovendien heeft de combinatie van de master CIW en de master Human Resource Management naar mijn idee een meerwaarde. Een communicatieafdeling moet de medewerkers van de organisatie goed kunnen benaderen en de activiteiten van een HRM-afdeling zijn grotendeels gerelateerd aan communicatie. Communicatie en HRM lijken elkaar dus te
overlappen.
Of ik na mijn periode aan de Rijksuniversiteit Groningen op dit snijvlak van communicatie en Human Resource Management terechtkom? Of dat ik bijdraag aan het maken van een tijdschrift, wat ik mij als kind voorstelde? Wie weet. Ik laat mij in ieder geval graag verrassen.
Inhoud
1. Inleiding ... 1
1.1 Aanleiding ... 1
1.2 Onderzoeksdoelen en vraagstelling ... 2
1.3 Waarom het begrip genre centraal staat in plaats van het begrip medium ... 3
1.4 Leeswijzer ... 4
2. Theoretisch kader ... 5
2.1 Het overtuigingsproces ... 5
2.1.1 Gedrag... 5
2.1.2 Attitudes ... 5
2.1.3 Procesmodellen van acceptatie ... 7
2.1.4 Betrokkenheid ... 8 2.2 Commerciële teksten ... 8 2.2.1 Reclameteksten: beschrijving ... 9 2.2.2 Het samenwerkingsbeginsel ... 9 2.3 Genres ... 10 2.3.1 Genre: beschrijving ... 10 2.3.2 Hybride genres ... 10 2.4 Advertentie en advertorial ... 10 2.4.1 Advertentie: beschrijving ... 10 2.4.2 Advertorial: beschrijving ... 11
2.4.3 Voorgaand onderzoek naar attitudes ten opzichte van advertenties en advertorials ... 11
2.5 Bronnen ... 12
2.5.1 Bron: beschrijving ... 12
2.5.2 Geloofwaardigheid van bronnen ... 12
2.5.3 Soorten bronnen in termen van geloofwaardigheid ... 13
2.5.4 Voorgaand onderzoek naar brongeloofwaardigheid ... 15
3. Methode ... 17
3.1 Hypothesen ... 17
3.1.1 Genre en overtuigingskracht ... 17
3.1.2 Bron en overtuigingskracht ... 17
3.2.1 Genre ... 18 3.2.2 Bron ... 20 3.3 Proefpersonen ... 21 3.4 Design ... 22 3.5 Vragenlijst ... 23 3.6 Pretest ... 24 4. Resultaten ... 25 4.1 Betrouwbaarheidsanalyse ... 25
4.2 Multivariate Variantieanalyse met Covariaat (MANCOVA) ... 26
4.2.1 Genre, bron en overtuigingsmaten ... 26
4.2.2 Overtuigingsmaten ... 27 4.2.3 Genre ... 27 4.2.4 Bron ... 28 4.2.5 Genre en overtuigingsmaten ... 28 4.2.6 Bron en overtuigingsmaten ... 29 4.2.7 Genre en bron ... 30 5. Conclusie en discussie ... 31 5.1 Conclusie ... 31
5.1.1 Conclusie hypothese 1: genre en overtuigingskracht ... 31
5.1.2 Conclusie hypothese 2: bron en overtuigingskracht ... 31
5.1.3 Beantwoording onderzoeksvraag ... 32
5.2 Discussie ... 32
5.2.1 Verklaringen voor afwijkende resultaten ... 33
5.2.2 Vervolgonderzoek ... 35
6. Slotwoord ... 37
Literatuurlijst ... 38
Bijlagen
Bijlage I: voorgelegde teksten Bijlage II: vragenlijst
1
1. Inleiding
In het dagelijkse leven zie je vaak dat mensen die een boodschap over willen brengen,
gebruikmaken van geloofwaardige personen die het woord voor hen doen. Zo laten reclamemakers een deskundige aan het woord om producten te promoten. Zo wil een politieke partij een
sympathiek persoon als lijsttrekker om de programmapunten te presenteren. En zo zoeken advocaten betrouwbare getuigen om op te komen voor de positie van hun cliënt. Deze tactieken berusten allemaal op het intuïtieve idee dat een geloofwaardige bron overtuigender is dan een ongeloofwaardige.
Alleen het hebben van een geloofwaardige bron is echter niet voldoende. Het genre (de manier waaróp informatie wordt gepresenteerd) moet ook geloofwaardig zijn. Voorbeelden van genres zijn advertenties, nieuwsberichten en columns. Genres worden van elkaar onderscheiden op basis van uiterlijke kenmerken en tekstdoelen. Alle advertenties samen vormen bijvoorbeeld een genre, omdat advertenties een vergelijkbare structuur en stijl en een vergelijkbaar tekstdoel hebben.
We komen overal om ons heen bronnen en genres tegen. Vooral voor organisaties is het belangrijk welke bronnen en genres ze gebruiken in hun communicatie-uitingen. In de volgende paragraaf wordt beschreven waarom dit juist voor organisaties belangrijk is.
1.1 Aanleiding
Organisaties lopen er tegenaan dat mensen hun communicatie-uitingen niet geloven. Uit onderzoek blijkt dat slechts veertien procent van de mensen reclameteksten gelooft (Djamija en Djamija, 2013: 12). Mensen hebben weinig vertrouwen in reclameteksten doordat organisaties communicatieve doelen hebben die in hun eigen belang zijn. Hun reclameteksten hebben immers tot doel om producten of diensten aan de man te brengen. Omdat mensen twijfelen over de geloofwaardigheid van de informatie die organisaties geven, maken organisaties zorgvuldig een keuze uit de
beschikbare bronnen en genres. Organisaties gaan uit van het idee dat het gebruik van geloofwaardige bronnen en genres teksten overtuigender maakt dan het gebruik van
ongeloofwaardigere bronnen en genres. Of dit idee waar is, hangt af van de manier waarop lezers teksten verwerken.
In de theorie over overtuigende teksten worden twee manieren onderscheiden waarop lezers teksten verwerken. De eerste manier is verwerking via de centrale route. Wanneer lezers via de centrale route een tekst verwerken, verwerken ze de tekst op rationele en zorgvuldige wijze. Ze wegen de genoemde argumenten in de tekst nauwkeurig af. Door dit proces vormen ze zich een oordeel over de tekst. Deze manier van verwerken is tijdrovend. Personen die deze methode gebruiken, zijn daarom vaak erg betrokken bij de tekst of het product waarover ze lezen. Verwerking via de centrale route komt voornamelijk voor bij teksten die gaan over dure en belangrijke producten, zoals bij teksten over auto’s.
De tweede manier is verwerking via de perifere route. Bij deze manier kijken lezers kort en
2 dat stuk waardoor ze met eenvoudige beslissingsregels zich een oordeel kunnen vormen over de tekst of het product waarover ze lezen. Een voorbeeld van een dergelijke beslissingsregel is: ‘Als een deskundige zegt dat het een goed product is, dan is dat zo’. Deze manier van verwerken treedt op wanneer iemand niet bekwaam of gemotiveerd is om zich uitgebreid te concentreren op de inhoud van de tekst. Personen die deze manier van verwerken gebruiken, zijn daarom vaak laag betrokken bij de tekst of het product waarover ze lezen. Verwerking via de perifere route treedt voornamelijk op bij teksten over goedkope, alledaagse producten, zoals bij teksten over douchegel, boter of brood (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 68, 69).
Consumenten komen dagelijks in aanraking met talloze teksten van organisaties. Mensen hebben geen zin om al deze teksten via de centrale route te verwerken. Al deze teksten via de centrale route verwerken is bovendien onmogelijk, vanwege de tijd die dit kost. Consumenten verwerken teksten van organisaties vooral via de perifere route. Personen die teksten verwerken op deze eenvoudige manier, zullen hun oordeel onder andere baseren op de gebruikte bron en het gebruikte genre in de teksten. Bron- en genrekenmerken bieden op eenvoudige wijze aanknopingspunten om een oordeel te vormen over teksten.
1.2 Onderzoeksdoelen en vraagstelling
Dit onderzoek gaat over de overtuigingskracht van soorten bronnen en genres die worden gebruikt in reclameteksten over producten. Er wordt uitgegaan van consumenten die reclameteksten verwerken via de perifere route. Het type bron en het type genre spelen voornamelijk een rol in de overtuigingskracht van teksten, wanneer mensen deze teksten op perifere wijze verwerken. Bij het gebruik van geloofwaardige bronnen en genres hebben mensen waarschijnlijk een positiever standpunt over de tekst, dan bij het gebruik van ongeloofwaardige bronnen en genres. Bij teksten die via de perifere route worden verwerkt, lijkt het gebruik van geloofwaardige bronnen en genres overtuigender te zijn dan het gebruik van ongeloofwaardige bronnen en genres.
De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek is de volgende.
Welke bronnen en genres, die verschillen in hoeverre ze geloofwaardige kenmerken hebben, zijn het meest overtuigend in reclameteksten?
De bestudeerde genres zijn de advertentie en de advertorial. De bestudeerde bronnen zijn de betrouwbare deskundige, de onbetrouwbare deskundige en de onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten. Deze laatste bron wordt in dit onderzoek uitgewerkt als een verkoper.
Veel studies naar overtuigende teksten gaan over de geloofwaardigheid en/of de
3 gebruikt in advertorials dan in advertenties? Deze vragen komen aan de orde door de
onderzoeksvraag te beantwoorden.
Naast het wetenschappelijk doel om inzicht te krijgen in de invloed van combinaties van soorten bronnen en genres op de overtuigingskracht van teksten, heeft het onderzoek een praktisch doel. De beantwoording van de onderzoeksvraag levert een bijdrage aan richtlijnen voor het opstellen van reclameteksten. De resultaten van dit onderzoek helpen schrijvers van reclameteksten om voor dié bronnen en genres te kiezen die zo overtuigend mogelijk zijn. Overtuigen is immers waar het om gaat bij deze teksten.
1.3 Waarom het begrip genre centraal staat in plaats van het begrip medium
Het concept ‘genre’ komt aan de orde in theorie over de geloofwaardigheid van teksten. Het begrip ‘medium’ speelt echter een prominentere rol dan het begrip ‘genre’ in theorie over de
geloofwaardigheid van teksten. Kiousis (2001: 382) schrijft bijvoorbeeld dat geloofwaardigheid slaat op de bron en op het medium. Ook Newhagen & Nass (1989: 278, 279) maken onderscheid tussen bron- en mediumgeloofwaardigheid. Waarom richt dit specifieke onderzoek zich op bron- en
genregeloofwaardigheid in plaats van op bron- en mediumgeloofwaardigheid? Dit onderzoek richt
zich op bron- en genregeloofwaardigheid, omdat onderzoek naar genres gedetailleerdere informatie biedt dan onderzoek naar media.
Het medium is het gebruikte communicatiemiddel, zoals televisie, radio of internet. De categorisatie van media gebeurt voornamelijk op basis van het gebruikte technologische kanaal (Cook, 2001: 14). Govoni (2004) omschrijft dat een medium over het algemeen verwijst naar een bepaalde
mediumcategorie, zoals print of met andere woorden: gedrukte media. Een medium kan ook slaan op een mediumsubcategorie, zoals kranten. Naast de gebruikte technologie, zijn er andere aspecten waarop de vorm van een tekst kan verschillen. Genres richten zich op deze specifiekere kenmerken van de vorm van een tekst. Voorbeelden van deze specifiekere kenmerken zijn de structuur, de stijl en het tekstdoel (Crowton en Williams, 1997: 202).
4
1.4 Leeswijzer
In de inleiding zijn al uitspraken aan bod gekomen uit theorie over overtuigende teksten. In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader verder uitgewerkt. In dit hoofdstuk komt onder andere aan de orde hoe mensen worden overtuigd door teksten en wat de kenmerken zijn van
reclameteksten, bronnen en genres. Vervolgens geeft hoofdstuk 3 weer wat de methode is van dit onderzoek. De resultaten van dit onderzoek worden beschreven in hoofdstuk 4, waarna in
5
2. Theoretisch kader
Wanneer onderzoek wordt gedaan naar de overtuigingskracht van reclameteksten, is het belangrijk om te weten hoe mensen overtuigd kunnen raken door het lezen van teksten. De eerste paragraaf van dit hoofdstuk gaat over dit overtuigingsproces. In dit verband wordt ook de rol van gedrag en attitudes nader besproken. Vervolgens komen de procesmodellen van acceptatie aan de orde. Deze modellen geven aan op welke manieren lezers zich een oordeel kunnen vormen over teksten. Uit deze modellen blijkt dat de manier waarop dit oordeel wordt gevormd, afhangt van hoe betrokken lezers zijn bij teksten. Er wordt daarom tevens nader ingegaan op betrokkenheid.
De tweede paragraaf van dit hoofdstuk spitst zich toe op commerciële teksten. Er wordt aandacht besteed aan reclameteksten, een vorm van commerciële teksten. Daarnaast wordt het
samenwerkingsbeginsel besproken in deze paragraaf. Het samenwerkingsbeginsel verklaart waarom reclameteksten ongeloofwaardig over kunnen komen.
In de derde paragraaf wordt ingegaan op het begrip genres. De vierde paragraaf gaat over twee soorten genres die vaak worden gebruikt in reclameteksten. Deze soorten zijn de advertentie en de advertorial. Ten slotte komen bronnen aan de orde in paragraaf vijf.
2.1 Het overtuigingsproces
Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 12) noemen drie verschillende tekstsoorten, die worden onderscheiden naar hun tekstdoel. Eén van deze soorten is de persuasieve tekst. Het doel van persuasieve teksten is de lezer overtuigen van een bepaald standpunt. O’Keefe (2002: 5) geeft een alom geaccepteerde definitie van overtuigen: “a successful intentional effort at influencing
another’s mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure of freedom”. Onderstaand wordt dieper in gegaan op de kenmerken van overtuigen en het overtuigingsproces.
2.1.1 Gedrag
Overtuigende communicatie is vaak gericht op het veranderen van gedrag. De overheid
communiceert bijvoorbeeld met als doel dat mensen gezonder gaan leven, politici communiceren met als doel dat mensen op hen stemmen en adverteerders communiceren met als doel dat mensen hun producten aanschaffen. Waarom ontbreekt de term gedrag in de definitie van overtuigen, ondanks de rol die gedrag speelt in persuasieve communicatie? De term gedrag ontbreekt, omdat overtuigende communicatie de waarschijnlijkheid dat iemand het gewenste gedrag tot stand brengt, niet direct kan beïnvloeden. Directe beïnvloeding van de onderliggende determinanten van gedrag is wel mogelijk. Overtuigende teksten richten zich op deze onderliggende determinanten (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 14).
2.1.2 Attitudes
Attitudes bestaan uit deze onderliggende determinanten. De ontvanger van een tekst is overtuigd wanneer zijn mentale toestand is veranderd op de door de zender van de tekst gewenste manier. De term ‘attitude’ is een ander woord voor ‘mentale toestand’. Hoewel attitudes vaak zijn
6 Hustinx, 2009: 13). De definitie van Eagly en Chaiken (1993) wordt echter vaak gebruikt: “(…) a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor.” Het woord ‘entity’ (hierna ‘entiteit’ genoemd) kan ruim worden opgevat. Een entiteit kan een persoon, een situatie of een idee zijn (O’ Keefe, 2002: 6). Albarracín, Johnson en Zanna (2005) beschrijven dat een attitude uit de volgende determinanten bestaat: overtuigingen, gevoel en gedrag.
Overtuigingen
Overtuigingen zijn ideeën over de waarschijnlijkheid dat een entiteit bepaalde eigenschappen bezit (Albarracin, Johnson en Zanna, 2005: 3). Overtuigingen zijn vaak gegrond op feiten. Overtuigingen kunnen als waar of onwaar worden benoemd op basis van objectieve criteria (Eagly en Chaiken, 1993; Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2004: 49; Albarracín, Johnson en Zanna, 2005: 8,9). Een voorbeeld van een overtuiging is de volgende zin: ‘Mensen die een paraplu gebruiken wanneer het regent, hebben minder last van de regen.’ Deze bewering is niet gebaseerd op de mening van iemand. Deze bewering kan als waar of onwaar worden beschouwd. Het feit dat iemand weet dat het nuttig is om een paraplu te gebruiken wanneer het regent, wil alleen nog niet zeggen dat deze persoon per definitie positief staat tegenover alle reclameteksten over paraplu’s en alle paraplu’s aanschaft waarover hij een reclametekst heeft gelezen.
Gevoel
De determinant ‘gevoel’ is meer voorspellend voor de attitude van mensen ten opzichte van een entiteit dan dat overtuigingen dat zijn (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 52). Een voorbeeld van een uiting die op de determinant gevoel duidt is: ‘Ik vind dit product interessant’. In tegenstelling tot overtuigingen, is van deze bewering de waarheid niet vast te stellen. Het woord ‘interessant’ geeft de mening van iemand weer. Albarracín, Johnson en Zanna, (2005: 3) omschrijven de determinant gevoel (door hen ‘affect’ genoemd) als “the feelings that people experience and (which) may or may not concern a particular object or event.” In dit verband zijn twee dimensies van gevoelens van belang: de valentie en de intensiteit. De valentie gaat over de vraag of het een prettig of onprettig gevoel is. De intensiteit betreft de sterkte waarin het gevoel wordt ervaren (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 52).
Hoewel attitudes vaak worden geassocieerd met gevoelens, bestaan de volgende verschillen tussen attitudes en gevoelens. Uit bovenstaande definities van de begrippen blijkt dat een attitude gaat over een entiteit, terwijl dit bij gevoelens niet altijd het geval is. Een gevoel kan van algemene aard zijn, zonder te slaan op een specifieke entiteit. Daarnaast is gevoel vaak een sterke voorspeller van attitudes (Albarracín, Johnson en Zanna, 2005: 5).
Intentie
7
2.1.3 Procesmodellen van acceptatie
Er worden in de literatuur twee manieren onderscheiden waarop lezers zich een attitude kunnen vormen over een standpunt in een persuasieve tekst. Deze manieren van attitudevorming komen terug in twee modellen van acceptatie. Deze modellen zijn de zogenaamde procesmodellen van acceptatie: het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1981, 1986) en het
Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken (1980, 1987) en Chaiken, Liberman & Eagly (1989).
Mensen willen in principe juiste attitudes hebben over het standpunt in persuasieve teksten. Uitgangspunt van de procesmodellen is dat de manier waarop lezers zich een attitude vormen over een standpunt in een tekst, afhangt van de mate waarin lezers een rationeel en kritisch
verwerkingsproces gebruiken (‘elaboration’ genaamd).
Eén van de twee acceptatieprocessen wordt overtuiging via de centrale route, hoge elaboratie of systematische verwerking genoemd (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 68). Lezers die zich een attitude vormen via dit acceptatieproces, verwerken de tekst op zorgvuldige en uitgebreide wijze. Ze bestuderen de genoemde argumenten nauwkeurig en relateren deze argumenten aan hun voorkennis over het onderwerp dat aan de orde is. Er vindt dus een precieze afweging van de informatie plaats (O’Keefe, 2002: 139). Lezers die dit verwerkingsproces gebruiken, moeten capabel en gemotiveerd genoeg zijn. Ze moeten genoeg tijd hebben en weinig worden afgeleid. Voorbeelden van factoren die lezers kunnen afleiden zijn luide muziek op de achtergrond, een slecht leesbaar lettertype van de tekst of personen die tegen de lezers praten (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 71).
Het komt regelmatig voor dat lezers niet bekwaam of gemotiveerd genoeg zijn om uitgebreid over de tekst na te denken. Ze vormen zich dan op een eenvoudigere manier een attitude over het standpunt in de tekst. Dit eenvoudigere acceptatieproces wordt overtuiging via de perifere route, lage elaboratie of heuristische verwerking genoemd. Bij deze methode om een tekst te verwerken “richten lezers zich maar op een gedeelte van de tekst, namelijk op dat deel dat hen in staat stelt om met behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct is of niet. Dit tweede acceptatieproces is daarom veel minder op een inhoudelijke afweging van de argumenten gericht” (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 69). Het voordeel van dit acceptatieproces is dat lezers zich alsnog een attitude kunnen vormen, ondanks hun lage betrokkenheid bij de tekst.
8 Samengevat houden de procesmodellen van acceptatie het volgende in. Verwerking via de centrale route gebeurt wanneer iemand capabel en/of gemotiveerd is om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Verwerking via de perifere route treedt op wanneer iemand niet capabel en/of gemotiveerd is en er heuristische cues aanwezig zijn. Hoewel zojuist twee extremen zijn geschetst, is het te kort door de bocht dat lezers altijd óf alle argumenten kritisch overdenken óf zich uitsluitend baseren op heuristische cues. De twee acceptatieprocessen liggen op een continuüm en een attitude kan
berusten op zowel argumenten als op heuristische cues (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 69).
2.1.4 Betrokkenheid
De mate van elaboratie (dat wil zeggen: de mate waarin mensen diepgaand over een tekst
nadenken), heeft te maken met de betrokkenheid van mensen bij een tekst. Uit de theorie over de procesmodellen van acceptatie blijkt dat hoge betrokkenheid samenhangt met hoge elaboratie en lage betrokkenheid met lage elaboratie. Er wordt verder ingegaan op betrokkenheid, omdat
betrokkenheid een belangrijke rol speelt in onderzoek naar overtuigende teksten. Betrokkenheid is een belangrijke voorspeller van het acceptatieproces dat mensen gebruiken.
Celsi en Olson (1988) omschrijven betrokkenheid als “a motivational state that affects the extent and focus of consumers’ attention and comprehension processes (…).” Betrokkenheid kan bestaan ten opzichte van personen, objecten of situaties. Betrokkenheid heeft te maken met de interesse die mensen motiveert om een tekst zorgvuldig te verwerken.
O’Keefe (2002: 142) beschrijft dat het begrip ‘betrokkenheid’ breed te interpreteren is. Het kan slaan op de consequenties die bijvoorbeeld een bepaalde maatregel voor iemand heeft. Een persoon is waarschijnlijk meer betrokken bij een tekst over dat de overheid de belastingen verhoogt in eigen land, vergeleken met eenzelfde tekst die geldt voor een land waarin de persoon niet
woonachtig is. Een andere benadering van betrokkenheid gaat over hoe belangrijk een persoon een bepaalde tekst vindt. Een tekst over wijzigingen in de belastingtarieven waarvan de inhoud van de tekst consequenties heeft voor een persoon, kan deze persoon ongemoeid laten, omdat hij weinig waarde hecht aan materiele zaken, zoals geld. Een derde opvatting van betrokkenheid slaat op hoe sterk iemand overtuigd is van een bepaald standpunt. Personen met uitgesprokener opvattingen over hoe de belastingtarieven verdeeld moeten worden over de verschillende
inkomenscategorieën, zouden zich meer betrokken kunnen voelen bij teksten over
belastingtarieven dan personen die minder sterke opvattingen hebben over dit onderwerp.
2.2 Commerciële teksten
De gemiddelde consument komt dagelijks in aanraking met meer dan 1000 commerciële teksten (Fransen, Fennis en Pruyn, 2010: 61). Reclameteksten worden vaak gezien als synoniem voor commerciële teksten. Deze aanname is onjuist, omdat commerciële teksten meer omvatten dan alleen reclameteksten. De teksten die worden gebruikt in persoonlijke verkoop, zoals de
mondelinge verkoop van kranten aan voorbijgangers op straat, zijn voorbeelden van commerciële teksten (Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh, 2001: 5). Een bedrijvenpagina op Facebook behoort eveneens tot commerciële teksten, net zoals een sponsor die in beeld verschijnt na een
9 gekwalificeerd. Reclameteksten zijn andere vormen van commerciële teksten dan de in de
voorbeelden geschetste vormen.
2.2.1 Reclameteksten: beschrijving
Een reclametekst is wervende communicatie via massamedia, gericht op een bepaalde doelgroep. Reclameteksten zijn afkomstig van organisaties of individuen die voor de reclameteksten betalen. Deze organisaties of individuen zijn herkenbaar in de reclameteksten. Hun naam of logo wordt bijvoorbeeld genoemd in de reclameteksten (De Rijcke, 2000: 371). Reclameteksten geven
informatie over producten, diensten, ideeën of organisaties met als doel de gedachten en het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden, met andere woorden: met als doel om de doelgroep te overtuigen (Govoni, 2004: 5).
2.2.2 Het samenwerkingsbeginsel
Reclameteksten kunnen ongeloofwaardig overkomen doordat ze als doel hebben om mensen te overtuigen. Mensen lijken informatieve teksten geloofwaardiger te vinden dan overtuigende teksten.
Het verschil in de geloofwaardigheid van informatieve en overtuigende teksten, kan worden verklaard met behulp van een algemeen principe dat leidend is voor alle schriftelijke en
mondelinge communicatie: het samenwerkingsbeginsel. Belangrijk is dat mensen dit beginsel in acht nemen in hun communicatie en dat ze er vanuit gaan dat andere mensen dit eveneens doen. Het samenwerkingsbeginsel bestaat uit vier algemene communicatieregels:
- wees helder: de tekst moet dusdanig ondubbelzinnig zijn, zodat de ontvanger de juiste functie en betekenis van de tekst kan interpreteren.
- wees eerlijk: er moet alleen ware informatie worden gecommuniceerd en voor deze informatie moet bewijs zijn.
- wees efficiënt: de inhoud van de tekst moet zo informatief mogelijk zijn. Daarnaast moet er niet meer informatie worden verteld dan de ontvanger nodig heeft om de betekenis van de tekst juist te kunnen interpreteren.
- wees relevant: de inhoud van de tekst moet een relevante toevoeging zijn op de inhoud van voorgaande teksten. De teksten die een boek of gesprek bevat moeten aan elkaar gerelateerd zijn (Grice, 1975: 43-58).
Lezers van informatieve teksten verwachten dat schrijvers zich houden aan deze regels. Lezers van overtuigende teksten, zoals reclameteksten, twijfelen er over of schrijvers de regels in acht nemen. Ze twijfelen hierover, omdat schrijvers van overtuigende teksten er belang bij hebben om de informatie op een andere manier te presenteren dan correct is volgens het communicatieprincipe. Lezers van reclameteksten over producten kunnen bijvoorbeeld denken dat schrijvers informatie over de negatieve kanten van de producten achterhouden. Lezers koesteren vaak een gezond wantrouwen tegenover reclameteksten (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 16). Er worden daarom nieuwe vormen van reclameteksten gebruikt ter vervanging van traditionele vormen van
reclameteksten. Deze nieuwe vormen bevatten kenmerken van informatieve teksten (Robinson, Ozanne en Cohen, 2002: 1451). Een voorbeeld van een nieuwe vorm die kenmerken van
10
2.3 Genres
Een genre is een verzameling teksten met een vergelijkbare structuur, stijl en/of inhoud. In deze paragraaf wordt ingegaan op wat nog meer kenmerkend is voor genres.
2.3.1 Genre: beschrijving
Een bekende omschrijving van het begrip ‘genre’ is die van Swales (1990: 58). Hij definieert het begrip als “a class of communicative events with shared recognizable communicative purposes. These purposes give rise to exploitable constraints concerning content and form”. De
communicatieve gebeurtenis waar Swales over spreekt, is een situatie of object waarin taal een belangrijke en onmisbare rol speelt, zoals colleges of columns (Swales, 1990: 45). Taal is nodig om communicatieve gebeurtenissen te laten plaatsvinden.
De keuzes voor de structuur, stijl, inhoud en doelgroep van communicatieve evenementen hangen af van het tekstdoel (Swales, 1990: 58). Met andere woorden, het tekstdoel geeft richting aan waar een communicatieve gebeurtenis over gaat en aan hoe de communicatieve gebeurtenis eruit ziet. Communicatieve gebeurtenissen met overeenkomende tekstdoelen hebben daarom vergelijkbare kenmerken. Op basis van deze overeenkomsten worden communicatieve gebeurtenissen ingedeeld in genres (Crowton en Williams, 2000: 202).
2.3.2 Hybride genres
Genres worden steeds vaker met elkaar gecombineerd in teksten (Pors, 2007: 19, 69). Crowston en Williams (2000: 207) geven als voorbeeld een nieuwsbrief waarin een activiteitenkalender staat. Santini (2006: 33) spreekt van het verschijnsel ‘hybride genre’ wanneer deze vermenging van verschillende tekstsoorten plaatsvindt. Santini (2006: 33) verklaart dit verschijnsel doordat de toepassing van een bepaald genre richtlijnen kent, maar de schrijver ook vrijheid heeft om te variëren. Eén van de manieren om te variëren is verschillende genres met elkaar combineren.
2.4 Advertentie en advertorial
De advertentie en de advertorial zijn twee veelgebruikte genres in reclameteksten. In deze
paragraaf volgt eerst een beschrijving van de advertentie en vervolgens van de advertorial. Aan het eind van deze paragraaf volgt een overzicht van onderzoek dat eerder is uitgevoerd naar
advertenties en advertorials.
2.4.1 Advertentie: beschrijving
Een advertentie is “a paid form of nonpersonal presentation of ideas, goods or services, by an identified sponsor, with predominant use made of the media of mass communication” (Singh en Dalal, 1999: 92). Een advertentie is een gedrukte vorm van een reclametekst die voorkomt in tijdschriften, kranten en op websites en is de tegenhanger van een televisiespot (Govoni, 2004: 5).
Het belangrijkste doel van de advertentie is overtuigen: de attitude of het gedrag van de consument beïnvloeden ten aanzien van producten, goederen of ideeën. Naast overtuigen kan de advertentie ander doelen hebben, zoals informeren. Informeren is de consument bewust maken van
11 een yoghurtproduct. Deze fabrikant probeert met een advertentie consumenten te informeren over de gezondheidsvoordelen die het product biedt en hoopt op die manier de consument te overtuigen om het te kopen (Singh en Dalal, 1999: 92).
2.4.2 Advertorial: beschrijving
Bij een advertorial wordt genrehybrisme toegepast. Een advertorial zowel overtuigende als
redactionele kenmerken. Een redactioneel artikel bevat informatie die afkomstig is van de redactie van een krant of tijdschrift. Het doel van een redactioneel artikel is de lezer informeren over onderwerpen. Redactionele artikelen zijn daarmee vormen van informatieve artikelen.
Een advertorial is een “(…) paid-for, commercial message, featuring any object or objects (such as products, services, organizations, individuals, ideas, issues, etc.) that simulates the editorial content of a publication in terms of design or structure, visual or verbal content and/or context in which it appears” (Cameron, Ju-Pak en Kim, 1996: 722). Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2005: 39)
noemen dat het lettertype en de lay-out van een advertorial lijken op die van het medium waarin de advertorial is geplaatst. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 16) omschrijven een advertorial als een advertentie die vermomd is als redactioneel artikel.
De mate waarin een advertorial lijkt op een redactioneel artikel kan sterk variëren (Goodlad, Eadie, Kinnin en Raymond, 1997). Aan het ene uiterste bevinden zich advertorials die sterk lijken op redactionele artikelen en bijna niet op advertenties. Dit zijn advertorials waarvan de structuur, afbeeldingen en tekst bijna exact overeenkomen met die van de redactionele artikelen van de krant of het tijdschrift waarin de advertorials staan. Aan het andere uiterste bevinden zich advertorials die voornamelijk lijken op advertenties en bijna niet op redactionele artikelen. In deze advertorials komt de adverteerder van wie de advertorial afkomstig is duidelijk naar voren. Deze advertorials bevatten bijvoorbeeld de naam van de adverteerder op een opzichte manier.
2.4.3 Voorgaand onderzoek naar attitudes ten opzichte van advertenties en advertorials
In voorgaand onderzoek naar advertenties en advertorials werden de attitudes van lezers ten opzichte van advertenties vergeleken met de attitudes van lezers ten opzichte van advertorials. Deze voorgaande studies toonden aan dat lezers positievere attitudes hebben ten opzichte van advertorials dan ten opzichte van advertenties.
Smets (2007) vergeleek drie tekstversies met elkaar: een advertentie, een gelabelde en een ongelabelde advertorial. Een gelabelde advertorial bevat een etiket dat de advertorial als
advertentie identificeert, bijvoorbeeld door middel van het woord ‘advertorial’ of ‘advertentie’. Bij een ongelabelde advertorial ontbreekt dit etiket. De tekst van de ongelabelde advertorial werd geloofwaardiger gevonden dan de tekst van de advertentie. Tevens waren proefpersonen meer betrokken bij de ongelabelde advertorial, dan bij de advertentie. Er zijn daarentegen geen significante verschillen gevonden tussen de gelabelde advertorial en de advertentie.
12 dan over die van de advertentie. Ook onthielden ze meer van wat er in de advertorials stond dan van wat er in de advertentie stond.
Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2005) ontdekten met hun experiment dat lezers advertorials meer waardeerden dan advertenties. De onderzoekers hebben ‘waardering’ gemeten door vast te stellen hoe amusant, informatief en irritant lezers een advertentie en een advertorial vonden. Lezers vonden de advertorial amusanter, informatiever en minder irritant dan de advertentie. Een ander onderzoek van Reijmersdal, Neijens en Smit (2010) richtte zich op klantentijdschriften. Klantentijdschriften zijn tijdschriften die afkomstig zijn van een bepaalde organisatie of merk. Deze tijdschriften zijn bedoeld om de producten van die organisatie of dat merk te promoten.
Klantentijdschriften bevatten advertorials die informatie geven over producten.
De klantentijdschriften die de proefpersonen kregen voorgelegd in het onderzoek verschilden in hoeverre ze ‘merkintegratie’ hadden. Van de klantentijdschriften met honderd procent
merkintegratie werd de naam van het merk in elk artikel genoemd. In de klantentijdschriften met vijftig procent merkintegratie gebeurde deze vermelding in de helft van de artikelen en in de klantentijdschriften zonder merkintegratie werd in geen van de artikelen de merknaam vermeld. Een artikel over olijfolie met merkintegratie bevat bijvoorbeeld de volgende zin: “Bertolli Delicato is een zeer neutrale olijfolie die bestaat uit gezuiverde olijfolie met een klein vleugje extra vergine dat geen smaak aan het gerecht toevoegt”. Hetzelfde artikel zonder merkintegratie bevat exact dezelfde zin, maar in deze zin ontbreekt de merknaam ‘Bertolli Delicato’. Uit het onderzoek bleek dat hoe meer merkintegratie klantentijdschriften hadden, hoe ongeloofwaardiger de tijdschriften werden gevonden. Tevens werd van tijdschriften met meer merkintegratie vaker gezegd dat ze een persuasief doel hadden dan van tijdschriften met minder merkintegratie.
2.5 Bronnen
Literatuur over bronnen gaat vaak over hoe geloofwaardig bronnen zijn. In deze paragraaf wordt besproken welke kenmerken invloed hebben op de geloofwaardigheid van bronnen. Tevens komt voorgaand onderzoek naar bronnen aan de orde, maar eerst volgt een beschrijving van het begrip ‘bron’.
2.5.1 Bron: beschrijving
De bron is degene van wie de informatie in een tekst afkomstig is. In theorie over bronnen wordt de bron ook wel ‘de communicator’ genoemd (O’Keefe, 2002: 181). Voorbeelden van bronnen in reclameteksten zijn deskundigen, beroemdheden of consumenten die producten promoten. Bronnen komen niet alleen voor in reclameteksten. De weerman die vertelt wat de
weersvoorspellingen zijn, de getuige die zijn kant van het verhaal ten gehore brengt in een juridische zaak en een sportjournalist die verslag doet van een voetbalwedstrijd, zijn allemaal bronnen die op andere terreinen informatie verstrekken dan op het terrein van reclameteksten.
2.5.2 Geloofwaardigheid van bronnen
13 Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) noemen kenmerken die de deskundigheid en betrouwbaarheid van de bron beïnvloeden. In figuur 1 staan deze kenmerken van de bron weergegeven.
De
Figuur 1: kenmerken die brongeloofwaardigheid beïnvloeden
In theorie over brongeloofwaardigheid wordt regelmatig gesteld dat de mate van
brongeloofwaardigheid afhangt van de betrouwbaarheid en deskundigheid van de bron. In experimenten is er echter minder aandacht voor het onderscheid tussen betrouwbaarheid en deskundigheid. O’Keefe (2002: 191) merkt hierover op dat in experimenten naar
brongeloofwaardigheid de kenmerken betrouwbaarheid en deskundigheid vaak niet apart van elkaar worden gemanipuleerd. In die experimenten wordt geloofwaardigheid als algemeen construct gemeten. De effecten van een geloofwaardige bron (deskundigheid en betrouwbaar), worden dan vergeleken met die van een ongeloofwaardige bron (ondeskundig en onbetrouwbaar). O’Keefe (2002: 191) stelt dat het zinvol is om in experimenten naar brongeloofwaardigheid
onderscheid te maken tussen de deskundigheid en betrouwbaarheid van de bron, omdat deze kenmerken brongeloofwaardigheid waarschijnlijk op verschillende manieren beïnvloeden. Hij raadt daarom aan om bijvoorbeeld een deskundige en onbetrouwbare bron te vergelijken met een ondeskundige en betrouwbare bron.
2.5.3 Soorten bronnen in termen van geloofwaardigheid
Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 161) geven een overzicht van drie bronnen die regelmatig voorkomen in reclameteksten (tabel 1). Ze noemen per bron het kenmerk of de kenmerken van de betreffende bron. Bronnen die deze kenmerken bezitten, hebben een hogere geloofwaardigheid dan bronnen die deze kenmerken niet bezitten.
Bron Kenmerken
Expert Expertise
Ervaringsdeskundige Ervaring
Typische consument Ervaring, belangeloosheid, oprechtheid
Tabel 1: bronnen en geloofwaardigheidskenmerken
Betrouwbaarheid Deskundigheid
Geloofwaardigheid d
14
Deskundige
Deskundigheid is kenmerkend voor experts en ervaringsdeskundigen. De deskundigheid van de expert is voornamelijk gebaseerd op de kennis die hij heeft van het product of het onderwerp. De deskundigheid van de ervaringsdeskundige is voornamelijk gebaseerd op de ervaring die hij heeft met het product of het onderwerp.
Een persoon kan deskundig zijn door zowel zijn kennis als ervaring, maar dit hoeft niet. Een persoon kan expert zijn, maar geen ervaringsdeskundige of juist ervaringsdeskundige, maar geen expert. Zo kan een biologe veel kennis hebben van bepaalde bloemensoorten en daarmee expert zijn, zonder zelf bloemen in huis te hebben. Een bloemist kan veel in aanraking komen met bloemen en daarmee ervaringsdeskundige zijn, zonder er wetenschappelijke kennis van te bezitten.
Een ander kenmerk van deskundigheid is dat die afhangt van het onderwerp. Een persoon wordt alleen als deskundig gezien als hij uitspraken doet die gaan over het eigen expertisegebied.
Daarnaast kan deskundigheid alleen bestaan wanneer de ontvanger naar verhouding ondeskundig is ten aanzien van een bepaald onderwerp (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 161. 162).
Friedman & Friedman (1979: 63) definiëren een deskundige in reclameteksten als volgt: “A professional expert endorser is an individual or group possessing superior knowledge regarding the product class endorsed. The endorser had obtained this knowledge as a result of experience, study, or training”. Een deskundige ontleent zijn geloofwaardigheid voornamelijk aan de kennis of ervaring die hij heeft opgedaan door een studie of beroep. In de omschrijving wordt niet genoemd dat deskundigen betrouwbaar zijn. Het woord ‘betrouwbaar’ ontbreekt in de definitie, omdat betrouwbaarheid niet per definitie een kenmerk is van deskundige bronnen die in reclameteksten voorkomen. Mensen kunnen twijfelen aan de betrouwbaarheid van deskundigen in reclameteksten, omdat deze bronnen betaald worden om hun positieve mening te uiten over producten.
Typische consument
Betrouwbaarheid is wel kenmerkend voor de typische consument. De geloofwaardigheid van de typische consument is het gevolg van een beetje (gebruiks)ervaring en redelijk veel
belangeloosheid en oprechtheid. Een ander kenmerk is herkenbaarheid. Typische consumenten zijn bronnen waarin lezers zich kunnen herkennen (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 162, 163). Vaak passen de leeftijd en de interesses van de typische consument bij die van de lezers. Voorbeelden van deze bronnen zijn een student die zijn masterervaringen meedeelt in een brochure over het masteraanbod van een universiteit en een huisvrouw die enthousiast is over een bepaald merk wasmiddel in een televisiespot.
Hoe belangeloos en oprecht de lezer de typische consument vindt, is een belangrijke voorspeller voor de mate waarin de typische consument geloofwaardig wordt gevonden. Wanneer de lezer de indruk heeft dat de bron oprecht en zonder eigen belang achter het positieve oordeel staat dat hij geeft over een product, kan deze bron geloofwaardig zijn. Wanneer de lezer denkt dat de bron alleen positief oordeelt over het product, omdat hij ervoor wordt betaald, komt dit de
15
Verkoper
De verkoper wordt niet als bron genoemd door Hoeken, Honikx en Hustinx (2009), maar is wel relevant in het kader van de geloofwaardigheid van reclameteksten. De verkoper is immers een typisch voorbeeld van een bron die mensen als ongeloofwaardig kunnen kwalificeren. De
ongeloofwaardigheid van verkopers is voornamelijk te wijten aan dat ze onbetrouwbaar worden gevonden. Hoewel verkopers vaak met onbetrouwbaarheid worden geassocieerd, worden ze niet per definitie als ondeskundig gezien. Sommige verkopers zullen deskundig worden gevonden en andere ondeskundig. Voorop staat in ieder geval het feit dat ze vaak als onbetrouwbaar worden betiteld.
Met een voorbeeld wordt duidelijk gemaakt op welke manier verkopers vaak met
onbetrouwbaarheid worden geassocieerd. Een verkoper van auto’s kan expert zijn op het gebied van de kenmerken die zijn auto’s hebben, maar deze kenmerken in een positiever daglicht zetten, omdat hij op die manier meer auto’s verwacht te verkopen, dan wanneer hij de kenmerken niet positiever presenteert dan dat ze zijn (Birnbaum en Stegner, 1979: 48). Mensen denken dat verkopers vaak dergelijke vormen van eigenbelang dienen. Deze gedachte van mensen lijkt de deskundigheid van verkopers te overschaduwen, wat mensen minder geneigd maakt om dergelijke bronnen te geloven.
2.5.4 Voorgaand onderzoek naar brongeloofwaardigheid
Wilson en Sherrell (1993) constateerden dat er al veel onderzoek is gedaan naar de invloed van brongeloofwaardigheid op de attitudes van lezers. Uit hun meta-analyse bleek dat lezers
positievere attitudes hadden ten opzichte van een tekst met een geloofwaardige bron, vergeleken met een tekst met een ongeloofwaardige bron. Een bron die als deskundig werd gezien, zorgde voor positievere attitudes ten opzichte van de tekst waarin de bron voorkwam, dan een bron die als ondeskundig werd gezien. Tevens veroorzaakte een als betrouwbaar waargenomen bron positievere attitudes ten opzichte van de tekst, dan een bron die als onbetrouwbaar werd waargenomen.
Petty, Cacioppo en Goldman (1981) toonden aan dat een deskundige bron overtuigender is voor niet-betrokken lezers, dan voor betrokken lezers. In hun onderzoek kregen proefpersonen een tekst te lezen met sterke of zwakke argumenten en met een bron die wel of niet deskundig was. De helft van de proefpersonen was betrokken bij de tekst. Deze proefpersonen verwerkten de tekst via de centrale verwerkingsroute. Zij die de tekst met de sterke argumenten kregen voorgelegd, waren meer overtuigd dan degenen die de tekst met de zwakke argumenten kregen voorgelegd. De deskundigheid van de bron had geen invloed op hoe overtuigd deze proefpersonen waren. De andere helft van de proefpersonen was niet betrokken bij de tekst. Deze proefpersonen verwerkten de tekst met de perifere verwerkingsroute. Zij die de tekst met de deskundige bron kregen
voorgelegd, waren meer overtuigd dan de proefpersonen die de tekst met de ondeskundige bron kregen voorgelegd. De kwaliteit van de argumenten had geen invloed op hoe overtuigd deze proefpersonen waren. Ze vonden de sterke argumenten even overtuigend als de zwakke.
16 advertenties die gaan over complexe en/of dure producten, zoals auto’s, dan in advertenties die gaan over eenvoudige en/of goedkope producten, zoals koekjes. Proefpersonen die advertenties lazen over een complex en duur product, waren het meer eens met de informatie in de advertenties en hadden een hogere intentie om het product te kopen, dan proefpersonen die advertenties lazen over een eenvoudig en goedkoop product.
Reid, Solely en Van den Bergh (1981) deden onderzoek naar hoe lezers advertenties beoordeelden met bronnen die wel of geen eigenbelang hadden bij dat hun standpunten werden geaccepteerd. De proefpersonen in dit onderzoek beoordeelden advertenties die tot doel hadden om positieve attitudes te generen bij lezers over de aanleg van betonnen wegen. In de advertenties werd onder andere gesteld dat de aanleg van betonnen wegen de verkeersveiligheid verhoogt. De
proefpersonen werden ingedeeld in vier groepen. De eerste groep kreeg een advertentie voorgelegd met een betonfabrikant als bron (commerciële bron). De tweede groep kreeg een advertentie voorgelegd met een beroepsvereniging voor betonfabrikanten als bron (commerciële beroepsvereniging als bron). De derde groep kreeg een advertentie voorgelegd met een publieke belangenvereniging voor snelwegveiligheid als bron (niet-commerciële bron) en de vierde groep kreeg een advertentie voorgelegd zonder bron (controlegroep). Uit het onderzoek bleek dat de advertenties met de betonfabrikant en de handelsvereniging als bronnen, negatiever werden beoordeeld dan de advertenties die geen bron of een publieke belangenvereniging voor
snelwegveiligheid als bron hadden. Bovendien waren de proefpersonen die zich in de eerste twee groepen bevonden minder geneigd om de overheid te laten weten dat ze voorstander waren van betonnen wegen dan proefpersonen die in de derde en vierde groep zaten. Wanneer de
advertenties een bron met eigenbelang bevatten, hadden de lezers dus negatievere attitudes ten opzichte van de advertenties en de aanleg van betonnen wegen, dan wanneer de advertenties een bron zonder eigenbelang bevatten.
Hovland en Madell (1952) deden ook onderzoek naar hoe mensen bronnen beoordeelden die wel of geen eigenbelang hadden bij dat de standpunten van de bronnen werden geaccepteerd.
17
3. Methode
In de inleiding werd de volgende onderzoeksvraag gegeven:
Welke bronnen en genres, die verschillen in hoeverre ze geloofwaardige kenmerken hebben, zijn het meest overtuigend in reclameteksten?
Deze onderzoeksvraag wordt beantwoord met een experiment.
3.1 Hypothesen
Er volgen drie hypothesen die centraal staan in dit onderzoek. Tevens wordt beschreven hoe ze tot stand zijn gekomen.
3.1.1 Genre en overtuigingskracht
Hypothese 1: een advertorial is overtuigender dan een advertentie.
Zowel een advertentie als een advertorial heeft tot doel om de consument ervan te overtuigen om producten van organisaties te kopen. Organisaties hebben er zelf belang bij dat consumenten hun producten aanschaffen. Bij een advertentie is het duidelijker dat zij het eigenbelang dient van organisaties dan bij een advertorial. Een advertorial heeft redactionele kenmerken die de doelen van organisaties proberen te verhullen. Deze kenmerken maakt een advertorial vermoedelijk geloofwaardiger en daarmee overtuigender dan een advertentie. Dit vermoeden wordt
ondersteund door resultaten uit voorgaand onderzoek naar advertenties en advertorials. Deze resultaten lieten zien dat advertorials geloofwaardiger en overtuigender worden gevonden dan advertenties.
3.1.2 Bron en overtuigingskracht
Hypothese 2: een betrouwbare deskundige is overtuigender dan een onbetrouwbare deskundige en
een onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten.
Deze hypothese is gebaseerd op het vermoeden dat een geloofwaardige bron overtuigender is dan een ongeloofwaardige. In literatuur over brongeloofwaardigheid wordt beschreven dat bronnen die betrouwbaar zijn (geen eigenbelang hebben) en deskundig zijn (kennis hebben van het onderwerp waarover ze vertellen) geloofwaardiger zijn dan onbetrouwbare en ondeskundige bronnen. De betrouwbare deskundige kan als de meest geloofwaardig bron worden gezien, vergeleken met de onbetrouwbare deskundige en de onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten.
3.2 Operationalisering in stimulusmateriaal
18
3.2.1 Genre
Het genre wordt gemanipuleerd door middel van twee soorten: de advertentie en de advertorial. Onderstaande afbeeldingen zijn voorbeelden van het materiaal. Afbeelding 1 is een voorbeeld van één van de advertenties en afbeelding 2 is een voorbeeld van één van de advertorials die zijn voorgelegd aan proefpersonen. Deze advertentie en advertorial gaan over een kuipje margarine. De andere advertentie en advertorial gaan over een zonnebrandspray.
19
Afbeelding 2: voorbeeld van voorgelegde advertorial (uitgesneden)
20 Het belangrijkste verschil tussen de advertenties en de advertorials is dat in de advertenties de organisatie vaker wordt genoemd dan in de advertorials. In de advertenties wordt de
organisatienaam in de titel genoemd. Bovendien staat het logo van de organisatie afgebeeld in de advertenties. Verder wordt de link naar de website genoemd in de advertenties. In de advertorials ontbreken het logo, de link naar de website en de naam van de organisatie in de titel. Bovendien is het formaat van de productafbeelding kleiner in de advertorials dan in de advertenties. Verder bevatten de advertorials een lead: een korte introductie van waar de tekst over gaat. Een lead is kenmerkend voor redactionele artikelen. In de advertenties ontbreekt deze lead.
3.2.2 Bron
De gemanipuleerde bronnen verschillen in de mate waarin ze geloofwaardig zijn. Het onderscheid naar geloofwaardigheid is gemaakt door sommige bronnen kenmerken te geven die ze
betrouwbaarder en/of deskundig maken dan andere bronnen. Tabel 2 geeft schematisch weer wat de manipulaties zijn per product.
Product Bron Kenmerken
Margarine Mark Jansen, verkoper bij Benecol® Onbetrouwbaar Mark Jansen, diëtist en auteur van ‘Gezond
Eten, een Laag Cholesterol’ Deskundig, onbetrouwbaar Mark Jansen, voedingswetenschapper,
gepromoveerd op een onderzoek naar vetzuren
Deskundig, betrouwbaar
Antizonnebrand-spray
Lisa Visser, verkoper bij Neutrogena® Onbetrouwbaar
Lisa Visser, dermatoloog en auteur van
‘Veilig Zonnen, een Gezonde Huid’ Deskundig, onbetrouwbaar Lisa Visser, huidwetenschapper,
gepromoveerd op een onderzoek naar de invloed van Uv-straling op de huid
Deskundig, betrouwbaar
Tabel 2: gemanipuleerde bronnen met bijbehorende kenmerken
In het onderzoek is de onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten, gemanipuleerd als een verkoper. De onbetrouwbaarheid van de verkoper berust op de aanname dat hij er belang bij heeft dat consumenten zijn geadverteerde producten kopen. Van de verkoper worden geen kenmerken in het materiaal genoemd die informatie geven over zijn deskundigheid.
21 De voedingswetenschapper en huidwetenschapper worden gekenmerkt als deskundig en
betrouwbaar (betrouwbare deskundigen genoemd in dit onderzoek). Er wordt vermeld dat beide wetenschappers zijn gepromoveerd op het onderwerp waarover het materiaal gaat. Deze
vermelding illustreert hun deskundigheid. Ze worden als betrouwbaar gekwalificeerd, omdat ze vergeleken met de andere bronnen geen eigenbelang lijken te hebben bij het feit dat ze optreden als bron in het materiaal.
Afbeeldingen 1 en 2 lieten hierboven zien hoe de bronnen in de genres zijn ingebed.
3.3 Proefpersonen
De proefpersonen zijn voornamelijk bekenden van de auteur van dit onderzoeksverslag. Sommige proefpersonen nodigden hun familie, vrienden en kennissen uit om deel te nemen aan het
onderzoek. Verder is de vragenlijst verspreid onder de medewerkers van twee communicatiebureaus: Doornvogel en Open Communicatie.
Van 144 proefpersonen is hun bijdrage gebruikt in het onderzoek. Daarnaast waren er 35 bijdragen die zijn beschouwd als onbruikbaar. Deze 35 bijdragen zijn weggelaten uit het onderzoek. De proefpersonen van wie deze inbreng afkomstig was, hadden te weinig vragen beantwoord om hun gegevens te kunnen analyseren. Van de 35 proefpersonen hadden 29 alleen de persoonsgegevens ingevuld. Daarnaast waren er vijf personen die maar één van de twee voorgelegde teksten hadden beoordeeld. In die gevallen waren de stellingen over de advertentie of de stellingen over de advertorial geheel onbeantwoord gelaten. Tot slot was er één persoon die niet had gereageerd op acht vragen uit een totaal van 28 vragen. Ook de bijdrage van deze persoon is buiten beschouwing gelaten, omdat het grote aantal onbeantwoorde vragen twijfel oproept over de serieusheid van het invullen.
De 144 proefpersonen zijn op de volgende manier verdeeld naar de persoonskenmerken geslacht en leeftijd (tabellen 3 en 4). Geslacht Aantal Mannen 48 Vrouwen 95 Onbekend 1 Totaal 144
Tabel 3: verdeling proefpersonen naar geslacht
Leeftijdscategorie Aantal
18 tot en met 25 jaar 53
26 tot en met 45 jaar 49
46+ 42
Totaal 144
Tabel 4: verdeling proefpersonen naar leeftijdscategorie
22 betere spreiding dan voor het geslacht. In elke leeftijdscategorie bevinden zich ongeveer evenveel deelnemers aan het onderzoek.
3.4 Design
Dit onderzoek heeft een factorieel ontwerp. Bij een factorieel ontwerp worden twee of meer onafhankelijke variabelen tegelijkertijd bestudeerd (Baxter en Babbie, 2004: 220). De
onafhankelijke variabele genre heeft twee condities en de onafhankelijke variabele bron heeft drie condities. Er is dus sprake van een 2 x 3 factorieel ontwerp.
Tabel 5 geeft het design schematisch weer. Het totaal van twaalf verschillende teksten zorgt ervoor dat elke mogelijke combinatie van soort bron, soort genre en soort product voorkomt in het design. In de laatste kolom staat hoe de proefpersonen op willekeurige wijze zijn verdeeld over de versies.
Eerste voorgelegde
tekst Tweede voorgelegde tekst
Versie Bron Genre en product
Advertentie Advertorial
1 Onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten
Margarine Zonnebrandspray 13
2 Onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten
Zonnebrandspray Margarine 13
3 Onbetrouwbare deskundige Margarine Zonnebrandspray 9
4 Onbetrouwbare deskundige Zonnebrandspray Margarine 11
5 Betrouwbare deskundige Margarine Zonnebrandspray 16
6 Betrouwbare deskundige Zonnebrandspray Margarine 8
Advertorial Advertentie
7 Onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten
Margarine Zonnebrandspray 8
8 Onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten
Zonnebrandspray Margarine 15
9 Onbetrouwbare deskundige Margarine Zonnebrandspray 9
10 Onbetrouwbare deskundige Zonnebrandspray Margarine 10
11 Betrouwbare deskundige Margarine Zonnebrandspray 16
12 Betrouwbare deskundige Zonnebrandspray Margarine 16
Tabel 5: verdeling van de versies over de proefpersonen
23 De volgorde waarin de genres worden voorgelegd, is op willekeurige wijze afgewisseld. Sommige proefpersonen beoordelen als eerste een advertentie, anderen beoordelen als eerste een
advertorial. Dezelfde afwisseling geldt voor het product waarover de teksten gaan. Sommige proefpersonen beoordelen als eerste een tekst over een kuipje margarine, andere proefpersonen beoordelen als eerste een tekst over een zonnebrandspray.
3.5 Vragenlijst
De proefpersonen beoordelen het materiaal aan de hand van een schriftelijke vragenlijst. De vragenlijst is opgesteld en verspreid met het onlineprogramma Thesistools. Een link verwijst de proefpersonen naar de vragenlijst. De volledige vragenlijst is terug te vinden in bijlage II. Na een introductie op het onderzoek wordt in de vragenlijst gevraagd naar het geslacht en de leeftijd van de proefpersonen. Daarna volgt het verzoek de eerste tekst eenmaal kort door te lezen. De proefpersonen beantwoorden dertien stellingen over deze tekst. Dan gaan ze verder met de tweede tekst. Over deze tweede tekst beoordelen ze dezelfde reeks dertien stellingen.
Overtuigingskracht is geoperationaliseerd door de proefpersonen te vragen naar hun koopintentie en hun gevoel ten opzichte van de tekst, het geadverteerde product en de persoon die de tekst heeft geschreven. De vragenlijst gaat niet in op overtuigingen van de proefpersonen. De vragenlijst behandelt de overtuigingen van de proefpersonen niet, omdat overtuigingen vergeleken met de determinanten koopintentie en gevoel een zwakke voorspeller zijn van de attitude die mensen hebben ten opzichte van entiteiten (subparagraaf 2.1.2).
Schematisch ziet de operationalisering van overtuigingskracht er als volgt uit (figuur 2).
Figuur 2: operationalisering van overtuigingskracht
24 Naast stellingen over de overtuigingskracht, beoordelen de proefpersonen per tekst twee stellingen die gaan over hoe betrokken ze zijn bij het geadverteerde product.
De proefpersonen beoordelen alle stellingen met een zevenpunt Likertschaal. Een voorbeeld van een stelling met bijbehorende antwoordmogelijkheden is de volgende:
Ik vind de tekst: O Zeer oninteressant O Oninteressant
O Een beetje oninteressant
O Niet oninteressant, niet interessant O Een beetje interessant
O Interessant O Zeer interessant
De antwoordmogelijkheden worden in verbale vorm gespecificeerd, in plaats van in de vorm van cijfers. Wanneer proefpersonen alleen een cijfer moeten kiezen, oplopend van 1 tot en met 7, moeten ze zelf bedenken wat het cijfer inhoudt. Deze manier kan voor onduidelijkheid zorgen bij de proefpersonen. Ze kunnen zich bijvoorbeeld afvragen hoe interessant ze een tekst zeggen te vinden, wanneer ze antwoordmogelijkheid vier kiezen. Personen verschillen in de betekenis die ze aan numerieke waarden toekennen. Verbale specificatie maakt de betekenis van de
antwoordmogelijkheden duidelijk (Albarracin, Johnson en Zanna, 2005: 36, 37).
3.6 Pretest
25
4. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek besproken. Eerst volgen de uitkomsten van de betrouwbaarheidsanalyse. Vervolgens komen de resultaten van de hoofdanalyse aan bod, namelijk die van de Multivariate Variantieanalyse met Covariaat (MANCOVA). Bijlage III bevat de output van SPSS die in dit hoofdstuk wordt besproken.
4.1 Betrouwbaarheidsanalyse
Tabel 6 is een overzicht van de Cronbach’s Alpha coëfficiënten per genresoort. De Cronbach’s Alpha coëfficiënten slaan op de stellingen over de vier overtuigingsmaten: gevoel ten opzichte van de tekst, gevoel ten opzichte van de persoon die de tekst heeft geschreven, gevoel ten opzichte van het geadverteerde product en intentie om het geadverteerde product te kopen. Daarnaast bevat de tabel de Cronbach’s Alpha coëfficiënten van de stellingen over de betrokkenheid bij het
geadverteerde product.
Maten α advertentie α advertorial
Gevoel tekst 0,63 0,67
Gevoel persoon 0,68 0,74
Gevoel product 0,87 0,91
Koopintentie 0,85 0,86
Betrokkenheid 0,68 0,71
Tabel 6: Uitkomsten betrouwbaarheidsanalyse
Een Cronbach’s Alpha coëfficiënt wordt meestal als acceptabel beschouwd, wanneer deze een waarde heeft van 0,7 of hoger (Baxter en Babbie, 2004: 125). Zoals uit tabel 6 blijkt, hebben niet alle coëfficiënten een waarde van minstens 0,7. Een manier om de coëfficiënten te verbeteren, is de stelling weglaten die de lage waarde veroorzaakt. In dit onderzoek bleek het weglaten van
26
4.2 Multivariate Variantieanalyse met Covariaat (MANCOVA)
Een Multivariate Variantieanalyse met Covariaat (MANCOVA) wordt gebruikt wanneer er sprake is van meerdere afhankelijke variabelen en een covariaat. De betrokkenheid ten opzichte van het geadverteerde product is opgenomen als covariaat in dit onderzoek. De factoren zijn: Soort Overtuigingsmaat (gevoel ten opzichte van de tekst, ten opzichte van de persoon die de tekst heeft geschreven en ten opzichte van het geadverteerde product, koopintentie), Genre (advertentie, advertorial) en Bron (onbetrouwbare deskundige van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten, onbetrouwbare deskundige, betrouwbare deskundige).
4.2.1 Genre, bron en overtuigingsmaten
Tabel 7 toont per overtuigingsmaat het gemiddelde van de factoren genre en bron.
Overtuigingsmaten Bron Genre Gemiddelde
Gevoel ten opzichte van de tekst
Onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten
Advertentie 4,59 (0,15) Advertorial 4,93 (0,16) Onbetrouwbare deskundige Advertentie 5,03 (0,15) Advertorial 5,00 (0,16) Betrouwbare deskundige Advertentie 4,68 (0,14) Advertorial 4,76 (0,15)
Gevoel ten opzichte van de persoon die de tekst heeft geschreven
Onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten
Advertentie 4,07 (0,12) Advertorial 4,37 (0,12) Onbetrouwbare deskundige Advertentie 4,65 (0,12) Advertorial 4,63 (0,12) Betrouwbare deskundige Advertentie 4,66 (0,11) Advertorial 4,68 (0,11)
Gevoel ten opzichte van het
geadverteerde product
Onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten
Advertentie 3,97 (0,17) Advertorial 4,31 (0,16) Onbetrouwbare deskundige Advertentie 4,30 (0,17) Advertorial 4,35 (0,16) Betrouwbare deskundige Advertentie 4,27 (0,16) Advertorial 4,31 (0,15)
Koopintentie
Onbetrouwbare bron van wie de mate van deskundigheid in het midden wordt gelaten
Advertentie 3,24 (0,20) Advertorial 3,34 (0,19) Onbetrouwbare deskundige Advertentie 3,25 (0,20) Advertorial 3,49 (0,20) Betrouwbare deskundige Advertentie 3,59 (0,18) Advertorial 3,57 (0,18)
Gemiddelde 4,25
Tabel 7: gemiddelden per overtuigingsmaat, per genre en per bron na meerekenen covariaat (standard error)
interactie-27 effecten betekent dat het gemiddelde op een overtuigingsmaat van een bepaald type genre en een bepaald type bron niet significant verschilt van het gemiddelde op een overtuigingsmaat van een bepaald ander type genre en een bepaald ander type bron.
4.2.2 Overtuigingsmaten
Vervolgens wordt in gegaan op de gemiddelden per overtuigingsmaat zonder onderscheid te maken in de typen bronnen en genres. Tabel 8 toont deze gemiddelden op de overtuigingsmaten.
Overtuigingsmaten Gemiddelde (standard error)
Gevoel ten opzichte van de tekst 4,83 (0,07)
Gevoel ten opzichte van de persoon die de tekst
heeft geschreven 4,51 (0,06)
Gevoel ten opzichte van het geadverteerde product 4,25 (0,07)
Koopintentie 3,41 (0,09)
Gemiddelde 4,25
Tabel 8: gemiddelden per overtuigingsmaat na meerekenen covariaat (standard error)
Er is een significant hoofdeffect gevonden op de overtuigingsmaten zonder onderscheid te maken in de typen bronnen en genres (F (3, 136) = 52,67; p < ,001). De Least Significant Difference (LSD) toets wijst uit dat al deze gemiddelden op de overtuigingsmaten significant van elkaar verschillen. Het gemiddelde op de overtuigingsmaat gevoel ten opzichte van de tekst is significant hoger dan de gemiddelden op de overtuigingsmaten gevoel ten opzichte van de persoon die de tekst heeft
geschreven (p < ,001), gevoel ten opzichte van het geadverteerde product (p < ,001) en
koopintentie (p < ,001). Daarnaast is het gemiddelde op de overtuigingsmaat gevoel ten opzichte van de persoon die de tekst heeft geschreven significant hoger dan de gemiddelden op de
overtuigingsmaten gevoel ten opzichte van het geadverteerde product (p < ,001) en koopintentie (p < ,001). Ook het gemiddelde op de overtuigingsmaat gevoel ten opzichte van het geadverteerde product is significant hoger dan het gemiddelde op de overtuigingsmaat koopintentie (p < ,001).
4.2.3 Genre
Tabel 9 toont de gemiddelden op de samengevoegde overtuigingsmaten van de factor genre.
Typen genre Gemiddelde (standard error)
Advertentie 4,19 (0,07)
Advertorial 4,31 (0,07)
Gemiddelde 4,25
Tabel 9: gemiddelden samengevoegde overtuigingsmaten per genre na meerekenen covariaat (standard error)
