2014
Deze masterscriptie wordt mogelijk gemaakt door:
Student: Lisette Potman 1775812 Begeleider: dr. W. Vuijk
Tweede lezer: prof. dr. J.C. Hoeks Instituut: Rijksuniversiteit Groningen Datum: 30-05-2014
TO BRAND OR NOT TO BRAND?
Een onderzoek naar de invloed van de mate van explicietheid van1 Voorwoord
Voor u ligt mijn masterscriptie, de officiële afsluiting van mijn fantastische studietijd in
Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Letteren. Van september 2013 tot maart 2014 heb ik stage gelopen bij RTL Concepts. Deze stage heeft mij geïnspireerd om een scriptie over brand promotions te schrijven. Brand promotions zijn korte filmpjes waarin een televisieprogramma wordt gepromoot en tevens aandacht is voor het merk van de sponsor van dit televisieprogramma. Omdat er nog geen wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar deze vorm van adverteren, leek het mij een uitermate geschikt onderwerp voor mijn
masterscriptie.
Deze scriptie vormt naar mijn mening een mooie afspiegeling van de kennis en vaardigheden die ik op het gebied van communicatie-onderzoek heb opgedaan in de afgelopen vier studiejaar. Hoewel ik uiteraard iedereen van wie ik de afgelopen vier jaar college heb gehad dankbaar ben voor het delen van hun kennis, wil ik in het bijzonder dr. W. Vuijk en prof. dr. J.C.J. Hoeks van de Rijksuniversiteit Groningen bedanken voor hun begeleiding gedurende het schrijven van deze scriptie. Door hun snelle medewerking heb ik mijn scriptie op tijd afgekregen, zodat ik afgestudeerd aan mijn eerste baan kan beginnen.
2 Samenvatting
In de commerciële televisiewereld worden tv-programma’s steeds vaker gesponsord. Deze sponsors kunnen het sponsorschap ín het tv-programma kenbaar maken aan de kijker, maar kunnen het sponsorschap ook buiten het tv-programma claimen. Buiten het tv-programma worden hier brand promotions voor ingezet.
De brand promotion is een promotiefilmpje voor een tv-programma, waarin tevens aandacht is voor het merk van de adverteerder die het programma sponsort. Deze promotiefilmpjes worden
uitgezonden tijdens reclameblokken. Met het uitzenden van de brand promotion heeft de adverteerder het doel om de verkoop van zijn producten te verhogen (Crompton, 2004). Om de verkoop van de producten te verhogen probeert de adverteerder de kijkers met behulp van dit filmpje te overtuigen van zijn merk. Een advertentievorm die gemaakt is om de doelgroep te overtuigen, wordt een persuasief document genoemd (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 13). Omdat er binnen de mediawereld behoefte is aan inzicht in de effectiviteit van brand promotions, wordt in dit onderzoek de attitude van de kijkers tegenover de adverteerder bij het zien van een brand promotion onderzocht. Bij het onderzoeken van de attitude van de kijkers tegenover de adverteerder zijn twee factoren van belang: de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder en de mate van verbondenheid met de adverteerder.
In een brand promotion wordt de adverteerder in een bepaalde mate impliciet of expliciet genoemd. Uit onderzoek naar de explicietheid van persuasieve documenten blijkt dat impliciete
advertentievormen over het algemeen beter gewaardeerd worden dan expliciete advertentievormen (Van Mulken, Van Enschot & Hoeken, 2006: 357; Van Enschot, 2006: 158; Mothersbaugh, Huhmann & Franke, 2002). Daarnaast heeft de kijker bij het zien van de brand promotion al een bepaalde verbondenheid met de adverteerder. Wanneer de kijker zich verbonden voelt met de adverteerder, beschikt hij over een bepaalde voorkennis over deze adverteerder. Dit kan een rol spelen in de verwerking van de brand promotion. Hierdoor kan de verbondenheid van invloed zijn op de uiteindelijke attitude van de kijker (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 75).
Doel van het onderzoek is om de factoren explicietheid en verbondenheid die uit eerder onderzoek naar persuasieve documenten naar voren komen, te gebruiken in onderzoek naar de effectiviteit van brand promotions. Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre beïnvloeden de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder en de mate van verbondenheid van de doelgroep met deze adverteerder de attitude van de doelgroep over deze adverteerder bij het zien van een brand promotion?
De onderzoeksvraag is beantwoord de hand van een casus, een voorbeeld-brand promotion. De casus is een promotiefilmpje voor het tv-programma RTL Woonmagazine en de adverteerder is Miele, die voor zijn merk Miele de verkoop wil verhogen.
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden heb ik op basis van theorieën over explicietheid en onderzoek naar verbondenheid voor persuasieve documenten een eenvoudig model geconstrueerd voor een experiment. In het model in afbeelding 1 is te zien dat de attitude meegenomen is als afhankelijke variabele en de mate van explicietheid en de mate van verbondenheid als
3 Afbeelding 1: Schematische weergave van het experiment
De drie bijbehorende hypotheses voor dit experiment die zijn ontstaan vanuit de literatuur luidden als volgt:
1. De mate van explicietheid is van invloed op de attitude tegenover de adverteerder
2. De mate van verbondenheid met de adverteerder is van invloed op de attitude tegenover de adverteerder
3. Er is een interactie-effect tussen de mate van explicietheid en mate van verbondenheid met de adverteerder
Aan het experiment hebben 188 respondenten meegedaan. Deze behoorden tot de doelgroep van de omroep die het tv-programma uitzendt waarvoor de brand promotion is gemaakt (boodschappers 20-49 jaar). Van de casus zijn vijf verschillende versies gemaakt. Hiervan kregen de respondenten er één te zien. Deze versies varieerden in de mate van explicietheid van de vermelding van de
adverteerder. De mate van verbondenheid, de attitude en mogelijke interfererende variabelen zijn vastgesteld aan de hand van een vragenlijst.
Uit het experiment kwamen de volgende resultaten naar voren:
1. De mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder lijkt niet van invloed op de attitude tegenover de adverteerder
2. De mate van verbondenheid met de adverteerder lijkt van invloed op de attitude tegenover de adverteerder
3. Er lijkt geen interactie-effect te zijn tussen de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder en mate van verbondenheid met de adverteerder
Het eerste resultaat van dit experiment was dat de mate van explicietheid niet van invloed lijkt op de attitude tegenover de adverteerder. Dit ging tegen mijn verwachting in. Uit eerder onderzoek naar andere persuasieve documenten bleek namelijk dat de mate van explicietheid wel van invloed was op de attitude. De impliciete advertentievormen werden daar beter gewaardeerd dan expliciete advertentievormen, omdat impliciete advertentievormen leiden tot meer verwerkingsplezier bij de ontvanger (Van Mulken, Van Enschot & Hoeken, 2006: 357; Van Enschot, 2006: 158; Mothersbaugh, Huhmann & Franke, 2002). Kennelijk is dit voor de brand promotion niet het geval
Het tweede resultaat was dat de mate van verbondenheid met de adverteerder van invloed lijkt op de attitude tegenover de adverteerder. Dit kwam wel overeen met mijn verwachtingen. Uit het experiment bleek dat mensen met een hoge verbondenheid met de adverteerder een positievere attitude hadden over de adverteerder bij het zien van de brand promotion dan mensen met een lage verbondenheid. De belangrijkste verklaring hiervoor lijkt dat mensen met een hoge verbondenheid over een bepaalde voorkennis beschikken van deze adverteerder, die zij inzetten om de persuasieve boodschap adequaat te verwerken. Een goede interpretatie van de boodschap met betrekking tot de adverteerder kan uiteindelijk leiden tot een positieve attitude ten opzichte van deze adverteerder (Meyers-Levy & Malaviya,1999: 48).
4 mijn verwachting in. Mijn verwachting op basis van de literatuur over persuasieve documenten was dat mensen met een hoge verbondenheid de impliciete versies beter zouden kunnen waarderen dan de expliciete versies. Van mensen met een lage verbondenheid verwachtte ik dat zij de expliciete versie juist beter zouden waarderen (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 75). In dit experiment leek dit niet het geval te zijn, waardoor de brand promotion dus anders lijkt te werken dan de persuasieve documenten als beschreven in de theorie.
Het antwoord op mijn onderzoeksvraag op basis van dit experiment is dus dat de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder niet van invloed lijkt te zijn op de attitude tegenover de adverteerder. De mate van verbondenheid lijkt wel van invloed, mensen met een hoge verbondenheid met de adverteerder vertonen een positievere attitude tegenover de adverteerder dan mensen met een lage verbondenheid bij het zien van een brand promotion.
Met de uitkomst van dit onderzoek vul ik de literatuur met betrekking tot impliciete en expliciete persuasieve documenten aan. Voor de verwerking van de brand promotion lijkt de complexiteit van de persuasieve boodschap van de brand promotion een rol te spelen bij het vormen van een
attitude. De kijker met meer voorkennis lijkt een betere attitude te vormen bij het zien van de brand promotion dan kijkers die deze voorkennis in mindere mate hebben. Het hebben van voorkennis lijkt op basis van dit experiment dus een pre voor het vormen van een positieve attitude tegenover de adverteerder bij het zien van een brand promotion.
Naast de aanvulling van de literatuur zijn de uitkomsten van dit onderzoek tevens interessant voor mediabedrijven. De brand promotion lijkt op basis van dit experiment een geschikt middel wanneer de doelgroep mensen zijn die al een bepaalde verbondenheid voelen met het merk. Voor nieuwe klanten die geen of weinig voorkennis hebben van de adverteerder lijkt de brand promotion minder effectief.
Bij dit onderzoek kunnen een aantal kanttekeningen worden geplaatst, die vragen om
5
Inhoud
1. Onderzoek naar de brand promotion ... 7
1.1 Van spot naar brand promotion ... 7
1.1.1 Aanleiding van het onderzoek ... 7
1.1.2 Definitie brand promotion ... 7
1.1.3 Probleemstelling ... 8
1.1.4 Onderzoeksvraag ... 9
1.3 Aanpak van het onderzoek ... 9
1.4 Doelstellingen ... 9
1.5 Opbouw rapport ... 10
2. De brand promotion, een persuasief document ... 11
2.1 Definitie brand promotion ... 11
2.2 Beïnvloeding van de attitude door persuasieve documenten ... 12
2.2.1 Cognitieve responstheorie ... 12
2.2.2 Elaboration Likelihood Model (ELM) ... 12
2.2.3 Experiëntiële verwerking ... 14
2.2.4 Visuele en auditieve verwerking ... 14
2.2.5 Soorten attitudes ... 15
2.3 Mate van explicietheid van persuasieve documenten ... 15
2.4 Verbondenheid met de adverteerder bij het zien van persuasieve documenten ... 16
3. Introductie van de casus ... 18
3.1. Beïnvloeding van de attitude door brand promotions... 18
3.1.1. Audio en beeld in de brand promotion ... 18
3.1.2. Argumentatie, vuistregels en retorische figuren in brand promotions ... 18
3.1.3. Soorten attitude ... 20
3.2 Mate van explicietheid van de brand promotion ... 21
3.3 Mate van verbondenheid met de adverteerder van de brand promotion ... 22
4. Methode ... 23
4.1 Variabelen en hypotheses ... 23
4.1.1 Hypothese mate van explicietheid ... 23
4.1.2 Hypothese mate van verbondenheid ... 24
4.1.3 Hypothese interactie-effect ... 24
4.2 Onderzoeksdesign ... 25
4.2.1 Onderzoeksmateriaal: Effect van onafhankelijke variabele 1 ... 25
4.2.2 Vragenlijst ... 26
4.3 Uitwerking vragenlijst ... 28
6 4.5 Pre-test ... 34 4.6 Proefpersonen ... 34 4.7 Procedure ... 35 4.8 Analyse ... 35 5. Resultaten ... 37 5.1 Cronbach’s alpha (α) ... 37 5.2 Beschrijvende resultaten ... 38 5.2.1. Median-split ... 38 5.2.2 Shapiro-Wilk toets ... 38 5.2.3. Gemiddelde en standaardafwijking... 39 5.3 Statistische resultaten ... 40
5.4 Beschrijving van de resultaten ... 41
5.4.1 Doelattitude ... 41
5.4.2 Gedragsattitude ... 42
5.4.3 Attitude algemeen ... 42
5.4.4 Aanname of verwerping hypotheses... 43
5.5 Mogelijke interfererende factoren ... 44
6. Conclusie en discussie ... 46
6.1 Conclusie ... 46
6.1.2 Conclusie mate van verbondenheid ... 46
6.1.3 Conclusie interactie ... 47
6.1.4 Conclusie onderzoeksvraag ... 47
6.2 Discussie ... 48
6.2.1 Vergelijking met de literatuur ... 48
6.2.2 Methodologische kanttekeningen... 50
7.Literatuur ... 52
Bijlagen ... 54
Bijlage 1: Richtlijnen Audiovisuele Mediadiensten ... 54
Bijlage 2: Uitwerking case brand promotion RTL Woonmagazine en Miele ... 55
Bijlage 3: Pre-test ... 58
Bijlage 4: Definitieve vragenlijst ... 70
Bijlage 5: Uitkomst Cronbach’s Alpha ... 77
Bijlage 6: Median-split Verbondenheid ... 81
Bijlage 7: Beschrijvende resultaten ... 84
Bijlage 8: Two-way ANOVA ... 90
7
1. Onderzoek naar de brand promotion
In deze masterscriptie is onderzoek gedaan naar de advertentievorm, de brand promotion. In dit hoofdstuk zal ik de aanleiding voor dit onderzoek beschrijven, vervolgens een korte definitie van de brand promotion geven en inzicht geven in de probleemstelling van dit onderzoek door de context van dit probleem te schetsen. Na de uitwerking van de probleemstelling wordt de aanpak van dit onderzoek, de doelstellingen en de opbouw van dit rapport weergegeven.
1.1 Van spot naar brand promotion
Met de komst van digitale televisie zijn er grote veranderingen te zien in de televisiewereld. Deze veranderingen zijn direct terug te vinden binnen de commercie op tv. Mensen kijken niet langer naar tv-commercials, maar zappen direct naar een andere tv-zender. Voor adverteerders is het daardoor steeds minder aantrekkelijk geworden om te investeren in deze tv-commercials (Ouwerkerk,
persoonlijke communicatie, 3 maart 2014). Daarom zijn commerciële omroepen op zoek gegaan naar alternatieve advertentievormen voor deze adverteerders, zodat de omroepen haar programma’s kunnen blijven financieren.
1.1.1 Aanleiding van het onderzoek
Een veelgebruikt alternatief voor tv-commercials is tegenwoordig sponsoring (Van Maren, 2001: 20). In het algemeen is sponsoring het beschikbaar stellen van geld door een adverteerder (of particulier), aan een organisatie of evenement. Hierbij kan de sponsor, door zich te koppelen aan een door de doelgroep gewaardeerde organisatie, meeprofiteren van de goede naam van deze organisatie (Edorgan & Kitchen, 1998: 309).
Bij sponsoring op televisie wordt de adverteerder gekoppeld aan een bestaand of een nieuw televisieprogramma, waarbij hij financieel bijdraagt aan de totstandkoming van dit programma. De sponsor van een tv-programma wordt altijd kenbaar gemaakt aan de kijker door middel van een vermelding van de adverteerder. Deze vermelding van de adverteerder kan zowel binnen het tv-programma als buiten het tv-tv-programma zijn. Binnen het tv-tv-programma kan de sponsor kenbaar gemaakt worden door de zogenaamde in-program momenten, waarbij het merk van de adverteerder op een relevante manier in beeld wordt gebracht (RTL Nederland, 2014). Buiten het programma om is de inzet van brand promotions een veelgebruikt middel om de sponsor van het tv-programma kenbaar te maken aan de kijker. In het jaar 2013-2014 heb ik stage gelopen bij RTL Nederland, het grootste commerciële mediabedrijf van Nederland. Tijdens deze stage bleek dat er binnen het bedrijf behoefte is aan meer inzicht in de effectiviteit van deze brand promotions.
1.1.2 Definitie brand promotion
Een brand promotion is een promotiefilmpje voor een tv-programma of voor een thema van de zender, waarin tevens aandacht is voor het merk van de adverteerder die het programma sponsort. Bij een programma is de sponsor dus te zien in een promotievideo voor een bepaald
tv-programma. Bij een thema, zoals Moederdag, kan de adverteerder bijvoorbeeld getoond worden in de promotievideo’s van alle films van die dag, waarin moeders een grote rol spelen.
RTL Nederland definieert de brand promotion als volgt:
“Bij een brand promotion wordt jouw merk op een sympathieke manier gekoppeld aan de RTL-omgeving. Samen creëren we een uniek crossmediaal platform, gebaseerd op jouw
campagnedoelstellingen. Zo is een koppeling mogelijk met onze programma’s of een thema, zoals Moederdag of Kerst” (RTL Nederland, 2014).
8 aan de ‘Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten’. In artikel 10, lid 1b, Richtlijnen voor Audiovisuele Diensten 2010 (bijgevoegd in bijlage 1) is te lezen dat een adverteerder bij het sponseren van een programma niet wervend mag zijn. Hierin verschilt de brand promotion van een reclamespot, waarin de adverteerder wel wervend mag zijn. Dit houdt in dat de adverteerder in de brand promotion niet direct mag oproepen tot het kopen van zijn producten.
1.1.3 Probleemstelling
Om de effectiviteit van de brand promotion te kunnen onderzoeken dient eerst gekeken worden naar het doel van deze advertentievorm. Met de inzet van brand promotions wil de adverteerder de verkoop van zijn producten verhogen (Crompton, 2004). Om dit doel te bereiken en de verkoop van de producten te verhogen, is het allereest van belang om de kijker te overtuigen van het merk van de adverteerder. Bij een overtuiging is er een verandering te zien in de attitude van de kijker. Uitingen zoals een brand promotion, die zijn gemaakt om kijkers te overtuigen, worden persuasieve
documenten genoemd (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 13).
In dit onderzoek bekijk ik de attitude van de kijker tegenover de adverteerder, om de effectiviteit van de brand promotion te kunnen onderzoeken. Een positieve attitude kan namelijk van invloed zijn op de koopintentie van deze kijker. De koopintentie is op haar beurt volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) de beste voorspeller van het uiteindelijke koopgedrag (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 212). Een positief effect in het koopgedrag van de consumenten zal uiteindelijk leiden tot betere verkoopresultaten, waarmee het doel van de brand promotion is bereikt.
Bij het produceren van een brand promotion is het dus van belang om een positieve merkattitude te bewerkstellingen bij de kijker. Zo wil de maker van de brand promotion voor het tv-programma The Voice of Holland, dat gesponsord wordt door Rivella, ervoor zorgen dat de kijker overtuigd wordt van het kopen van het merk Rivella. Dit doet hij onder andere door de The Voice of Holland-kandidaten Rivella te laten drinken in het promotiefilmpje. Door het positieve beeld dat de kijker daarbij krijgt is de kans aanwezig dat als deze kijker later frisdrank gaat kopen, eerder Rivella dan andere merken koopt. Dit proces in het hoofd van de kijker zal ik nader toelichten in hoofdstuk 2.
Bij het vormen van een attitude tegenover de adverteerder bij het zien van een brand promotion zijn twee factoren van belang. Ten eerste de manier waarop de adverteerder vermeld wordt in de brand promotion en ten tweede de mate verbondenheid van de doelgroep met deze adverteerder. De koppeling tussen het televisieprogramma (of thema) en de adverteerder in brand promotions, waar RTL Nederland in haar definitie over spreekt, kan op verschillende manieren worden gemaakt. De koppeling kan gemaakt worden door middel van een expliciete vermelding van de adverteerder of impliciet gelaten worden (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005: 291). Bij een expliciete vermelding van de adverteerder wordt het merk van de adverteerder getoond of genoemd in de brand promotion. Belangrijk hierbij is dat de adverteerder bij deze expliciete vermelding niet wervend mag zijn, zoals vermeld in de ‘Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten’ (bijlage 1). Bij een impliciete koppeling tussen de adverteerder en het televisieprogramma, zal de adverteerder niet letterlijk genoemd of afgebeeld worden. De kijker moet dan zelfstandig een inferentie (afleiding) maken tussen het gepromote televisieprogramma en de adverteerder die er achter zit (Van Mulken, Van Enschot & Hoeken, 2006: 368).
9 adverteerder. Hierdoor kan hij een liefhebber zijn geworden van het merk. Dit kan van invloed zijn bij het vormen van een attitude. Deze factor zal ik dus meenemen in mijn onderzoek bij het bekijken van de attitude van de doelgroep.
1.1.4 Onderzoeksvraag
Om de effectiviteit van de brand promotions voor adverteerders bij een bepaalde mate van
explicietheid van de vermelding en verbondenheid met de adverteerder te kunnen onderzoeken, heb ik de volgende onderzoeksvraag met bijbehorende deelvragen opgesteld:
In hoeverre beïnvloeden de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder en de mate van verbondenheid van de doelgroep met de adverteerder de attitude van de doelgroep over de adverteerder bij het zien van een brand promotion?
1. In hoeverre is de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder van invloed op de attitude van de doelgroep over de adverteerder bij het zien van een brand promotion? 2. In hoeverre is de mate van verbondenheid met de adverteerder van invloed op de attitude
van de doelgroep over de adverteerder bij het zien van een brand promotion?
3. In hoeverre is er interactie tussen de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder en de mate van verbondenheid van de doelgroep met de adverteerder bij het meten van de attitude van de doelgroep over de adverteerder bij het zien van een brand promotion?
Met deze deelvragen meet ik het effect van de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder op de attitude tegenover de adverteerder, de mate van verbondenheid op de attitude tegenover de adverteerder en tot slot een mogelijk interactie-effect. Dit interactie-effect heb ik meegenomen in mijn deelvragen om de invloed van de mate van verbondenheid op de attitude tegenover de adverteerder te kunnen meten, bij een bepaalde mate van explicietheid van de vermelding.
1.3 Aanpak van het onderzoek
De onderzoeksvraag ga ik beantwoorden aan de hand van een casus, namelijk een voorbeeld-brand promotion. Deze voorbeeld-brand promotion is een promotiefilmpje voor het tv-programma RTL Woonmagazine. De adverteerder is Miele, die voor zijn merk Miele de verkoop wil verhogen. Deze brand promotion is in het voorjaar van 2013 op televisie geweest. Miele is één van de sponsoren van het tv-programma RTL Woonmagazine. De reden voor de keuze van deze casus is dat Miele een zeer expliciete vermelding van de adverteerder in deze brand promotion heeft zitten.
Om de drie deelvragen en daarmee mijn onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, wordt een experimenteel design opgezet. De voorbeeld-brand promotion van RTL Woonmagazine wordt gebruikt als onderzoeksmateriaal in het experiment. Hiervoor wordt de brand promotion gemanipuleerd naar vijf verschillende versies, die verschillen in de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder. De mate van verbondenheid en de attitude van de doelgroep zullen worden bevraagd door middel van een vragenlijst.
Omdat ik in dit onderzoek gebruik maak van één casus is de uitkomst van het experiment naar verwachting moeilijk te generaliseren naar brand promotions in het algemeen. De keuze voor één casus is gemaakt vanwege de beperkte tijd en middelen in mijn afstudeerperiode.
1.4 Doelstellingen
Het onderzoek kent naast het beantwoorden van de onderzoeksvraag twee belangrijke
10 onderzoek de literatuur aanvullen met betrekking tot impliciete versus expliciete persuasieve
documenten. Daarnaast wil ik commerciële omroepen het inzicht geven in attitudes van de doelgroep met betrekking tot verschillende vormen van brand promotions.
Aanvullen theorie impliciete versus expliciete persuasieve documenten
De eerste doelstelling van dit onderzoek is om de literatuur op het gebied van impliciete versus expliciete persuasieve documenten uit te breiden. Er is al veel onderzoek gedaan naar de attitude van de doelgroep voor persuasieve documenten. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat impliciete advertentievormen over het algemeen beter gewaardeerd worden dan expliciete advertentievormen (o.a.: Van Mulken, Van Enschot & Hoeken, 2006: 357; Van Enschot, 2006: 158; Mothersbaugh, Huhmann & Franke, 2002). Dit waren onderzoeken naar printadvertenties.
Er is nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de bijzondere vorm van brand promotions, waarin zowel het televisieprogramma of thema van de zender, als de adverteerder verwerkt is. Het aanvullen van de theorie voor impliciete versus expliciete persuasieve documenten wil ik doen door hypotheses op te stellen die ik baseer op theorieën voor persuasieve documenten. Deze toets ik vervolgens aan de hand van de casus.
Inzicht geven in attitudes met betrekking tot de vorm van brand promotions
Daarnaast heeft mijn scriptie een praktisch doel, namelijk het inzicht geven in attitudes van de doelgroep met betrekking tot de advertentievorm brand promotions. Door dit onderzoek zal een mediabedrijf als RTL Nederland, te weten komen wat voor effect verschillende vormen van een brand promotion kunnen hebben op de attitudevorming van kijkers over een merk. Wanneer mediabedrijven wetenschappelijk kunnen aantonen dat een bepaalde vorm brand promotion beter werkt voor een bepaalde groep mensen dan een andere vorm, zullen zij concepten beter kunnen verkopen.
1.5 Opbouw rapport
De opbouw van dit onderzoeksrapport ziet er als volgt uit:
- Hoofdstuk 2: De brand promotion, een persuasieve boodschap. In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader geschetst voor dit onderzoek.
- Hoofdstuk 3: Introductie van de casus. In dit hoofdstuk wordt de casus uitgewerkt en wordt de theorie met betrekking tot persuasieve documenten gekoppeld aan deze casus.
- Hoofdstuk 4: Methode. In dit hoofdstuk zal de opzet van het experiment uitgewerkt worden en de methode die is gebruikt nader worden beschreven.
- Hoofdstuk 5: Resultaten. In dit hoofdstuk worden de resultaten van het experiment weergegeven
11
2. De brand promotion, een persuasief document
In dit hoofdstuk beschrijf ik de stand van zaken op het gebied van onderzoek naar persuasieve documenten. Om een gedegen theoretisch kader te kunnen schetsen, heb ik gekeken naar de verschillende elementen uit de onderzoeksvraag: In hoeverre beïnvloeden de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder en de mate van verbondenheid van de doelgroep met de adverteerder de attitude van de doelgroep tegenover adverteerder bij het zien van een brand promotion?
Voordat ik deze elementen behandel geef ik in dit hoofdstuk eerst een uitgebreide definitie van de brand promotion (2.1). Daarna zal ik relevante literatuur op het gebied van persuasieve documenten beschrijven voor de volgende drie elementen:
- Beïnvloeding van de attitude (2.2) - Mate van explicietheid (2.3) - Mate van verbondenheid (2.4)
In hoofdstuk 3 pas ik mijn bevindingen voor deze drie elementen uit dit hoofdstuk toe op de casus.
2.1 Definitie brand promotion
Vlak voor- of vlak na televisieprogramma’s wordt sponsoring ingezet in de vorm van een brand promotion. Een brand promotion is een promotievideo voor een televisieprogramma of thema van de zender, waarbij tevens aandacht wordt besteed aan het merk van de sponsor van dit
televisieprogramma of thema (RTL Nederland, 2013). Dit kan zijn alleen aan het eind van de brand promotion, in de vorm van een billboard (“Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door merk X”), maar ook daarvoor al in de aankondiging van het programma zelf (“Kijk op onze website
www.tvprogramma-Y.nl en maak kans op een waardencheque van merk X ter waarde van €5.000,-“). De vermelding van de adverteerder in het filmpje voor het billboard wordt ook wel in-script
sponsoring genoemd, omdat het product of merk van de adverteerder dan in het script is verwerkt van de brand promotion (Neijens & Smit, 2003: 267) .
De doelen van programmasponsoring liggen dicht bij die van tv-commercials. Volgens De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2005) zijn er twee doelstellingen bij programmasponsoring te
onderscheiden, namelijk:
1. Het creëren van extra bekendheid met de adverteerder 2. Imago-opbouw van de adverteerder
(De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005: 291).
Deze doelstellingen zijn volgens Crompton (2004) echter verjaard. Tegenwoordig gaat het vanuit de sponsor met name om de bevordering van de verkoop van zijn producten (Crompton, 2004). Aangezien dit tevens het beeld is dat binnen RTL Nederland terug te zien is, hou ik de ‘impact op de sales’ aan als hoofddoelstelling van brand promotions in dit onderzoek. Met deze commerciële hoofddoelstelling gaan brand promotions tegenwoordig dus steeds meer op tv-commercials lijken, die zich ook richten op de beïnvloeding van de verkoop van hun producten. Belangrijk om te vermelden daarbij is dat brand promotions vaak gecombineerd worden met andere middelen, zoals bijvoorbeeld in-program momenten waarbij Miele in het programma RTL Woonmagazine zelf te zien is, om dit doel te bereiken en de sales te verhogen. Een brand promotion staat dus zelden helemaal op zichzelf als communicatiemiddel.
12 wordt het als (sluik)reclame aangemerkt. Bij het maken van een brand promotion moet gehouden worden aan de ‘Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (Richtlijn audiovisuele mediadiensten)’. Artikel 10 van de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten is toegevoegd in de bijlage, aangezien deze relevant is voor brand promotions. De Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten zijn richtlijnen voor alle Europese landen met betrekking tot media, aldus Verboom, Jurist van RTL Nederland (Verboom, 2014). Om de sales uiteindelijk te kunnen verhogen met behulp van een brand promotion, is het van belang om de doelgroep allereerst te overtuigen van het merk. Dit gebeurt met behulp van een persuasieve boodschap. Hoe dit proces van overtuigen in het hoofd van de ontvanger verloopt beschrijf ik in het paragraaf 2.2: Het verwerkingsproces van een persuasieve boodschap.
2.2 Beïnvloeding van de attitude door persuasieve documenten
Om het overtuigingsproces bij het zien van een brand promotion goed in beeld te kunnen brengen is het belangrijk om te zien wat er in het hoofd van de doelgroep gebeurt op het moment van het zien van het persuasieve document tot en met de uiteindelijke gevormde attitude. In deze paragraaf beschrijf ik de verschillende theorieën van dit verwerkingsproces. Allereerst presenteer ik de
cognitieve responstheorie, vervolgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) dat voort is gekomen uit de cognitieve responstheorie, daarna de toevoeging aan het ELM van de experiëntiële
verwerking. Vervolgens theorie met betrekking tot audio en visuele verwerking. Tot slot beschrijf ik de soorten attitudes die gevormd worden.
2.2.1 Cognitieve responstheorie
De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2011) beschrijven dat wanneer je communicatie-uitgaven wil koppelen aan een bepaald doel als sales, het slim is om kwantificeerbare maatstaven voor effectiviteit te gebruiken, die uiteindelijk kunnen leiden tot verkoopresultaten (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2011: 150). Zij geven aan dat het strategisch is om de verandering in merkattitude te meten, aangezien dit van invloed kan zijn op de koopintentie en uiteindelijk het koopgedrag. Hierbij aanhakend zal ik in dit onderzoek de beïnvloeding van de attitude te meten (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2011: 346).
De mate van beïnvloeding van de attitude wordt voornamelijk bepaald door de cognitieve respons die de kijker produceert wanneer deze een boodschap ontvangt en hierover nadenkt. De cognitieve respons wordt gevormd door de geproduceerde gedachten van de ontvanger. Dit zijn de gedachten die via een cognitief verwerkingsproces tot stand komen. Deze gedachten stimuleren of belemmeren de acceptatie van de argumenten uit de persuasieve boodschap van de advertentie (Renkema, 2006: 156).
Volgens de cognitieve responstheorie brengen televisiekijkers informatie uit een persuasieve boodschap, op actieve wijze in verband met hun bestaande opvattingen. Hoe dit gebeurt is
afhankelijk van hun motivatie en bekwaamheid om de boodschap te verwerken en zal nader worden besproken in de volgende paragraaf 2.2.2. Onderzoek naar deze cognitieve responstheorie heeft geleid tot het Elaboration Likelihood Model. Dit is tegenwoordig het meest gebruikte model bij onderzoek naar attitudevorming door persuasieve communicatie (Renkema, 2006: 209). 2.2.2 Elaboration Likelihood Model (ELM)
13 ontvanger. Dit leidt uiteindelijk tot een stimulans of belemmering van de acceptatie van de
argumenten uit de persuasieve boodschap (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 152).
Wanneer de ontvanger niet gemotiveerd of niet in staat is tot een systematische verwerking van de boodschap, zal dit leiden tot een verwerking via de perifere route. Mensen baseren hun oordeel dan op een relatief oppervlakkige manier van informatieverwerking. Perifere cues, zoals een mooie illustratie of overtuigende woorden spelen dan een belangrijke rol. Ook passen deze
niet-gemotiveerde kijkers eenvoudige vuistregels toe om vast te stellen of een standpunt correct is of niet. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) noemen de geloofwaardigheidsvuistregel, de
aantrekkelijkheidsvuistregel, de consensusvuistregel, de meer-argumentenvuistregel en de eigenschuldvuistregel. De vuistregels die relevant zijn bij het zien van een brand promotion, zal ik nader toelichten in hoofdstuk 3 (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 152).
Belangrijk om te vermelden bij dit model is dat deze twee ‘routes’ van verwerking (centraal en perifeer) niet in hun puurste vorm bestaan en complementair zijn aan elkaar. Er zullen altijd perifere elementen een rol spelen in de verwerking via de centrale route. Daarnaast zal er ook een zekere elaboratie (diepere verwerking van de informatie) in de perifere route zitten. Omdat een ontvanger vaak onbewust kiest in hoeverre hij de persuasieve boodschap via de centrale of perifere route verwerkt, is moeilijk te zeggen hoe de brand promotions, zoals hierboven besproken, exact verwerkt zullen worden (Renkema, 2004: 210). In hoofdstuk 3 beschrijf ik de meest aannemelijke verwerking schetsen op basis van de casus.
In afbeelding 1 is een schematische weergave van het ELM verwerkt. \Afbeelding 1: Elaboration Likelihood Model
Noot: Petty & Cacioppo, 1986
Naast verwerking via een bepaalde route, speelt de persoonlijke betrokkenheid van de doelgroep bij het onderwerp van de boodschap een belangrijke rol in het ELM. Bij een hoge betrokkenheid zal de doelgroep de gegeven argumenten binnen de persuasieve boodschap sneller opnemen en meer gemotiveerd zijn om de boodschap te verwerken, waardoor de kans op centrale verwerking groter is dan via de perifere route (Renkema, 2006: 158).
Gemotiveerd?
Capabel?
Evaluatie van argumenten leidt tot
positieve reacties Accepteer standpunt Verwerp standpunt Toepassing vuistregel mogelijk/perifere cues aanwezig?
14 Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) zijn er twee belangrijke vormen van betrokkenheid die kunnen worden onderscheiden bij het verwerken van een persuasieve boodschap, namelijk: consequentiebetrokkenheid en waardebetrokkenheid. Consequentiebetrokkenheid is de
betrokkenheid die ontstaat wanneer ontvangers de consequenties van de boodschap als positief ervaren. Waardebetrokkenheid heeft betrekking op de mate waarin een thema een belangrijke waarde voor de doelgroep bevat (Hoeken, Hornikx & Hustinx 2012: 220).
2.2.3 Experiëntiële verwerking
In het ELM wordt de overtuigingskracht van de boodschap bepaald door de argumentatie in de uiting. Omdat in het overtuigingsproces bij commerciële uitingen vaak niet alleen op argumentatie, maar ook op gevoel wordt ingespeeld, hebben Meyers-Levy en Malaviya (1999) een extra route van verwerking toegevoegd aan het ELM, de experiëntiële verwerking (Meyers-Levy & Malaviya, 1999: 48). Dit houdt in dat kijkers hun oordeel over de advertentie baseren op het gevoel dat wordt opgeroepen bij het verwerken van de advertentie. Wanneer kijkers een advertentie makkelijk verwerken, veroorzaakt dit een positief gevoel. Deze makkelijke verwerking dat het positieve gevoel veroorzaakt is bevorderlijk voor het overtuigingsproces. Het positieve gevoel wordt vervolgens vertaald naar een positieve attitude tegenover de adverteerder (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 82).
Om dit positieve gevoel te bevorderen maken producenten vaak gebruik van retorische figuren in advertenties. Een retorisch figuur is een opzettelijke afwijking die als doel heeft om de
overtuigingskracht van de uiting te vergroten. Het is daarbij van belang dat het publiek de retorische figuur als afwijkend ervaart ten opzichte van hun verwachtingen (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 175). Er zijn veel verschillende soorten retorische figuren. In Hoeken, Hornikx & Hustinx (2012) wordt het klassieke onderscheid in retorische figuren beschreven tussen schema’s en tropen.
Schema’s hebben met name betrekking op de vorm van de uitdrukking en worden ook wel getypeerd als stilistische versieringen. Hierbij valt te denken aan: rijm, alliteratie of tegenstellingen. Tropen daarentegen gaan meer over de inhoud van de uitdrukking. Ze leggen de nadruk op
onregelmatigheden in een tekst, waardoor ontvanger kan struikelen over de inhoud van de boodschap en meer denkwerk moet verrichten (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 177). Tropen kunnen alleen adequaat verwerkt worden met voorkennis, inferentie of in combinatie met andere elementen uit de advertentie, en worden daarom ook wel eens vergeleken met een puzzel (Van Enschot, 2006 :27). Het ‘oplossen’ van een troop is een bevredigende ervaring en geeft de kijker een goed gevoel over zichzelf. Wanneer een troop echter niet wordt opgelost kan dit ook een
frustrerende ervaring zijn en leiden tot een negatieve waardering van de advertentie (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 181). Binnen deze categorie vallen bijvoorbeeld metaforen, hyperbolen en ironie.
2.2.4 Visuele en auditieve verwerking
De ontvanger verwerkt de boodschap van het persuasieve document via een bepaalde route, zoals beschreven in 2.2.2 en 2.2.3, maar daarnaast is het belangrijk om te kijken via welk deel van de hersenen het informatieverwerkingsproces plaatsvindt bij de ontvanger.
15 Om het informatieverwerkingsproces te optimaliseren bij de ontvanger, is het van belang dat beide hersenhelften worden aangesproken met het persuasieve document. Hiervoor wordt een combinatie van woord en beeld gebruikt. Een combinatie van woord en beeld draagt bij aan een beter begrip bij de kijker, omdat de tekst de linkerhersenhelft en het beeld de rechterhersenhelft voornamelijk aan zal spreken (Clark & Paivio, 1991: 151).
2.2.5 Soorten attitudes
Na het zien van een persuasief document, vormt de doelgroep uiteindelijk een attitude over deze boodschap. Dit is de laatste stap in het ELM. Een attitude is een in het brein gepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 43).
Er zijn verschillende soorten attitudes te onderscheiden. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) geven in hun boek het belang aan van het verschil tussen doelattitudes en gedragsattitudes. Doelattitudes zijn attitudes die betrekking hebben op objecten. Gedragsattitudes hebben betrekking op de houding ten opzichte van het gewenste gedrag. Om te kijken welke soort attitude je wil aanspreken, is het van belangrijk om vast te leggen wat het doel van het persuasieve document is (Hoeken, Hornikx en Hustinx. 2012: 43). In hoofdstuk 3 wordt gekeken welke vorm van attitude het beste aangesproken kan worden met een brand promotion.
Het doel van een producent bij het maken van een brand promotion is, zoals beschreven in 2.1, het ‘verhogen van de sales’ bij de adverteerder. Dit betekent dat de adverteerder het koopgedrag van de kijker wil beïnvloeden. In dat geval is de gedragsattitude dus een betere voorspeller dan de doelattitude (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 211). Echter, er wordt in een brandpromotion nooit een directe call to action gegeven als in “Koop mijn product”. De reden hiervoor is dat de
adverteerder niet wervend mag zijn. Hierdoor kan de attitude nooit direct beïnvloed worden. Hoe zowel de doelattitude als gedragsattitude op indirecte wijze beïnvloed kunnen worden bij het zien van een brand promotion, leg ik uit in hoofdstuk 3 aan de hand van de casus.
2.3 Mate van explicietheid van persuasieve documenten
Het eerste element dat terug te vinden is in de onderzoeksvraag is de mate van explicietheid van het persuasieve document. Er zijn persuasieve documenten waarvan niet meteen duidelijk is wat de boodschap is. Dit betekent vaak dat er één of meerdere impliciete elementen verwerkt zitten in het document. Om de boodschap goed te kunnen interpreteren moet de ontvanger zelf nog enig denkwerk verrichten. Bij een expliciete boodschap is vaak meteen duidelijk wat er gecommuniceerd wordt. De ontvanger hoeft hier niet extra denkwerk voor te verrichten (Van Mulken, Van Enschot & Hoeken, 2006: 368).
Uit onderzoeken naar de mate van explicietheid van de boodschap in advertenties komen
verschillende resultaten naar voren. Uit onderzoek van Van Mulken, Van Enschot en Hoeken (2006) bleek bijvoorbeeld dat impliciete tijdschriftadvertenties beter gewaardeerd werden dan expliciete tijdschriftadvertenties (Van Mulken, Van Enschot & Hoeken, 2006). Volgens Meyers-Levy en Malaviya (1999), die ditzelfde resultaat verkregen met hun onderzoek, kan dit verklaard worden doordat mensen plezier kunnen beleven aan het feit dat zij een boodschap juist geïnterpreteerd hebben. Wanneer zij dus meer moeite moeten doen om iets te begrijpen, zal er voor zorgen dat de advertentie hoog gewaardeerd wordt (van Enschot, 2006: 35).
16 ‘impliciete’ versie. Een verklaring die zij hiervoor geven is dat waardering afhankelijk is van de complexiteit en begrip van de boodschap. Wanneer deze boodschap te impliciet is, wordt het
‘raadsel’ niet ontcijferd door de ontvanger, waardoor de boodschap onbegrepen blijft. Echter vonden de onderzoekers uiteindelijk geen significant bewijs voor hun verklaring van het niet-begrijpen van de boodschap (Van Mulken, Van Enschot & Hoeken, 2006).
Er zijn echter ook theorieën die juist beweren dat een expliciete boodschap beter werkt omdat er dan geen misverstand kan bestaan over welk standpunt wordt verdedigd. In Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) is te lezen dat uit meta-analyses blijkt dat teksten waarin het standpunt geëxpliciteerd is een overtuigender effect hebben op de lezer. Hierbij vermelden zij dat opleidingsniveau geen rol speelt bij in deze resultaten. De kanttekening die daarbij wordt gemaakt is dat als van te voren al duidelijk is wat de conclusie van de boodschapper, een implicietere vorm gepresenteerd kan worden (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 92).
In dit onderzoek ga ik kijken of een verschil in de vermelding van de adverteerder (impliciet vs expliciet), leidt tot een verschil attitude bij de doelgroep over deze adverteerder bij het zien van de brand promotion.
2.4 Verbondenheid met de adverteerder bij het zien van persuasieve documenten
Het tweede element in de onderzoeksvraag dat om nadere bespreking vraagt, is de mate van
verbondenheid met de adverteerder. Respondenten kunnen, voordat zij in aanraking komen met het persuasieve document, al een bepaalde verbondenheid met deze adverteerder hebben, doordat zij bijvoorbeeld al eerder producten van deze adverteerder hebben gekocht. Hierdoor beschikken zij over een bepaalde voorkennis van het merk, die mensen die niet verbonden zijn met het merk niet of minder hebben.
Voorkennis
De voorkennis van een ontvanger is volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) van grote invloed op de bekwaamheid van mensen om een boodschap adequaat te verwerken. Mensen met veel
voorkennis wegen argumenten in een persuasief document zorgvuldiger af dan mensen met weinig voorkennis (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 75). Hierdoor is de kans op centrale verwerking groter voor mensen met een hoge verbondenheid.
Ook kan deze voorkennis bijdragen aan de verwerking van alle indirecte persuasieve elementen als perifere cues en retorische figuren zoals beschreven in 2.2. Mensen met een hoge verbondenheid zullen naar verwachting sneller in staat zijn om de inferenties naar de adverteerder te maken en de ‘puzzel’ op te lossen dan iemand zonder deze voorkennis. Zoals aangegeven in 2.2.3 is voorkennis voor de verwerking van een troop in een advertentie vaak noodzakelijk (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 75).
Soorten verbondenheid
Er zijn verschillende soorten verbondenheid die de doelgroep kan hebben ten opzichte van een adverteerder. Schijns (2000) heeft een model ontworpen waarin categorieën worden onderscheiden in de verbondenheid tussen de doelgroep en het merk. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de attitudeloyaliteit en de gedragsloyaliteit.
17 koopt van een merk, omdat hij dit merk ziet als superieur, dan doet de klant dit vanwege een
bepaalde verbondenheid met dit merk (Roest & Hulsen, 2008: 131). De relatie tussen klant en merk speelt dus een rol bij een aankoop. Lemon, White en Winer (2002) stellen dat klanten daarin ook vooruit kijken en nadenken over of zij een relatie aangaan of aan blijven gaan met het bedrijf. Verwacht toekomstig gebruik van een product of dienst en verwachte spijt in de toekomst spelen een rol bij de beslissing van klanten om een relatie aan te gaan of te vervolgen (Lemon, White & Winer 2002: 5).
De vier categorieën die ontstaan zijn in het model van Schijns (2000: 141) zijn:
18
3. Introductie van de casus
In dit hoofdstuk beschrijf ik de casus die ik in mijn experiment gebruik. Ik pas daarbij de theorie voor persuasieve documenten toe, zoals beschreven in hoofdstuk 2, op de brand promotion voor RTL Woonmagazine en Miele. Ik introduceer de casus aan de hand van de drie elementen, die afgeleid zijn uit de onderzoeksvraag:
- Beïnvloeding van de attitude (3.1) - Mate van explicietheid (3.2) - Mate van verbondenheid (3.3)
3.1. Beïnvloeding van de attitude door de brand promotion
Voor een beschrijving van het overtuigingsproces bij het zien van een brand promotion heb ik de casus volledig uitgewerkt in tabel 1, bijlage 2. In deze tabel heb ik in de eerste drie kolommen audio en beeld van de brand promotion in kaart gebracht. In de laatste drie kolommen is de persuasieve boodschap uitgewerkt, door te kijken naar de persuasieve elementen argumentatie, vuistregels en cues en retorische figuren die voorkomen in de brand promotion. In deze paragraaf behandel ik audio en beeld van de brand promotion, de persuasieve elementen van de brand promotion en de soorten attitudes die beïnvloed kunnen worden door de brand promotion.
3.1.1. Audio en beeld in de brand promotion
De brand promotion bestaat uit een auditief en een visueel gedeelte. In de eerste drie kolommen van tabel 1 in bijlage 2, zijn de audio en het beeld van de brand promotion uitgewerkt per shot. Het auditieve deel van de brand promotion bestaat uit het verhaal dat de presentator of de voice-over aan zijn kijker vertelt. Het visuele deel bestaat uit de beelden die te zien zijn in de brand promotion. Audio en visueel kunnen hierbij niet losstaan van elkaar en vormen gezamenlijk de persuasieve boodschap die aanwijzingen voor de ontvangers geven om de bedoelde inhoud af te leiden. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) beschrijven dat een persuasief document als een brandpromotion gezien moet worden als een teken. De producent van dit teken wil daarmee één persuasieve boodschap overbrengen (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 172).
3.1.2. Argumentatie, vuistregels en retorische figuren in brand promotions
Om te kunnen begrijpen hoe het overtuigingsproces kan verlopen bij het zien van een brand promotion, heb ik in deze paragraaf de combinatie van woord en beeld van de brand promotion weergegeven en het ELM en de toevoeging van Meyers-Levy en Malaviya (1999) toegepast om de persuasieve boodschap van de brand promotion in kaart te brengen.
Deze persuasieve boodschap bestaat uit argumentatie, perifere cues en vuistregels en retorische figuren. Deze elementen dragen allemaal bij aan de uiteindelijke overtuigingskracht van de
boodschap. Belangrijk om te beseffen bij de toepassing van deze persuasieve elementen is dat zij niet losstaan van elkaar, maar samen fungeren als de persuasieve boodschap van de brand promotion (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 172).
Om het persuasieve geheel van de brand promotion in beeld te brengen, heb ik per shot gekeken wat er precies te zien en te horen is in de voorbeeld-brand promotion. De uitwerking van de persuasieve boodschap van de brand promotion is te zien in tabel 1, in bijlage 2. Wanneer wordt gekeken naar het voorkomen van de adverteerder in de eerste drie kolommen lijkt dit miniem. Miele wordt namelijk maar drie keer genoemd of getoond. Echter, de kijker kan al veel eerder dan deze
19 elementen (argumenten, cues en retorische figuren) zijn in de brand promotion verwerkt om de overtuigingskracht van de boodschap te vergroten en zullen nu stuk voor stuk worden behandeld. Argumentatie
In iedere brand promotion wordt argumentatie gegeven om de kijker te overtuigen om te kijken naar het programma. Dit onderdeel van de brand promotion zal dus verwerkt kunnen worden via de centrale route, wanneer de doelgroep gemotiveerd genoeg is om dit te verwerken. Een voorbeeld van een argument dat in tabel 1 wordt gegeven om te kijken naar het programma RTL
Woonmagazine, is de zin: ‘Kijk iedere zaterdag naar RTL Woonmagazine, dé inspiratiebron als je aan de slag wilt met je huis’. In deze zin wordt het argument ‘de inspiratiebron als je aan de slag wilt met je huis’ gebruikt als onderbouwing van de claim ‘Kijk iedere zaterdag naar RTL Woonmagazine’. Hierbij wordt dus de redenering gemaakt dat wanneer je inspiratie nodig hebt voor je huis, je elke zaterdag naar RTL Woonmagazine moet kijken.
Echter, de meeste mensen zullen de argumentatie in de brand promotion niet zorgvuldig analyseren en dus bij stap 1 in het ELM al afvallen voor verwerking via de centrale route. Een brand promotion wordt gezien als een vorm van reclame, wat een vorm is van ongewenste communicatie (van den Berg, Duijnisveld, Smit 2004: 9). Omdat mensen weinig gemotiveerd zullen zijn om de argumenten uit deze vorm van ongewenste communicatie tot zich te nemen, is de verwachting dat zij de argumenten uit kolom 4 in tabel 1 (bijlage 2) zorgvuldig zullen analyseren laag (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 82).
Daar komt bij dat de adverteerder zelf in een brand promotion geen gebruik mag maken van directe argumentatie, aangezien de brand promotion niet wervend mag worden voor een adverteerder. Dit betekent dat de adverteerder door middel van perifere cues, het toepassen van vuistregels en met retorische figuren, de overtuigingskracht van de brand promotion moet versterken.
Cues en vuistregels
Door in de brand promotion de koppeling tussen een tv-programma dat, naar eigen zeggen, “dé inspiratiebron is als je aan de slag wilt met je huis” en de adverteerder (in dit geval Miele) zo goed mogelijk naar voren te laten komen, probeert de adverteerder de doelgroep indirect te overtuigen van zijn merk.
Wanneer er een sterke associatie is ontstaan tussen het inspirerende woonprogramma en de adverteerder, wordt de perceptie van de consument ten opzichte van de adverteerder ook positief, aldus Erdogan en Kitchen (1998). Volgens de onderzoekers zal de adverteerder bij een sterke associatie mee kunnen liften op deze naam als woonexpert van het tv-programma RTL
Woonmagazine (Erdogan & Kitchen, 1998: 370). Door het tv-programma te sponsoren, wordt er met behulp van de brand promotion dus een link gecreëerd in het hoofd van de kijker tussen het tv-programma en de adverteerder Miele. Hiervoor geldt, hoe relevanter de relatie tussen het programma en de adverteerder, hoe sterker de link. Deze relevante link kan uiteindelijk leiden tot een positieve attitudeverandering ten opzichte van het merk (Erdogan & Kitchen, 1998: 372). Naast de relevantie en sterkte van de link tussen het programma en de adverteerder, wordt de overtuigingskracht van de boodschap versterkt door een geloofwaardige bron. Een geloofwaardige bron wordt namelijk sneller op zijn woord geloofd (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 223). In het geval van de brand promotion is de bron het tv-programma RTL Woonmagazine.
Om te bepalen of dit een geloofwaardige bron is, passen kijkers de vuistregels voor
20 deskundigen in haar programma, die ook in de brand promotion worden gebruikt. De brand
promotion uit tabel 1 is gepresenteerd door een deskundige interieurdesigner Michiel de Zeeuw. Dat de persoon in de brand promotion interieurdesigner is, blijkt echter niet uit de brand promotion. De reden om niet letterlijk te vermelden dat deze presentator een interieurdesigner is, is verwerkt in de volgende paragraaf over retorische figuren.
Daarnaast beweert RTL Woonmagazine zoals te zien in tabel 1 (bijlage 2) te zien is, als programma zelf ook een expert te zijn op het gebied van wonen. Dit doen zij onder andere met behulp van de zin: “Bij ons zie je alles voorbij komen, we zijn continue in de weer met de nieuwste trends en de laatste producten op het gebied van wonen”, waarmee zij hun expertise willen duiden. Met deze expertise verhogen zij hun betrouwbaarheid en deskundigheid, waarmee de geloofwaardigheid en daarmee de overtuigingskracht van de brand promotion wordt verhoogd (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 154).
Retorische figuren
Zoals te zien is in de tabel 1, bijlage 2, zijn er door de hele brand promotion heen veel retorische figuren verwerkt. Hierbij hebben de producenten van deze brand promotion met name gebruik gemaakt van tropen. In kolom 6 van tabel 1 is te zien dat de producenten continu inspelen op voorkennis van de kijker over het programma en over de adverteerder. Een voorbeeld hiervan is dat de man in de brand promotion de interieurdesigner Michiel de Zeeuw is. Zonder voorkennis van deze man of van het programma kan de kijker dus niet infereren dat hij een deskundige is. In de brand promotion is namelijk nergens te zien of te horen dat deze man Michiel de Zeeuw is, of dat hij een interieurdesigner is. Wanneer mensen deze voorkennis wel hebben en daarmee ‘puzzel’ zullen oplossen door een goede interpretatie voor de troop vinden, zal dit leiden tot een bevredigende ervaring (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 181).
Naast inferenties die gemaakt kunnen worden op basis van voorkennis over het programma, zijn er ook tropen in de brand promotion verwerkt waar voorkennis van de adverteerder Miele voor nodig is. Een voorbeeld hiervan is dat de brand promotion opgenomen is in het Miele Inspirience Centre. Wanneer de kijker over de voorkennis beschikt dat dit het Miele Inspirience Centre is, zal hij bij de beelden van de verschillende soorten huishoudelijke apparatuur naar verwachting sneller een inferentie maken naar het merk Miele, dan wanneer mensen niet weten dat deze brand promotion is opgenomen in het Miele Inspirience Centre. Bij goede interpretaties van de tropen met betrekking tot Miele zal dit dus tot een positieve attitude over Miele kunnen leiden (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 181).
De verschillende tropen zullen moeten worden ‘opgelost’, om het overtuigende effect van de brand promotion te versterken bij de kijker. Wanneer de kijker de tropen goed interpreteert en hier een goed gevoel aan over houdt, kan dit leiden tot een positieve attitude (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 181).
3.1.3. Soorten attitude
Voor deze brand promotion lijken zowel de gedragsattitude als de doelattitude op indirecte wijze beïnvloed te kunnen worden.
21 Verder kan de doelattitude over Miele ook indirect beïnvloed worden met behulp van een brand promotion. Hoeken Hornikx en Hustinx (2012) geven aan dat deze doelattitude een samenvattend oordeel betreft, over een object op basis van verschillende eigenschappen van dit object (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 44). Een voorbeeld hiervan uit tabel 1 is dat er gezegd wordt dat RTL Woonmagazine “Continu in de weer is met de laatste trends en nieuwste producten op het gebied van wonen”, terwijl er Miele-apparatuur in beeld is. Wanneer de kijker op dat moment een inferentie naar Miele maakt, wordt de eigenschap ‘trendy’ dus indirect aan Miele gekoppeld. Wanneer er meer vergelijkbare inferenties worden gemaakt, zal de doelattitude met betrekking tot Miele dus
beïnvloed kunnen worden.
Al met al lijken zowel doelattitude als gedragsattitude van belang bij het kijken naar een brand promotion, zij het dat deze alleen indirect te beïnvloeden zijn. Dit is anders dan bij bijvoorbeeld een tv-commercial, waarin de adverteerder wervend mag zijn en de attitude van de kijker dus
makkelijker direct kan beïnvloeden door bijvoorbeeld positieve eigenschappen van het merk te noemen of argumenten te noemen voor de handigheid van zijn product.
3.2 Mate van explicietheid van de brand promotion
Zoals beschreven in de vorige paragraaf kan de kijker op verschillende momenten binnen de brand promotion inferenties maken naar de adverteerder Miele. In tabel 1 in bijlage 2 is te zien dat het grootste gedeelte van de brand promotion een impliciete vermelding is van de adverteerder. De adverteerder wordt namelijk niet expliciet genoemd of getoond. Vanaf 0:23 is te zien dat de adverteerder Miele wel een aantal keer expliciet wordt vernoemd of getoond. Deze expliciete vermeldingen zijn rood gekleurd in de tabel. In deze paragraaf wordt besproken op welke manieren deze expliciete vermelding toegepast mag worden.
De adverteerder mag alleen expliciet genoemd en getoond worden op een manier die niet als wervend kan worden aangemerkt, zoals vermeld staat in artikel 10, lid 1b, Richtlijnen audiovisuele diensten (bijlage 1). Zo is in kolom 3 van tabel 1 (bijlage 2) te zien dat Miele wordt verwerkt in een actie: ‘Maak kans op Miele inbouwapparatuur’. Hier wordt alleen verteld dat je als je naar
RTLWoonmagazine.nl gaat, kans maakt op inbouwapparatuur die van het merk Miele is.
Door de adverteerder expliciet te noemen of te tonen in een brand promotion wordt de inferentie naar de adverteerder in de brand promotion voor de kijker als het ware al gemaakt. Hij hoeft zelf geen denkwerk meer te verrichten over wie de sponsor achter het programma zou zijn, omdat hij dit al ziet en hoort (zij het op een niet-wervende manier).
Daarnaast wordt de adverteerder aan het eind van het filmpje in een billboard altijd expliciet gemaakt, met de boodschap: “Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…”. Dit billboard mag wel wervend zijn, omdat dit wordt gezien als een losstaande commerciële uiting. Deze
vermelding is, zoals te lezen in Artikel 10, lid 1c, Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (bijlage 1) zelfs verplicht.
Om antwoord te krijgen op het gedeelte van mijn onderzoeksvraag in hoeverre de mate van
22
3.3 Mate van verbondenheid met de adverteerder van de brand promotion
23
4. Methode
Met hoofdstuk 2 en hoofdstuk 3 heb ik de theoretische fundering gelegd voor dit onderzoek. In dit hoofdstuk beschrijf ik de methode voor het kwantitatieve experiment dat gedaan is. De vorm van het experiment, was een klassiek experiment. In het experiment zijn drie hypotheses getoetst. Deze hypotheses zijn afgeleid vanuit de theorie zoals beschreven in hoofdstuk twee en drie, en zijn dus deductief van aard.
4.1 Variabelen en hypotheses
Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag heb ik met dit klassieke experiment het effect van de ‘mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder’ (onafhankelijke variabele 1) en de ‘mate van verbondenheid met de adverteerder (onafhankelijke variabele 2) op de ‘Attitude van de doelgroep tegenover de adverteerder’ (afhankelijke variabele) gemeten. Dit zijn de drie elementen zoals besproken in hoofdstuk 2 en hoofdstuk 3.
Daarbij wilde ik kijken of er interactie aan te tonen is tussen de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder en de mate van verbondenheid van de doelgroep met de adverteerder op de Attitude van de doelgroep.
In afbeelding 3 heb ik een schematische weergave gegeven van de verschillende variabelen (elementen uit de hoofdvraag) en de effecten die ik heb gemeten. De lichtblauwe pijlen geven de hoofdefecten aan en de oranje pijl het interactie-effect dat ik heb gemeten.
Afbeelding 3: Schematische weergave variabelen
Voor het toetsen van de invloed van de twee onafhankelijke variabelen op de attitude en het mogelijke interactie-effect tussen deze twee factoren heb ik verschillende hypotheses opgesteld. 4.1.1 Hypothese mate van explicietheid
Op basis van het theoretisch kader heb ik een H0-hypothese opgesteld met betrekking tot de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder, die ik verwachtte te kunnen verwerpen. In de onderzoeken zoals beschreven in het theoretisch kader leek de explicietheid van de boodschap namelijk van invloed te zijn op de attitude. De hypothese luidde als volgt:
- H0: De mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder in een brand promotion is niet van invloed op de attitude van de doelgroep over deze adverteerder - H1: de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder in een brand
24 Omdat uit de literatuur nog niet bleek of juist het impliciet houden of het expliciteren van de link naar de adverteerder leidt tot een betere waardering, heb ik een tweezijdige toets uitgevoerd. Om de H0-hypothese te kunnen verwerpen was het van belang dat er een significant verschil te vinden was tussen de versies van de brand promotion die verschilden in de mate van explicietheid (zie: 4.2.1 voor de verschillende versies).
4.1.2 Hypothese mate van verbondenheid
Op basis van de theorie met betrekking tot de verbondenheid van de respondent met het merk, heb ik ook een H0-hypothese opgesteld met betrekking tot deze onafhankelijke variabele die ik
verwachtte te kunnen verwerpen.
- H0: De mate van verbondenheid met de adverteerder is niet van invloed op de attitude van de doelgroep over deze adverteerder bij het zien van een brand promotion
- H1: De mate van verbondenheid met de adverteerder is van invloed op de attitude van de doelgroep over deze adverteerder bij het zien van een brand promotion
Op basis van de theorieën van Schijns (2000), verwachtte ik dat ik deze H0-hypothese kon verwerpen (Schijns, 2000: 141). Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat mensen met een hoge verbondenheid over het algemeen positiever zijn over een adverteerder, door bijvoorbeeld sneller herhalingsaankopen te doen, dan mensen die een lagere verbondenheid voelen met dit merk.
Daarnaast gaven Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) aan dat mensen die verbonden zijn met het merk al een bepaalde voorkennis hebben, waardoor zij naar verwachting bekwamer zijn om de persuasieve boodschap te kunnen verwerken en de inferenties naar de adverteerder adequater zullen maken. Hierdoor kan de attitude over deze adverteerder beïnvloed worden (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 75).
Om de H1-hypothese aan te kunnen nemen moest de attitude van respondenten met een hoge verbondenheid met de adverteerder significant verschillen met de attitude van respondenten met een lage verbondenheid.
4.1.3 Hypothese interactie-effect
Naast de twee bovenstaande hypotheses voor de onafhankelijke variabelen, heb ik met behulp van een tweezijdige variantie-analyse gekeken naar of er een interactie-effect te vinden was tussen de twee onafhankelijke variabelen: de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder en de mate van verbondenheid met deze adverteerder. Er is sprake van een interactie-effect wanneer er vermoed wordt dat de impact van de ene onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele, afhankelijk is van de andere onafhankelijke variabele (Moore & McCabe, 2008: 531).
In dit geval verwachtte ik dat een verschil in verbondenheid met het merk een rol kon spelen in de waardering van de verschillende versies in mate van explicietheid, van de brand promotions. Met oog op de theorie met betrekking tot het ELM, in combinatie met de bevindingen van Van Mulken, Van Enschot en Hoeken (2006), was mijn verwachting dat mensen met een hoge verbondenheid gemotiveerder zouden zijn om de impliciete versie te verwerken dan mensen met een lage
25 dus beter waarderen dan de impliciete versie van de brand promotion (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2012: 92)
Ik verwachtte dus een interactie-effect tussen de twee onafhankelijke variabelen. Bij hoge
verbondenheid zouden de respondenten de verschillende vermeldingen naar de adverteerder anders kunnen waarderen dan bij respondenten met een lage verbondenheid met deze adverteerder. Hierdoor werd mijn hypothese:
- H0: De mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder in de getoonde brand promotion, vertoont geen interactie met de mate van verbondenheid met de adverteerder van de doelgroep, bij het meten van de attitude van deze doelgroep
- H1: De mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder in de getoonde brand promotion, vertoont interactie met de mate van verbondenheid met de adverteerder van de doelgroep, bij het meten van de attitude van deze doelgroep
Om de H0-hypotheses te kunnen verwerpen was het van belang dat er een interactie-effect
aangetoond werd met behulp van de two-way ANOVA toets. De werking van deze toets licht ik nader toe in paragraaf 4.8, Analyse.
4.2 Onderzoeksdesign
Het materiaal dat ik heb gebruikt om de explicietheid van de vermelding van de adverteerder (OV1) en de verbondenheid met de adverteerder (OV2) op de attitude van de kijker over deze adverteerder te toetsen, bestond uit vijf versies van één brand promotion, de casus. Deze versies zijn
gemanipuleerd om het effect van OV1 te kunnen testen. De attitude en mate van verbondenheid werden getest met behulp van een vragenlijst.
4.2.1 Onderzoeksmateriaal: Effect van onafhankelijke variabele 1
Als onderzoeksmateriaal heb ik de brand promotion, zoals uitgewerkt in bijlage 2 van RTL
Woonmagazine, gesponsord door Miele, gemanipuleerd. Ik heb voor dit onderzoek een bestaande brand promotion gebruikt, om zo de kwaliteit van het materiaal te waarborgen. Om het effect van deze onafhankelijke variabele te onderzoeken, heb ik vijf versies van de brand promotion opgesteld:
1. EXPLICIETnoementonen: Brand promotion waarin de adverteerder 1x expliciet genoemd, en 1x expliciet getoond wordt
2. EXPLICIETnoemen: Brand promotion waarin de adverteerder 1x expliciet genoemd, maar niet expliciet getoond wordt
3. EXPLICIETtonen: Brand promotion waarin de adverteerder niet genoemd, maar wel 1x expliciet getoond wordt
4. IMPLICIET: Brand promotion waarin de adverteerder niet genoemd, of expliciet getoond wordt
5. IMPLICIETzonderbillboard: Promo waarin de adverteerder niet genoemd of expliciet getoond wordt, en geen billboard wordt getoond aan het einde van de promo.
Ik heb hierbij onderscheid gemaakt in de visuele en auditieve expliciete vermelding van de adverteerder, met oog op de theorie zoals gepresenteerd in 2.2.4. De brand promotion zoals
26 ik het logo van Miele op de achtergrond, dat in de originele brand promotion in het derde shot zat, naar achteren in de brand promotion geplaatst. De reden dat iedere respondent dus een
gemanipuleerde versie krijgt, is dat de “echtheid” van de brand promotion niet als interfererende variabele mee kan spelen. De rest van de brand promotion is voor alle versies hetzelfde.
Voor het testen van iedere gemanipuleerde brand promotion heb ik een groep proefpersonen gezocht. Aangezien statistici hebben aangetoond dat een experiment minstens 30 proefpersonen nodig heeft voor het kunnen doen van statistische analyse, wilde ik per categorie minstens 30 proefpersonen zoeken (Saunders, Lewis, Thornhill, Booij & Verckens, 2011: 197). De
gerandomiseerde opzet voor het experiment kwam er toen als volgt uit te zien:
Groep 1: >30 proefpersonen EXPLICIETnoementonen Groep 2: >30 proefpersonen EXPLICIETnoemen
Aselecte toekenning Groep 3: >30 proefpersonen EXPLICIETtonen Vergelijk attitude Groep 4: >30 proefpersonen IMPLICIET
Groep 5: >30 proefpersonen IMPLICIETzonderbillboard
(Moore & McCabe, 2008). Door deze verschillende versies, die onderscheid maken in tonen en noemen, verwachtte ik
uiteindelijk uitspraken te kunnen doen over verschillende combinaties. Zo kunnen noemen en tonen met elkaar vergeleken worden, het effect van alleen noemen, van alleen tonen, van noemen en tonen samen en tot slot het effect van het billboard bekeken worden.
De brand promotion die is gebruikt voor dit experiment is professioneel bewerkt door een
medewerker van RTL Nederland, tot bovenstaande vijf versies. De brand promotions, zoals hierboven beschreven, zijn goedgekeurd als een realistische brand promotion, door twee experts (Creative Director en Junior Creative, RTL Concepts), voordat zij meegenomen werden in het experiment. Met behulp van de website www.thesisitools.com heb ik de vijf versies ad random kunnen verdelen met behulp van één link: www.thesistools.com/scriptielisette.
4.2.2 Vragenlijst
De vragenlijst bestond uit vragen om de mate van verbondenheid vast te kunnen stellen, de attitude tegenover de adverteerder te meten en de mogelijke interfererende variabelen te bevragen.
Verbondenheid met adverteerder (Miele) (OV2)
De onafhankelijke variabele de mate van verbondenheid met de adverteerder is geoperationaliseerd aan de hand van de vragenlijst.
In de uitgewerkte vragenlijst heb ik een gevalideerde schaal voor het meten van attitudeloyaliteit en gedragsloyaliteit gebruikt, de twee concepten die worden onderscheiden door Schijns (2002), zoals beschreven in 2.5, bij het meten van verbondenheid. Chaudhuri en Holbrook (2001) hebben een vragenlijst ontworpen waarin zij de proefpersonen vragen naar deze twee soorten loyaliteit, deze vragen heb ik in mijn vragenlijst verwerkt (Chaudhuri & Holbrook, 2001: 83).
