Beschrijving van de resultaten

In deze paragraaf zal ik de resultaten uit paragrafen 5.2 en 5.3 beschrijven. Hierbij zal ik kijken naar de statistische toets en de beschrijvende resultaten voor de drie concepten doelattitude,

gedragsattitude en attitude algemeen, gekeken naar de mate van explicietheid, mate van

verbondenheid en de interactie. Na de interpretatie van de resultaten geef ik voor mijn hypotheses aan of deze aangenomen of verworpen kunnen worden aan de hand van dit experiment.

5.4.1 Doelattitude

Uit de ‘test of between-subjects effects’ in tabel 5 bleek dat er alleen een hoofdeffect voor de factor verbondenheid te vinden was in samenhang met het concept doelattitude F(1,178)=27,82. Dit betekent dat het verschil in de doelattitude tussen de respondenten uit de categorie met een hoge verbondenheid versus de respondenten uit de categorie met een lage verbondenheid met Miele, dat significant te noemen is (P=0,000). In bijlage 8 is dat 13,5% van de variatie in doelattitude te wijten was aan dit verschil in verbondenheid binnen de groep proefpersonen.

42 Wanneer gekeken wordt naar de gemiddelden en standaardafwijking in tabel 4, is in de laatste rij onder ‘totaal’ te zien dat respondenten met een lage verbondenheid een minder goede doelattitude hebben (M=4,61, SD=0,76) dan respondenten die aan hadden gegeven een hoge verbondenheid met Miele te hebben (M=5,20, SD=0,80). Dit betekent dat mensen die minder verbonden zijn met Miele, een lagere evaluatieve houding hebben ten opzichte van deze adverteerder, dan mensen die meer verbonden zijn met Miele. In grafiek 1 is dit effect tevens terug te zien. Alle versies scoren in de categorie VERBONDENlaag (aangeduid met een 1 op de x-as) aanzienlijk lager dan in

VERBONDENhoog (2)

Verder was er geen effect te zien in de mate van explicietheid op de doelattitude F(4,178)=1,04, p=0,168. De mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder lijkt dus niet van invloed te zijn op de doelattitude van de respondenten ten opzichte van de adverteerder na het zien van de brand promotion.

Het beoogde interactie-effect tussen deze vijf versies en de mate van verbondenheid bleek ook niet significant, wat dus betekent dat er geen interactie is tussen de mate van verbondenheid met de adverteerder en mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder lijkt te zijn bij het meten van de doelattitude F(4,178)=1,93, p=0,108.

5.4.2 Gedragsattitude

Voor de gedragsattitude van de respondenten was ook alleen een hoofdeffect te vinden voor verbondenheid F(1,178)=17,13, p=0,000. Ook bij het testen van dit concept bleek de mate van verbondenheid met de adverteerder dus van invloed te zijn op de gedragsattitude. In bijlage 8 is te zien dat 8,8% van de variantie in de gedragsattitude te wijten was aan het significante verschil tussen de proefpersonen met een hoge verbondenheid en proefpersonen met een lage verbondenheid. In tabel 4 is voor gedragsattitude te zien dat respondenten met een lage verbondenheid een minder goede gedragsattitude hebben (M=4,69, SD=0,80), dan respondenten met een hoge verbondenheid met het merk (M=5,2, SD=0,84). Dit betekent dat respondenten met een hoge verbondenheid het gedrag ‘het kopen van Miele-producenten’ meer waarderen dan de respondenten uit de conditie VERBONDENlaag. Deze trend is duidelijk terug te zien in grafiek 2, voor alle versies geldt dat mensen met een lage verbondenheid een minder goede gedragsattitude hebben dan mensen met een hoge verbondenheid.

Het effect met betrekking tot de vijf verschillende versies in explicietheid op deze vorm van attitude bleef uit F(4,178)=0,968, p=0,426. De mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder in de brand promotion lijkt dus niet van invloed te zijn op de gedragsattitude met betrekking tot het kopen van Miele-producten.

Daarnaast was er ook geen significant resultaat te vinden voor een interactie-effect tussen de verbondenheid en mate van explicietheid op de gedragsattitude F(4,178)=1,32, p=0,264. 5.4.3 Attitude algemeen

Het significante resultaat (P=0,000) in de samenhang tussen verbondenheid en het concept attitude algemeen was F(1,178)=29,47. 14,2% van de variantie in deze afhankelijke variabele kan verklaard worden door de mate van verbondenheid van de respondenten met het merk Miele.

In tabel 4 is voor dit concept, dat het gemiddelde is van bovenstaande twee concepten doelattitude en gedragsattitude, dezelfde trend te zien als bij bovenstaande concepten. Mensen met een lage verbondenheid met Miele lijken een minder positieve evaluatieve houding te hebben ten opzichte

43 van Miele (M=4,69, SD=0,68) dan mensen uit de conditie VERBONDENhoog (M=5,20, SD=0,72). In grafiek 3 is te zien dat deze trend voor alle versies geldt.

Het hoofdeffect met betrekking tot de vijf verschillende versies in explicietheid bleef ook voor deze vorm van attitude uit F(4,178)=1,63, p=0,168.

Daarnaast was er ook geen significant resultaat voor het getoetste interactie-effect tussen de mate van verbondenheid en explicietheid op de totale attitude F(4,178)=1,76, p=0,140. Dit betekent dat de mate van explicietheid niet interacteert met verbondenheid op de totale attitude.

5.4.4 Aanname of verwerping hypotheses

Aan de hand van de resultaten voor Doelattitude, Gedragsattitude en Attitude algemeen kunnen de hypotheses zoals gepresenteerd in hoofdstuk 4 aangenomen of verworpen worden.

De eerste hypothese gaf antwoord op de eerste deelvraag over de invloed van de mate van

explicietheid van de vermelding van de adverteerder op de attitude van de doelgroep tegenover de adverteerder. Voor doel- en gedragsattitude kan beide gezegd worden dat de mate van explicietheid niet van invloed lijkt te zijn op de attitude. H0 blijft dus gehandhaafd in dit experiment, omdat er geen significant verschil is gevonden in de attitude tegenover de adverteerder tussen de

verschillende versies van de brand promotion.

H0: De mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder in een brand promotion is niet van invloed op de attitude van de doelgroep over deze adverteerder

De tweede hypothese gaf antwoord op de tweede deelvraag over de invloed van de mate van

verbondenheid met de adverteerder op de attitude tegenover de adverteerder. Voor deze hypothese is er bij zowel doelattitude als gedragsattitude een significant verschil gevonden tussen de condities VERBONDENhoog en VERBONDENlaag. H0 kan dus worden verworpen.

H0: De mate van verbondenheid met de adverteerder is niet van invloed op de attitude van de doelgroep over deze adverteerder bij het zien van een brand promotion

Met de verwerping van H0, kan H1 worden aangenomen. Er kan dus gesproken worden van een effect van de mate van verbondenheid op de attitude tegenover de adverteerder.

H1: De mate van verbondenheid met de adverteerder is van invloed op de attitude van de doelgroep over deze adverteerder bij het zien van een brand promotion

Tot slot sloot de derde hypothese aan bij de derde deelvraag, met betrekking tot het interactie-effect tussen de mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder en de mate van

verbondenheid met de adverteerder. Zowel voor doelattitude als gedragattitude is geen interactie-effect gevonden. Hiermee blijft H0 dus gehandhaafd.

H0: De mate van explicietheid van de vermelding van de adverteerder in de getoonde brand promotion, vertoont geen interactie met de mate van verbondenheid met de adverteerder van de doelgroep, bij het meten van de attitude van deze doelgroep

In de conclusie en discussie (hoofdstuk 6) zal ik deze resultaten interpreteren en evalueren en een relatie leggen met de onderzoeksvraag uit hoofdstuk 1 van dit rapport.

44